（工商管理专业论文）中国市场当前线上广告方法与效度之研究.pdf

i l i s to fr e f e r e n c e s 4 2 - i n t e r n e tr e f e r e n c e s 4 3 i l i s t0 fw e b s i t e sv i s i t e da n du s e da sr e f e r e n c e 4 3 i v a p p e n d l ) c i _ l v a c k n o w l e d g e m e n t s 5 2 f i g u r e ，e m a i lp y r a m i d e f f e c t f i 蚪r e2i n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gm o d e l 1 孙0s o u r c e ：r o d g e r sa n dt h o r s o n ( 2 0 0 0 ) f i g u r e 3 s t a r t u p m o d e l l n f o p r o v i d e d b y p r o f e s s o r l u x i a n g h u a f r o m f u d a n u n i v e r s 砂 g r a p h ，n a t i o n a l a d v e r t i s i n gb y c a t e g o r y g r a p h2i n t e r n e t a d s p e n d i n g ， g r a p h3m a i n p o r t a l sr e v e n u eo n l yi n c l u d e sa d v e r t i s e m e n ti n c o m e & 9 1 1 r c ei r e s e a r c hr e p o r t2 0 0 6 g r a p h4c h i n a sb a n n e ra d v e r t i s i n g ， ， g r a p h5 r e p r e s e n t t h e p e r c e n t a g e 0 1 d i f f e r e n t m e d i a o 弘，u s e d i n c h i n a i n 2 0 0 6 ( a p p e n d i x ) 一 g r a p b6l n t e r n c tu s e r s p e r a g e i n c h i n a ( a p p e n d i x ) t a b l e ，d i f f e r e n tb a n n e r a d t y p e s t a b l e2s e a r c he n g i n e , p r a c t i c a l7 b t e q u a t i o n1r o n n kc h ut i n gc h e u n g e q u a t i o n2r o n n 脑c h u 力愕c h e u n g ，6 3 j 3 6 n j 2 2 d 2 2 j d 5 0 2 3 2 5 ，占 3 8 5 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，刁包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本砚究韵启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名：，乙扭& 一日期：塾组! f 鱼：8 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：匆拓一p 导师签名：朋i 易别c 日期：j 口刃，f 9 二g a b s t r a c ti nc h i n e s e 摘要 广告在营销组合里是一个强有力的工具也是企棠最篇重祝的元素之一。 互联网魔告效度的问题一直是广告效度研究的髁题之一。 近年当互联网趣於成熟，廑告效度秤估的方法舆妻敷的探用卸引来更多的争鹭。 中国舆西方消费者的不同矗现在锗多方面例如文化历史。环境等都需要被考虑到。部 分网上广告效度的秤估有时非常复杂，归结于缺乏准确可靠的信息源。 关键词：中国互联网，广告、效度、专题研究。 6 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi sap o w e r f u lt o o lw i t h i nt h em a r k e t i n gm i x ，a n da l s ot h ee l e m e n ti nt h em a r k e t i n gm i x w h e r et h ec o m p a n yh a st h eg r e a t e s tl e v e lo f c o n t r 0 1 t h ei s s u eo fi n t e m e ta d v e r t i n ge f f e c t i v e n e s si sp a r to fab r o a d e rq u e s t i o na b o u te f f e c t i v e n e s so f a d v e r t i s i n gi ng e n e r a l a st h ei n t e m e tm a t u r e so v e rt h ey e a r s ，a d d i t i o n a lc o m p e t i t i o ni sc r e a t e db e t w e e nt h ei n d u s t r i e s 鹊t o w h i c hm e a na n dv a r i a b l e ss h o u l db eu s e dt om 郴u r ee f f e c t i v e n e s s c h i n e s ec o n s u m e r sd i f f e r sf r o mc o n s u m e r si nt h ew e s ti nm a n y w a y s ，i s s u e ss u c ha sc u l t u r e ，h i s t o r y ， e n v i r o n m e n te t c ，h a v et ob et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n p a r t i c u l a r l ym e a s u r e m e n u ；o f o n l i n ea d v e r t i s e m e