（美术学专业论文）谈商业插画的视觉张力应用研究.pdf

浙江理工人学硕士学位论文 谈商业插画的视觉张力应用研究 中文摘要 商业插画的视觉张力，简单的说来就是画面本身所具有的感染力和视觉冲击 力。在商业性绘画创作中，视觉张力是无处不在的，是商业插画的生命。视觉张 力在商业性的绘画创作中具有重要意义，商业插画应该准确地表述商品信息，而 不应该是病态的和刺激的。因此，研究哪些方面能够体现视觉张力和如何适度的 体现视觉张力是十分必要的。 商业插画的视觉感染力和视觉冲击力是一个直接与商品和消费紧紧相扣的， 具有客观现实性的论题。对这一视觉表现要素的应用与探讨，还有相当多的人存 在着不全面的看法与应用。比如一味的追求视觉冲击力的表现，求新求怪，只是 简单的为了吸引人们的视觉注意而忽视了它的应用限度，并过激的使用这一视觉 表现方法，形成劣性刺激和视觉污染。 对于视觉张力其自身的视觉信息传达特点，并不只是简单的形式追求，而是 有意味的形式。对于人文的关怀和符合大众审美方面的思考及基于现今道德尺度 为前提。所以，这正是本文试图思考和探究的主要目的所在。 视觉张力主要从商业插画设计中的各个重要因素，来探讨其认知问题。以其 符合大众审美品位的艺术性和视觉元素为基础，逐步深入的从视觉生理和心理层 面对视觉张力进行系统的分析与研究。 本文的写作思路主要分四个部分： 第一部分，商业插画设计中视觉张力的含义及要素。旨为表述最新定义及提 出商业插画设计中形成视觉张力的构成元素。 第二部分，商业插画视觉张力的视觉生理与心理分析。科学理性的分析视觉 张力在商业插画设计中的应用方法。 第三部分，通过不同传播载体中的商业插画分析其视觉张力的表现。写作目 的在于思索目前商业插画中，其视觉张力表现优秀的主流成功的商业插画广告； 和恶俗、低劣的造成视觉污染的“休克 商业插画广告的视觉表现。并分析现状， 为什么不同的商业插画视觉张力表现，有的会出现劣性的视觉刺激? 有的会有吸 浙江理- t 大学硕十学位论文 引眼球的经典的成功作品。 第四部分，倡导商业插画视觉张力表现应该具有人文关怀和道德尺度。写作 目的在于思索解决问题的方法，倡导创作符合大众审美品位的视觉作品。不要突 兀、紧张和过分刺激，应该是积极向上的、从受众心理出发的、互动的视觉感受。 创作具有优秀视觉张力的商业插画要以人文关怀为出发点，提高文化内涵和道德 修养。并分析目前各个信息传达方，他们为推介产品不择手段，一味追求视觉注 意，而忽视人文关怀和道德尺度。 关键词：商业插画视觉张力视觉冲击力艺术性感染力信息传达视觉表现 浙江理工大学硕上学位论文 a p p l i c a t i o nr e s e a r c hv i s u a lt e n s i o ni nb u s i n e s si l l u s t r a t i o n a b s t r a e t t h ev i s u a lt e n s i o ni nb u s i n e s si l l u s t r a t i o n ，s i m p l y , i tc o u l db ed e f i n e da st h e v i s u a la p p e a la n di m p a c ti nt h ep i c t u r e d u r i n gt h ec r e a t i v ep r o c e s so ft h eb u s i n e s s i l l u s t r a t i o n ，t h ev i s u a lt e n s i o ni se v e r y t h i n g ，t h el i f eo ft h ep i c t u r e h o wt oe m p h a s i s t h ev i s u a lt e n s i o no fap i c t u r ei st h ec o r eo ft h ec r e a t i v e i td o e sn o to n l ym e a na l l e x a c t l y ”e x p r e s s i o no fp r o d u c t ”，b u ta l s oc o u l de l i m i n a t et h en e g a t i v ei n f o r m a t i o n f r o mv i s u a lt e n s i o no v e r - i n f l a t e da n dt h eo t h e rs o u r c e s t h u s ，t h er e s e a r c ho n e x p r e s s i o na b o u tt h ev i s u a lt e n s i o na n dt h ea p p r o p r i a t eq u a n t i t yo fv i s u a lt e n s i o ni s t h et a r g e to ft h i st h e s i s t h ev i s u a lt e n s i o na n dv i s u a li m p a c ti