（新闻学专业论文）“球土化”语境下中国电视媒体发展策略研究.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 作为当今世界发展的现实，全球化已经不能避免，尽管很多人对于跨国公司 庞大的全球运营体系感到恐惧，但生活中又不得不使用他们的产品。尽管经济学 家和文化学者们不断对“全球化”提出反思，但仍然不能否定全球化具有的正面 意义。经济基础决定上层建筑，经济发展的全球化带来了文化的快速融合。在这 种困境中，从“全球化” 、 “本土化”到“球土化” ，不同的主张冲击着人们的思维。 对于这些理论，我们的理解更多的是停留于文化与价值观层面，冷战时代造成的 习惯思维使我们仍然将其理解为文化对抗。本文将从更广的角度，结合国内外电 视机构的发展实践，对“球土化”理论进行分析。 对于中国的电视媒体来说， “球土化”将成为我们未来必然面对的路径。大型 跨国媒介集团正在努力寻求突破中国的政策限制，进入中国这样一个巨大的市场。 对于中国的电视媒体来说， “球土化”发展不只是一次经济利益的争夺，还关系到 我们的文化竞争力。 本文旨在通过对于“球土化”理论和国内外“球土化”发展实践历程的剖析， 解读中国电视节目的“球土化”发展策略。论文主体部分为第二章、第三章和第 四章。第二章结合“全球化”和“本土化”理论对“球土化”理论的产生背景和 理论基础进行了梳理，探讨发达国家成功的电视制作机构发展策略。第三章对中 国电视媒体的体制变迁与现状进行了梳理，进而发掘“球土化”理论对于中国电 视媒体发展的现实意义。最后一部分探讨了中国电视媒体的“球土化”发展策略 与实践。 希望未来有更多的中国电视节目走向世界，为中国文化的传播做出自己的贡 献。 关键词：关键词：球土化 媒介文化 电视媒介 运营体系 体制变革 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract as the reality of world development today, globalization is becoming unavoidable. though most people feel afraid of large operation system, they have to use the products they supplied. some economists and culture scholars are still keeping their reserved attitude on globalization, but no one can deny the active effect of globalization. economic foundation determine superstructure, economic development of globalization lead to fast mix of different culture. in this predicament, different view from “globalization”, “localization” to “glocalization” impacts on everyone. most of our understanding on these theories stays at culture and value concept level, among which, “culture opposition” is easy for us to accept due to the wonted thoughts formed in “cold war period”. the theory of “glocalization” is analyzed by this paper in a large point of view, and combined with the practice of tv organizations in our country and abroad. according to chinese television media development, “glocalization” will become a necessary step in the future. many large multinational intermediary groups are making effort to break through chinese policy restriction. the development of “glocalization” will not only be a fight of economic benefits, but also in relation to our cultural competitive strength. this paper demonstrated the development stratagem of chinaese tv media on “glocalization” through the analysis of “glocalization” theory and