（会计学专业论文）客户资产价值评估问题研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构 已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献 均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。 作者签名：盔盏遮乏日期：型：z ：9 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名樾导师签名：迂丝日期：主埤。 客户资产的价值评估问题研究 y 1 0 0 8 二5 9 摘要 在目前网络技术高速发展的经济时代，信息高度透明化，客户手中掌握的信息 资源越来越多，交易对象的选择空问大大拓宽，于是留住客户、增强客户忠诚度对 企业的发展越来越重要。虽然客户资源对于企业非常重要，但目前无论在理论界 还是实务界将客户资源作为一种资产进行价值评估方面的研究和应用还非常少。 由于客户资产对企业生存和竞争能力都非常重要，这就要求企业自身要加强客户 资产的管理，客户资产价值评估可以帮助企业在进行客户管理时更具针对性。 本篇论文在全面参照了会计学、财务学和经济学经典理论基础之上，着重讨 论了客户资产研究的核心部分之一_ _ 客户资产的价值评估问题。本论文共分为 六章：第一章为客户资产价值评估相关理论的国内外研究动态。主要是分析介 绍国内外关于客户资源的资产属性、客户资产的定义、构成以及客户资产价值评 估方面的研究成果，为本文的研究作理论铺挚。第二章为基于本文研究的客户资 产性质分析。在综合分析现有相关理论的基础上，本章首先对客户资源的资产属 性加以判定并对可视为客户资产的客户资源的进行了界定，接着对客户资产进行 了定义并加以分类，为下面的价值评估研究确定了范围。第三章为客户资产的价 值评估的可行性和必要性分析，为本论文的核心部分之一。本章对客户资产进行 价值评估的必要性和可行性进行了深入的探讨，从客户资产对企业内在专有资源 的整合作用和对企业外部环境的影响两方面对必要性作了分析，对于其可行性则 从理论基础和技术支持两方面作了探讨。第四章为客户资产价值的评估模型，这 是本文的另一核心内容，本章首先分析了模型建立的假设条件，然后根据时间序 列数据的特点采用了最小二乘法及曲线拟合方程的方法对客户资产的价值评估 建立了模型，并介绍了模型的详细推导过程。第五章是客户资产价值评估模型的 分析及应用，是通过一个案例对第四章所介绍模型进行模拟运用，并对模型的拟 合优度运用统计的方法加以验证，具有一定的实践意义。第六章为本文的研究总 结和展望，是本文的结束部分。本章首先对本文探讨的内容作了总结，说明了主 要的研究结论和研究过程中的局限性；其次对客户资产的价值评估问题的研究前 景作了展望。 关键词客户资产，价值评估，最小二乘法，曲线拟合 客户资产的价值评估问题研究 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，a sn e t w o r kt e c h n o l o g yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y 。i n f o r m a t i o ne x c h a n g e i sh i g h l yt r a n s p a r e n t m o r ea n dm o r ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e sa r eg r a s p e db yt h e c u s t o m e ra n dt h es p a c eo fc h o o s i n gb a r g a i n e r si sb r o a d e n e dg r e a t l y t h e r e u p o n r e t a i n i n gt h ec u s t o m e ra n de n h a n c i n gc u s t o m e rl o y a l t yi so fg r e a t e ri m p o r t a n c et o e n t e r p r i s e 。sd e v e l o p m e n t a l t h o u g hc u s t o m e rr e s o u r c e sa r ec r u c i a lt oa ne n t e r p r i s e a tp r e s e n t ，e i t h e ri nt h e o r yo rp r a c t i c ec i r c l e ，f e wr e s e a r c h e sa n dl i t t l ea p p l i c a t i o n h a v eb e e nd o n ei nm e a s u r i n gc u s t o m e rr e s o u r c e sa sak i n do fa s s e t a sc u s t o m e r e q u i t yi sv e r yi m p o r t a n tt ot h ee n t e r p r i s e ss u r v