nab u s i n e s si l l u s t r a t i o na r et i g h t l y c o r r e l a t i n gt ot h ep r o d u c ta n dc o n s u m p t i o n as u b j e c tw i t ho b j e c t i v er e a l i t y t h e d e p l o y m e n ta n d d i s c u s s i o na b o u tt h i ss u b j e c t t h e r e sal o to fp e o p l ew i t l li n c o m p l e t e c o n c e p ta n dm i s u s e e g d e s i g n i n gf o rt h ev i s u a li m p a c t ，w i t hw i r e da n dc o m p l e t e n e w c o n c e p t ；o rd e s i g nf o rt h ee y e sc a t c h i n g ；o v e r - e s t i m a t i n gt h el i m i to fa c c e p t a n c e ； e x c e s s i v eu s eo fv i s u a li m p a c tt om a k ea ni l l u s t r a t i o nt oan e g a t i v es t i m u l ia n dv i s u a l p o l l u t i o n t h ev i s u a lt e n s i o ns h o u l db ef o c u so nt h ee x p r e s s i o no fi n f o r m a t i o n ，n o to n l yt h e v i s u a l t h em e t h o do fe x p r e s s i o ns h o u l df i tf o rt h em o d e me s t h e t i ca n de t h i c s h o wt o m a k ei tf i tf o ri st h es u b j e c tw i l lb ed i s c u s s e da n de x p l o r e di nt h i st h e s i s t h ed i s c u s s i o no fv i s u a lt e n s i o nw i l lb ef o c u si ne x p l o r a t i o no ft h ec o g n i t i v e b a s e do nt h ep u b l i ca e s t h e t i ca n dv i s u a le l e m e n t s ，r e s e a r c ha n da n a l y s i st h ev i s u a l p h y s i o l o g ya n dp s y c h o l o g i c a lo fp u b l i ct og e tt h ek n o w l e d g e a b o u tt h ev i s u a lt e n s i o n t h et h e s i si sf o r m e db yf o u rp a r t ： 1 甜p a r t ，t h eg e n e r a le l e m e n t sa n dc o n c e p to fv i s u a lt e n s i o no ft h eb u s i n e s s i l l u s t r a t i o n t h ep u r p o s ei sd e f i n i n gt h el a t e s te l e m e n t si nv i s u a lt e n s i o n 2 加p a r t ，t h ep h y s i o l o g y a n d p s y c h o l o g i c a la n a l y s i s o fv i s u a lt e n s i o n s c i e n t i f i c a l l y a n dr m i o n a l l y a n a l y z i n gt h eu s a g eo fv i s u a lt e n s i o ni nb u s i n e s s i l l u s t r a t i o n 浙江理1 = 大学硕j ：学位论文 3 r dp a r t ，t h ev i s u a lt e n s i o ni nb u s i n e s si l l u s t r a t i o nv i ad i f f e r e n tm e d i a s t h e p u r p o s ei sa n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o