（传播学专业论文）以客户关系管理打造品牌忠诚.pdf

内容摘要 内容摘要 随着市场经济的发展，品牌竞争日益激烈。同时，由于科学技术的发展，产 品同质化越来越严重，替代品层出不穷。品牌，尤其是成熟品牌之间的竞争，已 不仅限于产品和服务，且已扩展到客户关系的竞争。越来越多的企业深刻意识到 客户的品牌忠诚足一项宝贵的财富，有效地管理客户关系能驱动品牌保持持续的 竞争力。 市场经济导向由产品向客户的转变，企业内部运营的需求和信息技术的发展 推动了客户关系管理的产生。本文以客户关系管理打造品牌忠诚为主题，就相关 的一系列问题而展开。本文首先对客户关系管理理论的研究现状进行了梳理和归 纳；系统研究了客户关系管理的含义，它包括客户关系管理理念、客户关系管理 营销策略和c r m 系统；对客户、客户关系和客户关系管理的概念进行了界定； 提出客户关系管理的目的是建立品牌忠诚。 本文接着阐释了品牌忠诚的相关理论，以营销学、传播学和心理学为主要理 论依据，论证了以客户关系管理打造品牌忠诚的合理性和可行性。在此基础上， 分析客户关系管理打造品牌忠诚的原理和过程，它通过作用于客户价值和客户满 意度，从而对品牌忠诚的建立产生影响。针对客户关系管理的实施，本文主要研 究了客户关系管理的工具：c r m 系统；客户关系管理的三大营销策略：数据库 营销、关系营销和一对一营销；客户关系管理的实施过程与路径。 理论阐释之后，本文以宜家( i k e a ) 家居品牌为例，对该品牌的客户关系 管理进行深入分析和经验总结，从实践方面证明了正确的客户关系管理能对客户 的品牌忠诚产生积极影响，它是建立品牌忠诚的有效途径。 关键词：c r m ；品牌忠诚；客户关系 ar e s e a r c ho fb u i l d i n gb r a n dl o y a l t yb yc r m a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge c o n o m y , c o m p e t i t i o ni nt h eb r a n d si s s e r i o u s b e c a u s eo ft h es c i e n c et e c h n o l o g y , p r o d u c t sa r et e n d i n gt ob et h es a n l e ， a m o n gt h eb r a n d s ，e s p e c i a l l yt h ed e v e l o p e db r a n d s ，c o m p e t i t i o ni sn o to n l ya b o u t p r o d u c to rs e r v i c e ，b u ta l s oa b o u tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m o r ea n dm o r ec o r p o r a t i o n s r e a l i z et h a tb r a n dl o y a l t yi sav a l u a b l e t r e a s u r e ，a n dt h ee f f e c t i v ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a ni m p r o v et h eb r a n dc o m p e t i t i o na b i l i t y a p p e a r a n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta t t r i b u t e st ot h ef o l l o w i n g t h i n g s ：c h a n g e so ft h em a r k e t i n gd r i v e ，c o r p o r a t i o n s i n s i d en e e d sa n dt h ei n f o r m a t i o n t e c h n o lo g yd e v e l o p m e n t w i t ht h et o p i co fc r mb u i l d sb r a n dl o y a l t y , as e r i e so f r e l a t i v ep r o b l e m sa r ed i s c u s s e di nt h ep a p e r f i r s t l y , c r mr e s e a r c h i n gs i t u a t i o n ， c o n n o t a t i o no fc r m ( c r mi d e a ，c r mm a r k e t i n gp o l i c i e sa n dc r ms y s t e m ) ， d e f i n i t i o n so fc u s t o m e ra n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r es u m m a r i z e d t h e v i e w p o i n ti sp