（设计艺术学专业论文）《申报》广告设计风格演变探析.pdf

申报广告设计风格演变探析 中文摘要 l ：申报1 8 7 2 年4 月3 0 日在上海创刊，至1 9 4 9 年5 月2 7 日终刊，经历了 7 7 年了历史风云变幻。是近代中国出版时间最长、影响最大的一份商业性报纸。 作为一份商业性的报纸申报十分注重广告的经营运作，广告始终占有一定的 版面，而且广告设计内容多元化，涉及各行各业，它们所传播的信息、所宣传的 观念，反映了当时的社会变革。 本文依据申报广告7 7 年的发展，把申报的发展分为三个阶段：创建 与发展期、鼎盛期、滞缓萎缩期，研究不同时期的广告设计风格的变化及特点。 分析：申报广告的设计风格及风格形成的动因，同时通过对各时期申报广 告的设计风格探究，希望对现代报纸广告的发展有借鉴的作用。 关键词：申报广告设计风格 作者：吕 佳 指导教师：张朋川 a n a l y s i so nd e s i g ns t y l ea n di t sd e v e l o p m e n to f t h es h u n p a 0a d v e r t i s e m e n t s a b s t r a c t a n a l y s i so nd e s i g ns t y l ea n d i t sd e v e l o p m e n to ft h e s h u np a 0a d v e r t i s e m e n t s a b s t r a c t s i n c et h es h u np a ow a sf o u n d e di na p r i l3 0o f18 7 2i ns h a n g h a i ，i th a d e x p e r i e n c e d7 7y e a r so fh i s t o r yu n t i lt h ed a y o fe n do f j o u r n a l si nm a y2 7o f19 4 9 t h e s h u np a oh a dt h el o n g e s tp u b l i s h i n gt i m ea n dt h eg r e a t e s ti n f l u e n c ei nm o d e mt i m e s o fc h i n a a sac o m m e r c i a ln e w s p a p e r , t h es h u np a oh a db e e np a y i n ga t t e n t i o nt o t h eo p e r a t i o no fa d v e r t i s e m e n t ss i n c ei t sf o u n d a t i o na n da d v e r t i s e m e n th a da l w a y s o c c u p i e dac e r t a i nl a y o u t a d v e r t i s e m e n td e s i g ni nt h es h u np a oh a dam u l 邱l e x c o n t e n t sd e a l i n gw i t hm a n yf i e l d sj u s tl i k ep o l i t i c s ，e c o n o m y , c u l t u r e ，s o c i e t ya n ds oo n i n f o r m a t i o nt h ea d v e r t i s e m e n t st r a n s m i t t e da n di d e a st h e yp r o p a g a n d i z e dr e f l e c t e dt h e g r e a tc h a n g e so f t h es o c i e t y b a s e do n7 7y e a r so fd e v e l o p m e n to ft h es h u np a oa d v e r t i s e m e n t s ，t h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi sd i v i d e di n t ot h r e es t a g e si nt h i sp a p e r ：t h ec r e a t i o na n d d e v e l o p m e n tp e r i o d ，p e a kp e r i o d ， s t a g n a n tp e r i o do fd e c l i n e t h ec h a n g e sa n d f e a t u r e si nd e s i g ns t y l eo ft h es h u np a oa d v e r t i s e m e