（传播学专业论文）试论我国互联网时代传统出版产业生产经营方式的转变.pdf

上海大学文学硕士学位论文 ad i 鼹c 眦i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r o f m a s t e ri l 原创性声明 。 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 师签名： 1 1 日期：汐! 哆幺l 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 上海大学文学硕士学位论文 试论我国互联网时代传统出版产业 生产经营方式的转变 姓名：王天慧 导师：金冠军 学科专业：传播学 上海大学影视艺术技术学院 2 0 10 年4 月 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s t h et r a n s f o r m a t i o no f p r o d u c t i o no p e r a t i o n f o rd o m e s t i ct r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gi n d u s t r y u n d e rt h ei n t e r n e ta g e m d c a n d i d a t e ：w a n gt i a n h u i s u p e r v i s o r ：j i ng u a n j u n m a j o r ： c o m m u n i c a t i o n s c h o o lo fa r ta n d t e c h n o l o g yo ff i l m & t e l e v i s i o n s h a n g h a iu n i v e r s i t y a p r i l2 0 1 0 i v 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h a iu n i v e r s i t y f o r t h e d e 蓼o f m a s t e r i n a r t s 摘要 本文主要讲述以互联网为讨论语境，就网络对传统出版的影响进 行横向和纵向的比较分析，从变化中探索出互联网时代我国传统出版 产业的生产经营方式。本文的创新点在于，在互联网时代的作用下， 传统出版产业在生产流程调整、经营方式转换、和外部环境互补这三 位一体的有机结合中，讨论了传统出版产业生产经营方式的转变。现 有研究主要集中于传统出版和数字出版、网络出版作比较，讨论其应 对与挑战，把两者孤立成两种模式讨论分析。而如今传统出版的比较 对象当那些新型出版也遇到瓶颈的时候，传统出版本身也必须去 面对这些技术层面、消极方面的复合型挑战。不仅是生产、消费、还 有人们的生活方式、甚至整个文化形式都有所改变。因此本文在这里 研究传统出版走出现状的必然趋势，探讨了传统出版的动态概念以及 区别于原本出版生产流程再造的理论，提出了流程重组的观点，并且 在经营模式方面更进一步研究，力图在该领域有所突破。 论文第一章着重阐述了课题研究的来源、目的、意义以及国内外 研究的现状并对其进行了归类分析，并提出问题；第二章针对本文的 研究对象进行了详细的讲解和概念讨论，赋予传统出版新的定义和属 性：第三章对于互联网语境下的传统出版产业出版模式内部流程做了 详细的纵向对比研究，讨论梳理出了一条传统出版重组后的出版流程 及其优势；第四章就生产方式改变后的经营模式做了重点分析，横向 比较了互联网环境存在与否的区别，通过消费者和出版者以及中间供 应链纽带的变化研究，寻找传统出版新的盈利模式；第五章就上述的 v 上海大学文学硕士学位论文 ad i 姆酬施姗s u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed 磐酋o f m a s t e ri na r t s 这些变化引起的新的外部环境调整需求进行了简单阐述，并讨论了部 分解决方案。最后第六章总结全文并进行展望。 本文研究主体是传统出版产业，研究重点主要有三部分：1 生 产模式的转变。2 经营模式的转变。3 外部环境的适应。突破变 革传统出版的理论以及面临的挑战，从垄断的行政干预，到如今开发 的局面，走出现有困境，探索出一条在互联网时代出版产业生产经营 方式转变和在世界上具有竞争优势的出路。 