（传播学专业论文）手机电视内容现状及创新策略研究.pdf

上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e r 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：新虢砌眵嗍丝鱼! i i 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e 伊o fm a s t e ri na r t s 上海大学文学硕士学位论文 手机电视内容现状及创新策略研究 硕士生：靳子亭 导师：吴信训 学科专业：传播学 上海大学影视艺术技术学院 2 0 1 0 年4 月 s t a t u so fm o b i l et v c o n t e n ta n di n n o v a t i o n s t r a t e g y m d c a n d i d a t e ：j i nz i t i n g s u p e r v i s o r ：w uxinervlsor：w n x u n m a jo r ：c o m m u n i c a t i o n s c h o o lo fa r ta n d t e c h n o l o g yo ff i l m & t e l e v i s i o n s h a n g h a iu n i v e r s i t y m a r 2 0 1 0 i v 上海大学文学硕士学位论文 t os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 录 摘要i a b s t r a c t i i i 1 绪论1 1 1 研究背景与问题提出1 1 1 - 1 研究背景1 1 1 2 问题提出内容短板已成为手机电视产业发展的瓶颈2 1 2 相关研究文献综述3 1 3 研究方法7 2 手机电视发展现状概观9 2 1 国内手机电视的发展及动因9 2 1 1 理论基础作为“补偿性媒介”的手机l o 2 1 2 传统产业转型升级的需求作为广电与电信双向入口的手机电视l l 2 1 3 政策推力作为三网融合和3 g 突破口的手机电视1 2 2 1 4 市场拉力撤为随身个性化媒体的手机电视1 3 2 2 手机电视的内涵界定及基于不同渠道与内容运营商的种类扩展1 3 2 2 1 手机电视的内涵界定1 3 2 2 2 基于不同传输渠道与内容运营商的手机电视种类扩展。1 5 3 手机电视现行节目内容及受众收视情况调查与发现1 9 3 1 手机电视节目内容特征的调查与发现1 9 3 1 1 新闻形式成载体娱乐元素受青睐1 9 3 1 2 通行“微缩版”尚可论短长以传统电视节目法治视界的变形为例2 2 3 1 3 电视不再一支秀视频网站上手机以移动梦网手机视频为例2 6 3 2 手机电视节目收视特征的调查与发现2 9 3 2 1 收费免费收视差异巨大2 9 3 2 2 黄色“标题党”受到热捧3 l 3 2 3 页面对节目影响大3 2 4 基于探索性实验的手机电视原创内容调查与发现3 4 4 1 获取对受众旨趣倾向的实证依据以“迎世博手机祝福视频短片大赛”为实验3 4 v d e g r e eo fm a s t e ri na r t s 4 3 1 描述性分析3 9 4 3 2 对于数据的信度检验和多元逐层回归分析4 0 4 4 实验调查的发现4 5 4 5 实验的局限性。4 6 5 我国手机电视内容的探索性策略建议4 7 5 1 对于手机电视的节目外部包装建议4 7 5 1 1 标题和页面对于手机电视节目的包装意义4 7 5 1 2 策略建议一：从时间编排模式向空间编排模式转变4 9 5 1 3 策略建议二：从静态页面向节目标题实时更新的动态页面的转变5 0 5 1 4 策略建议三：从陈列式多层级页面展示向下拉菜单式单层页面展示转变5 l 5 1 5 策略建议四：从主导意识向服务意识的转变5 2 5 1 6 策略建议五：从一味模仿互联网式标题向“原生态”标题转变5 3 5 2 对于手机电视节目内容的建议5 4 5 2 1 策略建议一：建立手机电视内容制作标准以适应手机媒体播放要求5 4 5 2 2 策略建议- - ：内容创新的突破点移动短剧和受众自创内容5 6 5 2 3 策略建议三：拓展手机电视内容的互动性功能5 8 5 2 4 策略建议四：提升娱乐品质5 9 6 结语6 2 参考文献6 5 附录1 ：东方龙节目点击量内部数据6 9 附录2 ：调查问卷示例7 2 致谢7 3 更是传统媒 务推陈出新 略的实施提 随着国家工信部关于3 g 运营牌照的发放，当前手机电视的相关技术标准问 题、政策问题逐渐得到解决时，手机电视的发展逐渐集中到如何突破内容短板， 走真正适合手机电视媒介的“内容为王”之路的问题上。