（英语语言文学专业论文）关联理论视域下的科技广告翻译.pdf

关联理论视域下的科技广告翻译 摘要 随着中国加入世界贸易组织和全球经济一体化，广告和广告翻译倍受关注， 作为一种促销的重要手段，广告j 下起着越来越重要的作用。本文作者引用报刊杂 志的科技广告作为研究对象，以关联理论为基本的理论支撑，同时引用陌生化理 论，说明采用陌生化的语言可以使广告达到最佳关联，最能引起受众的注意。本 研究以d s p e r b e r 和d w i l s o n 所提出的关联理论为基本理论框架分析了广告受 众对广告的理解认知过程。关联理论认为交际是一个明示推理过程。在这一 过程中，首先足说话人在其话语中设置一个明示信息。通过该明示信息，一方面 向听话人传达了说话人的信息意图，另一方面又指出说话人有一个传递信息意图 的意图。听话人接受到明示信息，以关联为取向进行推理。广告是一种特殊的交 际形式，在广告交际过程中由于广告自身的功利性易使广告受众采取不信任、不 合作的念度，这诈是广告交际与其他文体语言交际的不同之处。在这种情况下， 广告制作者采用了一监能吸引广告受众注意力的策略，力图使广告受众接受广告 所传递的信息。 在翻译科技产品广告过程中，译者应该充分考虑目标受众的认知语境，判断 其推理能力，设置适当的陌生化语言，使受众付出适当的推理努力，得到最佳的 认知效果，同时，译者还应该避免使用常规化的语言，这样的翻译往往不能吸引 受众的注意，达不到广告主的期待效果。中国是一个喜好诗词的国度，诗词的工 整的对仗，押韵，严谨的格式给人们以美好的享受，这对科技广告的翻译也有很 好的借鉴作用。而在翻译实践中，很多人都忽视了这一点，有些广告翻译毫无美 感，显得枯燥无味，影响了广告的传播效果。如何设置陌生化语言并使之作用于 广告受众的认知层面并使其获得最佳关联的过程以及巧妙运用诗词翻译手法正 是本研究的主题。 关键词最佳关联；陌生化翻译法；诗学翻译法；科技广告；翻译 i 介尔演胖t 人学文学坝位论史 t e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o no nt h e p e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y a b s t r ac t w i t hc h i n a se n t r a n c ei n t ot h ew t oa n dt h eg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l d e c o n o m y , a d v e r t i s e m e n t sa n da d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na r eg e t t i n ga l lt h em o r ei m p o r t a n t a d v e r t i s i n g ，am e a n so fp r o m o t i n gs a l e s ，p l a y s a l li n c r e a s i n gi m p o r t a n tr o l ei n e c o n o m i cl i f e m e a n w h i l e ，m u c ha t t e n t i o nh a sb e e np a i dt ot h ei m p o r t a n c eo f a d v e r t i s i n ga sw e l la sa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rc h o o s e s t e c h n i c a la d v e r t i s e m e n t sp u b l i s h e do nv a r i o u sm a g a z i n e sa n ds o m eo t h e rm e d i a r e s o u r c e sa sh i ss t u d yr e s e a r c hs u b j e c t s b a s e do ns p e r b e ra n dw i l s o n sr e l e v a n c e t h e o r y , t h ep r e s e n ts t u d ya n a l y s e sh o wt h ea u d i e n c eo fa d v e r t i s e m e n t sa c q u i r e s o p t i m a lr e l e v a n c et h r o u g ht h ed e f a m i l i a r i z a t i o ns t r a t e g ye m p l o y e db yt h ea d v e r t i s e ri n t h ep r o c e s so ft h i su n i q u e c o m m u n i c a t i o n o s t e n s i v e i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n h a p p e n si na d v e r t i s i n gs o c i a lc o n t e x ts h o w st h a tt r u s ta n dc o - o p e r a t i o nb e t w e e nt h e i n t e r l o c u t o r sa r el i m i t e do rl a c k i n g i no r d e rt oa c h i e v et h ep u r p o s eo fi n f o r m i n g ， p e r s u a d i n ga n di n f l u e n c i n g ，t h ea d v e r t i s e re m p l o y sv a r i o u ss t r a t e g i e s t h e s es t r a t e g i e s f u n c t i o na st h eo s t e n s i v es t i m u l it oa r r a c tt h ea u d i e n c e sa t t e n t i o no nt h eo n eh a n da n d t od i r e c tt h ea u d i e n c et op r o c e e dt o w a r d st h eo p t i m a lr e l e v a n c eo nt h eo t h e rh a n d t h i ss t u d yp r e s e n t sh o wt h ea t t e n t i o n - a t t r a c t i n gs t r a t e g i e sh e l pt h ea u d i e n c ew i t h a c q u i r i n go p t i m a lr e l e v a n c ea n dr e c o v e r i n g t h ei n f o r m a t i v ei n t e n t i o n so ft h e a d v e r t i s e r d u r i n gt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i n gt e c h n i c a la d v e r t i s e m e n t s ，t h et r a n s l a t o rs h o u l d e m p l o ys o m ed e f a m i l i a r i z e dl a n g u a g e so nt h ec o n s i d e r a t i o no ft h et a r g e ta u d i e n c e s c o g n i t i v ec o n t e x ta n dt h e i rr e a s o n i n ga b i l i t i e s ，s oa st oo b t a i nt h eo p t i m a lr e l e v a n c e a f t e rt h e ym a k es o m er e