（工商管理专业论文）湖南科立电气有限公司市场拓展战略研究.pdf

下卣管理硕i j 学位论史 摘要 在经济全球化的大趋势下，中国电气成套制造业的发展已进入相对稳定的时期，并 逐渐形成了以国内外品牌公司为主导的市场格局。国内外市场需求变化以及市场的差异 化发展，给许多新的公司创造了发展的机遇。作为湖南电器成套制造业的骨干企业之一 的湖南科立电气，在最近几年的时间里将眼光投向了国内外新的市场，并进行了有益的 探索。本文以理论和实践相结合的方式对湖南科立电气的市场拓展战略进行分析研究， 希望能通过以往探索的经验总结，并借鉴先进公司的经验，为湖南科立电气未来的市场 拓展提供一些有益的思考。 论文首先围绕企业市场拓展的目标，对湖南科立电气外部环境和内部条件进行s w t 0 分析，以此来说明湖南科立电气在制定市场拓展战略目标是应选择机会多、威胁不严重 的理想业务，并充分发挥自己的长处和避免自己的短处，从而降低企业经营和投资的风 险；然后，通过国内外电器成套制造公司的品牌战略及实施策略的研究，以及企业的拓 展经历的回顾总结，针对湖南科立电气市场拓展战略目标的实施在市场战略布局、拓展 数量、拓展方式、目标市场选择、拓展模式等方面作中阐述了新形势下的市场拓展模式 的探索：最后，本文分别针对湖南科立电气的市场拓展战略实施保障，在销售渠道建设、 营销信息系统的完善、关系营销、品牌建设、防范风险等五个方面进行了分析，并提出 了相应的完善思路和管理改进措施。 关键词：湖南科立电气；市场营销；市场拓展战略 i i a b s t r a c t i nt l l et e n d e n c y0 fe c o n o m i c9 1 0 b a l i z a t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to fc l l i n ae l 训cs e t s m a n u f k 嘶n gh 硒e m e r c dap e r i o do fr e l a t i v es 诅b i l i t y ，锄dg r a d u a l l ye v o l v e di n t oam a r k e t o r d e rm a tl e a d e db yd o m e s t i c 赳l di n t e m a t i o n a lb m n dc o m p a l l i e s n st l l ec h a l l g i n ga 1 1 d d i v e r s i f i c a t i o nd e m a i l d so fn l ec h i n ae l e c 埘c a ls e t sm a i l u f a c 州n gm a r k e tt 1 1 a tc r e a t e s o p p o m l i l i 哆f o ral o to fn c wc o m p a n i e s h 衄a i lk e l ie l e c 缸c a lc o ，l 1 d ，弱t h ek e y e n t e f p r i s e si nt l l em a r k e to fh u n a ne l e c t r i c a l t sm 锄u f a c 劬岛h a sb e 髟mt ol o o k e di i l t o n e wm a r k e t sb o 廿la th o m e 趾d 撕a d ，a t l dau s e f u le x p l o r a t i o n t h ea n i c l ei st 0r e s e a r c ha i l d a n a l y z em es 姗e g yc o n d u c t e d b yh 吼a i lk e l ie i e c 缸c a lc o ，u di nm 趾b t 血o u g h l e c o m b i i l a t i o nm e t t l o do ft h e o r ya n dp r a c t i c e h e r e i nih o p et 0s u m m a r yt h ep a s te x p e r i e r l c e a n dt a k e 恤em u l t i n a t i o nc o m p a n y s e x p e r i e c e 器r e f 音r e n c e t oo 伍叮s o m eh e l p 础 c o n s i d e r a t i o nf o rh u i l a nk e l ie 1 e c t r i c a lc o i j t di l lt h ef i l n l r e r e v 0 1 v 啦血eg o a li ni n t e n l a t i o 蒯m a r k e to fh u n a nk e l ie l e c 仃i c a lc o ，l t d “sa