the development of this theory in our country and abroad. the main body of this paper is chapter 2, chapter 3 and chapter 4. chapter 2 reviewed the background and rationale of “glocalization” theory as well as “globalization” and “localization”, besides, the successful stratagem of tv media organization in developed country was indicated. chapter 3 sorted the system vicissitudes and current situation of chinese tv media in order to cover the practical importance of “glocalization” theory on the development of china tv media. the development stratagem and practice of chinas tv media on “glocalization” were investigated in chapter 4 wish more chinese tv programs became popular worldwide, and could make their own effort on the spreading of chinese culture. keyword: glocalization, intermediary culture, tv media, operating system, system transformation 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出贡献的个人和集 体,均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果 由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留和使用学位论文的规定，即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪绪 论论 20 世纪八十年代之前，在关于世界文化秩序的讨论中，媒介帝国主义和文化 帝国主义论一直占一席之地（boyd-barett, 1977； lee, 1982）。这种观点声称，由 于好莱坞日益成为世界文化生产的中心，美国媒介对发展中国家的本土文化构成 了威胁，世界媒介有被同化的危险。主权、民族国家、信息主权以及文化独立性 等概念的发展都与西方媒介和西方文化的强大影响密切相关。然而，自八十年代 中期之后，亚洲四小龙等发展中国家取得了惊人的经济成就，加上各地电视的长 足发展，媒介帝国主义的论调逐渐减弱，而随着激进主义在西方退潮，这一论点 就更加失去了声势。八十年代末期和九十年代初期，帝国主义理论和社会主义理 论随着苏联的瓦解而日益衰落。在中国，激进的意识形态也日渐失去市场，改革 开放政策使中国向世界靠拢。整个世界似乎呈现出合流的趋势，共同走向市场经 济和民主开放。 同时，计算机、有线电视、因特网以及行动电话等信息技术的发展也改变了原 有的时空观念，国与国之间的关系日益密切。在这种背景下，全球化的概念因而 兴起。全球化被视为是现代性的扩展，是世界经济、政治与文化成为一个相互依 赖、相互作用的整体过程（giddens, 1991；featherstone, 1990）。因为这种互相牵 动的特性，全球性话语的分析单位不再是民族国家，而是整个世界。 从文化的角度看，全球化意味着一种全球文化的诞生。一种观点认为，全球 文化是被西方统治的文化，本土文化有被同化的危险。文化全球化实际上就是本 土文化的西方化。也有观点认为，这种不对称关系不是绝对的。民族国家仍然有 其自主性，本土文化仍可以与西方文化抗衡（schlesinger, 1993； srebernyetal, 1997）。全球化无疑代表着一种重要的趋势，但全球化并不能脱离本土化，全球 化与本土化都是相对的，是同一个硬币的两面。robertson 提出的“球土化” （glocalization）这个概念很好地概括和体现了个中两者的相对性和辩证关系。 “球土化”观念的提出表明人们对全球化的理解、把握不断走向深入。这一 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 观念自它提出之初就在经济、政治、文化乃至日常生活领域都带来了新的实践和 回应，很多学科都已开始将其引入自己的研究领域，对于正在构建本土文化与融 入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，球土化观念无疑提供了一个新的思 维和实践框架，对于中国媒体实现理论创新和制度创新大有裨益。 1.1 研究的目的和意义研究的目的和意义 长期以来，全球与本土的冲突是媒介全球化实践中最为紧张而又难以摆脱的 问题。