（人文地理学专业论文）购物中心实践研究.pdf

购物中心实践研究 人文地理学专业 研究生廖颖指导教师邹高禄 摘要： 近年来，随着现代生活节奏的加快，为了满足人们集中购物的需求，商家 们逐渐开始转向开发具备良好购物环境，能提供大型休闲场所及停车场，集购 物，休闲、娱乐、餐饮和服务等多项功能于体的现代购物中心。但在发展的 过程中出现了诸多问题，如未考虑城市现有经济水平和现实购买能力盲目开发； 建设前未作充分市场研究，造成商圈划分有误，市场定位不准；管理方式选择 不当，导致后期经营困难等。为避免类似问题出现，认清我国购物中心发展现 状，为今后购物中心的开发提供借鉴，本文从购物中心的起源、特点、类型谈 起，指出购物中心适应了现代消费者的购物观念，是我国经济发展水平提高的 必然产物。随后针对其选址、设计、招商、管理等各环节进行论述，采取了定 性与定量相结合的方法，选取大连和平商业广场进行实践研究。其中运用商圈 划分理论，商圈分析理论，以及基于最短时间原则、区位易达原则、聚集原则 和接近购买力四原则的位置选择理论对购物中心的选址问题进行了研究i 用零 售饱和指数和零售商业面积总需求量对购物中心可发展规模进行了分析；在论 述设计环节时，强调人性化的设计理念；在招商过程中强调与规划同步，注意 主力店选择，业态配比和创新；在管理上提倡只租不售的经营模式。最后对购 物中心整个运作环节的相关理论进行了总结，并预测了购物中心未来发展趋势， 对各城市购物中心的成功开发和良性发展具有一定的现实意义。 关键词：购物中心商圈设计招商管理 ap r a c t i c a ls t u d yo fs h o p p i n gc e n t e r s m sc a n d i d a t e ：l i a oy i n g s u p e r v i s o r ：z o ug a o l u a b s t r a c t ：i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h eq u i c k e n i n go fp e o p l e sm o d e m r h y t h mo fl i f e ，i n o r d e rt om e e tt h ed e m a n dt h a tp e o p l ed os h o p p i n gc e n t r a l l y , t r a d ec o m p a n yb e g i nt o t u r nt od e v e l o pa n dp o s s e s st h eg o o de n v i r o n m e n to fd o i n gs h o p p i n gg r a d u a l l y , o f f e r i n gp l a c ea n dp a r k i n ga r e ao fl a r g e - s c a l er e c r e a t i o n ；c o l l e c t i n gs e v e r a lf u n c t i o n s s u c ha sd o i n gs h o p p i n g , a m u s e m e n t , f o o da n db e v e r a g ea n ds e r v i c ei nt h ei n t e g r a t i v e m o d e ms h o p p i n gc e n t e r s b u ti th a sf o u n dag r e a td e a lo fq u e s t i o n si nt h ec o u r s eo f d e v e l o p m e n t f o ri n s t a n c e ，d on o tc o n s i d e re c o n o m i cl e v e la n dr e a l i s t i cp u r c h a s i n g p o w e ra n dd e v e l o pb l i n d l y i nt h e c i t y ；n e w l y - b u i l tb e f o r ed o i n gm a r k e ts u r v e y s u f f i c i e n t l y ，l e a dt ot h ef a c ti ti sw r o n gf u rc o m m e r c i a lc i r c l e st od i v i d e ，m a r k e t o r i e n t a t i o ni si n a c c u r a t e ；t h et h i n k i n go fm a n a g i n gu n c l e a r l yc a u s e sp o o 卜p e r f o 姗e d o nl a t e rs t a g ee t c i no r d e rt oa v o i dt h eq u e s t i o nl i k e 张a r a n c e ，o f f e rr e f e r e n c ef o r d e v e l o p m e n to ft h el a r g e - s c a l es h o p p i n gc e n t e r s ，t h i st e x tp r o b e si n t ot h eo t i # no ft h e l a r