（新闻学专业论文）呼和浩特地区都市类报纸新闻内容现状分析——以《新报》、《晨报》和《晚报》为例.pdf

呼和浩特地区都市类报纸新闻内容现状分析 以新报、晨报和晚报为例 摘要 呼和浩特是内蒙古自治区的政治、经济、文化中心，内蒙古都市报业之间 的真正角逐往往就发生在这里；而都市报业之间的竞争最为根本的是新闻内容 的比拼，即新闻信息质与量的高效统一。因此，本文选定了呼和浩特地区都市 类报纸的新闻内容作为研究对象，并以北方新报、内蒙古晨报、呼 和浩特晚报为例来具体探讨这一地区都市类报纸新闻内容的发展现状。 呼和浩特属于报业欠发达地区，其都市报的发展水平还不是很高，但更为 滞后的却是关于呼和浩特都市报业的理论研究。所以，本文希望通过对呼和浩 特各主要都市报新闻内容的分析研究，来真实地反映出当前呼和浩特都市报业 的发展现状、问题及趋势，从而更好地引导呼和浩特都市报业走向良性竞争。 当然，也希望通过该论文引起更多人士对呼和浩特都市报业，甚至是内蒙古报 业的关注与研究，同时，也更希望本文中这些粗浅的探讨分析，能为学界做一 些资料的积累与创新的尝试。 从整体上来讲，本文遵循了理论与实践、纵向与横向、共性与个性相结合 的原则，而在具体的研究和写作过程中，本文将定性与定量研究方法综合起来 使用，并根据研究需要，着重采用了定量研究方法中的系统抽样法、内容分析 法和个案研究法。此外，比较研究法也是贯穿本文的一个重要研究方法。 本文通过对呼和浩特各主要都市报新闻内容的考察和分析，得出这样的结 论，呼和浩特都市类报纸的新闻内容在过去一段时间中获得了很大的发展，已 具备了一定的市场竞争能力，在未来也将充满着巨大的潜力，但即便如此，现 阶段，呼和浩特都市报业市场发育还不是很成熟，仍有很大的提升空间。 关键词：呼和浩特地区；都市类报纸；新闻内容；现状分析 c i t yn e w s p a p e r sn e w sc o n t e n t p i 己e s e n ts i t u a t l 0 na n a l y s i so fh u h h o ta r e a 一1 a k e “n e wp a p e r ，“m o 删gp a p e r a n d e v e n 呵gp a p e r a sa ne x 旧l e a b s t r a c t h u h h o ti st h ep o l i t i c s ，e c o n o m ya n dc u l t u r a lc e n t e ro fi n n e rm o n g o l i a a u t o n o m o u s r e g i o n ，t h er e a lc o m p e t i t i o nb e t w e e ni n n e rm o n g o l i ac i t yn e w s p a p e r s o f t e no c c u rh e r e ；a n dt h em o s tf u n d a m e n t a lc o m p e t i t i o no f c i t yn e w s p a p e r s i st h e n e w sc o n t e n t ，t h a ti s ，t h eq u a l i t ya n dq u a n t i t yo fn e w si n f o r m a t i o nh i g h l ye f f e c t i v e u n i f i c a t i o n t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l es e l e c t e dc i t yn e w s p a p e r sn e w sc o n t e n to fh u h h o t a r e af o rt h es t u d y ，a n dt a k e n e w p a p e r ，m o r n i n gp a p e r a n d e v e n i n gp a p e r a sa n e x a m p l e ，i no r d e rt os p e c i f i c a l l yd i s c u s st h ep r e s e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fc i t y n e w s p a p e r s n e w sc o n t e n ti nt h i sa r e a h u h h o ti st h en e w s p a p e ri n d u s t r yu n d e r d e v e l o p e da r e a ，t h el e v e lo f d e v e l o p m e n to fc i t yn e w s p a p e r si sn o tv e r yh i g h ，b u ti ti sm o r el a go nt h et h e o r y r e s e a r c ho