n , d i s c u s st h ee x c e l l e n c e so fm a i n s t r e a m b u s i n e s si l l u s t r a t i o ns t y l e ；a n dt h ew i r e d ，i n f e r i o r , “s h o c k e d s t y l e s i n t r o d u c i n gt h e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fc u r r e n tc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n p o s i n ga n da n a l y z i n g t h eq u e s t i o n ：w h yi st h e r et h eb a do rn e g a t i v ev i s u a ls t i m u l a t i o n s ? a n dw h yi st h e r e t h ee y ec a t c h i n gp r o d u c t 4 mp a r t ，p r o m o t ec o m m e r c i a li l l u s t r a t o ri nt h ep e r f o r m a n c eo fv i s u a lt e n s i o n s h o u l db eh u m a n ec a r ea n de t h i c a ls t a n d a r d s t h ep u r p o s eo ft h i sp a r ti sl o o k i n gf o r t h es o l u t i o no fp e r f e c tc o m b i n a t i o no fh u m a n ec a r ea n dm o r a lc u l t i v a t i o n s t h e f u n d a m e n t a lo fv i s u a ld e m a n di se x a c t l yc o n v e y i n gt h ei n f o r m a t i o n ，b u tn o tw i r e do r n e g a t i v es t i m u l i a l lt h ep r o d u c t ss h o u l db eb a s e do nt h ea u d i e n c e s p s y c h o l o g i c a l ， i n t e r a c t i v ev i s u a le x p e r i e n c ea n dw i t hp o s i t i v em e a n i n g a l lt h eb u s i n e s si l l u s t r a t i o n s s h o u l db a s e do nt h eh u m a n ec a r e ，c u l t u r ec o n n o t a t i o n ，a n dm o r a lc u l t i v a t i o n s i m p r o v i n gt h ei n n e rm e a n i n ga n dm o r a lc u l t i v a t i o n so fp r o d u c t s a n a l y z i n gt h e t r a n s m i t t e ro fi n f o r m a t i o n , w h yc o u l dt h e yp r o m o t et h ep r o d u c tb yh o o ka n dc r o o k ， e y e - c a t c h i n go n l y , i g n o r i n gt h es o c i a lm o r a l k e yw o r d s ：b u s i n e s si l l u s t r a t i o nv i s u a lt e n s i o n ；v i s u a li m p a c t ；a r t i s t r y ；a p p e a l ； i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n ；v i s u a lp e r f o r m a n c e 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文华者签名：必 日期：2 伊罗年弓月7 。日 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密口 。 学位论文作者签名：弓刨专 日期：枷于年弓月日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名：蒯， 嗍叩咖尹日 浙江理工大学硕士学位论文 引言 l ，课题研究背景 本世纪是一个各种艺术文化相互激荡的时代。