u tf o r w a r dt h a tb r a n dl o y a l t yi st h eg o a lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t s e c o n d l y , t h et h e o r ya b o u tb r a n dl o y a l t yi si n t r o d u c e d b a s e do nt h et h e o r i e so f m a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i o na n dp s y c h o l o g y , i ti sp r o v e dr e a s o n a b l ea n do p e r a t i o n a l t h a tc r mc a nb u i l db r a n dl o y a l t y t h e n ，i t sp r i n c i p l ea n dp r o c e s sa r ea n a l y z e d c r m i n f l u e n c e sb r a n dl o y a l t yt h r o u g hc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a st oi t s o p e r a t i o n ，c r ms y s t e m ，t h r e em a i nm a r k e t i n gp o l i c i e sa r ea n a l y z e d t h i r d l y , t a k i n gi k e ac r m a sac a s es t u d y , i t sc r m o p e r a t i o na n dt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sa r ec o n c l u d e di nt h i sr e s e a r c h a tt h es a m et i m e ，i np r a c t i c e ，i tp r o v e st h a t c r mi sag o o dw a yt ob u i l db r a n d l o y a l t y k e yw o r d s ：c r m ；b r a n dl o y a l t y ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：辩 导师签名：瓤心 日期：弦略年( ) 月le 1 日期册鲜舌月洳 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 在成熟的市场经济中，市场竞争就是品牌的竞争。世界上最值钱的全球品牌 可口可乐的创始人a s ac a n d l e r 曾经这样说，假如可口可乐的所有公司所有财产 都化为灰烬，但只要可口可乐的商标还在，它就能够迅速重新崛起。为什么即使 遭遇这样的危机，可口可乐能屹立不倒? 那是因为品牌的力量。品牌是企业的无 形资产，品牌忠诚是品牌资产价值的重要来源。品牌忠诚赋予了企业能够获取资 产的能力。可口可乐拥有大量忠诚的消费者，只要消费者对品牌的忠诚不变，一 切都可以重柬。 随着经济的发展，市场竞争的导向俨然已经从产品转向了顾客。同质化的产 品使得企业很难取得竞争优势。尤其是对于成熟的品牌，随着消费者市场的日益 饱和，要保持品牌长久的发展，就必须在老顾客身上下功夫。因此，忠诚的顾客 成了取胜的核心。从品牌建立的深度和广度来看，品牌忠诚的建立与发展过程 就是和消费者深度互动的过程，就是维护和巩固客户关系的过程。品牌发展战略 必须强调品牌与消费者之间的关系，培养品牌忠诚者。品牌忠诚是构筑企业品牌 资产的重要来源。顾客对品牌具有忠减度以后，不仅会实现重复购买，从而节约 企业营销成本，而且还会为企业树立良好的口碑，招揽更多的顾客。从市场营销 领域有名的经验法则“2 0 8 0 ”可以一窥品牌忠诚的价值：顾客中2 0 的忠诚者 创造了企业8 0 的利润。 在对待顾客的观念上，从上个世纪六七十年代的“为人民服务”，到八九十 年代的“顾客是上帝”，都把顾客放到了十分重要的位置。但是当时的消费者并 没有真正受尊重的感觉，因为那些观念在“以产品为中心”的时代是被企业挂在 嘴上而不是放在心里。随着产品市场全面的供大于求，客户经济时代的到来，企 业才真正感到顾客是其衣食父母，切实“以客户为中心 。在如今的品牌竞争 中，占领市场不如说是占领消费者。但是，尊重顾客是否就是全部? 当然不是。 企业最终是要得到顾客的忠诚。如果企业不能拥有一批品牌忠诚度很高的顾客， 王咏梅品牌战略与企业成长【m 】北京：经济科学 l l 版社，2 0 0 7 1 以客户关系管理打造品牌忠诚 它就很难有稳定的市场，从而也就会在市场竞争中失败。 品牌与顾客的关系从无到有，从远到近，从浅到深，从弱到强。尊重顾客之 后还需要掌握顾客动向，通过实现顾客的期望价值，让顾客高度满意，实现重复 购买，最终达到品牌忠诚，形成稳定的忠诚顾客群体。为做到这一点，一个持续 的良好互动关系必不可少。