本文架构在这样的问题 意识之上，从对我国手机电视内容现状的实际调查出发，探索手机电视的内容特 征及受众的收视特征，以期找出问题与不足。并通过探索性的实验设计，试图取 得受众对于手机电视内容旨趣的实证依据，以此为基础为手机电视内容创新提出 具有实践性价值的建议。 本文首先对我国手机电视发展进行概观，从理论、传统产业需求、政策及 市场四个角度分析了手机电视高速发展的动因。并在前人对于手机电视定义及种 类区分的基础之上，提出对于手机电视内涵的重新认识与界定，将手机电视扩展 至视频领域，并在这样的视域之下对现行手机电视种类进行梳理和板块重构，从 内容及渠道运营商的视角将手机电视分为三种类别：“移动梦网 手机视频、 c m m b “睛彩”手机电视和手机视频网站。 本文随后对“移动梦网 手机视频进行重点考察，通过大量的实际体验和 对手机电视运营商内部收视数据的定量分析，从问题意识出发，寻求现行手机电 视内容和收视中的突出特征和问题。并在此后的章节中参考引入电视节目“欣赏 指数 的调查指标及调查方法，设计实验及调查问卷，并通过社会学统计方法， 在相关软件的辅助之下对数据进行分析，得出7 项预设指标与手机电视整体喜好 度之间的关联，在实验中发现：手机电视原创指标和娱乐指标是影响整体喜好度 最强有力的析出因子，面画面、声音、文字、角色等声画层指标中，声音表现力 最为受众所看重。 本文最后在前述研究基础之上，对手机电视节目的外部包装和节目内容提 出策略建议。对于手机电视外部包装应该着力改进页面设计和标题拟定，应从传 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri n a r t s 统电视时间编排思维向页面空间编排思维转变，从静态页面向动态页面转变，从 多层级页面向单层级页面转变，从主导意识向服务意识转变，从互联网式标题向 “原生态”标题回归。在内容策略方面，本文认为亟待解决的基础问题是建立一 套适合手机电视媒介特性的手机电视内容制作标准，内容创新方面可从国内外成 功案例吸取养分，将移动短剧产业化，为受众原创内容搭建交流展示平台，以此 作为创新的突破点，带动手机电视内容创新的良性发展。此外，本文还从国内外 创新案例出发探讨了如何提升内容的互动功能和娱乐品质。 关键词：手机电视内容特征收视特征实验分析策略建议 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s a b s t r a c t b e i n gt h em e r g e df o r mo ft va n db r o a d c a s t i n g ，m o b i l e - t vi sn o to n l yt h e m e r g e do fd i f f e r e n ts o r to fw e b s ，b u ta l s ot h em e r g e do ft r a d i t i o n a lm e d i aa n d i n f o r m a t i o ni n d u s t r y i to f f e ral i v i n gp o w e rt ot h ew e a kt v - b r o a d c a s t i n gi n d u s t r ya n d t h ef a t i g u et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , w h i l ec o n s t r u c tas t a g et ot h es t a t e - - - o w n e d b l u ep l a no f t r i p l e - p l a y ( t h ei n t e g r a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k s ，c a b l et v n e t w o r k sa n dt h ei n t e m e t ) w i t ht h e g r a n t i n g o f3 g l i c e n s e , t e c h n o l o g i cs t a n d a r da n da u t h o r i t a t i v e p e r m i s s i o nc o m et ob et h ei s s u en e a rh a n d s h o wt or e s o l v et h ec