n t sa r es t u d i e di nd i f f e r e n t p e r i o d s i na d d i t i o n , d e s i g ns t y l ea n df o r m a t i o nm o t i v a t i o no ft h es h u np a o a d v e r t i s e m e n t sa r ea l s oa n a l y z e d i nt h em e a n t i m e ，b ye x p l o r i n ga d v e r t i s i n gd e s i g n s t y l et h es h u np a oa d v e r t i s e m e n t s ，w ee x p e c tt og e ts o m er e f e r e n c er o l ef o rt h e d e v e l o p m e n to f t h em o d e mn e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n t s k e y w o r d s ：t h es h u np a oa d v e r t i s e m e n t sd e s i g ns t y l e w r i t t e nb yl vj i a s u p e r v i s e db yz h a n gp e n g c h u a l 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：墨4 塾日期：翌绻翌旦! ) l 目 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：暨! 垦日期：鱼望盘2 堡! ! 日 导师签名：鬈丝盈盈盈日期：星2 叟乞墅2 丝箩刀 申报广告设计风格演变探析绪言 绪言 一、研究目的 现有的对于申报的研究主要从社会学、历史学、新闻学的方向展开的。从 广告设计风格导入这一领域者还不多见，所以本文的研究选择这个角度。文章的 创新点在于研究近代报纸申报7 7 年来广告的发展变化，及晚清时期人们对西 方文化认识、接纳的轨迹；分析近代发展过程中，申报广告设计风格的演变与 特点，及中西设计审美的碰撞与结合。 申报发展的年代，也正是近代上海工商业发展的“黄金时代”。经过了从 开埠到辛亥革命近7 0 年的发展，上海的资本主义已经相当发达。在这期间，无论 是外国资本主义企业，还是民族资本主义企业，都获得了长足的进步，工业生产 水平在全国首届一指。商业的发展更是出类拔萃。上海已经成为当时中国的经济、 金融、文化的中心。这一时期的申报广告，不仅数量庞大，而且广告的体例 逐渐齐全，分类清晰，印刷越来越精美。尤为重要的是，许多广告充分利用了心 理学、语言学、生命科学的诸多成果，调动了东西方文化的诸多资源，使自身具 备了强大的话语功能，：申报也就成了一个时期国内最重要的广告载体之一。 因此，以申报为对象来研究其广告设计风格比较具有代表性。 本文从申报广告设计风格的角度进行论述，以申报的历史变迁为主 线，阐述不同的历史时期的申报广告的设计风格。从广告设计的角度来研究 申报广告对现代报纸广告的启示。 二、研究现状分析 9 0 年代以来，国内学术界对申报不乏关注。而申报广告所包含的丰 富内涵及其影响也逐渐被学术界所认识，研究的人员逐渐多了起来，颇有洞见的 论文在各类学术刊物上时有发表，如研究申报早期广告的有：王儒年的早 期 广告在传播西学方面的媒介作用( 连云港师范高等专科学校学报， 2 0 0 1 年第4 期) 。 对申报整体阶段性的研究的有：刘雪梅的浅议 广告的阶段性演 变( 广州大学学报，2 0 0 3 年第l 期) 一文，根据申报发展的轨迹，将其广 申报广告设计风格演变探析 绪言 告的发展分为三个阶段：从创刊到1 9 0 5 年大改革前为第一阶段。在这3 2 年中， 申报广告尽管在内容上不断推陈出新，然而其形式却无甚大的变化，并且似 乎已形成固定模式，即标题与内容的字体一样大，排列样式老套，都为一版一栏， 插图少，缺乏应有的视觉冲击和文字感染力。第二个阶段从1 9 0 5 年后至1 9 1 2 年 史量才接办申报之前，属于过渡期。1 9 0 5 年申报进行了报务改革，广告 分为论前和论后广告。第三个阶段从1 9 1 2 年史量才接办申报到其停刊。这一 时期申报广告业发展迅速，正式创立了广告推销科，派遣人员招揽广告，并 代客户设计广告，从而使广告真正成为申报的支柱与生命线。 从内容和研究方法上来看：朱英的近代中国广告的产生发展及其影响( 近 代史研究，2 0 0 2 年第4 期) ，分析了广告对中国工商业发展所起到的作用，以及广 告在提倡爱国和在抵制西方的经济侵略方面所起的作用。