（计算机应用技术专业论文）数据挖掘在客户关系管理中的应用研究.pdf

摘要 摘要 信息技术的迅速发展对客户关系管理提出了更高的要求，同时随着互联网的 普及以及企业信息化的发展，客户数据遍布整个企业的客户关系管理流程。客户 关系成为了一个巨大的数据来源，这一部分信息对于提高客户满意度和客户忠诚 度具有无法估量的价值。面对企业客户数据爆炸式的增长，如何将数据挖掘技术 引入客户关系管理中是企业提高决策效率的关键。数据挖掘能够创建预测客户行 为的模型，帮助管理者从大量的客户数据中抽取有用的商业信息，从而很好地支 持人们的决策。 本文的研究目的就是以h 市电信公司为背景，将数据挖掘应用于客户关系管理 中，使客户关系管理系统能够更好地支持企业决策。本文主要论述了客户关系管 理和数据挖掘技术的基本理论，以及数据挖掘技术在客户关系管理中的典型应用。 在对c i m 核心思想、体系结构和功能特点的研究基础上，结合数据挖掘技术在c 跚 中的关键作用，提出c r m 中的数据挖掘实施过程：最后，在上述理论研究的基础上 并结合数据挖掘过程的标准化模型，分析了一个数据挖掘技术在h 市电信公司小灵 通客户流失预测方面的应用实例，通过利用c l e m e n t i n e 软件和遵循c r i s p - 一蹦方法 论，建立电信客户流失预测模型，对将要流失的客户进行挽留，满足客户的需求， 赢得更大的市场，获得更多的利益。 关键字：数据挖掘：客户关系管理：决策树；建模 a b s t r c a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt oah i g h e rd e m a n 也a tt h es a m et i m ea st h ep o p u l a r i t yo ft h ei n t e r n e t , a s w e l l 勰t h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n , c u s t o m e rd a t at h r o u g h o u tt h e e n t e r p r i s e - 、 ，i ( 1 ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tp r o c e s s e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p h a sb e c o m ea h u g es o u r c eo fd a t a , t h i sp a r to ft h ei n f o r m a t i o nt oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yh a si n c a l c u l a b l ev a l u e e n t e r p r i s ec u s t o m e r sf a c et h e e x p l o s i v eg r o w t ho fd a t a , h o ww i l lt h ei n t r o d u c t i o n o fd a t am i n i n gi nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h ek e yt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fd e c i s i o n m a k i n g d a t a m i n i n gc a l lc r e a t et h em o d e lf o r e c a s tc u s t o m e rb e h a v i o r , t oh e l pm a n a g e r sf r o mal a r g e n u m b e ro fc u s t o m e rd a t at oe x t r a c tu s e f u lb u s i n e s si n f o r m a t i o n ，i no r d e rt ob e t t e r s u p p o r tp e o p l e sd e c i s i o n - m a k i n g t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri sb e y o n dt h eb a c k d r o po ft h ehc i t yo ft e l e c o m c 0 m p a i l i e s ，w i l lb ea p p l i e dt od a t am i n i n gi nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt o c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mt ob e t t e rs u p p o r tb u s i n e s sd e c i s i o n s t h e p a p e rs t a t e dt h ep r i n c i p i ao fc r m ，d ma n dt h ea p p l i c a t i o no fd mi nc r m t h r o u g h a r g u i n g t h e k e y r o l eo fd mi nc r ma n da n a l y z i n gt h ef l