（工商管理专业论文）手机媒体广告商业模式研究.pdf

北京邮电大学硕士论文 手机媒体广告商业模式研究 中文摘要 本文从多个角度对手机媒体广告市场的产业环境、产业链及商业模式、 主要市场参与者、市场的现状及发展趋势等进行了全面的分析，并在此基 础上，为手机媒体广告市场的发展提供了建设性的意见和策略。 手机媒体广告市场发展6 年来，面对了众多的关注与猜测。日本的手 机媒体广告商业模式作为手机媒体广告运作的成功典范也得到世界各国的 普遍认同。本文的核心和亮点就在于对手机媒体广告商业模式的探索与追 寻。在借鉴日本i - m o d e 手机媒体广告商业模式的基础上，根据中国的国 情和实际情况，本人提出了手机媒体广告市场未来可能的商业模式建议， 并对未来市场的发展趋势进行了评估和预测。 本文采取定量分析和定性分析相结合的方式，一方面基于现有的数据 库进行数据分析，另一方面通过专家访谈、运营商访谈和用户访谈以及用 户调查获得了大量一手的宝贵数据与资料，结合中国手机媒体广告发展的 现状，运用s w o t 分析法和环境分析理论，对手机媒体广告商业模式进行 全面研究。 关键词：手机媒体、广告、商业模式、3 g 第1 页 北京邮电大学硕士论文 r e s e a r c o nm e d i aa d s o fm o b i l ep h o n e a b s t r a ( 了r t h ep a p e rm a k e sf u l la n a l y s i so fm o b i l em e d i aa d v e r t i s i n gm a r k e t , t h ei n d u s t r i a l e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r i a lc h a i na n db u s i n e s sm o d e l s ，t h ek e ym a r k e tp a r t i c i p a n t s ，t h em a r k e t s i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n df r o mv a r i o u sa n g l e s i ta l s o 妇v e sc o n s t r u c t i v ea d v i c e sa n d s t r e s s e sf o r t h ed e v e l o p m e n to f m o b i l e m e d i aa d v e r t i s i n gm a r k e to nt h eb a s eo f a b o v e m o b i l em e d i aa d v e r t i s i n gm a r k e th a sb e e nd e v e l o p i n gf o r s i xy e a r s i nt h es i xy e a r s ，i t h a sf a c e dam y r i a do f c o n c c r l l sa n ds p e c u l a t i o n 1 1 l em o b i l em e d i aa d v e r t i s i n gb u s i n e s sm o d e l i nj a p a nh a sg o tc o m m o n l ya g r e e da sa $ u o c e s s f u le x a m p l eo f t h eo p e r a t i o no f m o b i l em e d i a a d v e r t i s i n g t h ec o r eo ft h i sp a o o ri st os e a r c ha n de x p l o r et h eb u s i n e s sm o d e lo fm o b i l e m e d i aa d v e r t i s i n g o nl e a r n i n gf r o mt h em o b i l em e d i aa d v e r t i s i n gb u s i n e s sm o d e li nj a p a n i g i v et h ea d v i c e so nt h ep o s s i b l eb u s i n 啪m o d e lo f m o b i l em e d i aa d v e r t i s i n gm a r k e tb a s e do n t h ep a t i c u l a rc o n d i t i o n sa n dc i r c u m s t a n c e si nc h i n a t h e nig i v et h ea s s e s s m e n ta n d p r e d i c t i o no f t h ef u t u r em a r k e tt r e n d i nt h i sp a p e f ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa r ec o m b i n e d o nt h eo n e h a n d ，t h ea n a l y s i si sb a s e do nt h ee x i s t e dd a t u m ，o nt h eo t h e rh a n d ，i ti sb a s e do nt h ev a l u a b l e f i r s t h a n dd a t u ma n di n f o r m a t i o nw h i c hi s g o t f r o mi n t e r v i e w sw i t h e x p e r t s t e i c c o m m u n i c a t i o no p e r a t o ra n ds u b s c r i b e r s c o m b i n e dt h ea b o v ed a t u mw i t hm o b i l em e d i a a d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n ts t a t u s u s i n gs w o ta n a l y s i sa n de n v i r o n m e n t a la n a l y s i st h e o r y , t h i s p a p e rm a k ec o m p r e h e n s i v es t u d yo f m o b i l em e d i aa d v e r t i s i n gb u s i n e s sm o d e l k e yw o r d s ：m o b i l em e d i a , a d v e r t i s e m e n t , b u s i n e s sm o d e l ，3 g 第2 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：霸 互璐日期：皇苎q ：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文 本人签名： 导师签名：i 力| ，、 。矽 扩广0 鼬 本授权书。 日期： 日期： 一v - 1 1 厶v f ! 丝! ? ：乎： 北京邮电大学硕士论文 1 1 选题的目的和意义 第一章引言 近年来，传媒内容、形式和各种分众传媒的快速发展市场的迅猛发展。广告业务量 也在成百倍的不断激增。广告营销渠道随着互联网技术和无线网络技术的不断发展。手 机媒体广告作为与移动增值业务一起发展起来的新型直复式传媒通道，自问世的那天起 就存在着巨大的不确定性和社会各界也对这一传媒形式有着前所未有的分歧。 然而随着手机媒体广告业务在国内外快速发展，手机媒体广告得种类和内容越来越 丰富，从单一的文字到图片、声音、动漫和流媒体形式。手机媒体广告业务正收到越来 越多人群的关注，同时起影响力也在不断扩大。 我们站在目前这个时间节点上，回顾国内外手机媒体广告市场的发展历程，同时提 出未来手机媒体广告发展的商业模式，正是要进一步更加良性的推动中国手机媒体广告 业务的稳健快速发展。中国加入w t o 承诺开放电信市场的日期越来越近，移动增值业 务更是有可能首先成为向外资移动运营商开放的领域，手机媒体广告业务也必将成为未 来移动增值业务市场发展的重要组成部分。 1 2 本文研究的内容和架构 由于手机媒体广告商业模式研究，从国际手机媒体广告发展状况，到中国手机媒体 广告发展状况，结合中国手机媒体广告细分市场分析和手机媒体广告用户分析，从而逐 步得到中国手机媒体广告的商业模式建议。在充分总结阻碍中国手机媒体广告业务市场 进一步快速发展的阻碍因素的前提下，提出未来中国手机媒体广告业务商业模式及市场 快速发展的策略建议。 本文的篇章结构：第一章，绪论，介绍了本论文的研究背景及意义、研究的内容和 方法。第二章，从手机媒体广告的定义、特点及分类角度对手机媒体广告进行一个大致 的描述。第三章，从全球手机媒体广告市场发展的角度，分别描述日本、新加坡、美国 和英国手机媒体广告业务的发展状况。第四章，中国手机媒体广告市场发展状况，着重 从手机媒体广告业务市场环境分析和竞争状况分析，这两个角度对中国手机媒体广告市 场发展状况做全面分析。第五章，中国手机媒体广告市场细分分析，分别从s m s 广告、 m m s 广告、c r b t 广告等多种角度具体分析手机媒体广告细分市场状况。第六章，手 机媒体广告用户群分析，各种手机媒体广告形式的用户群行为特征来具体分析，从而让 我们对手机媒体广告用户群有更加清晰的认识。第七章，中国手机媒体广告市场商务模 式分析，从日本i - m o d e 手机媒体广告商务模式及其借鉴意义分析，对中国手机媒体广 告商业模式进行对比，从而让我们对中国手机媒体广告市场商业模式有一个横向对比， 认识更加清晰。第八章，手机媒体广告业务的发展趋势预测，主要从手机媒体广告市场 发展趋势、价值体系评估和市场规模预测三个方面进行分析。第九章，中国手机媒体广 第1 页 北京邮电大学硕士论文 告业务市场策略建议，在综合前面各章节内容的前提下，从业务发展和产品市场发展两 个方面全面提出手机媒体广告业务的商业模式建议。 