i t i c l e 肌a l y z e sm ee x t e n l a le n v i r d 姗e ma n di n t e m a ls 如撕o nb ys w o t m e 廿l o dt oe x p l a i nt h a ti n m a k m g ”s 仃a t e g yg o a lh 1 瑚nk e l ie l e c 硒c a lc o ，l t ds h o u l dc h o o 吐l eb u s i i l c s s 谢血 m o r eo p p o m l i l i t ya n d1 e s sm e n a c e ，s h o u l dd e v e i o ps 们n g p o i n ta 1 1 da v o i ds h o n a g et or e d u c e 也em a i l 列薛锄di n v e s t 1 e n tc r i s i s a n da l s ob ya i l a l y z i r 培m eb 阻n ds 乜砒e g y 趾dt a c t i c so f 恤 t r a t l s n a t i o n a la 1 1 db r a n dc o m p a i l i e s ，a n db yr e “e 、i n gt h ee x p e r i e n c ei nl a s t 缸1y e a r s ，a i m i n g a tt h em a r k e t si a y o u t ，d e v e l o p m e n tm o d e l 龃dt a 唱e tm a r k e tc h o i c e ，m i sa r t i c l es p e c i 匆h o wt 0 c h o o s et h ee 衔c i e n tm a r k e t i l l gs 仃a t e g ya 1 1 dc a n 了o u tn e wd e v e i o p m e mr n o d e li i ln e ws i t u a t i o n f o rh u r mk c i ie l e c t r i c a lc o ，l t d a tl a s tt 1 1 i sa n i c l ea l s oa n a l y s e sf i v e 胁t o r s ，i 1 1 c l u d i n g b u i l d i n gs a l e sc h a i l i l e l ，m a r k e t i n gi n f o 皿a t i 叽s y s t e m ，r e l a t i o n s h j pm a r k e t i n g ，b u i l d i n gu p b r a l l d ，a v o i d i n gc r i s i s 柚ds oo n ，a n db r i n gf o r w a r di m p r 0 v i n gm o u g h t st o e i l s u r em e i m p l e m e n t i i 培o fm a r k e td e v e i o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：h u n a l lk e l ie l e c m c a lc o ，l t d ；m a r k e t i n g ；m a r k e td e v e l o p m e ts n _ a t e g y i l i t 商管理硕| 。学位论丘： 插图索弓 图1 1 研究的技术路线一5 图2 1美国铜消费水平l o 图2 2 西方铜消费水平1 1 图2 _ 3中国铜消费水平1 1 图2 4 各国铜消费水平比较1 2 图2 5 外资直接投资情况1 3 图2 62 0 0 3 - 2 0 0 8 年输变电行业投资收益趋势预测1 3 图2 72 0 0 2 2 0 0 6 年输变电设备各子行业毛利率变化1 4 图2 81 9 9 2 2 0 0 2 年民营工业增加值1 6 图3 1市场拓展数量选择的瀑布方式3 0 图3 _ 2 市场拓展数量选择的洒水方式3 l 图3 3 湖南科立电气目标市场选择流程3 2 图3 4 影响市场拓展模式选择的主要因素3 6 图4 1 湖南科立销售渠道4 0 图4 2 市场信息系统4 2 v i 附表索弓 表2 1 影响客户购买产品的因素8 表2 2 湖南科立与国内三大名牌企业主要指标对比( 2 0 0 6 ) 1 9 表2 3 湖南科立市场拓展机会与威胁、优势与劣势对比2 2 表3 1国内低压电器行业国企、民营、外资企业产值占全行业的比率变化2 3 表3 2 湖南科立电气国内市场拓展战略目标2 7 表3 3 湖南科立电气国内市场拓展战略布局规划3 0 表3 4 国内市场拓展模式的主要形式3 4 表3 5 三种拓展模式的优劣比较3 5 表3 6 四种具体拓展模式的特征比较3 5 表4 32 0 0 4 2 0 0 7 年湖南科立年销售量变化4 3 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名夕宇牡寺日期：阳筘￥月，彳日 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密哦 ( 请在以上相应方框内打“”) 储硌以野嗍乒船9 月名日 聊鹳：抑争嘲乡舻牛月舯 t 商管理顺f 。