全球化很可能变化成改头换面的西方中心主义，而本土化经常是狭隘的民 族中心主义的体现。 “球土化”试图选择两极之间的立场，以一种非对抗的同时又 是非妥协的姿态解决问题。这一策略不仅被跨国公司青睐，也为民族国家运用。 它们试图在全球化与本土化之间寻找某种可伸缩与谈判的张力空间。其中最有影 响的主张可以概括为一句话：思考全球化，行动本地化。 面对“全球化”的挑战，一个是“应战”，一个是“出击”。一方面，我们 要积极防御外来文化对我们的冲击；另一方面，我们还要主动出击，将自己的先 进文化介绍出去。“球土化”的提出表明人们对全球化的理解、把握不断走向深 入。这一观念自它提出之初就在经济、政治、文化乃至日常生活领域都带来了新 的实践和回应，很多学科都已开始将其引入自己的研究领域，对于正在构建本土 文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，球土化观念无疑提供了一 个新的思维和实践框架，对于中国媒体实现理论创新和制度创新大有裨益。 中国加入世界贸易组织以后，我们如何不是简单地，甚至只是感性色彩地研 究电视传媒中的“帝国文化”问题，而是深入地，在学理层面上对这一问题进行 深入、持久的研究，已作为电视传媒中一个十分突出的课题。 从“全球化” 、 “本土化”到“球土化” ，不同的主张冲击着人们的思维。对于 这些理论，我们的理解更多的是停留于文化与价值观层面，冷战时代造成的习惯 思维使我们仍然将其理解为文化对抗。本文将从更广的角度，结合国内外电视机 构的发展实践，对“球土化”理论进行分析，并对我国电视媒介的“球土化”发 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 展提出一些个人意见，这也是本文研究的目的和意义之所在。 1.2 研究的特点研究的特点 简单概括起来，本论文的主要研究特点是：理论和案例相结合，分析我国电 视媒介的生存、运行状况和发展策略。 理论上，本文主要将我国电视媒介放在“球土化”这一大的媒介文化理论背 景中分析，着重分析了在“球土化”背景下，我国电视媒介的生存现状。案例上， 本文以新闻集团、discovery 这样的大型跨国媒介集团为例，从他们全球扩张的现 实中剖析中国电视媒介的不足和差距；并从他们的成功经验中探讨中国电视媒介 的“球土化”发展策略。 1.3 研究思路与框架研究思路与框架 本论文主体部分为第二章、第三章和第四章。第二章结合“全球化”和“本 土化”理论对“球土化”理论的产生背景和理论基础进行了梳理，探讨发达国家 成功的电视制作机构发展策略，进而发掘“球土化”理论对于中国电视节目发展 的现实意义。第三章对中国电视节目的体制变迁与现状进行了梳理。第四章探讨 了中国电视节目的“球土化”发展策略与实践。 1.4 研究方法研究方法 论文较为倾向于将全球化作为一种分析和研究的背景，从具体的电视媒介切 入，着重探讨全球化态势下中国电视媒介的生存现状和“球土化”的发展策略。 本文研究主要采用了案例分析的研究方法。 另外，本论文还采取了文献分析法，其中，在对“球土化”理论在媒介文化 领域的阐释和跨国媒介集团的 glocalization 理念的体现这两个内容上，有选择的借 鉴了不少先人的成果。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 1.5 研究现状综述研究现状综述 球土化观念最早是世纪 90 年代中期，由当代文化社会学家、美国匹兹堡大学 教授罗兰罗伯逊提出的。这一理念融合了全球化与本土化两个极端，用以强调 二者的相反相成和互动发展。而“glocalization”这一名词传入中国也是到在二十 世纪初，在华语学术界并没有形成统一的翻译，笔者所见就有“全球地方化”、 “球土化”、“全球地域化”、“全球在地化”、“全球本土化”等琳琅数种。 但是不论是国外的、还是国内的著作或是论文对电视媒介中的球土化现象论述并 不多，并且国内的学者对电视媒介的球土化分析更是少之又少。对于中国电视媒 介的研究，国内的学者还是较多把电视媒介全球化和本土化这两方面看作独立的、 没有联系的两方面来进行研究。这也是导致中国学者没有集中地、大规模地研究 电视媒介球土化生存问题的原因。 其中，四川大学教授欧阳宏生和四川大学博士生梁英发表在现代传播2005 年第二期的论文混合与重构:媒介文化的“球土化”是国内第一篇较系统和全 面阐述媒介文化“球土化”的论文。 总之，围绕着球土化，我国学术界并没有形成统一、明确的认识和研究，其 理论还有待进一步探索和建构；关于中国电视媒介“球土化”发展策略，国内学 术界和媒介研究领域也还只是停留在片段式的论述上，需要我们做更深入、系统 的研究。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 媒介的“球土化”发展必将成为大趋势媒介的“球土化”发展必将成为大趋势 2.1 媒介“球土化”理论演变及产生背景媒介“球土化”理论演变及产生背景 要理解“球土化”理论产生和演变的根源，离不开“全球化”和“本土化” 观点对峙构成的现实背景，这里将对“全球化”和“本土化”进行简单的梳理。 