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浙江大学硕士学位论文基于整合营销传播视角的关系管理 基于整合营销传播视角的关系管理 【内容摘要】伴随着市场和信息环境的变化，现代企业营销目标及品牌价值 的实现早已不再满足于单纯的交易完成，而是得益于组织内外持久稳定的关系保 障。整合营销传播将关系作为其核心价值观，维护与管理品牌与顾客和相关利益 者之间的关系成为整合传播的中心任务。反过来传播沟通覆盖关系的生命周期， 是关系管理的本质特征，因此关系管理就是传播管理，关系整合就是传播整合。 从整合营销传播视角探讨关系管理，就是分析传播沟通在品牌关系构建和维护过 程中的基本内容和表现方式。首先，关系管理强调对宏观视野和整体的把握，不 仅关注顾客关系，而且还关注员工和相关利益者关系，是一种全员的传播管理。 同时，关系管理重视微观操作，关注品牌信息与顾客的每一个微小接触点，是对 可控信息和不可控信息的传播管理。因此，关系管理是一种理念思路，更是一种 全员精细化管理，二者统一于关系管理的情感、权力、冲突、变化四大层面。其 次基于关系管理的传播本质，要实现有效的关系管理，就必须对传播观念和传播 方式进行全面革新和调整。即企业必须放弃惟利是图的逐利本性，将建立稳定的 顾客和相关利益者关系作为品牌营销乃至企业运作的核心，并在此观念引导下整 合利益、需要和价值等各种资源，在各个接触层面达成与顾客和关系利益者的有 效互动，以提升关系价值并达成品牌终极追求。 【关键词】关系管理整合营销传播品牌关系相关利益者接触 2 渐江大学硕士学位论文 基于整合营销传播视角的关系管理 a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g eo ft h em a r k e ta n di n f o r m a t i o ne n v i r o n m e n t ，t h em a r k e t i n gg o a l o fm o d e me n t e r p r i s e sa n dt h er e a l i z a t i o no fb r a n dv a l u eh a v ec h a n g e df r o mt h e f u l f i l l m e n to ft h et r a d i n gt ot h ea s s u r a n c eo ft h el o n ga n ds t a b l er e l a t i o n s h i pw i t h i n a n do u t s i d et h ee n t e r p r i s e s i ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) ，t h e r e l a t i o n s h i pi si t sc o r ev a l u e ，a n ds a f e g u a r d i n ga n dm a n a g i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n b r a n dv a l u ea n dc u s t o m e r sa n ds t a k e h o l d e r si si t sm a i nt a s k c o n v e r s e l y , c o n s i d e r i n g t h ef a c tt h a tc o m m u n i c a t i o nh a sc o v e r e dt h ew h o l ep e r i o do fr e l a t i o n s h i pa n di st h e b a s i cf e a t u r eo fr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a nb et r e a t e da s c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n t , s oi ti sw i t l lr e l a t i o n s h i pi n t e g r a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n i n t e g r a t i o n d i s c u