学他论史 1 1 选题背景及意义 第l 章绪论 1 1 1选题背景 国内电力工业的发展是电气设备制造行业的“晴雨表”，现阶段国民经济的高 速发展促使电力工业也迅速发展，各地电力投资的大幅增加更是直接刺激了电力 设备的市场需求。在今后几年内，为了缓解电力需求紧张的状况，中国电力投资 将处于持续高速增长阶段。 根据国家电网和南方电网公司的“十一五”规划，国家电网公司“十一五”期间电 网投资将超过1 万亿元，比“十五”期间电网投资有大幅的增加；南方电网公司在“十 一五”期间计划投入2 3 4 l 亿元，比“十五”期间的1 3 2 7 亿元增加7 6 。两家公司合 计在“十一五”期间年均电网投资约2 4 0 0 亿元，按照电网投资特点，一般设备投资 总额的4 0 ，每年相当于有l o o o 亿的输变电设备的需求【“。 2 0 0 5 年是电力装备制造业供货任务最繁重的一年，特别是国家投资3 3 4 2 亿 元对县城电网建设与改造工程全面启动，输变电设备的需求缺口加大，输变电设 备生产虽然受到原材料上涨的冲击，但是仍然有较大的利润空间。 2 0 0 6 年是国家“十一五”规划的第一年，电力设备行业继续保持了高度仅、惊 奇的运行状态。在总体趋势向高速平稳发展的大背景下，不同子行业分化状态显 现。输配电设备行业得益于“十一五”电网改造的投资，继续保持高速增长。 2 0 0 6 年1 一l o 月中国输配电及控制设备制造行业实现累计工业总产值 3 1 9 ，1 4 9 ，0 8 2 千元，实现累计产品销售收入3 0 4 ，2 5 8 ，5 6 1 千元，全年产销率为9 5 3 3 ， 实现累计利润总额2 l ，3 0 l ，9 2 3 千元。 输配电行业2 0 0 7 年行业发展机遇良多，“十一五”期间国家电网建设投资加大， 特高压直流输电将促进行业持续发展，而奥运电力工程和铁路电气化也将给行业 带来新的利润增长点。到2 0 2 0 年，我国装机容量将达到l o 亿千瓦，我国输变电 设备制造业面临着巨大的市场需求。电源建设加快，电网建设适度超前电源建设， 将进一步拉动输变电设备制造业的发展。原材料成本压力的缓解。将进一步提升 输变电设备产业的利润空间。 目前中国人均拥有的装机容量只有o 2 5 w ，人均用电只有1 0 6 4 k w i h ，不到世 界人均水平的一半，仅为发达国家的l 6 1 1 2 ，远不能适应我国经济的发展和人 湖南科t 电气响限公- d 市场拓胜战略研究 民生活水平提高的需要。相比世界电力工业大发展时期己过，中国电力工业正处 于持续高速发展时期，未来几年，输配电及控制设备制造产业将迎来一个前景广 阔的市场发展时期【2 1 。 1 1 2 选题意义 自党的十一届三中全会以后，我国政府工作重点转移到经济建设中心上来， 采取了不平衡战略，大力开发东部沿海地区的经济，到2 0 世纪8 0 年代末形成了 长江三角洲和渤海三角地带等快速发展的增长极。但是区域经济战略的实施也拉 大东部沿海与中西部地区经济差距，区域不平衡性矛盾日益突出，现在政府及时 提出实施西部大开发、振兴东北、中部崛起这一系列战略，目的就是促进了我国 经济的持续、快速、协调的发展p j 。 经济的快速发展，电力工业的建设就必然要跟上去，这样也就带动了电气设 备制造行业的快速发展。湖南工业承接沿海产业梯度转移，缩小与发达地区差距 的态势比较明显，步子也越来越快。湖南劳动力密集、自然资源比较充沛、区位 连接沿海和内地，再加上全球制造业产业大转移的大好形势下，引来了许多海外 投资者，“中部崛起”这个概念不久将会真正成为现实，湖南的工业发展也会越来 越快。 湖南的电气设备制造行业是湖南工业方面的薄弱之处，9 5 的电气设备制造企 业为小企业。但是不论是在科技成果创造和吸纳方面，还是在创造就业方面，中 小企业是我国经济发展中的主体，而且在国际合作方面都有巨大的潜力，中小企 业通过科技创新，实施走出去的战略是全面建设小康社会，建立和谐社会的必由 之路，也是中小企业生存和快速发展之道。 目前，在湖南电气制造行业上亿元产值的企业仅1 到2 家，还经营不善。湖 南的电气设备市场长期以来被沿海地区的企业绝对控制，一直到近几年来，由于 湖南科立电气的崛起才得以稍稍改观。2 0 0 6 年湖南科立电气的“智能箱式变电站” 更是占领了湖南地区6 0 的市场，“充气环网柜”采用了“借船出海”的战略，实现 了走出国门的梦想。 湖南科立电气是国家实施科技型科研所改制下的产物，储备了科技知识和人 才，具有创新能力和企业扩张的能力。