公共关系学之宣传型公关.ppt

,宣传型公共关系,理论学习,技术操作,案例剖析,宣传型公共关系,宣传型公共关系是指社会组织利用各种宣传途径和多种传播媒介，迅速向公众传播组织信息，使各类公众充分了解组织，支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，树立良好的组织形象，以达到促进组织发展的目的。主要特点是：1主导性强。主动出击，有意识地利用各种传媒，传播组织的有关信息，控制信息传播的流量和流向，充分发挥组织的主导作用。2受众面广，时效性强，推广组织形象效果快,最大限度地发挥了各种传播方式的优势，多种手段，交叉使用，力求让更多的公众迅速接受信息，认同组织形象。下列情况下采用此类公共关系活动模式：组织新成立、产品刚问世，需举办新闻发布会或刊登公关广告；组织某项决策和行为的出台，需借助宣传广泛地与公众进行沟通；组织赞助社会公益活动，需通过“制造新闻”，塑造良好形象；重大危机事件发生后，组织需采用一定的宣传形式，坦陈事实，消除误会，获得公众的谅解和同情，以维护组织声誉。,宣传型公共关系理论,一、新闻媒介的传播规律1.新闻媒介的含义与特点双重性：对象性与工具性。从媒介角度可将新闻传媒分为：印刷类的新闻传媒电子类的新闻传媒特点：传播主体的高度组织化、专业化；传播受众的广泛性、异质性；传播内容的公开性、客观性；传播手段的现代化、科技化；信息传播的迅速性、快捷性；传播反馈的间接性、滞后性。2.新闻媒介的作用,宣传型公共关系理论,二、制造新闻1.含义制造新闻是指组织的公关人员通过精心策划和设计，采取既有利于组织又施惠于社会和公众的行为来吸引媒体的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大组织影响的活动。两层含义：一方面是指组织赋予既定的活动和事件以新闻价值；另一方面是指组织有意识的、主动的去开展具有新闻价值的活动。由此可见，制造新闻是一种把新闻的真实性和形象策划的创造性有机结合的现代传播手段。它通过对某一时机某一事件的主动挖掘和精心设计，合理而又巧妙地利用新闻媒体进行宣传，从而扩大组织影响。2.特点积极主动的传播方式(怒砸“大奔”事件）快捷有效的传播方式（假日酒店改名风波）经济实用的传播方式（“未开业先罚款”）,宣传型公共关系理论,三、新闻发布会1、含义新闻发布会，又叫记者招待会，是政府、社会团体、企业等社会组织把各新闻机构的记者召集起来，宣布有关消息，回答记者提问的一种特殊会议。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。2、特点以新闻发布会发布信息，其形式比较正规、隆重，而且规格较高。记者们可根据自己感兴趣的问题，着重进行提问，以便更好地发布消息。与其它信息、宣传的方式相比，举行记者招待会在发布信息的深度和广度上更为优越。记者招待会所耗成本较高，对发言人和主持人的要求很高。,宣传型公共关系理论,三、新闻发布会3、举办时机“新”-企业刚投产或新开张，新的生产项目上马或工厂的扩建合并，新产品或新服务项目的问世；“喜”-企业重大成就和获奖情况、周年庆祝活动;“大”-有关企业人事变动及经营方针的改变；“公”-企业的各种公益活动;“危”-重大突发事件。包括人身伤亡事件、厂房倒塌、产品质量问题而引发的危机事件等。四、公共关系广告1、含义：公共关系广告是以组织为主体的广告，它是利用大众传媒或人际传媒，通过介绍组织的实力及有关政策方针等信息，引起社会公众对该组织的关注，加强公众对组织机构的了解与信任，扩大组织的知名度和美誉度，以树立组织的良好形象。