s s i n gt h er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to n t h ep e r s p e c t i v eo fi m cj u s ta s a n a l y z i n gt h eb a s i cc o n t e n ta n de x h i b i t i n gf o r mo fc o m m u n i c a t i o nd u r i n gt h ep r o c e s s o fb u i l d i n ga n da s s u r i n gt h eb r a n d i n gr e l a t i o n s h i p f i r s lr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sa c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n ti n v o l v i n ga l lt h es t a f f s f o c u s i n go nt h em a c r o s c o p i c v i e w i tc o n c e r n st h er e l a t i o n s h i pn o to n l yw i t ht h ec u s t o m e r sb u ta l s ow i t ht h es t a f f s a n do t h e rs t a k e h o l d e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i sa l s ot h ec o m m u n i c a t i o n m a n a g e m e n to fm e s s a g e s o fa n do u to fc o n t r o la n df o c u s i n go nm i c r o s c o p i co p e r a t i o n i tc o n c e r i l se v e r yt i n yc o n t a c tb e t w e e nb r a n dm e s s a g e sa n dc u s t o m e r s a n dt h u s r e l a t i o nm a n a g e m e n ti sb o t l lat r a i no ft h o u g ha n dad e l i c a t em a n a g e m e n ti n v o l v i n g a l lt h es t a f f s ，w h i c ha r ec o m b i n e di nt h ef o u rm a j o rl a y e r so fr e l a t i o m h i pm a n a g e m e n t i n c l u d i n ge m o t i o n , p o w e r , c o n f l i c ta n dv a r i a t i o n s e c o n d , i nv i e wo ft h eb a s i c c o m m u n i c a t i o ne s s e n c co fr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , w en e e dt h o r o u g hr e f o r ma n d a d j u s t m e n ti nt h et h e o r ya n df o r mo fc o m m u n i c a t i o nt oa c h i e v ee f f e c t i v er e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t e n t e r p r i s e ss h o u l dr e g a r de s t a b l i s h i n gs t a b l er e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r s a n ds t a k e h o l d e r sf o rt h e i rc o r et a s ki nt