i v a la n di t sc o m p e t e n c e i tr e q u i r e s t h ee n t e r p r i s es t r e n g t h e ni t sm a n a g e m e n to ft h ec u s t o m e re q u i t y ，w h i l ev a l u e e v a l u a t i o no fc u s t o m e re q u i t ym a yh e l pt h ee n t e r p r i s ec a r r yo u tc u s t o m e r m a n a g e m e n t t ot h ep o i n t b a s e do nt h ec o m p r e h e n s i v er e f e r e n c et ot h ec l a s s i ct h e o r i e so fa c c o u n t i n g ， f i n a n c ea n de c o n o m i c s ，t h i st h e s i se m p h a t i c a l l yd i s c u s s e st h ev a l u ee v a l u a t i o no f c u s t o m e re q u i t y t h et h e s i sd i v i d e si n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l y a n a l y s e sa n di n t r o d u c e sd o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h e so nt h ea s s e t a t t r i b u t eo f c u s t o m e rr e s o u r c e s ，t h ed e f i n i t i o n ，c o n s t i t u t i o na n dv a l u ee v a l u a t i o no fc u s t o m e r e q u i t y ，w h i c hp r o v i d e sa t h e o r e t i cb a s i sf o rt h i st h e s i s t h es e c o n d c h a p t e ra n a l y s e s t h en a t u r eo fc u s t o m e re q u i t y w i t h c o m p r e h e n s i v ea n a l y s e so fe x i s t i n gr e l e v a n tt h e o r y ，t h i sc h a p t e rf i r s t l yd e t e r m i n e s t h ea s s e ta t t r i b u t eo fc u s t o m e rr e s o u r c e sa n dd e f t n e st h ec u s t o m e rr e s o u r c e s w h i c hc a nb er e g a r d e da sc u s t o m e re q u i t y t h e n 。i td e f i n e sa n dc l a s s i f i e sc u s t o m e r e q u i t y a f t e rt h a t ，t h es c o p eo fv a l u ee v a l u a t i o n i nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r si s d e t e r m i n e d t h i r dc h a p t e rc l a r i f i e st h ef e a s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yo fv a l u ee v a l u a t i o no f c u s t o m e re q u i t y ，w h i c hi so n eo ft h et h e s i s sc o r ep a r t s t h i sc h a p t e rt h o r o u g h l y d i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n dt h ef e a s i b i l i t yo ft h ee v a l u a t i o no fc u s t o m e re q u i t y t h e n e c e s s i t yi sd i s c u s s e df r o mt w oa s p e c t s - - t h ec o n f o r m i t yf u n c t i o no ft h ee n t e r p r i s e s i n t r i n s i cp r o p r i