2.1.1“全球化”已经不可避免 “全球化”与“本土化”作为看似互相对立的两种主张在今天早已经不只是 停留在理论层面，无论在专家学者们的著作里，还是在跨国企业们的发展战略报 告里，或者在媒体话语中，这两种主张都被经常提及，已经成为平民话题。前联 合国秘书长加利在 1992 年联合国日致辞时就说： “第一个真正的全球性时代已经 到来了。 ” “地球村”是人们对全球化现状的一个直观描述。凭借先进的交通技术，人们 可以在一天之内到达地球的任何一个角落，互联网使人们可以轻易的在全球范围 内共享信息，而新闻资讯也已经可以实现同步传播。全球化不止是经济全球化， 制度上、法制上、生活方式上、价值观念上等多领域的全球化进程也正在或快或 慢的进行着，其影响也在日益显露出来。那么是哪些因素促成了全球化的发展趋 势？ 首先，经济贸易中对于市场扩张和生产要素的需求促成了经济全球化。如果说 全球化是一个在多领域、多层面发生的过程，那么经济全球化无疑是这一过程中 的最重要的一个层面。企业的根本目的是为股东们创造收益，这是一种天性，而 市场则是收益的来源。生产要素和生产力的不平衡分布使得国际分工成为必然， 每天，全世界都有无数的商品通过全球物流网络运往另外一个地区，然后通过发 达的分销系统送到消费者的手中。在全球化的分工体系中，发达国家凭借技术优 势和资本实力占据着高附加值商品的市场，其他国家则依靠资源和劳动力成本优 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 势争取向上游发展。随着全球化进程的快速推进，瞬息万变的市场要求媒介管理 者，必须在极短的时间内与世界各地更多的员工、客户、官员、竞争对手、普通 受众打交道。 其次，经济实力的增强、交通条件的改善、信息技术的变革和人们对于文化需 求的提升使得文化交流也趋向于全球化。在一定意义上，文化全球化是经济全球 化的结果，同时，信息革命在文化全球化中也有着直接而显著的作用，新的传播 技术已成为全球化的粘合剂，使跨国联系更快、更便宜、摩擦越来越小，世界的 结合比以往任何时候都紧密。它不仅改变了通讯工具与传播手段，开辟了文化传 播与交流的新时代，更重要的是它丰富了文化的内涵，使文化的传播与交流呈现 出文化全球化的景象。今天，人们对于文化的需求也空前膨胀，无论是麦当劳这 样的国际品牌、贝克汉姆等大众偶像，还是高科技产品，或者一次奥斯卡颁奖典 礼，都可能带来“全球共此凉热”的图景。 第三，美国等发达国家在全球政治权力上的诉求也使得他们长期推行霸权主 义政策。其模式是以经济实力为基础，不断扩张政治权力与经济利益版图，在输 出资本与商品的同时输出文化， 传播以美国式价值观为源头的所谓 “普世价值观” ， 把体现一种“美国精神”的文化产品也大量地出口国外，力图充当世界中心的角 色。文化霸权就 “意味着某个单一群体影响下形成了一种为当代民众广为接受的 主宰世界观。 ”好莱坞电影、电视节目源源不断向全世界传送，从而代替以往的欧 洲中心主义。这种强大的文化输入，从某种意义而言，比经济的输入影响更大， 对于全球化进程也起到了一定加速作用。上个世纪 90年代以来，美国的时代华纳、 迪斯尼等跨国媒介集团以其庞大的资金、先进的技术向全球推销其文化产品，包 括信息产品、娱乐产品。比如 cnn在全球 210个国家和地区落户，hbo在全球 50 个国家地区拥有 1200 万订户，而默多克的新闻集团几乎垄断了英国、中美洲、日 本、 意大利等国家、 地区的卫星电视， 时代 周刊在全球以 12种文字每期发行 700 万册， 读者文摘月刊在全球每期发行达 3000 万册。信息流、娱乐潮以排山倒 海之势冲向全球每一个角落，水银泻地般浸透到每一个民族、每一种文化、冲击 着各民族、各种类型的文化。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 全球化已经成为不可避免的趋势，当整个人类文明呈加速度发展时，如果某一 个国家还抱着“田园生活”一样的梦想，不愿顺应大势，就只会更加落后。 2.1.2 “本土化”主张呼声日高 文化，尤其是体现一个国家、地区民族精神和基本价值观的文化，是一个国 家、一个民族存在的标志和根基，不可能像物质产品，比如用拖拉机取代锄头那 样被外来文化轻易取代，它总是会顽强地保持着自己的历史延续性。这就是在全 球化浪潮出现的同时出现本土化浪潮的基本原因。 联合国开发计划署（undp）2000 年发表的一份人文发展报告称：日益全 球化的文化趋势出现了令人担忧的情况，因为当今的文化传播失去了平衡，呈现 出从富国向穷国传播一边倒的趋势。美国文化的强势地位给世界的其他民族和文 化构成了严重挑战，关于文化保护的呼声也随之在国际领域内不断高涨。 其实早在 20 世纪 60 年代末和 70 年代初， 在西方社会思想领域的“批判理论” 思潮中，对于西方文化霸权的认识与批判就已经萌生。尤其在传播学研究领域中， 以赫伯特、席勒、鲍依巴瑞、马特拉、麦克菲尔等为代表的具有批判精神的传播 研究者，把敏锐的目光投向了国际传播的“信息垄断”与第三世界所面临的西方 传媒的“文化入侵”现象。他们从再认识“帝国主义”与“殖民主义”的角度， 提出了“媒介帝国主义”的批判思想。 基于这样的矛盾，本土化主张（如地方化、分散化、民族化、社区主义、传统 回归等）的力量也在同步增长，本土化与全球化形成对峙。本土化概念是在经济 全球化一体化时代，国际品牌的全球扩张战略下出现的。没有经济全球化一体化， 也就没有本土化。