加强客户沟通，了解客户需求的变化，从而不断进行 品牌创新，使顾客对品牌保持长久的忠诚。市场营销的经验表明，满意的顾客不 一定是忠诚的顾客。顾客满意了并不一定就可以达到忠诚。不可否认，顾客满意 是达到忠诚的基础，而品牌忠诚是让顾客“芸芸众生，情有独钟”，并在这个过 程中保持它的循环往复、兴盛不衰。那企业需要通过什么样的方法才能更有效地 使顾客达到品牌忠诚? 答案是：客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 。 第二节研究的意义 客户资源是企业生存与发展的基础，客户的品牌忠诚是企业的一项宝贵财 富。虽然“以客户为中心 早已不是什么新鲜的理念，但我国绝大多数企业对“以 客户为中心”的理解还处于初始阶段，没有深入了解客户需求。长期以来对客户 实行无差别服务策略，也不能对真正的盈利客户进行区别对待，客户的品牌忠诚 度较低。而且很多时候，企业都把顾客满意当成了最终目标，以为让顾客满意了 就是大功告成。殊不知，满意的顾客也会流失。企业使尽浑身解数，通过广告、 公关、销售促进、整合营销等等获取的顾客，却黄鹤一去不复返。这对企业资源 造成了极大的浪费。客户的流失对于一个品牌来说无疑于釜底抽薪。没有客户， 品牌只是一个商标，一个符号，没有任何价值。因此，对企业来说，亟待导入有 效的解决方案，深入了解顾客、整合客户信息、发掘顾客潜在的需求、长期与顾 客保持沟通，以提高顾客的忠诚度。而这些j 下是实施客户关系管理的目的所在。 进行有效的客户关系管理，能极大地提高顾客的品牌忠诚度。 虽然学术界和企业界都认为有效的客户关系管理对企业和顾客都是很重要 的，但在企业实际应用中却是困难重重，不是项目失败就是对提高企业绩效作用 不大。目前很少发现有学术文献或实践案例来系统解释和说明客户关系管理它是 如何影响品牌忠诚的，它建立品牌忠诚的过程和实施步骤如何。不少企业把客户 2 第一章绪论 关系管理看作是对技术和软件进行的投资，或者认为只要和顾客加强沟通即可。 通过研究发现，客户关系管理对我国企业来说既是一种先进的经营管理理念，也 是一种创新的管理模式和营销实践，同时它还直接体现在以数据库和数据挖掘技 术为手段的智能服务系统。把客户关系管理运用于打造客户的品牌忠诚，其核心 思想在于以客户为中心，主要体现在持续的信息沟通，良好的客户关系，对顾客 个性化需求的掌握与满足，最终目标是实现顾客对品牌的忠诚。忠诚的客户是品 牌最具说服力的代言人，良好的口碑能树立良好的品牌形象，吸引更多的顾客。 同时客户关系管理也强调让客户参与到品牌的发展和维护中来，从客户的角度来 优化、改善企业运营流程，加强品牌管理。 本文希望通过对客户关系管理理论和策略的探讨，寻求到一种能有效提高顾 客品牌忠诚度的方法，为企业能长期保持忠诚的顾客，提高市场竞争力提供参考。 第三节客户关系管理研究现状 客户关系管理是适应“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战 略转移而迅猛发展起来的，它在保证企业利益的前提下追求顾客满意和顾客忠 诚为目标，以实现客户关系价值的最大化。目前，学术界对客户关系管理的研 究非常广泛，立足于不同的背景，从不同的角度对客户关系管理及其相关问题 进行了探讨。 一、国外学者对客户关系管理的探讨 w i l l i a m s ( 1 9 7 0 ) 强调如果没有锁定正确的客户，策略的其它部分也会不起作 用。因此，在客户关系管理中搭建适当的顾客组合显得非常重要。w a y l a n d 和 c o l e ( 1 9 9 7 ) 提出了价值罗盘模型，有利于企业管理者对客户已知信息的把握以及 利用这些信息创造更大的客户价值。p e p p e r s ，r o g e r s 和d o f f ( 1 9 9 9 ) 探讨了一对 一营销问题，开发了基于顾客识别、细分、互动和定制的客户关系管理模式。b r o w n ( 2 0 0 0 ) 从战略上探讨了企业客户关系管理模型。a i c i a n d e n ( 2 0 0 0 ) 认为一个有效的 t w i l l i a m s 1 r h es c i e n c eo fh i t t i n g m n e wy o r k ：s i m o na n ds c h u s t e r , l9 7 0 ( dr e w a y l a n d p m c o l e c u s t o m e rc o n n e c t i o n s ：n e ws t r a t e g i e sf o rg r o w t h m 1 b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s s s c h o o lp r e s s 19 9 7 d o np e p p e r s ，m a r t h ar o g e r s ，b o bd o f f i sy o u rc o m p a n yr e a d yf o ro n e - t o - o n em a r k e t i n g j h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w ，1 9 9 9 ，v b l 7 7 ( 1 ) ：1 5 1 - 1 6 0 ( ds t a n l e ya b r o w n ac a s es t a d yo nc r ma n dm a s sc u s t o m i z a t o n 【a 】i n ：s t a n l e ya b r o w n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t as t r a t e g i ci m p e r a t i v ei nt h ew o r l do fe b u s i n 嚣s 【m 】。