a s o n i n ge f f o r t s t h et r a n s l a t o rs h o u l da v o i dt o of a m i l i a r i z e d l a n g u a g e so w i n gt ot h ef a c tt h a tt o oc l e a r - c u tl a n g u a g ec a nn o ta t t r a c tt h et a r g e t a u d i e n c e sa t t e n t i o na n du s u a l l yr e s u l ti nt h ef a i l u r eo ft h ea d v e r t i s e m e n t c h i n ai sa c o u n t r yw i t has t r o n gs e n s eo fp o e m s ，t h es t r i c ts e n t e n c ep a t t e r na n dr h y t h mm a k e p e o p l ea p p r e c i a t ep o e m s t h i sc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ep o e m sp r o v i d et r a n s l a t o r s w i t har e f e r e n c e y e ti np r a c t i c e s o m et r a n s l a t i o nv e r s i o n sa r es od u l la n db l e a c ht h a t t h e yh a v ea f f e c t e dt h es p r e a de f f e c t so fa d v e r t i s e m e n t s c o n s e q u e n t l y , h o wt os e t d e f a m i l i a r i z e dl a n g u a g e sa n dp o e t i cs t y l e sa r et h ek e y p o i n t so ft h i sd i s s e r t a t i o n k e y w o r d so p t i m a lr e l e v a n c e ，d e f a m i l i a r i z a t i o nt r a n s l a t i o nm e t h o d ，p o e t i ct r a n s l a t i o n m e t h o d ，t e c h n i c a la d v e r t i s e m e n t ，t r a n s l a t i o n 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文关联理论视域下的科技广告 翻译，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研 究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人己发表 或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：删参叫 日期：加蜂雩月日 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 关联理论视域下的科技广告翻译系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学 位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大 学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨 理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论 文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影 印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密d 。 ( 请在以上相应方框内打4 ) 作者签名：归彤朋) 日期：o 彻孑年；月，厂日 刷噬轹弥球醐：研簿 “伯 哈尔滨州 1 - 人学史学坝卜位论文 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n 1 1c u r r e n tp r o b l e m s a d m i t t e d l y , p a p e r sa n db o o k so na d v e r t i s i n ga r ee a s i l ya v a i l a b l ea n di ts e e m s t h a tal o to fr e s e a r c h e sh a v eb e e nd o n eo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i ts e e m st h a tt h e s t u d i e sa n dr e s e a r c h e so nt h i sf i e l da r ef l o u r i s h i n g h o w e v e r t h e r ea r es o m es e v e r e p r o b l e m si nt h i sf i e l d f i r s t l y , t h e r e i sn o s a t i s f a c t o r y t r a n s l a t i o nt h e o r y g u i d i n gt h e t e c h n i c a l a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a l t h o u g hs o m es c h o l a r sb o t ha th o m ea n da b r o a dp r o p o s e d v a r i o u st h e o r i e st o g u i d e t h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，y e t t h e yh a v e i n t r i n s i c l i m i t a t i o n sa n dc a n n o tg a i ns a t i s f a c t o r yr e s u l t s s e c o n d l y , t h e r ei sal a c ko fs u f f i c i e n tc o n s i d e r a t i o no fc o n s u m e r s p s y c h o l o g y a c o m m o np r o b l e m6 fp r e v i o u ss t u d i e si st h e i ri g n o r a n c eo ri n a d e q u a t ea c c o u n to ft h e a d v e r t i s i n gi n t e r p r e t a t i o n s u r e l y , u n d e r s t a n d i n ga d v e r t i s i n gi sn o tm e r e l yam a t t e ro f d e c o d i n g t h e r ea r em a n yf a c t o r sa f f e c t i n gt a r g e ta u d i e n c e su n d e r s t a n d i n ge f f e c t s i f t h ec o p yw r i t e rd o e sn o tp a ya t t e n t i o nt o t a r g e t a u d i e n c e sp s y c h o l o g y , h i s a d v e r t i s i n gw i l ld e f i n i t