h ep r o c e s so fb r a n dm a r k e t i n ga n dn n m i n g b u s i n e s s ，a n da b a n d o nt h e i rn a t u r eo fp u m a i n gm o n e y g u i d e db ys u c hi d e a , e n t e r p r i s e ss h o u l di n t e g r a t ea l lt h er e s o u r o e si n c l u d i n gb e n e f i t s ，d e s i r e sa n dv a l u e s ， a n dc o n d u c te f f e c t i v ei n t e r a c t i v ea c t i o ni ne v e r yc o n t a c tl a y e rt op r o m o t er e l a t i o n s h i p v a l u ea n da c h i e v et h eu l t i m a t eb r a n dp u r s u i t k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , i m c ，b r a n dr e l a t i o n s h i p ，s t a k e h o l d e r s ， c o n t a c t , 3 浙江大学硕士学位论文基于整合营销传播视角的关系管理 序论 马克思说“人是各种社会关系的总和”回，关系是随着人类社会的诞生而出 现的。在人的社会化生存中，传播和沟通是维系关系的基本需要，因此关系管理 本质上也就是传播和沟通范式管理。理论意义上的关系管理，是2 0 世纪9 0 年代 以来在人类虚拟发展和人本再造的宏观背景下所提出的整合概念，它包含个体人 际关系、组织关系和国际关系三大语境，涉及公共关系学、国际关系学、管理学、 营销学、传播学、人类学、社会学、心理学等多种学科领域。为提高研究的针对 性和指向性，本文主要基于整合营销传播角度，对研究范围和研究目标进行了相 应的限定，着重探讨组织关系语境下的企业品牌关系构建与管理问题。这是本文 的研究视角，也是创新所在。 1 研究背景与问题提出 2 0 世纪9 0 年代初以来，社会环境和市场状况发生了前所未有的剧烈变化。 随着冷战结束和全球性政治军事集团的解体，各种市场壁垒也逐渐削除，全球一 体化成为一种不可逆转的趋势体现在政治、经济、文化等各领域。而信息通讯技 术( i c l ) 的迅猛发展，在极大催动网络媒体和网络经济发展的同时，也使得传 统媒体和传播管道走向多元化、整合化。人们不再是从单一传播渠道了解各种资 讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进 行选择和比较的过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。 在这种市场及信息环境的显著变化下，营销传播背景也发生了相应的变化。 首先，全球化及产品同质化导致了激烈的市场竞争，面对众多难以分辨的产品和 品牌，消费者不再像以前那样单纯把理性分析作为判断标准、把事实作为最终决 策依据，而是更加依赖于自身通过信息整合而得出的认知。这个认知好坏与否正 来自于品牌是否给消费者提供了统一愉快的接触体验。其二，受众对信息选择接 受权力的增强，使得传统以大众媒介为主要载体的广告模式效益日渐下降。纯粹 单向度的信息传递和说服已经不能取得消费者的信任，消费者对于企业精心设计 的信息已经逐渐从驯服走向怀疑，他们更加重视信息与情感的及时反馈与沟通。 回马克思思格斯选集) 第一卷，人民出版社1 9 7 6 年5 月第1 版，第1 6 页 4 浙江大学硕士学位论文基于整合营销传播视角的关系管理 其三，信息传播管道的多元化使得消费者对品牌信息的接触渠道也大大增多，这 不仅包括传统的企业可以掌控的媒体、卖场等，还包括很多品牌难以控制的渠道， 如外界言论、突发事件等。这些渠道都是影响消费者决策和品牌认同的要素，且 其影响力甚至远远大于品牌可以掌控的渠道。在这种状态下，实现营销价值的核 心指向已经发生了转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费 者对产品或者品牌的认同与关系。 关系是联结品牌与消费者的桥梁，关系的好坏直接决定企业能否盈利获得生 存，并依靠消费者的品牌忠诚获锝品牌的长期发展。