t o r o n t o ：j o h nw i l e ya n d s o n sc a n a d a , 2 0 0 0 41 - 4 8 3 以客户关系管理打造品牌忠诚 客户关系管理计划必须要从五个维度上进行贯彻执行：战略、组织、技术、职能 分割和流程。c u r r y 和c u r r y ( 2 0 0 0 ) 针对中小企业，详细介绍了客户关系管理 的步骤和策略。 此外，j o h nm c k e a n ( 2 0 0 1 ) 以直截了当的方式对信息大师们在人员技能、程 序、组织结构、信息、技术等客户信息能力要素上进行了审视。 r o n a l dss w i f t ( 2 0 0 2 ) 对c r m 流程进行了定义，并对数据挖掘和c r m 与数据仓库的成长阶 段进行了介绍。j a m e sgb a r n e s ( 2 0 0 2 ) 讲述了客户是如何与企业建立长期稳定 的关系，忠诚客户对企业的价值以及企业通过客户关系获得竞争优势。d y c h e ( 2 0 0 4 ) 深入剖析了企业怎样构建和实施适合自己的客户关系管理，提出如何成功 实施一个企业级“以客户为中心”的解决方案。 f r e d e r i c kn e w e l l ( 2 0 0 4 ) 提出 传统的客户关系管理已经过时，需要向新的管理方式改变，那就是给客户授权和 让客户管理关系。g r a h a mr o b e r t s p h e l p s ( 2 0 0 5 ) 研究了客户变节的原因，在此 基础上提出让客户满意的管理方法和行动计划。 d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s ( 2 0 0 6 ) 对客户关系管理的基本原则、客户关系管理模型及客户价值的衡量与管 理进行了系统的分析和探讨。 综上所述，可以看出国外学者主要从模型、市场、技术、人员和知识管理方 面对客户关系管理开展了广泛的研究。 二、国内学者对客户关系管理的研究 国内学者在该领域的探讨对中国导入客户关系管理做出了极大的贡献。田同 生( 2 0 0 1 ) 以独特的视角对客户关系管理国内市场状况进行了全景式的介绍，并 对在中国实施客户关系管理提出了自己的看法。在理论、实践领域具代表性的 有：邵家兵和于同奎等编著的客户关系管理：理论与实践；陈明亮的客户 k a w r a n c eh a n d e n t h et h r e ew so ft e c h n o l o g y a 】i n ：s t a n l e ya b r o w n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t as t r a t e g i ci m p e r a t i v ei nt h ew o r l do f e - b u s i n e s s m t o r o n t o ：j o h nw i l e ya n ds o n sc a n a d a , 2 0 0 0 2 1 7 2 2 5 ( dj c u r r y , a c u r r y t h ec u s t o m e rm a r k e t i n gm e t h o d m n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s ，2 0 0 0 约翰麦凯恩信息大师：客户关系管理的秘= ；曾 m 】上海：上海交通大学出版社，2 0 0 1 罗纳德s 史威福特客户关系管理：加速利润和优势提升【m 】北京：中国经济 l 版社，2 0 0 2 杰姆g 巴诺斯客户关系管理成功奥秘：感知客户 m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 2 吉尔戴奇客户关系管理手册：ab u s i n e s sg u i d et oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 【m 】北京：中国人 民大学出版社，2 0 0 4 弗雷德罩克纽厄尔客户关系管理为何会失效：h o wt ow i nb yl e t t i n gc u s t o m e r sm a n a g et h e r e l a t i o n s h i p m 北京：机械管理出版社，2 0 0 4 格莱汉姆罗波兹一弗埃尔珀斯超越客户：客户关系管理1 0 项修炼【m 】北京：中国水利水电 f j 版社， 2 0 0 5 邓皮泊斯，马沙容格斯客户关系管理【m 】，北京：中国会融出版社，2 0 0 6 田同生客户关系管理的中国之路 m i 北京：机械工业出版社，2 0 0 1 4 第一章绪论 关系管理理论与软件；唐璎璋和孙黎的 ：一对一营销：客户关系管理的核心战 略；周洁如的客户关系管理与价值创造；a r c 远擎管理顾问公司编的客户 关系管理丛书等等。