o wo fd a t at r a n s a c t i n c r m ，p u tf o r w a r dt h ep r o c e s so fd mi m p l e m e n ti nc r m ；e v e n t u a l l yt h r o u g h a n d y z a n gt h ep r i n c i p i ao fc r m ，d ma n dt h er e p r e s e n t a t i v ea p p l i c a t i o no fd m i n c r m ，i n t r o d u c e dt h ee x a m p l eo fu s i n gd mt oat e l e c o mc a s e ，e s t a b l i s ht h em o d e lo f t h ep r e d i c t i o no fc u s t o m e rn mo f f ，s ow ec a nd e t a i n m e n to ft h ec u s t o m e r sb e f o r et h e y l e a v ei nc r mw i t ht h eh e l po fc l e m e n t i n ea n dc r i s p d m ，a n dt h e nf u l f i l lt h e p u r p o s e so fc u s t o m e r sr e q u i r e m e n t s ，g a i nt h el a r g em a r k e t ，a n dw i nm o r ep r o f i t s k e y w o r d s ：d m ；c r m ；d e e i s i o n - t r e e ；m o d e l i n g 图：【2 0 】 表：【1 3 】参考文献：【3 9 】 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得塞徼堡王太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名劲日枷忙月尸日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解塞徼理王太堂有保留、使用学位论文的 规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于 塞徼堡王太堂。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽理工 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：工和 导师签名： 签字日期：矽s 年钠牛臼 签字日期：沙a 气印6 f j 姻 绪论 第一章绪论 1 1 课题背景和意义 在信息经济时代，对企业来说，谁对市场变化反应速度快，谁就将在激烈的 市场竞争中占据有利的地位。竞争的结果最终将促使企业价值从市场竞争输家转 移到市场竞争的赢家。这就使企业面临一个问题：怎样才能保住自身的价值不流 失，而且能占有更多的能给企业带来价值的商业领域，以实现企业价值最大化。 企业要想在同行业中脱颖而出，如果企业把大部分时问花在致力于企业内部事务 的处理，以产品为中心来开展企业的工作，那么他们就根本无法及时的跟上市场 的变化。企业要想及时了解市场的变化，并快速做出相应的对策，只有一条解决 途径就是：缩短企业与客户的交流途径：及时跟踪客户的变化：不断满足客户的需 求。也正是迎合这种需求，从而催生了客户关系管眦跚( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的思想和基于这种思想的软件系统。 数据挖掘是客户关系管理的引擎。尽管客户关系管理从本质讲是一种管理而 不是技术进步的结果，但技术进步确实为它的发展提供了最佳契机。过去由于技 术的限制，企业信息系统的开放性不足，造成跨系统之问的整合不容易实现，因 此全方位了解顾客，把握客户的特征与需求只能是一种理想。然而在网络技术的 快速发展条件下，通过跨平台整合，加上日益成熟的数据仓库和数据挖掘技术， 使得企业能更有效地掌握客户的行为与需求。如果企业把利润作为自己的目标， 客户关系管理则是达到这个目标的最有用的工具，而数据挖掘是这个工具的最佳 引擎 数据挖掘是指从大量数据中寻找隐藏的信息过程。具体到c 跚中，企业可以通 过数据挖掘，分别针对企业经营策略、目标定位、操作效能与测量评估等几个方 面的相关问题，从市场与顾客所搜集积累的大量数据中高效率地挖掘出消费者最 关心和最重要的答案，并以此建立起真正由客户需求出发的客户关系管理系统。 同时，完整的数据挖掘还可从数据仓库提供的大量顾客数据中挖掘到充分的信息 来指导工作人员的行动，使他们能在适当的时间和地点提供给顾客适宜的产品及 服务，大幅提高作业的效率，即营销智能( m a r k e t i n gi n t e lli g e n c e ) 、销售智能 ( s a l e si n t e l l i g e n c e ) 与服务智能( s e r v i c ei n t e l li g e n c e ) 。 我国对客户关系管理的研究和实践还处于初步阶段。在加入w t o 之后，中国企 业面临着来自国外企业的强大竞争压力，要想在竞争中立于不败之地，就必须结 安徽理t 大学硕十论文 合自身的情况，加快企业信息化的建设，采用先进的管理思想和技术手段，走出 条具有自身特色的c r m 之路。由于数据挖掘技术在c r m 中的核心作用，因此关于 它的研究对企业能否成功实施c r m 战略，以及提高企业的决策支持水平有着重要的 现实意义。 