而传播和沟通则是影响这种 品牌关系的基本依托，是联接品牌与顾客以及相关利益者的桥梁，任何形态的品 牌关系在一定程度上都是传播和沟通现状的折射。这里需要强调的是作为一种多 维现象，在新的营销传播背景下，品牌关系较之于以往表现得更加复杂，顾客关 系虽然是核心，但已不是唯一。这就是说企业在创建及传播品牌信息时，不仅要 考虑顾客需求，还要考虑到其他众多的相关群体，如企业员工、政府、媒体、社 区、供应商及其他相关团体等。对此，美国科罗拉多大学的汤姆邓肯( t o m d u n c a n ) 博士创造性地将其概括为“关系利益人”( s t a k e h o l d e r s ) 。 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 十分注重通过传播沟 通来建立和维护品牌与顾客、相关利益者之闯的关系。被誉为“整合营销传播之 父一的美国西北大学唐舒尔茨( d o ns c h u l t z ) 教授看到了传播沟通对于关系维 护的重要性。他认为，现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或 公司的接触，都是进行信息双向沟通的渠道。汤姆邓肯则在舒尔茨认识的基础 上，进一步提出企业营销传播的根本目的即在于获得、保持或者提升顾客与公司 或者品牌的关系，并确立整合营销传播将建立关系作为其核心价值，将品牌资产 作为关系的终极追求。也就是说，整合营销传播的核心问题就是品牌关系管理。 因此我们认为，在整合营销传播范畴中探讨关系管理，实际上也就是探讨信 息与传播管理。而要想实现有效的关系管理，就必须对传播观念和传播方式进行 全面的调整与革新。本研究从廓清关系、关系管理及其他相关概念入手，深刻发 掘关系管理与整合传播的互馈关系；同时从对象构成、接触界面和基础层面等三 个维度对关系管理的结构进行解析，并从中抽绎出实现有效关系管理的相关传播 模式，以期简化和提升理论价值。 5 浙江丈学硕上学位论文 基于整合营销传播视角的关系管理 2 理论回顾与文献综述 近年来在管理学界和营销学界，关系成为最热门的研究话题之一。各式各样 涉及关系及关系管理的理论层出不穷，典型的并得到市场广泛认同和推广的包括 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 、客户关系管理 ( c r m ) 、整合营销传播等。 公共关系是最早涉及关系研究的理论之一，从1 9 2 3 年美国公关理论的鼻祖 爱德华伯内斯的第一本公共关系著作 形塑公众舆论算起，公共关系的研究 历史已有8 0 多年。公共关系研究的著作很多，包括企业公关、媒介公关、危机 公关、政府公关等多方面，代表作有美国达文波特贝克所著注意力管理， 阿克曼所著形象决定命运，卡特利普森特所著公共关系教程和丹尼尔莫 斯的l ：公共关系实务等。近年来随着网络和信息技术的发展，公共关系开始关 注网络公关，如英国菲利普斯所著的网络公关等。然而通过梳理可以发现， 绝大多数的公共关系著作基本上都停留在一般的理论介绍上，侧重于短期效果的 实务研究。 关系营销和客户关系管理是二十世纪八九十年代诞生的营销理论，是关系及 关系管理研究的主要方向。因为关系营销主要是组织对整个供应链管理中的下游 客户的管理，因此有学者认为关系营销基本等同于客户关系管理。目前关系营 销理论主要有四大学派，包括提出关系营销概念的北美学派，强调关系角色互动 和关系投资的产业营销学派，提出顾客关系生命周期模型的北欧服务营销学派， 及建立多重利益相关者模型和关系发展阶梯模型的盎格鲁懊大利亚学派。主 要著作包括：美国人佩恩主编的 关系营销：形成和保持竞争优势，贝里和利 诺夫所著的 数据挖掘：客户关系管理的科学与艺术，德国索斯顿亨尼格 梭罗主编的 ，高等教育出版社2 0 0 0 年版，第7 2 页 2 2 浙江大学硕士学位论文 基于整合营销传播说角的关系管理 动由于是企业精心设计的，因此最容易控制。企业为主体的信息传播方式主要包 括大众媒体广告、公共关系、销售促进、人员推销等。这些传播方式在传统营销 传播实践中，具有单向度、强制性等天然缺陷，如广告侧重对受众的劝服，促销 关注短期销售刺激等。然而作为品牌关系管理的手段之一，这些传播方式不再以 交易达成和销售效果为唯一目的，而是把良好品牌关系的建立和维系作为其目标 追求。这就要求广告等传播方式改变其强制说服的角色，转而追求为客户提供一 种愉快的品牌接触体验。