关键词： 传统出版数字出版网络出版出版流程经营模式 v i 上海大学文学硕士学位论文 ad i 袋圮n 蚯o ns u b m i t t e dt os h a g h 面u n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t fi na r t s a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , w ed i s c u s sa b o u tt h ee f f e c t s0 1 1t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g i n d u s t r yu n d e rt h ei n t e r a c tb a c k g r o u n d w ea t t e m p tt oe x p l o r et h en e w p r o d u c t i o no p e r a t i o nw a yf o rt r a d i t i o np u b l i s h i n gi n d u s t r yu n d e rt h e i n t e r a c t a g e r e s e a r c ha n a l y s e s i n c l u d et h e p u b l i s h i n gi n d u s t r y p r o d u c t i o np r o c e s sa d j u s t m e n t , t h e m o d e so fb u s i n e s s o p e r a t i o n t r a n s f o r m s ，a n dt h ec h a n g eo ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t t h ei n n o v a t i o n p o m ti nt h i sp a p e rd i s c u s s e dt h et r a n s f o r m a t i o nf o rp r o d u c t i o no p e r a t i o n i nt r a d i t i o n a l p u b l i s h i n gi n d u s t r y u n d e rt h ei n t e m e ta g e i n c l u d i n g e n t e r p r i s ei n t e r i o ra d j u s t m e n t , m a r k e tm e c h a n i s mr e f o r m i n g , a n ds y s t e m e n v i r o n m e n ts u p p l e m e n t a r y t h ee x i s t i n gr e s e a r c h e sm a i n l yc o n c e n t r a t e s i nt h ec o m p a r i n gt r a d i t i o n a l p u b l i s h i n gw i t hd i g i t a lp u b l i s h i n g a n d n e t w o r kp u b l i s h i n g ；t h ea n a l y s i si nr e s p o n s e sa n dc h a l l e n g e sf r o mt h e t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gi n d u s t r y ；a l s ot h ed i s c u s s i o nb e t w e e nt w oi s o l a t e m o d e l s t h et r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gi n d u s t r ys h o u l dp r e p a r et h em u l t i c h a l l e n g e sf r o mt e c h n i c a ls t r a t i f i c a t i o nt on e g a t i v em a r k e te f f e c t t h e p r o d u c t i o n ，c o n s u m p t i o n ，p e o p l e 。sl i f e s t y l e ，e v e nt h ec u l t u r a lf o r m sh a v e b e e nc h a n g e dd u et ot h ei n t e m e ta g e t h e r e f o r et h i sa r t i c l ed i s c u s s e dt h e i n e v i t a b l et r e n di nt h es i t u a t i o no ft r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g , a n da t t e m p t st o i nt h i sa s p e c th a v ee f f e c t i nt h i sp a p e r , t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e dt h et o p i cr e s e a r c h so r i g i n ， t h eg o a l ，t h es i g n i f i c a n c ea sw e l la st h ed o m e s t i ca n d f o r e i g nr e s e a r c h s p r e s e n ts i t u