o n t e n ts h o r t a g ea n d t r a n s f o r mt ot h ec o r r e c tm o b i l e s t y l ea r et h em o s tc r u c i a lt o p i c t h ep a p e rc o n s t r u c t s i t si d e ao ns u c hi s s u e ，a n ds e tu pf r o mt h ei n v e s t i g a t i o no ft h ec o n t e n t so fc h i n e s e m o b i l c - f r o mw h i c ht oe x p l o r et h ea m a t e u r sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t t h r o u g h t h ee x p e r i m e n td e s i g n , t h ee v i d e n c eo fw h a ti n t e r e s ta m a t e u r sh a v eb e e nf o u n d ，w h i c h i sb e i n gt h eb a s eo fi n v e s t i g a t i o no ft h em o b i l e - t vi n n o v a t i o n t h i sp a p e r s t e pi nf r o mag e n e r a ll o o k o ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e m o b i l e - t v = a n a l y z et h er e a s o no fh i g h - s p e e dd e v e l o p m e n ti tf i - o mf o u ra s p e c t s ， t h e o r e t i c a l ，n e e do ft r a d i t i o n a li n d u s t r y , a u t h o r i t a t i v e , a n dm a r k e t i n g r a i s ean e w d e f i n i t i o no nf o r e r u n n e r s ，w h i c hr e n e wa n db r o a di tt ot h ef i e l do f v i d e o a r r a n g ea n d r e c o n s t r u c tt h ev a r i e t yo fm o b i l e t va n dc l a s st h e mi n t o d r e a mw e bm o b i l ev i d e o ， c m m bq i n g c a im o b i l e - t v a n d m o b i l e - t vw e b s i t e t h e n ，t h ep a p e rf o c u so n m o n t e m e tm o b i l e - t v ，i n v e s t i g a t ef r o mh u g es h i l lo f e x p e r i e n c ea n di n n e r - d a t a , a n di st r y i n gt o f i n dt h eh i g h l i g h tc h a r a c t e r i s t i c sa n d p r o b l e mi nc u r r e n tm o b i l e t vr u n n i n g i n t r o d u c e t h ei n d e xo fa d m i r a t i o n a n di t s i n v e s t i g a t i o nm e t h o d d e s i g nt h ee x p e r i m e n ta n dq u e s t i o n n a i r e ，a n da n a l y z ei to nt h e b a s eo ft h es o c i o l o g i c a ls t a t i s t i cw a y w i t ht h eh e l po fr e l a t i v es o f t w a r e ，s e v e np r e s e t i