（传播学专业论文）媒介广告经营策略研究.pdf

摘要 改革开放2 5 年来，中国社会主义市场经济的逐步建立以及国民经济的快速 发展， 推动了媒介广告经营市场化进程。中国媒介从 “ 政府统办统发” 到“ 事业 单位企业化管理” ，再到 “ 产业化” ，最终发展到如今的 “ 集团化” 。环境的变化 为媒介广告经营的发展带来了巨大的变革。 进入新世纪，中国媒介广告经营正在顺应着营销理论从 “ 以产品为中心” 向 “ 以客户为中心” 的转变而发展， 中国媒介在争夺受众市场资源和广告市场资源 的竞争中， 由于缺乏符合市场发展规律的营销管理理论指导， 因此中国媒介广告 经营在营销管理的实际操作中存在一定的误区。 本文通过对目前中国媒介市场的发展状况及媒介广告经营现状的研究， 以求 探索一些有价值的可行性方案，解决媒介广告经营上的难点。 关键词:媒介 广告经营 营销管理 s y n o p s i s s i n c e c h i n a s m a r k e t w a s m a d e t o o p e n a n d t h e e c o n o m i c s t r u c t u r e w a s m a d e t o t r a n s f o r m 2 5 y e a r s a g o , t h e m a r k e t e c o n o m y w i t h t h e c h a r a c t e r o f s o c i a l i s m w a s e s t a b l i s h e d a n d t h e n a t i o n a l e c o n o m y h a s d e v e l o p e d r a p i d l y in c h i n a i s p r o m o t i n g t h e m a r k e t p r o g r e s s o f t h e a d v e r t i s i n g m a n a g e m e n t i n t h e m e d i a in d u s t ry o f c h i n a . c o n t i n u e d p r o g r e s s w a s m a d e in r e f o r m o f c h i n a s m e d i a i n d u s t ry , i t h a s c a m e t h r o u g h 4 p h a s e s , t h e g o v e r n m e n t m a n a g e m e n t a n d m o n i t o r , a n d e n t e r p r i s e m a n a g e m e n t u n d e r t h e g o v e r n m e n t f u n c t i o n s , a n d t h e i n d u s t r i a l i z a t io n , a n d t h e c o l l e c t iv i z e d u n t i l n o w . t h e c h a n g e s o f t h e s i t u a t i o n s h a v e b r o u g h t a b i g c h a n g e t o t h e d e v e l o p m e n t o f t h e a d v e r t i s i n g m a n a g e m e n t o f c h i n a s m e d i a i n d u s t ry . e n t e r e d i n t o 2 1 c e n t u ry , t h e a d v e r t i s i n g m a n a g e m e n t o f c h i n a s m e d i a i n d u s t ry i s f a c i n g t h e c h a l l e n g e s w h i c h w a s b r o u g h t b y t h e m a r k e t r e f o r m f r o m t h e p r o d u c t - b a s e d m a r k e t i n g t o t h e c o n s u m e r - b a s e d m a r k e t i n g . wi t h i n t h e c o m p e t e n c e o f a u d i e n c e s a n d t h e s h a r e o f a d v e rt i s i n g m a r k e t , t h e r e a r e s o m e w r o n g a n d m i s t a k e s i n t h e p r a c t i c e s o f m e d i a a d v e rt i s i n g m a n a g e m e n t , b e c a u s e l a k e o f t h e d i r e c t i o n o f t h e m