a t i o n a l s oh a sc a r r i e do nt h ec l a s s i f i c a t i o na n a l y s i s ，a s k st h e q u e s t i o n t h es e c o n dc h a p t e rh a sc a r r i e do nt h ed e t a i l e de x p l a n a t i o na n d t h ec o n c e p ti nv i e wo ft h i sa r t i c l eo b j e c to f s t u d yd i s c u s s e s ，p r o v i d e st h e n e wd e f i n i t i o na n dt h ea t t r i b u t ef o rt h et r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o n t h em i r d c h a p t e ru n d e rt h ei n t e r n e ta g eh a sd o n et h ed e t a i l e dl o n g i t u d i n a lc o n t r a s t v 上海大学文学硕士学位论文 ad i 蚓吼缸i 仰s u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e 醛i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s r e s e a r c ht ot h et r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni n d u s t r yp u b l i c a t i o np a t t e mi n t e r i o r f l o w , a f t e rd i s c o v e r i n g t h et r a d i t i o n a l p u b l i c a t i o n r e o r g a n i z a t i o n p u b l i c a t i o nf l o wa n ds u p e r i o r i t y t h ef o u r t hc h a p t e rh a sm a d et h ea n a l y s i s a f t e rt h ep r o d u c t i o nm e t h o dc h a n g e sb u s i n e s sm o d e l ，c r o s s w i s eh a s c o m p a r e d t h ei n t e m e te n v i r o n m e n te x i s t e n c eo rn o td i f f e r e n c e ，r e l a t e st h e c h a n g er e s e a r c ht h r o u g ht h ec o n s u m e ra n dt h ep u b l i s h e ra sw e l la st h e m i d d l es u p p l yc h a i n , s e e k sf o rt h et r a d i t i o nt o p u b l i s ht h en e wp r o f i t p a t t e r n 田舱6 f h lc h a p t e rt h en e we x t e r n a le n v i r o n m e n ta d j u s t m e n t d e m a n dw h i c hc a u s e do nt h ea b o v et h e s ec h a n g e sh a sc a r r i e do nt h e s i m p l ee l a b o r a t i o n ，a n dd i s c u s s e dt h ep a r ts o l u t i o n f i n a l l yt h es i x t h c h a p t e rs u m m a r i z e s t h ef u l lt e x ta n dc a r r i e so nt h ef u t u r ev i e w ，n l es u b j e c to ft h i sp a p e ri st r a d i t i o n a l p u b l i c a t i o ni n d u s t r y t h e r e s e a r c hh a st h r e em a i np a r t s ：1 p r o d u c t i o np a t t e r nt r a n s f o r m a t i o n 2 b u s i n e s sm o d e lt r a n s f o r m a t i o n 3 e x t e r n a le n v i r o n m e n ta d a p t a t i o n f i