（计算机应用技术专业论文）聚类分析在大连供电公司crm系统上的应用研究.pdf

摘要 摘要 “客户关系管理”指的是企业通过富有意义的交流沟通、理解并影响客户行为，最 终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一整套的先进理念、 方法和解决方案是一种全新的企业经营哲学和营销理念。c r m 是当今最受管理学界关 注的“以客户为中心”的营销与管理策略之一，是管理思想与信息技术有机结合的产 物。它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组， 以达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和满意度，从而提高客户利润率贡献 度，以实现客户资源的最大化，最终提高企业效益。引入c r m 理念，实施c r m 系统， 能够帮助企业更好地掌握客户需求趋势，加强与客户的关系，更有效地发掘和管理客户 资源，在激烈的市场竞争中赢得优势。 供电公司c r m 系统能使供电企业在管理制度、组织结构和工作流程等方面进行新 的调整，并旨在把关系营销的理念贯彻到管理者和业务人员的同常工作中。客户关系管 理系统能够有效地实现供电企业与其客户之间的信息和需求等的相互沟通。供电企业可 以通过客户关系管理系统搜集并管理客户信息资源，从中提炼出有益的信息以更好的服 务于客户，服务于电网安全，满足客户需求侧管理需要，理解并影响客户行为。同时， 电力客户可以通过客户关系管理系统了解供电企业的政策信息，增强其对电力企业的认 同感和归属感，更加科学合理地使用电能。 本文的主要工作： ( 1 ) 对客户关系管理的相关理论进行阐述。 ( 2 ) 对聚类算法( 特别是k m e a n s 算法、优化的k m e a n s 算法、遗传聚类算法) 进行 相关描述，并在现有算法的基础上将优化的k m e a n s 算法与遗传聚类算法相结 合，从而得出一种改进的混合聚类算法。 ( 3 ) 对供电公司的客户关系管理系统进行了相关研究( 包括：产生背景、目标及主 要功能、体系结构、客户分类现状及供电公司客户分类指标) 。 ( 4 ) 针对大连供电公司客户关系管理的实际情况，建立了一种适合其进行客户分类 的综合评价体系，并将优化的k m e a n s 算法与遗传聚类算法相结合的混合聚类 算法应用于大连供电公司的客户关系管理上，实现了客户分类的目标。 关键词：客户关系管理；聚类分析；k m e a n s 算法；遗传聚类算法；供电企业 人连交通人学i ：学硕十学位论文 a b s t r a c t c r mm e a n st h ee n t e r p r i s e si no r d e rt ou l t i m a t e l yi m p r o v et h ec l i e n t s a c q u i s i t i o n ， r e s e r v a t i o n , f a i t h f u l n e s sd e g r e e s ，c r e a t i n gp a y o f fb ys i g n i f i c a t i v ec o m m u n i c a t i o n ， u n d e r s t a n d i n ga n da f f e c t i n gt h ec l i e n t s a c t i o n s i t i sac o m p l e t es e to fa d v a n c e dt h e o r y ， m e t h o d sa n dr e s o l v e ds c h e m e s ，a n di ti sa l s ob r a n - n e we n t e r p r i s em a n a g e m e n tp h il o s o p h y a n ds a l et h e o r y c r mi so n eo ft h em o s ta t t e n t i v es a l ea n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sw h o s e c e n t e ri sc l i e n t si nt h ef i e l do fm a n a g e m e n t i ti st h eo u t c o m eo ft h em a n a g e m e n tt h e o r y c o m b i n e dw i t ht h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y i tr e n e w e dd e s i g n sf o rt h ec o r r e l a t i v eo p e r a t i o n f u n c t i o n sb ym e a n so fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，a n dr e c o m p o s e sf o rc o r r e l a t i v ew o r k i n gf l o w t oa t t r a c tn e w c l i e n t s ，r e t a i nt h eo l di m p r o v et h ec l i e n t s f a i t h f u l n e s sa n ds a t i s f a c t i o nd e g r e e s ， a c