老凤祥品牌分析课件.ppt

首饰与文化老凤祥品牌文化,跨越三个世纪的经典老凤祥,老凤祥品牌案例分析,学院：经济与管理学院专业：农村与区域发展学号：1115280888姓名：张阳,品牌故事品牌成就品牌定位品牌战略部署品牌推广,老凤祥上海南京路旗舰店夜景,老凤祥品牌故事,一.品牌故事企业是什么,老凤祥品牌故事,创始于1848年的老凤祥，是中国珠宝首饰业传承至今历史最悠久的世纪品牌：,清朝时期（18481912）民国时期（19121947）建国时期（19501978）改革开放时期（1978年至今）,图为：老凤祥三代人,1.1老凤祥简介,老凤祥品牌故事,1.2历史变迁,老凤祥品牌故事,老凤祥发展的三个时代老凤祥诞生十九世纪中叶：“国门渐开”，吹尽黄沙始见“金”。老凤祥兴盛二十世纪三十年代：“十里洋场”、“纸醉金迷”。老凤祥辉煌八十年代后：“改革开放，百废待兴、百花齐放、金舞银饰”。,1.3老凤祥的发展“与金同辉”,左图为：轧金子,右图为：老凤祥海报,右图为：老凤祥银楼旧址,老凤祥的发展历史，是中国民族工业沉浮的缩影，是上海近代史兴衰的写照。,老凤祥品牌成就,二.品牌成就努力得到了什么,老凤祥品牌成就,2.1企业规模,老凤祥拥有多家专业厂、子公司、近五百家连锁银楼、一千多个销售网点，以及研究所、检测站、典当行、拍卖行、博物馆等；老凤祥在业内率先形成了黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、白玉首饰、翡翠首饰、珍珠首饰、白银首饰、有色宝石首饰和工艺礼品等从设计到生产、销售完整的产品链，营销网络遍布除港、澳、台以外的全国各省市，销售覆盖率达全国的90%以上；2009年，老凤祥的总销售额首次突破了一百个亿！,此图为全国经销代理网络，各省市均有百十个左右，单河南省有44家之多。,郑州老凤祥百货大楼一楼专柜,郑州老凤祥百盛一楼专柜,老凤祥品牌成就,2001年2009年老凤祥销售指标增长情况,老凤祥品牌成就,2.2品牌荣誉,老凤祥获得了众多国家级的荣誉：中国驰名商标、中国名牌（黄金及贵金属镶嵌饰品）、国家商务部颁发的第一批中华老字号、全国用户满意企业、全国用户满意产品、中国商业名牌、中国商业服务名牌、全国商业质量管理奖、轻工业卓越绩效先进企业特别奖、全国实施卓越绩效模式（2008年）先进企业、2009“全国售后服务十佳单位”等等。老凤祥在珠宝首饰企业中率先通过了从生产到销售全过程的ISO9001国际质量认证体系，连续几届荣登“中国500最具价值品牌”榜，“亚洲品牌500强”；“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家非物质文化遗产保护名录。,中国名牌证书,驰名商标证书,中华老字号,老凤祥品牌成就,2.3品牌价值,据第三方权威机构测评显示，老凤祥品牌产品质量及其服务的顾客满意度，近年来保持并处于同行业的领先地位，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐年稳步上升，还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”。,老凤祥最新品牌价值高达60.79亿2011年6月28日，北京，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布了2011年（第八届）中国500最具价值品牌排行榜。