但这一主张更多体现于文化层面，它源自对本民族文化的自豪 感（往往是强势文化，如法国文化） ，或者对本民族文化（往往是弱势文化，如伊 斯兰文化）受到的冲击感到忧心忡忡，从而要求自我保护和自我复兴。 他们认为全球化不等于一体化、同质化，应该保持文化的多元化。作为一种同 政治、经济和军事等“硬权力”相对应的“软权力”，人们越来越认识到，文化不是虚 无缥缈的纯精神力量，而是真正的竞争力。文化的个性和独立，是一个民族、一 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 个国家的立身之本，消泯了一种文化的特性与形态，就丧失了这个文化群体在人 类社会中的存在地位和价值。同时保护文化的多样性也是对人类尊严、人权以及 基本自由的某种尊重，对于那些少数民族和本土居民来说尤其如此。 多样的文化发展环境下滋生出来的文化产品和服务电影、电视节目、书籍 和音乐等除了具有提供娱乐的功能之外，还天然地具有意识形态性质，因为 该文化环境下长期形成的对世界、对他人的看法，逐渐形成的比较稳定的价值观， 自然地就包含着一定的社会价值观，并在日常的社会生活中对社会体制产生某些 影响。近年来，各种各样的文化保护主义呼声渐高。在欧洲这种呼声尤为高昂， 把美国流行文化驱逐出欧洲电视市场的努力伴随着某种激情正在进行着，法国文 化部在文化保护中也付出了很多努力。在发达国家峰会期间，我们经常可以通过 新闻看到一些“反全球化”人士集会抗议，以极端的方式表达他们的诉求。 在一些跨国企业的战略报告中，我们也经常可以看到“本土化”这样的字眼， 这也表明他们开始认识到“本土化”的重要性，他们正以更亲和的方式改善自己 的运营方式。 2.1.3 “球土化”理论的产生与演变 glocalization “球土化”是 globalization（全球化）与 localization（本土 化）两个词合并而成的，在华语学术界并没有形成统一的翻译，有学者把它译为 “全球地方化” 、 “球土化” 、 “全球地域化” 、 “全球在地化” 、 “全球本土化” ，本文 采用了“球土化”这个认同度更高的表述。 20 世纪 90 年代，美国罗兰罗伯逊（roland roberson）教授提出“球土化” 的概念，认为全球化和本土化犹如一个硬币的两面，是一个矛盾的统一体。一方 面，在全球经济一体化的带动下，一个“视听地理正逐步脱离民族文化的象征空 间范围，而在国际消费者文化这一更为普适化的原则下加以重新调整” ，1但 这并非是一个单向同化的过程，因为另一方面，发展中国家的媒介提出本土化的 呼声越来越高。媒介组织在这样一个看似矛盾的传播环境中“正以新的方式运作， 一方面提供给民众以全球共享的交流空间；另一方面，正以复苏地方性文化的怀 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 旧情愫来满足当地的本民族的或某一社会群体的需求” 。2作为一种适中的未来发 展原则， “球土化”主张尽管在理论建构上还并不完善，但已经得到很多人的认同。 无论是作为一种客观存在的现象，或一种观念，还是作为一种发展趋势，球土 化都具有复杂性和矛盾性的特征，对它的理解涉及到多种因素和众多学科，很难 用一句话来概括它所涵盖的全部内容。笔者认为可以从球土化的源头以上内 容提到的“全球化”和“本土化”去理解它丰富的内涵和外延。这种充满辩证法 的观念有助于我们了解“球土化”理论的流变过程，深刻理解它的意义。 用文化全球化来取代本土化只能导致本国文化特征的丧失，但过分强调文化 本土化，一味排斥外来文化，也容易滋长狭隘的文化民族主义而导致文化发展的 停滞与退化，文化隔离在总体上说毕竟是与整个人类文化发展必然要求相背离的， 也会与一个民族文化发展的长远利益使民族文化永葆生机与活力相背离。 就各种文化形态而言，任何形态的文化都会将其一部分特性带入这个统一的文 明体。在影视文化观念形态上，我们一方面要看到“文化帝国主义”侵略的一面， 也要充分认识到 21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势。 同时，信息时代将为许多原来已经式微了的文化开辟新的空间，使之融入统一 的文明体。在这方面，赛义德的观点也许更为精彩，他认为，任何想在现代文化 的格局中寻求发展的文化圈层，都要学会“有意识地介入世界文化话语，并对其 进行改造，使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史。 ”3无论如何，东西方的 文化交流应该成为一种对话，通过交流和对话以达到双方的互相渗透和互相影响。 赛义德为我们描绘了这样的前景： “只要我们不站在历史的终点上，只要我们有能 力为我们现在和未来的历史做点什么，无论我们生活在世界政治中心里面还是外 面，我们的文化前途都充满了希望。 ”4人类的文化行为，文化创造具有普遍性、 共同性，优秀文化完全可以超越不同国家，不同民族社会制度，意识形态诸方面 的分歧，成为各国分享的资源，如美国人诠释花木兰 ，中国人诠释钢铁是怎 样炼成的 ，就是例证。 全球化很可能变化成改头换面的西方中心主义，而本土化经常是狭隘的民族中 心主义的体现。球土化试图选择两极之间的立场，以一种非对抗的同时又是非妥 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 协的姿态解决问题。