在其它院所还在等待政策出台之时，湖南 科立电气勇敢地跨出了进入市场的第一步，在市场中经过了7 年的磕磕碰碰，取 得较好的表现，但是其在市场开拓方面还缺乏系统性、广泛性、持久性的战略， 过分看重局部的利益和短期利益。至今为止，湖南的电气设备制造行业还未形成 一个能与国内品牌相抗争、能够走出国门的较大的集团公司。因此，研究和探讨 r 商管理他 学位论文 适合湖南科立电气走出去的市场拓展战略，已经是迫在眉睫了。 1 2 文献综述 1 2 1 早期市场拓展战略相关理论 1 企业市场拓展论 企业市场拓展论是美国营销专家m i c h a e le p o r t e r 在竞争战略和竞争优 势中提出的。该理论将企业竞争优势和企业发展归于企业市场的力量与市场拓 展，并架设这一力量与企业进行市场定位，构筑进入和退出市场壁垒的能力相一 致。波特五力理论和核心竞争力理论是企业竞争力理论中比较重要的两个理论 4 l ， 波特把企业的市场力量归纳为五种，即买方、卖方、新进入者、竞争者和替代品 的力量【5 】，该模型实际上阐述的是行业内最重要的资源能力有哪些以及怎样利用 这些资源能力形成竞争优势【4 】。为了确定企业在市场拓展中的竞争优势，波特提 出了差异化战略、低成本战略和集聚战略【6 】【7 】。波特的竞争战略理论在研究上开创 了一个崭新的时代，在实践中也引起了巨大的反响【g 】。作为一个框架性分析基准， 波特的企业竞争战略理论被学术界广为采用 9 】。 2 企业进化理论 与生物进化相似，企业进化是指企业为适应环境变化所发生的一系列变化过 程和获得的相对稳定的结果( 1 0 1 【1 1 1 【12 1 。 以w i n t e rs g 为代表的企业进化论强调企业资源的差异性，注重企业资源与 环境变化的统一，同时也说明了组织、创新、路径依赖等的进化对企业的市场拓 展的影响。安蒂斯潘罗斯也认为企业没有最优的规模，只要企业连续不断的产出 新的资源，就能有效的拓展“邻近”的产品市场，企业就能不断的扩大。马歇尔在 经济学原理中用进化论的“生命周期”思想论述了企业的发展过程，约翰穆勒 等人借鉴进化论中“物竞天择，适者生存思想强调企业对市场的适应能力【1 3 j 1 4 】。 温特在继承艾尔奇安1 9 5 0 年提出的企业生物相似性的演化思想基础上，构建 了一个与生物相似的企业框架，特别强调市场选择在企业发展中的作用。 该理论认为在企业不断进化的过程中，企业的创新能力、选择拓展市场的路 径、对市场的适应能力起到了决定性的作用【1 5 】。 1 2 2 交易成本理论为基础的拓展模式 该模式主要源于科斯的交易成本理论。1 9 3 7 年，科斯在经济学杂志上发 表了题为企业的性质一文，提出了企业均衡发展和市场交易内部化的思想。 湖南科f 【u 气肯限公r d 市场拓i 健战略石j f 究 该理论成立的基本前提是企业内部化活动必须以更低的成本来进行，但是如果其 他市场能够提供成本优势，企业将会促使其行动外部化。因此，交易成本理论是 在一定背景下针对企业组织的分析框架，能很好地解释企业的种种现象【l ，交易 成本理论和交易费用等概念被广泛用于市场拓展模式选择的理论基础当中。当企 业以契约的形式与其他企业合作时，不可避免地会遇到交易成本的问题。从交易 费用的角度看，市场拓展方式的选择实际上是甲地区生产商与乙地区用户之间的 交换活动，是在可供选择的各种拓展方式之间选择决策一种长期成本最低的产品 与技术转移方式。因此，选择市场拓展的关键是确定合理的经营控制程度，因为 对经营的控制程度影响到企业经营的利润和交易成本1 1 7 j 。 1 2 3企业核心能力理论与市场开拓 核心能力理论认为，应该以最本质的东西来规定企业的内涵，这种最本质的 东西就是能够产生智力资本的“企业能力”，即企业的核心能力。这种能力是有价 值的、难以仿制和替代的，所以企业是异质而不是同质的u ”。 以p r a h a l a d 和g a r yh a m e i 为代表研究学派认为企业的发展取决于其自身拥有 的资源，企业拥有的资源状况决定了它不同于其他企业发展的路径。企业核心能 力理论对企业资源论作了进一步引申，认为企业的竞争优势来自于企业的配置、 开发与保护资源的能力。该理论认为一套强有力的核心能力的存在能引导企业做 出有效的市场拓展战略决策，使企业产生出持久的生命力。企业核心能力理论强 调了企业内部的资源、核心技术、技能等对企业市场拓展路径的重要性 i 8 1 。 李建明在企业核心能力书中也论述了现代企业的发展要以企业核心能力 为基础，企业的核心能力决定着企业的市场开拓方向和路径【l 9 1 。 1 2 4 战略行为理论与市场拓展战略 战略是一种综合性的一体化的计划20 1 ，所以企业战略是一连续性的决策模式 1 2 【2 2 1 ，战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积 极反应【”】。 美国沃顿商学院的科格特( k o g u t ) 教授认为，企业选择市场拓展模式时，还 应考虑竞争因素。