本论文本着提出问题、分析问题、解决问题的原则，结合行业分析工具、环境分析 工具、产业链分析工具，以及五力分析模型等方法，由表及里，由浅入深，内外结合， 尝试探寻一条适合中国手机媒体广告业务发展的策略。 第2 页 北京邮电大学硕士论文 第二章手机媒体广告概述 2 1 手机媒体广告的定义 手机媒体广告的另一种表达方式是手机媒体广告，但是为了将其与“为手机做的广 告”区分开来，而界定为手机媒体广告。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，是 网络媒体的延伸，俗称第五媒体，即除了电视，电台，报刊杂志以及互联网之外的媒体。 手机媒体广告指以手机作为媒介的广告，即利用手机这个平台投放和接收广告信息。手 机媒体广告不同于移动广告，但从属于移动广告： 移动广告指通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态 度、意图和行为。在这里，手机媒体是一种移动媒体，但不等同于移动媒体。 移动广告按照数据传输的技术可以分为电话语音广告、短信( 彩信) 形式的信息点 播、通过非结构化补充数据业务( u s s d ) 方式处理信息、根据用户请求对用户分类投 放的广告、小区广播、通过数据门户发布的广告、广告主自营的移动平台( w a p 网站 等) 、3 g 平台上基于i m s 系统的视频广告。其中，短信( 彩信) 形式的信息点播，通 过数据门户发布的广告、广告主自营的移动平台( w a p 网站等) 、3 g 平台上基于i m s 系统的视频广告等等都属于手机媒体广告。 2 2 手机媒体广告的特点 2 2 1 手机媒体广告的优点 手机媒体广告具有非常强烈的蔓延性与重复性：中国有近4 亿的手机用户，而且这 个数字正呈增长趋势。同时随着3 g 时代，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上， 手机作为媒体的属性将更强，因而在手机上发布广告的发挥空间将更大。手机媒体广告 可以传递，比如短信和彩信广告等等，还可以存储在手机上的广告，用户可以反复阅读。 手机媒体广告还具备便利性与互动性：手机作为媒体打破了地域、时问和电脑终端 设备的限制，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同 步，从而可以给用户提供更多的便利。手机媒体广告还区别于传统广告的最大优势就是 它与用户的互动性。用户可以选择广告信息，直接回复广告信息等，一方面满足了消费 者自由发挥的个性需求，另一方面可以让广告商更方便及时的了解用户的需求。 手机媒体广告具有极强的时效性：很多手机用户2 4 小时开机，或者全天大部分时 间处于开机状态，因此，如果手机作为媒体给用户提供有用信息，则宣传和推广的到达 效应会增加。而且，手机可以在关机的情况下接收短信和彩信等信息，信息接收的时效 性极强。 手机媒体广告具有定向性与分众性：分众强调目标受众的细分，定向强调锁定细分 第3 页 北京邮电大学硕士论文 的受众发布广告。由于越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统( g p s ) 技术，因 此，利用手机发布广告可以在正确的地点和时间锁定目标用户。由于持有手机的用户往 往具有一定的消费能力，因此，利用手机发布广告可以更精确的锁定有消费能力的目标 客户群。 手机媒体广告具有高到达性：手机媒体广告可以摆脱传统电视广告等媒介“无法避 免用户有意识的回避广告”的局面，因而所投放的广告达到目标人群的指数可以更高。 2 2 2 手机媒体广告的缺点 手机媒体广告和其他媒体一样也具有自己的缺点，首先手机媒体广告可视程度低。 由于手机屏幕小，可视程度不如传统电视等媒体。这影像了手机媒体对广告内容的渲染 能力。用户的接受程度也存在不确定性，移动电话用户不习惯商业广告的打扰，因此， 所投放的广告可能引起用户的反感。利用手机媒体投放广告涉及到用户的数据挖掘和隐 私保护等问题，因此，可能引起投诉。 用户对手机媒体广告的个性化要求商，手机媒体广告不同于其他媒体广告的显著特 点是，媒体与人的零距离接触，因此，商家必须注意广告与用户的互动性。但是要做到 真正将广告与用户的个性需求结合起来，存在一定的难度。 同时手机媒体广告的商务模式不清晰，手机媒体广告目前的商务模式并不清晰，手 机的标准化程度也仍然很低，因而要大范围推广需要时间。短信广告所示范也存在众多 不良影像，短信广告由来已久，其产生时间几乎与短信的诞生同步。因此，大多数的手 机用户都有过被短信广告骚扰的困惑。长期以来形成的这种对短信广告的厌倦可能对以 后的手机媒体广告产生示范性的不良影响。目前在国内尚无完善的法规限制和约束利用 短信骚扰他人、传播谣言、进行诈骗等现象，因此，短信广告业务能否真正开展起来需 要时日j 的检验。 综上所述，手机媒体广告的优点更加明显，符合“大众化个众媒体”的理念，大众 指手机的普及和辐射面非常广，个众指它的针对性，直接面向精准客户，实现信息一对 一的传达。市场的规范是一个过程，从不规范走向规范也是一种新事物从出现初期走向 成熟的必经历程。手机媒体广告受到终端限制的情况将随着手机终端技术的不断升级而 得到改善，用户的使用和消费习惯可以培育，商务模式可以在探索中走向成熟，因此， 手机媒体所面临的问题只要假以时日都可以得到解决。 