（工商管理专业论文）山东航空公司战略发展规划.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 民用航空是一项高技术产业，是一个国家综合实力的象征。进入新世纪以来，我 国民航业高速发展，已经从一个民航大国开始向民航强国过渡。中国商用飞机的生产， 以及大飞机项目的上马，都为中国未来民用航空业的发展勾画出宏伟蓝图。国内航空 公司正在经历改革重组，航空市场在不断开放，民营航空和国外航空公司也在快速参 与竞争，使得国内民航市场在未来一段时间会竞争的非常激烈。在这种大背景下，国 内各航空公司为了更好地适应未来发展的需要，都在不断地进行产业结构调整，制定 公司未来发展战略，以图在激烈的竞争中处于领先地位。 战略制定已经成为国内航空公司未来发展的首要因素。如何分析公司内、外部环 境，如何选择战略定位，以及战略定位后的实施，将决定国内航空公司未来发展的命 运。本文立足于国内民用航空市场的现状，以及各航空公司面临的形势，以山东航空 公司为例，指明航空企业战略发展的重要性。通过分析山东航空公司的资源和能力、 客运市场、货运市场、维修市场的内、外部环境，并采用s w o t 分析法指出山航的 的强势、弱势、机会和威胁，以选择山航的战略类型。根据已确立的战略类型，开展 计划、组织和实施，提出以优化的成本地位，采取差异化为主的战略，建立比较竞争 优势等一系列行动决策来指导未来发展方向。这对山东航空公司整合集团资源，优化 业务，集中培育支柱产业，提高单元业务的竞争能力，在激烈的市场竞争中取得优势 地位具有重要意义。 关键词差异化战略；品牌效应；s w o t 分析；协同作用 西南交通大学硕士研究生学位论文第1i 页 a b s t r a c t a sah i g h t e c hi n d u s t r y ，c i v i la v i a t i o ni sas y m b o lo fn a t i o n a lc o m p r e h e n s i v es t r e n g t h s i n c ee n t e r i n gn e wc e n t u r y ，o u rc o u n t r yc i v i la v i a t i o nh a sd e v e l o p e dw i t hh i g h 。s p e e d ，a n d t r a n s f e r r e dg r a d u a l l yf r o mab i gc i v i la v i a t i o nt o as t r o n go n e c o m m e r c i a la i r c r a f t p r o d u c t i o na n dl a r g ea i r c r a f tp r o g r a ma d v a n c e m e n ts k e t c h ag r a n db l u e p r i n tf o rt h e d e v e l o p m e n to fc h i n a 。s f u t u r ec i v i la v i a t i o n n o w ，d o m e s t i ca i r l i n e si sr e g r o u p i n g ， a v i a t i o nm a r k e ti so p e n i n gi n c r e a s i n g l y ，a l s om o r ep r i v a t ea n df o r e i g na i r l i n e sa r eg e t t i n g i n v o l v e di nc o m p e t i t i o n s ot h a t ，f o rs o m et i m et oc o m ed o m e s t i ca i r l i n e sm a r k e tf a c e f i e r c ec o m p e t i t i o n u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，- d o m e s t i ca i r l i n e sh a v et or e a d j u s tt h ei n d u s t r i a l s t r u c t u r e sa n df o r m u l a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，i no r d e rt oa d a p tt h en e e d sa n dh o l dt h e l e a d i n gp o s i t i o ni nt h ef u t u r e s t r a t e g yf o r m u l a t i o ni s ap r i m a r yf a c t o rf o rd o m e s t i ca i r l i n e s d e v e l o p m e n ta n d e x p a n s i o ni nt h ef u t u r e ，w h i c hd e p e n d so n t h ea n a l y s i so fi n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n