例如可口可乐广告章子怡篇，整个广告不存在说服性的 诉求点，而只是通过一个略显夸张的故事，使受众开心一笑，获得了一次愉快的 与可口可乐品牌的接触体验，从而成功塑造可口可乐经典又不失年轻活力的品牌 形象。 2 客户为主体的信息传播 从信息价值角度而言，由客户发起的信息传播对企业或品牌的意义无疑是巨 大的，它甚至可以成为企业行动的指向标。一般情况下，客户主动进行传播并寻 求企业的信息回馈，这表明客户具有与某品牌建立关系、提升关系或者挽留关系 的主观意愿，企业必须把握好这难得的机遇。客户主要通过面对面咨询、8 0 0 免 费电话、客服投诉、企业网站留言建议等方式进行传播，因此一个重视关系的企 业或品牌应该从方便客户的角度，积极为客户开拓信息回馈渠道，并建立完善迅 速反应机制，在第一时间给客户以满意的答复。这一点国内第一品牌“海尔 就 是典范。海尔在其“真诚到永远 的品牌理念指导下，将客户服务视为品牌发展 的生命线，对于客户投诉及维修处理迅速及时，从而赢得大批忠诚客户，而这些 客户还可能主动向他人推荐海尔，由此形成联动效应。当然，客户为主体的传播 也有其不利之处。如果有企业对于客户咨询投诉置之不理或反应迟缓的话，不但 会丧失该客户，而且该客户还会主动向外界传播品牌负面消息，致使品牌失去可 能的潜在客户。 3 相关利益者为主体的信息传播 整合营销传播的一个重要创新之处，就在于它看到了相关利益者对于品牌关 系的影响力，而且这种影响力往往比企业自身的影响力更大。这是因为随着客户 的消费心理越来越成熟理性，他们认为企业所传播的品牌信息都是经过精心选择 设计的，因而真实性客观性相对较弱。但相关利益者为主体的信息传播则不同， 浙江人学硕士学位论文摹于整合营销传播视角的关系管理 他们通常是以媒体评论、政府报告、亲友切身体验等方式存在的，因而更具可信 性。然而在实际的关系管理实践中，企业往往十分重视与媒体和政府的关系维护， 而忽略合作伙伴、经销商等其他些相关群体，孰不知在特定情况下这些群体会 成为企业成败的关键。此外还有一类关系利益人需要特别强调指出，这就是企业 员工。从表面上看，非营销界面上的企业员工并不与客户直接接触，但事实上其 一言一行都代表了企业和品牌形象，并传达了品牌最真实的信息。因此对于员工 的关系管理，并非只是统一形象这么肤浅，更重要的是统一并培训员工的关系理 念，调动其工作热情。总之，相关利益者发起的信息传播与客户一样，都是一把 双刃剑，对其管理的好坏，将直接影响品牌关系。 三、关系管理的原则与要求 其实在以传播为手段对关系进行管理的过程中，很多传播方式并没有发生多 大变化。特别是在企业发起的信息传播活动中，基本上还是沿用了传统营销传播 中的工具，比如广告、公关和促销。然而传播目的从交易到关系的变化，使得同 样工具的使用也发生了相应的变化。基于对整合营销传播目的和属性的充分认 识，我们总结了如下指导关系管理的原则和要求： 1 多方互动 整合的优势已经为业界广泛认同，企业在设计信息时都已经开始注意以“同 一个形象、同一种声音面对消费者，然而却往往忽视了其他相关群体。这里的 “多方 就是要求企业也要有针对性的向关系利益人传播，尽可能多的获得关系 利益人的理解和支持，从而为品牌发展争取最有利的关系环境。互动”意味着 一种双向沟通，企业不能自顾传播，还应该虚心接受顾客和相关利益者的意见和 质询，以不断调整和完善传播策略，创立良好品牌关系。 2 信息对称 由于组织体制和管理因素的干扰，关系管理中信息交流不对称的现象相当普 遍。这种不对称不仅存在于组织内部，如管理者对员工保守信息；也存在于组织 外部，如外部公众对组织缺乏反馈渠道。而在关系向虚拟化发展的今天，这种情 况还导源于对关系技术的不对称投资和运用。这表现在有的组织缺乏战略眼光， 不愿进行硬件投资，而有的企业硬件一流，软件配置却一无所有，严重缺乏信息 浙江大学硕士学位论文基于整合营销传播视角的关系管理 意识。因此，保持信息对称是品牌关系管理的一项重要任务，包括组织内外的对 称和硬件软件的平衡。 3 适时有序 时间正是由于其转瞬即逝的特性而显得弥足珍贵，把握时间就是把握机会。 关系管理的适时性原则，就是指要恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最适当 的时机开展传播活动。它包括及时对外传播品牌信息，也包括对于外界的信息反 馈及时给予回复解决。有序主要是针对品牌信息传播而言的，它要求企业要注意 控制信息传播的节奏，不能给受众造成接受上的困难：要按照一定步骤有条不紊 地进行，使传播内容成为受众能接受和理解的东西，从而推动品牌与客户关系的 渐次递进。 