很多时候企业选择某一拓展模式，并不是因为拓展成本低，而 在于这种模式能最大限度地增强企业与竞争对手相比的竞争地位，获取相对垄断 利润。 北京大学经济学博士在中小企业及其集群成长书中，利用美籍奥地利经济学 家熊彼特的创新理论，分析了中小企业的生命周期和发展的动力，指出了中小企 业利用技术创新理论，做适合企业生产的、具有技术领先或创新的产品，使企业 4 r 商管理硕| 学化沦殳 在市场中具有相对垄断的地位【2 4 】。 区域战略理论在市场开拓中也具有现实意义，该理论指出，企业可根据自身 的资源状况选择适合企业的区域市场，从一个区域或两个区域开发，直到成功地 占领市场 2 ”。 l _ 3 研究思路及方法 1 3 1 研究思路 本论文总体结构将分五部分，研究的技术路线如图1 1 所示。 研究背景及意义 研究综述 外部环境分析 内部条件分析 拓展战略确定 战略实施保障建议 湖南科立电气拓展市场的机遇与威胁分析 湖南科立电气拓展市场的优势与劣势分析 湖南科立电气市场拓展战略及其选择 湖南科立电气实施拓展战略的建议 图1 1 研究的技术路线 1 3 2 研究方法 根据市场发展理论研究和调查实践，湖南科立电气结合拓展市场历史经验及 发展现状，采用了以下的主要分析方法： ( 1 ) s w o t 分析：湖南科立电气对拓展市场所面对的外部环境及所具备的内 部条件，进行客观的威胁与机会，优势与劣势研究。 ( 2 ) 对话访谈：与行业相关人员分层次座谈，听取意见，了解情况。 ( 3 ) 数据统计分析：多渠道收集数据，进行汇总统计，通过分析，寻找规律。 ( 4 ) 考察调研：对国内成套电器开关柜制造业进行考察学习，借鉴其先进经 验。 ( 5 ) 专家咨询：与行业内外的专家进行沟通咨询，掌握最新动态及专家意见。 湖南科、z 电气何限公- d 市场拓腱战略研究 第2 章湖南科立拓展市场的s w o t 分析 2 1湖南科立拓展市场特征分析 2 1 1湖南科立拓展市场的现状 2 1 1 1 湖南科立的发展史 湖南科立全称是湖南科立电气有限公司，原名为湖南电器研究所电器厂。老 厂成立于1 9 8 5 年，湖南科立是在2 0 0 2 年由湖南电器研究所电器厂改制而成立的 有限责任公司。改制前，湖南电器研究所电器厂是湖南电器研究所下属工厂，主 要产品是少量型号的高低压开关柜的制造，资金来源靠上级拨款来维持单位的正 常运行。工厂成立后没有营销部，业务主要依赖于湖南电器研究所的品牌，由用 户找上门或外来业务员以本单位的名义所取得的。每年年生产产值不稳定，最高 的一年年产值做到了四百万，利润只有5 ，在2 0 0 2 年改制前老厂基本上是一个 加工工厂。 由湖南电器研究所电器厂改制而成的湖南科立，自2 0 0 2 年起，先后研制开发 了国内最先进的中置式高压开关柜、智能箱式变电站、直流柜、电容补偿屏和1 1 种规格的低压开关柜等成套电器系列产品，还开发了可供高端市场或出口的充气 式环网柜、a b b 奥拓柜；在电子类型产品领域内，开发了智能弯排机、智能电机 保护器、温湿度控制器、智能节电器、工业控制系统等系列产品。到2 0 0 7 年底， 湖南科立的年销售产值达到了6 0 0 0 万，产品已销往全国各地，乃至国外。 2 1 1 2 湖南科立拓展市场的现状 湖南科立在成立之初，主要以本地市场为主，高低压开关柜的销售占了本企 业年产值的8 0 左右。随着新产品的开发，湖南科立的产品类型扩展到了1 0 k v 及以下的所有高低压开关柜品牌，其销售量也有了较大的增加。以箱式变电站系 列产品和充气式环网柜类型产品最为典型，该产品于2 0 0 3 年开发，但2 0 0 6 年在 本地箱式变电站需求市场中的占有量就达到6 0 ，其他成套电器产品的销售都已 进入到全国各地，充气式环网柜则进入到东南亚市场。 其市场开拓的主要历程是： 2 0 0 1 年，开始成立销售部，产品主要直接进入湖南长沙地区市场，开始销售 量零的突破； 2 0 0 2 年，把主要市场锁定为湖南地区，以成套电器系列产品为主，实现产值 6 丁商管理顾 。学位论史 升级； 2 0 0 3 年，以湖南市场为主，进入邻省广西地区的开发，增加产品市场份额； 2 0 0 4 年，加大箱式变电站市场开发的潜力，当年实现年销售量2 2 0 0 万； 2 0 0 5 年，加大电子类产品、工业控制系统的市场开发，为企业发展摸索新的 方向； 2 0 0 6 年，市场格局发生变化，加大电力系统市场开发，实现箱式变电站这一 品牌产品年产值过1 0 0 0 万元，同时开展出口市场的开发，实现企业走出国门梦想； 2 0 0 7 年，以本地电力系统市场开拓为基础，进一步扩大湖南市场的份额；以 邻省区域市场为辅；成立专门的国际市场拓展部，寻求企业新的发展之路： 经过几年的磨练，企业形成了以成套电器产品销售为市场基础、电子类产品 和工控系统销售为利润增长点，借充气式环网柜这一品牌，进入国际市场，打造 湖南品牌企业，实现真正走出去的梦想。 