a r k e t i n g p r i n c i p l e s a n d t h e o r i e s a d a p t e d t o t h e r u l e s o f m a r k e t e c o n o m y . t h i s d i s s e rt a t i o n i s t r y i n g t o d e s c r ib e a n d s t u d y t h e d e v e l o p m e n t a c t u a l i t y o f c h i n a s m e d i a m a r k e t a n d t h e a d v e rt i s i n g m a n a g e m e n t . h o p i n g t o f i n d o u t s o m e v a l u e d f e a s i b l e m e t h o d s , t o s o l v e t h e p r o b l e m s t h e a d v e rt i s i n g m a n a g e m e n t o f f i c e r s m e t i n t h e ir d a i l y p r a c t i c e s . wo r d : me d i a a d v e rt is i n g ma n a g e m e n t ma r k e t i n g ma n a g e m e n t 前言 1 9 7 8年后，在中国经济体制改革的 促进下，媒介的生存方式发生了巨大的 变化。 媒介生存方式的转变促使媒介在走向市场的过程中必须依靠自 身经营来维 持生存。 社会主义市场经济的建立、 国民经济的快速发展为中国媒介广告经营创造了 良好的环境。 作为市场经济的产物， 广告在市场经济中具有重要的作用。 中国广 告业的的高速成长为媒介通过自 身经营获得收入提供了一条捷径。 中国媒介广告 收入从1 9 8 1 年的1 . 1 8 亿元上升到2 0 0 3 年的1 0 0 0 亿元， 媒介广告市场容量始终 在不断扩大之中， 为中国媒介产业的快速发展创造了良好的经济基础。 在中国媒 介经营收入长期以广告收入为主的状况下，媒介越来越重视广告经营。 新世纪以来， 中国媒介广告经营环境日益复杂。 中国媒介广告市场在转向买 方市场后， 加剧了媒介争夺受众市场资源和广告市场资源的竞争。 为研究符合市 场发展规律的媒介广告经营策略， 需要回顾改革开放以来不同发展阶段中国媒介 广告经营营销管理的发展历程，从中寻找出经营误区，归纳出成功经验。 第一章媒介广告经营环境分析 环境作为媒介广告经营不可控的因素使得媒介广告经营不可能游离于环境 之外单独行动， 因此媒介广告经营必须适应环境。 媒介广告经营作为媒介营销的 重要组成部分，需要通过扫描其环境，寻求其生存发展的机遇和空间。事实上， 环境的变化使我国媒介广告经营从无到有并不断获得新的生存发展机遇和空间， 这种五 _ 动式的促进不仅为我国媒介的广告经营带来了勃勃生机而且预示着良好 的发展前景。 媒介广告经营环境由决定或影响媒介广告经营生存和发展的外部环境和内 部环境两部分组成。 第一节媒介广告经营外部环境分析 随着我国社会主义市场经济的逐步建立， 国民经济的快速发展， 人民对社会 精神文明建设和物质文明建设要求的提高， 媒介外部环境不断在变化中。 处在动 态环境中的媒介， 在既要追求社会效益， 又要追求经济效益的框架下， 必须考虑 通过媒介经营获得自身生存和发展空间的资金。 媒介广告收入一直是我国媒介经 营收入的主要来源， 因此， 媒介在参与市场竞争中， 必须考虑外部环境变化对广 告经营带来的影响，从而不断增强自身参与市场竞争的能力。 媒介广告经营的外部环境包括政治法律环境、 经济环境、 社会文化环境、 科 技环境。 一、媒介广告经营政治法律环境分析 政治是经济的集中表现。国家的政治制度决定了经济制度， 也是决定、 制约 和影响媒介生存和发展的极其重要的因素， 因此其对媒介广告经营有着重要的影 响。十一届三中全会前由于媒介的主要任务是政治宣传，靠政府拨款维持生存， 媒介无需靠自 身经营求发展， 也就没有媒介广告经营生存的必要。 而之后随着政 治形势的转变， 改革开放号角的吹响， 媒介生存方式的转变， 媒介广告经营获得 新生。 为使我国的媒介广告经营持续、 稳定、 健康的发展，国家先后制定了相关的 政策、法律、法规对其制约、监督和规范。 广告法的颁布施行不仅对我国媒 介广告经营的社会职能作出了明确规范， 而且加大了对媒介广告部门违法行为的 处罚力度。 广播电视法 、 消费者权益法等法律、法规的制定促进了我国媒 介广告经营健康、 有序的发展。 去年以来，国家更是加强了对报纸、 广播、电 视 的管理力度。 2 0 0 3 年9 月1 5 日国家广播电影电视总局颁发了 广播电视广告播 放管理暂行办法 ， 这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、 播放总量、 广告插播、 播放监管等进行全面的规范， 主要目的是为了规范广播电 视广告播放中的不当行为， 整顿广播电视广告的播放秩序， 以此平衡在广播电视 媒体广告运作过程中所涉及的经济利益、受众利益和社会利益三者间的关系。 