文章在介绍中国近代广 告业的发展状况时，对申报广告也都有所提及；王儒年的中国近代广告的 最初形态早期 广告的变化发展( 常德师范学院学报( 社会科学版) ， 2 0 0 2 年第5 期) 一文，从广告的形式、体例、内容及数量等方面的变化轨迹来揭 示中国近代广告的最初形态及其与现代广告之间的关系； 范继忠的 晚清 与上海城市文化研究( 中国人民大学博士学位论文， 2 0 0 1 年) 一文，试图通过申报这一近代商业性报刊去研究早期工业活动与上 海社会文化演变之间的关系。他指出，以申报为代表的商业性报纸的出现， 是晚清上海城市文化的特点之一，折射出上海近代城市文化的渐变过程。申报 迅速并广泛地影响着上海人的日常生活和精神世界，对日臻成熟的上海城市文化 有着重要的塑造和促进作用。同时，i ：申报的产生和发展，又以上海社会原有文 化条件为依托，上海大众不同时期的文化风尚、市民心态、精神面貌，甚至审美 取向，都或隐或显地包含在申报的文本内容和 申报实体的经营方式中， 该文对申报广告多有提及。 另一类文章是通过研究申报广告来解读当时上海的社会生活、社会文化 形态，主要有以下文章：( 韩) 河世风的解读 广告：1 9 0 5 1 9 1 9 年( 史 林，2 0 0 2 年增刊) ，选取清末民初1 9 0 5 - 1 9 1 9 年这一时段，从申报广告的诉 求对象、广告词中近代主义的指向以及其后民族主义的宣扬三个方面来研究申 报广告的发展演变，指出广告所具有的“阶级性”和“民族主义”色彩，以及广告 所带有的这些特点对消费者的影响。 2 申报广告设计风格演变探析 绪言 许爱莲的从 广告看近代上海商业的繁荣与发展( 历史教学问题， 2 0 0 0 年第4 期) 一文，通过对1 8 7 2 1 9 0 0 年这一时段申报各类广告的统计 分析，指出近代上海经济发展首先是商业的发展，然后以商业带动工业如修船业、 造船业、码头建设业的发展，同时又促进金融业、服务业等行业的兴盛。以通商 为基点和动力，由商而兴，依商而立，是近代上海经济起步腾飞的轨迹。 王儒年的 广告与上海市民的消费主义意识形态一一1 9 2 0 1 9 3 0 年代 广告研究( 上海师范大学博士学位论文，2 0 0 4 年) ，文中指出，广告中存在 着大量的同市民消费有关的话语，这些话语不仅为市民提供消费的指南，激发市 民的消费欲望，制造着符合消费要求的世俗化的市民，更重要的是这些话语从人 生目的和意义的角度为消费提供了合法性，并为上海市民建构了一套通过消费可 以达到的理想生活模式，揭示了广告在参与建构上海市民消费主义意识形态过程 中的重要作用。 胡俊修的擅变：由传统向准现代从2 0 世纪3 0 年代 广告看近代 上海社会生活变迁( 历史教学问题，2 0 0 3 年第3 期) 一文，以2 0 世纪3 0 年代 申报广告为切入口进行研究，主要从物质生活和精神生活两个方面入手，借 助大量的广告来说明这两方面的巨大变化，如衣食住行等生活领域愈益浓厚的现 代化色彩、消费领域的新动向、休闲娱乐的多样化、精神食粮的丰富化等，揭示 了当时上海社会物质生活和精神生活都在由传统向准现代变迁，同时伴随着畸形 的裂变与阵痛，并指出申报广告对这种变迁起着潜移默化的作用，影响了大 众的思维方式、价值取向、审美标准，而西方异质文化与生活方式的介入碰撞则 起着主导作用，从而使近代上海社会波澜跌宕。 陈彤旭的论3 0 年代上海报纸广告的多元价值( 中国青年政治学院学报， 2 0 0 2 年第2 期) 一文，以：申报广告为研究样本，分析了2 0 世纪3 0 年代的上 海报纸广告所具有的鲜明的地域色彩和时代特征，总结了广告丰富的诉求方式， 从而透视了当时上海社会价值观的多元化。 台湾中央研究院黄克武在从 医药广告看民初上海的医疗文化与社会 生活( 中央研究院近代史研究集刊1 7 期下，1 9 8 8 年) 一文中，从大量的医药 广告入手，分析了东西方在医学观念上的差异：西方医学把人的身体看成是由可 以分割的不同部件组成的整体，中医学则认为人体是一个不可分割的由“气”、“血” 等有形和无形的物质贯通在一起的整体，因而要从整体上进行调适。这样的医学 申报广告设计风格演变探析绪言 观念直接影响着上海市民的健康观念、医疗文化和人生哲学，并进而对上海市民 的社会生活产生深刻的影响。 三、研究方法 广告发展到今天越来越强调交叉和跨学科的研究，广告设计同其他人文社会 科学一样需要有开放的意识，需要吸收相关学科的理论方法，进行跨学科研究， 实现多学科的综合。在写作本文时，笔者使用了个案分析、比较研究、计量分析、 社会学、广告学、心理学、传播学等交叉学科方法。具体来说，笔者选取1 8 7 k 1 9 4 9 年的 申报广告为样本，目的是分析1 9 世纪末期到2 0 世纪上半叶，社会巨变 对上海：申报广告的影响。申报是上海的大报，业务发达，重视广告，能够 代表当时报纸广告的水平。笔者经过对申报影印本粗放式的阅读，选择了分 四个部分进行阐述。 第一部分，首先，对l ：申报的发展和分类进行总体研究 第二部分，论证申报广告不同时期的设计风格。 第三部分，研究申报广告设计风格变化的动因分析。研究历史、社会、 经济的发展对申报设计风格的影响。 