n d a b r e a k t h r o u g h f r o mt h et r a d i t i o n a l p u b l i c a t i o n st h e o r y f r o mt h e m o n o p o l ya d m i n i s t r a t i v ei n t e r v e n t i o n , t i l lt h eo p e n i n gn o w , g o e so u tt h e 一 e x i s t m gd i l - l i c u rp o s i t i o n , e x p l o r e saw a yw h i c hh a st h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo u t l e ti nt h ei n t e m e tt i m ep u b l i c a t i o ni n d u s t r yp r o d u c t i o n o p e r a t i o nw a y a n dt r a n s f o r m a t i o ni nt h ew o r l d t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g ，d i g i t a lp u b l i s h i n g ，n e t w o r kp u b l i s h i n g , p u b l i s h i n gf l o w , o p e r a t i o np a t t e r n 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 目录 摘要v a b s t r a c t v i i 目录i ：( 第一章绪论l 1 1 课题研究的目的和意义l 1 2 文献综述。2 1 2 1 出版产业的研究进展2 1 2 2 互联网时代出版产业的研究4 1 3 本论文的主要研究内容。8 第二章传统与新型：出版产业的再解读。9 2 1 出版与出版产业。9 2 1 1 出版，在技术革新下的变化与发展i9 2 1 2 社会出版活动的综合产业1 0 2 1 3 物质形态与技术支撑下的传统出版业l l 2 2 继承于传统的新型出版l l 2 2 1 电子出版：对计算机的依赖l l 2 2 2 网络出版：互联网的延伸1 2 2 2 3 数字出版：数字化的内容与介质1 2 2 3 新型出版的特征与属性1 3 2 3 1 虚拟与自由1 3 2 3 2 创新与多元1 4 2 3 3 易复制与低成本1 4 2 3 4 科技与交互1 4 第三章 流程重组：出版生产方式的转变1 5 3 1 传统出版生产过程：编辑、印刷与发行的关联1 5 3 2 互联网时代的传统出版流程重组1 6 3 2 1 互联网造就传统编辑与选题新方法1 8 i x 上海大学文学硕士学位论文 a 翻辎盯蜘s u b m i t t e dt os h a a e 灿u n i v e r s i t yf o rt t l ed e 伊优o f m a s l e fi na r t s 3 2 2 印刷环节的弱化与转型 3 2 3 互联网为发行带来新的挑战和机遇2 2 第四章交易与盈利：传统出版经营方式的转型2 5 4 i受众阅读方式及习惯有所改变2 5 4 2互联网环境下的传统出版多元化发展趋势。 4 2 i 产品形态的多样化分布 4 2 2 产品的多元化发展 2 7 4 3 供应链的缺失与延伸：出版产业交易模式之比较2 8 4 3 1 以实物流通为主的传统供应链 4 3 2 互联网模式中物流的退化与消失 4 3 3 差异下的融合：传统出版交易模式转变前后的比较2 9 4 a 传统出版盈利模式在新形势下的进化3 l 4 a 1内容为王：信息供应盈利模式 4 4 2 广告为王：第三方付款盈利模式3 3 4 4 3 服务为王；其他综合盈利模式3 5 第五章传统出版方式转交与外部环境互补3 5 5 1 传统出版转变对外部环境的新要求3 5 5 2解决之道：法律和行政的支撑3 7 5 2 1法律政策的出台与调整3 7 5 2 2 行政手段的加强与执行 5 3 教育与约束：社会责任和伦理挑战的应对 第六章结语：未尽的话题4 0 参考文献。4 3 作者在攻读硕士学位期间公开发表的论文钙 勇i 谢4 9 x 上海大学文学硕士学位论文 a d i s = 站巾畸伽s u b m i t t e d t os h 锄g h mu n i v e r s i t y f o r t h e d e g r c c o f l v h s t e r i n a r t s 第一章绪论 1 1 课题研究的目的和意义 在我国，出版产业作为特殊产业，其发展在全球化、信息化和数字化浪潮的 背景下出现了许多新的变化，面临巨大转变。出版产业在生产模式、组织结构、 营销等诸多方面都出现了相当大的改革空间。在外部环境的变化下，内部结构的 相应调整，使出版产业未来将趋向何处成了一个非常值得研究的重要课题。如何 去完善出版产业生产模式，在加入新媒体新技术的同时，应该如何顺应并往正确 的方向发展，获得最佳的资源优化配置这些问题的解决迫在眉睫。