4 利益平衡 品牌的创建和维护需要资金，且很大意义上其成本要大于一般性交易。如果 一个品牌在创立或维护顾客关系的过程中，试图将多余成本转嫁到顾客身上的 话，那么最终只能失去顾客。因此有利可图是建立品牌关系的前提。这里的有利 可图实际上就是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品 牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获益。良好的品牌关系应该能够帮助消 费者降低购买风险，减少选择品牌所花费的时问和精力成本，提高品牌对顾客的 服务效率，同时增进顾客与品牌之间的情感联系。 浙江大学硕士学位论文 基于整合营销传播视角的关系管理 第二章三维系统的关系管理结构 前面我们已经谈到，关系管理的实质就是传播管理。其实关系管理与传播有 两个带有悖论性质的重要特征，一个是对宏观视野和整体把握的强调，一个是对 微观操作和个体表现的极端重视。二者既矛盾又统一。在宏观视野，关系管理不 仅仅关注顾客关系，同时还包括对组织员工和其他相关利益者的管理，是一种全 员的传播管理。在微观操作上，要关注到每一个相关的人与每一个顾客的微小接 触点，是对可控信息和不可控信息的传播管理。因此，关系管理是一种理念思路， 更是一种全员精细化管理，二者统一于关系管理的情感、权力、冲突、变化四大 层面。 第一节关系管理的客体对象 我们站在整合营销传播的视野中探讨品牌关系管理，就已经超越了单纯的顾 客关系管理，它意味着企业在进行关系管理时不仅要考虑消费者( 顾客) ，而且 要考虑到其他众多的群体( 相关利益者) ，因为他们都能够影响公司利益和品牌 关系。但是需要强调的是，消费者即顾客群体仍然是关系管理最重要的部分，位 于品牌关系管理的核心地位；其次是员工，也就是组织内部关系管理。其他相关 利益群体包括政府、社团、股东、社区、媒体、供应商、分销渠道、金融投资团 体、特殊利益集团以及营销传播组织等。这些相关利益群体根据不同行业和公司 所处的不同阶段，对关系管理的重要性以及对品牌的影响也有所不同。以下我们 将分别对这些关系的管理进行具体分析。 一、顾客关系管理 在品牌关系管理体系的各个子关系中，品牌与顾客之间的关系通常是最重 要、最基本的关系形式，这不仅是因为在以消费为导向的市场经济阶段，企业及 其品牌都是依存于顾客而存在的，而且因为顾客直接决定品牌能否销售或盈利， 是品牌价值创造的真正资源。因此在品牌关系管理中，顾客关系管理是中心环节 和关键节点，其两大基本任务分别是识别有价值客户和维护价值客户忠诚。回 国陈明亮：客户关系管理基础理论体系框架研讨) ，管理工程学报，2 0 0 6 年第4 期 2 6 浙江大学硕：t 学位论文 基于整合营销传播视角的关系管理 1 识别有价值客户 运用数据库界定客户与潜在客户，是识别有价值客户的第一步。随着关系技 术的不断发展与升级，绝大部分公司都已经拥有自己的数据库并越来越重视数据 库的建设和维护，但都存在着一个通病，这就是数据库散步在组织的各个角落。 也就是说，有些数据在市场研究部门，有些在销售部门，其他种类的资料则在客 户服务、会计部门。很少有公司能够有效地采用制度化的方式把这些数据资料整 合起来，从而全面深入地来研究客户。客户资料的来源相当广泛，包括企业内部 和外部的多种数据，因此必须将这些数据库有效整合起来，才能正确了解客户及 潜在客户。这一方面需要技术和硬件系统的配合，另一方面也需要组织意识层面 的整合动力。如图2 1 所示： 数据来源 内部 外部 图2 - - 1 客户资料来源模型 改编自：。l e v e r a g i n gc u s t o m e ri n f o r m a t i o n , 一a m e r i c a np r o d u c t i v i t y a n dq u a l i t y c e n t e r ( h o u s t o n ：a p q i c 2 0 0 0 ) 在对以上数据进行搜集和综合分析后，公司往往会根据客户与品牌的关系强 度，将客户与潜在客户划分为三类群体：现有客户、竞争客户和新兴客户。根据 “帕累托法则 ，在大部分产品类别中，2 0 左右的客户为公司带来了8 0 左 右的销售量、利润和收入。该法则的重要性不言而喻，它表示找到这一小部分客 西又名。8 倒2 0 法则”，得名于意大利经济学家帕累托( v i l 6 - e d op a r e t o ) 2 7 浙江大学硕士学位论文基于整合营销传播视角的关系管理 户对于企业或品牌的成功至关重要。