社会化媒体营销策划.doc

珍视明滴眼液面向大学生群体的社会化媒体营销策划 珍视明滴眼液是珍视明药业推出的一款主打产品。其主要成分是珍珠层粉、天然冰片、硼砂、硼酸，主要功能为缓解长期面对电脑、手机屏幕等引起的眼疲劳、酸痛等症状，全面营养眼部视神经，促进眼组织修复，改善眼部微循环。珍视明滴眼液的效果在消费者中已形成较好口碑。结合自身需求情况，我认为珍视明滴眼液在大学生中有较大的市场。对环境进行分析，发现核心机遇1.1外部环境分析大学生普遍存在用眼过度的现象，眼睛长时间处于电子屏幕强光照射和辐射下，睡眠时间较短，眼睛得不到有效恢复。于是容易出现干涩、刺痛、眼白部分出现红血丝等不适症状，还可能导致视力下降、近视加深。正如前文提到，珍视明滴眼液的主要功能恰好能够缓解这些不适症状。因而我认为珍视明滴眼液在大学生群体中有巨大的市场。但由于如今大学生不太重视眼睛健康，眼药水行业未注意到大学生这个利基市场，营销力度不够等原因，眼药水在大学生中的市场尚未被完全开发。 随着科技的发展和社会进步，人们越来越重视健康问题，视力是人类能够正常生活的基础，也越来越受到重视。因而我认为，只要唤起大学生对眼睛健康的重视，大学生会自然地产生对滴眼液的需求。 在目前眼药水市场上，珍视明滴眼液的主要竞争对手有：博士伦旗下的润洁、润舒，曼秀雷敦旗下的乐敦、乐敦清、乐敦莹、新乐敦，仁和旗下的闪亮，香港养春堂旗下的天山视清滴眼露。除了这几款知名企业生产的眼药水，珍视明滴眼液还面临着其他不知名药业生产的低价位眼药水的竞争。1.2内部环境分析 珍视明药业已专门为珍视明滴眼液打造一系列广告。珍视明邀请了TWINS、韩庚、汪涵，郭敬明、小时代剧组成为珍视明滴眼液的代言人。这些明星都是广为大学生群体所知的，甚至为某些大学生疯狂追随的人气偶像。所以珍视明滴眼液要做社会化媒体营销，既成广告已经是一份很好的资源。 珍视明广告一直在强化“开屏护眼珍视明”这一产品价值，而且这样的价值传递已显现出成效。无需企业自身宣传广告，自有用户推荐珍视明滴眼液 珍视明滴眼液自身的效果好，已在使用者人群中形成较好的口碑。能够借助满意的消费者来对珍视明滴眼液进行口碑营销。1.3 SWOT分析1.3.1优势与机遇珍视明滴眼液的制造公司珍视明药业是一家专注于眼科46年的制药企业，相比于博士伦、曼秀雷敦、仁和、养春堂来说，珍视明在眼睛用药方面专业、专注且有丰富的经验，更值得信赖。因而，珍视明更容易在市场上塑造百分百值得信赖的眼药水形象。珍视明滴眼液的主要成分是珍珠层粉、天然冰片、硼砂、硼酸，获得国家专利保护。天这三种主要成分全部均为中药成分，来源纯天然，为非人工化学合成。而其他品牌的眼药水，以有相同作用的（蓝）润洁为例，的主要成分为硫酸软骨素钠、维生素E、维生素B6、尿囊素、牛磺酸等。相比于人工合成的化学物质，珍视明滴眼液的纯天然药物成分更让人放心，具有心理上的竞争优势。1.3.2弱势与威胁珍视明滴眼液的主要成分为天然中药药材，价格上比其他几个主要的竞争产品要高。珍视明滴眼液为了避免失掉眼药水的中端市场，也推出了和几个主要竞争产品相同价位的眼药水。但是有些名为“珍珠明目滴眼液”的低价位产品不能忽视。它们的产品成分里面也标注着“珍珠”液、“冰片”。这容易让买者产生疑惑，“相同”的成分，价格为何是三倍的关系。当珍视明滴眼液开始开发大学生群体这个利基市场时，若取得较好的成果，其余几个主要竞争者也可能会跟进，凭借价格优势抢占市场份额。最近有媒体报道称：珍视明、闪亮、润洁等8品牌9款眼药水产品到第三方检测机构进行检测。检测结果显示，珍视明四味珍层冰硼滴眼液（原珍视明滴眼液）防腐剂苯氧乙醇含量最高，为0.29%。涉嫌超标。