在这发展 期间，无论是生产上，技术上，政策上，法律上，还是在营销方式上都会遇到不 少问题。出版单位体制和模式的改变，新型出版技术不断被运用，国内出版企业 与国际出版企业的合作越发频繁，涉及范围越发广泛，对于传统出版产业的挑战 越发尖锐。这一系列的讨论都非常值得关注和研究。而本文则是抓住其中的由互 联网引发的生产经营模式转变进行展开讨论。 胡锦涛总书记在 1 9 8 6 年2 月刊 2 上海大学文学硕士学位论文 ad i s 鞠f t 缸i 伽s u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e s r e eo f m a s t e ri na r t s 证研究，提出了一系列改进的方法和措施。5 这也是中国出版界第一部结合现代 经济学的理论和研究方法对出版产业进行系统研究的专著，具有一定的历史意义 和现实价值。 1 9 9 3 年的 中国出版年鉴1 9 9 0 1 9 9 1 讨论了：出版业在不同的体制下的内 部结构、各系统流程、各生产要素之间相互联系和相互制约的运行过程；出版运 行机制作用的条件和环境；如何发挥出版机制的功能；出版机制与出版体制和经 济杠杆的关系，出版行政控制与参数控制的关系；出版运行机制与出版社、印刷 厂、书店行为的关系；如何通过反馈方式使外部调节措施转化成出版集体的自行 运动，以实现决策人的预期目的等等。6 全面深入地分析了中国出版产业9 0 年代 初的发展状况，挖掘中国出版产业迫切需要解决的问题。而该年鉴报告也自此开 始延续至今。 从产业发展的角度论述出版业发展的典型代表是1 9 9 4 年1 2 月出版的中国 出版业的发展与经济政策研究。作者吴江江等人在书中全面论述了中国出版业 的发展导致出版经济政策的演变过程。并提出了一系列重要的政策意见。而次年 杨咸海编辑撰写的l ：出版经济学，则运用了政治经济学的原理，把出版物定性 为搿一种特殊的商品 ，对出版物的生产，出版社的体制，出版的经营管理，宏 观调控以及政策等方面作了非常详尽的分析。一直到2 0 世纪末，随着出版改革 的逐步深化和出版产业的迅速发展，中国学术界和出版界对该产业的研究有了显 著的提高。 在迈入二十一世纪的前十年，有关出版产业的著作更是层出不穷。有针对整 体出版产业研究的周蔚华的出版产业研究，于友先的：现代出版产业发展论， 还有中国出版科学研究所的中国出版业发展报告， 国际出版业状况及预测 ( 国际出版蓝皮书) ，还有历年的中国文化产业蓝皮书，中国出版产业蓝皮 书，程三国的现解现代出版业，余敏的 中国出版集团研究，还有近年来 的中国数字出版产业年度报告等等。其中均结合了国内外出版的历史和现实， 运用综合实证分析、比较分析、规范分析等方法，对出版产业做了全面的研究讨 论。“对如今出版产业在现代产业体系中的定位、出版的功能和特性、出版产业 结构和产业组织、出版产业的集中度、规模经济和出版的集团化等问题进行了深 5 陈昕：中国图书出版产业的发展经济学研究【m 】( 1 9 7 8 - 2 0 0 5 ) 中国出版年鉴1 9 9 0 - 1 9 9 1 北京【m 】商务印书馆出版 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 入细致的研究分析。一7 这些研究并没有一个完全的定数和结论，都是在原有的基 础上有所革新：对于先前研究成果的实践评价总结，对于现状的调查分析，以及 对于未来趋势的探讨。发展中的研究不断地进步，也不断纠正错误，总结经验。 1 2 2 互联网时代出版产业的研究 如今，网络正以令人乍舌的速度扩张发展，成为当今世界上最重要最普遍的 一种传播媒体。互联网作为一个较为新颖的载体，使我们的出版业的内容获得一 个更好的通道，使数字化媒体与传统媒体8 的关系变得更为复杂，网络给出版业 带来了新的理念、新的技术和生产方式；“网络技术的兴起和它在出版领域的 应用，促使出版业向数字时代转移，从而迎来了出版业的第三次革命。这次革命 比以往任何一次都更加深刻和广泛，对人类的经济、政治、文化等领域产生无可 估量的深远影响。 9 这场全新的变革，让原先依托传统媒体的传统出版产业面临 极大挑战。究竟是互补还是替代? 这个问题越来越受到出版业甚至延伸到整个传 媒业的重视。争议讨论也越发激烈，各方观点不同，研究对象多样，针对这些， 笔者概括了目前我国国内研究比较集中的几个方面主要表现在： 1 融入互联网后的传统出版产业宏观趋势问题 随着互联网的发展和数字化新技术的运用逐渐深入到传统出版业的各 个环节，传统出版业无论是从产品形态、运作方式、还是流通渠道，运营模 式都发生了深刻变化。然而总的宏观趋势讨论大致有两派观点。 一派是认为传统出版业将持续进步发展。互联网的技术将被传统出版业 融合，成为传统出版业革新的一部分，达到长期共存共赢的局面。其中典型 代表便是香港出版总会会长陈万雄。他始终强调：出版和印刷不会消亡，只 是面临一场由技术到运作再到市场经营的革命，这是传统的出版业界要自觉 自省去应对的。“自电脑革命的急促进步，维持了五百多年的平面出版，己 7 陈昕：中国图书出版产业的发展经济学研究【m l ( 1 9 7 8 - 2 0 0 5 ) 传统媒体通常我们又把它们称作“平面媒体”。