e t a r yr e s o u r c e sa n dc u s t o m e re q u i t yi n f l u e n c et h ee n t e r p r i s e s e x t e r n a le n v i r o n m e n t w h i l et h ef e a s i b i l i t yi sd i s c u s s e df mt h ea s p e c t so ft h e o r e t i c r e s e a r c ha n dt e c h n o l o g i cs u p p o r t 2 客户资产的价值评估问题研究 f o u r l hc h a p t e rr e s e a r c h e so nt h ee v a l u a t i o nm o d e lo fc u s t o m e re q u i t yv a l u e i t i sa n o t h e rc o r ep a r to ft h i st h e s i s t h i sc h a p t e rf i r s t l ya n a l y z e st h eh y p o t h e t i c c o n d i t i o nf o rm o d e le s t a b l i s h m e n t ，t h e n ，a c c o r d i n gt ot h et i m es e r i e sd a t a c h a r a c t e r i s t i c ，i te s t a b l i s h e st h em o d e lo ft h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ee v a l u a t i o n u s i n gl e a s ts q u a r e sm e t h o da n dt h ec u r y ef i t t i n g 。a n dt h e ni n t r o d u c e st h em o d e l d e t a i l e di n f e r e n t i a lr e a s o n i n gp r o c e s s t h ef i f t hc h a p t e ri st h ea n a l y s i sa n da p p l i c a t i o no fc u s t o m e re q u i t yv a l u e e v a l u a t i o nm o d e l t h i si sp r a c t i c a la p p l i c a t i o no ft h em o d e li n t r o d u c e di nt h ef o u r t h c h a p t e rt h r o u g hac a s e i na d d i t i o n t h i sc h a p t e ru s e ss t a t i s t i c a lm e t h o dt ot e s tt h e g o o d n e s so ff r n e s sa n dl e v e l ，w h i c hi do fc e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h es i x t hc h a p t e rs u m m a r i z e s a n dc o n c l u d e st h ew h o l et h e s i sa n dp r o v i d e sa f o r e c a s tf o rf u r t h e rr e s e a r c h e s i tf i r s t l ys u m m a r i z e st h ec o n t e n t sw h i c hi s d i s c u s s e di nt h i st h e s i sa n de x p l a i n st h em a j o rr e s e a r c hc o n c l u s i o n s ，a sw e l la st h e r e s e a r c hp r o c e s sl i m i t a t i o n s t h e ni tf o r e c a s t st h el a t e r - o nr e s e a r c hi nr e g a r dt ot h e c u s t o m e re q u i t ye v a l u a t i o n h u a n y u ny a n g ( a c c o u n t i n g ) d i r e c t e db y ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rj i a n f a n gt i a n k e yw o r d s ： c u s t o m e re q u i t y l e a s ts q u a r e sm e t h o d 3 v a l u ee v a l u a t i o n c u r v ef i t t i n g 客户资产的价值评估问题研究 引言 在今天瞬息万变的市场竞争中，大多数企业都已意识到真正帮助企业完成从 产品到利润这“惊险一跳”的不是别的，f 是企业的客户。