n te f f e c t i v e n e s sc a ns o m e t i m e sb ev e r yc o m p l i c a t e d d u et ot h e1 a c ko f a c c u r a t ear e l i a b l es o u i v ：e so f i n f o r m a t i o n k e yw o r d s ：c h i n a ，i n t e m e t ，a d v e r t i s e m e n t ，e f f e c t i v e n e s s ，c a s es t u d y 7 o n l i n ea d v e r t i s e m e n th a so v e rt h ep a s td e c a d e sw i t n e s s e d 距e x t r a o r d i n a r yd e v e l o p m e n ti n i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc u s t o m e ra n da d v e r t i s e rh a s b e c o m ee a s i e ra sar e s u l t t h ee f f e c t i v e n e s so f a na d v e r t i s e m e n tc a nn o wb ea n a l y s e da n dm e a s u r e d i nv a r i o u sw a y st h a tw e r en o ta c c e s s i b l eb e f o r eh a n d t h ea b i f i t yt oc r e a t ea n di n n o v a t e dh a sa l s o b e e nr e i n f o r c e do v e rt i m e ，c r e a t i n ga b i g g e rc o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r ya sw e l l a st h ei n t e m e tm a t u r e si n t oam o r ea n dm o r ev i a b l ec o m m e r c i a lm e a n , m a n yw e b s i t e sr e l yo n a d v e r t i s i n gt of i n a n c et h e i ro p e r a t i o n s w e b s i t e ss u c ha sg o o g l eo ry a h o ow i l lo f f e re x t e n d e da n d c u s t o m i z e da d v e r t i s e m e n t s o t h e r sw i l ls i m p l yp r o v i d eaf l e ei n t e m e ta c c e s so rf l e ec o m p u t e r si no r d e rt oa t t r a c ( e v e r ys i n g l e e y et h e yc a l lp o s s i b l yc a t c ht h e i ra t t e n t i o no n b yu s i n gi n t e r a c t i v e ，m a r k e t e r sc a l lt a r g e tt h ea u d i e n c et h a tm a t t e r st ot h e i rb r a n d ，a l l o wt h e c u s t o m e r st oe x p e r i e n c et h eb r a n dt h ew a yt h e yw a n tt oa n dt h e nm e a s u r et h e i re f f e c t i v e n e s s i n t e r a c t i v ei sm o l ep e r u s a lt h a ne v e ra n do f f e r sa ne n d l e s sb a t t e r yo fv e h i c l e sf o ra n yc a m p a i g nt h a t p e r f e c t l ym a t c h e sy o u rt a r g e ta n db u d g e t i ti se x p e c t e dt h a tb y2 0 1 0 m o s to f t h ec o m p a n i e sw i l lg e ta1 0 r e t u r no nt h e i ro n l i n es a l e sf r o m o n l i n ec h a n n e l s a n dl1 o ft h ec o m p a n y si n t e r v i e w e dw i l lb es p e n d i n gt h em a j u r i t y0 1 1t h e i r a d v e r t i s i n gb u d g e t so n l i n e 1 s oh o wc a nc o m p a n i e sm a k es u r et h e ya l eu s i n gt h er i g h tv a r i a b l e sf o rm e a s u r e m e n ti no r d e rt o c x p c c tt h eh i g h e s tr o ii nt h ef i t t u r e 7h o wc a nc h i n ac o m p e t ew i t hm a j o rm u l t i n a t i o n a la d v e r t i s i n g c o m p a n i e s ? t h em a i nf o c u so ft h i st h e s i s w i l lb et or e s e a r c hv a r i o u si n s t r u m e n t se f f e c t i v e n e s s ，a n ds e ew h a t k i n do fm e a s u r e m e n t sa r ea v a i l a b l ea n da l et h em o s te f f i c i e n ta tp r