这里是相对于近几年兴起的网络媒体丽言的，以传统的大 众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、 报刊、广播三种传统媒体 9 马晓瑁：网络出版，成就了谁的蓝海? ) 【j 】出版广角 2 0 0 8 年第l 期第4 9 页 4 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a a g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 面临革命性转变的局面。这种出版革命，牵涉到多方面，从载体、平台、传 播形式、阅读方法、知识结构到经营模式等，无不受影响。但我一直认为， 出版的本质不会改变，也不应该变。编辑出版这种技艺，同样可利用不同的 传播平台和不同的媒体元素，转换出版的概念，更新形式。弦m 与陈万雄观点相似的谢燕群也指出，搿传统出版物有着新的出版形式无 法比拟的特点，关键在于传统的阅读方式。网络出版物自身的缺陷是：信息 真伪难辨，网络安全问题，阅读不便，上网速度慢等。因此，网络出版物取 代纸介媒体在短时期内根本不可能，但它将占有部分传统出版物的生存空 间。在可以预见的未来，中国的传统出版物仍然具有广阔的发展前景。一1 1 传 统出版产业应该转变其原有的思维模式和行为方式去适应新的外部环境和 技术内涵。 而与之相对的另一派观点则认为，由于互联网等技术的影响，传统出版 在不久的未来的并存期过后，终将被替代。聂咏国在 电子出版物取代纸质 出版物的必然性中指出：“电子出版物取代纸质出版物具有必然性。他从 电子出版物的优势及其广泛深远的影响入手，揭示出电子出版物相对纸质出 版物的优势在于：信息存量大，检索方便快捷，传播快而广，介质成本低， 可再次使用，界面形象生动等。修他得出结论认为：电子出版物取代纸质出 版物时间不会太长，可能发生在2 l 世纪的前期，最晚在中期。“全新的电子 出版物将以在线类( 网络型) 和制品类( 磁、光盘) 形式并存。2 由纸质出 版物过渡到电子出版物的过程中，有一个搿并存 时期，但受性能与价格规 律的影响，这个“并存期”的时间不会太长。 2 出版概念变化与版权问题 互联网以及数字技术的发展，改变了人们对传统出版的认识，扩大了出 版“复制+ 发行一的这个原有概念，不仅大大丰富了传统出版物的内容 和形式，也改变了传统出版物的生产方式和消费理念，更代表了2 1 世纪出 版业发展的方向和潮流的转变。在这个剧变的过程中产生了很多问题，其中， m 陈竞：传统出版业：革命还是被革命? 访香港出版总会会长陈万雄i n 谢艳群：网络时代传统图书会消亡吗? 【j 】大学 i i 版，2 0 0 0 年第3 期 1 2 聂咏国：电子出版物取代纸质出版物的必然性【j 】编辑学刊 1 9 9 7 年 5 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri n a r t s 版权问题无疑是重中之重。 黄少卿早在1 9 9 7 年的 电子出版物与电子编辑中谈论电子出版物属 性的时候就涉及到了互联网出版的相关内容。该文认为：“电子出版物( 包 括电子图书和电子报刊) 是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储 在磁、光、电介质上，然后通过计算机或具有类似功能的交互设备予以阅读 使用，以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。一 1 3 科技让复制发行变得简单，而如何在这样的一个环境下实施有效的版权保 护、如何保护数字信息创作人和所有者的权益成为一个迫在眉睫的现实问 题。任湘怡，陈思颉在 网络传播与著作权内容的拓展中对于出版著作权 的内容有所涉及和拓展。其中指出“网络作品的物理性质和传输方式与传统 媒介有着本质的区别，实际上成为著作权的一个新的主体，从而使原有的一 对矛盾，即传统媒介之间相互引用作品行为中的著作权关系，变成了现在的 四对矛盾，即传统媒介之间的相互引用，因特网站引用传统媒介作品，传统 媒介引用因特网站作品，以及因特网站间相互引用作品所形成的著作权关 系。这些全新的关系可能引发新的纠纷；尤其是网站之间发生著作权纠纷的 情况比较复杂，不仅是内容，连形式也可能成为引发著作权纠纷的原因。 “ 同时，作为我国现有的法律法规，针对数字版权的还不是非常完善，从国务 院颁发的 1 9 9 9 年 6 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 还有电子邮件、w e b 页、程序源文件、商务文件、学生论文等。一1 5 这些都 足以说明在传统出版业各个环节上的数字化已经成为了不可避免的趋势。而 互联网在其中的作用则是加快了信息的流动，贯穿着整个流程。于此同时， 更加降低了出版社的运营成本，提高效率。利用互联网，传统出版的选题， 挑选作者，出版，营销整个过程有了极大的改变，甚至其出版内容本身培育 过程的同时也变成了推广的过程。 4 出版主体与受众关系的改变 传统的出版社其实是从事内容产业的内容供应商，而其内容来源则是每 一位作者，出版社将内容进行整理通过一定的流程来展现给读者。与受众之 间有个典型牢固的三角关系。而随着互联网的发展进步，这层关系变得开始 微妙起来，网络让传统出版的主体出版社的权利面临了新的格局。“在网络 空间里，信息媒体新格局随之产生，各媒体之间的权利分配、权益分享等产 生新的问题。