2 0 0 3 年5 月2 9 日 新闻出版总署、中共中央宣传部、国家邮政局联合下发的 关 于报刊出版单位暂停征订活动的通知 的事例中可以看出， 在媒介市场化进程中， 党和政府强调媒介的社会效益和经济效益并重，对那些长期以来靠硬摊牌发行、 靠行政手段拉广告维持生计的报纸利用政府手段逼迫其退出媒介市场， 从而维护 媒介广告市场竞争秩序。 二、媒介广告经营经济环境分析 在计划经济体制下，媒介由 “ 政府统办统发” ，媒介自身没有造血功能，因 此不需要媒介经营来维持生存和发展，媒介广告经营也就失去了存在的理山。 十一届三中全会后， 我国的经济体制改革为媒介广告经营的生存和发展带来 了巨大的影响。 随着我国媒介市场化进程的不断加快， 媒介为改变过去由政府拨 款维持生存的状况， 需要不断通过加强自身的经济实力获得在媒介市场中的发展 空间。 在 三 我国媒介市场化过程中， 媒介依靠经营获取资本积累的方式仍然主要依靠 广告经营，因此， 媒介广告经营在媒介市场化进程中扮演着重要的角色。 十 一 届 三中全会以来， 我国长期稳定的政治局势使我国的国民经济快速增长， 促进了人 民生活水平的提高。 整个社会市场消费能力的提升以及消费需求的增加， 企业营 销观念的转变和广告业的繁荣兴旺，为媒介广告经营获得了足够的市场发展空 间。 从计划经济到有计划的商品经济再到市场经济， 媒介广告经营在经济环境的 巨大转变过程中不断体现出其对媒介发展的重要作用。 我国媒介广告收入的连年增长使传媒业利税 1 9 9 8 年首次超过烟草行业，成 为中国排名第四的支柱产业。1 9 9 7年爆发的亚洲金融危机，使全球经济普遍出 现了衰退， 中国经济因此受到一定程度的影响。 在中国采取一系列扩大内需的宏 观经济政策的推动下， 国民经济仍然保持了较高的增长速度， 媒介广告收入增长 趋势始终未变，但增幅开始趋缓。 广告是经济发展的晴雨表。 中国不同地区的媒介广告收入受到当地经济发展 水平的影响。西部地区人均 g d p约为 4 0 0美元，相当于全国平均水平的 7 0 %或 东部发达地区的 3 0 % 仁 1 ，东部沿海经济发达地区的媒介广告收入明显比西部地 区高，主要原因就在于此。 三、媒介广告经营社会文化环境分析 我国市场经济的不断发展， 使人民生活水平、文化水平、 受教育程度得到不 断提高，人们的生活方式、 价值观念、文化消费观念及习惯等不断变化， 人们对 媒介的需求程度不断提高。 我国受众市场的媒介消费行为演变对媒介广告经营产生了重要的影响。 媒介 作为文化产品，是人们生活中不可或缺的特殊消费品。 在媒介对信息传递具有垄断地位的时期，人们的媒介消费行为基本无差别 性，媒介广告资源市场供小于求的状况使广告主选择媒体投放的策略随之简单 化、被动化，媒介广 一 告经营由 此受益。 “ 朝南坐”使媒介忽视对受众媒介消费行 为的重视，媒介考虑更多的是如何搞好内部广告经营管理。 随着我国市场经济发展的逐步成熟和规范，消费者也日 趋成熟并在市场中 越来越显示其地位的重要性。 改革开放使中国居民收入大幅度提高， 收入的差距 也明显拉大，中、高收入者的人群逐步扩大，消费趋向多元化、高档化。不同收 入阶层的出现， 使社会分层现象突出， 其对媒介产品的需求产生差异化。 媒介不 断重视受众媒介消费行为的变化， 从消费者的角度来理解受众市场，以消费者的 需求来引导受众市场，这已成为不可逆转的趋势。 社会分层现象的突出， 媒介的不断扩容， 各种针对不同受众阶层的媒介产生 使不同受众群体的媒介消费行为开始出现差异性， 造成媒介受众分流进而广告分 流，广告主选择媒体投放广告体现出更多的灵活性、主动性。买方市场的形成， 使媒介广告经营开始受制于分众化市场压力，经营难度不断提升。 以上海地区报业市场为例， 山原来三大报即 解放日报 、 文汇报 、 新民 晚报 一统天下的报业媒介受众资源市场不断被新进入者瓜分， 这些新进入者有 早报，比如 新闻晨报 、 青年报 、 东方早报 、 新闻午报 :有晚报，比如 新闻晚报 ; 有周报， 比如 申江服务导报 : 上 海壹周 、 上海星期三 、 外 滩画报 。上海报业媒体市场的不断扩容改变了过去受众一成不变的获取信息渠 道狭窄的局面， 不断影响着不同社会阶层的媒介消费行为， 受众拥有比以往多得 多的媒介消费选择权， 进而对上海报业媒体广告资源市场竞争格局形成强大的冲 击波。 广告主在选择投放报纸广告前， 更多的考虑报纸的受众构成中有多少自己 感兴趣的目标消费者。日 报广告市场 新闻晨报的崛起与 解放f i 报 、 文汇 报 这两大报的广 一 告收入下降形成鲜明对比。 新闻晨报 从 1 9 9 8 年创办开始为 了从原来三大报中抢夺受众， 将自己的读者群定位为主要以2 5 岁至4 5 岁的都市 男性为主， 每日发行量约 4 0 万， 其中约 6 0 % 为零售， 注重时效性和服务性，“ 追 求最鲜活最实用的新闻”， 清晰的读者群定位再加上与定位相匹配的信息结构使 其成为上海早报市场的领先者，广告收入在上海己仅次于 新民晚报 。而对于 这两年同样都号称有至少4 0 万发行量， 上世纪8 0 年代至9 0 代中期广告收入、 发行量在上海始终排名前三位的 解放日 报 、 文汇报 来讲， 长期以来发行以 单位摊派订阅为主，报亭里难见踪影，全年广告收入两者相加还与 新闻晨报 差一段距离。 