第四部分，论证l ：申报广告设计风格对现代报纸广告的启示 本文的重点就是研究：申报广告的发展变化和广告设计风格演变。写本文 的难点亦在于，因为申报广告内容庞杂、数量众多，而且选取时间跨度较大， 如何在这繁杂琐碎的内容中选取一些有特点、优秀的广告，以及如何把广告设计 与社会变迁联系起来具有一定难度。 4 申报广告设计风格演变探析 第一章申报的发展演变及其广告分类 第一章申报的发展演变及其广告分类 申报历史悠久，传播广泛，在近代上海众多的报纸中，它一直是最有影 响、登载广告最多，在市民中享有较高信任度的报纸之一。在上海，申报成了 报纸的代名词，老上海都习惯把所有的报纸统称为“申报纸”，当年，中国的大部 分国民尤其是上海市民每以申报上的言论主张为根据来分辨是非。下面的一 段文字很具代表性地说明了申报的信誉： 申报是六十年来言必有中，四万万人至少有两万万人信仰着他，任何报纸所 说的消息，所主张的策论，一经传播人口，总说申报上这样说呢，万一那消息是 不确的，那主张是不对的，就有人说，到底是申报不曾这样说过呢。所以申报对 于民众的地位，凡有指导，就仿佛是父诏其子，兄诏其弟。 申报由英国人美查兄弟( e r n e s t m a j o r 、f r e d r e d r u c k m a j o r ) 创立于1 8 7 2 年4 月3 0 日( 清同治十一年三月二十三日) ，到1 9 4 9 年5 月2 7 日最后一张报纸毕 刊一共是7 7 年的时间。创刊之初，上海仅有一份中文报纸上海新报，由于该 报主要是为在沪的英籍外侨服务的，其办报的宗旨和报纸的内容都同上海市民的 需要相去甚远，因而销量非常有限。尽管如此， 上海新报上登载的广告数量却 相当可观，靠着广告的收入， 上海新报在销量极为有限的情况下仍然能够盈利。 当时，因美查经营的生意亏本，他的买办陈莘庚看到上海新报销路好，有利可 图，便劝美查兄弟办中文报纸，因此，从成立之始， 申报办报的指导思想就是 以赚钱为根本目的。所以，广告作为申报的主要经济来源，贯穿了l ：申报 发展的整个过程，可以说，广告是申报的支柱与生命线。 在7 7 年的办报期间，申报广告数量发生了巨大的变化。我们查阅了大量的 申报，因篇幅所限，选择七月一号这一天( 如果有的年份7 月1 日这一天没有报 纸则选择相邻的一天) ，每隔7 年做一次申报广告数量的抽样调查，而1 9 4 9 年 的广告数以1 9 4 9 年5 月2 7 号的毕刊号上登载的广告数量为依据。结果如图1 所示： 申报广告设计风格演变探析第一章申报的发展演变及其广告分类 g 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 匿秽”矛“8 唧：释”7 ”秽”“4 ”8 。妒互 ”p ”磁& 翳；，w ”翳 胡 芒z ：= a w d 芷：i 7 j ：同同国冈 驾 蕊，9 = =：瓤司【j i ， ：。f c 醐 图1申报广告数量变化图 从图1 中可以看出，申报及其广告的发展大体经历了创建与发展期、鼎盛 期和滞缓萎缩期。其中，创建与发展期从1 8 7 2 创刊到1 9 1 2 年史量才接办申报， 鼎盛期从1 9 1 2 年至u 1 9 3 7 年卢沟桥事变，滞缓萎缩期从1 9 3 7 年至u 1 9 4 9 年停刊。各个 时期的发展历程都与当时的重大政治事件、经济发展和社会文化的演变有着重要 的联系。以下我们分别从创建与发展期、鼎盛期和滞缓萎缩期来对 申报的发 展演变进行阐述。 一、创建与发展期 申报于1 8 7 2 年4 月3 0 日在上海创刊。在 申报创刊号上，明确提出了创 办宗旨：“凡国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊，与夫 一切可警可愕可喜之事足以新人听闻者，靡不毕载，务求真实无妄，使观者明白 易晓，不为浮夸之辞，不述荒唐之语。庶几留心时务者，于此可以得其概，而出 谋生理者，于此亦不致受其欺”。可见，申报与当时上海的其他报纸在性质上 有着根本的不同，没有当时一般报纸的使命感和政治诉求，而将争取读者及扩大 销售量作为其唯一任务，办一份面向最广泛的市民阶层的报纸。 然而，此时的申报从内容和形式都存在着明显的缺陷。 那时的申报，内容十分空虚。其主要内容分为几大块：第一为官场消息报、 道，包括谕旨、京报和宫门抄等；第二为给读书人参考的消息，如大小考的题目 等；第三为歌词曲，专为迎合名士们的雅兴；第四为新闻，包括各地的火警命案、 奇闻怪事等；第五为有时极其迂腐的社论。而形式上，申报也极为呆板。采用 一张单面印的毛太纸，全张分为八版，每版均为长宽二十厘米，两版中间再空出 一点折缝。文字和标题采用四号铅字，广告采用五号字。论说及重要文字的标题 另列一行，新闻题目和正文隔开一个字。这样一张报纸，好像现在一些企业还能 6 申报广告设计风格演变探析第一章申报的发展演变及其广告分类 见到的黑板报的不完整版回。 另外， ：申报创刊时，报纸还是一种新事物并不为一般市民所接受，读报还 没有成为一种被社会认同的行为习惯。