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析的排行榜中，老凤祥品牌价值由去年的43.5亿元上升至60.79亿。,老凤祥品牌定位,三.品牌定位企业为了什么而存在,老凤祥品牌定位,使命：传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者。,3.1老凤祥的使命,老凤祥冠名2009年非凡女人,国际获奖首饰长城胸针,老凤祥品牌定位,3.2老凤祥品牌个性,“老”体现了悠久的历史，深厚的文化底蕴。“凤”凤凰是中国传统中的神鸟。“祥”“吉祥、幸福、如意”是每一个人的生活愿景。老凤祥品牌的文化内涵经典、美丽、吉祥、大气。,老凤祥品牌定位,品牌个性的卖点：卖点1：跨越三个世纪的经典与时尚卖点2：百年历史+百强企业=传承+创新卖点3：高品位、高品质的产品与“诚信为金”的服务理念,民国时期的老戒指,老凤祥品牌定位,3.3老凤祥品牌定位的有效性,首饰消费注重“诚信、可靠、好运、好看”；老凤祥的消费群体是一般性消费为主的大众用户，但要加强年轻一代和时尚高端人群对老凤祥品牌的认知度和偏好度。因而，以“吉祥、美丽”为内涵的品牌个性；以“传承经典、创新时尚”为核心价值的老凤祥，其品牌功能定位符合市场发展趋势；其品牌情感价值定位反映了中国传统金银文化的内涵和目标消费群内心的需求。,老凤祥品牌形象代言人赵雅芝,老凤祥品牌战略,四.品牌战略部署实际做了什么,老凤祥品牌战略,4.1战略目标通过打造四个领先，使老凤祥成为国内首饰业领先者，国际品牌同台竞争者。,四个领先：国内市场覆盖率、品牌知名度、销售规模全国首饰业领先；自主创新能力、设计能力、高级人才拥有数量全国首饰业领先；绩效增长率和资产贡献率、社会贡献率全国首饰业领先；国际市场占有率全国首饰业领先。,黄浦区委书记王文涛与老凤祥总经理石力华、副总经理辛志宏等探讨企业发展远景,老凤祥品牌战略,4.2.1营销结构调整通过调整老凤祥营销结构，以老凤祥品牌为纽带，以自营连锁专卖店、加盟连锁、区域总代理形象专柜等不同形式进行销售网络拓展，加快了老凤祥产品的市场覆盖面扩大，成为地域性品牌向全国品牌发展的新标志。,4.2调整结构，拓展老凤祥品牌,老凤祥城隍旗舰店夜景,2019/12/13,27,可编辑,老凤祥品牌战略,4.2.2产品结构调整老凤祥在业内率先形成了从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构的完善。目前，从源头到设计、生产、销售，这八大类首饰已形成较为完整的产品链。不仅提高了产品的毛利率，也使人们对老凤祥的产品形象有了新的认识。,老凤祥品牌战略,四名策略老凤祥最核心的竞争力是“四名特色”：名牌、名人、名店、名品差异化策略充分利用企业在设计、生产、服务、连锁银楼和品牌建设的独特优势，使老凤祥公司形成区别于其它珠宝首饰企业的竞争优势。,4.3实现战略部署的发展策略,老凤祥品牌战略,以名牌、名品、名店、名人“四名特色”为抓手打造“经典时尚”品牌新形象。以自营连锁店为“纲”，以区域总代理和加盟连锁为“网”，以形象专柜为“点”，组成日趋完善的老凤祥全国销售网络。以工艺和创意提升老凤祥产品的“附加值”，老凤祥的产品要体现名牌的价值，不参与恶性价格竞争。发现市场需求；选择市场需求；满足市场需求；从需求中获取“盈”利。以首饰文化和老凤祥核心内涵来“创造”市场需求；创造并传递一种生活标准和生活方式。