g e - s c a l es h o p p i n gc e n t e r s , t h ec h a r a c t e r i s t i c ，t h et y p e i ta l s od i s c u s s e ss e l e c t i n g s i t e ，d e s i g n , p r o m o t et r a d ea n di n v e s t m e n t ，m a n a g e m e n t i th a su s e dt h em e t h o d w h i c ht h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s u n i t e s ，s e l e c t i n gt h e d a l i a np e a c ec o m m e r c i a ls q u a r et oc o n d u c tt h ep r a c t i c er e s e a r c hw i t he m p h a s i st h i s a r t i c l eh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c ht ot h es h o p p i n gc e n t e rs e l e c t e dl o c a t i o nq u e s t i o nb y u s i n gb u s i n e s sc i r c l ed i v i s i o nt h e o r ya sw e l la sb a s e do nt h es h o r t e s tt i m ep r i n c i p l e ， t h ep r i n c i p l eo ft h ep o s i t i o ne a s yt or e a c h ，t h ep r i n c i p l eo ft h ea c c u m u l a t i o na n dt h e n p r i n c i p l e so ft h ec l o s ep u r c h a s i n gp o w e r w h e ne l a b o r a t i n gd e s i g nl i l l ki te m p h a s i s u s e rf r i e n d l yd e s i g ni d e a ；t h es y n c h r o n i z a t i o no fb u s i n e 醛i n v i t i n ga n dp l a n s ；a t t e n t i o n t h ec h o i c eo fm a i nf o r c es h 叩，i n d u s t r yc o n d i t i o na l l o c a t e dp r o p o r t i o na n di n n o v a t i o n ； i nt h em a n a g e m e n t ，a d v o c a t e dt h em a n a g e m e n tp a t t e r nw h i c ho n l yr e n t sa n dd o e s n o ts e l l f i n a l l yt h i sa r t i c l eh a sc a r r i e d0 1 1t h es u m m a r yt ot h es h o p p i n gc e n t e r se n t i r e o p e r a t i o nl i n kc o r r e l a t i o nt h e o r i e s ，a n dh a df o r e c a s tt h es h o p p i n gc e n t e rt h et r e n do f d e v e l o p m e n t ，w i l lh a v ec e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et ov a r i o u sc i t i e ss h o p p i n g c e n t e ss u t 。c e s sd e v e l o p m e n ta n dt h eb e n i g nd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：s h o p p i n gc e n t e r ；m a r k e ta r e a ；d e s i g n ；b u s i n 嚣si n v i t i n g ；m a n a g e m e n t 四川师范大学学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师都高褪指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而引 起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥有 学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印刷版 和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索；2 ) 为教学和科研耳的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作 为资料在图书馆、资科室等场所或在校园鼹上供校内师生阅读、浏览。 