1 2 研究和应用现状 1 2 1 客户关系管理的研究和应用现状 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触式管理 ( c o n t a c tm a n e g m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。至t j l 9 9 9 年则演变成包 括呼叫电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。约在9 0 年代初， 最初的c r m 应用开始投入市场。二十一世纪初，全球的c r m 市场一直处于爆炸性的 快速增长之中，企业重视争取客户和保持客户，是c r m 市场增长的原因。 从地域来看，目前c r m 商机最大的市场是北美，其次是西欧市场，其中西欧市 场正以全球最快的速度飞速发展，而其使用的c r m 产品都是欧美国家软件公司的产 品。这些产品在其他地区推行，存在产品本地化问题。 从企业内部来说，c r m 是从最早的销售自动化工具经过不断演变发展而来的， 在应用领域早已超过单独的办公软件，而覆盖了企业运作的多个方面，如市场预 测，销售跟踪，客户售后服务支持等。 企业在竞争的各方面不断提高，导致对技术不断创新的要求，c r m 融合了越来 越多的新兴技术，为推动c r m 系统和管理的发展提供了新鲜的血液。如对统一渠道 的追求导致统一消息系统的产生，方便与客户联系的要求导致c a l lc e n t e r 和 i n t e r n e t 自助服务的融合等，对移动办公的要求导致对w a p 、p a l m 、m o b il e 技术的 支持，孜孜以求不断开发客户价值导致企业对客户信息建立分析模型，包括数据 挖掘、在线分析，以及对长期客户分析和融合信息的要求导致数据仓库技术在c r m 系统中大量实现。 我国大中型企业正在接受c r m 的理念并将建立自己的c r m 系统。首先是从具有 大客户群和掌握信息通信技术的i t 界( 中国电信、中国移动、中国联通、中国网通) 开始，然后发展到金融界( 银行、证券、保险) ，现在已扩展至中国邮政、电力、 纺织业、公安、外贸、铁路等。 目前中国通信业的几大运营商正在建立或整合c r m 系统，他们与对手对客户的 竞争和人才的竞争已逐步脱离了几年前的“面对面的方式，而发展上升为利用 绪论 大量数据分析、挖掘找出规律来改善经营，改善与客户的关系。在高层次的竞争 中，c r m 将会在决策支持方面发挥越来越大的作用。百人上下公司也起用了简单实 用的c r m 系统。c 跚使不少企业获益匪浅，整个企业在管理上有了质的飞跃。 目前，国夕f c r m 研究主要集中在基于认触b 的客户关系管理研究、数据挖掘在 c r m 中的应用、客户声音管理的研究、c i b 4 的r o i 定量化研究、c r m 的安全与数据隐 私问题等方面。 国内对c r m 的研究正式开始于2 0 0 0 年底，它在我国的发展经历了两个阶段。第 一阶段是客户关系管理概念的引入阶段，主要是引进和介绍国外c r m 的理论和实践： 第二阶段是c r m 的应用阶段，主要是开发了一些c 刚系统，并应用于企业中。目前 我国c r m 研究的典型机构主要有c t i 论坛、中国客户关系管理网、赛迪网等，其他 的主要是国内c r m 的系统集成商、软件供应商等，如汉普咨询、联成互动、用友软 件、金蝶软件、创智公司、中圣信息等，他们都推出了自己的c r m 解决方案。 总之，无论是从技术角度，还是从市场角度而言，c r m 都将具有更广阔的前景。 因此，需要对其进行持续的研究和改进，让其沿着正确的轨道发展。 1 2 2 数据挖掘的研究和应用现状 一般说来，每个企业一尤其是大型企业在长期的经营过程中都积累了海量的 客户信息，如何从中发现客户的行为规律j 下是c r m 的核心和难点。从2 0 世纪9 0 年 代起，出现了一种全新的数据分析技术一数据挖掘d m ( d a t am i n i n g ) ，用以对大规 模的数据进行探索和分析，揭示数据中隐藏的、未知的规律。 国外对数据挖掘的研究起步较早，研究内容涉及到数据挖掘的多个方面。如 w h i n m o n ( 1 9 9 3 ) 提出了数据仓库d w ( d a t aw a r e h o u s e ) 的概念，解决了数据挖掘 的前期数据准备问题：f r i e d m a n ( 1 9 9 7 ) 列出了支持数据挖掘的四个主要技 术：j i a w e ih a n 等( 2 0 0 0 ) 全面介绍了数据挖掘的相关内容等。在数据挖掘软件系 统的开发方面，目前世界上比较有影响的有：s p s s 公司的c l e m e n t i n e ，s a s 公司的 e n t e r p r i s e m i n e r 、i b m 公司的i n t e l l i g e n tm i n e r 、s y b a s e 公司的w a r e h o u s e s t u d i o ，还有d b m i n e r 、q u s e t 等。 在实际应用中，数据挖掘也有很多经典案例。美国最大的长途电信公司之一 的西部电信公司( u sw e s t ) 利用销售活动管理软件，连同s a s 的e n t e r p r i s em i n e r 一起，使得营销专家可以对列入目标的销售活动进行规划、执行和评估，从而使 公司的市场营销周期大为缩短，而且由于能对市场作出更加细致和高度目标化的 划分而使企业得到了更高的营销投资回报( r o i ) ：英国最大的啤酒出口商贝斯出口 安徽理工大学硕十论文 公司，选择i b m 的i n t e l l i g e n tm i n e r 作为其数据挖掘的商务解决方案。