t ， t h ec h o o s eo fs t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga n dt h ei m p l e m e n t a t i o na f t e rs t r a t e g yf o r m u l a t i o n b a s e do nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i cc i v i la v i a t i o nm a r k e ta n ds om a n ya i r l i n e c o m p a n y s b yt a k i n gs h a n d o n g a i r l i n e sa se x a m p l e ，t oi n d i c a t et h ei m p o r t a n c eo fs t r a t e g i c d e v e l o p m e n t t h r o u g ht h ea n a l y s i so fs h a n d o n ga i r l i n e sr e s o u r c e sa n dc a p a c i t y ，p a s s e n g e r m a r k e t , f r e i g h tm a r k e t , m a i n t e n a n c em a r k e ti n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , a n du s i n g t h es w o tm e t h o dp o i n to u tt h es h a n h a n g sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s ，t os e l e c ts h a n h a n gs t r a t e g i ct y p e a c c o r d i n gt oe s t a b l i s h e ds t r a t e g i ct y p e ， c a r r yo u tt h ep l a n , o r g a n i z ea n di m p l e m e n t ，p u tf o r w a r dt h eo p t i m i z e dc o s tp o s i t i o n ，g i v e f i r s tp l a c et ot a k ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，e s t a b l i s hc o m p a r a t i v e l yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n das e r i e so fa c t i o n st og u i d ef u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n i ti sg r e a t l ys i g n i f i c a n tf o r s h a n d o n ga i r l i n e st oi n t e g r a t eg r o u pr e s o u r c e ，o p t i m i z eb u s i n e s s ，c u l t i v a t ep i l l a ri n d u s t r y ， i m p r o v e t h e u n i ta b i l i t yo fc o m p e t i t i o n ，a n df i n a l l yg a i na d v a n t a g ep o s i t i o ni n f i e r c e m a r k e t k e 3 1 v o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ：b r a n de f f e c t ；s w o t ；s y n e r g ye f f e c t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 本章首先对国内航空企业面临的形势进行了阐述，指出企业缺乏有效的战略管理 是影响公司发展的首要因素。面对由美国次贷危机引发的世界性经济衰退所带来的挑 战，在甲型h 1 n 1 流感肆虐，航油成本高企的背景下，作为一家区域性的中型航空公 司如何采取措施应对，并为后续发展提出战略性目标，是本论文将要研究的目的和意 义，即对山东航空公司( 以下简称“山航) 的战略管理提出全面的阐述和见解。 1 1 本文研究的背景 民用航空运输是我国国民经济的基础产业，是国家综合交通运输体系的重要组成 部分。改革开放以来，我国民航以较快的速度发展，对促进国民经济和社会的发展起 到了重要作用。2 0 0 1 年，中国正式成为世贸组织成员，这对中国民航业的发展带来了 巨大冲击。为应对这一冲击，加强国内航空公司的市场竞争能力，使民航的发展更好 地适应市场经济的要求，中国民航完成了体制改革中最重要的一个环节民航重组。 