z 仳i ，7 r 知。 论文作者签名：搠 2 0 0 7 年4 月1 0 日 口、芗 1 匆 电 1 前言 9 0 年代以来，我国经济实现了高速的增长，人民的生活水平得到了极大的 提高，这就给购物中心的发展提供了广阔的空间。经济的快速发展增加了居民 的收人。提升了个人购买力，传统的购物观念已经不再与现有的经济水平相适 应。在现代社会，消费者的购物不仅仅是购买商品的行为，而是集购物、娱乐、 休闲、获取信息为一体的活动。购物中心的多种功能恰恰满足了人们在购物过 程中的各种需求，因此它不但适应了现代消费者的购物观念。也是我国经济发 展水平提高的必然产物。 关于购物中心的开发理论研究，国外较为成熟，无论是理念还是研究手段 都值得我们借鉴。比如，在选址和商圈确定过程中，应用了量化分析理论( 高 辉，国外零售商店选址技巧和程序分析) 1 1 】【2 1 ；规划设计上更注重环保和人性 化( 刘晓晖李先逵国外当代商业建筑的多元设计类型与设计倾向【3 l ；叶狲 大阪市中心的绿洲难波p a r k s ) 【4 l ：在经营模式上更加成熟，在管理 上更加规范( 张永安。郭菁华中国与美国m a l l 之差异分析【5 1 ) 。 目前对国外购物中心的研究一般是从其特点、发展历程或者对该国经济的 作用来谈，( b u r i mo t a k a n o nt y a n b l i s s 大型购物中心对泰国小型零售商影 响的比较研究 6 1 ；仲伟伟浅析购物中心在美国的兴盛 7 1 ；聂冲美国购物 中心的发展探析【8 j ) 。 我国的购物中心发展较晚，在开发理论和专业知识上较国外都有所欠缺。 目前对国内购物中心的研究大都针对购物中心开发的某一环节来进行【9 j i 埘，而对 其进行系统研究还较少，( 刘娜、徐京华基于g i s 的商业网点选址研究与实现 【i i 】；杨丽君、朱华岚、吴健平基于g i s 的零售业商圈分析【叼；阎瑾从。华 南m a l l ”看大型商业地产的策划与实施【1 3 】；施绮区域型购物中心的商业 规划技巧 1 4 1 ：刘念雄购物中心开发设计与管理t x s j ) 或者仅以一个项目为 例进行分析，缺乏理论支撑( 阴春花金源新燕莎m a l l 运作经验的启示蚓) ， 研究方法多以定性分析为主，未能做到定性与定量、理论与实际相结合( 徐印 州论珠江三角洲购物中心的发展 t 7 1 ；孙肖丽浅说“大型购物中心” 一以北京大型购物中心为例l l 卅) 。 本文在介绍了购物中心起源、特点和我国购物中心总体趋势的基础上，针 对大型购物中心开发的整个流程进行理论分析，利用购物中心理论，并结合相 关实例进行对比研究。选取大连和平商业广场进行实践研究，主要在于伴随中 国经济的发展，中国购物中心的发展条件日趋成熟，和平商业广场作为新时期 购物中心发展的重要代表，一直遵循着国际化与本土化相结合的发展原则。它 是中国东北最大的广域型美式购物中心，是中国十大购物中心示范工程，也是 大连市致府城市建设的重点商业项目。通过对和平商业广场的研究，可以发现 相关理论中的优势与不足，为我国同类商业物业的运作提供参考和借鉴。 2 2 购物中心概述 2 1 概念、起源和发展 购物中心最早出现在欧美发达国家，约有1 0 0 年的历史，属于一种新型的 复合型商业业态。它是一个以整体来进行统一规划、统一开发、统一运营和统 一管理的零售店铺与配套设施的联合体。它拥有自己的停车场，其规模和店铺 数量会因目标商圈的大小而有所不同，其业态业种的复合度高，商品组合丰富， 是一种以家庭式消费为主导方向，全面满足不同客户层一站式购物消费和享受 ( 文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务及旅游观光) 的特大型综合购物、娱 乐中心。i 冽 表1 购物中心的发展演变阶段 3 购物中心起源于美国，它的发展经历了五个阶段，见表1 ( 1 ) 早期探索阶段便利简易组合式 ( 2 ) 成型阶段景观主力组合式 ( 3 ) 勃兴阶段室内步行主导式 ( 4 ) 成熟阶段立体社区节能式 ( 5 ) 多样化阶段畸等色发展主题式嗍 2 。2 购物中心分类 按不同的分类标准可将购物中心分为不同的类型，这里我们根据购物中心 的规模及服务的商圈范围将其分为四类： ( 1 ) 小型购物中心( 又称为邻里购物中心) 主要提供方便购物服务，面积 在2 - 6 万平方米之间，由大约十几家店铺组成，主要承租户有超级市场、杂货店 等翊艮务商圈内的屠民为2 5 0 0 - 4 0 0 0 0 人，服务范围内行车时闻在5 分钟之内，车 位数约为2 0 到数百不等。 ( 2 ) 中型购物中心( 又称为社区购物中心) 面积在6 1 2 万平方米之间，提供 一定的比较购物服务，除了增加日用消费品种类之外，还加入了耐用消费品， 它给购物者提供了更多的商品选择余地。一般由数十家店铺组成，主要承租户 有小型百货店、大型杂货店等；商圈内的居民为4 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 人。中型和小型购 物中心均设置于住宅区附近。 ( 3 ) 大型购物中心( 又称为地区购物中心) ，面积在1 2 2 4 万平方米之间，也 主要提供比较购物服务，但店镧数在1 0 0 家以上，商圈内日人流量达2 0 - 3 0 万， 主要承租户为l 以家百货店，次要承租户有杂货店、超级市场等，设置地点往 往不是在原有的住宅区，而是作为地区开发的项目重新建设的。 ( 4 ) 超大型购物中心( 又称为超级地区购物中心) ，面积在2 4 万平方米以上， 主要在郊区独立存在，是在购物中心之间激烈竞争中产生的，比地区购物中心 更大。超大型购物中心由多家百货店作为主要承租户。1 2 l 】 4 2 3 国外购物中心特点 2 3 1 美国大型购物中心 美国式购物中心的特点为规模大，顾客选择度高。很多美式m a l l 外观像 大仓库或大工厂，简朴无比，但室内装修较现代化和人性化，感觉舒适，而又 并不追求过高档次，做到了实用不浪费。 美国是现代大型购物中心的发源地。有学者指出【耵，1 9 2 3 年美国土地建筑 商尼克斯在密苏里州堪萨斯市( m i s s o u r ik a n s a s ) 规划兴建的乡间俱乐部广场 ( c o u n t r yc l u bp l a z a ) 是美国购物中心的雏形。该中心拥有约1 0 0 家零售商店， 零售空间达到9 7 8 万平方英尺。购物中心内有统一管理的商店承租人，购物中 心外有很多特定而远离道路的停车位，同时它为附近住宅区内的居民提供了一 个消费的场所。 在美国，零售购物行为在过去的几十年中发生了巨大的变化。在工业革命 之前，零售购买通常发生在离个人的居住地最近的购物中心，由于交通成本的 原因，使得消费者不太可能为了更低的价格或更好的选择而去更远的购物中心。 但是，在1 9 世纪2 0 年代中期，随着汽车的普及化，使得旅行成本得到降低， 消费者能够更方便地出行购物，中心城市逐渐变成了许多零售商品购买的中心。 二战之后，为了增加军队的流动性，艾森豪威尔总统实施了州际公路计划。这 一州际公路计划的实施使美国的高速公路形成了网络化，从而减少了到郊区的 运输成本，创造了环城的郊区走廊。随着家庭从城市中心外迁，在市区的零售 商发现他们更不易接近消费者。所以到了1 9 世纪4 0 年代中后期，很多大的百 货公司将它们的店铺建在了中心商务区之外。1 9 5 6 年，第一个郊区封闭型的购 物中心在明尼阿波利斯开放。这一购物中心的创建，是因为两家存在竞争关系 的百货公司为了节约建筑成本而联合开发的。但是出乎意料的是，两个店主发 现将两个百货公司放在一个购物中心里，同时增加了两个店铺的生意，这就成 为了零售产业的一个重大的转折点。随后的几十年期间，购物中心的开发建设 取得了飞速的发展。购物中心的开发商和所有者一直着力于聚集零售商、筛选 租户的组合，力求使购物中心的大型百货商场与小型商铺同时实现零售额的提 高。 9 0 年代以来，美国的购物中心产业进入了成熟发展的时期，其标志为大型 5 购物中心的大规模建设已经基本完成。现在，购物中心已经构成了美国社会的 一个普遍的特征。1 8 1 汹1 2 3 l 2 3 2 欧洲式购镪中心 欧洲购物中心大都建在城乡交界处，而美国的购物中心有的建在城中，有 的建在城郊。法国购物中心里的主力店以特色超市居多，不像美国购物中心里 主力店以百货商店居多。欧洲购物中心以经营日常生活用品为主，而美国购物 中心以选购品为主，欧洲购物中心较为实用。 2 3 s 日式特大百货商匪型贿物中心 韩国，台湾的购物中心大多是日式的。日式的购物中心与美国的区别在于 大多建在都会市中心，由大型百货公司投资建设或扩充雨来，经营楼层较多( 达 到地下2 至3 层，地面7 至1 3 层) ，但占地面积较小，停车场一般位于地下3 7 层。 2 3 4 香港、新加坡式购钧中心 香港，新加坡的购物中心是以房地产公司投资建设的物业型购物广场为代 表。由于这两个地区的总体面积不大，政府都采取了限划弘家车数量的措施来 维护城市的交通管理。因此，香港、新加坡城市的购物中心发展并不象欧美那 样以郊区为中心，反而是以地铁和公交车为主要交通工具，围绕城市发达的商 业中心发展。这些购物中心大多建在繁华的市中心商务区域，由房地产公司巨 头投资建设。营业楼层敦多( 达到地下2 至3 层，地面5 至7 层) 。停车场一般 位于地下3 至5 层。经营管理方面通常由专业购物中心管理公司负责。1 1 9 1 2 3 5l ；c 菲律宾、泰国为代表的东南亚莲锁式购物中心 菲律宾、泰国等东南亚的购物中心类似于美国的购物中心，但自身连锁的特 点鲜明。由专业的连锁购物中心集团开发并经营，面积庞大，自营比例较高( 5 0 至7 0 左右) 。自营百货公司、超市、影城、美食城等，业态业种的复合度极高， 商品组合的宽度较宽，深度较深，定位于家庭，能满足家庭一站式文化，娱乐、 6 休闲及餐饮享受。【1 9 】 2 4 我国购物中心特点 2 4 1 背景 购物中心是经济发展、消费方式改变的必然产物。伴随着我国经济的快速 发展，我国居民收入不断增长，居民的生活水平普遍提高，消费层次呈现多样 化的趋势。据统计资料显示，我国自改革开放以来，城市居民的恩格尔系数大 幅下降，到2 0 0 2 年为止，我国城市居民的恩格尔系数已降低1 5 7 个百分点， 降到3 7 4 。居民除了满足基本消费外，开始追求其他方面的消费，并开始对健 身、娱乐等服务设旖有了更多的需求：居民对价格的敏感性也在逐渐下降，而 对服务的便利性和商品的卫生状况更加看重，而且开始追求全方位的商业服务 消引矧，这些因素都促成了购物中心的开发和建设。 另外，经济的发展也增强了商业建筑投资开发的能力和信心。随着社会投资 的不断增加，新的商业设施不断兴建，原有的商业设施也在改建扩建，外商投 资也开始涉足我国一些城市的零售业。这些都为购物中心的投资及建设提供了 很好的物质保证。 