2 1 2 湖南科立市场拓展组合特点 2 1 2 1湖南科立产品市场和技术特点 湖南科立电气所经营的产品是电气成套开关柜，属固定资产，使用周期一般 都在1 0 年以上，其客户对象主要来自于企业、政府、机构、组织等，产品市场具 有如下几个特点： ( 1 ) 客户数量相对较少，但比较集中，但单次购买量大 需要这类产品的客户，一般是新建工程或供电系统改造，所需要的量少则几 万，多则几百万或上千万。一些名牌的企业主要业绩往往来自于一些大型工程、 厂矿企业和电力系统的市场。 ( 2 ) 客户专业、理性采购，购买决策复杂 每次购买前，客户都要选泽专业人员、商务人员、管理人员对供应商进行多 方面的考查，然后通过邀标或公开招标的形式，由组织综合评定后再决定中标者。 其经历的时间快则1 个月，多则几年也有。 ( 3 ) 采购方式有两种：直接采购或间接采购 目前，国家规定由政府投资的项目，其设备采购必须通过招标代理商来采购 间接采购，其他形式投资的项目可以由客户自己选择，但大多也采取邀标形式来 采购一直接采购。 ( 4 ) 产品按标准和订单生产 本企业产品是不存在库存的，必须要按照预先设计好的图纸来生产。所以不 同供应商生产出来的产品规格、结构、外形上基本一致，不同的只在于工艺水平、 湖南科、) b 气有限公r d 市场析腱战略研究 品牌和服务方面。 对这类型产品的购买行为是一种集体的行为，将会受到多种因素的影响。美 国的韦伯斯特将影响客户购买产品的因素归为4 个主要方面：环境因素、组织因 素、人际因素和个人因素，如表2 1 。 表2 1影响客户购买产品的因素 环境因素组织因素人际因素个人因素 年龄 经济环境目标 职权收入 需求水平政策 地位 教育 资金成本程序 志趣 职位 技术变革组织结构 说服力个性 社会发展 制度 文化 第一方面，经济大环境的好坏、企业的经济状况直接影响到对产品的需求。 经济大环境好的情况下，企业的发展就快，企业要发展就必须要搞建设，也就拉 动了对产品的需求市场。第二方面，对这类设备的采购，在企业自己投资的项目 里，往往组成了一个采购小组，其中有管理人员、商务人员、技术人员三方参加。 而对于国家投资的项目，则由专业招标代理公司、专家小组、投资方三方组成一 个评标小组。每个组织都有自己的采购需求、采购目标、决策组织、采购程序。 第三方面，在决策采购的过程中，人是起到决定性的作用的。在招标小组的成员 中，其个性、职位、权力各有不同，他们之间的内部关系也非常复杂。每一人都 有权力，但决定性的人只有一个，他代表的就是企业或政府。第四方面，人在决 策中是最关键的因素，因而这个人的对企业产品的认知度就决定了企业是否成为 中标者。当然，个人对产品的认知度又会受其个人收入、教育程度、职位、对供 应商的感知等等因素影响。 2 1 2 2 湖南科立市场拓展组合特点 目前，湖南科立电气的市场拓展形式采用了直接销售和间接销售两种方式的 结合。 直接销售是公司的主要销售方式，由企业的销售分支机构直接面对市场，完成产 品销售m j 。 这种方式的特点是： ( 1 ) 销售渠道短，产品能迅速进入市场； ( 2 ) 流通费用较低，消费者与企业双方都受益； 8 t 商管理倾 。学化论i ! ：( = ( 3 ) 直接与消费者见面，信息反馈及时、准确，有利于企业决策； ( 4 ) 有利于企业为消费者提供更好的服务； ( 5 ) 便于控制价格。 其缺点在于，由于直接销售使生产者肩负中间商的职能，增加了销售人员和 销售费用；由于销售网络受到一定限制，导致商品流通范围受限，生产者要承担 市场风险和市场促销功能。 间接销售，即代理商的形式，这是一种间接销售产品的贸易方式，即企业借 助中间商将在生产的产品输出到国内外市场，由中间商面对市场。 这种方式的优点是：企业利用自己的生产能力和生产组织形式，实施简便易 行；充分利用中间商的信息、经验和营销渠道进入国内外市场；投入资金少，节 省市场调研、渠道建立等许多营销费用：企业不必直接面对多种风险。 间接销售的贸易方式一种较简单的贸易方式，虽然它对企业的要求很低，但 其不足体现在：信息反馈差、商品流通速度较慢、企业不易控制销售价格；企业 难以有效拓展市场、销量起伏大、不稳定：不利于企业培养自己的营销人才队伍， 不利于企业自身营销经验的积累。 2 2 湖南科立市场拓展机遇与威胁 2 2 1 湖南科立市场拓展的机遇 2 2 1 1 中国经济快速发展下的市场机会 随着国家经济发展和人民生活水平的提高，技术的不断进步，各种现代化设 备的投入和使用，使得高低压开关设备在发电、输电、变电、生产现场以及公共 设施、居民住宅等领域，应用日益广泛，发展空间非常广阔。另外，国家电力工 业发展带来的机遇。首先，“十五”期间我国继续重点发展电力工业。按国内生产 总值年平均增长7 测算，再加上因“以大代小”、淘汰小火电等计划关停小火电机 组，预计“十五”期间新装机容量将达到7 8 0 0 万k w 。其次，城乡电网建设与改造 将在前三年基础上继续加大投入，“十五”期间仍然计划投入2 5 0 0 亿元的费用。这 些都为高低压开关设备制造业提供了难得的市场机遇。最后，国家重大建设项目 和西部大开发带来的机遇。