这充分说明了社会分层、 受众分流改变了广告主投放媒介广告的策 略， 传统意义上的大报仅靠知名度而不仔细分析自 身受众市场构成及受众流失原 因去抢占媒介广告市场份额， 只会使自己的媒介广告市场竞争力下降， 广告收入 逐年下滑。 四、媒介广告经营科技环境分析 我国科学技术的发展不仅推动了媒介的技术进步、 媒介市场的扩容、 创造了 新的媒介形态、 扩大了媒介传播范围、 提高了传播效果， 而且促进了媒介广告经 营服务能力的提升， 提高了媒介广告经营的竞争水平、 加剧了媒介广告市场竞争。 随着媒介广告市场竞争的日益加剧、 受众市场分流及广告主选择媒介投放广 告的渠道多样性， 媒介广告市场调查近十年来越来越受到重视。 计算机的快速发 展、 因特网技术的应用大大提高了媒介广告市场调研人员快速分析、 储存和检索 大量信息的能力。 在当今市场竞争纷繁复杂、 瞬息变化的状况下， 媒介广告经营 人员必须时刻注意广告市场动向， 需要更快、更及时的相关市场资料、 数据分析 作出经营判断，科技发展正在不断缩短媒介广告经营人员与市场竞争的距离。 传播技术的发展、计算机技术的广泛应用大大提高了媒介广告经营的效率， 特别是报业媒体。过去报社刊例中明确要求广告菲林稿件必须提前三天送到报 社， 现在菲林正逐步被光盘或电子邮件取代， 报社为争取更多的广告主能及时投 放广告， 广告截稿的时间甚至可以安排至报纸印刷前一小时甚至更短时间。 另外， 媒介广告经营管理己由纯人工管理转变为计算机辅助管理， 整个内部操作流程实 现了训算机同步操作。 北大方正开发的广告管理计算机系统己被许多报业集团广 泛应用并获得一致好评，为不断适应报业广告管理要求至今仍在不断升级中。 因特网的出现， 不仅对媒介广告市场形成了强大冲击力， 而月 _ 改变了过去受 众只能被动接受媒介广告的形式， 实现了广告与受众的互动， 缩短了商品销售时 间。 随着网民数量的不断增加及对网络广告形式的逐步认同， 传统媒介垄断广告 市场的竞争格局将在不远的未来被改变， 这就需要传统媒介广告经营人员不断挖 掘自 身媒介的广告竞争优势以 此抗争因特网的威胁。 第二节媒介广告经营内部环境分析 媒介广告市场主要由媒介广告产品、广告公司、广告主等构成。媒介广告 经营的内部环境分析需要从这三个主体的生存状况及相互关系进行考察。 我国媒 介的市场化进程使媒介广告经营所处的内部环境纷繁复杂， 媒介集团化趋势更加 剧了媒介广告市场的经营竟争压力， 媒介广告经营对内部环境的不确定因素越来 越难已把握， 因此媒介需要通过不断分析日 益复杂的内部环境来调整制定相应的 广告经营策略。 一、媒介广告市场的桥梁和纽带:广告公司不断发展壮大 从2 0 世纪 7 0 年代末我国恢复广告业以来， 广告公司一直呈现出快速发展的 态势。 广告公司的数量、从业人员、广告营业额逐年递增。据相关资料显示， 与 2 0 0 1 年相比，2 0 0 2 年广告公司营业额达到3 9 5 . 6 5 亿元，增长了6 . 6 5 %，占 全国广告营业额的4 3 . 8 1 % 。广告公司达到了5 7 4 3 4 家， 增长了2 2 . 3 7 %;从业 人员达5 0 7 5 7 7 人，增长8 . 2 7 %0 2 1 我国广告公司无论是公司数量的增长，还 是营业额和从业人员的扩大， 其增长速度都是可观的， 但是与美国广告权威机构 披露的外国大型广 一 告集团的年营业额数字相比， 差距是极为巨大的。 我国广告公 司的年营业额尚不及世界排名第九位的广告集团年营业额。 3 从总体卜 看，我 国经济持续高速增长， 广告投放连年增加， 为广告公司的发展提供了肥沃的土壤。 我国广告公司由多种经济成分构成，目前主要形式有国有广告企、 iv . 集体广 告企业、外商投资广告企业、个体私营广告企业、联营广告企业。 “ 多种经济成 分共同发展”的制度有利于广告公司的长期发展。从1 9 9 5 年至2 0 0 2 年8 月间， 我国国有广告企业单位减少1 4 % ，从业人员减少3 0 % ，广告营业额增长8 5 % ;集 体广告企业单位减少5 6 % ，从业人员减少5 5 % ，广告营业额增长3 0 % ;个体私营 广告企业单位增长 5 . 1 9 倍，从业人员增长 5 . 0 6 倍，广告营业额增长 1 8 倍;外 商投资企业单位减少3 0 % ， 从业人员增长1 1 % ， 广告营业额增长2 . 0 5 倍; 联营广 告企业单位增长 1 . 8 4 倍， 从业人员增长9 % ， 广告营业额增长8 3 % .t 们以上数据 显示: 各种经济成分广告企业单位的广告营业额都普遍增长， 其中个体私营广告 企业在单位数量、 从业人员数量、 广告营业额上不仅全面增长， 而且与其它形式 广告企业相比表现出强劲的增长势头。 虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度， 但营业利润率不断降低 是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。北京广播学院广告学院发布的 2 0 0 1 年广告业生态调查报告显示:在8 4 个有效样本总体中，有7 6 . 2 %的厂 告公司 2 0 0 1 年的营业额水平比2 0 0 0 年相比有提高，但有4 8 . 