2 3 手机媒体广告的分类 图表2 - 1 手机媒体广告的几种分类方式 l 划分依据发布平台发布手段发布主体发布内容用户是否许可 i 广告类掣基丁- s m s推广告行业信息餐饮信息 许可用户信息 第4 页 北京邮电大学硕士论文 基于m m s拉广告 企业信息 娱乐信息 非许可用户信息 基于c r b t赞助式广告 个人信息 旅游信息 基于w a p购物信息 基于手机电视 交通信息 基于视频短片产品信息 手机内置广告等等 图表2 - 1 说明： 推广告：指广告主主动向用户推介广告信息，广告主占尽主动。推广告具有 很高的覆盖率，但是，所发布的广告并不一定切合用户需求，可能引起用户 的反感，例如大量令人憎恶的垃圾信息等等。 拉广告：指用户自己主动寻求内容或服务，例如当地气象信息和其他需要用 户回应的内容。这种形式倡导用户的主动性，但也存在一定的问题，比如商 家发送信息邀请手机用户参与节目和广告，如果用户回应，相应的节目往往 收费高昂等等。 赞助式广告：广告主发布广告后，广告处于静止状态，不会强行推送给用户， 也不需要用户回应是否浏览广告，用户可能看到广告信息，但是可以自由选 择是否点击浏览。 许可用户信息：指首先询问用户是否愿意接受广告，然后根据用户的选择再 决定是否继续广告信息。 非许可用户信息：指不经过询问用户是否同意，直接发布广告信息。许可用 户信息和非许可用户信息都属于推广告的范畴。 第5 页 北京邮电大学硕士论文 3 1 日本 第三章全球手机媒体广告市场发展状况 日本的手机媒体广告开始于2 0 0 2 年，最早由广告公司、电信运营商和内容服务提 供商三方推动。目前，日本手机媒体广告的发展走在世界的前列，年收入超过1 0 0 亿日 元，形式多样，有旗帜型( 图片型) 广告、邮件型广告、网站型广告等，很注重与用户的 交互性，已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。日本的手机媒体广告 建立在2 5 g 之上，以i - m o d e 的技术为支撑。1 - m o d e 广告的具体做法有：在适当的 时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业 l o g o ，通过手机送虚拟优惠券、有奖应征等。 据调查，i - m o d e 的手机媒体广告回应率非常高，是非常有效的广告媒体。在 i - m o d e 手机媒体广告的带动和促进下，日本的手机媒体迅速崛起，成为网站与网站之 间，手机与传统媒体之间结合的桥梁，从而使手机成为更受欢迎的大众媒体。日本的手 机单向收费，用户不需要为手机媒体广告增加经济负担，这是日本手机媒体广告迅速发 展的原因之一。 3 2 新加坡 新加坡的手机媒体广告由新加坡电信公司和美国的“点播”( s p o t c a s t ) 公司共同推动， 业务开展比较成功。合作方式是由新加坡电信提供手机媒体广告业务，而点播公司负责 提供软件平台，该软件最大的优点是能够帮助新加坡电信对手机用户的情况进行精确统 计和管理，并在此基础上提供更具针对性的手机媒体广告。经营模式是“听广告、免话 费”。手机用户打电话的时候收听1 0 秒钟的广告，就可以享受话费上一定限度的优惠， 限额是每次通话减免1 分钟，1 个月最多减免1 0 0 分钟。这项业务颇受欢迎。截止目前， 已经有近1 0 的新加坡电信用户申请这项优惠服务。与新加坡电信签约的广告商已经达 到5 0 家，虽然数量不多，但是手机媒体广告的反馈率比互联网上的“旗帜”广告的反 馈率高1 0 倍，因此可以说取得了很好的效果。 这种合作模式的成功之处在于用户可以选择收听广告的时间段，只要不拨打提供广 告的4 位数特别代码，就不需要听商业广告。这是它区别于用户被动接收的短消息广告 的最大特点，不容易引起用户对广告的反感。同时，由于新加坡人普遍对免费的东西感 兴趣，因此，免费促销在新加坡拥有相当的社会基础，这也就使得“听广告、免话费” 的模式成功成为可能。据统计，每条2 0 秒长的广告如果有1 0 0 0 名手机用户点播，新加 坡电信就能获得1 2 0 到1 7 5 美元的收入。新加坡的手机媒体广告经营模式开创了以广告 收入为基础的免费服务经营道路，从而为移动互联网寻找新的收入增长点提供了很好的 借鉴。 第6 页 北京邮电大学硕士论文 3 3 美国 早在2 0 0 1 年5 月，美国无线广告标准协会w a a 就发布了无线广告标准，希望以 此来促进和帮助无线广告业的有序发展。美国市场的电信运营商与广告商和内容提供商 非常看好手机媒体广告的发展前景，来自美国在线的调查显示，在其所拥有的2 8 0 0 万 用户当中，使用移动设备的占7 2 。因此，他们认为，无线互联网市场，包括手机媒体 广告市场具有巨大的市场潜力。美国市场研究公司v i s i o n g a i n 的研究预测，3 年后，美 国和欧洲手机媒体广告市场将达到1 0 亿美元左右。 美国已经有多家业内知名的公司涉足手机媒体广告事业，包括维亚康姆、s p r i n t n e x t e l 等媒体巨头和运营商。维亚康姆的发展思路是寻求与手机运营商的合作，并争取 手机媒体广告的业内领先地位，他们很看好手机视频广告，并且认为，手机视频广告获 得成功的关键因素是创意对客户的吸引力以及时间必须非常短。