“十五”期间，奥运工程、电气化铁路、高速公路、城 市轻轨、地铁等工程建设有大的进展，“西气东输”、“南水北调”以及直流输电、直 流联网等工程相继启动，山东与河北5 0 0 k v 联网工程正在建设，长江三峡特大水 电站将开始发电。这一形势为成套电气设备制造业提供了巨大商机25 1 。 湖南工业承接沿海产业梯度转移，缩小与发达地区差距的态势比较明显，步 9 湖南科口电气肯限公r d 市场拓胜战略研究 子也越来越快。湖南劳动力密集、自然资源比较充沛、区位连接沿海和内地，引 来了许多海外投资者，“中部崛起”这个概念来将会真正成为现实，也给湖南企业 以快速发展的空间【2 ”。 最新统计数据也显示，湖南工业经济增长速度很快，很多领域处于“高景气” 周期。在2 月召开的“湖南省加速推进新型工业化工作会议”上，湖南省委常委、 副省长徐宪平透露，湖南省工业经济发展势头很猛，2 0 0 6 年湖南省全省实现工业 增加值2 6 6 7 8 亿元，增长1 6 8 。全省农业、工业和服务业三次产业的比重，首 次实现了从持续了很多年的“3 ：2 ：1 ”转变为“2 ：3 ：1 【27 1 。从这也说明了工业经 济的增长已列入湖南经济增长的首位，这也将为湖南中小企业的发展提供更广阔 的市场机会。 2 2 1 2 全球制造产业大转移中的市场机会 近几年来，全球铜市消费格局发生了重大转变，美国、日本和欧洲等传统铜 消费大国总体需求下降，而中国则异军突起。有两个因素促成了如今局面的出现， 一个是中国的崛起，另一个是“消费转移”。 中国与西方世界铜需求状况冰火两重天。自2 0 0 0 年以来，包括美国、日本、 欧洲在内的西方发达国家，无论是在铜需求的绝对水平，还是占全球铜消费的比 重等方面，都出现了明显的下降。根据i c s g 提供的数据，即便是在本轮牛市顶峰 铜消费最旺盛的2 0 0 4 年，美国的铜消费量实际上比2 0 0 0 年的绝对值下降了约8 0 万吨，降幅高达2 4 7 ；占全球消费的比重，也从2 0 0 0 年的2 1 降至2 0 0 4 年的 1 4 5 左右( 如图2 1 所示) 。在此期间，欧盟1 5 国铜需求也下降了2 2 9 万吨，降 幅为5 7 ；日本下降约7 万吨，降幅2 2 ；上述主要传统铜消费大国占全球铜需 求份额，从2 0 0 0 年的5 6 6 降至2 0 0 4 年的4 5 3 ，降幅达1 1 个百分点：而整个 西方世界的铜消费总量，也从2 0 0 0 年的1 2 6 6 9 万吨，萎缩到2 0 0 4 年的1 2 2 7 4 万 吨( 如图2 2 所示) 。 图2 1 美国铜消费水平 1 0 t 商管理珂i 学位论立 图2 2 西方铜消费水平 与此构成鲜明反差的是，中国的铜需求高速成长，在全球铜消费增长中占据 压倒性的主导地位，几乎占居了2 0 0 0 年以来全球所有的需求增长部分。在短短的 5 年时间内，中国铜消费的绝对量增加了约1 3 5 万吨，累计增幅高达7 0 ：中国铜 消费占全球的份额，从2 0 0 0 年的1 2 7 攀升至2 0 0 4 年的1 9 7 。自2 0 0 0 年以来， 中国铜需求保持年均1 5 左右的高速增长，2 0 0 2 年中国就取代美国成为世界最大 的铜消费国。根据i c s g 提供的最新数据，今年1 4 月，中国累计铜消费同比增长 3 1 ( 如图2 3 所示) ，但美国、欧元区和日本却分别出现一1 1 5 、一l l ，5 和一 1 0 3 的大幅下降。( 如图2 4 所示) 图2 3中国铜消费水平 湖南科髓电气有限公司市场拓展战略研究 口”-f ! qr_ t 耋善蓍誊萋曼睾鸯善 图2 4 各国铜消费水平比较 随着西方发达国家进入“后工业化”时代，铜需求进入饱和状态，而且铜消费 基数大，增长出现停滞或徘徊都属正常现象。但近几年中国和西方世界在铜需求 方面出现如此明显的反差和严重的“此长彼消”，则是引人瞩目的。除了中国经济 的高速发展，中国工业化和城市化所带动的铜消费跳跃式增长外，非常重要的一 个原因，就是发达国家制造业大规模向中国转移所造成的。 制造业向中国的转移，带动铜产品消费的同步转移，电气开关设备制造业是 铜产品消费的最大用户。1 9 9 2 2 0 0 4 年间，中国实际利用外资金额累计达到5 3 7 0 亿美元，年均增幅约3 0 ；截止2 0 0 4 年底，全国累计批准设立外商投资企业5 0 8 ， 9 4 1 个，合同外资金额1 0 9 6 6 0 8 亿美元，实际使用外资金额5 6 2 1 亿美元。仅2 0 0 4 年，全国就新批设立外商投资企业4 3 6 6 4 家( f d i 图表一投资额和增长率) 。截止 2 0 0 2 年，外商直接投资在工业上的比重占全部投资行业结构的6 3 3 2 ( 如图2 5 所示) 。伴随外商对华直接投资的强劲增长，国外制造业也大举向中国进军，中国 已经成为名副其实的世界加工厂。随着经济全球化步伐的加快，资本、技术和资 源等经济或生产要素在区域上的重新配置就不可避免。