因而，越来越多的企 业把客户资源管理提上日程。但是有一个问题始终困扰着企业：企业在客户资源 上的努力究竟带来了企业价值多大程度的提高，怎样对客户资产的价值进行科学 评估? 为了解决这些企业面临的现实问题，使企业的客户资源管理和应用更具价 值和有效，本文将从客户资产的价值评估角度对该问题加以研究。 目前许多专家已经提出把企业客户资源中具有一定特征的客户资源定义为 客户资产，笔者认为这样定义有其合理性，因为客户资源本身具有资产性。本文 就是从分析国内外有关客户资产价值评估的理论研究着手，通过分析、归类的方 法将具有一定特征的客户资源定义为客户资产。接下来根据不同的依据将客户资 产进行了分类并对其构成做了介绍。客户资产作为一种资产是否有必要进行价值 评估以及是否能实现对其价值的科学评估，本文对其必要性和可行性作了深入探 讨、分析。在此基础上本文分析比较了己有的客户资产价值评估模型，为客户资 产价值评估选择了一种较优的模型，并对模型的建立过程进行了分析。为了使模 型的有效性得到验证本文将通过案例对其进行模拟应用，并对应用结果进行了统 计学检验，以期能对模型的现实应用提供思路和帮助。 整篇论文基于以往学者的研究，采取定性和定量相结合的分析方法，辅以案 例研究，建立了一种操作性比较强的客户资产价值评估方法，希望其有效性熊在 实践中得到验证。 下面本文将根据以上所描述的研究思路、研究方法对客户资产的价值评估问 题进行详细的研究。 第一章客户资产价值评估相关理论的国内外研究动态 一、国内外理论界关于客户资源资产属性的研究 企业是由各种资源组成的，这些资源包括有形的和无形的。客户关系、客户 名单以及客户合同等与客户有关的各类形式的资源我们统称为客户资源。客户资 客户资产的价值许估问题研究 源是不具备具体形态的，因而它是企业的一种无形资源。不可否认的是客户资源 在企业经营管理中发挥着举足轻重的作用，但这类资源是否可以定义为资产? 就 该问题的回答，国内外理论界存在着不同的看法。 ( 一) 、国内理论界关于客户资源资产属性的研究 在改革开放初期，很少有人意识到无形资产这种经济资源的存在。在1 9 8 9 年 我国国营工业企业会计制度规定了增加“无形资产”科目之前，无形资产在中国 企业的经营管理中基本上不存在的。当然，客户资产的概念在当时同样是根本不 存在的。 1 9 8 9 年之后，特别是1 9 9 2 年，市场经济的确立激发了人们对无形资产的关 注。各种有关于无形资产的专著也相继出现。当时天津商学院的蔡吉祥博士是国 内最早研究无形资产的学者之一，他在无形资产：神奇的财富( 1 9 9 5 ) 一书 中最早详细论述了无形资产的性质、特征以及各组成要素。但是，蔡吉祥博士在 书中并没有单独提到客户资产，而仅仅是在介绍商业秘密类无形资产中提到了客 户名单。 1 9 9 5 年之后，关于无形资产地各类书籍日益多了起来，出现了一些单独关 于无形资产的核算、计量、评估等方面的专著。在这些研究无形资产不同方面的 专著中，关于客户资源的归属问题的出现了分歧：在关于无形资产评估的专著中， 对于客户资源的归属基本上都有或多或少的涉及。1 9 9 8 年，审计署科技审计局 副局长刘京城在其所著的无形资产的价格形成及评估方法( 1 9 9 8 ) 一书中将 无形资产按照是否可确指分为可确指类无形资产和不可确指类无形资产商 誉，但在可确指类无形资产中并没有单列出客户类无形资产，只是在介绍公共关 系类无形资产时简单的提到了客户名单。此后，北京大学光华管理学院于鸿君教 授在其所著的资产评估教程( 2 0 0 0 年) 中指出：“可以进行评估的无形资 产按照性质和内容构成划分，可以分为知识型、权利型、关系型和不可确指型无 形资产四类。”其中，客户资源明确的包含在关系型无形资产里面。2 0 0 0 年以 后出版的关于无形资产评估的书籍中，无形资产的划分大都与于鸿君教授的分法 相同，盘i j 2 0 0 1 年，在蔡继明教授著的无形资产评估理论与实践一书中，将 客户资源明确的归纳到公共关系类无形资产中，列在可确指类无形资产下面。但 是，在关于无形资产核算和评估的书籍中对于客户资源的归属问题其本上都很少 客户资产的价值计估问题研究 提及。如于长青教授在其无形资产会计( 1 9 9 9 ) 一书中，在对无形资产分类 时就未明确提及客户资源，而是仅仅提到了客户名单；于玉林教授在其现代无 形资产学( 2 0 0 1 ) 一书中也未涉及到客户资源。综合以前学者所做的研究，我 们可以得出一个结论：国内理论界基于研究领域不同，对于客户资源或者客户名 单等客户资源的归属问题作了不同程度的研究，尽管在对客户资源资产属性的认 识上是不统一的，但是我们可以看出，国内的专家、学者对此问题都有了不同程 度的重视，并且在某种程度上已经把客户资源当作是一种无形资产来研究。 ( 二) 、国外理论界关于客户资源资产属性的研究 相对于国内不同专家对此问题的不同认识，在美国，对于企业客户资源是否 属于企业的资产继而需要评估以确认价值早已达成了共识。美国评值公司所涉及 的无形资产已达2 3 项。