自此，中国民航进入了高速发展阶段。截止2 0 0 8 年底，全民航共有运输航空公司4 2 家，其中依据c c a r 1 2 1 运营的航空公司3 3 家，依据c c a r 一1 3 5 运营的航空公司 9 家，注册航空器1 3 7 4 架，近十年来航空器平均年增长率超过1 0 ，中国己成为世 界上第二大航空强国。另一方面，由美国次贷危机引发的经济衰退还没有走出谷底， 经济复苏还需要很长一段时间慢慢增长，这样就给国际客货运输带来较大负面影响。 再加上航油价格的上涨导致航空公司运营成本增加，国内高铁的快速增长给民航运输 带来冲击。民航总局为应对这些严峻的形势加强了宏观调控，在市场秩序、航空安全、 运力增长、基础设施、节能减排等方面出台了一系列政策，为国内航空企业的发展创 造了良好的运营环境。国内各航空公司也纷纷采取增收节支措施，调整产业结构，制 定发展战略，扭转不利形势。尽管整体形势比较严峻，但受国内宏观经济发展的影响， 国内航空运输近年来仍保持了两位数的增长，这也为航空企业的发展提供良好的经营 市场。 在这些形势下，山航必须根据外部环境的变化对自己的战略进行重新审视。在三 大航空集团重组和民营航空迅速参与竞争的形势下，作为一家区域性的中型航空公 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 司，山航需要精心策划企业的战略构想，如何在民航业的后续发展中不断壮大，成为 一家具有核心竞争力的品牌企业而做出努力。所以，希望能够通过本文的分析论述， 为公司战略的制定提出自己的构思和建议，为国内航空运输企业的战略管理提出可参 考的价值。 1 2 本文研究的整体结构和基本思路 本文研究的整体结构分为以下四个部分： 第一部分：第2 章阐述了一般战略管理的一些基本知识，目的是为山东航空公司 的战略分析做出铺垫。 第二部分：第3 章重点分析了西方航空公司的现状和发展趋势，航空公司运营的 主要特点，供需规律、竞争战略，以及市场定位。接着又分析了国内航空公司面临的 机遇和挑战，以及加入w t o 后对国内航空公司的影响。第4 章对山东航空公司的市 场进行分析，即对山航的客运、货运、航空维修等进行深入调研和分析，并借助s w o t 矩阵对山航内、外环境进行综合描述。 第三部分：第5 章在上述分析的基础上，阐述了山航的战略目标，对战略的选择、 实施和保障进行详细分析和规划。确立山航“以优化的成本地位，采取差异化为主的 战略，建立比较竞争优势 为最终战略目标。 最后，根据以上内容得出本文的结论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章企业战略管理概述 当今企业的竞争，说到底就是企业核心竞争力的竞争。在核心竞争力的解析过程 中，可以发现核心竞争能力是一种动态的知识系统，它说明企业内部资源整合的态势 与外部竞争力相匹配的，并在此基础上延伸企业战略思想【1 】。企业战略是什么? 从企 业以后发展的层面来说，战略就是一种规划，而从企业以前发展经历的层面说，战略 就可以说是一种模式。而从产业层面来说，战略就是一种定位，如果从企业层面来说， 战略就可以作为一种观念。另外，战略也是企业在和竞争对手中采取的一种谋略。企 业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证 目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程1 2 1 。企业战略研究和战略 管理关系现代企业的兴衰成败【3 j 。不论哪一个行业或者企业，其发展战略都不可能和 战略系统分析、文化和理念的明确、战略定位和实施战略定位等这样几个步骤毫无关 系。战略系统分析是要对未来的发展机遇、自己的弱势和强势、竞争对手的综合能力 等进行可靠的分析，建立这样一个分析形式是非常必要的。理念和文化的明确就是要 把好文化内涵、核心价值观、发展方向等，也就是有自知之明。战略定位要应用或本 着“即要有所为，有所不为 的“舍得法则 来最终定位在市场、经营、行业和产 品的地位。实施战略定位就是要使已经制定的战略落实到管理的每一个层面中，使它 全面实施。战略管理的出现是社会经济综合发展的结果。在市场经济下，随着商品交 换与商品生产的日益扩大和发展，企业的外部因素正在发生着变化，尤其是卖方市场 迅速变化成为买方市场和大规模“海外军团 的进入，使很多企业在不同程度上都感 受到了市场竞争的巨大压力。在这种状况下，如果企业不能在竞争中深思远虑，多谋 善断，轻视未来战略的规划，轻视外在因素的变化，肯定会被社会所抛弃，更不用说 在竞争中战胜对手。 2 1 一般竞争战略 经营战略的意义就在于经营单位如何在某一行业或领域内战胜竞争对手，并在该 行业或领域取得优势地位。在经营单位的战略选择方面，波特提出三种可供采用的一 般竞争战略，它们分别是：成本领先战略、差异化战略和集中化战略【4 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 1 1 成本领先战略 成本领先战略也叫低成本战略。该战略实施的目的是让企业生产成本比其它竞争 对手的成本要低，消耗的生产成本在整个行业中最低是终极目标。企业需要一套完整 的措施来实现低成本领先战略，比如要有先进的技术水平、较低的成本开支、现代的 管理方法、严格的控制制度等。要想实现这些目标，就必须在成本控制方面做出大量 的工作来降低生产成本。