c o r d i n g l yt oi m p r o v et h ec l i e n t s p r o f i tm a r g i nc o n t r i b u t i o nd e g r e e s ，a n dm a x i m i z ec l i e n t r e s o u r c e ，u l t i m a t e l yi m p r o v e t h e e n t e r p r i s e s b e n e f i t s i m p o r t i n g c r mt h e o r ya n d i m p l e m e n t i n gc r ms y s t e mc a nh e l pt h ee n t e r p r i s e st om u c hb e t t e rp r e d o m i n a t et h et r e n do f c l i e n td e m a n d s ，a n ds t r e n g t h e nc l i e n tr e l a t i o n s ，m o r ee f f e c t i v e l yd i ga n dm a n a g ec l i e n t r e s o u r c e ，w i nt h ep r e d o m i n a n c ei nt h es t r o n gm a r k e tc o m p e t i t i o n t h ec r ms y s t e mo fe l e c t r i cp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e sc a nm a k et h ee l e c t r i cp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e sn e wr e g u l a t i o n si nt h em a n a g e m e n ts y s t e m ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n d w o r k i n gf l o w s ，i no r d e rt om a k et h et h e o r yo fr e l a t i o ns a l ec a r r yo u tt h em a n a g e r sa n d o p e r a t i o np e r s o n n e l d a i l yw o r k i n g t h e c r ms y s t e mc a n e f f e c t i v e l y r e a l i z et h e c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o na n dd e m a n db e t w e e nt h ee l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s ea n dt h e c l i e n t s t h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l yc a nc o l l e c ta n dm a n a g ec l i e n t si n f o r m a t i o nr e s o u r c eb yt h e c r m ，a b s t r a c tb e n e f i c i a li n f o r m a t i o nt om u c hb e t t e rs e r v ef o rt h ec l i e n t sa n de l e c t r i c i t yn e t s a f e t y ，s a t i s f yt h ed e m a n do fc l i e n tr e q u i r e m e n tm a n a g e m e n t ，u n d e r s t a n da n da f f e c tt h ec l i e n t a c t i o n ；a tt h es a m et i m e ，t h ee l e c t r i cp o w e rc l i e n t sc a nk n o wt h ep o l i c yi n f o r m a t i o no ft h e e l e c t r i cp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e ，s t r e n g t h e nt h es e n s eo fc o n s i d e r a t i o na n da s c r i p t i o n ，m u c h s c i e n t i f i c a l l ya n dr a t i o n a l l yu s et h ee l e c t r i c i t ye n e r g y t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ef o l l o w i n ga s p e c t so fw o r k ： ( 1 ) m a k i n ge x p a t i a t i o n so nt h ec o r r e l a t i v et h e o r i e so fc r m ( 2 ) m a k i n ge x p a t i a t i o n so nc l u s t e r i n ga l g o r i t h m s ( e s p e c i a l l yf o rt h ek m e a n sa l g o r i t h m a n dg e n e t i cc l u s t e r i n ga l g o r i t h m ) ，a n dp u t t i n gf o r w a r dam o r ee f f e c t i v ea n d c o m b i n a t i v ea l g o r i t h mb a s e do nt h ek - m e a n sa l g o r i t h ma n dg e n e t i cc l u s t e r i n g a l g o r i t h m ( 3 ) m a k i n ge x p a t i a t i o n so nt h ec r a mo fp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s ( i n c l u d i n g ：b a c k g r o u n d o fi t sc o m i n gi n t ob e i n g ，g o a l ，s y s t e ms t r u c t u r e ，t h ea c t u a l i t yo fc l i e n tc l a s s i f i c a t i o n a n dt h ec l i e n tc l a s s i f i c a t i o ng u i d e l i n e so fp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e ) 人连交通人学 ：学硕十学何论文 ( 4 ) a c c o r d i n ga sa c t u a lc o m p l e x i o no ft h ed a l i a ne l e c t r i cp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e ， p u t t i n gf o r w a r dac o n f o r m a b l eg e n e r a le v a l u a t i o ns y s t e mf o ri t sc l i e n tc l a s s i f i c a t i o n ， a n da p p l ya m e l i o r a t e dk - m e a n sa l g o r i t h mt ot h ec r mo fd a l i a ne l e c t r i cp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e ，r e a l i z i n gt h ea i mo fc l i e n tc l a s s i f i c a t i o n k e yw o r d s ：c r m ；c l u s t e r i n ga l g o r i t h m ；k - m e a n sa l g o r i t h m ；g e n e t i cc l u s t e r i n g a l g o r i t h m ；e l e c t r i cp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e 大连交通大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢及参考 文献的地方外，论文中不包含他人或集体已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得大连交通大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 本人完全意识到本声明的法律效力，申请学位论文与资料若有不 实之处，由本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名：乃日日馋文 日期：2 加0 年1 月6 日 大连交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解大连交通大学有关保护知识产权及保 留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的 知识产权单位属大连交通大学，本人保证毕业离校后，发表或使用论 文工作成果时署名单位仍然为大连交通大学。学校有权保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件及其电子文档，允许论文被查阅和 借阅。 ， 本人授权大连交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入中 国科学技术信息研究所中国学位论文全文数据库等相关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名：乃j j l d 俦文导师签名： e l 期：协8 年f1 月lc 日日期：加年lf 月( 扩e t 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电子信箱： 电话： 邮编： 绪论 绪论 随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，现代企业的竞争优势己不仅仅是 产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键。