伴随着市场化进程的深入，各 种各样的图像正以前所未有的冲击改变着我们曾经习以为常的阅读和表达方式， 商业插画的视觉张力表现正逐步以全新的视觉方式冲击着人们的眼球，所以具备 视觉冲击力和感染力的视觉表现形式悄然来临。 在商业性艺术设计领域，视觉冲击力作为一种打破常规的视觉力，它是以视 觉传达为目的，从人们接受心理角度出发，带给人的一种心理体验。这种心理体 验的特点是：改变、打破、推翻等，体验的感受为：好奇、新鲜、独特等，体验 的结果使人注意、吸引、震撼、记忆。在商业插画设计当中追求视觉张力的优秀 特性是由商业插画的视觉冲击力和感染力的表现效果以及其在现代设计中的重 要作用决定的。 2 ，课题研究现状 2 1 ，理论方面 对于视觉体验、视觉形态、视觉心理与视觉思维方面的研究如：艺术与视 知觉、视觉心理学、视觉艺术心理、广告心理学、设计艺术心理学、 视觉思维等，对于商业插画设计理论的研究如：美国插图史、世界平面 设计史、中国古代插图史等。对于艺术设计的研究如：艺术设计学、视 觉传达原理、现代设计美学等专著和论文，都直接或间接的为本课题的研究 给予借鉴和启示。 2 2 ，实践方面 在插画设计领域有国外著名的插画大师：奥博利比亚兹莱( a u b r e y b e a r d s l e y ) 、阿尔丰斯穆夏( a l p h o s em u c h a ) 、古斯塔夫克罩姆特( g u s t a v k 1 i m t ) ；现代商业插画设计领域有诺曼罗克威尔( n o r m a nr o c k w e l l ) 、鲍瑞 斯瓦莱约( b o r i sv a ll e j o ) 。广告设计领域有国外著名的广告大师：大卫奥 格威( d a v i do g i l v y ) 、李奥贝纳( l e ob u r n e t t ) 、罗瑟雷斯( r o s s e rr e e v e s ) 叫m 糖果巧克力的广告设计等。这些前辈创造的优秀作品为本课题的研究提 供了很多实践性依据。 浙江理r = 人学硕士学位论文 3 ，课题研究方法 3 1 ，理论研究 大量阅读相关理论著作及期刊杂志，查阅关于商业插画视觉张力的表现及相 关理论、网络信息及作品，感悟具有视觉张力的商业插画的特点及存在的意义、 现状。 3 2 ，实例分析 通过对已有的中西方商业插画作品及现在正在发布的插画设计作品的范例 分析，从作品的形式与内容解读商业插画设计中视觉张力的表现特点，寻找课题 研究的合理性及具体表现方法。 3 3 ，实践考察 本论文的课题是由理论和实践结合而成的，采用理论指导实践，实践印证理 论。通过亲自实地拍摄、调研考察得到第一手资料，了解研究对象的现状。 3 4 ，创作体会 通过自己的创作、感悟、实践、分析具有视觉张力的商业插画设计的创作表 现方法及可行性。 3 5 ，交流探讨 采用广泛交流与讨论的形式，反复推敲写作论点，探访资深学者和经验丰富 的实战设计师，寻找支持理论和实践的峰实后盾。 4 ，课题创新点 1 本篇论文另辟蹊径的从视觉张力角度分析现今商业插画，列举具有视觉冲 击力和感染力的经典作品，分析其优势、特点、创作手法及其不足，并对比分析 一些与想要表达效果背道而驰的商业插画作品，指出它表现的视觉效果为什么会 适得其反、惹人生厌的原因。 2 并从视觉生理与视觉心理层面分析探讨各种在商业插画中的视觉张力表 现对人的心理功能的潜在影响和刺激等等。 3 通过视觉冲击力和感染力给人的视觉效应与心理分析能够了解到对任何 形式的感受和认知不能离开了视觉，视觉上的冲击力及感染力会调动人的以往的 生活体验、视觉经验及心理感受等等，对深刻研究本文论点提供了论据。 2 浙江理工人学硕士学位论文 第一章商业插画设计中视觉张力的含义及要素 l ，视觉张力的含义 人类从诞生那一天起，便生活在姿态万千、无颜六色的世界之中。并通过自 身的各种感知器官，不断地认识和探知世界的奥秘。人的六大感觉为视觉、听觉、 触觉、嗅觉、味觉和神经觉。其中视觉具有举足轻重的作用，如果把所有感官接 受外部世界信息量的总和定为1 0 0 的话，那么通过视觉感知的部分就占8 0 以 上。因此，在有关人类感觉的研究中，视觉是最为重要的内容之一。 根据生理学词汇解释，当光作用于视觉器官眼，使其感受细胞兴奋，其 信息经视觉神经系统加工后便产生视觉。其结构很像照相机，环境中的各种光线 通过瞳孔进入眼球，在视网膜上形成物象，视网膜将光能转换成神经信号，然后 沿着神经传到脑中形成。通过视觉，生物感知外界物体的大小、明暗、颜色、动 静，获得对机体生存具有重要意义的各种信息，是人和动物最具重要作用的感觉。 视知觉是由视觉生理机能和生活体验、视觉经验的积淀这几部分融合而成， 眼睛则是一个感应器。形成视知觉还有一个视觉心理的反应过程，即我们过去已 有的视觉经验会将大量的信息存储在脑子里，并积淀在视觉心理反应之上。当我 们看到一个物象时，会不自觉的依靠自己已经有的信息来形成一个供判断的参照 体系，并根据这个参照体系对应物象，将两相融合后才形成了视知觉。 著名的视觉心理学家格列高里说过：“视知觉不是简单的被刺激模式决定的， 而是对有效的资料能动地寻找最好的解释。”