它是一个文化的缓冲地带，它既突出本土特征又突出全球的 普泛价值。这一策略不仅被跨国公司青睐，也为民族国家运用。它们试图在全球 化与本土化之间寻找某种可伸缩与谈判的张力空间。其中最有影响的主张可以概 括为一句话：思考全球化，行动本地化。 2.1.4 “球土化”理论在媒介文化领域的阐释 随着西方媒介文化产品在全球的普及，各地的媒介文化内容和风格都发生了 变化，西方制造的某一种文化成了一统天下的文化，而本土文化则渐渐从媒介上 消失。这一情况只有少数地方能够幸免。过去在许多发展中国家，通常通过贸易 壁垒和文化产品进口限制来控制西方媒介文化产品的蔓延。然而，随着经济全球 化速度的加快，媒介产品无国界就很快成为现实， “美国式”价值正持续注入第三 世界国家。英国文化研究学者汤林森认为，当今世界已经发生了重大的变化，我 们正处在一个“崭新的时代” ，这一时代的基本特征是生活经验的全球化，即所谓 全球化的“文化经验” 。 全球化为世界经济与文化的融合带来了活力，让人们的视野得到空前的扩大， 但谁也不能否认它带来的负作用，尤其体现在文化层面。人类在过去的几十万年 里积累了无数的灿烂文化，当全球化时代到来， “强势文化”对于“弱势文化”的 侵入就不可避免，而这些“弱势文明”则遭到一定程度的破坏。而在经济层面， 跨国公司忽视本地文化，以自我为中心，在经营中蛮横的破坏当地风俗，这样的 事件屡屡发生，更导致很多人的反感。 球土化 （glocalization） 观念则融合了全球化 （globalization） 与地方化 （localition） 两个极端，用以强调二者的互动发展。 作为文化传播者，媒介一直在构建本土文化与融入全球化之间寻找平衡，而 这一观念无疑提供了一个新的思路。在媒介文化研究领域和实践中，这一理论正 在得到阐释。从功能的角度，它有着三个方面的作用。 第一，它克服了文化实体化的思维方式，而以动态的眼光对待文化。 本土文化与外来文化大多被理解为某种纯洁的、根深蒂固、范围明确的实体， 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 开放文化和固守文化只是在对立的两极上强调了文化的实体性而已，这种实体化 的思维方式掩盖了本土媒介文化重新建构的可能性。 球土化思维认为媒介文化转型中有两个前提条件。其一，在全球联结的时代， 不存在本真性的本土文化。 “每种文化都不断地从外来文化因素中吸取资源，并有 机地将其融入自己的内部。其二，不存在没有本土化参与的全球化。全球文化永 远都在吸收和重新塑造着所有的本土文化。这两个前提使我们对媒介文化的嬗变 和转型有一个更为清醒的态度，帮助我们认识到文化从来不是一个固定的实体， 不同于可见的物质基础，而是呈现出动态变化的特征。5 第二，它克服了文化简化论的思维定势，把文化重新拉回到复杂的现实语境 中。 中西合璧说在相当长的时间里是我们国家对跨文化传播交流的一个基本态 度，以此出发要求融合国际与本土的优点。对于媒介来说，这种想法相对来说过 于简单化，单纯粹取一个文化的优点是几乎不可能的，因为文化的一种因素总是 和它的整个系统语境相联系而不可分割的。球土化思维坚持把简化论拉回到现实 的复杂性上来，肯定了传媒文化是一种动态的、有机的整合过程。文化传播并不 是不同文化的物理混合，而是一个化学反应，外来和本土的文化因素同时成为一 个有机构成。6 第三，它弥补了本土化的思维缺陷，有助于媒介正确认识自己的角色与任务。 在当今时代，作为发展中国家的中国，传统文化同化外来文化的力量日渐式 微。在西方强势文化面前，仍然坚持以同化为目的，希望将西方文化改造成为中 国文化，这是一种不现实的想法。球土化思维肯定了在全球联结和互相影响加强 的情况下，媒介改变外来文化的同时就意味着改变自身的文化。传媒文化混合的 过程是一个自我更新和重构的过程，而不是一个修补和增删的过程。媒介球土化 思维将有助于媒介在这一复杂的过程中保持冷静和清醒的头脑，以更务实更灵活 的方式来应对文化转型的挑战。7 近年来，大部分国内媒体在激烈的市场竞争中不得不追逐短期利益，而无暇 顾及对于自身角色的深入思考，球土化思路的提出将为我们开辟一个新的道路。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 2.2 媒介“球土化”在电视媒体发展中的体现媒介“球土化”在电视媒体发展中的体现 在电视节目的发展历程中，虽然没有系统的研究，但很多国家的电视人们正 在自觉实践着这样的路径，尤其是像新闻集团、discovery 这样的跨国媒介集团。 而这种实践体现于两个大的方面：运营体系和文化视野。这两个方面又是相辅相 成的， 一个简单的例子： 如果没有全球运营体系带来的惊人的多元化收益， discovery 根本就不可能建立其全球化的节目制作团队，不可能深入多元化的文化体系，进 行长期的大制作，从而提供精良的制作品质。像云之南这样长达七年的拍摄 制作过程，国内的电视机构根本无法支撑，而他们开阔的文化视野也同样令世人 震撼。这些机构的成功之处就在于他们通过其“球土化”的运营和文化理念，建 立了良性循环的长期机制。在这两个方面，中国的电视同行们显然都做的不够。 2.2.1 跨国媒介集团的“球土化”运营体系 我们先通过数字和扩张过程了解一些跨国媒介集团庞大的运营规模。 