这2 3 项是：“( 1 ) 专利；( 2 ) 特许权；( 3 ) 配方： ( 4 ) 版权；( 5 ) 商标：( 6 ) 专营权：( 7 ) 交易合同：( 8 ) 电脑软件；( 1 0 ) 租赁权益；( 1 1 ) 优惠融资；( 1 2 ) 商誉：( 1 3 ) 商业秘密；( 1 4 ) 技术秘诀： ( 1 5 ) 职工队伍；( 1 6 ) 分销；( 1 7 ) 包销；( 1 8 ) 核心储户基础；( 1 9 ) 失业 评价：( 2 0 ) 生产和销售系统；( 2 1 ) 缩微胶片；( 2 2 ) 权利；( 2 3 ) 广告材料。” 该项规定中的第( 7 ) 项“交易合同”、第( 1 3 ) 项“商业秘密”以及第( 2 0 ) 项“生产和销售系统”都是客户资源的有效组成部分。美国的罗伯特f 赖利 和罗伯特p 旌韦斯最近所著的无形资产评估一书中指出：“评估师对无 形资产进行评估时，一般应当将无形资产划分为l o 种类型，包括与市场营销相 关的无形资产以及与人力资本相关、与商誉相关、与数据处理相关、与技术相关、 与艺术相关的无形资产等的同时，还包括了与客户相关的无形资产，这包括客户 名单、客户合同、客户资源以及开口订单等”。1 由此我们可以看出在国外客户资 源已经被明确认为是一种无形资产，具有资产属性。 二、国内外理论界对客户资产的定义及构成研究 迄今为止，理论界对于客户资源的定义可以找到很多，大体趋同：而对于无 形资产的定义更是早已达成了共识。但是对于客户资产的具体定义却未有太多的 表述，大多数相关书籍都是直接说明客户资源是企业的一项或者说是一项非常重 1 罗伯特f 赖利和罗伯特p 施韦斯无形资产评估中国大百科全书出版社，2 0 0 1 8 客户资产的价值评估问题研究 要的无形资产，并没有做出公共认可而又精确的定义。目前，理论界对客户资产 的定义有如下几种： 第一种定义由罗伯特布拉特伯格 r o b e r t b l a t t b e r g ) 和约翰丹顿 ( j o h n d e ig h t o n ) 提出，他们认为：客户资产是企业所有客户的终身价值 ( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 的折现值总和。所谓客户终生价值就是指客户作为 企业客户的周期内为企业利润的贡献的折现总和。 第二种定义由美国西北大学( n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t y ) 克罗格( k e l l o g g ) 学 院提出，他们对客户资产的定义是：所有客户未来为企业带来的收入之和，减去 产品和服务的成本、营销成本，加上满意的客户因向其他潜在客户推荐而带来的 利润。2 第三种定义由罗兰t 拉斯特、佛莱丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门提出，与罗伯 特布拉特伯格( r o b e r tb l a t t b e r g ) 和约翰丹顿( j o h nd e i g h t o n ) 解释的略有 不同，他们对客户资产的定义是：所有客户终身价值折现现值的总合。他们认为 客户的价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡 献流的折现净值。把企业所有客户的这些价值加总起来，就称之为客户资产。3 此外，还有学者对客户资产提出了第四种定义是：客户资产就是企业在一定 的时期内拥有或控制的，能以货币评估的，可为企业带来现在和未来经济利益的 具体客户。 关于客户资产的构成，有些学者进行了研究，其中z e i t h r m l 通过因素分析理 论中的主成份分析( p r i n c i p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i s ，p c a ) ，从大量的衡量客户 资产的指标中提取了1 1 种能用来解释客户资产的相对独立成份，这1 1 种成份描述 了约9 0 以上的客户资产特征。通过合并后可以归纳为三种主要成份：价值资产 ( v a l u ee q u i t y ) 、品牌资产( b r a n d e q u i t y ) 和维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y ) 它 们一起构成了客户资产，其共同特征是：能准确地定义客户资产的特征而又相互 独立。图卜1 可以很好的说明客户资产的各个成份和他们之间的相互关系。 1 菲利普科特勒营销管理中国人民大学出版社2 0 0 l 2 张平淡，韩伯棠徐慧奇客户资产评估市场营销，2 0 0 1 ( 1 0 ) 3 罗兰t 拉斯特等驾驭客户资产企业管理出版社2 0 0 1 年版 客户资产的价值评估问题研究 图卜1 客户资产构成模型 ( 一) 、价值资产 价值是客户与企业保持关系的必要条件。如果企业的产品和服务不能满足客 户的需要和期望，即使企业采取最好的品牌策略和关系营销策略，也无法有效地 增加客户资产。不同的客户对于价值的理解也不同，一些客户关注他们所付出的， 而其他一些客户则关注所得到的。根据大部分客户对价值的理解可以将价值定义 为客户根据他所付出的和所获得的感受而对品牌的主观评价。当企业所提供的与 客户期望或感受的价值相一致时，就可以说企业为客户提供了价值资产。