前一时期跨国公司向中国 的国际产业转移还主要集中于消费品制造业、轻型或一般制造业，而自2 0 0 2 年起， 资本产品制造业、重型或装备制造业就成为跨国公司新一轮向中国的国际产业转 移的重点 2 引。 全球制造产业向中国转移，中国沿海地区的制造业向内地转移，这是必然的 趋势。中国在新时期内出现的新现象，其结果就是加快推动中国的经济快速强劲 的发展，同时也带动了中国电气设备制造业的高速增长。 1 2 啉 嫩 獭 濑 喊 t 商管理顾j 。学位论土 图2 5 外赍直接投资情况 我国输变电设备制造行业众多、门类众多，但量大、面广、集中度不高的状 况依然存在。2 0 0 3 年统计，全国销售收入5 0 0 万元以上企业共3 6 2 0 家，其中开关 企业9 0 8 家；变压器、整流器企业7 1 3 家；电线、电缆企业1 9 9 9 家。企业随着国 内经济高速的发展收益也在不断增长( 如图2 6 所示) 。 图2 62 0 0 3 2 0 0 8 年输变电行业投资收益趋势预测 整个输变电设备行业正步入快速上升通道。2 0 0 6 年输变电设备各子行业销售 收入同比增长2 2 4 8 ，其中，变压器整流器和电感器、电容器及配套设备、配电 开关及控制设备和电线电缆分别增长3 3 6 0 、2 2 1 0 、2 5 2 1 和4 7 9 3 ；利润总 额同比增长在2 3 4 6 之间，其中变压器整流器和电感器、电容器及配套设备、配 电开关及控制设备和电线电缆分别增长3 6 7 6 、3 1 2 6 、2 3 2 4 、4 5 1 0 ( 如图 2 7 所示) 【2 9 1 。 从以上分析来看，国内电气设备制造业的毛利率在不断减少，但需求却在快 速增长。 湖南科讧电气有限公司市场拓展战略研究 一变压器整流器和电感器“电容器及其配套设备 配电开关控制设备电线电缆 图2 72 0 0 2 2 0 0 6 年输变电设备各子行业毛利率变化 2 2 1 3科研机构管理体制改革下的市场发展机会 据光明日报2 0 0 6 年3 月9 日报道：“十五”期间，按照1 9 9 9 年中共中央、 国务院关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定的要求，以推进 技术开发类科研机构向企业化转制为突破口，科研机构管理体制改革工作全面展 开，经过五年多的努力，科研机构管理体制改革取得重要突破，为新时期推进建 设中国特色国家创新体系奠定了坚实的基础。 按照中央和国务院的要求，从1 9 9 9 年开始应用开发类院所实施企业化转制改 革，到2 0 0 2 年前后，中央级3 7 0 多家、地方近8 0 0 多家应用开发类院所先后完成 了企业注册。应用开发类科研机构通过转为科技型企业或进入企业等方式实现企 业化转制，从政府部门直属事业单位转变为直接参与市场竞争的企业，从事业单 位运行模式转变为企业运行机制，在体制和机制上打破了过去计划经济背景下形 成的隶属部门管理、游离子企业之外的局面，从体制和机制上确立了应用开发研 究的市场导向，充分运用市场机制促进了技术创新和成果转化。 转制院所将增强持续创新能力作为在市场竞争中生存和发展的根本，科研经 费投入不断增加，创新能力持续增强。据对2 6 3 家转制院所统计，2 0 0 4 年全年科 技投入3 5 8 亿元，比2 0 0 0 年增加了2 1 。转制院所通过竞争承担国家科技计划 项目，在完成国家重大科技创新任务方面发挥着重要作用，2 0 0 4 年获得来自政府 的科技经费1 1 亿元，比2 0 0 0 年增长3 0 。通过面向行业企业开展技术服务，对 行业科技进步的辐射带动作用不断增强，2 0 0 4 年获得来自行业企业的科技收入7 1 亿，比2 0 0 0 年增长了6 0 5 。转制科研机构还从市场收益中拿出一部分资金投入 科研开发，2 0 0 4 年自筹投入研发费用7 3 亿元，比1 9 9 9 年增长了4 5 。2 0 0 4 年， 2 6 3 家开发类科研院所的专利申报数增长2 2 0 6 ，获得专利1 1 5 0 件，比上年增长 4 2 6 8 ，其中发明专利授权数增长5 7 7 4 ，呈可喜的增长态势。随着用人机制的 1 4 t 商管理顺 学位论文 转变和自我发展能力的增强，科研机构的人才状况逐步好转，特别是近两年引进 了很多高层次的科技人才。2 0 0 4 年2 6 3 家转制院所共引进本科以上人才5 7 5 0 名， 另外公开招聘1 4 9 2 人，而同年本科以上人才流出为3 2 4 2 人，人才素质和能力在 流动中逐步提升，促进了创新能力的提高。 转制前各科研院所也兴办了一些科技产业，但受事业单位体制的制约，科技 产业做不大，“小富即安”的现象比较普遍。企业化转制后，通过调整产业结构和 规范管理制度，科研院所产业发展速度明显加快，成本管理加强，效益大幅度上 升。据统计，2 0 0 4 年2 6 3 个院所实现总收入4 5 0 亿元，比2 0 0 0 年增长9 5 ；2 0 0 4 年实现利润3 1 5 亿元，是2 0 0 0 年的2 3 倍。中央级转制院所中，2 0 0 4 年有近百家