因此，申报在最初的一两年办得十分艰 难，其销售量一直都在六七百份左右。 其后，申报注重不断更新内容，通过报道时事热点问题、报道民众关心的 问题来争取读者。如1 8 7 4 年7 月，日本欲染指台湾，美查亲自出马探访消：息，申 报上连续登出内容详实、立场公允的报道。在此后的中法战争中，l ：申报以公 正的立场，客观的态度进行了真实详尽的报道。另外，在申报对杨乃武与小 白菜案的连续报道中，申报谴责官府滥用酷刑，并对受害人表现出深深的同情圆。 申报还利用各种先进技术来改善报纸的经营。如当1 8 8 1 年1 2 月，上海天 津间的电报架通之时，申报第一家使用电报传递消息，使原来需六七天才能接 到的新闻、京报等在当天就可以收到，从而增强了新闻的时效性。 经过努力，l ：申报的经营有了明显的转机，社会声誉日高一日，影响日益扩 大，成为上海诸多报纸中最受欢迎的报纸之一，到美查回国时的1 8 8 9 年，在创刊 1 7 年后，其销量扩大了十倍，约六千份左右。 美查回国后，报馆产权变为华洋合股，经营业务由当时担任会计的席子佩主 持。1 9 0 7 年，席子佩买断了申报馆的所有股权。从1 8 8 9 年至u 1 9 1 2 年这1 3 年间， ：申报的产权几经更迭，席子佩不善经营，而其聘用的主编黄协郧为人保守， 学究气浓厚，都给申报带来了负面的影响。在此期间，申报市场出现了萎 缩，但尽管如此，美查时代奠定的面向大众办报的宗旨没有改变，坚实的基础并 没有动摇，申报在公众中仍然是具有影响力的一份大报。 二、鼎盛期 1 9 1 2 年9 月史量才接手申报后， 申报的发展进入了快车道并逐渐达到 了它的鼎盛期。 史量才对申报馆进行了一系列的改革。 首先调整人员，史量才任总经理，解聘黄协郧，重金聘请陈景韩为总主笔。 陈景韩原为时报的主笔，文笔犀利，见解独到，在读者中拥有很高的知名度。 席子佩离职，聘请张竹平为经理兼营业部主任，张竹平毕业于上海圣约翰大学， o 王儒年；欲望的想象1 9 2 0 1 9 3 0 年代申报广告的文化史研究；第6 7 页 。徐载平；徐瑞芳；清末四十年申报史料) ，新华出版社，1 9 8 8 年版 7 申报广告设计风格演变探析第一章申报的发展演变及其广告分类 对报业经营较为擅长。 在广告经营上设立广告推销科，并有外勤人员负责向企业宣传申报广告 的作用和优势，聘请画家和广告设计人员，按照需要设计出优质的商品广告。同 时，努力扩大外埠订户。 在版面安排上进行调整。在1 9 1 7 年1 月2 6 日，增加“老申报”专栏；1 9 1 9 年8 月 3 1 日，增加“星期周刊”；1 9 2 0 年4 月1 日，增加“常识专栏；1 9 2 1 年1 1 月2 7 日，创“汽 车副刊”；1 9 2 4 年2 月8 日，再增“本埠增刊”；1 9 2 4 年1 0 月3 1 日，增加“商业新闻； 1 9 2 4 年1 2 月8 日，辟“教育新闻”；1 9 2 5 年9 月2 2 日，又将原有的“艺术新闻”和“艺术 评论”栏目合并为艺术界”。 改善办报硬件设备。1 9 1 8 年花费7 0 万两银子，在汉口路3 0 9 号建成了新的：申 报大厦，是一座集编辑业务、营业广告、排字浇铸、照相排版、机器印刷以及 生活卫生设施一应俱全的现代化新闻大厦。同年，从美国购买了一批最新式的印 刷机器，技术设备达到了国际先进水平。 经过一系列的大幅度改革， 申报的面貌焕然一新。广告量急剧增加，广告 在申报上所占的版面超过了新闻、副刊加在一起的版面。申报发行量飞速 发展，我们可以从图2 的申报销量抽样统计图可见一斑。 图2申报销量抽样统计图 由图2 可见，申报发行量从1 9 1 2 年的约7 0 0 0 份，经2 4 年发展，至0 1 9 3 6 年， 申报发行量已经达到了1 5 0 0 0 0 份，是原来的2 1 倍。 n - 十世纪二三十年代， 七十七年；东南大学出版社；2 0 0 5 年3 月。 。王儒年；欲望的想象1 9 2 0 - 1 9 3 0 年代申报广告的文化史研究；第5 0 页 9 申报广告设计风格演变探析第一章申报的发展演变及其广告分类 近代社会，金钱关系占统治地位，故登载在申报上的文化广告都带有较明显 的谋利动机。 申报上的文化广告中数量较多的主要是教育和出版广告。在早期的申 报上，任何一种文化广告的数量都相当有限，仅教授英文的广告相对多一些。 2 0 世纪开始，由于上海的报馆、书店和杂志社等大量出版机构的出现，同时有大 量学校的兴办，出版和教育广告数量大增，成为申报广告中不能忽视的重要 力量。 ( 三) 社会广告 社会广告是指不以盈利为目的提供各方面社会信息的广告。由于申报馆 办报的目的就是商业利润，因而只要付费，一般情况下申报都是来稿照登。 所以，申报上的社会广告涉及的内容相当宽泛而庞杂，如寻人、失物、招领、 公告、纠纷辩白、企业开张、更名、迁址、启事、募捐、纳税、各类声明等等。 社会广告中任一种的绝对数量都不是很多，其中的某一种可能会在申报的某 一时期显得多些，如申报初创时期的纠纷辩白广告、遗失票据广告，1 9 2 0 1 9 3 0 年代的公司开张广告、赈灾募捐广告等。