现代市场的竞争主要表现在对客户的全 面争夺，是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度。 市场激烈竞争的结果使得许多产品的同质化倾向越来越强，赢得顾客越来越依靠商家能 为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。同其它行业一样，电力行业同样面临着 紧迫的变革压力，厂网分开后，打破垄断、引入竞争是改革的必然方向，供电企业作为 独立运营的经济实体将面临着更加激烈的竞争环境，学习其他公用行业c r m 管理模式， 找出企业金牌客户、升级拓宽现有服务种类对于降低企业经营成本、提升企业竞争力具 有重要意义。 聚类h 7 1 ( c l u s t e r i n g ) 就是按照一定的要求和规律对事物进行区分和分类的过程。属于 无监督分类的范畴。 “人以群分，物以类聚”，聚类就是利用计算机技术来实现这一目 的的一种技术。聚类分析作为数据挖掘的功能之一和方法之一非常适合基于数值型的数 据挖掘和算法的实现，由于其建立模型和评价模型的快速性，特别是对于多变量高维空 间的数据对象聚类的方便性，所以在市场营销和客户关系管理中有广阔的市场和前景 6 7 将聚类分析应用于客户关系管理可实现了解客户、划分市场、获取新的目标客户、 提升客户现有价值、实现营销战略优化等作用。聚类分析等技术的成功应用必将有力地 推动客户关系管理的发展，但同时我们也应当清楚地认识到聚类可以为客户细分提供支 持。但由于纯粹的方法可能起不到很好的推动企业的作用，所以这种细分并不等于商业 领域的细分，还需要通过对不同聚类方法所产生结果的比较以及可视化聚类结果，使管 理层可以对其充分理解并且善加利用，从而从真正意义上推动企业客户关系管理的成功 实施f 6 0 】f 6 5 】。 k m c l n s 算法是解决聚类问题的一种经典算法。它的主要优点是算法简洁、快速。 如结果簇是密集的，且簇与簇之间区别明显时，它的效果最好。对处理大的数据集，该 算法是相对可伸缩的和高效率的。其存在的缺点1 2 6 j 是对初始聚类中心和样本的输入顺序 敏感，不同的初始聚类中心或是样本的输入顺序不同产生的聚类结果差别会很大；该算 法采用一种迭代的爬山技术来寻找最优解，算法的目标函数存在许多局部最小值，且每 一步迭代都沿着目标函数减小的方向进行，因此若初始化落在一个局部极小值附近，就 会造成算法最终收敛到局部最小；并且该算法不容易发现其他形状的簇，而且聚类结果 易受孤立点的影响。 大连交通人学i ：学硕十学位论文 由于传统k m e a n s 算法对初始聚类中心敏感，不同的初始中心往往会导致聚类结 果的波动性很大。一般情况下，人们希望选择数据集中分布范围较大的点作为中心点， 但仅基于距离因素，通常会取到噪声点，所以在选择初始点时，要考虑距离和密度两 个因素，从而产生了基于距离和密度的初始中心点的优化的k m e a n s 算法。 遗传聚类算法通过对问题的解进行编码，然后对编码进行选择、交叉和变异操作， 结合评价解好坏的适应度函数，可以找到按所选的评价标准来说是最好的聚类划分，由 于遗传算法是一种通过模拟自然进化过程搜索最优解的方法，其显著特点是隐含并行性 和对全局信息的有效利用的能力，所以遗传聚类算法具有较强的稳健性，可避免陷入局 部最优，大大提高聚类效果。 但是对于遗传聚类算法来说，合适的k 值选择也是一个问题，因为在对问题的解进 行编码和对适应度函数进行构造时，都必须用到初始聚类数k 的值，所以对同一个数据 库，用遗传聚类算法聚类多次，每次设置不同的类数目，可以得到一系列的聚类结果。 由此看出和k m e a n s 算法一样，初始聚类数直接影响着聚类结果，因此聚类数k 的选择 对遗传聚类算法的聚类结果而占也是非常重要的，这个算法的聚类结果对聚类数的依赖 是很强的。这样的依赖性导致聚类结果的不稳定。 虽然优化的k m e a n s 算法取相距最远的高密度点集作为初始聚类中心，这些中心 点基本上是可以确定，从而能够避免初始中心选择的随机性，能保证聚类结果较好的 稳定性。但当样本数量很大时，聚类数目的确定是随机的，所以结果仍不能精确地反映 数据的实际分布。并且k m e a n s 对初始值敏感，只能聚集球状簇，容易收敛到局部最小 值。而对于遗传聚类算法其显著特点是隐含并行性和对全局信息的有效利用的能力，具 有较强的稳健性，可避免陷入局部最优，大大提高聚类效果。因此为了获得高精度的聚 类结果，本文提出一种可以发扬二者的优点，取长补短，互为补充的优化的k m e a n s 算法 与遗传聚类相混合的算法，从而使聚类结果进一步得到优化。 2 第一章综述 第一章综述 1 1 课题背景及研究意义 在人类社会从“产品 导向时代转变为“客户导向时代的今天，客户的选择决定 着一个企业的命运，因此，客户成为当今企业最重要的资源之一。c r m 系统中对客户 信息的整合、集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业，客户 的选择决定着企业的命运，完整的客户档案或数据库就是企业最宝贵的资产，通过对客 户资料的深入分析，将会显著改善企业的经营业绩。 电力行业是为社会提供公共产品的行业，电力服务的质量直接关系到人民生活水平 的提高和社会整体福利的进步，是一个国家发达程度的体现。而以“厂网分离”、“竞 价上网”等为核心的电力体制改革使得电力真正成为在市场上进行交换的商品。