对物体的视觉包含了多方面的信息 来源。这些信息来源超出了我们注视一个物体的眼睛所接受的信息。它通常包括 由过去经验所产生的对物体的知识，而且由于人们日常生活经验的参与，视知觉 还具有一种互动作用。 张力，就其本身的物理层面含义来说，是一种物理效应，是一种功，是依托 某种介质向内或向外作用的一种膨胀力。 那么商业插画中的视觉张力，简单的说来就是画面本身所具有的感染力和视 觉冲击力。它是给人带来的一种视觉感受和体验，即在视觉上带来的震撼力和享 受感或压抑力及恐慌感。也可以理解为突破同常生活中现有的、一成不变的视觉 传达形式。它是通过各种元素的组合与非常多样的表现形式、和画面构图手段与 新颖的主题立意来完成的，使人感受到一种强烈视觉表现张力的存在。这种张力 3 浙江理工人学硕士学位论文 是客观现实的一种感受，有视觉冲力、有心理感染力。由视觉效应带来了联觉的 反应，从多方面的体验画面所传递的信息。 2 ，形成画面有视觉张力的组成要素 一件商业插画作品中必须要包舍几种表现力。比如捕捉观者视线、让观者惊 异、留下深刻印象等等，达到吸引观者注意的表现力。具有上述这些视觉表现力 的作品，其视觉感染力和视觉冲击力一定是十分突出的。虽然人的视觉感受有所 差异，但可以确定没有视觉感染力及视觉冲击力的作品是无法更好地表现视觉效 果的。 所以，商业插画设计师在创作具有视觉张力的作品时需要一双洞察事物本 质、善于发现特点的慧眼，以寻求摄恰当的语言去表现自己对生活的发现和感受， 并尽其所能的去表现一个主题传达给受众。商业插而中视觉张力的表现是追求不 断创新的，并具有不可重复性的，这也决定了创造性与突破性是视觉张力的重要 组成元素。这种视觉张力的表现在不断的创造出更加新颖、更具感染力、更加理 想化的具有视觉感染力和视觉冲击力的作品而达到最为理想的视觉表现。商业插 画广告设计的鲜明特点就是强调视觉冲击力和感染力。画面具有原创性，以独特 的视觉元素冲击人的视觉感官，进而以内在的力量感染心灵。如果没有鲜明的视 觉特征，商业插画广告就没有震撼力，就不会给消费者留下深刻的印象。 那么，该怎样赋予作品一种强烈的视觉张力呢? 总结一些具有冲击力的作 品。他们大多具有如下特点：配色突出、插画醒目、构成独到、立意新颖等。并 不是画得越大冲击力越强，但首先要在作r 7 j 一 品中表现出舒展的氛围。如图11 ，s t a s i s e i d r i g e v i c i u s1 9 9 0 l i n d e n h o t e l ，这 是一张外国电影海报。画面呈现出一种被 撕裂的效果，给读者带来很大的视觉冲击， 突破常规的画面构思往往会带柬很强的冲 击效果。 2 1 ，夸张的表现形式 镪 视觉张力的表现也可运用夸张性的艺术表现形式。夸张可以是借助想象，以 现实生活为依据，对被描绘的对象的某种特质进行夸大处理，加深扩大这些特质 浙江理r 大学硕士学位论文 围l 2 崮1 3 的艺术手法，把事物的本质更好地体现出来。还可以将平淡无奇的事物做艺术化 的处理，化平淡为神奇把原物的形态和大小等特征利用变形或比喻的方法求 得神似，达到既超越实际又不脱离实际；既新异奇特又不违背情理的境地。并为 作品注入了浓郁的主观色彩和感情，使其本质更突出，特征更鲜明，一定能取得 惊人的效果。如图1 2 ，图1 3 ，就是运用夸张的表现手法，夸大某些动作和表 情的特质，使画面的视觉表现力更加强烈、活泼、生动。 商业插画视觉表现中运用夸张的手法要注意适当的尺度，要以体现生活为基 本，并受人们对现实生活感受制约；做到出乎意料之外，又在情理之中。要让人 明确无误地知道这是艺术夸张手法，是一种虚拟的真实，而不是客观的真实；是 以假乱真，而不是以假代真。总之，不能让人产生误解、误会，否则只会起到反 面的效果。夸张性的艺术手法在实际绘画操作中有神情夸张与动作夸张两种不同 类型，神情性夸张是将人的脸部五官表情予以某种程度的夸大变形处理，而动作 夸大则是将人的四肢动作予以某种程度的夸大处理，两者都是通过对人的动作语 言的运用使画面达到一个惊人的效果。 如图l _ 4 ，15 中，在画面中应 该夸张的地方着重处理，省略那些 多余的累赘，适当地裁减构图。同 时，画面主体部分的大小也会影响 作品的冲击力度。将画面主体收缩 在画面中央是人们从小就养成的绘 图1 4图1 5 画习惯。但如果收缩过度，就无法表现出冲击力来。经过对左图进行的剪裁处理 一 一 浙江理工大学硕士学位论文 使需要着重表现的部分充满整个版面，这样在不失原有的特色的同时，又增强了 画面的视觉冲击力，使画面表现有种呼之欲出的强烈效果。所以充分利用画面空 间进行夸张性的艺术表现是任何时候都十分重要的一点。 图1 6 ，杰拉德克拉维尔和平6 e r a r d c l a v e 1 9 9 l 。这是一张宣传和平的商业插画海 报。它将地球进行了拟人化的夸张处理，带给观 者较强的视觉冲击。画面风格体现法国式的幽默 夸张，是一张极具人性化的作品。 2 2 ，巧妙的构成表现 图1 6 宏观的地看，假如地面上有一颗小石子，如果是因为自然原因，比如被大海 的海水冲刷至此，或着是随火山的岩浆喷发至此，我们只能称它为一种单纯的放 置。