fh u h h o t c i t yn e w s p a p e ri n d u s t r y t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l eh o p e st h a t a c c o r d i n gt oa n a l y s i sa n dr e s e a r c ht h ec i t yn e w s p a p e r s 、n e w sc o n t e n to fh u h h o t ，t o r e a l l yr e f l e c tt h ec u r r e n tc i t yn e w s p a p e ri n d u s t r yo fh u h h o t 、sp r e s e n ts i t u a t i o n ， p r o b l e ma n dt e n d e n c y ，t h u sg u i d e sc i t yn e w s p a p e ri n d u s t r yo fh u h h o tt ob e n i g n c o m p e t i t i o nw e l l o fc o u r s e ，ia l s oh o p e d t h i sa r t i c l ec a nc a u s em o r ep e o p l et o c o n c e r nc i t yn e w s p a p e ri n d u s t r yo fh u h h o t , e v e nt h ea t t e n t i o na n dr e s e a r c ho fi n n e r m o n g o l i an e w s p a p e ri n d u s t r y ，a tt h es a m et i m e ，i a l s oh o p e dt h e s es h a l l o w d i s c u s s i o na n a l y s i si nt h i sa r t i c l e ，c a nm a k es o m ea c c u m u l a t i o no fi n f o r m a t i o na n d i n n o v a t i o na t t e m p tf o ra c a d e m i a o v e r a l ls p e a k i n g ，t h i sa r t i c l ef o l l o w e dt h ep r i n c i p l ew h i c ht h et h e o r ya n dt h e p r a c t i c e ，t h el o n g i t u d i n a la n dt h ec r o s s w i s e ，t h eg e n e r a lc h a r a c t e ra n dt h e i n d i v i d u a l i t yu n i f y ，b u ti nt h es p e c i f i cr e s e a r c ha nt h ew r i t i n gp r o c e s s ，t h i sa r t i c l e s y n t h e s i z e dt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d ，a n da c c o r d i n gt ot h e r e s e a r c hn e e d ，e m p h a t i c a l l yu s e ds y s t e ms a m p l i n gm e t h o d ，c o n t e n ta n a l y s i sm e t h o d ， a n dc a s em e t h o d o l o g yo fq u a n t i t a t i v er e s e a r c h i na d d i t i o n ，t h ec o m p a r a t i v es t u a yi s a l s oa l li m p o r t a n tr e s e a r c hm e t h o dt h r o u g ht h i sa r t i c l e b a s e do nt h es t u d ya n da n a l y s i so fh u h h o t st h em a j o rc i t yn e w s p a p e r sn e w s c o n t e n t ，c o n c l u d e dt h a t ，h u h h o t 、sc i t yn e w s p a p e r sn e w sc o n t e n th a so b t a i n e dag r e a t d e a lo fd e v e l o p m e n to v e rap e r i o do