对于供 电公司而言，这种变化意味着它们所面临的竞争形态由区域垄断转为广域竞争，而产品 渠道由一厂一网变为竞价上网，运营模式也由被动发展转为主动竞争，国家政策由政策 管制转为局部开放。在这种变革中，供电公司失去了原来的对供电企业的垄断，体制改 革必将把供电公司逐步推上市场化道路，这必然要求供电企业用信息化的手段来实现全 面的客户管理，用客户管理的手段来整合企业的资源，提升企业的核心竞争力，实现企 业的可持续发展。 电力行业公用服务的特性，决定了要面对替代能源的竞争、客户服务的新需求和面 对市场开放的预期，如何围绕客户进行全方位的需求管理，建立互动的客户关系，做好 趋势性、前瞻性分析，提高需求预测的j 下确性和决策支持的有效性，实现企业与客户的 双赢，是给供电企业提出的新课题。为此，有必要利用现代信息技术，对企业现有的客 户资源进行系统、全面地整合，建立全新的客户关系管理系统。 客户是客户关系管理系统运作的核心，如何对客户进行正确的评价分析也就成为客 户关系管理系统运作的一个重要组成部分。客户评价的目的是为了帮助供电企业了解不 同客户对企业的重要程度、各自所属的客户类型、企业的客户结构、分布情况等信息， 为供电企业制定营销策略提供强有力的依据。恰当、全面的客户评价分析对供电企业各 方面的决策都有着十分重要的意义。 因此，为了建立保障电力系统安全稳定运行，提高对用户的服务水平和服务质量， 提高对用户需求侧的了解和管理：为建立一个以用户为中心，以更好的服务于用户、服 务于电网安全、满足用户需求管理需要，实施电力客户关系管理是非常必要的。电力客 户服务应体现促进电能交易和满足客户需要方面的要求。供电企业在实施c r m 时，应 人连交通人学1 ：学硕十学位论文 体现电力营销的特色，突出其客户细化管理和分析预测功能，而弱化其渠道管理、产品 分析和物流管理等功能。 1 2 本文的主要研究内容 本文主要进行了如下研究工作： ( 1 ) 对客户关系管理的相关理论进行阐述； ( 2 ) 对聚类算法( 特别是k m e a n s 算法、优化的k m e a n s 算法、遗传聚类算法) 进行 相关描述，并在现有算法的基础上提出一种更高效的将优化的k m e a n s 算法与 遗传聚类算法相结合的混合聚类算法； ( 3 ) 对供电公司的客户关系管理系统进行了相关阐述； ( 4 ) 针对大连供电公司的实际情况，提出了一种适合其进行客户分类的综合评价体 系，并将优化的k m e a n s 算法与遗传聚类算法相结合的改进算法应用于大连供 电公司的客户关系管理上，实现了客户分类的目标。 本章小结 本章主要对课题进行了概要论述并提出了本文的主要工作。 4 第二：章客户关系管理 第二章客户关系管理 “客户关系管理”指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最 终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一整套的先进理念、 方法和解决方案，是一种全新的企业经营哲学和营销理念，c r m 是当今最受管理学界 关注的“以客户为中心”的营销与管理策略之一，是管理思想与信息技术有机结合的产 物它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组， 以达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和满意度，从而提高客户利润率贡献 度，以实现客户资源的最大化，最终提高企业效益。引入c r m 理念，实施c r m 系统， 能够帮助企业更好地掌握客户需求趋势，加强与客户的关系，更有效地发掘和管理客户 资源，在激烈的市场竞争中赢得优势。 2 1c r m 产生的背景及基本功能 2 1 1c l w 产生背景 客户关系管理的兴起源自于企业的实际需求。随着市场经济的深入发展，企业对市 场和客户的依赖已经逐步提高到关乎企业生存高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户 对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。企业以 客户为本，企业如果丧失了客户，也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的 客户。因为只有与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市 场份额并增强竞争力。因此，企业以客户为本，实际是以客户关系为本。客户关系的竞 争实是市场竞争的焦点，建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目 标。 鉴于上述主要原因，客户关系管理在2 0 世纪9 0 年代末期最终出现，c r m 系统使 企业更注重客户端的资源。c r m 系统的核心致力于提高客户满意度、回头率和客户忠 诚，体现对客户的关怀。客户被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。企业通 过c r m 系统实现了客户服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视线，有关客户的 各种信息就记录在c r m 系统内部。客户什么时候购买过企业的什么产品、配置如何、 数量多少，销售人员能马上响应客户的要求。销售人员也可以通过c r m 系统经常与客 户保持沟通，主动询问客户的使用感受以及新要求，从而通过供应链客户端的延伸，针 对特定市场区段的客户来进行专门化的销售和服务，实现对客户资源的服务增值。 