因此，企业需要对以上三类客户进一步细分， 以识别出真正对于品牌有价值的客户。如将现有客户分为高金额或高利润的使用 者与临时或低利润的使用者；将竞争客户细分为对竞争对手极度忠诚及以往的行 为表现摇摆不定的人。而新兴客户群体的存在则向组织提出了新的传播挑战，由 于他们没有与任何一个品牌建立稳固的既定联系，因此可能要通过不同的途径或 方式才能接触到他们。很显然，现有客户中高金额和高利润的使用者是对品牌贡 献最大的客户群，维护这部分价值客户的忠诚是顾客关系管理，乃至整个品牌关 系管理的核心。 2 维护价值客户忠诚 企业深知与客户建立长期关系的重要性，但由于顾客本身处于不断的变化和 重组之中，顾客自主决策的需要以及对多样化的追求都阻碍了客户对于品牌的忠 诚，因此要维护与顾客之间的良好关系，就必须通过积极有目的的对话沟通，来 得到顾客的认同，把顾客纳入公司或者品牌的计划与运作中。 所谓有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信 息不仅仅是单纯的商业推介，而且还是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。它 属于一种传播互动机制，着眼于消费者与公司两个方面，汤姆邓肯所提出的“5 r 是其基本要素。“5 r ”具体指：消费者寻求追索( r e c o u r s e ) 、认可( r e c o g n i t i o n ) 和响应( r e s p o n s i v e n e s s ) ，从公司方面则是为了强化( r e i n f o r c e ) 消费者支持， 就必须采取尊重( r e s p e c t ) 的态度与其展开对话。 追索指的是顾客在遇到问题时通过何种途径反馈给企业，以及问题能得到怎 样的解决。这就要求企业为顾客提供简便的联络方式和简单的解决方法，因为越 简单越方面就越能得到客户青睐。而有些企业在客服电话中设置了冗长的语音提 示信息，或者需要很多复杂的手续才能处理问题，这些都使顾客产生了懊恼的品 牌接触体验，将直接影响客户与品牌的关系。因此必须无条件地简化顾客追索途 径，只有这样才能降低客户的购买风险，换来客户长期的品牌忠诚。 认可指的是顾客对于公司或者品牌的心理感觉。一般情况下，顾客是在认可 某品牌的基础上才会购买该品牌的产品，但同时客户也希望得到品牌对他们相应 的认可。如果顾客长期感受不到这种认可的话，就很可能选择终止与该品牌的关 。卫军英：整合营销传播：观念与方法 ，浙江大学出版社2 0 0 5 年版，第1 4 0 页 2 8 浙江大学硕士学位论文 摹于整合营销传播视角的关系管理 系。认可要求企业关注消费者交易历史，并在未来交易中充分考虑。现在很多零 售机构都采用会员制的形式，为老顾客提供特殊服务或者折扣、积分等，都是出 于对顾客认可的考虑。 响应指的是公司或者品牌聆听消费者的反馈意见，并根据消费者的特点和消 费历史与消费者进行交流，进而与消费者一起探讨直到问题获 ! 导比较圆满的解 决，或者对下一步行为达成一致的看法。响应是追索的进一步延伸。例如美的空 调客户服务热线随时接受顾客查询，并且承诺2 4 小时上门服务，是大多数顾客 的阀题都可以得到圆满解决。在顾客获得服务后，其售后电话又进一步向顾客求 得证实，这种做法有效加强了顾客与公司的关系。 强化指的是企业在消费者完成购买或信息接收后，运用传播手段加强其满意 倾向。这是因为消费者在完成败买特别是非理性购买之后，往往都有一种患得患 失的心理，此时特别希望得到对于其购买决策的肯定信息从而规避风险。强化有 利于增强顾客对于品牌的认可程度，摆脱顾客由于认知不协调而产生的后悔情 绪。因而对于维护客户忠诚有重要意义。 尊重指的是公司或者品牌对待顾客的态度，不仅仅是把顾客看成是产品或品 牌的推介对象，而要把他们看作超越单纯利益的朋友。唯有如此，品牌才能得到 顾客回馈的相应的尊重和忠诚。我们常常会有这样的体验：走进一家服装店，营 业员不遗余力地向你推荐店内最新、价格最高的服装，并承诺没有比这些服装更 适合你的了。然而其推介结果却适得其反，顾客往往会产生厌恶感，从而放弃购 买决策，并可能永远也不再光顾该品牌。因此要尊重顾客，就是要给顾客愉快的 信息接触体验。 以上五个要素不仅使得品牌与顾客的对话有了明确的方向，而且还促使其不 断正向发展。有利于维护客户忠诚。 二、员工关系管理 以往在营销传播过程中，公司或者品牌大多关注于外部关系，很容易忽略内 部关系，员工关系往往被当作是公司内部管理问题来看待，认为这