ft i m e ，i ta l r e a d yh a v eac e r t a i nm a r k e t c o m p e t i t i o na b i l i t y ，a n dw i l lb ef u l lo fh u g ep o t e n t i a li nt h ef u t u r e ，b u t e v e ns o ，t h e p r e s e n ts t a g e ，t h em a r k e to f h u h h o t c i t yn e w s p a p e r si sn o tv e r ym a t u r e ，t h e r ei ss t i l l m u c hp r o m o t i o ns p a c e k e y w o r d s ：h u h h o ta r e a ；c i t yn e w s p a p e r s ；n e w sc o n t e n t ；p r e s e n ts i t u a t i o n a n a l y s i s 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研冗废 果。陈本文已经注明引用的内容外，论文中不包台其他人已经发表或撰写过的研究成果迮 不包台为获得内董直盔堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材车寻。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢茬。 学位论文作者签名：丝 日 褒：磁笸! ! 厶 指导教师签名：童! 塑 e 辐：羔丝2 1 笸：丛 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保驽、使用学位论文的规是，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向唇冢有关机构、部门送交学位论文的复印俘和磁盂，允 许编入有关数据库连行检索，也可以采用影e j ：、缩印豉其他复制手段保存、汇缡学位论文。 为保护掌院和导师的知识产权，作砉在学裳间取得的研究成果属于内蒙古大学c 作者今后 佼用涉及在学期间主要研冗内容或研究成果，须征得内蒙百大学就读期间导师的同惹；若兵 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论又作者签名： e 篾： 列秀矽 鲨翌：! f 臣 勰溯硌型 e期：塑2 1 复：么 己i 吉 ji嗣 呼和浩特是内蒙古自治区的政治、经济、文化中心，内蒙古都市报业之间的真正角逐往 往就发生在这里。近年来，随着经济的发展与社会的进步，呼和浩特都市报业市场逐步形成， 且日趋合理，最为直接的表现就是：这一地区都市类报纸的数量日益增多，质量不断提升。 但在肯定之余，我们还应看到，如若将呼和浩特都市报业置于全国视野之下，就不难发现， 由于受少数民族地区经济、社会发展水平的严重制约，呼和浩特地区的都市报业市场还不够 成熟，发展也不够充分，与报业发达地区存在较大差距，其中，表现之一就是呼和浩特各都 市类报纸的新闻内容还有待于进一步提高。 一、研究缘起、意义和目标 ( 一) 研究缘起 从2 0 0 5 年开始，我国都市报业市场整体走低，连续遭遇“寒流 ，经营形势异常严峻， 至今都未能完全消除影响。而在这一大背景之下，作为全国的一份子，呼和浩特都市报业也 受到了不小的冲击( 只是现阶段，这种影响还不够明显目前的呼和浩特都市报业始终延 续增长态势，而这主要是因为其起点低、起步晚，尚有一定的发展空间) 。此外，由于呼和 浩特各主要都市报多是“克隆 、“借鉴 、“学习”发达地区而来的，因此，今后势必会 面临诸多的发展困境，特别是在新闻内容方面。所以说，如何能在现有的基础上，实现经营 创收，实现发展壮大，已然成为当前呼和浩特都市报业亟待解决的问题。 ( 二) 研究意义 呼和浩特属于报业欠发达地区，其都市报的发展水平还不是很高，但更为滞后的却是关 于呼和浩特都市报业的理论研究。在收集资料的过程中，笔者找到了一些关于呼和浩特都市 报业的研究资料，但并没有发现专门针对呼和浩特地区都市类报纸新闻内容的研究成果，而 已有的一些关于内蒙古报业的研究文章，也较少涉及到新闻内容的分析。 此外，笔者还发现，学界对呼和浩特都市报业的关注比较少，了解也比较少，例如，在 一篇名为西部晚报都市报现状简析的学术论文中，作者制作了一个西部主要都市报简况 表，将1 2 个省市的主要都市报及其发行量、广告收入一作了陈列说明，但在表中，各省市 列出的都市报至少都有2 到3 家，唯独内蒙古只列出了内蒙古晨报，而且其发行量、广 告收入几栏也都是一片空白。从这- 4 , 4 , 的例子当中，我们便可以感受出，并不是内蒙古没 有都市报，只是它们不被外界所熟知。因此，从目前的研究状况来看，对呼和浩特都市报业， 特别是对其新闻内容进行分析研究，是迫切需要的，也是具有一定学理价值的。 ( 三) 研究目标 本文希望通过对呼和浩特地区各主要都市报新闻内容的分析研究，来真实地反映出当前 呼和浩特地区都市报业的发展现状、问题及趋势，从而更好地引导呼和浩特都市报业走向良 性竞争。当然，笔者也希望通过该论文引起更多人士对呼和浩特都市报业，甚至是内蒙古报 业的关注与研究，同时，也更希望本文中这些粗浅的探讨分析，能为学界做一些资料的积累 与创新的尝试。此外，笔者还希望能为呼和浩特都市报业提供一些可资借鉴、可供参考的发 展性建议，为其朝着健康、有序的方向发展尽一份绵薄之力。 二、研究对象、方法和框架 ( 一) 研究对象 都市报是地域性很强的报纸类型，应该从相同地域背景中寻找研究对象，【l 】基于这一点 考虑，本文选定了呼和浩特地区都市类报纸作为基本的研究对象。在呼和浩特报业市场上， 大大小小的都市报有好几家，但在竞争中能真正占有一席之地的却为数不多。本文就将以呼 和浩特最具代表性、最有影响力的北方新报、内蒙古晨报和呼和浩特晚报作为 具体的研究对象，事实上，这三家报纸也是呼和浩特都市报业市场上最主要的竞争主体。 本文之所以选择都市报的新闻内容作为研究重点，主要是因为，在如今这个资讯日益发 达的年代，读者对都市报提出了越来越多且越来越高的要求，但最为核心的却是新闻内容的 高品质，而这在一定程度上，也说明了，新闻内容是都市报业竞争的根本，即新闻内容的优 与劣直接关系到各都市报竞争的成与败。事实上，随着市场化水平的一步步提升，各都市报 的“受众本位 意识也在一点点增强，新闻内容也正逐步迈入精耕细作的新时期，不过，对 于发展较为落后的都市报而言，其新闻内容还是有着较大提升空间的，因此，在今后很长一 段时间里，新闻信息资源的发掘、加工和配置，将仍是呼和浩特各都市报运营中的重点。 ( - - ) 研究方法 【1 1 关鹤群都市报专刊现象研究一以北京地区为例中央民族大学【d 】2 0 0 6 年5 月：第2 页 2 从整体上来讲，本文遵循了理论与实践、纵向与横向、共性与个性相结合的原则，而在 具体的研究和写作过程中，本文将定性与定量研究方法综合起来使用，并根据研究需要，着 重采用了定量研究方法中的系统抽样法、内容分析法和个案研究法。 事实上，选择以上这些研究方法都是有其特定原因的。具体而言，考虑到本文所要研究 的报纸样本数目过于庞大，我们选用了系统抽样法，旨在通过占有大量的量化事实，来描述、 解释研究对象，并提出笔者自己的观点。而采用内容分析法，主要是因为本文侧重于研究呼 和浩特都市类报纸的新闻内容，那么势必要用到的就是内容分析法，当然，它也是本文较为 重要且运用较多的一个研究方法。此外，本文还选取了研究媒体竞争最有力的手段个案 研究法，其目的主要是想通过某一重大新闻事件的报道情况，来考察一下各研究对象的新闻 运作能力及具体操作水平。 除上述之外，本文还有一个非常重要的研究方法，那就是贯穿全文的比较研究法。在该 论文中，笔者将所收集到的第一手资料( 报纸样本) 进行了大量的比对分析，真正做到了“从 纵向比较看发展，从横向比较找差距”，同时，也使得全文更加充实、丰富、深刻，且较具 说服力。 ( 三) 研究框架 本文共分为五个部分： 第一部分：引言。主要介绍了选题的缘起、价值和目标，并明确了研究的对象、方法和 框架，此外，还阐述了研究的现状、创新和不足。 第二部分：呼和浩特地区都市类报纸基本情况概述。在整体介绍呼和浩特都市报业竞争 状况后，重点阐述了呼和浩特各主要都市报的兴起与发展。这一部分主要是从纵向角度进行 的研究探讨，也是本文的基点。 第三部分：呼和浩特各主要都市报新闻内容的比对分析。对呼和浩特各主要都市报的新 闻内容进行全方面、多角度的比较研究，除各报日常新闻内容的比较外，还添加了汶川地震 报道的比较( 个案分析) 。这一部分主要是从横向角度进行的比较研究，也是本文的重点。 第四部分：呼和浩特地区都市类报纸新闻内容的发展对策。这一部分主要是针对第三部 分提出的发展性建议。 第五部分：结论。呼和浩特地区都市类报纸的新闻内容仍有很大的提升空间。 三、研究现状、创新和局限 ( 一) 研究现状 同发达地区相比，呼和浩特都市报业存在的历史并不是很长，发展的水平也不是很高， 而或许也正是因为这一点，呼和浩特都市报业一向不被传媒界所看好，学界对此的研究也较 少。 目前，笔者所能找到的关于呼和浩特地区都市类报纸的研究成果还不是很多，主要有： 内蒙古报业风云录、内蒙古都市报同城竞争风云录、内蒙古报业掀起差异化竞争、 改革浪潮中的内蒙古新锐报纸、内蒙古平面媒体第一军团等，应该说，这些研究资 料对呼和浩特都市报业进行了不同程度的分析解读，也让笔者对呼和浩特都市报业有了一个 更好地把握。 鉴于较难找到大量与呼和浩特都市报业直接相关的研究成果，笔者在查找资料的过程中， 主要从研究对象的边缘着手，将核心词汇锁定为“都市报 、“少数民族报业 、“西部地 区报业 ，这其中，关于“都市报 的研究成果最多，单从中文期刊数据库中就可以粗略地 搜索出2 0 0 0 余篇，在这里，我们主要列举一些与本文论题相类似的研究成果，如北京都市 类报纸核心竞争力研究、杭州都市报差异化竞争策略剖析、西安晨、晚、都市类报 纸竞争态势研究、宁波都市类报纸差异化的量化分析、重庆都市报市场解析、西 宁地区都市报差异等，毋庸置疑，这些立足于某一城市都市报业发展的研究资料对本文有 着诸多方面的影响。