e s e n t o n c et h i si sc o m p l e t e dw e h o w c o m p a m e sa nm a r k e t i n go n l i n eam c k i n s e yg l o b a ls u r v e y 8 w i nc o n c e n t r a t e 蛆t h ec h i n e s ei n d u s t r y 僦w h a ta r et h em a i nc h a r a c t e r i z e dd i f f e r e n c e sb c i ：w e 饥 e u r o p e ，u sa n dc h i n a t h ec o m p l i c a t i o no fa p p l y i n gc e r t a mt y p eo f m o d e l t h ea p p l i c a t i o no fa c a s es t u d yr e l a t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so f b a n n e ra d v e r t i s e m e n ti nh o n gk o n g 2 o v e r v i e wo f o n l i n ea d v e r t i s i n gi n s t r u m e n t s 2 1g e n e r a lo v e r v i e wo f t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y w h yi sa d v e r t i s e m e n ts om u c hp a r t o ft h et w e n t yf i r s tc e n n h - y ? e n t i r eg e n e r a t i o n g l o b a l l ya r e w a t c h i n gt h es a m ea d v e r t i s e m e n t , a n dr e a c t i n gm o s t l yi ns i m i l a rw a y s i si ts o m e h o wc o n n e c t i n g c u l t u r e sb 咖啪e a c ho t h e r 7 w h a ta r et h eb e n e f i t so f a d v e r t i s e m e n t ? w h yc a l lm yn e i g h b o u rw a s h t h es a m ea d v e r t i s e m e n to v e ra n do v e ra g a i na n dr e a c tc o m p l e t e l yd i f f e r e n t l y a l lo f t h o s ep o i n t sa r ee x t r e m e l yi n t e r e s t i n gt oa n a l y s ea n dm o n i t o r m a n yc o m p a n i e so v e rt h ey e a r s h a v et r i a dt oa n a l y s et oc e r t a i ne x t e n tt h ee f f e c t i v e n e s so f o n ep a r t i c u l a rc o m m e r c i a lc a m p a i g n b u t h o wc a nw et o d a yc o m p a r ec a m p a i g n sb e t w e e ne a c ho t h e rw h e nt h el a n g u a g ei sd i f f e r e n t ，t h e p e r c e p t i o ni sd i f f e r e n ta n ds oo n i nn e wy o r kt h ea v e r a g ep e r s e ni sh i tw i t h3 3 0 0b r a n dm e s s a g e sp e rd a yf r o mt h et i m et h e yw a l k i n t oas t o r ef o rb r e a k f a s tt ot h et i m et h e ya c t u a l l yg e th o m e s ow h a tm a k e st h ed i f f e r e n c e ? i si t w o r d s ，c o l o u r so rr e p e t i d o n ? h o wc a nw ed e t e r m i n ew h e t h e ram a r k e t i n gc a m p a i g ni nt e r m so fb r a n da w a r e n e s si ss u c c e s s f u l ? d i f f i c u l tt oa n s w e r , m o s to ft h et i m ei ti sd e t e r m i n e db yw h ow ea r ca n dw h a tp r o d u c t sw ea c t u a l l y h a v e c o n s i s t e n c yi sa l s ov e r yi m p o r t a n ti no r d e rt oi m p l e m e n tas u c c e s s f u lm a r k e t i n gc a m p a i g n ，p e o p l e r e m e m b e rv i s u a l s ，a n dp e r s o n a la d sa r ev e r yg o o di na t t r a c t i n gp e o p l e sa t t e n t i o na sw e l ls i n c et h e y a r ea l w a y sr e l a t e dt oa n ys u b j e c ty o uh a v er e c e n t l yv i e w e d c a l l e d i n t e l l i g e n tm a r k e t i n g g o o g l em a i lf o ri n s t a n c ei sv e r yp r o d u c t i v e ，o n