2 4 2 总体发展态势 国内外经济学家认为，在未来1 0 年，中国将是全球收入增长最快的国家之 一。随着国内经济的发展，居民收入的不断提高，人f 】对购物的要求不仅仅局 限于单纯购物，而是休闲与购物相结合的一站式消费。在购物时不仅追求方便 性、多样性，注重个人品位的满足，同时更注重整个购买经历的愉悦。目前， 百货商场和超市，大卖场都不能满足我国居民一次购物和一站休闲消费的需求， 这种状况促成了对大型购物中心的需求不断增加，加快了我国m a l l 的发展。 中国第一座现代购物中心是1 9 9 2 年在广州建立的天河城，它是我国第一个“只 租不售”的成功样板，它的成功，激发了无数社会投资商的投资热情，同时体 闲时代的到来使购物e p , c , 在中国迅速萌芽。从2 0 0 2 年开始，随着上海正大广场、 大连和平商监广场、深葫f 铜锣湾广场等一批其有国际水准的购物中心相继竣工， 内地购物中心的发展步入了新的时期。尽管在建造购物中心过程中还存在这样 7 或那样的问题，但m a l l 目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命，一个以购 物中心为主力的商业时代即将到来。 2 4 3 发展现状 我国购物中心经过十多年的发展，目前主要呈现出以下特点： ( 1 发展速度快，地区分布广，但整体发展过热。中国商业联合会购物中 心专业委员会的数据显示，截止2 0 0 3 年底，全国省会以上城市大型购物中心的 总数为2 3 6 家，投资总额1 7 0 0 亿元。2 0 0 4 年3 月由国家银监会、商务部等部门 组成的联合调查组对全国各地的专项调查发现，国内各地的大型购物中心已达 4 0 0 余家，投资总额超过2 0 0 0 亿元。调查结果显示，仅仅时隔3 个多月，各地 新上马的大型购物中心就剧增了1 0 0 多家。现在大型购物中心不仅在大城市遍 地开花，而且呈现出向二、三级城市扩展的趋势，已经成为继钢铁、水泥等行 业之后的又一个投资过热领域。 2 5 1 1 2 6 1 ( 2 ) 专业水平偏低。目前国内的许多大型购物中心开发商对其开发模式认 知度不够，在前期的建筑规划，商业定位和布局，统一运营方面缺乏专业性的 操作，以至于这部分的大型购物中心先天不足，难以突破后期经营困难的局面。 ( 3 ) 缺乏灵活的融资渠道。从表面上看资金不足。目前国内大部分的购物 中心开发都是依赖银行贷款运行的。自从国家对购物中心实行宏观调控后，银 行开始全面收窄商业地产贷款规模，融资渠道狭窄成为困扰我国大型购物中心 发展的主要障碍之一。i t 6 1 ( 4 ) 商业品牌资源缺乏。目前国内品牌大概5 0 万种，但对于全国6 0 0 个 现有或开发中的大型购物中心来说，无疑会出现晶牌重复和单一化的现象，从 而令越来越多的购物中心失去竞争力。例如全国的购物中心里基本都有麦当劳、 肯德基等快餐店，如果每一家购物中心迸驻的都是同样的品牌店，人们就会只 到习惯的购物中心，而不是按照个性有选择地到希望的购物中心去，那么购物 中心商圈范围就会相应缩小。1 1 9 1 以上这些问题的出现，说明了在购物中心的开发和操作上开发者对市场缺 乏充分的认识和研究，仅凭经验盲目上马一些新项目，在开发过程中也没有一 套完整的理论和方法去指导。 8 3 购物中心开发过程 购物中心的开发是一个复杂的过程，需要整合多方面的资源和具备全面的 专业知识，它包括宏观环境分析、选址、购物中心规划设计、前期招商以及后 期经营管理等。下面就以上各方面进行分析。 3 1 宏观环境分析 购物中心的开发决策，决不是开发商自己的事，它与整个城市的规划、住 宅区的建设、旧城改造等都密切相关，而且每个项目又有其自身的开发与经营 特点。一个地区或城市的宏观经济发展状况，居民的收人，消费水平，消费文 化和消费观念都会直接或间接的影响购物中心的开发决策。较高的经济发展水 平和较强的消费能力有利于购物中心的发展。不仅如此，作为零售业的顶级业 态，购物中心自身的特点决定了其开发和建设还受到一个区域的城市化水平、 交通的方便程度、汽车家庭化率、资金的供给渠道等一系列因素的影响。l z 因 此，在购物中心开发前有必要对该地区的宏观经济环境进行全面掌握另外， 在进行宏观经济分析的同时，还应注意对该地区政策环境的分析。1 2 8 j 3 2 选址 购物中心是零售业的最高业态，它由一组零售商及其相关的所有服务性、 商业性设施共同组合而成。由于购物中心属于大型商业地产项目，其建筑体量 大、投资周期长，受经济发展和政策的影响大，风险大。因此，开发商在开发 购物中心项目时必须谨慎进行，运用零售业选址的理论1 2 9 1 和方法进行科学选址。 3 2 1 基地的选择 项目基地的选择取决于诸多因素。需要对其进行物理状况和经济状况评价。 首先判断环境的支持力是否能支撑大型购物中心的营业；土地取得成本和收益 的比值；用地是否允许进行零售开发，如果是非商业开发用地，需要考虑改变 用地性质的可能性等。其次在取得土地之前应对用地进行实地调查，对用地的 规模、形状、整体性、地形特征和地段的可迸入性、地段周围环境等因素做迸 一步分析，判断其是否适合购物中心开发要求。用地必须完整，零碎的用地不 9 适合购物中心开发要求。用地形状要比较规则，长宽比例适当，如果是三角形 用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。用地要求平整，因为购物中心用地 竖向高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来系列的问题，坡地的土方 量将大大增加。