价值资 产是企业与客户之间进行联系的纽带，企业所提供的产品和服务必须满足客户的 需要和期望。如果客户不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的客户 维系战略也不会有什么效果。因而提升企业的客户价值资产就应该围绕这方面来 展开。具体来说，提高客户价值资产既要给予客户更多的期望价值，也要减少客 户的消费支出。影响价值资产( v e ) 的要素是产品或服务的质量( q ) 、价格( p ) 和 消费便利性( c ) ，即 v e = f ( q ，p ，c ) ( 卜1 ) 质量包括企业可控的产品和服务整体组合的有形属性的客观质量和无形属 性的主观质量，可以将其分为四个主要部分：实物产品、服务产品、服务提供和 服务环境。 价格指客户付出的货币代价。价格竞争有许多不同的方法，其一是天天低价； 1 0 客户资产的价值评估问题研究 另外一种主要方法是折价和大减价，以短期实惠吸引客户， 喜欢的一种方法，因为其客户购买是冲动购买或临时购买。 消费便利性是指企业尽力减少客户花费的时间和精力， 使用和可获得性三方面的便利。 这是包装消费品企业 其中包括地理位置、 价值联系始于客户对产品或服务的期望，在首次购买之前就已经形成。客户 仅仅当感觉到确实存在需要时才会认为它们有价值。当实物产品和服务消费的体 验满足或超过客户的期望时，价值资产就会提升。每次客户消费产品和享受服务 时都感到满足，那就会增强客户与企业的价值联系。 ( 二) 、品牌资产 价值资产是由客户感觉中的产品和服务的客观属性决定的，而品牌资产是客 户感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。品牌有以下三个重大作用：1 、吸引新客 户购买企业的产品和服务；2 、提醒老客户记住企业的产品或服务；3 、增强客户 与企业之间的感情。国内外学者通常认为品牌资产包括一系列影响客户选购行为 的品牌属性。本文采用r u s t ，z e i t h a m l 和l e m o n 提出的比较狭义的定义：品牌资产 指客户对品牌的主观评价，它代表企业成功影响客户对产品或服务主观评价的程 度，即赢得客户心的能力。品牌资产是品牌独特属性的营销效果，也就是说，由 于品牌名称或其他品牌要素的原因，从而导致有品牌特征的产品或服务与没有品 牌特征的同样产品或服务的营销效果不同，这些都与品牌资产有关。品牌资产代 表了附加在产品上的“附加价值”，是品牌营销以往投资的结果。客户对品牌的 评价由企业的市场营销战略战术所主导，受客户的消费体验即客户与品牌关系的 影响。客户对品牌都有感知，即使他从来没有购买过该品牌的产品。因此，品牌 资产能影响现在购买该品牌的客户、过去购买过该品牌但现在购买竞争品牌的客 户，以及那些从未购买过该品牌的人。 ( 三) 、维系资产 维系资产，或关系资产是客户资产的另一重要组成部分，将其定义为客户忠 诚于品牌的倾向，它超越了客户对品牌的主观评价和客观评价。维系资产的影响 集中于客户与企业的“体验”关系，它是以企业和客户采取的建立、培养和维系 高质量关系的活动为基础。特别地，它代表了企业建立客户维系关系的影响。维 系资产的影响力越大，客户感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也 客户资产的价值评估问题研究 就会越大。维系客户是充满艺术和感情的投资活动，必须根据每个客户的特点需 要来度身定做，它以客户忠诚作为回报。这种忠诚表现在：l 、未来再次购买的可 能性最大；2 、购买数量最大：3 、客户转向竞争对手的可能性最小。企业可通过 多种途径来提升维系资产：l 、企业可向客户提供额外利益，使客户的转换成本 更高；2 、企业可奖励能提升维系资产的行为；3 、通过情感纽带来增强与客户的 关系是提升维系资产。 三、国内外理论界关于客户资产价值评佶的研究 迄今，国内外许多学者对客户资产的计算方法进行了研究，由于对客户资产 概念内涵理解的不同以及对客户终生价值企业运作成本的细分办法的差异，因此， 他们从不同的角度探讨了客户资产评估的方法。归纳起来，客户资产评估方法大 致分为两大类：一类是根据客户资产的概念而形成的关于客户终生价值的计算方 法：另一类是将客户资产分为获取资产和维系资产两部分分别进行计算。根据其 特点分别被命名为：收益法和二分法。1 ( 一) 、收益法 收益法是根据客户资产的概念而得的计算方法，即客户资产等于客户终生价 值的折现值之和。它是基于以下几个基本假设建立的：( 1 ) 客户生命周期即客户与 公司保持交易的时间是能够确定的：( 2 ) 客户在其生命周期内对企业的贡献是已 知的：( 3 ) 资金成本率( 利率) 是固定的。假定企业有m 个客户，客户j 的生命周期 为t ，在第t 年中给企业所带来的收人为q 。企业对客户的投入为c 。银行的利 率为i ，那么该客户的终生价值现值v 表示为： v ，2 善t ( q 矿艮) ( 1 + j ) 1 m 2 ) 相应地，企业的客户资产c e 表示为： 噼p ，2 ；砉嘛艮1 s ， 由于客户不直接与固定成本相关，企业不可能很合理地将固定成本分摊到每 1 刘英姿，姚兰几种客户资产计算方法的比较分析t 业t 程与管理，2 0 0 3 年第5 期 客户资产的价值评估问题研究 一个客户，因此公式( 1 ) 和( 2 ) 中c ，、的数据很难得到。