8 %的广告公司2 0 0 1 年营 业利润率与2 0 0 0 年比较出现了负增长。 5 广告公司数量的快速增长加剧了广告 公司之h 1 的竞争， 许多公司不得不降低利润以获取广告主的代理权， 低比例媒介 广告代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。 一些广告公司在为 广告主提供媒介广告代理服务中己开始采用收取服务费方式获取利润， 服务费按 照为广告主提供的各项服务收取一定的费用， 从而代替以往完全依靠收取媒介广 告代理费获得利润的收费方式。 由于我国广告公司长期存在非外商投资广告公司数量多、 规模小、 经营分散 的特点， 大多数广告公司仍处于原始资本积累期。 随着我国入世后外资广告公司 数量、 规模不断扩大，咨询公司、 公关公司的兴起， 大部分内资广告公司将面临 更加残酷的市场竟争环境。 按照 服务贸易减让表的规定，中国加入世界贸易组织2 年后，即2 0 0 3 年底允许设立外资控股的广告公司;入世 4 年后，即2 0 0 5 年底前允许设立外资 独资广告子公司。仁 6 届时外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞 争的地位， 而且凭借庞大的运作资本、 先进的经营管理体制、 丰富的广告运作经 验，将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司， 进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。 近几年， 一种新的广告公司形态专业媒介广告购买公司开始出现， 对媒 介和广告公司形成了巨大的压力， 迫使媒介广告经营向专业化经营、 市场化营销 方向转变。 专业媒介广告购买公司、 外资广告公司将会逐步改变我国长期存在的 “ 强媒体， 弱公司”的格局。 为了占有广告市场的最大份额， 这些公司将采用媒 介整合， 集中购买的策略， 凭借资金实力垄断广告客户资源， 控制媒介广告市场。 二、媒介广告市场的终端消费者:广告主日 趋理性化 随着中国国民经济的快速发展，各厅 j 二 业市场发展环境的变化， 2 0 0 2 年按行 业划分的广告投放额排名较前几年有较大变化。 有关资料显示: 房地产广告跃居 首位，达到 1 0 1 . 3 9 亿元，成为首家突破百亿元的行业，与 2 0 0 1 年相比增幅达 到 4 5 . 9 3 yo，该行业在 2 0 0 0 年仅投放 2 7 . 5 亿元。国家医药广告政策对医药保 健品广告投入的限制使药品广告投放比 2 0 0 1年减少了 1 . 7 3 %,由第 一 位退居 第二位，食品行业也受保健食品拖累增幅趋缓， 仅增长2 . 8 9 % 。汽车行业成为厂 - 告投入的一匹黑马，年投放达到4 0 . 4 9 亿元，增长率达到7 7 . 1 2 %，山去年的 第九位升至第七位。 房地产广告、 汽车广告投放的迅猛增长从一个侧t fi i 反映出 “ 扩 大内需”方针对我国经济发展的影响。此外， 医疗器械、医疗服务广告投放增长 幅度也十分明显， 分别比上年增长7 0 . 0 5 % 和5 0 . 1 7 % a( 详见下表 7 1 ) 2 0 0 2 年广告投放额排名前十位情况 排 名 类别投放额:人民币 ( 亿元) 年度增长 ( %)与总额比 % ) 1 房地产1 0 1 . 3 94 5 . 9 31 1 . 2 3 2 药品 9 5 . 0 2 一 1 . 7 31 0 . 5 2 3 食品9 2 . 5 52 . 8 91 0 . 2 5 4 家用电器 7 8 . 7 49 . 5 28 . 7 2 5化妆品6 6 . 2 14 . 5 37 . 3 3 6医疗服务4 8 . 9 75 0 . 1 75 . 4 2 7汽车4 0 . 4 97 7 . 1 24 . 4 8 8 酒类 3 4 . 6 3一 1 5 . 53 . 8 3 9医疗器械3 1 . 8 57 0 . 0 53 . 5 3 1 0 服装服饰 2 4 . 6 41 . 5 22 . 7 3 尽管国家出台了2 % 或8 哪良 额纳税措施，但未明显发生作用，广告主实际投 放普遍超过税收政策限额。据有关资料显示:2 0 0 2年医药保健品、化妆洗涤用 品、工 t类产品广告投入占销售额的百分比明显高于其他行业，食品饮料比例也 较高。在医药保健品方面， 广告投入占 销售额的百分比 平均达到近2 0 % 。 化妆洗 涤用品在 1 7 % 左右，工 t 类也超过了1 0 % 食品饮料大多超过8 % a l 8 企业对限额投 放政策的观点有:为了销售， 必须要投放足够的广告量， 税收政策限制给企业广 告投入造成沉重负担;不同行业、 不同产品周期应该有不同的执行标准; 政府行 为过度、 部门利益过重， 损伤市场发展。为了解决税收限额问题及降低广告投入 成本，广告主摆脱广告公司，加大了对媒介的直接广告投放。 在传统四大媒介中，广告主主要选择电视与报纸两大媒介作为广告载体。 2 0 0 2 年电视与报纸的广告媒体龙头位置没有改变，分别有9 0 . 2 %和8 3 . 6 %的 广告主在使用。选择杂志和广播的广告主分别占到5 0 . 8 和4 9 . 2 %. 