究其原因主要有三个方面的背景推动和促成其产生：市场需求，管理理念更新的需 要和“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理成为必然畸3 。 人连交通人学1 ：学硕十学何论文 ( 1 ) 企业管理模式更新的需要。企业因为市场的变化，在其目前的制度和业务流程 中出现了种种难以解决的问题，需要通过实施客户关系管理以得到圆满的解答。 ( 2 ) 企业核心竞争力提升的需要。企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平 的依赖越来越高，需要企业主动丌展组织架构、工作流程的重组，并对面向客 户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的 全面管理。 ( 3 ) 电子化浪潮和信息技术的支持。电子化浪潮和信息技术的飞速发展为c r m 的实 施提供了强有力的技术支持。 2 1 2c r m 的基本功能 c i w 就是要通过对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理，来赢得新客户， 巩固老客户，挖掘大客户，从而增进客户利润贡献度。c r m 的核心思想纠是：客户是 企业的重要资源，它提供了对企业与客户发生的各种关系全面的管理，有助于提升企业 营销能力、降低销售成本、控制营销过程中可能出现的导致客户不满的各种行为。c r m 作为一种解决方案，试图建立企业和客户双赢的互动关系，为企业提供了管理客户关系 的决策分析等服务。c r m 系统中获得并深化了大量有关客户的信息，通过数掘仓库建 设和数据挖掘技术，对市场和客户需求展开了智能的分析，使企业能找到目标客户群体 并将注意力集中在他们身上，进行有针对性营销活动，也可以帮助企业辨别哪些客户打 算离开，从而采取有效措施避免他们流失。c r m 将产品的销售、营销、客户服务和支 持等方面整合在一起，使销售不再只是一个部门的事情，而是整个企业的事情。企业借 助c r m 系统可以回答诸如此类问题：哪些客户最有利可图? 哪些客户会对新产品感兴 趣? 哪些客户会倒向竞争对手? 它帮助企业发现新市场和新渠道、提高客户价值、客户 忠诚度、决定新的经营战略、建立适应变化的组织，以实现最终效益的提高心3 。c r m 整 合了企业内部、外部的资源体系，优化了市场的增值链条。商业智能的决策和分析能力 可以为管理者提供分析工具或决策参考，显著提高销售部门和销售人员的工作效率，是 现代企业在激烈市场竞争下的制胜手段。 c r m 应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据 的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及对客户支持服 务的情况进行分析，并能在一定程度上实现企业业务流程地自动化。此外，进行数据挖 掘和在线联机分析以提供决策支持也是c r m 的功能之一引。企业实施c r m 可以实现如 下六大功能： 6 第一二章客户关系管理 ( 1 ) 客户获取。即通过c r m 计算机系统，不但使许多交易过程实现自动化，还通过 建立集成的客户知识库掌握全面系统的客户信息，并且实现客户信息在整个公 司而不是公司的某个部门的共享。 ( 2 ) 客户保留。主要是确定不同客户对企业的贡献，然后确定需要保留的重要客户， 根据这些客户的需求和偏好采取相应的措施保持和挽留这些客户，提高他们对 企业的忠诚度。 ( 3 ) 交叉销售。即向现有客户销售更多新的产品和服务，扩大客户的消费范围。 ( 4 ) 追加销售。即向已拥有公司产品的客户销售更高价值的服务。比如，银行将标 准信用卡的用户变为金卡用户。 ( 5 ) 客户再生。当公司发现客户不再购买它的产品或服务时，它可能会采取措施重 新把他们吸引过来，形成客户再生。 ( 6 ) 客户体验。即客户通过感知企业的产品和服务从而在心目中留下对产品和企业 的印象，对企业产生特殊的偏好，形成对产品和服务的重复购买，成为企业的 忠实客户。 2 2c r m 的体系结构 c r m 的体系结构是以数据仓库为基础，以数据挖掘为核心的系统。数据主要来源 于销售管理系统、客户服务系统、e r p 系统等多个相关业务处理系统，数据仓库将多个 系统积累的数据资源经过加工清理，并根据需要按照主题进行组织，使原本分散、孤立 的信息之间建立有效的联系。c p 4 v l 系统可以实现对客户销售、支持和服务的全面管理， 对客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析、交叉销售、客户流失分析、欺诈发现 等，在一定程度上实现业务流程的自动化。实现c r m 要用到数据管理和数据分析工具， 如数据仓库、数掘挖掘等。其体系结构如图1 所示，主要由以下三个部分组成心6 | ： ( 1 ) 客户合作子系统：用于对客户和企业进行交互方式的管理，企业与客户联系的 渠道包括电子邮件、呼叫中心、客服中心、网站和电子社区等，方便了客户和 企业之间互动。 ( 2 ) 数据分析子系统：用于从客户合作子系统和企业其他运营环境中获取数据，对 这些数据集成和分析，可以完整、正确地得出客户的基本情况，这些信息被分 类存储在不同的数据集市中，然后可以针对数据库进行深层次的决策支持应用， 主要是数据挖掘、查询、报表分析等，以分析企业客户的行为，寻找企业的潜 在市场和预测可能的风险，最后将分析结果反馈给业务操作子系统。 7 大连交通人学一1 ：学硕十学位论文 ( 3 ) 业务操作子系统：用于实现企业商业过程的自动化和优化。