这使得他 们可以了解每位客户的购物习惯，每个帐户的赢利情况，以及自己销售的每个品 牌的赢利情况，这是该公司在英国啤酒市场保持领先地位的关键：路透社在金融信 息提供商中处于世界领先地位，而数据差错是其面临的主要业务问题。将数据差 错与正常的市场转变区分开来是一件极为困难的事情。路透社通过使用s p s s 的 c l e m e n t i n e 所建立的数据挖掘模型提高发现数据差错的比例，用以实现数据质量 控制过程的自动化，在建立上述模型的过程中还发现了若千以往未知的数据差错。 在国内，数据挖掘的讨论主要集中于对数据挖掘相关算法的介绍和修正，以 及数据挖掘在一些具体行业部门的实施框架。如郑泽芝( 2 0 0 0 ) 、高峰( 2 0 0 0 ) 修正 了经典的a p r i o r i 算法，提高了关联规则挖掘的效率：熊肖华( 2 0 0 2 ) 讨论了模糊理 论在关联规则挖掘中的应用：刘夫涛( 2 0 0 0 ) 将变量聚类和样本聚类结合起来，使 分类性能有了较大提高：中国人民大学统计学系数据挖掘中心( 2 0 0 2 ) 则集中讨论 了决策树技术的概念和应用：复旦大学计算机与信息技术系( 2 0 0 4 ) 提出了综合的 数据挖掘解决方案。国内的数据挖掘研究一般是计算机领域的主要研究，而专门 面向c r m 的数据挖掘研究还远远不够。 在国内，数据挖掘在金融、电信等行业的应用也越来越多，主要应用在客户细 分、预测客户流失和恶意欺诈等方面。国内数据挖掘应用存在的主要问题有：数据 积累不充分、不全面：业务模型构建困难：缺少有经验的实施者等。 1 2 3数据挖掘在c r m 中的研究和应用 数据挖掘是从海量数据中挖掘有用的信息和知识的过程，它在c r m 中的应用主 要表现在对客户信息的分析和处理上，它能从表面数据中挖掘出蕴含的深层次的 知识。正是基于这一点，许多c r m 的解决方案中越来越重视数据挖掘在其中的作用。 下面是一些数据挖掘在c r m 中的研究和应用的实例。 ( 1 ) i b m 在其c r m 解决方案中，数据挖掘部件使用的是i n t e l l i g e n tm i n e r 。 i n t e l l i g e n tm i n e r 支持分类、预测、关联规则产生、聚类顺序模式侦测和时间序 列分析的算法。i n t e l l i g e n tm i n e r 是一个客户服务系统，客户机用于控制用户界 面和数据可视化函数，而数据挖掘和数据操纵引擎在服务器上。i n t e l l i g e n tm i n e r 支持展开文件并提供对d b 2 的直接访问。 ( 2 ) e n t e r p r i s em i n e r 是s a s 公司推出的数据挖掘工具。它支持关联、聚类、 决策树、神经元网络和经典回归技术。它能运行在客户服务模式下。其对数据的 访问是通过标准的s a s 数据挖掘程序( s a s a c c e s s 模块) 。总的来说它适用于企业在 绪论 数据挖掘方面和c r m 的全部决策支持应用。 ( 3 ) s p s s 公司的c l e m e n t i e n 数据挖掘平台。s p s s 提供了业界权威的数据挖掘 方法论一跨行业数据挖掘标准流程( c r i s p - - d m ) ：商业理解：数据理解：数据准备： 建立模型：模型评估：结果发布。提供了界面友好、算法丰富、功能强大的数据挖 掘工作平台- - s p s sc l e m e n t i n e 。 国内目前也有不少的软件公司开发出了自己的c r m 产品。如长沙创智公司的 p o w e r c r m 、上海t u r b o r m 信息科技公司的t u r b o c r m 、北京联成互动软件公司的m y c r m 但他们的c r m 品大部分停留在对客户信息的分析统计上，对数据挖掘部分比较弱。 这与我国当前较低的数据挖掘技术水平和c r m 应用水平有一定的关系。但随着c r m 在我国的进一步发展，企业对数据挖掘部分的要求会越来越高，因此加强数据挖 掘技术在c r m 方面的应用，有利于提高我国企业对c r m 论的进一步认识和促进我国 企业c r m 应用水平的提高。 1 3 主要研究内容 由于数据挖掘作为一种普遍的数据处理方法，其本身的发展己取得了一系列 的理论成果，而本文的研究重点是把建立起将该领域取得的成果有机地与c r m 中的 特殊需要结合起来，从而更有效的帮助企业进行科学、准确的决策。本文的具体 实例是运用c r i s p - - d m 方法论和c l e m e n t i n e 数据挖掘软件对h 市电信小灵通客户流 失情况进行预测分析，并运用决策树算法建立客户流失预测模型，对将要流失的 客户进行预测，进行挽留服务，赢得更多的客户，赢得更大的市场，使股东利益 最大化。 本文的目的是为了推动数据挖掘技术在客户关系管理中的核心地位的形成， 企业能够用数据挖掘技术对自己现有的客户进行更好的分析，从而更好的满足客 户的需求，提高自身的竞争力。 1 4 本文结构安排 论文的结构布局如下： 第一章简述数据挖掘及c r m 的发展、研究应用现状以及本课题的研究背景、 内容、目的和论文的布局结构。 第二章研究客户关系管理的基本理论。包括客户关系管理的提出、定义和 核心思想、c r m 系统的结构和功能、应用层次及发展趋势。 第三章研究数据挖掘技术的基本理论。