虽然珍视明公司对此事给予了回复，但是谨慎的大学生消费者也会因为这则消息而考虑是否选择珍视明。二、目标阐述1、服务目标： 营销计划实施半年后，想要购买珍视明滴眼液的大学生都能便捷、安全、可靠地买到珍视明滴眼液。2、促销目标：营销计划实施后两个月，大学生群体中使用珍视明滴眼液的人数上升明显3、零售目标：营销计划实施后半年，每个大学有至少2000名珍视明滴眼液的使用者4、研究目标：在营销计划实施三个月后，能够解决珍视明眼药水中含防腐剂相对过高的问题；探究出在产品中还能添加何种有益于眼睛的药物（最好是中成药）三、对目标受众的深入探究 大学生群体是一个只是水平较高，对信息鉴别能力强的群体。他们对事物有自己的思考和判断，不容易受到不科学言论的煽动和虚假信息的欺骗。因为经济来源不独立，对价格存在不同程度的敏感。存在不同程度地从众倾向。下面讨论大学生的上网行为特征： 根据2013年中国互联网络信息中心的调查数据显示，大学生网民数量较2012年而言，呈现上升态势。数据见表1.1-1和表1.1-2 而且移动客户端，如手机，在青少年（当然也包括大学生）上网工具中所占比重最大：见1.1-3表1.1-3而在对大学生上网行为的分析中，有如下结果：表1.1-4从表格中的数据可以看出，绝大多数大学生会用互联网来搜索信息或者与他人进行即时通信，超过 60%的人会使用微博、博客、电子邮件、个人空间、网络视频、社交网站等社会化媒体。 上述数据表明，珍视明滴眼液的营销推广，最适合使用社会化媒体营销方式。实现以较低的成本达到较好的营销效果。四、社会化媒体区域和工具的选择 结合上文对大学生社会化媒体使用情况的数据分析，我们可以看到，微博、博客、电子邮件、个人空间、网络视频、社交网站在大学生中的普及率较高。因而我认为可以选择社交社区、社交发布、社交商业三大区域结合起来使用推广珍视明滴眼液。结合越来越多大学生使用移动客户端上网的现状，珍视明滴眼液还可以开发一个珍视明APP。当然，这些社交区域和App也可以为珍视明的其他产品的营销推广服务，在这里我们只讨论如何营销珍视明滴眼液。五、在所选择的区域为顾客创造何种体验1、创设一个名字为“开屏珍视明”的爱眼社区，邀请广大的大学生加入，累计看贴发帖数量达到100，可获得珍视明滴眼液提供的礼品一份。社区分为几大板块：1）用户交流板块：大学生可以用自己的ID登录爱眼社区，进行交友、交流和分享2）经验分享板块：提供给大学生分享护眼、保养眼睛的经验。珍视明官方也给出一些护眼建议，如：如何判断眼部疾病，如何缓解视力疲劳以及各式各样有益于眼睛的食谱，如何合理用眼的相关知识。3）珍视明产品广告模块：与经验分享模块中的眼部疾病判断结合起来，根据症状推荐 珍视明相关的产品。在产品宣传中强调自身的专业，和天然药物的优越性。2、社交发布：在珍视明官方微博上制造与“眼睛”相关的热门话题；将明星代言所拍摄的热门视频上传到官微；在官微上发布优惠促销信息，比如说“买珍视明套装送小时代电影票”等。官微上也不定期发表护眼小贴士。主动向大学生人群推送护眼小贴士和注意眼睛健康的温馨提示。3、在每个学校聘用一位学生做校园代理，他的任务是在学校同学出现频率高的社交化媒体上发送“关注眼睛健康”、“开屏护眼珍视明”、“珍视明滴眼液活动信息”等。4、与大学学生会合作。以赞助的形式要求校会方在官微或是其他他们可以利用的网络渠道宣传珍视明滴眼液。还可以在大学校园里进行“护眼”主体的公益宣传，并以“珍视明滴眼液”作为鼓励大学生前来参与公益宣传的礼品。在公益宣传之余，介绍珍视明，强调自身在眼药水方面的专业性和天然药物的优越性。5、在各大渠道发布 “集齐五个珍视明滴眼液空瓶换赠一瓶”等活动优惠信息。在朋友圈里面发起“转发活动信息关注公众号参与抽奖的模