另外，用地的可进入性也是衡量指标之一。周围的交通状况是 否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如果周围道路在高峰期会出现 交通堵塞。需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。如 果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这可能会影响今后的竞争力，有时 甚至会因此放弃这块用地。最后还要考虑购物中心建成后的视觉可见性。如果 周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的是购物中心的屋顶。 屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面，如果周围的 道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车 者忽略了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物 中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其 他优势时才考虑选用。 3 2 2 商圈确定 ( 1 ) 商圈的定义 购物中心的商圈是指“零售市场的空间领域”嘲，即购物中心吸引顾客的 地理性区域。它是购物中心以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展， 吸引顾客的辐射范围。购物中心的销售活动通常都有一定的地理界限，即有相 对稳定的商圈。不同的购物中心由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方 式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同 样一个购物中心在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈规模也 可能时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般 将商圈视为以购物中心为圆心的同心圆。 ( 2 ) 商圈的类型 商圈的类型包括微观商圈、中观商圈和宏观商圈。微观商圈，指不同的业 态店或业种店的商圈范围；中观商圈，又叫区域商圈，指区域内的不同的商业 业态聚集形成的商圈范围；宏观商圈是指一个城市的商圈范围及其大小，它是 由区域商圈所形成的这里我们主要研究微观商圈。 ( 3 ) 商圈的划分 目前国内外对商圈的确定方法主要有两种方式，一是以商业设施为中心， 以一定的距离( 或步行或车程) 为半径划分出不同大小的同心圆作为商圈。按 行车或步行到达目的地的时间( 5 分钟，1 0 分钟，1 5 分钟) 或者根据与购物中 心距离大小的不同，可以将商圈分为3 个层次：主要商圈，指最接近购物中心并 拥有高密度顾客群的区域，顾客占5 5 一7 5 ；次要商圈，是指位于主要商圈以 外，顾客光顾率较低，顾客占1 5 一2 5 的区域；边缘商圈，是指位于次要商圈 外，顾客占到1 0 左右的辐射商圈。吲 第二种方式是按照万有引力定律原理建立的，以雷利和哈夫模型为代表的 数学模型，以及由其衍生的各类模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽萨模 型以及雷利和哈夫的修正模型等。这些模型又可分为两类，即：都市商圈的模 型与商业设施商圈模型。 都市商圈模型 都市商圈模型以雷利模型1 3 1 l 及其改进模型为主。美国学者雷利研究了美国 的都市商圈，总结出都市入口与零售引力的相互关系，被称为雷利模型或雷利 零售引力模型。雷利模型认为：具有商业中心地机能的两个城市，对位于其中间 的某个城市或城镇的零售交易的吸引力与两城市的人口成正比，与两城市与 中间地城市或城镇的距离成反比。 在雷利模型基础上演绎出来的康帕斯模型( 主要表现为康帕新均衡点公 式) ，也是以人口数量与距离来界定商圈边界的；雷利模型和康帕斯模型在欧、 美、日得到广泛的运用，但也有一定的局限性，因为它仅是以入口和距离作为 分界点的影响因素，按照此逻辑关系，城市人口越多，则对消费者越具有吸引 力，然而实际上商业设施的吸引力是由诸多因素综合作用所决定的。阿普波姆 模型则是以a 与b 两城市的总商业场地面积与时间距离为参照来计算商圈边界； 伽萨模型以a 与b 两城市中某个市场的面积与两城市之间的时间题离来进行计 算。后两种模型相对于前两种模型的创新性在于：一是把两地的销售场地面积 作为影响因素之一；二是将两地间距离换算为小汽车行使时间，更符合现代社会 的特点。 1 1 商业设施商圈模型 确定商业设施商圈的主要模型为哈夫模型【3 2 l ，它在确定商业中心的吸引力 时做了以下假设：假设一个商场对消费者的吸引力与这个商场的面积成正比， 与消费者从出发地到该商场的阻力成反比。哈夫模型认为，某消费者选择商场 的概率等于商场对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商场吸引力之和。其 公式如下： 4 j 毋。矗 角嘞 其中，助地点i 的消费者选择商场，的概率 彳，商场j 的魅力 r 从地点i 到商场j 的阻力 在实际运用哈夫模型进行计算的过程中，需要具体计算商场魅力和消费者 到商场的阻力，这就需要运用哈夫模型的修正模型。