为了简化公式，可设q 。 为企业所有客户在第t 年内的贡献，c 。为企业在第t 年内对所有客户的投人，则 有： t c e = ( o 。一c 。) ( 1 + i ) - i ( 1 4 ) 衙 上述3 个假设在企业的实际运作中是难于实现的，当然，为了简便起见，理论 分析时进行这样的假设是可以理解的，问题是，基于这样的假设所得出的结果与 没有这样的假设所得出的结果是大相径庭的，而且，这三个方面也正是客户资产 计算中变化最大的、最困难的因素。 w a y l a n d 和c o l e ( 1 9 9 7 ) 认为客户资产就是客户终生价值减去客户获取成本、 客户发展成本、客户维系成本之差。在这里，客户获取成本指企业进行投资，以 便吸引客户并使之满意，包括市场营销、广告以及为了获取新客户而进行的大甩 卖的支出等；客户维系成本是指为延长客户关系持续的时间，降低客户不满意程 度，或重新激活客户等的支出等：客户发展成本则是指企业用来加强现有关系价 值的支出等。相应的客户资产计算公式如下： c v = yp , q 。i 。d 台 ( 卜5 ) 其中：p 。为时段t 的客户购买( 或再购买) 的概率；q 。为时段t 的客户购 买量；i 。为时段t 的单位购买量的税后利润；d 。为时段t 的客户发展成本：凡为 时段t 的客户维系成本；a 为客户获取成本；i 为资金成本率；d = l ( 1 + i ) ；t = l ， 2 。3 一n 。 这种方法在企业成本的划分方面比较特别，他考虑到了企业为进一步发 展与老客户关系而付出的成本。同时，对客户在其生命周期内的购买行为作了进 一步的细分，增加了购买概率这个参数。但在实际计算时，对企业而言，用于发 展现有关系的支出和通常意义上的维系成本是难以区分的，而且，客户在其生命 周期内的购买概率也不易确定。 ( 二) 、二分法 二分法是基于客户资产构成，将客户资产划分为获取资产和维系资产，这种 观点的代表人物就是b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 。他们基于这种思想提出了客户资产 客户资产的价值评估问题研究 的计算方法，并在计算时对潜在客户的获取率以及已获取客户在生命周期内的流 失问题进行了考虑，给出了以下计算客户资产的公式： c e ：a m a + a m 一! ! x ! l ( 1 6 ) r 1 一 其中：a = 获取率 m - - 每年每位客户的边际交易利润 a = 每位客户的获取成本 r = 每位客户的维系成本 r = 维系率 i ：资金成本率 r i = r ( 1 + i ) 公式中的锄一a 表示的是获取资产，即第一年的客户资产，加号后面的部分则 表示维系资产，即从第二年以后的客户资产。 第二章基于本文研究的客户资产性质分析 一、客户资源的资产属性判定 鉴于上述国内外对于客户资源资产属性的认识不同，我们有必要对客户资源 的资产属性加以准确判定。尽管事实上，我们知道“客户资源应该是资产，而且 应该是现代企业中蕴涵着极高价值的资产”。但对于客户资源是否应作为资产的 判断，我们还是应该从资产的定义和本质来着手分析。 何谓资产? 目前有三种比较权威的定义： ( - - ) 、国际会计准则委员会1 9 8 9 年发布的财务报表编报框架中将资 产定义为：资产是因过去的事项所控制的、可望为企业带来未来经济利益流入的 资源； ( 二) 、美国财务会计准则委员会在财务会计概念公告中论及会计要素时， 将资产定义为：资产是某一会计主体所拥有或可控制的预期未来经济利益； ( 三) 、我国企业会计准则对资产的定义是：资产是指过去的交易、事 项形成并由企业拥有或者控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。归纳 1 4 客户资产的价值评估问题研究 起来，资产具有以下特征： 1 、资产是企业过去发生的交易或事项的结果； 2 、资产能够以货币计量： 3 、资产必须由企业拥有或控制。通常情况下，应当考虑对资产的所有权但 某项资产即使不由企业拥有，如果能被企业控制，也符合资产的定义； 4 、资产应当包含有未来经济利益。未来经济利益是指直接或间接导致现金 和现金等价物流入企业的潜力； 5 、资产是一种经济资源。 由上面的各种定义可以看出，在诸多的特征中，资产的本质是未来经济利益， 即单独或与其他资产相结合，具有直接或间接的为企业赚取未来的现金净流入做 出贡献的能力。美国财务会计准则委员会在其颁布的第一号概念公告中指出： “与特定企业关系最直接的财务信息的可能使用者，一般地说，关心的是企业创 造有利的现金流动的能力”，“一般对外财务报告对各种不同的可能使用者对企 业创造有利的现金流动能力具有共同的利益”。由此可见，资产最本质的特征是 具有为企业创造有利的现金流的能力，即在未来最终形成企业现金净流入的“未 来经济利益”。上述的概念就为我们判断客户资源是否具备资产特征提供了标 准。鉴于客户资源的自身特征，我们可将客户资源是否属于资产，属于哪一类资 产这两个问题综合起来，进一步判断客户资源能不能被确认为无形资产? 对于无形资产确认，企业会计准则无形资产准则做出了明确规定：无 形资产在满足以下两个条件时，企业才能加以确认 1 、该资产产生的经济利益很可能流入企业； 2 、该资产的成本能够可靠地评估。 依据上述规定，某个项目要确认为无形资产，首先必须符合无形资产的定义， 其次还要符合以上两项条件。