包括数据挖掘的定义，数据挖掘常 安徽理j i ：人学硕士论文 用方法和算法，并讨论了数据挖掘过程理论及其标准化模型，重点介绍了决策树 分类算法 第四章提出数据挖掘在c 跚中的实施过程，总结数据挖掘在c r m 中的典型应 用，介绍数据挖掘工具s p s sc l e m e n t i n e 。 第五章应用实例分析。运用c i r s p d m 方法论和s p s sc l e m e n t i n e 数据挖掘 工具对电信客户流失进行预测，建立客户流失预测模型，并对模型进行评估检验 和评价。 最后，对全文进行总结，分析了本文研究的后续工作。 客户关系管理研究 第二章客户关系管理研究 从2 0 世纪初以产品为主导到现在的以建立关系为主导，企业的营销重点己经 转移到提高客户的满意度、发现客户价值、实现客户保持上面来。新的以关系为 基础的营销概念不仅仅关注于促使客户进行重复购买，而且关注于更好的理解和 服务于客户。通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，以更科学有效的 方法来管理客户关系，从而为客户提供完善的产品和更经济、快捷、周到的服务， 以求保持和吸引更多的客户，使企业实现利润最大化。 2 1c i 洲产生与发展 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t , c r m ) 起源于2 0 世纪8 0 年代初 提出的“接触管理 ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，到9 0 年代初期演变成为客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) ，1 9 9 0 年前后，许多美国企业开始开发销售自动化系统( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n , s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ，c s s ) 。 1 9 9 6 年后，一些公司把两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服 务( f i e l ds e r v i c e ) ，再集成计算机电话集成技术( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n , c t i ) ，于是形成了呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，结合i n t e m e t 平台，就逐步形成了今天 的c r m 。 c r m 从产生之日起，就一直处于快速发展的趋势当中，尤其是近几年，全球 c r m 市场呈现出爆炸性的增长趋势。那么，是什么动力推动着c r m 如此迅猛的 向前发展呢? 总的来讲，有以下四个方面的动因： ( 1 ) 消费者行为的变迁 c r m 的发展动力之一是消费者消费行为的变迁，这主要体现在两方面： 一方面，伴随着工业化进程的发展，消费者的价值观不断变迁，从最初的理 性消费阶段经过感觉消费阶段，已经发展到了感情消费阶段。在这一阶段，伴随 着科学技术的飞速发展，人们的生活水平大大提高，物质产品极其丰富，呈现出 供大于求的局面。这时的消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求 已超出了价格、质量、形象和品牌等的范围，开始关注产品的无形价值如售后服 务，销售人员的态度好坏等。因此，客户在这一阶段评判产品的标准是总体的“满 意 与“不满意 。而与此同时，经过机械化的大量生产以及生产技术的普及使 得产品在功能上的差别越来越小，单凭产品本身已无法完全达到客户满意的要求， 企业必须从“以产品为中心 转向“以客户为中心一。 安徽理工大学硕士论文 另一方面，互联网技术的发展使消费者的选择权空前加大。互联网为人们提 供了一个全新的、快速的信息交流平台，人们足不出户便可以获得分布在世界各 地的各类信息，并对这些信息进行有效存储、处理和分析，使其成为自己消费行 为的决策依据。信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围 不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望也同益加强，因此如何把握客户的 需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户己成为当今企业竞争的焦 点。企业需要通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最优化。为达到这 一目的，企业必须了解与客户相关的各种信息，并能根据这些信息事先或事后来 相应地调整自己的经营行为。 ( 2 ) 市场竞争不断加剧 2 0 世纪8 0 年代以来不断加剧的市场竞争是催生c r m 快速增长的另一动因。 首先，激烈的市场竞争使得资源在全球范围内按效益最大化的原则被重新分配， 企业已经不能再过多依靠国家和地方政府的保护，必须利用一切技术和手段来增 强自身的竞争能力，在竞争中赢得市场。其次，竞争使得产品趋于同质化，企业 竞争力从产品转向服务，如何从情感上留住客户成为企业在新经济条件下必须磨 练的生存技巧。再次，竞争使得企业关注的重点由内部潜力挖掘向重视外部客户 转移。长期以来，企业为了加强竞争优势，纷纷利用各种技术优化内部各种流程， 比如企业资源规划( e r p ) 系统以及供应链管理( s c m ) 系统等都是为了实现企业产、 供、销环节的自动化，从而提高内部运转效率。