但倘若捡起这颗小石子，把它经过一定的精心设计而重新摆放，那它则可以 称作是出色的构成。可以说，构成是以美感为最终目标，有意识地排列某种物品， 为的是寻求人类永不停止追求美感的心理上的反应。就拿一组单纯的蓝白格子花 纹来说，其中单调的格子花纹的表现力相对比较弱，但如果改换其中一个格子的 颜色，或者打乱原来的排列秩序。就可以发挥它的表现力与冲击力了。 豳圜 构? ：焉戮主：! ；： 誓誓 圈_ 。i翻它传达信息的表现能力，而用多种 颜色为其中的一些格子染色，表现 瞄瑟蠹 圈鬻力一下就增加了。图1 8 ，只去掉 图1 9 使得构成复杂化 图l 8 ， 图中两处色块，就丁以带来截然不 同的表现内容。其效果有如在画面 上形成一个空间，让人想长驱直入。 1 图1 9 ，如果再移动图中的各个色 块，可以表现的内容范围大大增加。 图1 1 0 中，我们又在上图的构成中 图1 1 0添加了一个新的构成元素圆， 视觉趣味也随之表现出来视觉冲击力和感染力也随之增强。 浙江理工大学硕十学位论文 通过长时间的设计实践可以得出一个结论，画面构成的表现力必须要有实质 传达的内容才得以生动表现。设计师创作时要有东西想表达才会进行表现。表现 力是现代信息传达中不可缺少的能力，要表达想法和情感诉求首先要有一定的表 现手段以求得受众能够充分理解。l i ：7 1 h 我们假定要表达自己的立场，如图1 1 1 ， 首先要明确这个人就是自己，接下来就要考虑自己的影子到底映在这面墙什么位 图1 1 1 图1 1 2 图1 1 3 置，如果这个位置选择错误，就会完全歪曲自己的立场， 所以必须有一种表现力强的方式方法来很好地把自己的 立场表现出来。通过画面上仅有的两个元素人和正方 形进行不同的构成，就可以表达出几种截然不同的内容。 我想要用这幅图来表现人在屏障的另一边行走。用正方形 将人的下半身切割掉，让人感觉正方形离我们更近一些。 如果把正方形看作屏障，人似乎就太高了一些，但是这个 矛盾并不会引起看图者的注意，因为在看图者的潜意识里 已经自觉纠正了这个矛盾问题。 图1 1 2 ，这幅图里的正方形可以看作是某类建筑物。 行走的人离此建筑物有相当远的段距离，正方形的位置 和其他两幅图上的一样，只是因为人位置的改变就使几幅 图看上去内容完全不同。这是由画面构成元素相互关系的 变化引起的。 图1 1 3 ，这幅图把人画在正方形的里面，使画面产生 的压迫感和紧张感。和上两幅图比起来，正方形看上去似 乎是变小了，实际是视觉上的错觉造成的。从这几幅图看 来，同一个构成元素通过不同的位置关系能表现出完全不 同的视觉内容和视觉表现力。所以巧妙的构成表现是在商 业插画设计中，创作出更具有视觉冲击力作品所不可或缺 的要素。 。【1 】南治嘉：视觉表现，中国青年j f 版社2 0 0 4 版，第1 7 页。 【l j 】南治嘉：视觉表现，中因青年出版社2 0 0 4 版，第1 7 页。 囝【j 】南云治嘉：视觉表现，中困青年j 版社2 0 0 4 - 版，第1 7 页。 7 浙江理_ l = 大学硕士学位论文 23 ，突出的色彩运用 色彩可以产生人们所需要的一切感觉，它是一种高度主观、极为有力的交流 观念的途径。它不但能够唤醒了人们记忆中感受和联想、引起观者强烈的情感反 应，还会使人们利用色彩来取得这些共鸣，这对视觉信息传达有很大的辅助和加 强作用。 在色彩斑斓的大千世界里人们无时无刻会受到各种色彩信息的刺激。然而， 人们并不会对所有的刺激都产生相同的注意与选择。色彩的突出性是吸引眼球的 重要因素。当某一色彩与其背景色形成大的反差时，该色彩就会自动地从其他色 彩中凸显出来，成为眼球首先关注的焦点，形成过目难忘的效果。正如普辛所说： “在一幅面中，色彩从来是起到一种吸引眼睛注意的诱饵的作用，正如诗歌那美 的节奏是耳朵的诱饵一样。”。 在用色时，如果打破常规，选择人们并不熟知的色彩，情况就会变得很有 趣了。当遇到一种色彩刺激时，几乎每一个人都是根据自己头脑中原有的色彩认 知结构对新的刺激进行比较、联想，要么接受它，要么排斥它。首先，人们会 对这种异乎寻常的现象会立即产生一种注意，这种注意可以加以利用，作为吸引 人们注意的一种特殊技巧。其次，通过改变常规会使 画面的理解产生异样的感受，使正常的色彩联想与主 题信息产生差异。这种异样的感觉也是可以加以利用 的。借助此种方法，往往能够表现出一些宣扬、夸张 或讥讽的情绪。如图11 4 ，大面积的色彩并置和大 胆鲜明的色彩对比强化了画面视觉表现力，具有强烈 的视觉张力感。 圉1 1 4 比如，天空是蓝色的太阳是红色的。但如果天空是血红的，太阳是蓝色的， 对于这种不寻常的异相，人们立刻会产生强烈的心理作用，其传递的信息不管是 什么，首先感受是令人惊觉和值得思索的。如果这个背景用在一个战争主题的插 画海报上，那这种特别的异相则能传达一种惨烈气氛；如果将其用在一个人性故 事主题插画中，则能隐晦表达一种异常的人性关系；如果用在一个商业广告环境 下的插画作品上，这种异相则能传达出一种冲破世俗观念的挑拢。 。鲁道大阿恩海姆：艺术1 0 概知觉，i j q ) ll 人民出l 鬏社2 0 0 1 年版，第4 5 6 页 8 藿叠疆 吣够黪。