而关于“少数民族报业、“西部地区报业”的研究内容则相对要少得 多，在此，我们主要列举几篇极具借鉴及启示意义的学术论文，如内蒙古报业发展状况探 析、区域化经济与内蒙古报业的发展机遇、关于成立内蒙古日报报业集团的冷思考、 东西部都市报发展差距比较分析、我国少数民族报业改革发展之路等，可以说，这 些为数不多的研究成果都与呼和浩特都市报业有着较大的关联，同时，也为本论文的成型提 供了不同程度上的帮助。 此外，一些网站也成为笔者获取相关研究资料的重要渠道，诸如新浪网、内蒙古新闻网、 北方新闻网、牧歌传媒网、塞外新闻网等网站，也都或多或少地涉及到了呼和浩特都市报业， 具体来说，它们涵盖了呼和浩特各主要都市报的简介、发展历程，以及整个都市报业市场的 竞争状况等。应该说，这些资料有助于笔者对呼和浩特都市报业有一个更全面、更深入的认 识了解，不过，因为这之中的不少资料都带有自我推荐和宣传的成分，所以，部分资料笔者 只作参考。 还需要提及的一点是，由于本文论题具有较强的地域性、针对性，因此，笔者所能搜集 到的与呼和浩特都市报业直接相关的国内外论著就更是微乎其微。 4 以上便是笔者对所搜寻到的文献资料进行的简要概述，虽然说未能找到大量的相关资料， 但现有的这些研究成果不仅为笔者开拓了研究视野，也帮助笔者确定了研究视角。 ( 二) 研究创新 本文的创新之处首先在于选题的“新 ，在前人的研究成果中，有研究内蒙古都市报业 的，也有研究都市报新闻内容的，但还没有真正系统地研究呼和浩特地区都市类报纸新闻内 容的。 本文的另一个创新之处是数据的“新”，在分析呼和浩特各主要都市报的新闻内容时， 本文采用的所有数据，都是笔者自己从报样中统计得来的，因此，在一定程度上，本文也可 称得上是呼和浩特各主要都市报新闻内容的一份前沿报告。 本文最后一个创新之处是见解的“新 。虽说本文涉足的并非是一个空白领域，但毕竟 是第一次系统地研究呼和浩特各主要都市报的新闻内容，因此，在许多问题上都会有一些新 情况、新发现，而笔者所能做的，就是给出自己的观点和结论，事实上，笔者也是这样做的。 ( 三) 研究局限 不可否认，如今关于内蒙古报业的各项研究均在前行发展，但就整体而言，其还是较为 落后的。截至目前，笔者所能搜集到的关于呼和浩特都市类报纸的信息资料大都零星散落， 因此，本文所采用的一些数据指标可能并不具备权威性，不过即便如此，这些数据仍还是有 着一定参考价值的。 此外，由于笔者学识有限，所以在具体的研究过程中，本文难免会有一些疏漏与不足， 比如，研究方法略显稚嫩，理论性尚需加强，某些问题还有待于进一步探讨等等。 第一章呼和浩特地区都市类报纸基本情况概述 1 9 9 3 年，我国出现了第一份以“都市报 命名的报纸贵州都市报，1 9 9 5 年，我 国诞生了都市报的成功典范华西都市报，此后的十几年时间里，都市报在全国范围 内如雨后春笋茁壮成长，逐步成为我国报业市场上的中坚力量。 就我国报业发展的现状来看，目前读者数量最多、社会影响力最大、市场化程度最高、 竞争最激烈、信息服务意识最强、贴近市民生活最深、经济盈利能力最甚的报纸类型当属都 市报，确切地讲，应该是那些品牌都市类报纸。 在十几年的发展历程中，都市报的一些经营理念日趋成熟，运行模式日臻完善，并为其 他报纸所模仿借鉴，应该说，都市报的蓬勃发展在中国报业史上写下了浓重的一笔，一定程 度上，它推动了整个中国报业的发展，也从整体上改变了中国报业的结构。 在肯定都市报发展势头迅猛的同时，我们还应看到，都市报业内部的发展水平层次不齐， 差距较大，真正能称得上是强势品牌的并不多，而呼和浩特地区都市类报纸的品牌之路还很 漫长、很艰辛。 一、呼和浩特都市报业竞争状况概述 呼和浩特地区都市类报纸的竞争虽不如广州、北京、成都等城市激烈，但就地区而言， 其影响也是不容忽视的。 ( 一) 都市报诞生之前的呼和浩特报业市场 上个世纪9 0 年代，当全国都市报业高歌猛进之时，呼和浩特都市报业还处于萌发、酝酿 阶段，没有出现一家真正的都市类报纸。然而，这一时期有一份报纸却办的有声有色、可圈 可点，它就是我们谈及呼和浩特都市报业，首先要提的，或不得不提的内蒙古商报。准 确地说，创刊于1 9 9 2 年1 1 月2 0 日的内蒙古商报是呼和浩特第一张进行市场化运营的报 纸，却并不是一份都市化综合性报纸。 在初创办的几年里，内蒙古商报积极进取、求新求变，曾辉煌一时，但最终，这份 培养出众多新闻人才，有着“新闻黄埔”美誉的内蒙古商报还是没落了，这其中，有诸 多内在的、外在的原因，但最根本的一点是，激烈的都市报业竞争使其失去了发展的先机。 6 纵然内蒙古商报昔日的辉煌已远去，但在某种程度上，它那些成功的、失败的经验都深 刻影响到了呼和浩特都市报业的发展。 ( 二) 呼和浩特都市报业市场初期的激烈竞争 呼和浩特都市报业蓬勃发展始于2 1 世纪初，随着北方新报、内蒙古晨报、内 蒙古商报( 2 0 0 2 年已开始寻求走都市报路线) 、呼和浩特晚报、纳税人报、北 方经济报、北方家庭报等报纸的创刊或转型，呼和浩特都市报业市场逐步形成，并展 开了激烈的竞争。 在呼和浩特都市报业成长、发展的过程当中，有这样两个现象曾引起业界和学界的广泛 关注。 