成本领先战略并非一味地降低成本，它是在保障产品质量的 前提下降低消耗费用，达到领先竞争对手的目的。成本领先战略的理论基础来自两个 方面。一是经验效益，即产品的堆积量越多单位产品的成本就会下降。二是规模效益， 即产品的生产规模越大单位产品的成本就会越低。从中可以看出：成本领先战略的前 提是企业的产品能够有较高的市场份额。如果企业的产品市场份额太低，那么大量生 产就会造成产品积压，积压的产品无法及时销售出去，也就无法降低产品的成本。 2 1 2 差异化战略 差异化战略是指企业在在竞争中采取区别于竞争对手的经营方式来获取优势地 位。采用差异化战略的企业要求其生产的产品或服务在其所属行业内具有独特性，以 便顾客能够容易识别企业的产品，且印象深刻。差异化战略的方式有很多种，如服务 差异化、产品独特性和销售渠道多样化等，其核心理念就是在细分市场上取得顾客的 认知度，从而使企业获得竞争优势地位。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业 平均水平利润的一种有效的竞争战略。 有许多方法可以实现差异化战略，如：产品形象、产品外观、产品性能、独特的 服务、销售网络及其他方面的独有性。最理想的状况就是使企业在很多方面都和其他 公司有着明显的差异。采用差异化战略并不就是说让企业不计成本，而是说企业的首 要目标是利用差异化使顾客能够很容易的接受服务或产品，使企业的利润增加。如果 成本更低，那么企业的利润就会更大。 波特认为：在有些时候，实行差异化战略会与争取更大的市场占有率的活动自相 矛盾。实行差异化战略一般要求企业对于这一战略有提前的思想准备，因为这种战略 具有排它性。提高市场份额与这一战略两者不可兼得。在实行差异化战略的活动中会 有很高的成本代价，有时即便整个行业范围的顾客都对公司的独特优点有了深刻了 解，也并不意味着所有顾客都愿意或者是有经济能力为企业要求的高价格而买单。 产品的差异化在带来高收益的同时，也可以用来缓解买方压力以及对付供方压 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 力。当客户缺乏选择空间时其敏感的价格不再是问题。最后，采取差异化的战略而赢 得顾客的企业在面对替代产品威胁时，也比其他竞争对手有着更为稳定的客户源。 2 1 3 集中化战略 集中化战略是指企业的经营方向集中在某一区域上的市场或某特定范围内的某 类产品。和差异化战略一样，集中化战略也有多种方式，如区域集中化、产品集中化 等。但是与差异化战略和成本领先战略不同，集中化战略的目的是为了更好地服务于 一特定的目标，而不是在整个行业范围内普及。它能够比行业内的其它竞争对手提供 更好的服务，以此来达到竞争优势的目的。采用集中化战略的企业虽然不能取得低成 本或差异化，但通过集中于某一特定目标的需求，可以使企业在小市场范围内来建立 竞争优势。 2 2 企业战略要素的构成 企业战略有四要素，即经营范围、增长向量、竞争优势和协同作用。企业共同经 营的主线就是这四种要素综合在一起的合力。利用这条经营主线，无论是企业员工还 是其他人员都可以充分了解企业生产的方式和企业动力的源泉，从而避实就虚，发挥 特长。 1 、经营范围 每个企业都有它在社会中所属的行业或涉及的范畴，以及它在整个系统中的地位 等。企业的经营范围是要通过行业来区分的，以此来说明企业所从事的主营业务，如 餐饮、制造、材料、服装、食品等。由于行业的概念不是很严谨，其服务、产品和技 术包含很多方面，经营的内容也很广泛，用它来定义企业的产品、服务与市场范围就 显得很不精确。所以，同一家企业因涉及不同领域可能分属不同行业。这时就需要了 解分行业的概念，它是对行业概念的细分，以此来更为精确地区分企业的经营范围， 如制造行业中的冶金分行业，民航运输行业中的民航物流分行业等等。 2 、增长向量 所谓增长向量，也就是企业的发展方向。它是指企业从现有经营方式向未来经营 方式的发展和转变。增长向量和现有的产品及市场趋势无关。下面通过表2 1 说明增 长向量。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 表2 1 企业增长向量矩阵 使命 现有产品新产品 产品 现有市场市场渗透 产品研发 新市场市场开拓多元化经营 ( 1 ) 市场渗透是指企业利用现有的产品和客户群在市场竞争中保持一定的增长份 额，以此达到利润增长的目的。 ( 2 ) 市场开拓是企业为了增加自己产品的市场占有率，采取各种措施以达到此目 的行为。例如推广广告，开发新产品，促销等。 ( 3 ) 产品研发是开发新的产品，这种新产品是市场需求和客户业务发展的需要。 有竞争力的新产品可以使企业在竞争中取得优势地位，从而会比竞争对手获得更多的 市场开拓机会。 ( 4 ) 多元化经营是指企业不要经营单一的产品。产品的单一性在新增长时期可能 会给企业带来较大利润，也可能会使企业在此领域保持领先地位。但鉴于市场的多变 性，单一性产品的市场抗风险能力会非常脆弱，而多元化经营可以使这种情况得到彻 底改观。 综上所述，增长向量是对企业发展方向的一种描述，为企业在某一行业或跨行业 的发展指明了方向。在这种方向的指引下，企业可以根据自身发展的需要不断扩展新 的领域，从而使企业在多元化的竞争中保持领先地位。 3 、竞争优势 所谓竞争优势就是指企业在激烈的行业竞争中保持领先地位，而且在市场竞争中 具有不可替代性，如图2 1 。