9 总体 _ f - ， 广告主在大众媒体的广告投入有所下降， 销售终端、户外媒体、分众型的新 广告媒体正成为企业营销创新的良 好平台。 广告主制定广告预算已很少根据竞争对手、 经验直觉、 行业平均水平等作为 依据， 大多按照企业营业额比率或根据产品推广需要制定广告预算。 一些广 告主 按照营业额固定比例投放广告主要是受国家出台的企业广告费用纳税政策限制 有关。目前国内企业特别是本土企业在广告预算的制定上没有相对科学、 稳定和 独立的策略和依据，在广告投放适应性与灵活度上还有待提高。 为不盲目选择媒介投放广告，广告主越来越重视对广告投放效果进行评估。 但由于目 前缺乏科学有效的广告效果评估系统， 许多广告主只能由自己 对广告效 果作大致评估， 评估主要是根据广告投放后消费者来电或产品消费过程中询问消 费者是通过何种媒介途径获取广告信息等方式进行。 三、媒介广告经营步入日益激烈的竞争市场 1 、传统四大媒介广告市场发展状况 媒介广告经营是依靠媒介载体经营的， 传统四大媒介电视、 报纸、 杂志、 广 播始终是广告发布的主要媒体。 改革开放以来， 中国媒介广告经营从无到有， 厂 - 告收入快速增长。从 1 9 7 8年至今，中国形成了一个巨大的媒介广告市场，传统 四大媒介对此都表现出一种强烈的扩张欲望，互相争抢广告市场份额。 ( 1 ) 、报纸广告经营稳步上升: 2 0世纪 9 0年代中期，中国媒介竞争开始进入 “ 战国时代” 。报业集团化改 革拉开了中国媒介集团化进军的序幕。自1 9 9 6 年广州日报报业集团正式成立以 来，到2 0 0 2 年底全国己经先后有3 9 家报业集团挂牌成立。报业的集团化经营， 使原有的资源得到了合理的分配和利用， 加大了对报纸内容和结构的调整， 更加 符合读者阅报的习惯; 使得报纸的广告经营有了 更多的增长实力和潜力， 不断适 应客户广告投放的需求，广告营业额稳步上升。面对其它媒介广告竞争的冲击， 报业广告营业额在全国广告营业额所占的比重始终维持在 2 0 % 左右。 近年来，以 都市居民为主要读者的都市类报 ( 包括晚报) 得到了快速发展。 据慧聪国际媒体 研究中心统计的数据，2 0 0 2 年 1 月至 1 0 月， 都市报广告收入同比增长4 0 . 0 8 % . 并占据了6 8 . 2 % 的报纸广告市场份额。 都市报的广告收入在很大程度上决定着整 个报业的广告收入。 1 0 截止2 0 0 2 年底， 报纸广告营业额达到1 8 8 . 4 8 亿元， 共 有2 1 3 7 种报纸，日销量达8 2 0 0 万份，平均每千人拥有日报数量为6 3 份。 i 川 ( 2 ) 、电视广告经营风波迭起: 在尚未组建集团化前， 与报纸媒介的广告经营相比较， 电视媒介无论是在经 营方式还是经营理念上都还存在着很大的差距。 由于各地争办电视台， 使各台的 实力过于分散， 在一定程度上存在着资源浪费的现象。 报业集团化经营获得成功 的经验促使广电系统从 1 9 9 9 开始加快了集团化改革，1 9 9 9 年 6 月中国成立了第 一家广播电视集团无锡广告电视集团。同年底出台的 “ 8 2号文件” ( 核心 内容是:1网台分营， 2电视与广播、有线与无线合并， 3 . 停止四级办台) 和随 后推出的政策 ( 允许组建电波集团， 并且允许报业集团进入电波行业， 也允许电 波集团参与报纸、 杂志的经营) 为中国广电集团的组建确定了一个指导方针。 各 地广电 集团的先后成立， 在增强实力、 整合资 源的同时， 也加剧了电视广告市场 的竞争。主要表现在:中央台与省级台的广告竞争;中央台与省级卫视台的广告 竞争; 中央台与省会台、 城市台的广告竞争: 省级台与城市台的广告竞争。 各电 视台广告竞争的表现形式为收视率与价格的竞争， 尤以价格竞争最为激烈。 通过 竞争改变了以往低层次的竞争状况， 广告服务水平得到一定程度的提高， 广告经 营理念发生了巨大转变。电视媒介广告经营在经历了 2 0 0 1年增幅快速下滑后 ( 2 0 0 1 年全国电视广告经营额增幅只有 6 % ) , 2 0 0 2年又重新驶入高速增长的通 道，当年增幅达到 2 8 . 8 % ，同时也改变了从 1 9 9 9年以来电视广告营业额在广告 业所占比重下滑的趋势。 集团化改革使电视媒介进一步加强了自身品牌建设， 不 断适应市场的需求。截至 2 0 0 2 年底，电视广告营业额达到 2 3 1 亿，全国电视综 合人口覆盖率为9 4 . 5 4 % ，共有3 6 0 座电视台，还有1 3 0 0 多家广播电视台， 2 0 5 8 个电视频道，有线用户已达到1 亿户，全国全年播出量达 1 0 0 0 万小时，己 批准 成立的广电集团达到 1 3 个。 1 2 ( 3 ) 、杂志广告经营异军突起: 在中国传统四大媒介中杂志是数量最多的媒介。截止到2 0 0 1 年底的统计， 杂志共有8 7 2 5 种。 仁 1 3 在8 7 2 5 种杂志中， 有 一 5 3 0 0 种左右的杂志发行量小于1 0 0 0 0 册， 多数杂志仍以发行为主要收入来源。 最近几年中国的杂志媒体发展迅速，国 外 一 些著名杂志纷纷创办中文版， 国内原有的杂志也在提高印刷质量和杂志内容 上大做文章。针对不同受众的需求， 杂志作为最为细分化的传统媒体，都纷纷瞄 准自己特定的受众群体， 力求使细分极小化。 