然而，当大部分企业都具备这种 “内部管家 系统后，企业要想靠内部集成提高效率的手段也就不足以产生明显 的竞争优势了，于是不得不寻求新的手段以形成新的竞争优势，关注外部客户资 源就成为企业必然的选择。 ( 3 ) 企业内部管理的需求 e r p 的设计主要针对生产、流通和财务领域，而对与客户有关的企业经营活 动，传统的e r p 系统还无法提供一个有效的整合手段。一方面，企业的销售、营 销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。另一方面，来自销售、客户服 务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对 客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。因此，企业迫 切需要一个能够整合多个客户服务部门的前台系统，以减少内部资源的浪费，提 高企业前台的工作效率。 ( 4 ) 信息技术的快速发展 长期以来，企业找不到一个了解众多客户情况的有效手段，所以难以很好地 客户关系管理研究 满足客户的要求。上世纪9 0 年代大型关系数据库技术、局域网技术、客户服务 器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及个人计算机在企业的普遍使用使得 在全公司范围内建立一个多点输入、多用户共享的客户管理系统成为可能。而互 联网的产生和发展则对c r m 注入了一个强大的催化剂，利用互联网这种最新的联 系渠道一下子把企业和客户拉得很近，从而增添了一个全天候的、不受地域限制 的接触渠道，使得企业和客户能更快、更广域地进行双向交流偿1 。 因此，正是因为信息技术的飞速发展，使得c r m 从实践上成为现实并快速增 长，在短短几年已成为企业管理应用系统的一个关注的焦点。 2 2c r m 的定义与特征 2 2 1c r m 的定义 关于c r m 的定义，不同的研究机构或厂商有着不同的表述。美国著名的计算 机技术咨询和评估集团g a r t n e r g r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供 全方位的管理视角：赋予企业更完善的客户交流能力和晟大化客户的收益率1 h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服 务和客户支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期和销 售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的价值、满 意度、赢利性和忠实度h ，。 i b m 所理解的客户关系管理则包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程，i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理喳1 。 企业资源管理研究中心( a m t ) 对c r m 的理解是：c r m 是一种以客户为中心 的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工 作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的1 。 从管理角度看，c r m 是一种管理理念，其核心思想是将客户( 包括最终客户， 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，强调对客户价值进行管理，通过完善 的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。它 是以“一对一营销 理论为基础，通过将企业的市场、销售、服务等部门业务流 程以及所有涉及到客户的各个领域完美地进行整合，使得企业可以低成本、高效 率地满足客户的需求，按照客户的不同价值提供优质的服务，提高客户满意度和 忠诚度，最终提升企业的竞争能力，实现利润最大化。 从技术角度看，c r m 集合了当今最新的信息技术。它们包括i n t e r n c t 和电子商 安徽理工大学硕士论文 务、多媒体技术、数据挖掘和数据仓库、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相 应的硬件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等等。通过对这些技术的完美 结合，c r m 为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个自动化的解决方案。 从应用角度看，c r m 是一套对企业与客户有关的领域进行管理的应用软件。 它为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用 其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段 和方法。作为应用软件，c r m 利用先进的技术将最佳的客户关系管理理论具体化， 在实现市场、销售、服务等领域工作流程的同时，将注意力集中于满足客户的需 求。 c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分 销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分 析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。