根据数据分析子系 统得到的信息，制定相应的营销流程、销售流程、服务流程，然后实施整个活 动，最后将活动中产生的数据、信息记录到数据仓库中。 c r m 是通过积极使用和不断从信息中学习从而将客户信息转化为客户关系的循环 流程，包含客户互动、分析和提炼、知识发现、市场规划恒3 。 客户合作子系统 客服中心呼订q 中心 i n t e r n e te m a i l 客户联系管理其他方式 o 工 ，一、 业务操作子系统 h、一，一 数据仓库 销营服 、，一，一， 售销务 管管 管 理理 理 已主囊司乎萎豪穹 n 企业运营环境 数据挖掘 业务查营销活 与分析 询报表动管理 财 务 e r p 其他信息系 数据分析子系统 系统 图2 1c r m 体系结构 f i g 2 1f i g u r eo ft h es y s t e ms t r u c t u r eo f t h ec r m 2 2 2c r m 的体系组件 c r m 是一种商业管理策略，它与新i t 技术却是密不可分的。这一点，可以从c r m 的概念框架上清楚地看出来。企业要实施c r m ，它的要点一是c r m 的企业管理，二是 c r m 的技术。c r m 的体系组件有乜： ( 1 ) 商业管理策略 作为商业，企业的基本目的就是要取得盈利。c r m 作为一种新的商业管理策略，虽 然引入了大量的i c t ( i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) 技术，但无论如何，这 8 第二章客户荧系管理 些技术都是来为企业适应新形势下的商业管理模式服务的，只有技术与管理相匹配，才 能发挥技术的最大潜能。现在已经有大量的c r m 系统集成商的产品在向企业销售，相 比较而言，企业对自身管理需求、管理特点的分析则显得极为重要。c r m 作为一种商 业管理的策略是因企业的不同而有差异的，首先把c r m 作为企业的管理策略来进行研 究和咨询，才会起到事半功倍的效果。c r m 策略的核心目的就是要识别、发展和维护 企业的黄金客户。如图2 2 所示： 图2 2c r m 管理策略图 f i g 2 2f i g u r eo ft h em a n a g e m e n ts t r a t e g yo fc r m ( 2 ) 商业组件 c r m 系统商业组件n 7 3 完成对来自业务处理系统、呼叫中心( 含使用电话和w e b 等访 问方式) 的顾客信息进行处理，使企业的所有部门共享这些信息，以保证市场管理部门 可以更全面地了解顾客关系状况，更有效地评价市场营销活动的结果。并能够通过顾客 选择的渠道发送信息，这部分内容通过实现下述三个基本的商业流程完成： 市场营销：这部分功能的目的是帮助用户自动完成针对目标市场而实施的多渠 道、个性化的市场营销活动，使内部营销队伍和外部业务伙伴能够设计、实施、管 理、权衡和沟通营销，把从计划到执行和评估在内的完整的营销周期集成在一起， 最终使用户能够通过建立直接、高效、基于w e b 的关系销售方式赢得竞争力和客户 忠诚度。 销售管理：本部分旨在通过完整的智能化销售管理功能，帮助用户通过使用联系、 9 大连交通人学i ：学硕十学位论文 历史记录、渠道、业务活动和报告的管理，灵活应对迅速变化的市场环境，更有效 地把握商机。并提供个性化的工作界面，支持多种货币，同时也可集成私人数据助 理( p d a l 以及企业资源规划系统( e r p ) 。 客户服务：即通过w e b 中心、支持中心和通信中心所提供的完善的、个性化的、 灵活的客户服务支持，增强客户的信心和忠诚度。其中，w e b 中心是一个完全的、 个性化的自助服务门户，客户、合作伙伴和企业员工都可以根据权限查询信息、进 行咨询、展丌实时交流；支持中心为客户服务代表和管理人员提供了一个具有直观 界面的工作台，高效率管理所有的客户请求；通信中心提供统一的通信体系结构来 管理整个c r m 系统中的电子邮件、传真、以及聊天的集成，使数据、系统和过程之 间协调一致。允许客户随时随地以自己喜欢的方式获得所需的帮助。 ( 3 ) 相关技术 企业在对自身管理目的、管理特点以及管理需求有了充分认识的基础上，就可以根 据需求来选择适合的技术构件。相关的技术知识有： 软件； 数据仓库； 数据挖掘； 知识发现； 决策支持； 数据管理； 交互式语音集成； 呼叫中心的组建与维护。 2 2 3c r m 的工作流程 c r m 是一个包含企业与客户关系产生以及使关系增值的管理方法论。无论使关系 产生，还是关系增值，这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握和综合利 用的基础之上的。客户数据构成了企业决策的依据。客户数据通常可以分为以下两类h 1 ： ( 1 ) 事实数据( f a c t u a ld a t a ) ：客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产 品购买权归属、购买渠道等。 ( 2 ) 引申数据( d e r i v e dd a t a ) - 交叉购买( c r o s s s e l l ) 潜力、增值购买( u p - s e l l ) 潜力、获 利潜力、信用风险等。 l o 第二章客户关系管理 另外，有了客户的数据之后，要对客户的数据进行筛选、分类、整合，使得这些数 据结构同构、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据， 同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业c r m 的工作流程。 