s p r i n tn e x t d 对手机视 频服务和本地广告同样看重，他们甚至愿意以更低的价格提供手机视频服务来换取用户 对手机视频广告的注意力。 美国在手机媒体广告推广上的做法与日本和其他地区具有类同性，包括看广告送话 费等。v i r g i nm o b i l eu s a 是首批提供此类服务的运营商之一。虽然美国的媒体巨头、电 信运营商和无线广告标准协会作出了大量的努力，但是，在美国，手机媒体广告仍然停 留在概念阶段。美国电话电报公司( a t & t ) 曾经推出手机短信广告，但是用户反应非常 冷淡，同时，利用手机短信滥发关广告的情况在美国也普遍存在，这部分程度影响了用 户对手机媒体广告的使用信心。 3 a 英国 英国的手机媒体广告服务起步于2 0 0 0 年，当时以短消息广告为主。英国s p o t f l a s h 公司于2 0 0 1 年推广了一项称作z a g m e 的服务活动，即当消费者在商场购物时，向他们 的手机发送关于该商场的商品信息。接受该服务的消费者可以得到“忠实分数”的奖励， 用于支付手机费，或在指定商场购物。 2 0 0 2 年，英国f l y t x t 公司与巧克力制造商c a d b u r y 合作，只要用户将c a d b u r y 公司 巧克力包装纸上的代码通过短消息发送到指定号码，就有机会赢得一份奖金。c a d b u r y 因此通过这项活动收集到大量消费者信息，包括手机号码和产品信息( 所购买的巧克力 的类型、购买的日期和时间) 等。 综上所述，虽然日本和新加坡在手机媒体广告的业务开展上有各自成功的经验，但 是从全球来看，手机媒体广告业务仍然是一个新生儿，处在生命周期的成长阶段。可以 看出，亚洲的手机媒体广告业务更加发达，而欧洲和北美洲该项业务的发展还需要时间 来等待观望。 日本和新加坡手机媒体广告业务的成功都有各自的社会经济背景因素，比如，日本 的手机单向收费，而新加坡的用户亲睐免费的东西等等。这些因素是一个国家一个民族 第7 页 北京邮电大学硕士论文 长期的文化与生活积淀，因此，受到相应的因素的限制，他们的成功经验在其他国家和 地区尤其是在中国不能完全照搬。 其他国家和地区包括印度和韩国也有适度的手机媒体广告业务运作的经验。不同的 是韩国用户对短消息广告非常反感，而印度的短消息广告市场却发展迅速。韩国信息通 讯部甚至曾经宣布，将出台一项杜绝措施，处罚使用手机发送广告文字消息的行为，最 高罚金为5 0 0 万韩元( 合3 5 万元人民币) 。并且，当移动通信用户表示不愿接收信息时， 所用电话费将通过0 8 0 免费电话等由广告信息的发送者承担。印度的s m s m m s 付费手 机媒体广告发展非常迅速，早在2 0 0 2 年，就曾以每月新增4 0 万订阅用户的速度增长。 有人预言，未来印度手机媒体广告的规模将超过网络广告规模。 第8 页 北京邮电大学硕士论文 第四章中国手机媒体广告市场发展现状 4 1 中国手机媒体广告市场发展环境分析 4 1 1 政治法律环境 从政治法律环境来看我国通信业增值业务的发展，存在非常多的利好因素，包括宏 观信息政策和信息行业政策两个方面： 宏观信息政策方面，信息化要求电信运营商从不同行业和不同领域去挖掘增值业务 的需求：( 2 0 0 6 - - - - 2 0 2 0 年国家信息化发展战略指出：国家鼓励和支持大力发展以数字 化、网络化为主要特征的现代信息服务业，促进信息资源的开发利用。充分发挥信息资 源开发利用对节约资源、能源和提高效益的作用，发挥信息流对人员流、物质流和资金 流的引导作用，促进经济增长方式的转变和资源节约型社会的建设。 鼓励创新为通信业寻求新的增值业务杀手级应用提供政策保障：中共中央关于制 定“十一五”规划的建议指出：必须提高自主创新能力。把增强自主创新能力作为科 学技术发展的战略。 倡导积极健康的网络文化为通信业发展网络增值业务指明了方向：中共中央关于 制定“十一五”规划的建议指出：应该加强互联网对外宣传和文化交流。倡导网络文 明，强化网络道德约束，建立和完善网络行为规范。全面建设积极健康的网络文化。 信息行业政策，融合给运营商拓展增值业务带来了机遇：三网融合成为未来信息化 发展的必然趋势，并且因为电信业转型的势在必行已经提上议事日程。2 0 0 6 年6 月，人 民邮电报组织了专家论坛讨论融合发展的问题，认为融合为运营商带来了拓展增值业 务，提高a r p u 值的新机遇，因此，虽然目前三网融合的历程存在诸多的问题与困难， 但是已是大势所趋。 监管将为运营商拓展增值业务扫清障碍：监管有多个层面的问题。一方面，三网融 合促使广电部门和电信部门在突破限制方面做出努力；另一方面，信息产业部和电信运 营商加强了行业内的市场规范与监管，2 0 0 5 年行业对违规s p 的整顿与打击力度加大， 并且统一了四大运营商的s p 接入号码，同时，加强了对短信和彩信市场规范化的管理， 并且联合公安部门和消协，对违规短信进行受理，处罚违规短信的发送者。 4 1 2 经济环境 从经济环境来看我国通信业增值业务的发展，可以看出人民生活水平的不断提高， 导致了通信消费逐年增长，并且对增值业务的需求增大。人民生活水平稳步提高：2 0 0 5 年，中国人均g d p 仅1 7 0 0 美元。