现象一：从2 0 0 2 年开始，在呼和浩特大街上，一元钱就可以买到三份报纸。这之中，除 了北方新报和内蒙古晨报，其它报纸均可以任意挑选，可以是呼和浩特晚报， 可以是内蒙古法制报，也可以是内蒙古商报。不过，较为有趣的一点是，报贩们手 中的北方新报与内蒙古晨报会交替出现在三份报纸的最上面，而这小动作，也从 侧面反映出了两家报纸的竞争主体地位。事实上，这种现象如今还留有残余，因为仍有商贩 将三份报纸搁在一起售卖，所不同的是，价钱略有提高。2 0 0 8 年末，笔者用1 5 元在某报亭 就买到了北方新报、内蒙古晨报和呼和浩特晚报这三份报纸，而当时这三份报 纸的总标价已达2 6 元。同样有趣的是，一日，在呼和浩特晚报已售完的情况下， 北 方新报、内蒙古晨报捆绑销售的对象换成了内蒙古法制报，当笔者说不想要内 蒙古法制报时，卖报人却说要不要都是1 5 元。 现象二：内蒙古晨报与内蒙古商报掀起“免费赠阅”风波。2 0 0 4 年9 月1 1 日， 内蒙古晨报在呼包二市全天免费赠阅4 0 万份，创下了内蒙古报业单日发行之最。此后， 内蒙古晨报又连续一月每逢周末便赠阅2 0 万份，后来变成1 0 万份并一直持续到了2 0 0 4 年底。【1 】当免费发行大战打响后，内蒙古商报急速反应，与某企业或产品达成了意向， 也就是该企业在报纸上平价广告并提供当期印刷费来免费向市民赠阅内蒙古商报。【2 】随 后，内蒙古法制报等也采取同一方式加入了“免费赠阅”行列。【3 】 在经历了市场竞争洗礼之后，呼和浩特都市报业日益走向成熟，类似上述那些过热的现 象与过激的行为也愈来愈少。 ( - - ) 呼和浩特都市报业市场的发展现状 【1 1 粱枫内蒙古：晨报与商报的“免费赠阅”风波青年记者【j 】2 0 0 5 年第8 期：第1 5 页 f 2 】梁枫内蒙古：晨报与商报的“免费赠阅”风波青年记者【j 】2 0 0 5 年第8 期：第1 5 页 f 3 j 梁枫内蒙古：晨报与商报的“免费赠阅”风波青年i d 牵t p 2 0 0 5 年第8 期：第1 5 页 7 目前，呼和浩特都市报业依旧呈现出激烈的竞争态势，以北方新报、内蒙古晨报 和呼和浩特晚报为主的几张报纸尚处于各自实力不算悬殊的竞争对峙阶段。单从发行量、 广告额等方面来看， 北方新报和内蒙古晨报是呼和浩特都市报业市场上名副其实的 两大竞争主体，但作为老市民报， 呼和浩特晚报因其历史时间较长，已形成了很深的影 响力，其读者的认可度相对来说暂时也是不可动摇的。 在这里，我们主要通过发行量来考察一下呼和浩特都市报业的发展状况，这主要是因为 发行量在一定程度上可以反映出一张报纸的整体运营水平。在呼和浩特各都市报中，北方 新报和内蒙古晨报的发行量最大，2 0 0 7 年两报均超过了8 万份；2 0 0 8 年，北方新报 的宣传发行量是1 2 万份，而内蒙古晨报暂时还没有公布最新的统计数据。除以上二者外， 呼和浩特剩余都市报的发行量均未超过3 万份，绝大多数还维持在l 万份左右，个别起步较 晚的报纸更是仅仅为3 0 0 0 份左右。 呼和浩特各都市报均是在2 0 0 0 年后创刊或转型的，它们中的大多数从一诞生便以“主流 媒体示人，想借此寻求更大的市场份额。然而，从目前的发展状况来看，呼和浩特都市报 业市场仍留有很大的提升空间，而这就需要呼和浩特各都市报去努力开拓了。 二、呼和浩特各主要都市报的发展情况 这一部分内容将着重介绍北方新报、内蒙古晨报和呼和浩特晚报这三家都 市报的兴起与发展，它们是呼和浩特都市报业市场上举足轻重的力量，也是本文下一章节所 要研究分析的三份报纸。 ( 一) 北方新报的兴起与发展 创办于2 0 0 1 年3 月2 0 日的北方新报，系内蒙古日报的子报，也是内蒙古地区 第一张都市类报纸。自创刊以来，北方新报凭借自身的积极努力，依托党报的家大业大， 发展之路一直比较平坦，在都市报业竞争中略胜一筹。无论是在发行量、广告收入、覆盖范 围与本地读者的认可度上，还是在新闻人才的占有上， 北方新报都有着相当大的优势。 在呼和浩特都市报业市场上，北方新报以版面众多、信息量大而著称，从创刊初期 的1 6 版，到后来的2 4 版、3 2 版，再到目前的4 8 版，北方新报不断扩版以增加新闻信 息量。【1 】此外，为了给读者提供更丰富的资讯信息， 北方新报还采用了国际流行黄金报 【1 q 匕方新报致读者北方新报i n 2 0 0 8 年1 1 月7 日：第3 3 版 8 型，版面比同类报纸高出4 厘米。l l 】虽然说，扩版等增加版面容量的方法并不一定是增大信 息量的有效途径，但这无疑使得北方新报承载信息的版面空间得到了增加。 北方新报创刊初期的口号是“每天都是新的”，2 0 0 6 年更改为“内蒙古日记 ，而 这一口号的变迁，也从侧面反映出了北方新报的成长蜕变。客观地讲，北方新报的 确为内蒙古的新闻事业做出了很大的贡献，它开创了内蒙古的都市报时代，培养了内蒙古城 镇居民的读报习惯，引发了内蒙古都市报业的激烈竞争，除此而外，北方新报在展示、 弘扬内蒙古文化方面也走在了同类报纸的前面，也就是说它的文化贡献率比较高。