竞争优势包含的范围很广，如技术、服务、产品、资源 等，都可以使企业取得竞争优势地位。企业要想获得竞争优势，必须要有创新的能力 和机制。没有创新，企业很难保持竞争优势的连续性。没有机制，企业也很难连续创 新，容易被竞争对手超越。获得竞争优势的企业要意识到创新产品与市场的融合才是 取得优势地位的根本。所以企业为了长期的发展，就需要不断创新，领先竞争对手， 捍卫竞争优势地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 竞争 优势 图2 - 1 竞争优势模型 4 、协同作用 所谓协同作用是指企业从经营范围和资源配置的决策中，将所能寻求的各种因素 共同组合在一起，从而产生更大效益的一种阐述。简单的说就是1 + 1 2 ，即企业内各 个部门协同创造的总效益大于各个部门各自创造的效益总和。 现代企业的协同作用一般可分为四类，即投资协同作用、销售协同作用、运行协 同作用、管理协同作用。投资协同作用是指企业内各部门联合起来，共同利用企业的 资源，如原料、设备、人力、新产品、技术等。销售协同作用是指企业利用共同的销 售资源销售各种产品，如销售广告、推销手法、销售渠道等；运行协同作用是指企业 内部共同承担间接的费用，共享销售经验：管理协同作用是指企业在一个管理部门运 用另一个管理部门的管理技能与管理经验。协同作用不总是产生正面结果，要根据企 业的实际情况来考虑，如果使用不当，就会产生1 + 1 q 的结果。 协同作用是衡量市场项目与企业新产品的一种变化量。如果企业共同经营主线 是以进攻为主，该项目则应该运用在企业最重要因素上，如销售渠道、销售技术等； 如果经营主线是防御型的，该新项目则要提前做准备，成为企业所缺少的关键因素。 同时，当有多种经营战略时，协同作用也是很好的手段，它可以使多个部门有共同的 奋斗方向。 2 3 企业战略分析和选择方法 由于企业所属行业不同，经营范围不同，市场地位不同，那么在战略分析和方法 选择上就无法趋于一致性。所以企业要根据自身特点，分析外部环境，采取有效战略 组合，才能为企业的长期发展制定出目标。目前企业战略分析中普遍采用波士顿矩阵 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 法和s w o t 分析法。 1 、波士顿矩阵法 波士顿法是美国一家咨询公司发明的一种业务组合分析法。它的基本分析思路见 图2 2 。 市 场 发 展 塞 零 高 低 厂、 厂、 j 资沥i 净使用者) u u f o 鹇l f明星 n n o 奶三 跑狗 【净供应者( 二二) 高 图2 2 相对竞争地位 低 退 出 收获 或 清算 根据波士顿矩阵法，企业内部的任何一个部门，它的战略选择是由市场发展率和 相对竞争地位这两个基本参数来决定的。市场发展率对一个企业有两方面的战略选择 影响。一是市场发展率影响增加市场占有率的难易程度，二是一个企业进行投资有多 少机会也取决于市场发展率。相对竞争地位决定了企业现金流的速度。相对竞争地位 越高，那么市场份额越大，给企业提供的利润就越大，带给企业的现金流量也就越大。 根据市场发展率和相对竞争地位，波士顿矩阵将企业的各项业务部门分成四类， 它的目的是将产品分为不同的类别，便于企业采取不同的策略，使企业去掉累赘，投 身于有发展前景的产品中。 ( 1 ) 明星类。这类业务单位的主要特点是具有较高的市场占有率和较高的市场增 长率。正是这些特点，企业利用它创造的财富很多，它能够给企业创造更多投资机会 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 曼量鼍曼曼曼皇曼曼曼皇曼皇葛鼍蔓曼曼曼曼皇量曼量皇曼曼曼暑曼吕吕皇詈葛量曼量皇詈皇葛皇墨篁葛葛罡葛兽皇窟鼍蔓曼蔓墨墨曼墨皇皇曼皇量量量量蔓置皇皇曼墨置置i 和提供很好的财富增长，从而为企业以后的发展壮大提供有利的资金保障。因此，积 极扩大生产规模和市场机会以保持其竞争地位是对明星类最好的战略选择。 ( 2 ) 奶牛类。该业务单位特点是具有较高的市场份额和较低的业务增长率，使其 创造的现金量比本身对现金的需求量高。因此，它能为其他类型的业务部门提供发展 所需的资金。对于发展前景不同的奶牛业务企业应采用不同的战略，即对于处于夕阳 性产业的奶牛业务，企业应当尽快缩减市场规模和回笼资金，为以后退出该业务打下 基础。对于正在发展壮大的奶牛业务，企业应该采取保持其市场占有率的方法，获取 稳定的资金来源来发展其它业务。 ( 3 ) 狗类。这类部门特点是具有较低的市场份额和较低的业务增长率。一般情况， 该业务部门与奶牛类相反，它所创造的现金量往往超出为维持现有竞争地位所需要的 资金。基于这种情况，狗类应该被放弃或清算。企业应该通过市场手段将狗类资源向 其它类产品转移，这样能减少企业不必要的亏损。 ( 4 ) 问号类。这类业务部门特点是具有较低的市场份额和较高的业务增长率。由于 其本身发展，他们的现金需求量往往比较高，但是为其市场所占份额限制，他的现金 产生量又比较低。因此，经过筛选可以对部分问号业务进行投资以获取较高的市场份 额，这样可以使其发展成为一颗“明星。对于其它的问号类业务应该放弃，以便于 企业重新整合资源，经营更好的业务。 