n d e xi sr e l a t et ot h eg e n e r a lf a n c yl e v e l t h eo r i g i n a li n d e xa n de n t e r t a i n m e n ti n d e x i st h e f a c t o ro u tt ot h eg e n e r a lf a n c yl e v e l ，w h i l et h ep i c t u r e ，s o u n d ，w o r d s ，a n d c h a r a c t e r i s t i ci n d e xi st h em o s te x p e c t e di n d e xb ya m a t e u r s a f t e ra l l ，t h ep a p e rr a i s ea d v i s e sa n dr e c o m m e n d sf o rt h em o b i l e - t v sc o n t e n t s i i i 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g 懈o f m a s t e ri na r t s a n de n v e l o pb a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e t h ee n v e l o po fm o b i l e - t vs h o u l df o c u so n i t st i t l ea n dp a g ed e s i g n t u r n st h et r a d i t i o n a le d i t o r i a lm e t h o dt ot h el l e o p a g e e d i t o r i a lo n e ；t h em o t i o n l e s sp a g ed e s i g nt ot h ed y n a m i cp a g ed e s i g n ；t h em u l t i l a y e r d e s i g nt o t h eo n e l a y e rd e s i g n ；t h ed o m i n a t e dt h o u g h tt ot h es e r v i c eo n e ；t h e w e b s t y l et i t l et ot h eo r i g i n a lo n e o nt h ec o n t e n t sp a r t ，i t ! sb e l i e v e dt h a tt h eb a s i c 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! 型1 2 翌兰! 垒竺! 竺鲤竺兰垒竺墨墅坚坐! ! ! ! 堕堑些里宝! ! ! ! ! 坚竺坚! 翌坐 1 绪论， 1 1 研究背景与问题提出 1 1 1 研究背景 自媒介诞生以来，随时随地通讯与获取资讯一直是人类的梦想，手机的出现 与发展，总是不断给受众带来着“惊喜。从最初的移动通话，到短信、彩信、 手机报、手机电视、手机上网得益于媒体数字技术的广泛应用和移动通讯技 术的快速发展，小小的手持媒介终端正在以惊人的速度对四大媒体进行着整合， 并逐渐完善了自身的媒体特征。 手机电视作为手机与广播电视的融合，不仅是媒介业务的融合，更是网络和 信息产业的融合，为市场空间日益饱和的广电行业和业务更新渐趋乏力的电信产 业带来新的生机，也为国家“三网融合战略的实施提供了历史性机遇。 2 0 0 8 年手机电视首次登上奥运报道历史舞台，广电行业适时抛出免费牌， 整个奥运期间，手机电视用户总数激增至1 6 5 万左右。1 i r e s e a r c h 艾瑞咨询根据 n i e l s e nm o b i l e 发布的研究数据发现，在全球手机网民中，有相当一部分用户通 过手机观看奥运比赛。4 5 的美国手机电视用户和3 1 的英国手机电视用户成为 2 0 0 8 北京奥运会的移动观众。2 手机电视传播速度快、便于携带、传播形式丰富 的特点在奥运年得到了充分展示。 2 0 0 9 年，随着3 g 标准的尘埃落定以及3 g 牌照的最终发放，中国手机电视 正式进入3 g 元年。无论是设备制造、终端等上游生产商，还是对手机电视内容 进行集合与营销的中游运营商，都对这一3 g 时代的“杀手级”应用保持着高度 热情并纷纷祭出积极举措以配合手机电视的高速发展。