一j渔 浙江理工大学硕士学位论文 所以，色彩作为“一般美感中最大众化的形式”( 马克思语) 也正在社会生 活中发挥其强大的视觉传播功能。这个功能，在现在来说表现为铺天盖地的商业 广告图像。现代商业插画多追求视觉刺激力，甚至有相当程度的“视觉暴力”倾 向。有时为了产生整体感召力，创作者往往会根据主题需要，组织起某种起强烈 视觉支配作用的主色调。使用大面积的色彩并置，尤其是补色并置，从而产生强 烈的表现力。但在实践运用中，注意利用色彩的对比手法与调和手法柬互相映衬、 相互补充的处理好色彩对比与调和的关系，是突出色彩运用的关键。 2 4 ，独特的新颖创意 当一种创意超越了人们以往的经验以一种新奇的面貌出现时，就产生了强烈 的视觉吸引力，接下来就可能让消费者欣然接受，随即采取行动购买。所以，称 创意是商业插画视觉张力表现的灵魂是一点不过分的。创意的核心在于创造一种 概念，一种具有说服力的价值取向的概念。在当今现实生活中，人们对产品本身 的价值不太在意，往往感兴趣的是与其相关的形象、意义和感觉。用视觉形象语 言去表现的一个创意、一种观念的手法，将“刨意”予以可视化，即从创意概念 到可视形象，这就是现代商业性绘画主题的“视觉表现”。 有一位著名广告设计家曾说：“创造广告的创意，没有任何东西能代替想 象，它具有排除陈腐与平凡之意义，以唤醒睡眠中的创 意，追求各种新事物。”好的商业插画广告的设计创意 也是设计者的文化底蕴和个人素质的结晶，表现了设计 师深厚的创作功底和对被设计作品与设计要求的深刻理 解。而好的创意更依赖于对创造性的思维培养。 日本著名设计师钣茂重新再设计的卫生卷纸，如图 1 1 5 所示。中间的芯是四角形的，卫生纸自然也是以四 角形的方式被卷上去的。由于日本是个资源稀缺的国家 j ，一 图l 1 5 所以节俭和节约能源是其发展之道。此设计j 下是意在抽取卷在四角形纸管的卫生 纸时，一定会因为产生阻力而发出“咯哒一咯哒一咯哒”的声音。若是平常的圆 筒状卫生纸，只要轻轻一拉，就可以很滑顺地抽下纸来。这个设计的用心之处正 在于四角形卷纸抽取时所造成的不便，因为四角形的卫生纸卷筒会产生阻力，这 种阻力发出的信息和实现的功能便是节约能源。另外，由于圆筒的卫生纸在排列 浙江理工大学硕士学位论文 囝l 坫 独特创意的重要作用。它是创造的思维 时，彼此间会产生很大间隙从而占用空 间较大，但是四角形的卷筒卫生纸就不 会产生这个问题，如图1 1 6 ，这就使得 人们在搬运或收纳卫生纸时也可以节省 空间，也不会因为圆形纸筒的不稳定性 而滚来滚去造成不便。 仅仅只是将卫生纸中间的芯改成四 角形，就发生了如此巨大的变化，可见 创造性的思维是一个创意的精髓。它需 要一种发散性的思维、求异的思维。根据一定条件对问题寻求不同的、独特的解 决方法。可以突破常规、多向开拓，或举一反三、触类旁通，广泛的丌拓性特征。 而创意的思维方式也就是在创造性思维下的联想思维、逆向思维和侧向思维。创 意是设计创作中灵魂与核心，有了好的创意，画面便充满生命的活力和视觉张力。 创意的思维创造过程是多元的，先把所想象的事物加以组合，再加| 三1 分析取 舍、去粗取精。作为创作商业插画的设计者，其创作应该从对待产品的特定资料、 一般情况和受众人群等等客观因素，由表及里进行深层分析、理解、比较、概括， 充分调动创造性思维活动，解决表现什么和如何表现等问题。通过一定的形象、 色彩，构成等把与创造相关的信息要素 挥想象力和创造意识。 商业插画设计的创意方法多种多样 地把视觉信息重点传播出去的快捷方式 通过艺术的表现重新构造起来，充分发 但不能一概都用，必须找出如何能顺利 也就是为了用视觉来劝服消费者。所以 新颖、独到的创意直观目的非常明显，其所表述的内容也一定要清晰、突出、鲜 明、准确，并易于理解和接受才会使视觉语言得到发挥与升华，使画面增强视觉 冲击力。因此新颖的创意赋予商业插画无穷的诉求魅力是其视觉张力最独特的表 现。 2 5 ，有意味的形式感 英国著名的美学家、艺术理论家克莱夫贝尔提出；“艺术的本质在于有 意味的形式m 。而“有意味的形式”，由两个不可分割的部分组成：一是意味 二是形式。这里的“意味”必须是“形式”的意味；这里的“形式”必须是“有 0 浙江理丁大学硕十学位论文 意味”的形式。所谓“形式”，就视觉艺术而言，由线条和色彩以某种特定的方 式排列组合起柬的纯粹的关系，它把通过形式组成的画面所可能有的现实生活的 内容全部排除在外；所谓的“意味”，则是这种纯形式背后表现或隐藏着的艺术 家的独特的审美情感。是一种极为特殊的，不可名状的审美情感，是意味的唯一 束源。可以进一步把“意味”扩展为人类长期社会实践造成的内在心理结构与外 在社会历史实践结合产生的人生体验和情感，艺术就是艺术家创造的、能檄发观 赏者审美情感的纯形式，是美的结构，也即“有意味的形式”。 作为一种商业性的艺术形式，商业插画的视觉表现同样也追求有意味的形 式。黑格尔早就强调：“形式与内容是统一的。”形式不能与再现性和表现性要 素分开，没有内容供设计师组合安排，也就无所谓形式。商h k 插画的视觉表现正 是在有主题内容框架限制的前提下进行的，无论是商业插画或任何形式的插画的 视觉张力表现，它的主题概念限定了其视觉表现的内容，但这并不意味着在形式 表现上受到某种约束限制，商业插画视觉表现的形式语言十分丰富，每个设计师 对其形式表现、形象塑造，审美情趣上都有自己的独特主张与追求。