几年来， 北方新报的大文化、精彩大草原、青城故事、草原往事、草原知青、 内蒙古地理等文化类专版受到了读者的广泛关注，同时，也为内蒙古建设民族文化大区 贡献了一份力量。上述这些文化类专版中，尤以2 0 0 4 年6 月推出的精彩大草原最为成功。 以“盘点内蒙古文化家底，梳理大草原文明脉络”为主题的精彩大草原专版，陆续刊登了 中华第一龙冲天一飞名动海内、中华第一凤乍现芳容艳惊天下等一系列优秀作品， 这其中，有些作品不仅资料翔实，而且还引用了国内考古界最新的发掘或研究成果。【2 】 一直以来，北方新报都积极致力于组织策划一些大的活动，以此树立公信力、扩大 影响力。在北方新报的精心策划下，世界自然生长第一高人喜顺被世人所熟知，内 蒙古最美的地方等上了国家地理，西口路被人们所重“走 ，事实上，这些只是北方 新报成功策划案例中的一部分。在日常的新闻策划中， 北方新报就老百姓身边的热点 难点也进行了广泛关注，连续多年发起救助贫困大学生、为农民工讨工钱、为城镇居民“追 暖”、为清水河缺水家庭捐建水窖等活动。 近年来，北方新报已开始尝试与其它媒体合作，2 0 0 5 年北方新闻网( w w w n o r t h n e w s c n ) 的开通，2 0 0 6 年内蒙古第一张手机报北方新报手机报的诞生，2 0 0 7 年4 0 个多媒 体视频阅报栏的开播，都是北方新报与新兴媒体合作共赢的结果。此外，2 0 0 7 年， 北 方新报还与内蒙古电视台经济生活频道缔结战略联盟，双方协定：将本着优势互补、资源 共享的原则，对重大突发和新闻线索共同策划，统一行动，体现媒体公信力。【3 】有评论称， 此次合作开创了内蒙古自治区本土媒体合作共赢的新局面。 ( 二) 内蒙古晨报的兴起与发展 t tj = i t , 方新报致读者北方新报i n 2 0 0 8 年1 1 月7 日：第3 3 版 1 2 邓丽萍，北方新报内蒙古日记我们的办报理念，一直都在不断地吐故纳新北方新闻网2 0 0 7 年8 月1 7 日： h t t p ：w w w n o r t h n e w s c n n e w s 2 0 0 7 2 0 0 7 0 8 2 0 0 7 - 0 8 - 17 9 9 5 0 9 h t m l 【3 】内蒙古电视台与北方新报结成战略同盟中国有线电视【j 】2 0 0 7 年第2 3 期：第2 2 6 0 页 9 内蒙古晨报创办于2 0 0 1 年5 月2 8 日，它的前身是在包头起家的读者世界报。 初创刊时，内蒙古晨报为周二刊；2 0 0 2 年5 月8 日，全面改版推出大型彩印日报。至此， 内蒙古晨报与北方新报真正展开了激烈的交锋。 虽说内蒙古晨报的创办仅比北方新报晚了两个多月的时间，但与北方新报 相比， 内蒙古晨报的发展之路要坎坷的多，这主要是因为，内蒙古晨报是一份纯商 业化运作的报纸，主要依托民间资本运营，它不仅需要寻求资本的解决途径，需要建立自身 的信息渠道网络，还需要应对北方新报这一强大对手，而这一切也就注定了内蒙古晨 报的漫漫长路。 如果说北方新报的诞生唤醒了内蒙古都市报业，那么内蒙古晨报的出现则真正 激活了内蒙古都市报业。在创刊伊始， 内蒙古晨报就吸纳了“北伐川军，随后，又率 先在呼包两市唱起了“双城计 ，而这些都无疑为内蒙古报业市场的发展注入了生机与活力， 当然，也为内蒙古晨报赢得了一定的市场份额。 2 0 0 4 年1 月1 日，中国新闻研究中心的传媒网站公布了“2 0 0 3 中国内地报刊杂志影响 力公信力”调查报告，其中，内蒙古晨报被评为呼和浩特最具成长型的报纸。2 0 0 7 年6 月2 2 日，内蒙古晨报又荣获“中国最具广告价值报纸媒体”奖。姑且不去考查这些评选 的权威性，我们从中可以得出这样的结论：经过几年的奋斗努力，内蒙古晨报已显现出 了较大的发展潜力，已具有了较高的市场认可度。 一直以来，内蒙古晨报都崇尚、奉行“阳光”理念，其最初的精神理念( 口号) 为“太 阳一出，我们上路”，后改为了“太阳一出，我行我速 ，之后又被改回了“太阳一出，我 们上路”，而目前已变更为了“内蒙古名片 。此外，如今连同内蒙古晨报自身认定的 杂志化精品太阳周刊也不见了踪影。从上述变化中，我们既能发现内蒙古晨报 在成长过程中蕴含着一些不稳定因素，同时，也可以看到内蒙古晨报在不断走向成熟， 其定位也在逐步提升。 在呼和浩特都市报业市场上，内蒙古晨报拥有着很多个第一，因为很多的新思路、 新动作都是内蒙古晨报率先挑起的，而这也是它之所以能与北方新报抗衡的重要原 因之一。如今，内蒙古晨报的金三角报道专刊，又连创呼包鄂三个n o 1 发行量 第一、覆盖面第一、综合影响力第一。 内蒙古晨报是呼和浩特地区最早尝试与网络媒体进行合作的都市类报纸。2 0 0 2 年6 月，内蒙古晨报与新浪网以及国内数十家媒体建立新闻全面合作关系【i j 一时间，内蒙 【1 j 组图：内蒙古晨报简介新浪网2 0 0 5 年4 月1 5 日：h t l p ；n e w s s i n a c o m c n s , 2 0 0 5 - 0 , 4 - 1 5 i 墨5 3 6 3 9 8 21 6 _ s h t m l 1 0 古晨报的新闻在互联网上声名鹊起，内蒙古晨报也因此成为全国各地人们了解内蒙古 新闻的一个重要窗口。