社会广告由于其庞杂宽泛，反映了当时 的社会百态，从而成为当时社会的一面镜子。 l o 申报广告设计风格演变探析第二章申报广告不同历史时期设计风格 第二章申报广告不同历史时期设计风格 申报广告的设计风格在不同的历史背景下呈现出不同的面貌。近代中国 报业的发展是欧美传教士和商人将西方报纸模式传入中国，开启中国近代报业之 端绪。西方列强的入侵，激起了中国数千年未有之剧变。申报广告设计风格 的变化也是以时代的发展为背景，与当时的政治、经济、社会和文化有着密切的 关系。 关于申报广告的设计风格大致的分为了三个时期 一、创建与发展期的申报广告设计风格( 1 8 7 2 1 9 1 2 ) 申报早期受旧式文人办报的影响，新闻编写文学化和文言文倾向很重，很 不好读，渐渐的广告文字基本上是白话文，而且简捷明了，到了后来广告不仅广告 文字越来越讲究，广告内容与插图也不断的丰富了。这段时期的 第2 1 3 页 l l 申报) 广告设计风格演变探析 第= 章目推广告 同历史时期设计r 格 鬻戮强吾鼋喜蕴辜氛 图1 ：1 8 7 2 年4 月3 0 日 创办初期申报广告标题的设计是竖排，广告内容也是竖排，且广告标题 与广告内容的字体与字号大小样，标题并不突出只是另起一行( 如图2 ) ，到 了1 8 7 4 年渐渐改为横排的广告标题，竖排的广告内容，标题字号明显地比正文字 号大有的洋货广告还出现了插图。( 如图3 ) 嘲臻封 g t + t x j t 图2 ：1 8 7 2 年5 月2 日)( 圈3 ：1 8 7 4 年走清同治甲戍三月二十七日 申报的第一个插图广告是1 8 7 2 年1 2 月1 5 日( 大清同治十一月十四日) 晋隆洋行的成衣机器广告。这条广告推销的是美国胜家公司的缝纫机。由于多了 插图，这则广告占了两栏的空间，上方是一缝纫机的简图，下方是该机器豹说明( 如 图4 ) 。没有详细的介绍，也没有别出心裁的伏笔，然而只是这幅画着成衣机器的 唯一的图片，就足以在全市文字的广告当中吸引人们的目光。当时的成衣机就是 我们现在的缝纫机，可能现在我们看这样一个缝纫机的图片没有什么稀奇，觉得 很正常，但是对于当时的读者就不一样了。缝纫机是美国人1 9 世纪5 0 年代投入 生产的，在1 8 7 2 年不仅对于中国人，事实上对于全世界大部分的人来说都是一 个新鲜的事物，此时在广告中将图片刊出可以给读者一个更具像更直观的感受。 通过广告图片，人们认识了更多以往不曾见过的新鲜事物，开阔了视野。一幅广 告图片胜过千言万语操接着，晋隆洋行又推出三条配有插图的广告，其中两条是 突曩船j圈豉菁水胃靛鲎长，扳雠行硅ji魅疆热鲨铎自贷装老簿鞋采喧，疵呵经懿醢悻此临阉黼豳圈 三月二十园豳一碰 申报广自设计风格演变探析 第= 章伸报，广告不同历史时期设计a 格 推销西药的，另外一条是推销花露水的。这种配有插图的广告在时并不多见。 巍 懑熬擎 ( 囤41 8 7 2 年1 2 月1 5 日】 到了1 8 7 6 年申报广告才开始“凡店号及紧要字改用木刻，| 三i 取美观”。1 8 7 6 年1 1 月2 0 日，义记洋行首先将原来的标题“新到洋货”( 如圈5 ) 改为店名“羲记洋 货”( 如图6 ：1 8 7 6 年1 1 f 1 2 0 日) 标题字体比正文太很多，井用木刻字，且镶上了具 有欧洲卷草纹样式花边，与“买洋货”的主题一致。这种标题的设计与众不同，使 义记洋行的广告标题在众多广告中脱颖而出，而且，义记洋行的广告位置每扶都 非常固定，这样进一步加深了读者的印象，达到了广告宣传的目的。虽然这种较 为新颖的广告手法在当时没有得以流行，没有引起更多商家们的重视，但是到了 申报发展期这种设计手法却非常的多见。 e ! 目e = = = = ! ! ! = = = = = = 赞洋到新 鞴黼毳幕瓣 王蒋m 誓器髯莹器耄翌薯 攥； 1 2 ； 圭耖譬饕 莹导 要i 圈5 ：1 8 7 6 年1 1 月1 8 日)( 图6 1 8 7 6 年1 1 月2 0 日 1 9 世纪7 0 年代，是欧美广告逐渐摆脱了某些成规的限制，插图广告开始风行 的时代。当洋人商品行销中国时，这种西洋式的广告风格便出现在像申报这 样的中文报纸上。然而，在创建初期的申报上，这种带插图的广告多年来却一 直鲜有华人学习模仿。究其原因有二：一是中国民族产业刚刚起步，没有剧烈的 商业竞争也就没有广告上的战争。中国很多百年老店，经营范围却仍局限在一 。刘家林；新编中外广自史) ：暨南大学出版也2 0 0 0 年7 月第1 5 9 页 1 3 自报) 广告设计风格演变探析第= 章伸报 广告不同历史时期设计风格 城一邑内。虽然后来随着报纸销路的扩展，广告的效力越来越为人们所重视，但大 多数人不知匠心独运，阻发挥广告的效能。二是报馆不知彰显广告的效力，以博商 人之信托，裕报馆之财源。