其公式如下： s f 彳 胪寇 台譬 其中，s ；商场面积 瓦从地点i 到商场，的时间 , t 商场规模对消费者选择影响的参变量，通常取“= 1 a _ 所需时间对消费者选择商场影响的参变量，通常取a = 2 哈夫及其修正模型利用商业中心的面积确定其魅力值，按照这个逻辑如果 需要扩大商圈，吸引更多人那就只需要将未来商业场所的面积扩大。面积越大， 越可以扩大其影响力。而实际上商业设施的建筑形态、业态的组合、市场定位、 经营策略方式、宣传广告等都会与商业设施的吸引力具有直接关系，从以往经 验可知， ；l 增加卖场面积来吸引顾客的效果是有极限的。因此在实际运用中雷 利模型和哈夫模型都存在着一定的局限性。 后期一些学者又根据这两个模型进行了演变，如：零点商圈模型( h b c m o d e l ) ，这一模型对哈夫模型用商业面积来衡量商业项目吸引力进行了修正。 变更为该商业设施的全年营业额或每月营业额。营业额的高低可以直接反映商 业中心的最终市场表现，而以最终结果为导向可以更真实地反映商业设施的综 合吸引力，从而更好的确定商圈范围。 3 2 3 商圈分析 3 2 3 1 商圈分析的必要性 商圈分析就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通 状况、城市规划及商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和 调整经营策略提供依据。 ( 1 ) 商圈分析是大型购物中心合理选址的前提 衡量在某地进行购物中心开发是否可行，需要估算其市场容量。针对较大 的目标市场，就需要通过商圈分析了解商圈内人口分布状况以及市场、非市场 因素的有关资料，进行市场细分与定位，根据经营计划选择一个或多个消费群， 进行经营效益评估，从而判断该地能否支撑购物中心的开发。 ( 2 ) 商圈分析有助于大型购物中心制定竞争经营策略 通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点， 采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。 ( 3 ) 商圈分析有助于大型购物中心制定市场开拓策略 通过商圈分析，可以明确购物中心的基础客群和潜在客群，力求在保持基 础客群的同时，着力吸引潜在客群，制定市场开拓战略，扩大商圈范围，提高 市场占有率。如果商圈范围较小，商圈内消费能力尚不足以适应企业经营的需 要，则可以考虑提高知名度，重新定位，扩大商圈范围，面对更多消费者；如 果商圈大小已经足够，商圈内的消费能力很强，企业就应考虑提高忠诚度，增 加消费者在本店消费的比重，充分挖掘商圈内的消费能力。 ( 4 ) 商圈分析有助于加快资金周转 通过商圈分析，可以了解商圈内顾客的消费行为与偏好，从而合理组织商 品，加快商品周转，提高资金回收速度和使用效率。 3 2 3 2 商圈分析的内容与步骤 ( 1 ) 内容 大型购物中心建造之后，在此商圈中将会占据重要的竞争地位，开发商要 根据有关调研的经济数据( 见表2 ) ，研究项目的可行性，并为开发规模的确定 和招商提供参考依据。 表2 购物中心开发需要满足的一般条件 在上述条件【3 3 l 都具备的情况下，发展商即可签订土地购买协议，但究竟在 符合“一般条件”的基础上还有哪些具体要求，这与发展商开发定位有关。因 为市场定位决定了项目的档次和规模，也影响土地投标时的信心，因此开发大 型购物中心前就应该对项目所在城市及其地块的有关数据进行调研，使投资决 策更趋于科学化，下面对上述内容作具体分析。 先进行人口特征分析。包括商圈内的人口规模、家庭数目、收入水平、教 育水平和年龄分布等情况。如果商圈内中。高消费占主流，则该商圈是发展购 物中心项目的较佳商圈。这些指标可从政府的人i = 1 普查、购买力调查、年度统 计等资料中获知。 然后是对商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济发展良好，居民收入稳 定增长，则零售市场也会增长：如果商圈内产业多元化，则零售市场一般不会 因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同行业， 则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因 此要选择行业多样化的商圈开店。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的 1 4 零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。 最后进行竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：现有购物 中心的数量、规模分布、新店开张率、所有购物中心的优势与弱点、短期和长 期变动以及饱和情况等。 ( 2 ) 商圈分析的步骤 一般可分为以下几步：第一步是确定资料来源，包括政府，商家，媒体等。 第二步是确定调查的内容，包括城市经济、政治、人口、购买力，各类商品零 售总额，人流量、车流量等。第三步是对商圈的人口特征，圈内经济状况以及 竞争情况进行分析。第四步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。最后要 确定购物中心的具体地点和业态等。 3 2 4 项目位置选择 3 2 4 1 购物中心的选址四原则 ( 1 ) 最短时间原则：即人流集散最方便的区位。