国内经济学、管理学、市场营销学和软件技术等学科的学者 都结合各自的学科背景对客户关系管理展开了理论、方法论以及案例方面的研 究。经归纳总结，国内客户关系管理的研究主要从以下三个视角展开：从企业管 理战略的视角：从客户关系管理价值创造的视角；从信息技术应用的的视角。 三、研究现状分析 经过对国内外文献和著作的研究，可以发现客户关系管理研究内容很广，但 以研究客户关系管理一般理论和c r m 应用系统为主，主要是从战略上提供宏观 指导，战术上的指导性显得有所不足。 目前将客户关系管理与品牌忠诚结合起来研究的文章很少，有部分研究如何 提高品牌忠诚度的文章对此有所涉及，但其中只简单提及客户关系管理是提高 顾客品牌忠诚度的方法之一，谈到的重心在于c r m 应用系统。目前对该问题的 研究还处于点到为止的阶段，鲜有文章对客户关系管理与品牌忠诚度之间的联系 展开系统的理论研究和深入的案例分析。 一、研究目标 第四节研究目标与方法 本研究的目标首先在于通过理论分析，论证客户关系管理是提高顾客的品牌 忠诚度、打造品牌忠诚的有效工具，为我国企业实施客户关系管理提供相应的理 论依据； 其次是探讨客户关系管理如何影响客户的品牌忠诚度，通过哪些方法和策略 建立品牌忠诚，为品牌能赢得长期忠诚的顾客提供相应的营销思路和制胜武器； 第三是案例分析，通过对宜家的客户关系管理的分析，总结其成功的经验和 方法，从客观上进一步证明客户关系管理有利于建立顾客对品牌的忠诚。 二、研究方法 文献综述法：通过对前人所写文献的收集与整理，总结国内外学者在客户关 谭勇打造品牌忠诚度的八大方法初探 j 】集团经济研究，2 0 0 7 ，( 3 0 ) ：2 0 4 2 0 5 5 以客户关系管理打造品牌忠诚 系管理和品牌忠诚方面的相关成果，阐明本研究所属的学术研究图谱。然后，从 相关理论的逻辑关系上开展研究和探讨。文献的检索和综述，主要线索有：一是 综述研究客户关系管理理论的著作及文献；二是总结研究品牌忠诚方面的相关文 献；三是对研究客户关系管理案例的文献进行了借鉴。通过文献综述，首先是为 本文构建坚实的理论基础，二是为在前人研究的基础上发掘进一步研究的空间。 案例分析法：通过对宜家家居品牌的客户关系管理进行研究，分析其目标客 户、营销策略、c r m 系统，总结其成功的经验，进一步论证客户关系管理塑造 品牌忠诚的可行性。 归纳法：通过对客户关系管理的相关理论的归纳分析，提出客户关系管理建 立品牌忠诚的原理和模型，并在此基础上探讨客户关系管理的营销策略。 6 第二章客户关系管理理论阐述 第二章客户关系管理理论阐述 本文涉及的理论比较繁杂，包括传播学、市场营销学、心理学、管理学、客 户关系管理理论、品牌忠诚理论等，但主要理论依据来自于营销学理论、传播学 理论和心理学理论。 在本研究中，对于一个品牌，客户关系管理是为其长远性和根本性的发展而 服务的。从这个层面上看，客户关系管理是方法、是途径、是手段。实施客户关 系管理的目的是为了达到顾客对品牌的忠诚。 第一节客户关系管理的产生 追根溯源，客户关系管理的产生与企业营销理念的转变、企业发展的需求和 信息技术的飞速发展紧密相关。 一、观念的更新 客户关系管理的理论来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅 速发展。市场营销在国外有了近百年的发展历史，深刻影响着人们的生活和社会 经济的发展。美国营销学专家p h i l i pk o t l e r 总结出，从上个世纪3 0 年代到8 0 年 代，营销观念的发展经历了巨大的变革：从最初的生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念直到社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念并不真正 重视客户的需求，只是把交易看作营销的基础而单纯追求利润最大化。它代表了 以产品为中心的传统商业模式。市场营销观念和社会营销观念则开始了以客户为 中一i i , 的现代商业模式。当今世界正在经历这种从产品为中心向客户为中心的转 变。1 9 8 3 年，关系营销概念由美国学者b e r r y 提出，并在此后得以迅速发展。关 系营销强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不单从交易利润的 层次上考虑。基于对客户和客户关系的重新认识，企业开始通过转变经营理念和 利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品或服务，来维持和发展与客户的良 好关系。到2 0 世纪9 0 年代末，g a r t n e rg r o u p 首次提出了客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念。营销观念的更新如表2 1 所示。 