这与其时报人对报刊广告的认识程度有关，当时大众报 纸在中国还是个新鲜事物，报人也是摸着石头过河，他们对报刊广告的宣传力度还 集中在向人们展示广告“印人此报，所费固属无多，传闻更觉周密”上，至于广 告上的产品如何、商标如何、_ 价值如何及使广告深深印人读者脑中的手段如何，是 2 0 世纪以后的报人和广告人才能认识到的。尽管砷报开创的第一年便有洋t 人 要求在广告中加上插图，但在后来几年的“告白刊例”中，该报都没有将广告插 图和花样标题作为一个项目加以宣传或附以明确的收费标准。 ( 二) 商标设计连渐丰富、精致 1 9 世纪8 0 年代由于商品经济的发展，市场上的竞争越来越激烈所以区分 各个不同字号发售的产品，特别是同类产品就非常有意义，这样可以避免许多纠 纷。( 如图7 ) 1 8 8 5 年6 月2 8 日“太英医院”广告就特别强调其商标。他主要是为 大英医院的戒烟广告而设计的。图文并茂，它并不只是介绍产品的功效，同时把 产品的形状清晰的呈现在读者面前，广告中心位置，画着大英医院的标记：一个 写着“大英医院”的振动翅膀的瓶子。和一杆处于平衡状态下的秤，在下面还特意 用文字标记“请认公平为记”强调人们的商标意识。 1 9 世纪9 0 年代的申报广告在设计上不断完善并渐渐向成熟迈进，外国 广告插图越来越多，多阻写实风格为主。商标的设计以对称式的居多，各种外国 保险类的广告非常注重商标的设计，而且商标设计的越来越精美有特色。( 如图8 ) ( 圈7 ：1 8 8 5 年6 月2 8 日)( 囤8 ：1 8 9 7 年5 月】日 三) 国外广告的本土化 糠；露黼嚣：j 嚣；：! 茹鬟饕翥。撕。嘲。 1 4 报 广告设计风格演变探折 第= 章申报l 广告不同历史时期设计风格 尽管洋画印制得很精美，但在这个时期西洋画片和洋人的那一套广告手法并 不适合当时中国人的生活现实和欣赏习惯。对于具有深厚文化传统的中国，西洋 近代广告的必然要受到中国的同化与再造，也只有经过本土化的近代广告手法， 才能在中国人的广告中易于流传且影响深远。 进入1 9 世纪8 0 年代后，中国木刻画与西洋画的插图平分秋色。1 8 8 2 年2 月 2 3 日申报的头版是一整版的红色。“天官赐福”木刻年画( 如图9 ) 。这一年 申报广告开始使用中国风格的木刻画插图。首次将中国木刻画作为广告插图 的是一家日本人开的乐善堂药店。这家药店在几个月前的广告中宣称“日本处扶 桑之东，古称蓬莱，中多仙山灵水，间产奇树药草，故医亦多神手。”呵见它极 力与中国人缩小文化差距，以燕得中国人的认同。5 月1 9 日，乐善堂在它的“海 龙聚精丸”广告中插人了中国人的“天宫”式的图画。不同的是原本“天官 赐福”年画中的天官是手持玉如意，而这位“天官”则是手持一卷轴，上面用 正楷写着“东濠仙传”四字。( 如图1 0 ) 申报创办十年来模仿洋人广告风 格的中国人少之又少，反而日本人要以“天官赐福”图来讨中国顾客的欢心， 这可以明证，在当时外国广告只有本土化后才能渐渐被人们接受。 如图9 ：1 8 8 2 年2 月2 3 日) ( 如固1 0 ：1 8 8 2 年5 月1 9 日 1 9 世纪末到2 0 世纪初，出现了一些更加贴近中国人的文化与心理的广告。 许多外商广告与中国的历史传统、风俗习惯、人文背景相结合来取悦中国人( 如 。申报，1 8 龆年1 月2 8 日海书店1 9 8 2 年髟印本 1 5 一li。；*；女，h10， i1，。t-；ilvfh1、n“r一，tlutlq$i：ihl 一；io2，lmf；lj一 1；l；gh“；一# i；j：；pit目蒌；-一ji，villil_，一lmt；女tl；!、i； 一ie xil；：“，i、l ；hliitj ，znlfu，i，藏瓣蕊 一 1i，：； ， 自报，广告设计风格演变探析 第= 章申报 广告t 同历史时期设计r 格 图1 1 ) ，是日本平野纺织公司刊登的“立马牌”棉纱广告，从大年初四到大年初十， 连续七天，用将近一半的版面的刊登“恭贺新禧”的广告。在中国的新春佳节上大 做文章。从此，这种本土化的广告设计手法一致被沿用下来。 图1 1 ：1 8 9 8 年1 月2 5 日( f f - f l 初四) 二、鼎盛期的广告设计风格( 1 9 1 2 - 1 9 3 7 ) 正是由于在漫长的发展期中，申报的不断改版、国外产品的不断向中国 倾销、以及国内国外各种广告创意水平的不断提高，才使得t 申报的广告设计 日趋成熟，第一次世界大战后，帝国主义无暇东顾，暂时放松了对中国的控制， 中国的民族工商业得到了迅速的发展，他们也看到广告是实现商品销售的一种有 力武器，因此也将较多的心思放在广告9 2 t 与广告创意上。这时期申报商 业广告的创意明显呈现出实用主义风气盛行、古典文化衰落和现世文化兴起的重 要特点。在这种背景下，申报广告色i 意有了很大进步。在鼎盛时期申报 。李强，伸报 商业广告( 1 蛆7 - 1 9 3 7 ) 创意棱心概岔研究，首都师范大学学报( 社台科学版) ，2 0 0 6 i 6 申报 广告设计g g - 搪变揉析第= 章伸报) 广告不同史时婀设计风格 的广告设计风格有如下特点： ( 一) 广告文字更为讲究 这一时期申报广告在文字设计方面有了很大的变化。