杂志广告不仅能在质量、内容上提 供给读者丰富详细的知识， 还因采用高级彩色印刷技术更易引起读者的注意， 并 月 _ 不分时间、地点，读者可以自由接触杂志， 心理抵抗小。同时，广告可与文章 内容相互配合， 互为补充， 增加说服力， 并为满足广告客户的需要增添彩色拉页、 插页、 夹带宣传实物的形式来丰富杂志广告手段。 广告收入最好的是时尚女性健 康类杂志，由于化妆品、 奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的 产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。 在杂志广告投放品牌中，化妆品 和奢侈品的广告占大多数， 这类广告主多选择时尚类、 综合类、 财经新闻类杂志 刊登广告。在 2 0 0 1 年底中国电视广告营业额增幅出现下滑的情况下，杂志媒体 的广告量却以超过 2 0 % 的速度增长，2 0 0 2年增幅达到 2 8 . 2 5 % 0 1 4 中国杂志市 场的广告营业额高速增长说明随着中国消费水平的提高， 人们开始更多关注生活 品质和资讯来源，杂志开始越来越多的受到消费者的重视和广告客户的认! if a ( 4 ) 、广播广告经营逆境中寻求突破: 广播广告在媒介市场竞争中长期处于劣势，陷入 “ 弱势媒介”的境地，只占 有少量的市场份额，在广告到达率方面远不及电视和报纸。2 0 0 0年后，广告收 入再次进入快速增长期， 2 0 0 0 年增长2 4 . 8 3 % , 2 0 0 1 年增长2 0 . 2 3 % , 2 0 0 2 年增长 1 9 . 8 % 。广播广告市场的崛起主要得益于中国私车拥有量快速增长使广播听众的 数量和结构发生了变化， 中国城市塞车现象的增多使开私车和乘出租的听众有更 多的时间收听广播， 各地广播交通台、 音乐台广告收入的快速增长说明了这点。 但在快速增长的背后， 也应看到广播广告近年来的突飞猛进与每年的广告营业额 基数较低有关， 另外与医疗保健产品广播广告的大幅增长有关。 截止2 0 0 2 年底， 全国有广播电台3 0 6 座， 广播节目1 9 8 3 套， 每天播出广播节目2 2 8 3 8 小时，广播人口综合覆盖率为9 3 . 3 4 yo，广播广告收入达到2 2 亿元。 1 5 未来 广播媒体有很大的增长潜力， 私家车的增多， 对广大农村市场的渗透、网络广播 的普及等等将不断拓展广播广告的发展空间。 2 , 2 0 0 1 年及2 0 0 2 年中国四大传统媒介发展状况 回顾中国媒介广告经营2 0 多年来的曲折经历，尽管步履艰难，但是本世纪 以来， 随着中国媒介市场的发展， 中国四大传统媒介的广告经营有了突破性的进 展， 仅从2 0 0 1 年和2 0 0 2 年传统媒介的广告经营发展足以看出中国媒介广告经营 开始走入健康发展之路。 2 0 0 1 年， 电视、 广播、 报纸、 杂志的广告营业额分别达到1 7 9 . 3 7 亿元、 1 8 . 2 8 亿元、巧了 . 7 0 亿元和 1 1 . 8 6 亿元。2 0 0 1 年媒介广告尽管依然保持增长 趋势， 但 与2 0 0 0年相比，增长速度出现大幅回落。山于媒介快速增频扩版后，媒介经营 的广告时段、 广告版面大量增加， 使得供求关系进一步失衡， 许多媒介只能不断 削价销售，广告价格体系遭受破坏，媒介之间广告价格大战陷入恶性循环之中， 媒介的广告时段、 广告版面扩张速度高于广告收入增长速度使广告媒体的实际价 格及收益在下降，最终使媒介的广告营业额增速大幅回落。以电视为例根据 中 国广播电视年鉴统计，2 0 0 1 年全国共有电视频道2 1 9 4个，而 2 0 0 0 年的数字 是 1 2 0 6个，净增了9 8 8个，增长了8 1 . 9 % 。全国电视节目 平均每周播出时间由 2 0 0 0 年的8 3 3 7 3小时迅速上升到2 0 0 1 年的 1 8 3 8 了 9小时，这无疑同样增加了广 告时段的供给。而 2 0 0 1 年电视广告营业额只比2 0 0 0 年增长了 1 0 . 5 亿元，增长 率是 6 . 1 9 % 。也就是说，2 0 0 0 年，1 6 8 . 9亿电视广告额被 1 2 0 6 个频道瓜分，到 了2 0 0 1 年， 1 7 9 . 4 亿电 视广告额却要被2 1 9 4 个频道瓜分。 竞争白 热化情况可想 而知。 1 6 2 0 0 2 年， 电视广告营业额达2 3 1 . 0 3 亿元， 增长2 8 . 8 % ， 占营业总额的2 5 . 5 8 % ; 报纸广告营业额达1 8 8 . 4 8 亿元， 增长1 9 . 5 2 % ， 占 营业总额的2 0 . 8 7 % ; 广播广告营 业额达 2 1 . 9 0 亿元， 增长 1 9 . 8 0 % ， 占营业总额的2 . 4 2 % ; 杂志广告营业额达 1 5 . 2 1 亿元， 增长 2 8 . 2 5 % ， 占营业总额的 1 . 6 8 % 。仁 1 7 从以上数据可以看出， 电视和杂志 广告的增速加快， 说明了电视媒介的整合己经适应了市场的需求， 电视台自身的 改革， 品牌建设的努力显示了其效果。 其次， 专业电视台广告业务的迅速发展也为 电视广告迅速增长添了一把火。