首先是对广 告主题进行审视，寻找作品中强烈视觉表现力的开发点，并挖掘视觉表现的内涵， 其次是对视觉信息的资源要进行科学的规划、组织、协调和控制。规划好视觉要 素，强调图形传播的隐喻性，使人可以颁悟并感觉到这种意味。如图i1 7 ，】1 8 ， 骖憾 。蹙鹱暖滢阄 。哮爨整遗卧嬲 浙江理t 大学硕士学位论文 第二章商业插画视觉张力的视觉生理与心理分析 视觉是人的一种基本的并重要的生理与心理现象。作为生理现象，是人的视 觉器官眼睛作用的体现，形成视觉感觉；作为心理现象，是由于视觉具有知 觉、思维、记忆、情感等作用，形成视觉认知。 l ，视觉张力基于视觉生理上的科学性设计 视觉器官和人体的其他部分一样是有生命的，视知觉在一定时间内只能容纳 少量的视觉客体。每一次视觉兴奋都会消耗定数量的视觉蛋白，过度的视觉刺 激会造成视觉疲劳。因此，视觉并不是可以无限量使用的工具，必须要尊重视觉 生理性的科学规律。在有些商业插画设计中，不考虑人眼的接受程度，信息量过 大，造成视知觉的劣性刺激，这种不符合视觉生理科学的设计，从视觉传达的角 度来讲属于不成功的设计，并直接影响着商业插画中视觉张力的表现。 1 - 1 ，视觉容量及功能 信息的视觉容量是以一定时间内接受多少信息量来表示的，那么“时间”自 然成为视觉传达中的一个重要因素。当今社会快速发展，所有视觉信息的传达都 在短时间内进行。根据统计全国电视观众平均每6 秒钟就换一次电视频道，如 果你没有在有限的时间内，利用画面表现力和其强烈的视觉张力来打动受众，并 传达出海量的信息，那么这就相当于没有实现高效率的设计。于是在商业插画广 。 告的设计应用中，设计师往往被要求设计出信息量严重超标的视觉刺激性作品。 通过提高信息的视觉冲击力来加大视觉容量。其实商业插画的视觉张力表现的效 果也和受众能够接受的视觉容量有关，由于广告在媒介传播中暴露的频率和次数 过多，造成信息量的膨胀，会使消费者对广告信息产生一定程度的排斥绪，引起 受众的厌恶感。 为了达到人眼的视觉容量所能够接受的正常范围的视觉张力表现力，设计出 科学并具有一定视觉感染力和视觉冲击力的商业插画作品，在设计中的处理方式 有很多科学的方法。商业插画的视觉信息量不宣过多，在画面造型和构图中避免 使用复杂和繁琐的的安排。尽量采用信息明确的视觉信息符号，加快视觉认识和 理解的速度，并有意识地加大视觉信息符号的体面积，因为体面积的增加会使得 单位面积中的信息量相对减少。采用疏密和大小对比的手法，以求得视觉上认识 调查数据米源：h t t p ：w w w b a i d u c o w l 】2 浙江理工大学硕士学位论文 度的提高。大胆利用边框线及画面视觉符号等元素来限定空间，利用辅助线等辅 助元素来强化视觉感知及加快感知速度，并注意视觉信息符号在画面造型和构图 中的排列组合关系，因为整齐有序的视觉信息符号可以有效地缩小注视时间，加 大视觉容量，强化视觉冲击力。 因此，在设计中必须考虑到视觉信息的传达过程和视觉生理的科学性。这种 科学性是不依照人们的主观意愿而改变的。即使商家要求设计者绘制包含大量刺 激性视觉信息元素，也往往不能达到所理想的效果。受众的视觉生理机能会自动 屏蔽超出负荷的视觉信息，其信息即是多余的视觉污染信息。 视觉张力是以视觉为基础的视觉表现力，视觉本身具有一定的优选功能的， 根据格式塔心理学的研究与测试，人的视觉在视野范围内，注意力也是不均衡的。 一般视觉注意力对视域的上部比下部强，左侧比右侧强。如果把视觉注意力规定 为1 0 0 的话，那么分布情况如图2 1 所示， 在左部上侧的视觉注意力占6 1 ，下侧占 3 9 ；在中部是左侧的视觉注意力占5 6 ， 右侧占4 4 ；在右部的左上侧视觉注意力占 3 3 ，右上侧占2 8 ，左下侧为2 3 ，右下 侧为1 6 。 围2 1 显然，空间和物体的左上部分和中间偏上 部分最易引起视觉的优选。这与中国的心理学研究部门关于汉字结构影响汉字的 认识与识别的测试结果是完全一致的。如果汉字左上部分模糊，被测试的人不易 辨认；而遮挡住右下部分，被测试人往往容易认识出该字的原形。在商业插画设 计中，视觉的优选功能这种现象一直被设计师巧妙地应用在商业插画的视觉张力 表现中，如视觉信息在画面的构图和造型中的排列顺序，及不同视域所造成的心 理感受。 人的视知觉对客观世界的感知，并不是一种被动的视觉过程，而是主动的认 知。视知觉每次观看活动都是一次对客观事物的判断。只有经过快速的判断，人 才会把握客观事物的基本情况，才会了解自己与客观世界的关系。这种生理本能， 就决定了视觉所具备的对客观对象的简化功能。正如美国的鲁道夫阿恩海姆在 罗越：视觉传达，黑龙江科学技术出版社1 9 9 6 年版，第8 页。 1 3 浙江理工大学硕士学位论文 其艺术与视知觉的著作中所指出的，人的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看 成已知条件所允许达到的最简单形状。例如，一个带有缺口的圆形，视觉还是把 它看作是一个圆；一个上边缺少一个角的三角形，视觉还是尽力把它看成是一个 完整的