c r m 也是一种管理软件和技术， 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他 信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一 个业务自动化的解决方案。 在此，把c r m 定义为：c r m 是一种企业客户战略、一种经营哲学。为实旌 客户战略，企业需借助于c r m 先进的管理思想和相应的信息技术、数据分析技术， 以充分地把握客户行为，并在此基础上针对不同的细分客户制定相应的销售、营 销和服务战略，从而在满足客户需求的前提下，使企业客户资源的价值最大化。 2 2 2c r m 的基本特征 ( 1 ) 一对一营销 “一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。 “一对一营销 要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是 指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出 需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满 意的能力口1 ( 2 ) 统一共享的信息资源 c r m 解决方案的全部数据都集中存储和管理，不同部门的客户信息与其它部 门分享，形成统一的、可实时供企业任何部门和个人提取信息的客户信息库。这 种集中式的客户信息管理保证了不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之问 的数据连贯性和一致性。 客户关系管理研究 ( 3 ) 高度集成的交流渠道 c r m 将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽、e m a i l 、传真、信函 以及w e b 访问协调为一体，通过客户喜好的渠道与之进行交流，实现客户与企业 交流的无缝、连贯和高效。 ( 4 ) 商业智能化的数据分析和处理 c r m 将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以 及其它信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来 不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间，在实现商业流程自动化的同时，帮助 管理者做出合理的决策。 ( 5 ) 对基于w e b 功能的支持 对基于w e b 功能的支持是c r m 解决方案中的关键因素。w e b 使得企业内外部 的信息交流更加便捷顺畅。利用w e b 在电子商务方面的优势，企业可以极大地扩 展传统的营销、销售和服务渠道，进行诸如自助服务、自助销售、合同续订、以 及服务请求等更加快捷有效的业务方式。 c r m 的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体， 共同组成了c r m 的强大功能。 2 3c r m 系统的结构与功能 2 3 1c r m 系统的结构模型 1 ) c r m 的体系结构 一般来说，整个c r m 系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层。其体 系结构如图2 1 所示。 界面层是c r m 系统同用户或客户进行交互，获取或输出信息的接口，通过提 供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求，得到所需的信息陋1 。 功能层由执行c r m 基本功能的各个模块构成。c r m 系统应能实现对销售、营销、 客户支持与服务三大支柱功能的全面管理，还应该可以与c t i 软件相结合，实现 对呼叫中心的管理功能。同时，随着互联网和信息技术的飞速发展，c 跚系统还应 该纳入对电子商务的管理功能。此外基于商业智能管理的决策支持也是c r m 的重 要功能之一。因此，c r m 的功能模块包括销售管理模块、营销管理模块、客户服务 与支持模块、商业智能管理模块、呼叫中心管理模块和电子商务管理模块。 安徽理工大学硕士论文 图2 - 1c r m 的体系结构 f i g u r e2 - 1t h es y s t e ms t r u c t u r eo f c r m 支持层则是指c r m 系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等， 是保证整个c r m 系统正常运作的基础。 2 ) c r m 的功能结构 c r m 的功能可以归纳为三个层次：操作层次实现对销售、营销和客户服务三部 分业务流程的信息化：协作层次实现与客户进行沟通所需要的手段( 如电话、传真、 网络、e m a il 等) 的集成和自动化处理：分析层次则完成对上面两部分功能所积累下 的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业战略战术的决策作支持。一般来 讲，当前的c r m 产品所具有的功能都是如图2 2 所示功能结构的子集。下一节将对 c r m 系统功能模块进行详细介绍。 