邵家兵等客户关系管理：理论与实践【m 】北京：清华大学i l i 版社，2 0 0 4 7 以客户关系管理打造品牌忠诚 表2 - l 营销观念的发展 时间营销观念核心思想 2 0 世纪3 0 年代 产品观念生产观念 以产品为出发点、以销售为手段、以增加销 2 0 世纪4 0 5 0 年代推销观念 售获取利润为目标 以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、 2 0 世纪5 0 6 0 年代市场营销观念 以满足消费者需求来获取利润 从有利于社会的角度开展营销活动，运用商 2 0 世纪7 0 年代社会营销观念 业营销手段达到社会公益目的 在市场营销中与各关系方建立长期稳定的 2 0 世纪8 0 年代关系营销观念 相互依存的营销关系，以求彼此协调发展 关注顾客需求，提供个性化产品与服务，提 2 0 世纪9 0 年代今客户关系管理观念 高顾客满意与忠诚，实现企业与客户的双赢 二、企业内部的需求 随着营销观念的更新，一些先进企业关注的焦点从产品转向客户。然而与客 户发生业务几乎涉及了企业所有的部门。面对多样化的顾客，企业内部信息化程 度无法适应业务发展的需要，销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互 动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企 业内，这些零散的信息使企业无法对客户有一个全面的了解，各部门难以在统一 的信息基础上面对客户。因此，各部门需要对客户的各项信息和活动进行集成， 实现对面向客户的活动的全面管理。企业对提高销售、营销和服务的r 常业务的 自动化和科学化的要求推动了客户关系管理的产生。 三、信息技术的发展 随着信息技术的飞速发展，数据仓摩数据挖撮知识发现等技术使得收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。作为一个应用软件系统的客户关系 管理( c 砌系统) ，它集合了最新的信息技术，包括i n t e r n e t 和电子商务、多媒 体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。c r m 软 件不等于客户关系管理，它是客户关系管理理念的反映与体现，它吸纳了先进的 欧阳严明市场营销观念的5 0 年变j z 壬 e b o l h t t p ：w w w c h i n a v a l u e n e t a r t i c l e g a r c h i v e d 2 0 0 7 1 2 1 7 9 2 2 1 6 h t m l ，2 0 0 7 1 2 1 7 8 第二章客户关系管理理论阐述 软件开发技术、企业经营管理模式和营销技巧。c r m 系统的出现使得以客户为 中心的经营理念从空洞的口号变为能够进行量化的操作，把抽象的理论运用到企 业的实践中来。 图2 1c r m 产生的原因 参考资料：根据孟凡强等c r m 行动于册：策略技术和实现【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ，p 2 7 改编 如图2 一l 所示，c r m 的产生是时代和社会发展的产物，它是由营销观念的 更新、企业内部运营的需求以及信息技术发展等因素共同推动和促成的结果。 第二节客户关系管理的含义 一、对客户的界定 要弄清楚什么是客户关系管理，首先要对客户的内涵进行界定。客户有狭义 和广义之分，也有个人和组织之分。狭义的客户是指产品或服务的最终使用者和 消费者。如果结合过程模型用系统的观点来理解，任何一个过程输出的接受者都 是客户。广义的客户内涵迸一步扩大，包括供应商、分销商、零售商和最终消 费者。 r o n a l d s s w i i t 认为客户的范畴包括： 杨路明等客户关系管理理论与实务 m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 4 p 4 9 罗纳德s 史威福特客户关系管理：加速利润和优势提f t 【m 】北京：中国经济出版社，2 0 0 2 9 以客户关系管理打造品牌忠诚 消费者购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。 b 2 b 客户将购买的产品或服务附加在自己的产品上一同出售给另外的 客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户。 渠道、分销商和特许经营者不直接为客户服务，并且通常不需要为其支 付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为企业在当地的代表进行出售或 利用企业的产品。 内部客户企业内部的员工或业务部门，他们需要企业的产品或服务以实 现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期 获利性( 潜在的) 客户。 w e b s t e r 和w i n d 则认为所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担 决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关 者都是企业的客户。 当前众多的客户关系管理争论，大多隐含地将客户指定为最终消费者。本论 文中对于客户的含义如没有特定的说明，也多指最终消费者( 不包括员工) 。