,老凤祥品牌战略,推出大师掌衔的年轻个性化产品设计引进青年设计师专项设计开发同龄时尚超值产品针对年轻消费群的专项市场推广活动婚庆首饰成套产品设计开发银楼及消费网络设立年轻时尚产品专柜在大专院校举办“老凤祥杯首饰设计大赛”，找寻青年人对首饰的诉求，扩大品牌在年青群体中的知名度,4.4在年轻消费群体市场中增加知名度和美誉度,老凤祥品牌战略,顾客满意度、顾客忠诚度指数情况,老凤祥金条的销售每年都很火爆,老凤祥品牌战略,4.5战略发展规划绩效测量指标体系,从销售业绩、利润水平、净资产收益率、资产负债率、产品结构、产品质量合格率，以及品牌建设及品牌价值，市场网点、科技创新、客户满意度（CSI），员工收入福利增长，机制与人才队伍等方面分年度提出具体目标和总体规划要求并进行绩效评估。为了使企业现有的资源发挥应有效能，老凤祥已经开始对资源配置、运作效率、企业收益、核心竞争力四大经营要素进行聚焦，以力求产生巨大价值和巨大进步。,市工商局长为上海市著名商标老凤祥授牌,老凤祥品牌推广,五.品牌推广要延伸到哪儿去,老凤祥品牌推广,5.1老凤祥品牌传播目标市场,老凤祥的目标市场实际市场老凤祥品牌在上海和华东地区，在中老年人群中，已具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。潜在市场老凤祥品牌在年轻人群和高端人群中，在全国其他区域，品牌知名度和美誉度尚显不够。,老凤祥品牌推广,5.2老凤祥品牌推广策略,推广策略必须在实际市场加强品牌忠诚度；必须在潜在市场中取得品牌知名度和美誉度。推广重点宣传老凤祥品牌的情感价值：至诚，至信，至精，至善；宣传老凤祥的品牌个性：“吉祥美丽的金凤凰”；传播老凤祥品牌核心价值：传承经典、创新时尚。,老凤祥品牌推广,5.2.1坚持传承创新，打造老凤祥品牌优势,公元1848年创始于上海的老凤祥，已跨越了三个世纪，是真正的“百年老店”。老凤祥之所以能够在竞争激烈的市场面前保持健康、持续、高速的发展，品牌之所以能够百折不饶、常绿常新，是“传承”与“创新”的结果。,三十年代老凤祥旧址,老凤祥总店新貌,位于南京路步行街的老凤祥总店距今已有100多年的历史，是中国原店原址历史最悠久的银楼之一。,老凤祥品牌推广,老凤祥传承之一就是金银文化的核心，具体来说，就是“金凤凰”文化。老凤祥的象征是金色的凤凰。凤凰，是传说中的鸟中之王。自古以来，凤凰就是中华民族文化中的重要组成部分，凤凰与龙、龟、麒麟并称为“天地四灵”。“梧桐花开，有凤来栖”象征人杰地灵；“凤凰于飞”、“鸾凤和鸣”喻义和谐美好。,传承-使老凤祥品牌具有深厚的文化底蕴,老凤祥品牌推广,老凤祥传承之二是人与人的传承、信念的延续这种传承，不仅体现在老凤祥创始人费汝明、费祖寿、费诚昌三代人“兢兢业业、励精图治”的经营理念传承；而且，在我们现在的企业中，两代甚至三代人都在为老凤祥的发展贡献自己才智的也大有人在！这里所传承和延续的，有血缘、有信念，也有经验和手艺。其中，最有代表性的，就是老凤祥首饰“成色准足、公道诚信”的信念;是“款式新颖、质量优异”的产品。,老凤祥品牌推广,老凤祥传承之三工艺技术老凤祥较为完整地汲取了中国传统手工制作技艺的精华；老凤祥深受海派文化“兼容并蓄、追求卓越”的影响，老凤祥还融汇了不少现代首饰制作工艺的精华，不仅传承了中国传统的“实录”、“焊接”、“弹压”、“切削”等手工技术，而且配合西洋首饰的镶嵌制作技巧，自成一派、闻名遐迩。成为质量可靠、款式优良的首饰技艺的代表。2009年，“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化名录。,老凤祥品牌推广,创新使百年老店不断焕发青春活力,老凤祥创新之一，是观念机制的创新。