2 、s w o t 分析法 目前运用很广泛的战略分析就是s w o t 分析，它将企业的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、 威胁( t h r e a t s ) 、强势( s t r e n g t h s ) 和弱势( w e a k n e s s ) n 时列在一张十字型图表中便于对 照，起到一目了然的效果，这样又可以从内外环境条件的相互影响中做出更加深入的 分析，以便于选择企业战略的类型。比较有效的战略应该能使企业的劣势和环境威胁 降低至最低限度，同时最大程度地利用环境机会和内部优势进行发展。要对企业内外 部环境条件的综合情况做深层次的分析，就要从表2 - 2 所列关键要素中分析潜在的机 会与威胁、优势与劣势，归纳出问题的实质。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 表2 2 内外环境分析 优势一s n 迮n g t h s劣势一w e a k n e s s e s 1 、地域上的优势1 、服务意识不强 2 、劳动力资源储备充足2 、执行力低 3 、新设备、新技术的优势3 、营销水平低于竞争者 4 、较强的市场竞争能力4 、管理能力不足 5 、较强的销售团队 5 、凝聚力不强 6 、良好的市场占有率6 、企业品牌不强 7 、顾客的认可度7 、财务状况恶化 8 、组织内部创新 8 、人力资源遇到“瓶颈” 机会一o p p o r l u n i t i e s s 0 战略一差异化战略们战略一成本领先战略 1 、经济发展较快 差异化战略是指企业在在该战略实施的目的是让企 2 、竞争对手资源匮乏 竞争中采取区别于竞争对手的业生产成本比其它竞争对手的 3 、顾客需求多样化 经营方式来获取优势地位。 成本要低，消耗的生产成本在整 4 、新兴产业高速增长 1 、生产差异化的产品。个行业中最低是终极目标。 5 、政府出台鼓励政策 2 、获得良好的顾客满意度。1 、产品比竞争对手的成本更低。 6 、运营成本下降 3 、差异化的销售手段。 2 、简化管理环节，节约管理成 本。 7 、市场需求旺盛 3 、提高产品质量。 8 、顾客维权意识增强 威胁一t h r e a t s s t 战_ 箐_ 集中化战略耵战_ 卜_ 晶牌战略 1 、行业增长速度比较慢 集中化战略是指企业的经品牌战略是指通过对品牌 2 、品牌没有得到认可 营方向集中在某一区域上的市的打造，提高企业产品知名度和 3 、法律法规不利 场或某特定范围内的某类产品。竞争力的战略。 4 、劳动力资源不足 1 、凭借地域优势推广新产品。1 、树立良好的品牌形象。 5 、新产品参与竞争 2 、迎合客户需求，生产新产品。2 、建立顾客对品牌的认可度。 6 、竞争对手实力增强 3 、集中优势资源，与竞争对手3 、通过品牌效应，形成对竞争 7 、客户需求发生变化 竞争。对手的优势地位。 8 、政策干预增强 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 第3 章全球民航业的发展形势和未来趋势 一 为了研究和分析出中国民航业面临的形势，更好地指导中国航空企业的持续健康 发展，那么研究民航业发达国家的发展形势和未来趋势将具有借鉴意义。正如美国经 济学家帕特克指出的那样：“当一个国家处于追随者的地位时，它可以通过研究更为 先进的国家的行业认识到它的替在的发展前景【5 1 。 3 1 民用航空市场的特点 民用航空市场和其它行业的市场特点一样，主要是由供求和价格等要素构成。而 航空运输需求主要取决于三个因素：经济发展、运价水平和航班服务质1 1 6 。 3 1 1 民用航空运输市场供需规律 在整个民用航空业市场，价格水平处于高位的情况下，小幅度的降低价格不会因 刺激市场而增加大量的运输需求。这是因为当市场价格很高时，需求价格弹性就会很 小，只有高端商务旅客等才会选择航空服务。而随着人们需要支付的价格水平的大幅 度直线下滑，那么需求价格弹性将会逐步增加。如航空公司的票价水平与替代品( 火 车、汽车) 的价格接近，越来越多旅客会改变他们的出行方式，由地面转向空中【刀。欧 美廉价航空公司主要就是吸引地面交通客源中的高端旅客来乘机出行。从我国的实际 国情来看，中西部地区仍然不够发达，大部分人口在落后的农村这一现象不可能在短 期内得到改观。尽管沿海地区居民收入较高，但综合在一起人均可支配收入就比较低。 所以，航空旅行达到大众化还需要走很长时间，中国民用航空运输还处于需求价格弹 性较小的初级阶段。 3 1 2 航空公司的竞争战略 1 、航空公司的价格竞争战略 企业之间的竞争指的是在一个地区市场内的企业为了提高市场占有份额而进行 的竞争。公司可能在价格和非价格等方面进行竞争【8 】。航空公司主要围绕价格、航班 和产品等三个方面来角逐。在市场经济中，供求影响着市场价值，而市场价值又是市 场价格的中心，因此市场价格与价值的背离会自动调节供求关系，使需求与供给达到 一致，各商品就能按其市场价值来出售【9 】。鉴于航空产品的类似性，如果放松价格管 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 制，那么价格战将会非常激烈。现实中，为了满足不同需求的旅客采用航空服务产品， 目前的趋势是通过建立差别定价系统来有效地调节供需关系，使得航空票价趋于多层 次的价位上。这种做法打破了以往航空业传统的制定价格方法，它采用先进的收益管 理系统和大量的定座数据进行分析，以旅客为中心，充分肯定为谁服务的概念，区分 旅客是时间优先还是价格优先。以较好的服务和较低的价格刺激了顾客新的需求【l 们。 