来自国务院经济发展中心的预测，2 0 2 0 年将达到4 0 0 0 美元。人民对增收充满信心，通信消费增加：中国人民银行2 0 0 5 年第四季度城镇储户 第9 页 北京邮电大学硕士论文 问卷调查显示，城镇居民未来收入信心指数较上季提高2 4 个百分点，较上年同期提高 1 2 个百分点居民增收信心较强。 截至2 0 0 5 年底，全国电话用户总数达到7 4 6 亿户，在1 亿多因特网用户中。宽带 高速上网者己过半。增值业务占通信消费的比重提高：在我国，移动增值业务用户不增 长，目前约8 0 的手机用户使用移动增值业务。移动增值业务收入增长水平是超过了其 他电信业务的增长水平。数据表明，2 0 0 1 大陆移动增值业务的市场规模为1 9 1 8 亿元人 民币，2 0 0 2 是增加最快，增长了3 7 3 ，达到9 3 6 亿元人民币的市场规模。2 0 0 3 年移 动增长业务市场达到2 3 3 2 亿，2 0 0 4 年，移动增值业务的收入为3 8 5 4 亿元人民币规模， 2 0 0 5 年移动增值服务市场收入为6 3 9 3 亿元，2 0 0 6 年，移动增值服务市场收入将达到 8 8 5 亿元。 社会文化环境 从社会文化环境来看我国通信业增值业务的发展，有着中国特色的文化与社会背 景。第三次消费高峰为发展增值业务创造了机遇：来自巴黎百富勤对中国消费市场的分 析报告表明，中国的第一个消费高峰在1 9 8 4 年至1 9 8 9 年，第二个消费高峰在1 9 9 2 年 至1 9 9 7 年，分别满足了居民对于生活必需品，从服装、自行车等到家电的需求。巴黎 认为，第三次消费高峰，将会满足人们对质量、品牌、时尚、食品安全卫生的需求。 用户的消费行为变化对增值业务的个性化与时尚化提出了更高的要求。用户更注重 业务的互动性感受，希望能享受到廉价、方便、丰富的服务，并且对根据需求自主选择 业务的权利有着充分的渴求，因此，对传统的推业务的方式提出了挑战。上世纪7 0 年 代末出生的独生子女正步入消费年龄，将改变中国居民的高储蓄率和低消费的现象，因 为他们更追求消费丽不是储蓄，并且更在意生活的质量、个性和品牌。 4 1 。3 技术环境 从技术环境来看我国通信业增值业务的发展，未来的市场空间非常广阔。终端技术： 人们常说，增值业务发展的最大瓶颈就是终端，但是这种情况目前已经得到了改善。一 方面，移动终端进一步多媒体化，百万象素摄像头成为主流，支持甚至内置各种多媒体 业务的终端成为未来终端发展的趋势，终端个性化已经成为发展的必然；另一方面，手 机终湍的开发时间越来越短，对需求的满足也越来越及时。 3 g 技术：3 g 为各种多媒体业务的实现提供了高速带宽的实现平台。定位技术：移 动定位技术使得各行业的精确信息化管理成为可能，从而将带动相关的移动增值业务的 发展，对于手机媒体广告而言，移动定位技术的发展使得广告商可以更有针对性的向用 户发送以位置为导向的广告信息。 第1 0 页 北京邮电大学硕士论文 4 2 中国手机媒体广告市场竞争状况分析 4 2 1 三大传统媒体广告市场现状 据中国传媒大学广告专项数据报告统计，2 0 0 4 年电视、报纸、广播获得的广告份额 分别为3 8 8 、2 3 1 、3 o ，而2 0 0 5 年获得的广告份额为3 8 7 、2 2 1 、2 8 ，三 大传统媒体的广告份额首次出现了下滑。从总量上来说，三大传统媒体所占的广告份额 曾经最高达到8 0 ，但到目前只占市场的4 5 ，而直邮、户外和移动电视等新兴媒体的 增长速度加快。 4 2 1 1 电视广告 电视作为电波传播媒体，由于受众广泛以及传播速度快等特点，其广告量仍然居各 种广告媒体的首位。2 0 0 5 年，我国电视广告收入超过3 5 0 亿元，相比2 0 0 4 年增长2 4 5 。其中，央视广告收入突破8 6 亿元，达到8 6 1 8 8 6 亿元，在2 0 0 4 年8 0 0 2 6 8 亿元的 高基数上净增6 1 6 1 8 亿元。 电视广告的形式上可以分成以下几类： 图表4 1 电视广告的不同表现形式 表现形式 介绍 故事型通过简单明了的故事情节诠释产品的性能与效用，从而达到吸引观众注意力的目的。 解决问题型广告内容通过先提出问题然后解决问题的方式进行描述，从而将问题戏剧化，进一步 突出产品的质量、功能，使观众心服口服。解决问题型的广告，是用得最广泛的一种， 也是影视广告表现形式中，较容易被观众接受的一种。据研究，先提出问题然后在解 决问题的广告比其它广告有效4 倍。 生活形态型广告内容通常以商品的使用者为切入点，通过设计一些与观众生活息息相关的场景， 来传达该产品对于消费者的有用性。 名人推荐型名人的知名度，能帮助提高商品的知名度。名人推荐型的广告通常以直接切入的方式 和消费者见面，以此来加深在消费者心目中的印象。 实证型主要通过画面验证过程清楚地让观众了解商品的优点。但是，如何使验证过程展示得 更真实，是实证型广告值得注意的问题。 广告歌曲型广告歌曲出现的形式有多种：歌唱。、演奏、又歌又舞等。几乎每样商品都可以配合 广告音乐的演奏，并没有哪种商品特别适合广告歌曲型的表现形式。这种类型的广告 第1 1 页 北京邮电大学硕士论文 比较适合目标消费群年龄层很多的商品 比较型这种类型的广告构架有点类似实证型的构架，最大的差别在于，实证型的广告只表现 本身的优点，而比较型的广告是要证明其本身优于同类竞争商品。