对 于“c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，( c r m ) ”，一般研究中译作“客户关系 管理”，也有译作“顾客关系管理 。然而，在客户关系时代，一个主要的理念是 把“顾客”视为“客户”，因此本文采用“客户关系管理 的译法。需特别指出 的是，文中在其它地方使用“顾客”和“客户”时，如无特定说明，并没有太大 的含义上的区别，只是出于汉语行文的习惯和需要而已。 二、客户关系的界定 从传播学的角度来讲，建立关系的过程就是信息传播的过程，是一个传播过 程就有其主体和客体。结合前面对客户的界定，客体可以确定为是客户，是消费 者。那这里主体是谁? 是企业还是品牌? 针对这个问题，美国营销学者h a n sp e t e r b r o n d m o ( 2 0 0 2 ) 曾指出：“当你与客户建立关系时，他们以为是谁在和他们进 行交流呢? 是公司c e o ，还是市场部经理? 实际上，这些都不是，客户认为是 企业品牌在与他们交流。 该观点为笔者所认同。从这个意义上讲，品牌是客户 与企业或产品之间的纽带，是他们建立关系时的代言人。因此，本文将客户关系 的主、客体双方界定为品牌和客户。客户关系即指品牌和客户之间的关系。 李志宏，王学东客户关系管理【m 】。广州：华南理工大学出版社，2 0 0 4 p 9 汉斯彼得布隆德默客户关系营销技巧【m 】机械工业出版社，2 0 0 2 1 0 第二章客户关系管理理论阐述 三、客户关系管理的定义 什么是客户关系管理? 在学界和营销界对此众说纷纭。g r a n h a m ( 2 0 0 5 ) 给 出了一个简单的解释，他认为：“客户关系管理是你在公司业务及与业务相关的 客户关系上所持的一种态度、一套经营理念、一种价值观。” d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 认为“c r m 既是一个运作的过程，同时也是 一个分析的过程。运作客户关系管理包括影响企业日常运作过程中的软件安 装和程序的改变。分析客户关系管理专注于为增加客户价值所需要的战略计 划，还有文化、业绩衡量，以及实施战略所必须的组织架构的改变。”固 哈佛商业评论将客户关系管理定义为：它是将企业流程与客户战略相结 合，以建立顾客忠诚，增加利润。 s a s 是一家著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商，该公司从技术角度 定义：c r m 是一个过程，通过这个过程，企业最大化的掌握和利用顾客信息， 以增加顾客的忠诚度，实现顾客终生挽留。 p e p p e r s ，r o g e r s 和d o r f 认为c r m 可以看作是一对一营销和关系营销的一 种应用，这两种营销都是根据顾客的意见以及得到的其他顾客信息来对某个顾客 做出回应。 著名咨询公司盖洛普( g a l l u p ) 将c r m 定义为：策略+ 管理+ i t 。强调了i t 技术在c r m 中的地位，同时，也从另一个方面强调了c r m 的应用不仅仅是i t 系统的应用，它和企业战略和管理实践也密不可分。 c r m 的定义林林总总，没有一个统一的说法。当研究中需要对c r m 进行 一个准确到位的描述时，尤其觉得c r m 难以界定和衡量。综合文献分析来看， 对c r m 的理解主要分为三类：一类是从企业经营理念的角度来理解，认为c r m 是把客户置于决策出发点的一种理念，它能使得企业和客户之间关系密切；第二 类是从企业营销和管理的角度来理解，c r m 是企业获取客户忠诚，达到利润最 大化的一种战略。第三类是从技术应用的角度来理解，认为c r m 是帮助企业以 格莱汉姆罗波兹一弗埃尔珀斯超越客户：客户关系管理1 0 项修炼【m 】= i 匕京：中国水利水电出版社， 2 0 0 5 。 邓皮泊斯，马沙容格斯客户关系管理【m 】北京：中国金融f f i 版社，2 0 0 6 p 8 d a r r e l lk r i g b y , f r e d e r i c kfr e i c h h e l d ，p h i ls c h e f f e r a v o i dt h ef o u rp e r i l so fc r m 【j 】h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w , f e b2 0 0 2 ，v 0 1 8 0 ( 2 ) ：1 0 1 i 0 9 t h ew e b s i t eo fs a si n s t i t u t el n e h t t p ：w w w s a s c o r n d o np e p p e r s ，m a r t h ar o g e r s ，b o bd o r f i sy o u rc o m p a n yr e a d yf o ro n e - t o o n em a r k e t i n g j 】h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w ，1 9 9 9 ，v 0 1 7 7 ( 1 ) ：1 5 1 1 6 0 1 1 以客户关系管理打造品牌忠诚 一定的方式来管理客户的互联网软件系统。 