这样做就可以建立多级票价结构，尽可能同时满足时间敏感型旅客和价格敏感型旅客 的不同需求，让票价同时向高与低两个不同的方向发展，进而形成；一方面保证高端 商务旅客在可接受的高价下旅行，另一面又吸引和发展低端旅客选择航空服务，从而 达到航空收益的最大化。 由于枢纽辐射式航线结构系统给航空公司带来明显的规模经济性和范围经济性 i n 。所以枢纽航站的建设增加了市场的竞争强度，从而导致长航线的市场价格开始松 动。但有的航空公司在某些枢纽辐射航线网络中占主导地位，甚至垄断了某些航线， 那么这就给航空公司的谋取高票价提供了得天独厚的优势。主导地位越强，垄断航线 越多，航空公司发展的资源也就越充足，那么企业就越有可能获取高利润。另外，航 空公司的生存和发展主要依赖高端客户和枢纽航站已经是行业内不争的事实。对于高 端客户来说，价格不是他们考虑的首要因素，他们追求的至少是服务人性化。人性化 是个性化服务和延伸服务的基础，缺乏人性化的个性化服务空洞且没有生命力【1 2 】。所 以航空公司应该通过高端，人性化，个性化，以及延伸服务来吸引他们。但毕竟高端 客户人数较少，于是更多的公司开始考虑低收益旅客市场，竞争如火如荼。 在国内，航空公司通常采用净价结算方法，代理人赚取差额。这样就致使代理人 想方设法压低航空公司价格，提高旅客价格，获得高额利润。这样就给高收益的商务 旅客带来利益损害，使原本有效的市场调节作用失去效力，导致市场价格混乱。 航空公司的非价格竞争战略 航空运输业的安全、便捷效应在交通运输中发挥着重要作用。相对于铁路、公路、 海运等地面运输的价格优势，航空公司的优势在于舒适、高效的运输可以大大缩短旅 行时间。如果能建立航班频率优势，一个在一天内或一周内提供的航班频率较高的航 空公司往往成为旅客的首选i l3 1 。山航在青岛至大连航线上首推每小时一班的“快速通 道”公交化穿梭航班，以及与国航联合打造的“青岛一北京 空中快线就取得了相当 成功。所以如果航空公司能够安排比地面交通工具更为频繁的航班班次，即便航程很 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 短，那么对时间敏感性高的商务旅客也会优先选择飞机出行。航空运输的优势就是快 捷，这一点在我们的较长航线和地面交通不方便的山区高原更加明显。航班频率优势 不仅仅对地面的替代品运输造成冲击，对不同的公司也是不小的挑战。航空公司既可 以将高额票售给高端客户，又可以减价销售飞机剩下的座位争夺地面市场。而铁路、 公路、海运等则无法再降低价格。在某些航线上，如果航空公司没有频率优势，那么 与其它地面交通相比就没了有竞争力，从而导致航班的收益水平和载运量很低，航空 公司就很有可能处于亏损局面。 航线网络是航空运输系统组织营运，承载客货运输的基本支撑骨架，它是航空运 输产品和服务能力的综合表征。航线网络的广度和密度不仅反映了航线网络结构的基 本特征，也反映了一个国家和地区航空运输系统的生产运行效率，以及服务社会经济 的发展能力【1 4 】。传统的点对点城市的航线已经不再具有优势，航空公司也很难再对特 定的航线上进行垄断飞行。所以，他们更多地选择了占据枢纽城市为重点，尽可能在 当地的市场体系中占据较大份额，建立四通八达的航线网络，开辟多种选择的航班频 率，避免与其它公司进行恶性竞争，从而达到较高的收益。只有这样才能在当今航空 市场竞争中占据优势地位。 3 1 3 航空公司的市场定位 从近几年的航空公司兼并浪潮中来看，只有采取了正确的战略决策的航空公司才 得以幸存和发展。归纳起来这些航空公司主要采取了成本领先、差异化和集中化战略 定位中的一种或多种。比如新加坡航、汉莎航和英航是差异化战略定位的成功范例， 他们将自己定位在航空公司产品的高端市场，用航线网络的经营杠杆作用、全方位的 服务和品牌优势，使自己区别于其他航空公司【1 5 】。易捷航( e a s yj e t ) 、西捷航( w e s tj e t ) 和美西南( 美国西南航空公司) 等采用的是成本领先战略定位，他们以价格敏感型旅 客为服务目标，走航空产品低端化路线，在竞争中占据了一定市场份额。而一些支线 小公司、公务机、包机航空公司不断的探索市场，根据需求寻找市场的漏洞，开发薄 弱的航空市场地区，做大做强做优，让自己占据一定市场份额。所以说，没有明确的 战略定位，就无法建立自己的竞争优势。一个没有竞争优势的航空公司很难在竞争激 烈的市场中生存和发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 2 全球民航业发展趋势 随着经济全球化的发展和新的全球化形式的产生和发展，全球化旧的主导形态逐 渐为新的主导形态所代替【1 6 】。全球各大航空公司也意识到现在的经营模式已无法满足 未来发展的需要。为了占领先机，取得竞争优势地位，各国航空巨头纷纷采取措施， 并逐渐形成了如下发展趋势。 3 2 1 成立航空联盟 有许多文献研究美国和欧洲航空业的网络型结构和航空战略联盟的问趔17 1 。目前 全球己成立三家超级的国际航空联盟，分别是环宇一家、天合、星空联盟。三大航空 联盟占据的市场份额已经达到了全球的7 0 。航空联盟不但通过资源共享提高航空资 源配置效益，降低成本，提高联盟竞争力，而且还通过航线网络、航班联程、代码共 享等方式将合作扩展到各个国家和地区，甚至是一些偏远航线和支线航空公司，联盟 ，之间的竞争不断扩大。 3 2 2 航空公司并购 新世纪航空公司的并购主要依赖互换股权、参股、债务融资等。