由于这种表现方式 常令观众觉得有贬低其他商品之媛，国内还不允许做这类广告。但在美国比较型广告 是被允许的。 动画与电脑动画广告源于美国迪斯尼公司所出的动画影片。因为活泼、风趣，特别适合年龄层较 绘画型低的观众，所以长盛不衰。而电脑制作的广告最早开始于2 0 世纪7 0 年代末期，随着 电脑科技的日新月异，广告片的创作有了更大的施展空间。电脑制作的广告可提升其 趣味性与可视性，容易表现出抽象的概念和复杂的影像变化，其表现力非凡。 凼默型这种类型的广告通常较受观众欢迎。幽默的诉求可用不同的方式达到目的，常见的有 喜剧演员表演的方式、比喻的方式，还有情节设置比较幽默等。 虚构型一种超现实的表现方式，它将日常生活中不可能发生的事，通过丰富的想象力表达出 来，用刺激和夸张的画面来吸引观众的注意力，使观众对商品产生较深刻的印象。 电视广告的特点： 时效性：一方面，表现在电视广告必须将要传达的信息存放在时间流程中，离 开时间因素，信息就无从传达。另一方面，电视广告时间短暂，通常以几秒， 十几秒为一个周期，转瞬即逝。 整合性：声画合一，有诉求视听的立体效应。绚丽的色彩，生动的画面，悦耳 的音乐，动听的声音，给公众以较深的印象 生动性：电视广告形象生动，并且擅长商品的示范表演及介绍，使观众心领神 会，有较强的说明力 广泛性：电视广告受众广泛，目前全国有3 个亿的有线电视用户，都是电视广 告的受众范畴。而且电视广告传播迅速，广告效果较好。 高成本性：电视广告的缺点就是制作成本高，从而使得部分中小企业利用电视 媒体营销的想法只能望而却步。 4 2 1 2 电台广告 电台广播是一个只闻其声，不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性和独特的广告效 用。2 0 0 5 年，中国电台广告收入为3 4 亿元，相比2 0 0 4 年增长4 9 。投放排名前1 0 位 的行业为娱乐及休闲，收入达到6 9 9 亿元；零售及服务性行业，收入达到5 5 l 亿元； 邮电通讯，收入达到4 1 2 亿元；交通，收入达到3 4 9 亿元；食品，收入达到3 4 7 9 7 亿 元；家居用品，收入达到3 1 8 亿元；房地产腱筑工程行业，收入达到3 0 4 ：药品，收 第1 2 页 北京邮电大学硕士论文 入达到2 1 6 亿元；金融投资保险，收入达到1 7 7 亿元；家用电器，收入达到1 3 8 亿元； 以及其他，收入为5 “亿元。其中以零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长 最为快速，分别增长了2 0 4 1 7 、1 6 9 9 8 、1 4 8 7 6 、9 2 9 9 和1 2 0 7 7 。 电台广告的表现形式 电台广播也有着多种表现形式，入下表： 图表4 - 2 电台广告的表现形式 表现形式 介绍 陈述式也叫直白式。就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。这种形式 制作很简单，但对广告的语言要求比较高。 对话式由两个广告模特或播音员( 通常为一男一女) ，采用对话的方式，展现产品或 服务的特色。这种形式构思相对比较简单，表现方式比较灵活。 场景式借鉴广播剧和小说等电台中的文艺节目，通过两位或两位以上广告演员或播音 员以表演的方式，把听众带到一个运用语言、音乐等综合因素形成的情境当中， 在表演的过程中，自然地推出所要宣传的产品或服务。 歌唱式把广告所要诉求的有关产品或服务的讯息用歌曲的方式唱出来，用优美动听的 旋律表现广告内容，以此来增强表现力和感染力。这种形式便于记忆、容易传 唱，既有助于推销产品或服务，也有助于树立企业形象 韵文式 就是运用文字工整、韵律协调上口的诗歌、顺口溜等形式来传递广告内容，妙 趣横生的语言更优美、动听，易于流传。韵文式具体又细分为：戏曲式，评书 式，快板式，相声式，诗歌式和顺口溜式等 新闻式以新闻写作技巧做出的广告，表面上具备了真实、新鲜、短小、迅速、灵活等 新闻的特点 现场直播借用现场直播报道这一时间媒介特有的方式，通过现场的见闻，配合以实况音 式响，包括现场人物讲话，最后加以剪辑合成后，在广告节目中播出，是一种以 现场音响为骨干素材制成的广告，在这种情境下推出的产品或服务，能给听众 以强烈的真实感、生动感，同时也让听众难以忘记，这种形式在热线直播的咨 询节目中使用较多 自由式事先没有广播广告稿，播音员以旁白的形式，用自然轻松的语调，简短的语言， 第1 3 页 北京邮电大学硕士论文 根据产品和服务的几项突出特点，用自己的话、悦耳的声音即兴组织广告，耐 入寻味地道出主题，形式也非常灵活 现身说法由一个崇拜群体当中的有权威、受尊敬的人( 专家、名人) 或者和消费者比较 式相似的一个普通人( 意见领袖) 讲述自己使用产品或服务后所得到的好处，利 用说话者的可信性来达到告知和说服的效果 综合式以上两种或更多的方法综合使用，比如在使用陈述式正面介绍商品时。往往同 时配合使用韵文式、歌曲式、小品式等形式 电台广告的特点： 声音传播 传播速度快 受众广泛 可移动性强 费用低廉 选择性差，时问短暂并且瞬间即逝 4 2 1 3 报纸广告 2 0 0 5 年，全国报纸广告市场收入为2 5 6 亿元，同比增长1 0 9 8 。