比如，出版社使用电影片段与电影制片商之间发生的权利关系， 将报纸文稿数字化处理与获得作者及报社授权的问题，以及制作多媒体作品 与软件开发商之间的权益分配问题等。州6 此时出版社这个中间环节又将以怎 样的姿态出现呢? 是否就应该渐渐退出这一三角关系昵? 李正刚在他的电子出版的商机中提到。出版物的未来趋势是存贮智 能化、传播电子化，阅读全球化。在文字时代，传播方式的局限性有三种表 现：其一是读写不一；其二是感官失衡，在信息爆炸的今天，视觉已过度疲 劳，听觉却因无事可干常在一旁作赋闲状：其三表现为文字隔离带( 如文盲、 儿童和盲人) 。电子传播应以听觉读物为主导。而未来出版物的趋势将推动 网站出版的兴起，这一新形式将取代现有的公司出版，成为出版形式的主 流。”作为受众，可以通过互联网直接与作者进行沟通，快捷、互动和个性 化的特点展现无疑；而作者则可以在传统媒体的基础上选择不同的媒介和载 体进行内容和信息的传播，其自主性更强。 5 雷坚：从网上看国外校对市场【j 】出版发行研究 1 9 9 9 年第2 期 向淑君、张恩红：高科技环境下出版权利关系初探 j l 中国出版 1 9 9 9 年第l o 期 1 7 李, t h a i ：电子出版的商机 j 1 宁夏社会科学 2 0 0 0 年第5 期 7 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o n & | b m i 恤耐t os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 5 传统出版产业和商业模式多元讹问题 互联网时代，出版本身顺应环境而呈现成一种新的形态和传播方式，即 使人们阅读的这项本质不变，但其方式和形态都有所创新和调整。无论是出 版方式的多样化，还是阅读载体，亦或是信息来源都随着互联网的融入变得 多元。就销售这一产业链的终端来讲，由于互联网，产生了“网上书店 的 概念。业界近年来对于网上书店的形成以及其生存法则的讨论研究不断。 李大星在网络时代对发行业的影响中有详细的诉说了这样的一个过 程：。客户访问该书店主页，利用电脑检索书店提供的出版物目录，物色到 自己喜欢的书。通过键盘向该书店订购，美国本土的购书人大概两三天内便 可收到。一墙 对传统的出版业而言，与互联网的结合不仅仅是一个简单的运用过程， 而是一个如何利用新的空间、新的领域以至新的产业的问题。互联网让出版 就原先的模式拥有了新的技术优势、价格优势以及传播优势。产业更为复杂， 同时运营模式也更为多元化，给传统出版加入了一剂强心针。 除了上述研究讨论比较集中的五个方面外，还有一些关于互联网出版对 社会文化领域、社会道德领域、文化观念主权等方面挑战的研究，出版社地 区行业垄断、集团化问题研究；数字出版、跨媒体出版研究；出版产业链转 变研究等等多个方面。囊括了出版产业领域的各个阶段性问题，加以讨 论解决，然而也有不少问题在发展中转变，应对与思考得不断进步，让整个 出版产业面临挑战和机遇的同时，寻找出发展的方向。 1 3 本论文的主要研究内容 论文第一章着重阐述了课题研究的来源、目的、意义以及国内外研究的现 状并对其进行了归类分析，大量罗列概述了现有对传统出版产业的评价，以及互 联网时代后，学术界对该产业的讨论改变情况，为研究论述提供了大量有效的理 论和对比分析依据，并提出问题；第二章主要针对本文的研究对象进行了详细的 讲解和概念讨论，旨在众多研究中理清楚要进行讨论研究的对象，使用涉及范围 李大星：网络时代对发行业的影响 g j 出版发行研究) 1 9 9 9 年第5 期 冀 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ei ) c g r e eo f m a s t e ri na r t s 限定，以及赋予传统出版新的定义和属性，并赋予笔者自己的观点理解。为后文 研究讨论的主体和概念提供了重要的理论依据：第三章对于互联网语境下的传统 出版产业出版模式内部流程做了详细的纵向对比研究。传统出版的传播方式和信 息交流平台由不平等输出接受关系变成可以双向互通的平等关系；出版的编辑、 印刷与发行这三个核心业务的地位，以及互联网时代这三个部分的变化进行不同 程度的分析，讨论比较梳理出了一条传统出版产业出版流程重组后的生产模式及 其优势。这个模式的成型，带动了市场经营的一系列调整转变，也就是第四章的 内容：就生产方式改变后的经营模式做了重点分析，横向比较了互联网环境存在 与否的区别，通过消费者和出版者以及中间供应链纽带的变化研究，寻找传统出 版新的盈利模式；第五章就上述的这些变化引起的新的外部环境调整需求进行了 简单阐述，并讨论了部分现状解决措施和方案。最后第六章总结全文并进行大胆 设想和展望。 第二章传统与新型：出版产业的再解读 2 1 出版与出版产业 2 1 1 出版，在技术革新下的变化与发展 出版的概念，最早源于古拉丁语的“p u b l - i c a t u s ，其字面解释为“公之于众 。 它最初的出现与我国近代四大发明印刷术的问世息息相关。从某种意义上讲，无 论国内还是国外，最早期的出版都是以“印刷 的身份出现的。 【m 】开明出版社1 9 9 6 年 p 2 1 3 2 中国大百科全书( 简明版) 【m 】中国大百科全书出版社1 9 9 0 年p 6 8 8 1 0 上海大学