2 2 4c l 洲的企业实施模型 c r m 在企业的实施是一个涉及企业方方面面的系统工程，用系统科学的方法对其 进行分析，可以得到以下的企业c r m 实施模型h 1 。如图2 5 ： 发 支持目小组管理管理计划分析再造 图2 5c 删的企业实施模型 f i g 2 5f i g u r eo f t h ee n t e r p r i s ei m p l e m e n tm o d u l eo fc r m 2 30 r m 中客户关系管理的过程 进行有效的c r m 需要四个基本的过程n 邮2 3 1 ，即识别客户、对客户进行差异分析、 建立和发展与客户之间的高质量的互动、调整产品和服务以满足客户的需要。 大连交通人学t 学硕十学伊论文 ( 1 ) 识别客户。实际上，并不是所有的客户都想与企业保持关系。一般情况下，客 户可分为交易客户和关系客户，前者只关心商品的价格，他们的购买决策只受 价格因素的影响，没有忠诚度可言；后者则希望找到一个可以依赖的供应商， 与其建立一种关系，他们更关心商品的质量、价值和服务等。企业与大量的客 户进行接触，必须注重通过各个部门、各种渠道、以各种方式深入了解有关客 户需求的方方面面的信息，识别出那些对企业具有价值的关系客户。 ( 2 ) 对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要存在于两点：对企业的盈利价 值不同和对企业产品和服务的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析， 可以找出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服 务，从而可以帮助企业更好地配置资源，使得企业产品和服务的改进更有成效， 牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。 ( 3 ) 建立和发展与客户之间的高质量的互动。c r m 的一个重要目标就是降低与客户 接触的成本，增加与客户接触的收益。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道 来实现，例如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作等；后者的实现则需 要及时、准确地更新客户信息，从而加强对客户需求的了解，更精确地描述客 户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行经营管理活动的方式，将客户 信息和服务融入到企业经营管理中去，从而有效、可行地在企业内部传递客户 信息。此外，企业还需要对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的 客户进行高质量的互动，通过互动，在双方之间建立起一种“学习关系”，使 企业能及时了解客户的意见和建议。 ( 4 ) 调整产品和服务以满足客户的需要。为了留住客户，提高客户的满意度，完成 定位分析后，企业必须因地制宜地“个性化”自己的产品和服务，提高客户购 买力并加强客户关系。通过提供适应客户需求的产品和超过客户期望的服务， 可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。对客户 进行识别与差异分析，即前两个阶段主要是“内部分析”；而后两个阶段与客 户接触并调整经营行为，则重在“外部行动 。从这个意义上说，企业可以把 这四个过程看作是逐步开展c r m 的“进阶表 ，逐步落实与完善。 本章小结 本章概括介绍了客户管理系统的产生背景，客户管理系统的基本功能、体系结构、 模块结构、工作流程、企业的实施模型及c r m 相关内容，给出c r m 的笼统的概念框 架。 第二章供屯企、比的客户关系符理 第三章供电企业的客户关系管理 随着科学技术的飞速发展和同益激烈的市场竞争，现代企业的竞争优势已不仅仅是 产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键。现代市场的竞争主要表现在对客户的全 面争夺，是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度。 市场激烈竞争的结果使得许多产品的同质化倾向越来越强，赢得顾客越来越依靠商家能 为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。同其它行业一样，电力行业同样面临着 紧迫的变革压力，厂网分开后，打破垄断、引入竞争是改革的必然方向，供电企业作为 独立运营的经济实体将面临着更加激烈的竞争环境，学习其他公用行业c r m 管理模式， 找出企业金牌客户、升级拓宽现有服务种类对于降低企业经营成本、提升企业竞争力具 有重要意义。 3 1 供电企业c r m 产生的背景 2 0 0 2 年4 月1 1 日，国务院批准了电力体制改革方案，并发出通知，要求各地 认真贯彻实施。我国电力体制改革的目的是为了适应建立社会主义市场经济体制的要 求，在电力管理中打破垄断，引入竞争。发挥市场配置电力资源的基础作用，进一步促 进我国电力工业的持续健康发展。在电力体制改革的新形势下，客户资源的价值体显得 越来越明显。供电企业关注的重点己由提高内部效率向尊重外部客户转移。树立以客户 为中心的c r m 发展战略。不断提高客户满意度和忠诚度赢得宝贵的客户资源。才能使 企业具备竞争优势。因此，供电企业竞相引入并实施c r m 系统。随着市场经济的发展、 政策的变化和其他能源的激烈竞争，国内电力市场供需关系的不断变化，客户对电力企 业的要求越来越高。企业对用电的需求存在差异，由于不