其中，广告投放 排名前1 0 位的行业房地产建筑工程行业，零售及服务性行业，交通，邮电通讯，家用 电器，药品，食品，电脑及办公自动化，家居用品，娱乐及休闲等等。其中，相比2 0 0 4 年，增长幅度最大的为家用电器和家居用品，增幅分别达到3 5 4 8 和2 9 6 2 。 报纸广告的表现形式 图表4 3 报纸广告的表现形式 表现形式介绍 常规报纸广告 根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、舣通栏、 中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。 分类广告把各种企业分类进行规划，形成行业的专业归类。 特约栏目报纸的某相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办 第1 4 页 北京邮电大学硕士论文 的形式出现。 软性广告 形似报纸正文，两内容则为广告信息 报纸夹页广告在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中 报纸广告的特点 发行量大，覆盖面宽 有一定的灵活性，它可以按照广告整体策略，选择不同地域不同阶段进行促销 宣传，版面大小可视策略要求选择整版、半版、1 4 版或通栏版面 在公众中间有一定的信誉度 费用相对比较低廉 信息传播相对杂志比较迅速，但是与电视、电台和网络广告比没有时间优势 有效时间短 报纸以黑白印刷为主，表现手法单一 报纸的读者有不确定因素，使目标市场不够明确 4 2 2 网络广告市场现状 2 0 0 5 年中国网络广告市场规模( 不包含渠道代理商收入) 为3 1 3 亿元，超过杂志 广告收入的1 8 亿，接近广播广告收入的3 4 亿。其中，主要s p 网络广告收入占总市场 的比例超过5 0 。比如，新浪以6 8 亿元网络广告收入占中国网络广告市场比重2 1 7 ： 搜狐4 7 亿元，占1 5 o ；网易2 5 亿元，占8 o ；q q c o r l 占3 8 ；t o m c o m 占2 2 。 网络广告的形式 网络广告不同于其他三种传统媒体广告，在广告形式上有非常多的创新与应用，目 前比较常见的广告形式有： 图表4 _ 4 网络广告的不同形式介绍 广告形式 介绍 普通网幅广告主要为4 6 8 * 6 0 像素的c - i f 或f l a s h 等格式的传统标准网幅广告 普通按钮广告主要为1 2 0 6 0 、1 0 0 5 0 、8 8 3 1 、1 2 0 9 0 小型g i f 或f l a s h 等格式的网幅广告 页面悬浮广告在网页页面上悬浮或移动的非鼠标响应广告，形式可以为c - i f 或f l a s h 等格式 鼠标响应网页网幅广告在网页上悬浮网络广告 鼠标响应网页悬浮广告 在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应广告，形式可以为g i f 或者f l a s h 格式 弹出窗口广告在访问网页时，主动弹出的广告窗口 第1 5 页 北京邮电大学硕士论文 d h t m l 动态广告当用户打开页面时，该广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时问，然 后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩到页面中原有的网幅广告上 长方形大尺寸广告比一般的4 6 8 * 6 0 的网幅广告太3 0 的长方形广告，如画中画广告包含其中 长横幔大尺寸广告 巨幅广告的一种。长横幅大尺寸为主的网幅广告 长级式大尺寸广告即通常所说的擎天柱广告，一般利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计 的广告形式，是巨幅广告的一种 全屏式广告用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3 5 秒，可以使静态的页面， 也可以使动态的f l a s h 效果，然后，逐渐缩成普通的b a n n e r 尺寸，进入正 常阅读页面 插播式网幅广告插播在网页下载过程中的一种广告 伸缩式网幅广告伸缩功能通过两种方式来实现，一种是点击伸缩通栏右上角的”扩展广告”的字 样，另外一种是直接点击伸缩通栏。当网友看完伸展开的广告以后，可以再次 点击右上角的”收缩广告”的字样伸展开的广告会马上收缩回去。 网上视频广告可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放 网上流媒体广告 以插播形式出现在r e a lm e d i a ，w i n d o w sm e d i a ，q u i c k t i m e 或其他网上流媒体 网上声音广告在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象，综合利用视觉、 听觉效果对用户进行说服的网络广告 q q 上线弹出广告用户登录q q 时，伴随立即播放的f l a s h 动态广告，它同时具有自动打开、 自动关闭和自动更新广告内容的特性。该广告只在登录q q 时出现，广告形式 的巨