这一年，中国移动投入6 亿资金正式启动“t d s c d m a 终端专项激励资金联合研发项目 招标3 。包括摩 托罗拉、多普达等知名品牌在内的数十家各路手机终端厂商以此为切入点，开始 了新一轮的“跑马圈地”。为配合设备终端的高速发展，在内容产业方面，总投 资达5 亿元人民币，中国迄今规模最大的手机视频基地在上海金桥正式落户。4 此 1 陈虹聂德芸手机电视的内容链建设【j 】- 视听界2 0 0 9 ( 0 7 ) 2 艾瑞咨询手机电视成为手机网民关注奥运赛事重要途径 e b o l l h t t p ：w w w i r e s e a r c h c o n l c n v i e w 8 4 3l5 h t m l 。2 0 0 8 8 2 8 5 刘菊花t d s c d m a 终端专项激励资金联合研发项目首批产品发布 e b o l h t t p ：w w w c n r c n a l l n e w s 2 0 0 9 1 2 t 2 0 0 9 1 2 1 75 0 5 7 7 4 2 1 5 h t m l 2 0 0 9 1 2 - 2 7 4 陈永东手机电视面临六大问题【j 】数字移动时代，2 0 0 9 ( 0 7 ) 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 外，由国家广电总局主办的中国移动多媒体广播( c m m b ) 正式获准登陆手机， 不仅被视为“三网融合 在手机电视领域的一次标志性应用，也拉开了广播电视 业与电信业全方位竞合时代的序幕。 随着手机电视行业的渐入佳境，各路内容运营商也紧锣密鼓的进行着手机电 视内容的探索与开发，在它们的引领之下，手机电视内容市场也得以逐渐丰富。 1 1 2 问题提出内容短板已成为手机电视产业发展的瓶颈 然而，手机电视的现实境遇似乎正在证明其作为一种新兴媒体发展的曲折性， 过度张扬愈发反衬出现状的不如人意。根据由中国互联网中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年 发布的年度报告显示，虽然移动运营商一直将手机电视作为3 g 的“杀手级 应 用，早已开始大力推广，但业务在国内取得的进展并不显著，用户普及率不高。 在本次调研的四个发达城市，手机电视业务的普及率只达到了3 8 ，是手机媒 体业务中普及率最低的业务，仅次于手机音频广播。5 尼葛洛庞曾说：“针对电视的未来，我们仍然在讨论着错误的问题，即那些 关于画面质量的问题几乎所有关于电视升级换代的研究都把目标瞄准影像 显示的精致化，而不是节目的艺术性。尼葛洛庞帝认为，人们是否观看电视与 内容紧密相关，数字技术的最终目标就是要提供更多更好的内容，这才能受到欢 迎。6 根据2 0 0 9 年2 月1 2 日的消息称，中广移动与东方明珠旗下的上海文广手机 电视有限公司完成了c m m b 商业运营签约，这标志着上海成为首个正式商业运 营c m m b 手机电视的城市。然而，东方明珠集团副总裁营志勇透露，适合手机播 放的节目内容匮乏已经成为了上海c m m b 发展的最大短板，这是今后长期面临 的生死攸关的问题。， 可见，在制约手机电视发展的诸多问题中，内容匾乏成为了手机电视产业化 的最大短板。这一点也反映在理论界对手机电视内容关注不足上。以中国期刊全 文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、 中国重要会议论文全文数据库、中国图书全文数据库和中国重要报纸全文数据库 5c n n i c 中国手机媒体研究报告【r 】北京：中国互联网络信息中心，2 0 0 8 1 2 2 8 6 尼古拉斯尼葛洛庞帝著胡冰、范海燕译数字化生存【m 】海南：海南h i 版社，1 9 9 7 ：2 4 7 王强c m m b 手机电视加速商用内容匮乏成最大短板【n 】| 匕京商报，2 0 0 9 2 1 9 2 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 为例，在这六个数据库以“手机电视 为关键字搜索，相关文章有1 5 6 5 篇，再 以“内容 为关键字在结果中搜索，只有3 7 篇文章是有关手机电视内容的，占 总数比例2 。可见，关于手机电视的内容建设，无论是在实践上，还是在理论 上都还有很大的一片空白。 1 2 相关研究文献综述 如今关于手机媒体的研究在国内外是一个热点，相关学者和从业人员越来越 多开始聚焦这一新兴领域，从经济学、社会学、传播学的不同视野来阐释和探索 手机电视，并将手机冠以“第五媒体”、“新媒体”、“口袋媒体 等等称号。 无疑，作为手机媒体的一种新形态，手机电视的发展目前尚处于探索的初级 阶段。