e l yb eaf a i l u r e t h i r d l y , t h el a n g u a g e su s e di nt e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n sa r eb l e a k ， w i t h o u ta n ya e s t h e t i cf e e l i n g s s o m ee v e ns o u n d sd u l la n db o r i n g t h i sv i t a lp r o b l e m r e s u l t si nt h ef a c tt h a tm o r ea n dm o r ep e o p l eg e tt i r e do fa d v e r t i s e m e n t sa n dp a yl i t t l e a t t e n t i o nt ot h e m t h e yw i l lc h a n g ec h a n n e l si ft h ea d v e r t is e m e n t sa r eb r o a d c a s to n t v t h i ss i t u a t i o ni ss u r e l yab i gt h r e a tt ot h ea d v e r t i s e r s c o n s e q u e n t l y , t h es p r e a d e f f e c to fa d v e r t i s i n gw i l lb eq u i t eu n s a t i s f a c t o r y t os o l v et h ea b o v em e n t i o n e dp r o b l e m s ，t h ea u t h o ra d o p t sr e l e v a n c et h e o r yp u t f o r w a r db ys p e r b e ra n dw i l s o na st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，w h i c hc a np r o v i d et h em o s t s a t i s f a c t o r ya n s w e rt ot h eb a s i cq u e s t i o no fh o wc o m m u n i c a t i o ni sa c h i e v e di nt h e p r o c e s so ft e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 1 2s o u r c eo ft h et i t l e t h i sd i s s e r t a t i o nw a sm o t i v a t e db yt h ef a c tt h a ta d v e r t i s i n gh a sp r o m p t e dav a s t m a s so fr e s e a r c h e sa n dh a sd r a w n q u i t ea l o to fc o n c e r n t h a ti sq u i t eu n d e r s t a n d a b l e s i n c et h em a i na n du l t i m a t ep u r p o s eo fa na d v e r t i s e m e n ti st op e r s u a d et h ea u d i e n c e t ob u yt h ep r o d u c ta d v e r t i s e d a sw ec a ns e e ，t h e r ei sat r e m e n d o u sa m o u n to f r e s e a r c h e si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，c o n d u c t e db yp e o p l ei nb o t ht h ef i e l d so f a d v e r t i s i n ga n dl i n g u i s t i c s t h i si sat e n t a t i v es t u d yo nt e c h n i c a la dt r a n s l a t i o nb a s e d o nr e l e v a n c et h e o r y , w h i c hi sac o m p a r a t i v e l yn e w f i e l d a c c o r d i n gt oc a r e f u la n d e x t e n s i v er e s e a r c h e si nt h ea di n d u s t r y , t h ea u t h o rf o u n di t q u i t en e wa n ds h o u l d d e s e r v eo u rf u r t h e ra n dc a r e f u li n v e s t i g a t i o n s s i n c ec h i n ai sac o u n t r yw i t hal a r g e p o p u l a t i o n ，i t i s c e r t a i n l yav e r yi m p o r t a n tm a r k e tf o rt h ew h o l ew o r l d t h e a d v e r t i s i n gi n d u s t r yo fc h i n ai sb o o m i n gs i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g - u pp o l i c y c a r r i e do u ti nc h i n a c u r r e n t l y , c o n s u m e r sc o m ea c r o s sa d v e r t i s e m e n t sf r o ma v a r i e t yo fm a s sm e d i a a sar e s u l t ，c o n s u m e r sg e tt i r e do ft h eu n q u a l i f i e da n db l e a k a d v e r t i s e m e n t ss ot h a ti td e c r e a s e st h ee f f e c t so fa d v e r t i s e m e n t s f u r t h e r m o r e t h e t e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a ss o m ep r o b l e m s t h em o s ts e v e r eo n ei st h a t t r a n s l a t o r si g n o r et h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g y s o m ev e r s i o n st o od i r e c ta n dw i t h o u t a n ya e s t h e t i cf e e l i n g s y e ti np r a c t i c e ，t e c h n i c a lp r o d u c t sc o s tal o to fm o n e y , s o a d v e r t i s i n gs e e m sq u i t ei m p o r t a n tf o rt e c h n i c a lp r o d u c t s t h a ti sw h yt h ea u t h o r c h o s et h i st o p i ca sm yt i t l eo fm yd i s s e r t a t i o n a ut h ea b o v em e n t i o n e dr e a s o n