c ee m a i l sa r et y p e d , k e y w o r d sw i l lb er e m e m b e r e d a n de v e r yf o u rh o u r san e wb a n n e rw i l la p p e a rr e l a t i n gt oy o u rp e r s o n a lk e yw o r d y o u rp r o f i l es a y s y o ul i k ef o o d ，s p o r t se t e ，t h i sw i l lr e s u l ti nc o m p l e t i n gam u c hm o r ep e r s o n a l i z e db a n n e r 9 f o rm o s to fa d v e r t i s i n gc o m p a n i e si ti sv e r ye a s yt oc h e c k y o u rp r o f i l e ，ap r o g r a mu s e de n dc r e a t e d b ym a j o ra d v e r t i s i n gc o m p a n i e sw i l lb es o l dt oac o m p a n yi no r d e rt oi d e n f i f yf a s t e ry o u rf r e q u e n c y o fu s eo fw e b s i t ex n o to n l yap c r nc a nb et a r g e t e db yt h e i rg e o g r a p h i c a ll o c a t i o n , i n c o m eo r e d u c a t i o n , b u ta l s ob yt h ea m o u u to fw e b s i t e sv i s i t e d t h e r e f o r ei fai sl o o k i n gt ob u yas p o r t sc a l t h ec o m p a n yw o u l dk n o we x a c t l yw h a tk i n do fb r a n d ，ai sl o o k i n gf u r h o w e v e rm o s ti m p o r t a n t o n es t e pf i l r t h e r , i tc a na c t u a l l yb es a i dt of o r df u re x a m p l et h a tai so n l yi n t e r e s t e di ns p o r t sc a r s a n dt h e r e f o r eaw i l lo n l yr e c e i v es p o r t sc a r sa d v e r t i s e m e n tt h r o u g hi n t e r n e t t h o s ep r o g r a m sh a v ea l s ot h ea b i r i t yt os e q u e n t i a l l yd e r i v e ra d s f o ri n s t a n c et a k i n gt h ec a l e x a m p l e n e ws p o r t sm o d e l ” f o r dd e a l e rb a s e di nt h ef o l l o w i n gl o c a t i o n t h e yk n o ww h i c ha d v e r t i s e m e n ty o uh a v es e e na n dw h e n n o to n l yb a s e d0 1 1y o u rp r o f i l eb u ta l s o b a s e do ny o u rb e h a v i o u r “i n t e l l i g e n tm a r k e t i n g s i n c et e c h n o l o g yi st o d a yh i g h l ys o p h i s t i c a w x l ，w ec a nl i t e r a l l ys i td o w n ；w a t c hy o u rp r o f i l ea n d c o n s a m e rb e h a v i o u ri no r d e rt od e l i v e ra na d v e r t i s e m e n tb a s e do nw h a ty o ua r el o o k i n gf u r a l lt h i s c a nh a p p e nw i t h i no n e e i g h tm i l l i o n so f as e c o n d s e v e r a lo r g a n i z a t i o n sw i l lu t i l i z es p e c i a l i z e dc o m p a n i e si no r d e rt ot a r g e tt h e i rf u t u r ec u s t o m e r s 2 t h ec o s t so ft o d a ya d v e r t i s e m e n ta r ec o n s t a n t l yb e e nr a i s e db yt h ec o m p e t i t i o n , s oh o wm u c hs h a l l c o m p a n y as p e n d ，i no r d e rt op l a yw i t ht h eb i go a m e s i n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gr e v e n u e sc o n t i n u et os h o ws o l i dg r o w t ha sa d v e r t i s e r sa n d a g e n c i e s r e c o g n i z et h a ti ti sam e d i u mt h a tc a nu n i q u e l yi m p a c tc o n s u m e rb e h a v i o u r f r o m p r o d u c ta w a r e n e s s , t op u r c h a s ei n