报纸广告保持了较大的增幅， 其主要原因在于版 面结构的改革挖掘了报纸广告的潜力。各种专业版面的开辟， 进一步适应了各类 读者的要求， 广告按产品或服务类型跟随专业版使广告的针对性加强， 受到客户 的欢迎。 其次是各种信息类、 生活类报纸更加活跃， 使广告投放有了更多的选择。 3 、中国广告业的发展再次激活了媒介广告经营 进入9 0年代以来，中共中央决定进一步扩大开放，随着中共十四大确立了 建设社会主义市场经济体制的目 标模式， 外资纷纷涌入中国， 中国广告业无论从 规模还是速度上都有了很大的发展， 广告业在国民经济中的地位也日益重要。 从 9 0 年代初至今，中国广告业持续、快速、稳定地增长。广告营业额从 1 9 9 2 年的 6 7 . 8 7 亿元，快速增长至2 0 0 0 年的7 1 2 . 6 6 亿元。从 1 9 7 8 年恢复广告业开始至 2 0 0 0 年， 在二十多年的发展过程中， 广告业年均增速在4 0 %以上， 2 0 0 0 年与1 9 8 1 年 1 . 1 8 亿元的广告营业额相比总量增加了6 0 4 倍。近三年来，中国广告营业额 增长幅度始终保持在两位数， 2 0 0 1 年全国广告营业额达到了了 9 4 . 8 8 亿元， 增长 1 1 . 1 5 % 0 2 0 0 2年全国广告营业额为 9 0 3 . 1 5 亿元，增长 1 3 . 6 2 % 0 2 0 0 3 年全国 广告营业额首次突破了千亿大关，达到1 0 7 8 亿元，增长1 9 . 3 6 % 0 有关人士预测， 到2 0 1 0 年， 中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过1 2 % , 广告经营额会有三倍左右的增长空间。 具体地说， 到2 0 0 7 年和2 0 0 8 年间中国广 告经营额将突破 2 0 0 0 亿大关，2 0 1 0 年有望达到三倍于现在的水平，即 2 6 0 0 亿 元左右。 从我国广告营业额占g d p比重和国际平均水平的比较中， 仍可印证未来 我国媒介广告收入将有可观的增幅。 改革开放以来我国媒介的广告营业额占g d p 的比重从 1 9 8 1 年的0 . 0 2 4 % 上升到t 2 0 0 1 年的0 . 7 9 7 % 1 8 1 ， 但与国际水平相比， 中国媒介广告市场仍然具有相当巨大的发展潜力。 统计数据表明， 发达国家广告 占g d p 的比重为 2 % ,国际平均水平也达到了 1 . 5 % 。如按国际平均水平衡量，我 国媒体产业在广告市场方面大体上有近一倍左右的增量这无疑是一个巨大 的、 可开拓的市场 “ 蛋糕”。 1 9 中国经济的腾飞、 广告业的快速发展为媒介广 告经营创造了良好的发展机遇。 第二章媒介广告经营营销管理理念发展和变化分析 改革开放2 5 年来，我国社会主义市场经济的逐步建立以及国民经济的快速 发展，推动了媒介广告经营市场化进程。 我国媒介从 “ 政府统办统发” 到 “ 事业 单位企业化管理” ，再到 “ 产业化” ，最终发展到如今的 “ 集团化” ，对媒介广告 经营的发展带来了巨大的变革。 媒介广告经营从无到有， 营销管理理念伴随着媒 介广告经营市场化进程而不断趋于完善。 为研究适合我国国情的媒介广告经营策 略，有必要对改革开放2 5 年来媒介广告经营不同发展阶段进行分析并从理论上 对营销管理理念进行梳理。 2 5年的媒介广告经营市场化进程有不同的分段方法，这里以时间为序，将 一些具有重大影响力、 带有标志性意义的节点事件作为标志， 把我国媒介在改革 开放2 5 年来的广告经营营销理念发展和变化分为三个阶段。 第一节 我国媒介广告经营发展的第一阶段 媒介生存方式开始转变 ( 1 9 7 8 年至 1 9 9 1 年) 一、媒介广告经营恢复 1 9 7 8 年 1 2 月，党的十一届三中全会决定实行对外开放，对内搞活经济的方 针。从此，我国进入了新的历史时期，社会、 经济发展开始了伟大的转折，市场 繁荣，百业俱兴。为改变过去媒介 “ 政府统办统发”的局面，在经济体制改革的 促进下， 报业媒体在经营管理方面进行变革。1 9 7 8 年国家财政部批准 人民 日 报等8 家新闻单位施行企业化管理的报告，报业 “ 事业单位、企业化管理” 政策开始实施， 这是报纸从完全的计划经济转向市场化运作的重要转折。 媒介经 营改革改变了长期以来依靠政府供给、 补贴的生存方式， 转向对经营管理方面的 重视。 报社从两方面着手，既办好报纸又加强经营管理，谋求自主经营、自负盈 亏、 自我发展的道路。 媒介生存方式的转变使媒介开始走向市场， 突出经营意识， 管理模式从行政化管理转向企业化管理， 为媒介广告经营的起步创造了良好的条 件。 十一届三中全会后在市场呼唤恢复和发展广告业的同时为媒介发布广告创 造了时机。1 9 了 9 年 1 月1 4日，上海 文汇报发表 为广告正名的文章，引 起了上海市有关领导的重视。 广告业的恢复在上海起步。 1 9 7 9 年1 月2 8 日，由 上海 解放日报刊登了第一次广告，受当时体制因素的影响， 广告发布后，业 内认识不置可否，没有意识到这一举动所带来的重要意义。1 9 7 9 年3 月1 5日， 上海 文汇报发布了我国报业媒体的第一个外商广告瑞士雷达表广告。同 年 5 月 1