随着交通条件的不断改善， 家用汽车普及率的逐步提高，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不再是 决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间，应 按照行车时间最短化原则来寻找购物中心的理想设置地m j ( 2 ) 区位易达原则：即交通便捷，这要取决于交通工具和道路状况，理想的 行车时间应当控制在1 0 3 0 分钟也可以此确定商圈覆盖范围。 ( 3 ) 聚集原则：指商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高 整体吸引力，城市人流物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地 点。主要考虑写字楼、高档服饰店集中的区域，或者是城市人流、物流和社会 经济活动的焦点区域。另外，人口数量、受教育程度、人口结构、外来人口的 数量和结构、人口居往状况、地段商业氛围、商业两点、商业人流营和人流构 成、商业租金水平和销售价格、地段经营状况和商业发展趋势判断等也是应考 虑在内的因素。 f 4 ) 接近购买力原则：应在交通条件许可的前提下，尽可能既接近人口稠密 区又接近高收入或高消费人口分布区，因为中高收入人群的消费支撑能为购物 中心带来人气，带来商机。所以，人口的密度、收入水平、购买力状况、消费 心理、消费行为等对购物中心的选址都具有重大的影响。另外还应同时注意合 理安排人流购物休闲线路。 按照上述原则，购物中心项目多选址于中央商业区、城市交通要道和交通 枢纽的商业街地段。这些地段往往商业设施云集、交通便利，流动人口多，选 址于此可以获得很好的商机。考虑到项目需要大面积的停车场和怡人的环境， 有的购物中心选址郊区，但项目所在地首先要满足交通便利条件，且项目周围 要聚集起能支撑其生存发展的足够多的消费人群。 3 2 4 2 运用加权评估法选择项目的具体位置 用加权评估法p 4 】来对某具体地段进行打分，是购物中心项目选择具体位置 常用的方法。综合考察多项因素，包括该位置的交通状况、人口密度、消费者 心理、消费水平、竞争者的位置、客流规律、土地馀格，以及地块的物理性质、 地块的取得方式等因素，并制订详细考核表。运用统计回归的方法对各影响因 素进行加权评估，经过综合分析来确定最佳位置。评估计算公式如下： y f ；w ，r i j j - l 其中：k 位置f 的评估值； 职第，个因素的权重： 屹位置i 第j 个因素的等级( 用4 、3 、2 、1 表示优、良、中、劣) 。 在这里，确定某具体位置的各种影响因素和影响权重是关键，值最大的位 置即为最佳的项目选址。 3 2 5 项目可发展规模分析 地段环境中的零售市场容量决定了购物中心发展的规模。规模与效益之间 不是正比关系，一定规模产生一定效益，适度规模产生适度效益，最佳规模产 生最佳效益，过度规模就会产生零效益或负效益。 购物中心的经营规模一方面取决于项目所在商圈范围的大小，因为按规模 大小，不同类型赂物中心的规模、服务对象，以及服务范围可分为邻里型( 小 型，2 5 0 0 人- 4 0 0 0 0 人。步行1 0 分钟以内) 、社区型( 中等，4 万人一1 5 万人， 步行l o 分钟瑚分钟) 、区域型( 大型，1 5 万人以上，步行3 0 分钟以内) 等几 种主要类型。 另一方面，购物中心项目的规模要依据项目所在商圈的零售商业饱和指数 和零售商业面积总需求量来权衡。判断是否在一个商圈内开发购物中心，首先 要考察商圈的零售饱和指数例，公式为： i i l s c x r s | r f 其中：i r a 商圈的零售饱和指数； c 商圈内潜在顾客数目； 倒商圈内消费者的人均零售支出； r f 商圈内商店的营业面积。 饱和指数越高，说明每平米商业面积承担的零售支出越多，则商圈零售潜 力越大，越具有可开发性。用潜在顾客数目乘以人均零售商业面积，可以估算 出该商圈可开发的总零售面积。减去已经存在的零售面积即为潜在可开发面积。 3 2 6 城市商业规划对购物中心选址具有指导作用 选址对购物中心的经营具有重要意义，而选址只能在城市商业规划的约束 下进行，因此，城市商业规划对购物中心的经营具有长期影响。每一个城市都有 自己的城市发展规划，其中包括商业布局和规划。多年以来，我国零售业发展 迅速，在外国零售企业纷纷进驻的背景下，呈现出竞争与发展的良好态势。但 在发展过程中也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，针 对这一问题，国内各城市制定了城市商业网点的规划，旨在从宏观上对购物中 心等商业网点的建设、布局予以总体规划和监控，并积极调整结构和规模，以 利于协调发展，有效防止重复建设和资源浪费。在购物中心的开发过程中，开 发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，可以避免政策性的风险和重复建 设。因此，购物中心项目选址时不能忽略对城市商业网点布局及规划的研究分 析。 1 7 3 3 设计 好的设计能吸引更多的消费者前来购物，让人们在购物过程中身心愉悦的 同时，增加购物中心的营业额，从而达到双赢。但如今购物中心设计普遍存在 着懂美工的不懂零售专业，懂零售专业的不懂美工这一问题。购物中心设计包 括美学、力学、人体工程学以及零售业等多门知识，更要有人性化的设计理念， 要解决好以上问题需注意以下几个方面