2 0 0 5 年5 月2 8 日，内蒙古晨报与新浪网正式签署了战略合作协 议， 内蒙古晨报成为新浪网在内蒙古传媒业中惟一的战略合作伙伴。同一天，内蒙古 晨报网站( w w w n m g c b e o m c n ) 也开通试用行。2 0 0 6 年，内蒙古晨报又频繁地与央视 合作，成为c c n 厂_ - 2 内蒙古地区传媒业独家战略合作伙伴。可以说，内蒙古晨报在不 断地尝试着“走出去战略，以谋求全国范围内的影响力。 ( 三) 呼和浩特晚报的兴起与发展 呼和浩特晚报创刊于1 9 8 2 年，系呼和浩特日报的子报，是呼和浩特市最早的晚 报，也是内蒙古自治区最早创办的一张晚报。 早在2 0 0 1 年1 月1 日，呼和浩特晚报就由4 开8 版扩到了4 开1 6 版，同时，还决 定出呼和浩特周末版，并且每周出一期彩报，而在那个时候，都市报在呼和浩特地区 还没有真正诞生，都市报业市场更无从谈起，因此，可以说，呼和浩特晚报的转型前奏 开始的还是比较早。 呼和浩特晚报尽管定位为都市类报纸，但它的生存发展并不单一依靠市场竞争，仍 有部分依附于党报。再者，呼和浩特晚报虽然定位为面向全国发行的综合类报纸，但它 的主体市场集中在呼和浩特，其它城市的市场占有率极低。所以说，较之北方新报和内 蒙古晨报，呼和浩特晚报的市场化程度还不是很高，竞争力与影响力也要略微差一些， 但作为老市民报，呼和浩特晚报仍有着一定的市场占有率。 2 l 世纪转型后的呼和浩特晚报，同样也以“主流媒体”的姿态进入都市报业，这一 点从它的办报口号“主流真知公信力”中就能体现出来，这其实也可以理解为呼和浩特 晚报的办报目标，不过，这一办报口号直至2 0 0 6 年8 月1 日才正式出现在呼和浩特晚报 的报头中。 在2 0 0 9 年的征订广告中，呼和浩特晚报打出了“墨香溢青城的广告语，事实上， 随意翻阅呼和浩特晚报，我们就能“闻 到这种墨香，因为呼和浩特晚报不仅延续 了晚报重副刊的传统，而且在新闻制作上，与其它都市报相比，也较讲究“文字功夫 。 第二章呼和浩特各主要都市报新闻内容的比对分析 本文以呼和浩特都市报业市场上最具代表性、最富影响力的北方新报、 内蒙古晨 报和呼和浩特晚报作为研究对象，采用系统抽样法、内容分析法和个案分析法对这三 家报纸的新闻内容进行了比对分析，结果发现，经过几年的市场竞争洗礼后，这三家都市报 在新闻内容方面均取得了很大的进步，但从整体来看，目前三报的都市化程度还不是很高， 趋同现象也比较严重，且缺少特色内容与个性色彩。 一、日常新闻内容的比较 日常新闻内容虽比不上重大事件或突发事件时期新闻内容的冲击力、影响力，但它却是 份报纸最基本的组成部分，也是最能够反映出一份报纸整体运作水平的部分之一。 笔者从三家都市报中抽取了2 0 0 8 年1 1 月、1 2 月，2 0 0 9 年1 月第一周的报纸作为分析样 本，共计5 4 份。通过一系列分析研究，笔者最终对呼和浩特各主要都市报日常新闻内容现状 形成了较为清晰的认识。 ( 一) 三报的版面总量与新闻总量均相差较大，且成正比 虽然版面总量与新闻总量并不一定总是成正比，但二者还是有着很大的相关度，一定程 度上来讲，版面总量决定着报纸的新闻容量。 表2 1 ：三报版面总量、新闻总量比较( 单位：版条) 沁枣 版面总量 新闻总量 日均新闻量 北方新报 7 2 02 8 6 51 5 9 内蒙古晨报 4 8 0 1 6 1 6 9 0 呼和浩特晚报 4 8 01 8 6 71 0 4 从上表可以看出，三报的版面总量存在着较大差距。通常情况下，北方新报一周版 面量分别为：3 2 4 8 4 8 4 8 4 8 1 6 ，共计2 4 0 版；内蒙古晨报与呼和浩特晚报一周版 1 2 面量则都分别为2 4 2 4 3 2 3 2 3 2 1 6 ，共计1 6 0 版。由此得出，三报一周的版面总量之差为 8 0 ，差距还是比较大的。当然，三报也都会适时推出一些特刊，比如创刊周年特刊、大事记 特刊等，但总体来讲，这对三报版面总量的差距影响甚微。 上表中，我们还可以看出的是，三报的新闻总量以及与其相对应的曰均新闻总量相差较 大，即北方新报的新闻总量要明显多于其他两报。总的来讲，除版面容量外，这一差距 主要是由于三报对版面类别的不同处理方式所致。比如，对于新闻信息量较大的国内版、国 际版、体育版与娱乐版，三报就显现出了极为不同的态度，这四类新闻在北方新报通常 能占到1 0 - 1 2 版，在内蒙古晨报和呼和浩特晚报则只能占到7 1 0 版。此外，还有 一点就是， 内蒙古晨报的广告略微多了一些，而呼和浩特晚报的副刊也是其重头之 一。也正是在这些原因的共同促进下，三报的新闻总量、日均新闻量才会出现较大差距。 ( 二) 三报的原创新闻单一，原创能力有待加强 原创新闻的质与量是衡量都市报业发展水平的重要指标之一，也是其开拓市场、获取读 者的一个重要砝码。也正因为如此，各都市报都在倾尽全力打造原创新闻，以谋求更大的发 展空间。 特别需要指出的一点是，在很大程度上，三报的原创新闻即本地新闻，这主要是因为三 报的国内、国际版中几乎没有原创新闻，即便是体育、娱乐版中的原创新闻也大都是为数不 多的本埠新闻，而如若追根溯