客户关系管理研究 协 作 层 次 图2 2 c r m 的功能结构 f i g u r e2 - 2t h ef u n c t i o ns t r u c t u r eo f c r m 安徽理工大学硕+ 论文 3 ) c r m 的网路结构 图2 - 3 c r m 的网络结构 f i g u r e2 = 3 t h en e ts t r u c t u r eo fc r m 根据企业生产集中市场分散的实际环境以及客户关系数据本身的特性( 分散 性、动态性，复杂性) ，c r m 系统常采用如图2 - 3 所示的网络结构，充分利用i n t e r n e t 和i n t r a n e t 等w e b 技术，采用浏览器服务器( b s ) 模式和客户机服务器( c s ) 模 式相结合的网络体系。对于处于企业内部的部门和用户，可以采用c s 模式，这样 可以降低开发难度，提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户则可以视 情况采用c s 或b s 模式，充分利用i n t e r n e t i n t r a n e t 的便捷，实现随时随地对客 户的服务。 2 3 2c l 蝴系统的功能模块 c r m 系统一般包括6 个功能模块：销售模块、营销模块、客户服务与支持模块、 呼叫中心模块、商业智能模块和电子商务模块，下面分别就各模块的主要功能进 行概括介绍。 客户关系管理研究 ( 1 ) 销售模块1 s a f ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，销售自动化) 模块能够基本实现销售人员的 工作自动化并提供相当强大的功能，主要包括： 客户管理，包括客户基本信息；客户信息的搜集；记录与此客户相关的基本 活动和活动历史；订单的录入和跟踪；客户的分类与定级；优质客户与黑名单客 户的识别和管理；建议书和销售合同的生成等。 联系人管理，包括联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如 时间、类型简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机 构设置的设置概况。 时间管理，包括r 历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事 件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排； 查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表； 预告提示：记事本；电子邮件；传真。 潜在客户管理，包括业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配； 潜在客户的寻找和跟踪。 销售管理，包括组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、 销售阶段、业务规模、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告， 并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、；历史销售状况评价等等信息； 对销售业务给出战术、策略上的支持；地域设置与维护；把销售人员归入某一地 域并授权：地域的重新设置：根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用 户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供 b b s 功能供销售人员交流经验；销售费用管理和销售佣金管理等。 电话营销和电话销售，主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与 客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；电话记录细节，并安 排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话 统计和报告；自动拨号。 ( 2 ) 营销模块 m a ( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，营销自动化) 模块和s f a 关联紧密并互为补充， 它为企业的市场营销活动提供了独特的功能。主要包括：营销渠道的管理：产品和 价格配置器；通过预先定制的信息支持帮助营销活动的计划编制和执行、计划结 果的分析：把营销活动与业务、客户、联系人等建立关联；显示任务完成进度；提 供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析 安徽理工大学硕十论文 报告的共享；根据s f a 的潜在客户管理功能对营销活动的对象、基调、方法等提出 建议书；将市场营销活动中锁定的潜在客户反馈给s f a 等。 ( 3 ) 客户服务与支持模块 c s s ( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，客户服务和支持) 模块主要的功能包 括服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和再分配；事件的升级；搜索和 跟踪与某一业务相关的事件并生成事件报告；服务协议和合同的生成；订单管理 和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 c s s 模块往往和呼叫中心或电子商务联系紧密，并通过这两个模块得到实现。 ( 4 ) 呼叫中心模块 c c ( c a l lc e n t e r ，呼叫中心) 模块往往是企业建设c r m 的第一步，它是充分 利用电信网和计算机网的多项功能并集成企业其他信息化系统的完整的综合信息 服务系统，为企业和客户的沟通提供了