首先，打破了创建 发展期简单的横排或竖排的编排形式。例如，图1 2 是1 9 1 4 年1 月的两则药品广 告。上面一则是中法大药房的促销广告，虽然只是文字的描述却把“敬送戏券”四 个大字倾斜的编排，又用黑底衬托十分引人注目，达到了促销的效果；下面一则 是一个补药的广告把药品年名称“强种经血丸”几个字由小渐大放射状排列，强化 了药品的功效，并且广告的边框用图案加以装饰，打破了固有的边框格式，使广 告看起来更活泼。其次，广告字体也变得丰富起来。例如，图1 3 是1 9 2 9 年1 月 的一版戏剧广告。字体的设计明显比1 9 1 4 年的广告字体更具艺术表现力；不同的 戏名用不同风格的字体表现，如：戏剧名称“开天辟地”四个字的厚重有力；戏剧 名称“封神榜”几个字又给人一种神秘色彩。再次，文字的图形化也是这一对期的 突出特点。图1 4 是1 9 3 1 年3 月的一则补肾药广告；其中“骨痛”两个字用骷髅和 骨头组合而成，表现的是肾虚给人们带来了背痛、风湿、骨痛的症状。夸张的表 现手法是为了引起人们的注意。 图1 3 ，1 9 2 9 年1 月 ! ! 塑 堂塑盐旦鱼塑! 逝楚兰报) 广告不曼里皇堕塑哩计风格 图1 4 ：1 9 3 1 年3 月 ( 二) 系列广告塑造品牌形象 一战结束后，欧美列强重新加强对中国的控制，而商品要输出到中国，让中 国人购买，更多的时候还是要借助广告的宣传。民族工商业人士也逐渐意识到商 业广告的好处，因而，这一时期申报上的商业广告更是百花齐放，异彩纷呈。 其特色在于，已经呈现出多系列，每个品牌的创意多围绕一个点来展开。这样的 广告创意就有其延续性，可以为长期的品牌塑造服务。例如1 9 1 4 年的双美人洗面 粉的广告( 如图1 5 ) ：广告下方是一个美丽的少女拿着双美人牌的洗面粉，面带 微笑：广告语是“这个，这个! 是这个! 四万万一就是这个一双美人洗面粉”。 这番话语正是美丽少女要表达的想法，非常具有煽动性。并且用数字“四万万国 民”影容用本产品的人之多；同一年又出现了另一幅双美人洗面粉的广告( 如 图1 6 ) 是一个美丽的少妇形象，但是广告要陈述的重点是突出用了双美人洗面粉 后可以展现淑女们皮肤的天然美丽。不仅如此广告文字还说明了产品的用法及用 量，以及另有双美人牙粉和香粉出售。这个广告每次都紧扣主题加强人们的印象。 同样比较有特色的化妆品广告还有“旁氏自玉霜”的系列广告、“夏士莲雪花”系列 广告也非常有特色。 申报 广告设计风格演变搽析第二章申报) 广告t 同日史时期设计a 格 圈1 5 ：1 9 1 4 年 这一时期的系列广告还有很多，例如仁丹的广告也很有特点。经常以大版面 刊登广告，而且非常注重商标在广告中的作用，每一则广告版面上都有一个外国 伯爵造型的人物，胸前写着“仁丹”两个字。这种反复出现的商标加深了人们对品 牌记忆( 如图1 7 、图1 8 ) 。 圈1 7 ：1 9 1 4 年目1 8 ：1 9 1 9 阜 报) 广告设计最格演变探析g _ - 章申报 广告不同历史时期设计风格 ( 三) 广告插图曼具特色 2 0 世纪2 0 年代申报中的一些德国货的广告插图具有明显的平面构成特 点。这样的设计风格很大程度上受到了当时包豪斯的设计理念的影响。例如：1 9 2 9 年德国“亚司令”灯泡在申报上刊登的系列广告( 如图1 9 图2 3 ) 。 圈1 9 ：1 9 2 9图2 0 ：1 9 2 9 年 图2 1 ：1 9 2 9囤2 2 ：1 9 2 9 年困2 3 ：1 9 2 9 车 从广告设计角度来看，这一系列广告简洁形象地表达了产品的特点：以灯泡 的造型来强调“亚司令”这一品牌特征。广告用图形说话，少量的广告语言，大胆 的留白设计( 与其它广告不同是每- n “亚司令”灯泡广告的画面并没有布满规定 的广告版面，而是在周围故意留出一定宽度的白色边缘) ，这是一种大胆的尝试， 达到了更好的宣传效果，具有很强的装饰性。这一系列广告的共同点是都强调了 德国“亚司令”灯泡的品牌形象，不同的是每个广告都从各自的角度出发阐述灯泡 的功能、特点，如：烛形灯泡、气泡、彩色灯泡，或者强调产品的品质优良等等。 广告宣传定位准确。 此外，电影海报插图别具一格。2 0 世纪2 0 3 0 年代看电影、看好莱坞大片、 看马戏、看剧已经是上海上层社会人赶时髦的行为。翻开申报扑面而来的电 申报) 广告设计风格捕变搛析 第= 章申报) 广告不同历史时期设”风格 影戏剧广告让你目不暇接，而且占据篇幅很大，非常惹人注意。电影海报的插图 多以写实的风格为主，插图人物的形象精美，情节性强，很有煽动性。( 如图2 4 一 图2 4 ：1 9 2 9 年1 月 图2 5 ：1 9 2 9 年1 月囤2 6 ：1 9 3 1 年3 月 ( 四) 广告设计创意注重名人效应 这一时期申报广告的创造力达到了鼎盛，一些广告运用明星效益进行宣 传比较典型的就是“力士香皂”的广告( 如图2 7t 萤2 8 ) 。广告以连环画的形式展 现在读正面前广告故事性强，利用人们对明星崇拜的心理，让明星现身说法。 起到了很好的广