航空公司并购可 以增加收入，降低成本，提高效率。在当前航空市场竞争激烈的时刻，各航空公司为 了应对低迷的经济形势，巩固自身实力，占据更大的市场份额，航空公司之间的并购 之风愈演愈烈。其中北美的航空公司并购最突出，其次为欧洲、拉美等地区。1 9 9 9 年2 月加拿大枫叶航空公司兼并了加拿大国际航空公司【1 8 】。2 0 0 8 年，美西北和达美 航空公司之间的联姻开创了骨干航空公司合并的先河。低成本和支线航空公司间的合 并也在激烈进行。如美国共和国航空公司并购了美边疆航空公司等。航空公司并购的 结果是其结构成本的优化和占据更大的市场份额，并为下一步建立更大的潜在市场打 下基础。所有这些并购导致了航空运输市场的突然变化，寡头垄断的航空业在经济界 所造成的影响也需要进一步分析和研究。 3 2 3 航空公司开辟“地面航班 “地面航班 是民航界对地面运输航空货物的美称。由于很多国际航班使用的是 大型飞机，在货物运输中可以承载超大、超重的货物，这类运输适合在国际性枢纽航 站之间开展。但到国内或地区，由于很少再使用大型飞机运输航空货物，这样就出现 了一些超重、超大的货物无法用飞机运输。所以很多航空公司成立或联合一些地面物 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 流企业，使用货车等交通工具，将国际航班的运输能力在地面延伸到航班不能到达的 目的地。另外在西方许多发达国家，天空开始变得拥挤，延误率大大增加；而地面的 公路，高铁网络更加优化。所以，很多航空公司开始入股高铁，以运营高铁航班替代 现有的短途航空服务，从而将高铁收益内部化【1 9 】。另外也有许多大型航空公司和枢纽 机场采取空地联合运输来增加自己的市场。如中国国际航空货运公司在武汉和北京之 间每周开辟一次“地面航班 ，将一些超重、超大的货物通过海关监管车辆运送到北 京，再用大型飞机将这些货物空运到世界各地。“地面航班”做为航空运输的一种补 充形式受到越来越多航空公司的重视，而且这种趋势正在不断扩大，成为航空公司( 尤 其是货运公司) 发展的潜在市场。 3 2 4 “天空开放”愈演愈烈 “天空开放”指在尊重各国主权的前提下，各国之间相互给予自由进入对方航空 运输市场的权利，即相互开放航空运输市场【2 0 。为实现航壁业“全面自由化”，上世 纪美国政府提出了“天空开放协定 。目前已同欧盟签订协定开放天空，为大西洋航 线带来激烈竞争和市场的大幅提升。近期，韩国与日本也签订了协定，将在2 0 1 3 年 开始“天空开放”实现两国航空自由化，指定的航空公司能够自由的安排航班次数和 航线。紧接着中美、美日、中国与东盟等也正在磋商逐步扩大航权，开放天空。这一 趋势将为航空公司未来的发展产生深远的影响。航空公司间的激烈竞争，优胜劣汰的 自然生存法则将会得到彻底诠释，并购之风将会重新掀起一波浪潮。 3 2 5 低成本战略是航空运输业提高竞争力的核心战略 在未来的2 1 世纪，低成本航空公司在短程航线上具有相当强的竞争力，他们以低 票价吸引休闲旅客，以高频率、高正点率和快速登机来吸引短程商务旅客【2 】。上个世 纪9 0 年代初期，较多的航空公司就是依靠低成本竞争优势成功开拓了市场，在全球 空运市场中的地位逐步提升。来自布朗大学的h a r u m ii t o 和d a r i nl e e 在2 0 0 3 年连续 发表三篇论文研究低成本航空公司在美国的发展历程及趋势，研究低成本航空公司进 入市场密度的影响和对枢纽市场的影响问题【2 2 之4 1 。 低成本战略( c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) ，又称成本领先战略，它是指企业积极寻求 在生产、营销和其他运营领域中的高效率，制造费用保持在尽可能低的水平上。目前， 低成本航空公司已经获取2 5 的美国国内市场份额 2 5 】。尤其是在短程的空运市场中， 那些低成本的航空公司己经成为具有很强的竞争力和威胁力，而成熟航空公司相比之 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 下就逊色很多。2 0 0 3 年英国赫瑞瓦特大学的s t e v e np a u ld a l g l e i s h 发表论文分析了传 统欧洲航空公司的战略变化，并比较了传统航空公司和低成本航空公司的价值链，提 出努力降低成本才能摆脱传统航空公司的困境【2 6 1 。相对于其他航空公司，取得低成本 领先优势的航空公司具有以下特点： ( 1 ) 成熟的低成本航空公司运营的成本比其他航空公司低很多，而且一直处于一 种持续低成本状态，在竞争中处于领先优势。 ( 2 ) 票价水平较低，但机上实施有偿服务，为航空公司创造一部分收入。 ( 3 ) 谨慎的选择市场，尤其是在短程运输市场上坚持采用点对点的服务宗旨。 ( 4 ) 为赢得客户好评，争夺客户市场，实施高频率、高正点的双高战略。 ( 5 ) 加强合作与沟通，开发各种辅助性收费项目，如收取行李托运费，收取快速 值机费，转运行李搬运费等【州。 ( 6 ) 员工持股和分红制度是塑造一流生产力和企业文化的源泉，也是低成本航空 公司成功秘诀中最核心的机密1 2 引。 3 2 6 国际经济的合作促进航空运输业的发展 随着经济全球化在广度和深度上的发展，将对中国经济产生越来越深远的影响， 特别是中国的对外贸易会随之迅速增长，由此带来的物流和人流会给国内外航空运输 带来潜在市场需求。再加上