也正因为如此，国内外学者进行了大量相关研究以期望能推动手机电视业 务的全面发展。其中较有代表性的文章集中在以下方面： ( 一) 手机电视传播特点的研究 手机电视发展至今，就其本身传播特点的研究已成为学界讨论的重要范畴， 这些特点研究成果颇丰，并且随着手机电视产业本身不断的发展以及研究的不断 推进而呈现出多样化。其中总体倾向是将手机电视看做是一种全新的信息传播渠 道，一种兼备了传统媒体和数字媒体双重优势的传播渠道：“手机电视媒体具备 了电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性的同时，又融合了 新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量。 8 学者保罗莱文森在手机，挡不住的呼唤一书中对手机的传播功能进行 了较为全面而发散式的阐述：手机“无疑是媒介的补偿性特征最为突出的代表”、 “提供了电话机、收音机、电视、书籍、杂志和报纸。手机使互联网及其所包含 的一切媒介移动起来了。 9 莱文森亦认为，手机的人性化和智能化的功能整合了 以往传统媒体和互联网的功能，改变了人们的生活状态，使传播领域得到了进一 步拓展。 有学者从传播模式出发认为，“作为一个用户个性定制和互相转发的新型传 播方式，手机电视实现了点对点的沟通，即一对一的分众传播，手机电视的这种 独特的传播模式，不仅适应了分众时代受众中心的传播理念，也是对其自身优势 8 钟继红手机电视：电视新贵明广播电视信息，2 0 0 5 ( 2 ) 9 【美】保罗莱文森手机，挡不住的呼唤【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 ：2 3 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 的良好表现。1 0 而学者姚争和赵建飞则从非主流的传播模式上剖析了手机电视 的传播特性，他们认为，“手机电视相对于主流电视媒体而言，就像杂志媒体之 于报纸媒体，始终是非主流的。从传播形态而言，既区别于人际传播时代的小众 传播，又区别于大众传播时代的泛传播。既是一对一的人际沟通工具，同时由于 能够随时随地链接移动互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是它与传统 的大众传播有完全不同的传播模式、传播性质，是全新的个性化、大众化的个人 媒体。 1 1 有学者着重从手机电视传播“灵活性一入手认为，“手机电视具有显著的补 充性媒介的特征，传统媒介限制了人们的收视空间与收视的灵活性，手机电视 的出现使人们能够在流动的状态中灵活接触媒体内容。 然而，该文也同时注意 到正是由于手机电视的“随意性”特征决定了其难以在其受众中形成“用户粘性 ， 这也注定了手机电视不能像传统电视媒体那样“追求黄金时段的收视率”这样简 单的思维模式来组织和结构手机电视内容。从这个层面来讲，手机电视应效仿同 样具有交互性和灵活性的互联网这一大众媒体，学习其“粘”住用户的策略。1 2 ( 二) 手机电视的运营模式研究 目前学界和业界普遍认为，缺乏合理高效的运营模式是制约手机电视发展的 一大瓶颈，而运营模式决定着该产业发展的速度和规模。众多研究集中从运营商 主导模式的视角进行探讨： l 、移动运营商主导模式。“历史的经验表明，在移动数据新业务的开发与成 长离不开运营商的倡导和协助。在移动数据业务的产业链中运营商应当是居于主 导地位，处于核心位置的。” 2 、广电主导模式。认为广电占主导地位的学者普遍认为广电握有最广泛的 节目资源，广电运营商“在整个产业链中更有话语权，也最有可能成为整个产业 的主导者”1 4 也有调查研究按照收入分成的不同将运营主导模式进行以下分类： 1 、运营商主导模式。此模式中，运营商通过搭建手机电视运营环境，直接 o h 1 磊传播学角度的手机电视研究【j 】新闻与写作，2 0 0 7 ( 5 ) 姚争赵建飞手机电视：非主流的传播特性与内容建设川现代传播，2 0 0 8 ( 1 ) 1 2 陆地刘菲菲从“手机电视”蛐归“手机视频”手机电视的用户偏好和发展前景【j 】视听界2 0 0 9 ( 4 ) 1 3 欧阳坤手机视频业务的商业模式研究【d 】北京：北京邮电大学管理科学与工程专业硕士论文，2 0 0 6 - 0 3 4 陈呵广电行业运作手机电视的前瞻性研究【d 】山东：山东大学，2 0 0 7 - 0 4 4 ，目前中国 权掌握在移 台搭建，并 动运营商的 数据通道。因此运营商在此模式中，只能向最终用户收取一定的数据流量费用， 而不能对内容服务进行收费。1 5 然而，有学者针对这种主导模式的机械分类提出了质疑：“在我国当前的产 业政策和市场环境中，我们不能简单地将手机电视的商业模式定性为谁来主导。 