下面我们来分析客户资源是否符合无形资产的定义 和确认原则呢? 让我们从财务与会计的角度来看看客户资源的特点。仔细考察企业的经济活 动，我们不难发现，除了融资之外，客户资源是一个企业最终实现交易并获得现 金流入的唯一入口。企业如果没有客户资源，其产品( 或劳务) 就不能实现交换， 那么企业的一切活动都将是无效活动。可见，企业拥有的客户资源和其他资产相 客户资产的价值评估问题研究 结合，具有间接为企业创造现金流入的能力，具有资产最本质的特征：企业目前 拥有的客户资源是企业直接和间接地在客户资源培育方面进行投入的结果，这也 符合“资产是过去交易和事顷的结果”的要求；对企业经营而言，客户资源和企 业的其他资本一样，也是生产经营活动最终完成所必不可少的经济资源；最后， 客户资源也是可以用货币评估的，比如某制造和销售彩电的企业在计算某一客户 的价值时，假定一个人2 0 岁开始购买和使用彩电，客户的平均寿命为7 5 岁，彩 电的正常寿命期为l o 年，如果一台彩电的平均售价为3 0 0 0 元人民币，那么该客 户资源的价值为1 6 5 0 0 元，当然对于客户资产价值的评估我们还要采取更为科学 的评估方法，这也是本文研究的一个重点。经过上面分析我们可以看出：客户资 源完全具备作为资产的特点，所以客户资源是资产，而且是企业最有价值的资产 之一。从形态上看客户资源又是无形的，并且这种无形的资源所带来的经济利益 一部分可以依赖购销合同加以约束，一部分可以通过客户服务提高客户忠诚度加 以维持，符合无形资产的定义，因此可以将其作为资产管理并纳入无形资产的范 畴。 二、可视为客户资产的客户资源的界定 由于客户资源自身存在着诸多的不稳定因素，决定了并不是所有的客户资源 都可以纳入到企业的资产当中去。“客户资产最终能够作为一项可确指无形资产 而存在，绝不仅仅是一份实际或潜在的客户名单。因此，客户资源最终能够成 为一项可确指无形资产必须具备三项要素： ( 一) 、客户和卖方之间必须存在事实关系； ( - - ) 、必须存在与上述有关的、对无形资产的买方( 或使用者) 有用的数 据和文件； ( 三) 、这些客户资源能给拥有者带来一个可认定的收益流量。 这三个条件就把属于客户资产的客户资源与一般意义上的客户资源区别开 了。 首先为使客户资产真正成为可以进行价值管理的资产，客户和企业之问应存 在一种双向联系方式，即买方知道卖方的联系方式，同时卖方知道买方的联系方 罗伯特f 赖利和罗伯特p 施韦斯无形资产评估中国大百科全书出版社，2 0 0 1 客户资产的价值评估问题研究 式，双方体现的是一种互动的双向的关系：其次客户资源的另外一个重要证明就 是客户能够为企业带来一个可认定的收益流量，并且企业能够对该收益流量的持 续或更新做出合理预测，以及能够合理预测出该收益流量的预期年限和持续期 间；最后为了使客户资源无形资产真正成为可以进行价值管理的无形资产，企业 还应该拥有历史上客户资源的文件记录。这些文件包括购销合同、客户名单、信 用记录、客户档案和一些图表。具体的应该包括以下信息： ( 一) 、客户姓名和客户身份证号 ( 二) 、客户地址 ( 三) 、客户电话号码 ( 四) 、第次成为客户的日期 ( 五) 、历史上购货、支付和采用信用的方式 ( 六) 、上一次购货的金额 ( 七) 、当前账户余额或应收账款 ( 八) 、客户的信用记录和信用等级 本文所研究的客户资产局限在具有上述特征的客户资源。 在明确了客户资源的资产属性及客户资源的研究范围之后我们有必要对客 户资产的定义和种类加以界定 三、客户资产定义的界定 在第一章所介绍的现有客户资产的定义中，第一种定义是由客户资产论 的先驱罗伯特布拉特伯格和约翰丹顿提出，比较宏观和抽象。其落脚点仅仅 是客户在作为企业客户的生命周期内给企业利润贡献的现值总和，在运作过程中 缺乏操作指导性。它只强调结果，而不关注过程。第二种定义，在我们看来是在 第一种定义基础上的发展和完善，相比较而言，它要具体一些，更接近真实一些， 既强调结果，又关注过程。但这个定义剔出定语后变成了“客户资产是利润”， 这显然是不符合逻辑的。对于第三种定义，它是第一种定义的另外解释，同第一 种定义一样比较宏观和抽象，虽易于理解，但在实际操作过程中难于执行和实施， 也只强调结果，而不关注过程。对于第四种定义，它完全是按照资产的三个标准 要素来给客户资产下的定义。 1 7 客户资产的价值评估问题研究 通过上面的分析我们可以看出国内外专家学者对客户资产还没有统一、准确 的定义。各种定义都有其优劣之处，侧重点也各有不同，本文拟不采用上述各种 定义，而是对客户资产给出另一种定义，本文认为客户资产是企业在经营活动过 程中由于企业的产品、服务质量等其他事项而吸引的长期的、稳定的、能给企业 带来未来经济利益的客户资源。显然，这样的客户是有价值的，所以称其为客户 资产。从这个定义中可以看出其主要特点表现在以下几个方面： ( 一) 、客户资产是一种重要的资源。企业是一个经济组织，企业生存和发 展的基本前提是利用各种资源生产或提供符合于市场需求的各种产品、服务并将 其顺利地销售出实现盈利。各种资源包括人力资源、物质资源、信息资源、市 场资源等。其中具有潜在产品需求的客户无疑是市场资源的重要组成部分，企 业培育、利用客户资源其最终目的是利用客户这种资源顺利地实现产品的销售， 变资源投入为资源产出。具