综合上述观点，笔者认为：c r m 是企业利用现代信息技术来维持良好的客 户关系、打造品牌忠诚的一种整合性措施，它包括理念、技术与营销策略三个层 面( 如图2 - 2 ) 。c r m 既包括“以客户为中心 的经营理念，也包括与c r m 应 用软件系统相关的技术工具，而且还包括了差别化的c r m 营销策略。 c r m 理念 c 蹦系统 图2 2 客户关系管理的含义 c i 蝴营销 客户关系管理理念是以客户为中心，它是客户关系管理成功的关键，是客户 关系管理应用的基础和土壤。信息系统、i t 技术是客户关系管理成功实施的工 具，而客户关系管理营销策略是决定客户关系管理效果如何的直接因素。 第三节客户关系管理的目的品牌忠诚 一、品牌忠诚的概念 仔细观察消费市场，可以发现有这样的现象：某些消费者只使用一种牌子的 洗发水，对于其他品牌的，即使价格更低，也不愿尝试：或者只喜欢麦氏咖啡， 虽然雀巢公司有相同的产品，却不会购买。诸如此类，这种在多品牌市场上，消 费者只偏好购买某特定品牌产品的现象，消费行为学研究者称之为“品牌忠诚”， 并将这样的消费者，称作“品牌忠诚者 。 品牌忠诚从上世纪6 0 年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但 是由于品牌忠诚的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。早期的研究， 在品牌忠诚的定义问题上，根据测量方法和对象的不同主要分成两种流派：行为 论观点和态度论观点。行为论观点将品牌忠诚看作一种行为：消费者系统性地 丁夏齐等品牌忠诚：概念、测量和相关因素切心理科学进展，2 0 0 4 ，( 4 ) ：5 9 4 - - 6 0 0 1 2 第二章客户关系管理理论阐述 购买相同品牌的产品。这种系统性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情 境不同而改变，表现出较为稳定的结果。如c h o o n g 定义品牌忠诚是某特定品牌 相对购买频次的函数。回行为论观点因为缺乏对市场实践的指导意义，已逐渐被 研究者摒弃。态度论观点，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承 诺，是一种态度。如：j a c o b y 等认为品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏好。 这种观点重视品牌忠诚的心理意义，但却忽略最后的行为结果。 于是，有研究者综合了行为论和态度论的观点，提出品牌忠诚的定义。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 认为：品牌忠诚是一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一 致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为， 不管情境和营销力量的影响，也不会产生转换行为。该定义包括了行为忠诚和 态度忠诚两个方面，已普遍被接受，因此本文也以此定义为基础。简言之，品牌 忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。 二、品牌忠诚度 品牌忠诚度是对品牌忠诚强度的测量。它作为顾客对某一品牌忠诚程度的衡 量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出消费者由某个品牌转向 另一个品牌的可能程度。一般来说，消费者品牌忠诚度越高，重复购买行为发生 的次数多，转向另一品牌的可能性就越小。 值得说明的是，因为存在对品牌忠诚的多种定义，导致了品牌忠诚度测量方 法和指标的多样性。c u 彻i n 曲锄( 1 9 6 7 ) 以购买比例作为品牌忠诚度测量。也 有研究者从期望效用理论出发进行品牌忠诚的测量。而对市场实践者来说，则多 采用宏观的市场指标来测量品牌忠诚度，如s c r 指标( 指一特定时间段内，在 凡是购买过某特定品牌的消费者中，该品牌所占的市场份额) 。 因为判断形式 不一，根据品牌忠诚度对消费者的分类也各有不同。尽管测量方法多样，但品牌 忠诚度的判断总有高低、强弱之分。余明阳( 2 0 0 5 ) 等学者根据根据消费者对品 c h o o n gl y o n gh a 1 r h et h e o r yo fr e s e a r c ha c t i o na p p l i e db r a n dl o y a l t y 【j 】j o u m a l o fp r o d u c ta n d b r a n dm a n a g e m e n t ，1 9 9 8 ，v 0 1 7 ( i ) ：5 1 6 1 j a c o bj a c o b y , d a v i dbk y n e r b r a n dl o y a l t yv s r e p e a tp u r c h a s i n gb e h a v i o r j 】j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ， f e b1 9 7 3 v 0 1 1 0 ：1 - 9 砌c