t e n t , t oa c t u a lp u r c h a s ea n tt h e nb r a n d l o y a l t y w eh a v ee v e r yc o n f i d e n c et h a tt h i s g r o w t ht r e n dw i l lc o n t i n u ea sm a r k e t e r sa l l o c a t em o r eo f t h e i rm a r k e t i n gd o l l a r st oi n t e r a c t i v ea n d t h e i n d u s t r y d e l i v e r se f f e c t i v e a n d i n n o v a t i v e p l a t f o r m s f o rc o n n e c t i n g w i t h c o n s u m e r s | 2c o m p a n y e x a m p l e ：2 4 7m e d i am e g b r o s s y - - c h i e f m a r k e t i n go f f i c e ri n t e r v i e w e di nt h eb o o k i n s i d em i n d s - - b u s i n e s s i n t e l l i g e n c ef r o mi n d u s t r yi n s i d e r s i n t e r n e tm a r k e t i n g r a n d a l ir o t h e n b e r g , p r e s i d e n ta n dc e o j a bs e ef o o t n o t e2 1 0 i n s t r u m e n t sf o ro n l i n ea d v e r t i s e m e n tm u s tb ec h o s e ni n 山em o s tc a r f u lw a y , r e s u l t ss h o wt h a tt h e 飘mo fm o n e ys p e n tt oc o m m u n i c a t ead e s i r e dm e s s a g et ot h ec o n s n m e gh a sb e e na p p r o a c h i n gt o $ 1 7b i l l i o nf o r t h ef i l l ly e a ro f 2 0 0 6 4 i n2 0 0 6a d v e r t i s i n g0 1 3 p u r ep l a yi n t e m e ts i t e ss p e n d i n gr e a c h e d $ 1 5 1b i l l i o na n da 化p r o j e c t e dt o h i t $ 3 4 7 8b i l l i o ni n2 0 11 ag r o w t ho f2 5 7 9 i sp r o j e c t e df o ra ds p e n d i n go nt r a d i t i o n a lm e d i a b a s e di n t e m e tw e bs i t e sw h i c hh i ts 8 5 8 5b i l l i o ni n2 0 0 6a n di sp r o j e c t e dt or e a c h $ 2 7 2b i l l i o ni n 2 0 1 1 g r a p h1n a t i o n a la d v e r t i s i n gb yt a t e g o r y t h ec h a r t sa b o v er e p r e s e n tt h et o t a la n a l y z e ds p e n d i n gf o rt h ey e a ro f2 0 0 6o na d v e r t i s e m e n ti nt h e u s a w ec a nr e a s o n a b l ys a yt h a tt h es p e n d i n g sh a v en o t i c e a b l yi n c r e a s e do v e rt h ey e a r s ，a n dt h e f o r e c a s t e df i g u r e sa n a l y z e db yv s sc a l lf o r g eab r i g h tf u t u r ef o ro n l i n ea d v e r t i s e m e n t 4 l a b i n t e r n c t a d v e r t i s i n g r e v e n u er c p o r l 2 0 0 6f u l l - y e a rr e m l t s m a y 2 0 0 7 f o r i n o l m d e t a i la b o u t t h e i a bp l e a s e r e f e rt ot h ea p p e n d i x 5d a t au s e df r o m t h ev s s ，r , qm e d i a ，b o r r e l la s s o c i a t e s ，i n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gb u r e a u , s a m b ai n f o n n a t i o n s e t a p p e n d i xf o rt a b l ei n f o r m a t i o n c u r r e n t l yo d n s b m e l ss p e n da na v e r a g eo f1 6 3 1h o u r sw i t hc o n s m g ts u p p o r t e dm e d i as u c ha s i n t e r a c ta n dv i d e og a m e s ag a i no f1 9 8 c o m p e dt o2 0 0 1 o nt h eo t h e rs i d et i m es p e n tw i t ha d s u p p o r t e dm e d i as u c ha sb r o a d c a s tt e l e v i s i o na n dn e w s p a p e r sh a sf a l l e nt