,宣传型公共关系理论,2、特点传播目的：塑造组织形象，追求长期的社会效益宣传产品形象，追求近期的市场效益传播内容：组织形象有关的内容产品形象有关的内容宣传模式：让公众先认可组织，后接受产品让公众先认可产品，后了解组织传播形式：双向传播，忧喜皆报单向宣传，报喜不报忧传播色彩：公众色彩较浓商业色彩较浓推销功能：推销组织形象，间接促销产品直接推销产品传播效果：长远的社会影响近期的市场效果传播媒介：除大众传媒、实物传媒外，公关广告还可借助活动传媒进行宣传,宣传型公共关系理论,3、类型实力广告观念广告声势广告信誉广告谢意和歉意广告响应广告其它：解释广告、祝贺广告、公益广告、倡议广告，纪事广告、征集和招聘广告等。4、职能商誉功能公共服务功能经济功能协调功能特别报道功能,宣传型公共关系技术,一、与新闻媒介的沟通技术（一）遵循与新闻界交往的基本原则1对新闻界要坚持一律平等的原则2不得蓄意隐瞒或掩盖事实或阻挠记者采访3尊重记者，相信记者（二）掌握与新闻界沟通的技巧1研究并掌握新闻媒介的特点和工作规律2广开渠道，加强联络，建立新闻关系网络3主动向新闻界提供有新闻价值的材料4举行记者招待会5定期或不定期地邀请新闻界人士参观社会组织6制造新闻以吸引记者7及时表示感谢,一、与新闻媒介的沟通技术,(三）熟知有关新闻发布的政策法规1关于新闻发布2关于新闻报道3关于禁载4关于职业道德和禁止“有偿新闻”（四）制定有效的媒介计划1选择媒介的原则传播对象传播内容传播成本2运用媒介的方式不付费的传播方式：如“制造新闻”和向媒介供稿付费的传播方式：如商品广告、公关广告等,2019/12/13,11,可编辑,二、制造新闻,（一）制造新闻的方法1抓住重要性制造新闻2、抓住特殊性制造新闻3抓住临近性制造新闻4抓住人情味制造新闻（二）制造新闻应避免的误区1片面追求知名度，忽略宣传美誉度2过分突出名人效应，缺乏平民关爱意识3雷同化、脸谱化活动太多，个性化、创新性活动缺乏4盲目追求新奇性，忽略操作可行性5一味打造企业营销文化，忽视社会文化的建设与提升6.重视制造新闻的常规运用，忽略危机事件的巧妙借用,三、新闻发布会的举办,新闻发布计划的制定新闻发言人的角色定位和素质新闻发布稿的撰写（1）喜庆性新闻发布稿（2）专业性新闻发布稿（3）突发性新闻发布稿新闻发布会的举办新闻发布会的准备工作新闻发布会的进行程序举行新闻发布会的注意事项,宣传型公共关系技术,四、公关广告的制作1.基本原则真实性原则长期性原则创新性原则超商业性原则注重实效2.设计与制作的程序制定公共关系广告的目标确定公关广告主题公关广告媒体的选择广告预算确定公关广告的形式拟定公关广告文案3.广告效果的测定视听率调查回忆测验评价测验视向测验,作业：拟定公关广告,镇江眼镜六厂是国内优秀企业，其生产的变色镜等系列产品均为国内名优产品。在一次有关眼镜行业评比情况的报道中，某报新闻记者张冠李戴，把不合格的生产厂家丹江眼镜六厂误写成镇江眼镜六厂，给企业造成了不良后果。1.假如你是镇江眼镜六厂的公关人员，此事应如何处理？2.请你为镇江眼镜六厂撰写一则200字左右的公关广告，以澄清事实，挽回形象，重树企业良好形象。,镇江眼镜让您别具“惠”眼！,镇江眼镜六厂是经国家专业认可的一家集设计、生产、销售和日常维护的专业性公司。公司自成立以来，坚持“专业生产、诚信为本”的原则为客户服务,市场规模逐渐壮大，眼镜产品质量优，品种多，价格适宜，在眼镜行业有较好的知名度和美誉度。精彩生活源于清晰的视野！镇江眼镜验光准确，舒适度极佳，运用三色片颜色丰富，满足个性人士的需要。今天拥有镇江眼镜，明天拥有清晰世界。镇江眼镜让您别具“惠”眼！,作业：拟定公关广告,请以北京故宫博物院文物失窃一事为题,撰写一则200字左右的公关广告.,宣传型公共关系,课堂实训,拟定一则公共关系广告。2.模拟新闻