在传统的广电或电信产业的价值链体系中，整个产业创造的价值大部分被广电或 电信企业获得，其它参与者只能居于从属地位。而在新兴的手机电视产业内部， 随着产业价值链的裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配。无论广电企 业还是电信运营商，对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上 升，其议价能力及对整个产业的影响力也在逐步增强。在该产业发展初期过多地 强调产业链主导权，势必会造成无谓的资源内耗，削弱手机电视产业链的整体竞 争力。 1 6 ( 三) 手机电视的节目内容研究 通过分析研究可以发现，除了较好的政策指导、技术支持和运营模式外，对 于内容的重视和强调才是手机电视不断发展的制胜武器。也就是本着这样的理 念，国内学界和业界的很多学者也开始了手机电视“内容为王 的研究之路。 而学界对内容上的强调也有不同的侧重点，总的来说，目前有关手机电视的 内容研究多集中于从手机电视传播特性出发，进行经验总结、内容批判、个案研 究等方面。如学者陈蔚就指出，“手机电视应该在内容上注重个性、强化互动性、 趋向于专业性”。 学者姚争和赵建飞将手机电视看做是非主流的传播形态，并 在此基础上提出了适合于这种媒体形式的内容应包括：“首先，手机电视个人化 和私密化的传播方式决定它是娱乐化的媒体，手机电视的运作策略和节目诉求都 应该是娱乐化的；其次，手机电视的即时传播和互动功能，非常适合播放互动性 c n n i c 中国于机媒体研究报告【r 】北京：中国互联网络信息中心，2 0 0 8 1 2 2 8 1 6 王虎中国手机电视若干问题研究【d 】上海：华东师范大学，2 0 0 9 - 0 4 7 陈蔚个性互动专业手机电视之内容策略浅谈【j 】当代电视，2 0 0 7 ( 0 8 ) 5 上海大学文学硕士学位论文 垒巳! ! 型坐竺塾堕! 塑竺兰塾翌趔型翌! 竺! 堕堕些堡婴2 1 坚竺坚! 翌坐 很强的资讯服务类节目；最后，由于手机的随身携带性，非常适合交互性强的节 目。”埔 有学者从批判的角度反思了目前手机电视的内容生产。文中提到，“目前手 机电视的内容来源主要有两种渠道。第一种是对传统电视媒体和专业内容机构 ( 唱片公司、影视公司等) 的内容集成，以直接的音视频节目为主。第二种渠道， 则是带有灰色地带的内容集成。许多是带有色情、迷信等擦边球的庸俗内容， 或者版权来源不明。无论是传统内容的直接平移，还是其它含糊不清的内容集成 渠道，都说明手机电视内容运营处于相当初级的摸索阶段。在市场远赤打开的情 况下，相关运营方出于成本收益的考虑，控制内容投入，而无论是电信机构还是 传统媒介，对手机电视缺乏足够的了解，是造成目前内容匮乏的主要原因。 也有学者从手机电视内容角度出发对其市场前景表示了担忧，这些担忧认 为，虽然手机电视有着良好的发展潜力，但其发展也面临如何适应市场需求的问 题。手机电视的内容制作应跳出最初“只是对传统电视节目的复制 这样的怪圈， 手机电视节目应针对自身特征和所依据的新型传媒特点进行改变，传统电视媒体 中的节目形态并不能简单投放在手机屏幕上，认为“手机电视绝不应该是传统电 视的拷贝版或缩小版，其主要内容类型应该是资讯类和娱乐类”。2 0 在众多研究中，较为全面的是以手机电视内容生产体系的总体视角入手，认 为生产体系的总体建构思路应是：“积极调整传统的节目创编思路，结合受众的 接受心理和手机电视的传播特点，在频道组织结构、节目内容和形态、服务链等 方面进行大胆创新，突出手机电视内容创作的交互性、趣味性与实用性，突出手 机电视内容获取的便捷性和专业性，以特色化的内容和服务转变受众的阅听习 惯，吸引消费者的积极购买和使用。该文还以此指导思想为基础，从“手机电 视平台的组织结构创新”、“手机电视内容创新的视角对手机电视“资讯、新闻、 娱乐等类型化节目生产提出创新策略。2 1 ( 四) 手机电视的受众研究 对于受众的研究较为完整且具有理论探讨价值的有：借助戴维莫利的受众 理论对手机电视受众进行分析，并得出三个结论：“手机电视受众属于新兴社会 1 8 姚争赵建飞手机电视：非主流的传播特性与内容建设【j 】现代传播，2 0 0 8 0 ) 1 9 周立顺国内手机i 乜视研究综述【j 】现代视听，2 0 0 8 0 1 ) 如曹文阳新时代的个人移动电视一手机电视节目的内容定位【j 】新闻世界，2 0 0 9 ( 1 ) 2 王虎中国手机电视若干问题研究【d 1 上海：华东师范大学，2 0 0 9 - 0 4 6 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ei ) e g r o f m a s t e ri na r t s 群体，他们的认同空间显示出自有的特点；手机电视受众人手一机、随时随地、 自主选择的传播体验凸显出强烈的主体性意识，受众自身的话语特征成为影响讯 息解读的主导因素；手机电视受众的内容需求趋向个性化、多元化。 