o6 3 s i n c e2 0 0 1t o1 8 9 9 h o u r sp e rp e r s o na na d d i t i o n a li n f o r m a t i o nt oi n d u l g eo u rp e r c e p t i o nt o w a r d st h ef u t u r eo fo n l i n e a d v e r t i s e m e n t 2 2o n l i n e a d v e r t i s i n gi n s t r u m e n t s t h ef o l l o w i n ga d v e r t i s i n gi n 鲥a u m f f n t sh a v eb e a nc h o s e na f t e rs u b s e q u e n tl i s t e dc r i t e r i a s o n e r e f e r r i n gt oc o s t sa n da m o u n ts p e n db ya d v e r t i s e r si nt h eu s a i n2 0 0 6a n df o r e c a s t e du n t i l2 0 11 t h eh i g h e s tt w ow e r ec h o s e nb a s e do nt h eb e l o w g r a p h2i n t e r n e ta ds p e n d i n g a d d i t i o n a l l yb a s e do n t h ef o l l o w i n gc r i t e r i a , e m a i la d v e r t i s e m e n tw a s s e l e c t e d f i r s t l ya n a d v e r t i s e m e n tm u s tm a k ec o n s u m e ra w a r eo ft h ep r o d u c t ，a n dm u s tm a k et a k i n ga c t i o ns e e me a s y a n dm o v ep e o p l et o5 0 s e c o n d l y ，t h ea d v e r t i s e m e n tm u s tc r e a t ead e s i r eo rnn e e df o rt h ep r o d u c ti n t h em i n d so ft h ec o n s m l l e r i th a sa l s ob e e ns h o w nt h a tc o s t o m e bw i l lt e n dt ob u yi nr e s p o n s et oa p i e c eo f e - m a i la d v e r t i s i n g a l t h o u g ht h ea b o v ef i g u r e sd dn o tc o n f w mt h em e n t i o n e ds t a t e m e n t i ti s 1 2 s t i l l i n t e r e s t i n ga n dw o r t hm e n t i o n i n g , s i n c et h em a j o r i t yo ft h ep o p u l a t i o nr e e e i v e se - m a i l a d v e r t i s e m e n to nad a i l yb a s e s 2 2 1s e a r c he n g i n e s s e a r c he n g i n e sh a v eb e c o m eo n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n gv e n u e si nt h ea d v e r t i s i n gm a r k e t a s a d v e r t i s e m e n ti e v e n u e si n c r e a s e sf o rs e a r c he n g i n e s ，s od oc o n c c ! 九f l sf o rs o m el o n g - t i m es e a r c h a d v e r t i s e r sw h oh a v ei n v e s t e dah u g es t a k ei nt h ei n d u s t r y s e a r c he n g i n e sa r eo n eo ft h em a i ns o u r c e so fo n h a d v e r t i s e m e n t w e l lr e c o g n i z e db yt h e m a j 耐t yo ft h ec u s t o m e r sa r o u n dt h eg l o b e s e a r c he n g i n 髓a d v e r t i s i n ga l eam u l t i p l es o u r c eo fc h o i c e sf o ra d v e r t i s e r st op a ym o n e yi n e x c h a n g eo fap o s i t i o n i n go rs e a r c hr e s u l tp l a c e s e a r c ha d v e r t i s i n gw i l lg e n e r a l l yf a l lw i t h i nt h r e e c a t e g o r i e s 1 p a i dp l a c e m e n t 2 p a i di n c l u s i o n 3 c o n t e x t u a la d p a i dp l a c e m e n t sa r cw h e na d v e r t i s e r s ，a r ea s s u r e dah i g hp o s i t i o no rat o pp o s i t i o nw i t h i nas e a r c h r e s u l t p o s i t i o nf o rp a i dl i s t i n g so l lap a g ec a nv a r y ，b u tt h e yw i l lu s u a l l ya p p e a rw i t h i na n yo ft h o