十大全球媒体巨无霸支配着全球大众传媒市场，它们是：美国在线时代华 纳、美国迪斯尼、法国维旺迪环球、美国维亚康姆、美国新闻集团、美国电报电 话宽带公司、日本索尼、美国康姆卡斯特公司、美国全国广播公司、美国甘乃特 集团。在这些传媒产业巨头的引导下，全球 50 家媒体娱乐公司占据了当今世界上 95%的传媒产业市场。目前，传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家 垄断，其中又有 70%是由跨国的大公司垄断，美国控制了全球 75%的电视节目的 生产和制作，从社科、人文、历史、大自然、环保，体育、卡通、到“巨片”等 方方面面，其节目内容和节目形式，目不暇接。 例如，以科学探索节目为主要内容的 discovery 传播公司，作为全球领先的纪 实媒体和娱乐公司，它拥有 160 多个国家和地区、累计超过 10 亿订户。在美国以 外，discovery 提供 13 大国际电视品牌，到达 6 亿订户。在亚太区，7 大 discovery 电视品牌携 8 种语言定制的节目，到达 23 个国家和地区的 2 亿 8 千万累计订户。 与国内电视台栏目小作坊的生产形式相反，同样经营着一个节目网络的 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 discovery，并不是人们所想象的一个节目制作的机器，而是一个网络管理、品 牌经营的机构，它在全球只有 4000 名员工。 “买全世界，卖全世界” ， “探索”选 中的节目在中国电视台看来，个个都是大制作，它一小时节目成本高达 10 万至 20 万美元，大制作可以到 100 万美元。 discovery 的发展历史并不长，还不到 20 年。相比之下，美国的国家地理频道 成长就更加迅速了，它 1997 年才在欧洲成立，1998 年进驻亚太市场，2001 年落 户美国。当他携带着神奇的地球 、 狂野周末 ，在中国 20 多个城市登陆时， 让中国的电视制作人们感到了沉甸甸的压力。 为什么这些跨国媒介集团能取得如此大的成就？这与他们致力于在“球土化” 思维下建立庞大但是又适应性极强的运营体系有关系。例如维亚康姆就提出“全 球化经营、本土化落实”的目标；迪斯尼也提出了“全球化思维、本地化行动” 的口号。 在运营架构和人力资源上，他们在世界各地设立分支机构，派出一流的管理 团队到各地培训人才，建立了全球范围的生产、推广、发行、播映机制，整合全 球范围的技术资源、人才资源、客户资源。但他们在将国际化的运营管理方式带 到各地同时，也越来越注重区域的文化差异性，招聘当地人才，吸收当地的管理 经验。比如在中国，因为中国市场的分割性和严格的新闻管制，他们通过更小更 灵活的团队来进行市场拓展。 跨国媒介集团在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动，改变了传统的 国际分工模式和贸易格局。他们在最适宜的地方生产和销售产品，有利于压缩成 本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。比如，迪斯尼年销额近 240 亿美 元，拥有几乎可以在世界上任何地点，以任何一种规模来彻底实现其销售任务的 地位和条件；并且计划进一步加快全球化步伐，争取在两三年内将公司的年收入 的国外比率从 23%上升到 50%。 在运营理念，受众至上是其核心策略，他们始终坚持以大制作，高质量为原 则，为世界各地的观众带来具备国际一流水准的影视产品，因为他们明白，只有 这样才能真正在与当地节目制作机构的竞争中保持竞争优势。但同时，他们又不 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 断致力于研究各个市场不同受众的需求，在尽量制作具有普遍吸引力的节目同时， 迎合各个市场的不同趣味。尽管境外电视传媒在中国全面落地还将受到限制，但 这并没止住他们进入中国电视市场的步伐。他们正通过与中国内地影视机构的合 作，通过资金输入、技术输入和节目交流，悄悄地使中国的荧屏发生变革。 “哥伦 比亚”国际电视亚洲区市场经理刘晓岚说，许多国际电视业的大传媒，都有专门 的市场调研人员，正在做细分性很强的市场调查，根据这个调查，我们尽可能让 电视节目适合输入地区的口味。 在收益方式上，跨国媒介集团非常注重同一内容的多种形式的开发以及价值 链多个环节的增值，一般来说他们有四种收益来源，一是拍摄节目收益，大概投 资额的 10%到 15%为制片人的利润，当然其中包括剪辑室等公司资源利用的费用； 二是销售节目成片的收益，可能是一次性出售版权，也可能是销售利润中分成； 三是销售节目形式，即行业内所说的节目创意版权；四是其它收益，主要指电视 节目的衍生产品，如 dvd、书籍和商品。 正是这样的运营体系保证了跨国媒介集团的竞争力。 2.2.2 以“球土化”思维拓展电视的文化视野 跨国媒介集团的竞争力不仅体现在其庞大而灵活的运营体系，还有在此基础 建立的开阔的文化视野，他们将世界各地的文化进行整合再推销到全世界。维亚 康姆、aol 时代华纳公司、默多克的新闻集团等等超级媒介公司往往“视自己 为流行时尚的一部分” ，引领世界文化消费时尚。 