观念机制上创新，提出了以“调整、突破、发展”为内涵的三步走发展战略：“调整”初期，提出“一个声音，一个愿望，一个目标”同心协力；“突破”时期，倡导“敢想、敢做、敢突破”的创新观念；“发展”阶段，围绕“创新、创新、再创新；加速、加速、再加速”再鼓劲。在企业中强调要增强四种意识“市场意识、品牌意识、创新意识、发展意识”。,老凤祥参与众多国际、国内珠宝展览会,品牌战略研讨会,老凤祥-品牌推广,老凤祥创新之二，是产品技术的创新。目前，老凤祥从源头到设计、生产、销售，这八大类首饰已形成较为完整的产品链。,老凤祥名师设计中心,运用老凤祥金银细工技艺制作的大型镶嵌摆件盛世观音,赠港-浦江庆归,创建了沪上首个“原创大师工作室”；老凤祥技术中心荣获“上海市认定企业技术中心”称号。运用名列“国家级非物质文化遗产名录”的精湛技术所打造的传世精品、大师作品名扬海内外。抓住世博机遇，成为“中国2010年上海世博会贵金属特许商品”生产商和销售商。与国际首饰推广组织的联系，联手进行新品开发与品牌推广活动。,老凤祥品牌推广,老凤祥创新之三，是品牌建设与推广的创新。,品牌建设中，以“名牌、名品、名店、名人”“四名特色”为抓手，打造出“经典时尚”的品牌新形象，成为“传承经典”与“引领时尚”的品牌代表。,2010元旦“迎世博上海新年倒计时老凤祥之夜”,形象代言人赵雅芝女士参与2009老凤祥非凡女人颁奖,老凤祥银楼十大管理标准老凤祥十大特色服务老凤祥名师创意中心创导个性化和时尚的服务,老凤祥创新之四，是管理与服务理念的创新。,特色服务,第四届全国售后服务评价活动,老凤祥品牌推广,老凤祥品牌推广,老凤祥创新之五，是营销模式的创新。,建设了一支具有市场拓展能力、创新思维能力、优质服务理念、敢打与能打硬仗的营销团队。主题营销文化营销展会营销网络营销电视直销公关营销,老凤祥品牌会议,产品订货会,调整老凤祥营销结构，形成了创新的营销模式：以老凤祥品牌为“纽带”，以自营连锁银楼为“纲”，以区域总代理和加盟专卖店为“网”，以形象专柜为“点”，形成了老凤祥日趋完善的销售网络。,老凤祥品牌推广,5.2.2新闻传播,历年来，老凤祥不断制造和传播热点，掀起宣传事件、产品、人物的热潮，进而提升品牌形象：建国50年首发的“千禧金条”；胡锦涛为老凤祥“第一单钻”、戴相龙为老凤祥“第一桶金”签名见证；带有开创性、引起收藏热的“生肖金卡系列”、“回归系列”新品；“奥运产品”，“老凤祥与赵朴初”、“老凤祥的名师们”、“老凤祥的国际获奖金饰”不断制造“热点”，成为品牌传播中“花钱少、影响大”的传播方式。,老凤祥品牌推广,5.2.3体验传播,节日期间，老凤祥百名设计师在全市的近50家银楼，掀起了一场“服务大风暴”;以被评为中国名牌为契机，三上北京并积极参与国内外著名珠宝展，将历年来获奖精品集中展示，赢得业内外人士广泛赞誉；在每年的首饰博览会和首饰文化节上，将“经典与时尚”融汇：“金饰魅影”经典时尚作品展，“心缘”系列首饰展、“情心物语”婚庆首饰展等等；“我与时尚有个约会”特色营销将高端人士请入“小白宫”花园别墅，经济效益、社会效益彰显。,老凤祥品牌推广,5.2.4公关传播,公司为建设和谐社会、树立良好的品牌企业形象，积极参与各种社会公益活动，每年多次向残疾事业、红十字协会、希望工程等公益事业捐赠达上百万元之多响亮2006情人节老凤祥浪漫之夜”（2006年）；“情心物语”金饰秀，借助“世界顶级峰荟”的平台，与生活时尚频道合作推广；老凤祥首饰文化节中的“花车大游行”以及与消费