2 2 有学者基于技术接受模型，结合手机电视业务的特点，描绘了手机电视业务 的用户接受模型。而该模型的目的在于“研究哪些因素影响用户对手机电视业务 的使用意向。该模型中涉及的研究变量包括感知有用性、感知易用性、感知趣味 性、感知价格水平、社会影响、个人因素，手机电视发展因素以及使用意向2 3 有学者尝试着通过调查问卷的定量方式，对手机电视受众最喜欢的节目类 型、手机电视最适宜的节目时长、手机用户接受私密性节目内容程度、手机用户 对广告内容的接受程度等使用偏好进行了系统的分析。该研究发现，“手机电视 用户使用手机电视的时间和频率都呈现出明显的不规律性，同时，新闻、故 事和传统电视台直播是手机电视用户最喜欢的三种节目类型。 2 4 部分学 者亦通过问卷方法对手机电视的市场需求状况进行求证，分析了手机电视受众对 于手机电视的态度并得出了“受众面对手机电视的热情并不高涨，对待手机电视 业务的态度却很积极，手机电视市场开发应该重新认识并重视受众需求和态度问 题”的结论。2 5 以上相关探索为本文研究奠定了理论和实践基础，但也存在一定缺陷，其中 最为突出的特点是：论述主观理想色彩浓重，缺乏对于现今手机电视的切身体验 和实证调查的精神，特别是涉及到手机电视内容的论述中，多局限于围绕传播学 框架从手机媒体的媒介属性和传播特点出发，提出的问题和解决的策略与手机电 视的实际情况和用户的收视特征脱节，指导性也就大打折扣。这也是本文研究中 应尽量予以修正的问题。 1 3 研究方法 本论文主要采用三类研究方法：一是理论研究与应用研究相结合，使用传播 学、经济学的分析方法，以国内手机电视在内容产业运营的实践经验为背景，对 我国手机电视发展中出现的问题进行分析；二是在受众收视情况第一手资料获得 2 2 刘敏基于戴维莫利受众理论的手机屯视受众分析【d 】湖南：中南大学，2 0 0 9 2 3 张莹手机电视业务使用意向影响冈素研究【d 】北京：北京邮电大学，2 0 0 9 2 4 陆地刘菲菲从“手机电视”回归“手机视频”一手机电视的用户偏好和发展前景【j 】2 0 0 9 ( 4 ) 2 5 商洪波上海手机电视受众需求和态度的实证分析【j 】声屏世界，2 0 0 9 ( 9 ) 7 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt o s h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h eo e g r e eo f m a s t e ri na r t s 和对手机电视内容大量实际体验的基础上，将定量研究和定性分析相结合，微观 与宏观相结合，以上海文广东方龙手机电视、中央电视台手机电视、中国移动梦 网等作为探讨个案，探索现阶段我国手机电视内容现状及收视特征；三是以上海 大学影视与传媒产业研究基地与上海文广东方龙手机电视有限公司在全国1 5 家 高等学校内开展合作的r 迎世博”手机祝福视频短片大赛活动为基础，对该 活动中收集到的专门为手机电视制作的原创短片进行实验性调查，通过受众在手 机上实际体验并回答调查问卷的方法，探索受众对于手机电视节目内容元素的偏 好，以深化对于我国手机电视内容的对策性建议。 在以上研究方法的指引下，本论文分析材料的来源有以下几个方面：一是建 立在对现行手机电视内容大量体验的基础上的定量调查数据，二是手机电视行业 内部的收视情况数据，三是针对实验性研究的问卷调查，四是相关学者的论著和 学术文章。 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 手机电视发展现状概观 2 1 国内手机电视的发展及动因 国内的手机电视业务始于2 0 0 3 年1 1 月在海南举行的博鳌亚洲论坛。当时由 海南电视新闻中心制作的近7 0 条相关视频新闻通过移动、联通两家手机电视网 络进行了业务传输。此后，从“小荷才露尖尖角到“春风得意马蹄疾，手机 电视在国家相关政策和广电及电信产业巨头的保驾护航下可谓一路高歌猛进。 2 0 0 4 年3 月中国移动在广州向全球通( 3 p r s 用户提供了手机电视业务。5 月， 正式推出时尚业务“银色干线”作为移动数据业务品牌。 2 0 0 4 年4 月中国联通在全国范围内推出“视讯新干线 移动流媒体业务，与 国内1 2 家电视频道( 包括央视新闻频道、央视4 套、