sa sw e l la sm yr e s p e c t a b l et u t o r , m r z h a n g w e n y i n g sr e c o m m e n d a t i o nm a k em ec o n c e n t r a t em y s e l fo nt h ep r e s e n ts t u d y 1 3s i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c h n e a r l ye v e r y o n ei nt h em o d e mw o r l di si n f l u e n c e d ，t os o m ed e g r e e ，b v a d v e r t i s i n g o r g a n i z a t i o n si nb o t ht h ep r i v a t ea n dp u b l i cs e c t o r sh a v el e a r n e dt h a tt h e a b i l i t yt oc o m m u n i c a t ee f f e c t i v e l ya n de f f i c i e n t l yw i t ht h e i rt a r g e ta u d i e n c ei sc r i t i c a l t ot h e i rs u c c e s s c o n s u m e r sa r ef i n d i n gi ti n c r e a s i n g l yd i f f i c u l tt oa v o i dt h ee f f o r t so f a d v e r t i s e r s ，w h oa r ec o n s t a n t l ys e a r c h i n gf o rn e ww a y st oc o m m u n i c a t ew i t ht h e m h o wt oa c h i e v es u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o nw i t hc o n s u m e r si so fg r e a ts i g n i f i c a n c e ， w h i c ha r o u s e si n t e r e s t so fe x p e r t sf r o mv a r i o u sf i e l d s w i t hc h i n a sr a p i da n dr e m a r k a b l ed e v e l o p m e n ti nt h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n d p o l i t i c a la r e a s ，c h i n ah a sd r a w nal o to fc o n c e mf r o mo t h e rc o u n t r i e s w h a t sm o r e t h e r ei sat e n d e n c yt h a tc h i n aw i l lb e c o m et o pf o u ra d v e r t i s i n gm a r k e ti nt h ew o r l d f o l l o w i n ga m e r i c a ，j a p a na n dg e r m a n y p r o s p e r o u sd e v e l o p m e n t e v e nu n d e r c i r c u m s t a n c e s a d v e r t i s i n gi nc h i n ai su n d e r g o i n ga t h ew o r l d w i d e e c o n o m yd e p r e s s i o n a g r e a ta m o u n to fr e s e a r c h e si nt h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gh a v eb e e nc o n d u c t e d b yp e o p l ef r o mt h ef i e l d so fa d v e r t i s i n ga n dl i n g u i s t i c s i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h e a u t h o rp o i n t so u tt h a tt h o u g hm a n yo ft h e s er e s e a r c h e sa r eb a s e do nd i f f e r e n t l i n g u i s t i ct h e o r i e s ，t h e r ea r em a n yd e f e c t si nt h e m c o n s u m e r s ，t h et a r g e ta u d i e n c eo f a d v e r t i s i n g ，s h o u l db et h ec e n t e ro ft h ec o m m u n i c a t i o na c t i v i t y t h e i rm e n t a lw o r l d a sa ni m p o r t a n ta n dd i s p e n s a b l ep a r to fi n t e r p r e t a t i o n ，d o e sn o ts e e mt or e c e i v et h e a t t e n t i o ni td e s e r v e s 2 1 3 1t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e r e l e v a n c et h e o r yi sr e f e r r e dt oa n a l y z et h i sl a n g u a g ep h e n o m e n o n i nv i e wo f s p e r b e ra n dw i l s o n ，t h e i rt h e o r yc a nb ea p p l i e dt oh u m a nc o m m u n i c a t i o ni ng e n e r a l ， i ts h o u l dw o r kf o ra d v e r t i s i n ga sw e l l - - a tl e a s ti na sm u c ha sa d v e r t i s i n gi sak i n do f c o m m u n i c a t i o n n ei n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c hf o rr e l e v a n c et h e o r yt ot e c h n i c a l a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nw i l ld e f i n i t e l ye n r i c ht h er e l e v a n c et h e o r ya n de n h a n c ei t s e x p l a n a t o r yp o w e r i ti s n o tm e r e l yat h e o r yc r e a t e df o rv e r b a lc o m m u n i c a t i o n f u r t h e r m o r e ，i ti sa l s o s u i t a b l ef o rt h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n s i n c er e l e v a n c e t h e o r yi n v o l v e sc o n t e x tb yw h i c ha na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns t r a t e g ym a yb e c h a n g e d ，t h i sr e s e a r c hc a ns t r e n g l h e nt h ed e v e l o p m e n to ft h et h e o r yo fc o n t e x t f o r t h er e a s o nt h a ta d v e r t i s e m e n ta l s oi n v o l v e st h es e m i o t i c s ，l i n g u i s t i c s ，c o m m u n i c a t i o n t h e o r y , i n t e m a t i o n a lb u s i n e s sm a n a g e m e n ta n dt h el i k e ，i tg o e sw i t h o u ts a y i n gt h a t t h i sr e s e a r c hw i l le n h a n c ea l lt h ea b o v em e n t i o n e df i e l d s 1 3 2p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h ea u t h o r so p i n i o n ，t h ed e e pi n s i 曲ti n t ot e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n l sb o u n dt om a k ec o n t r i b u t i o n st ot h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , e s p e c i a l l yi n t h ec u r r e n ts i t u a t i o nt h a tc h i n ah a se n t e r e di n t ot h ew t oa n dt h ei n t e r n a t i o n a l t r a d i n gb e t w e e nc o u n t r i e sa r em o r ea n dm o r ef r e q u e n t f o rt h ea b o v er e a s o n s ，t h e r e s h o u l d b eac o n s i d e r a b l ea m o u n to ft e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t o r sw h oa r e s u p p o s e dt oi n t r o d u c et h ef u n c t i o n so ft h ep r o d u c t ss oa st op r o m o t et h es a l e so ft h e a d v e r t i s e dc o m m o d i t i e s f u r t h e r , t h et r a n s l a t o rs h o u l da l s oh a v et h e d u t yt om a k et h e a d se a s yt ob er e m e m b e r e ds oa st os p r e a du pt h ea d s a m o n gp e o p l e t h ea u t h o rd o e s h o p et h a tt r a n s l a t o r ss h o u l dp a ys p e c i a la t t e n t i o nt ot h ep r a c t i c eo ft r a n s l a t i o n 向rt h e r e a s o nt h a tc o r p o r a t i o n ss p e n dq u i t ea1 0 to fm o n e yo nt h ed e v e l o p m e n to fa l l e d g e 。c u t t i n gt e c h n o l o g y i nt h i ss e n s e ，t h ea d v e r t i s e m e n ts e e m sc r u c i a la n d p a r a m o u n ta sw e l l w 1 1 a t sm o r e ，ag o o dt e c h n i c a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nv e r s i o n i sa l s ow o r t hr e a d i n gr e p e a t e d l y t h i sc a n ，s u r e l y , a t t r a c tt h ea t t e n t i o no ft h ea u d i e n c e i nt h ea u t h o r se y e s ，ag o o dt e c h n i c a l a d v e r t i s e m e n ta l s oc a l lb ea p p e a l i n ga n d p e r s u a d et h ea u d i e n c et op u r c h a s et h ea d v e r t i s e dc o m m o d i t y t os u mu p ，d e e pr e s e a r c h e sa n dc a r e f u ls t u d i e so nt e c h n i c a la d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nw i l ld e f i n i t e l yp r o m o t et h ef o r e i g n t r a d i n ga m o n g c o u n t r i e s w h a t sm o r e ， i tc a na c c e l e r a t et h ep a c et oam o r ef l o u r i s h i n gs o c i e t y t h i s ，a tt h es a m et i m e ，m a y p r o m o t et h ec o m m u n i c a t i o na m o n gp e o p l e 3 哈小? 小- - - 胖t 人! 二义学f 畋j j 学f _ ：) = 论义 1 4r e s e a r c hq u e s t i o n s t h ea u t h o ra t t e m p t st oa n s w e rt h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ： 1 w h a ti st h es i t u a t i o ni nt h er e a l mo ft e c h n i c a la d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ? 2 w h a ta r et h eo u t s t a n d i n gf e a t u r e so ft e c h n i c a la d v e r t i s i n g ? 3 w h a ta r et h ec o m m o nt e c h n i q u e st oa c h i e v eo p t i m a lr e l e v a n c ev i ar e l e v a n c e t h e o r y 7 4 w h a ta r et h ed e f e c t so f p r e v i o u ss t u d i e si nt e c h n i c a la d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ? 1 5o b je c t i v e so ft h ep r e s e n ts t u d y t h ep r e s