第11课 市场细分(第6周1).doc

广 州 市 机 电 高 级 技 工 学 校教案首页编号：QD070711 版本：C/0 流水号：科 目市场营销授课日期第6周 4.1.-4.5 日1-2节班 级12机电高职1班（白云）、12机电高职3班、12机电高职4班课 题5-1市场细分课 时2授课方法讲授法、小组讨论法、练习法辅助教具课件课后作业自编，见教案中【布置作业】拟用时间30分钟学习目标1. 学生能够描述市场细分的概念、意义。2. 学生能够描述市场细分的标准3. 学生能够描述市场细分的原则和方法重 点1. 学生能够描述市场细分的概念、作用。2. 学生能够描述市场细分的标准重点突破：以案例分析或课堂讨论的方法。难 点学生能够描述市场细分的原则和方法难点化解：以案例分析或课堂讨论的方法。教学回顾备 注授课教师: 谭欣华 部长签名: XXXXXXXXXX 主任签名: XXXXXXXXXX提交日期: XXXXXXXXXX 审阅日期: XXXXXXXXXX 审阅日期: XXXXXXXXXX教案内容时间分配教学活动/内容教学方法与手段资料工具等组织教学2分钟强调课堂纪律，考勤，检查学生胸卡、课室卫生等教师陈述课程导入3分钟案例分析“可口可乐和百事可乐竞争”，引导学生思考：为什么市场营销要研究市场细分，市场细分究竟是指什么。教师陈述 学生陈述课件讲授新课：教师引导学生思考需时15分钟50分钟第五章目标市场选择策略第一节市场细分一、市场细分概念1.概念根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的市场分割过程就叫做市场细分。 什么是同质市场？（如洗涤用水、燃气等） 什么是异质市场？（如“左撇子的工具”、针对不同年龄阶段、不同牙质的消费群体的牙刷种类）2.作用n 有助于发现有利的市场 案例：保洁系列产品中“海飞丝系列”专门针对了存在头屑较多问题的消费者群体。n 有利于制定和调整营销组合案例：蒙牛与“超级女声”整合营销案例n 有利于提高企业经济效益案例：“超级女声”的热播，蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分。n 有利于中小企业开发市场案例：烧腊食品畅销南粤的特点，“烧鹅仔”快餐店的飞速发展。同学们通过对市场细分概念与作用的学习后，已经对市场细分有一定的理解，这时应该给予学生机会在未讲解市场细分程序前，以案例分析或课堂讨论的方法，让学生自己设想蒙牛是通过哪些科学的市场分析步骤让企业走向今天的。案例：蒙牛牛奶的产品类型丰富多样，这是长期经营探索中不断地对市场深入细分后得出的结果。请同学们根据前面的知识，设想蒙牛是通过哪些科学的市场分析步骤让企业走向今天的。 结束后，老师以市场细分的程序内容为标准进行评讲。二、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分依据：1、 地理因素消费者市场所处的地理位置和地理环境，包括地理区域、地形气候、交通运输、人口密度等。案例1：国际国内的饮食文化是的不同（如地理、水质气候差别，广东人对辛辣食品的欢迎度远不及北方人。）案例2：中国大陆道路的右派与香港道路的左派（右派”，多是典型大陆国家，如美国、中国、俄罗斯、德国、法国、巴西等；“左派”，多是典型岛国和半岛、次大陆国家：英国、日本、印度、巴基斯坦、印尼、泰国、澳大利亚、新西兰等。）所以要注意卖车的时候，国内司机位在右，而香港地区司机位在左）。2、 人口因素年龄、性别、家庭规模、收入、职业、文化水平、宗教信仰等。 案例1：服装的购买不同消费者类型的需求有所不同 案例2：宗教信仰的不同影响饮食方面的忌讳3、 心理因素社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念、偏爱程度等。 案例1：使用化妆品品牌的不同反映出个性的差别（SK-II体现了成熟的女性、美宝莲展示了活力、年轻的女性）案例2：服装品牌的不同经常能代表身份、地位的不同。（LV、AMANI是尊贵的象征，李宁等服饰是普通消费者的象征）4、 行为因素购买动机（购买商品的过程中所追求的利益）使用状态、依赖程度、品牌爱好等。案例：反季节促销活动（1）入市程度（2）使用数量（3）购买时间（4）品牌偏好（5）利益追求（二）生产者市场细分的标准1. 用户行业应该根据不同的行业用户的需求特点组织生产和营销。2. 用户地点案例1：“麦当劳、肯德基”等快餐店通常开在人流量（消费者）较多的地方。3. 用户规模案例1：根据用户的规模大少,制定相应的销售方案，如对卖场的渠道管理方式可根据卖场规模的大小制定销售方案。4. 最终用户案例1：“麦当劳、肯德基”是以消费者为最终客户。“可口可乐、百事可乐”是以做卖场这种渠道经营的，并不直接面对消费者。5. 用户要求案例1：企业团队旅游、会议通常有明确的旅游目的地，必须按照客人的要求制定线路销售方案。三、市场细分的原则和方法（一）市场细分的原则1. 有效性2. 实用性（二）市场细分的方法1. 单一因素细分法2. 综合素细分法3. 系列素细分法（三）市场细分的程序1. 选定产品市场范围明确企业任务、目标2. 估计潜在顾客的基本需求3. 分析潜在顾客的不同需求4. 剔除潜在顾客的共同需求5. 为细分市场定名6. 进一步认识各细分市场的特点，作进一步的细分或合并7. 选择和确定目标市场（四）市场细分要注意的问题1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用案例：如：宝洁公司旗下的“海飞丝、飘柔、伊卡璐、沙宣等洗发水品牌”不断的广告推广。2、有些市场不必细分案例：如：燃气、自来水、中国铁路运营等行业3、抵不住外围市场一时走俏的诱惑案例：如：从日韩地区流传进来的十字秀，现状的经营状况甚忧。4、对已确定的目标市场缺乏精心的了解案例：如：“南方高科”、“科健”的失败的高端手机。5、对目标市场的变化没有足够的把握案例：如：99年以前的汇源果汁在国内果汁市场中拥有绝对的统治地位，但自统一集团涉足后，康师傅、农夫果园等品牌相继进入后，由于汇源果汁依然没调整有针对性的市场细分策略，市场占有率已经很低。展示案例可口可乐，运用案例教学加深学生对所学知识的理解。教师陈述实例演示小组讨论 大组讨论以案例分析或课堂讨论的方法重点突破。难点化解：以案例分析或课堂讨论的方法 课件 黑板 练习纸随堂作业和答疑(5分钟)1、课后练习客观题部分2、学生对市场细分概念和标准初步认识；3、市场细分的原则和方法；老师巡回检查小组讨论练习纸评价反馈10分钟1、由部分学生演示所做部分题目2、学生讨论做题方法3