但同时，他们也非常尊重文化 的多样性，致力于在世界各地发掘其文化历史精髓，以人文精神关照人们的生活， 以开阔的文化视野带给受众不一样的体验。 欧洲最大电视节目机构 pin 的总裁霍思特先生就曾经表示：以前，欧美的大 型电视节目制作机构，来中国的目的只有一个，就是把自己的节目卖给中国；而 在中国加入 wto 之际，他们的想法已发生了质的变化，除了卖片，他们更急于同 中国的电视人合作，共同把中国的文化介绍给全世界。中国是一个历史文化悠久、 多民族的国家，中国又正经历人们意想不到的巨大发展变化中，其电视素材与题 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 材都是全世界电视节目制作的巨大宝藏。除了满足中国观众的巨大的电视节目需 求外，在中国就电视素材与题材的“寻宝” ，将是十分重要的。 例如英国制作人制做的获国际大奖纪录片云之南 ，制作时间长达 7 年，全 部在我国云南的丽江拍摄。它以生活在云南丽江 3 个普通人家的生活故事为主线， 为国外的电视观众展现了田园诗般的东方生活意境。全片的艺术风格借鉴了中国 国画的特点，结合水墨式的渲染，将东方式的神秘和人与人之间的关系淋漓尽致 地表现出来。片头的一曲云南少数民族的笙乐演奏一下子把观众从西方社会带到 遥远的东方国土。该节目制作的技术水准高，画面和色彩构思完美，典型的中国 少数民族的乐符运用得炉火纯青，将观众的心长时间钩在该片的情节当中。就是 这些因素构成了云之南这样一部获国际大奖的长纪录片。 从文化发展的角度，跨国媒介集团的 glocalization 理念在以下几个方面得到充 分体现： 1）向全球推销原汁原味的媒体产品。如 cnn、hbo（同属时代华纳） 、mtv （维亚康姆） 、bbc world 等频道在世界各地落地，discovery、国家地理等节目的 原版输出。8 2）向世界各地售卖电视模式。大量成功的节目模式在全球流通，数据显示： 截至 2003 年底,偶像模式在 22 个国家和地区委托制作, 节目在澳大利亚、新 加坡、美国等 12 个国家都位列收视前 10 名；目前派生出了英国版、挪威版、丹 表版、芬兰版的游戏节目难题在 18 个国家播出，目前同时正在播出的就有 7 个国家类似的例子不胜枚举。 电视模式的售卖目前已成为跨国媒介集团全球扩张重要手段。在跨国媒体的本 土化策略中，全球媒体加上本土化经营是一个重要的途径，而在模式流通中，成 功模式被出售给不同的国家地区，通过填充本土的内容，针对本土观众的口味进 行节目配方的改造,而成为一个本土化的版本。9 3）统一的符号，本土化的内涵。即外表是一致的，内涵却各不相同。例如美 国的华尔街日报有亚洲版、欧洲版， 时代周刊以 12 种文字在世界 180 个 国家、地区发行，版式是一样的，但各个版的内容有重大差别。如时代周刊 的中文版，内容多以中国为主，而且为便于在中国发行，内容上小心翼翼地避开 刺激中国的话题。10 当然，无论何种表现形式，有一点却又是共同的：即利润至上的商业原则。 无论全球化还是“全球化下的本土化” ，商业原则为本始终没有变，正是这一点， 使得全球媒体尽管运作形式不同，但精神实质一样。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 3 中国电视媒体发展的体制变迁与现状中国电视媒体发展的体制变迁与现状 3.1 中国电视媒体发展的体制变迁中国电视媒体发展的体制变迁 从上世纪 90 年代初开始，随着社会主义市场经济体制改革的深入，经济的飞 速发展，中国的新闻体制也发生着史无前例的剧烈变化，包括新闻管制的相对放 开、以所有权和经营权分离为主的市场化进程、以集团化发展为目的的机构重组、 以股份制改造为目的的资本运营、电视栏目自主权的加大、以受众细分为基础的 频道专业化、跨媒体经营的试验等，几乎从来没有停止过。与以往不同的是，这 种变化更多是自下而上的。对于电视媒体来说，其社会影响力、经济创造力等各 种要素指标，在整个广播影视产业链条中，居于关键环节、具有重要地位，新闻 体制的变迁对于电视节目的发展有着深刻的影响。 笔者认为，中国媒介的体制变迁和体制现状对于我们在“球土化”思维下发 展壮大的路径选择有着很强的关联，我们所有的思路必须以符合国情为前提。本 章节对中国电视节目发展的体制变迁与现状进行了梳理，力求是这种关联更加清 晰。 3.1.1 中国电视体制变迁的时代背景 在 20 世纪 80 年代之前，中国的革命进程虽然风云迭起，甚至产生过怀疑的 社会情绪，但在经济体制上始终奉行从苏联复制过来的计划经济体制，以行政权 力进行产品的分配，而在信仰和价值观层面也始终保持着一元化的状态。1978 年 二十一户小岗村的农民自发启动的私下协定拉开了中国改革的序幕，而在打倒“四 人帮”后，国家领导层也适时的顺应了改革趋势，逐步推行改革开放政策，通过 市场经济体制的建立激活生产力。20 世纪最后一个十年，可以说是中国改革的动 力在市场层面真正得到全面释放的一个时期。在社会文化层面上也越来越趋于多 元化，人们开始受到一些外来文化的影响。社会发展模式的急剧转型带来了传统 价值观和信仰的解构，人们不再以政治角色识别个人身份，在城市中开始出现越 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 来越多的特定群体，他们在经济实力、文化水平、兴趣爱好