（传播学专业论文）数字时代报业集团战略初探——以解放日报报业集团为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：盟日期：兰巫兰 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在 解密后遵守此规定。 储虢衄铆签名芸罐嗍塑尘，占 中文摘要 本文的起点是2 1 世纪以来，数字技术对传统报业的影响日益显著，从而引 发报业对自身生存环境的忧虑，并试图寻找有效突围的战略实践。问题是，战 略从何而来，是来自于报业内部的动力，还是报业外部的压力，或是政府部门 的推力? 还有，制定怎样的战略，是跟风似的复制，还是有思考的创新，战略 的理性何在? 更有，突围意味着打破，报纸与其他媒介的边界打破了，子报之 间的边界打破了，那么它的实施过程的难点何在? 本文从媒介战略管理的分析 视角出发，运用对解放日报报业集团管理层和媒体从业者，在集团内刊上海 新闻研究( i - 1 1 期) 中关于报业集团战略转变及新媒体战略思考的文本，梳理 解放报业集团战略分析、制定和实施过程。之所以选取解放日报报业集团作为 研究对象，是因为在这场报业转型过程中，解放集团从战略分析、制定到实施 已初具规模，在全国报业集团中已具备较大影响。通过分析，本文认为：1 、面 对数字时代的挑战，报业集团在战略上的调整和转型成为必然。其动力既来源 于报业外部，也发自于报业内部，而其数字化的战略既有自下而上的推动，又 有自上而下的指引，还有平行的合作。2 、在战略的制定上，报业集团基于内外 环境的实际情况，既坚守党报舆论引导功能的重任，也强调盈利和受众渗透的 能力，既确立现阶段报业主业的地位，同时展开新媒体项目的探索与其他产业 的经营投资，形成报业经济与非报经济的合理盈剃比例，并为向完全的传媒集 团运作做准备。3 、数字化需要对新闻生产方式进行系统的改造，报业集团整合 信息的能力亟待加强，为不同的载体、受众提供合适的信息，对新闻团队的能 力也提出了新的要求。 关键词：数字时代战略解放日报报业集团 中图分类号： a b s t r a c t s i n c et h eb e g i n n i n go ft h e2 1 “c e n t u r y , d i g i t a lt e c h n o l o g yh a sm a d ea l li n c r e a s i n g i m p a c to nt h et r a d i t i o n a lp r e s s ，a sar e s u l t ，n e w s p a p e r sh a v eb e e nw o r r y i n gal o t a b o u tt h en e ws i t u a t i o na n ds e e k i n ge f f e c t i v em e a n so fs t r a t e g i cp r a c t i c e st oc o n f r o n t w i t hi t t h i si sw h e r et h i sa r t i c l eg e t ss t a r t e d h o w e v e r ，h o wc a nw ew o r ko u ts u c h s t r a t e g i e s ? s h o u l dw ei n i t i a t ew i t ht h ei m p e t u so ft h en e w s p a p e ri t s e l fo rt h e p r e s s u r eo u t s i d e ? s h o u l dw er e l yo np o l i c i e sm a d eb yo u rg o v e r n m e n t ? a l s o ，w h a t k i n d so fs t r a t e g i e ss h o u l dw ef o l l o w ? i st h e r ea n yp o s s i b i l i t yt om e c h a n i c a l l yf o l l o w t h eo n e st h a th a v ea l r e a d yb e e np r o v e de f f e c t i v ee l s e w h e r e , o rs h o u l dw em a k e i n n o v a t i o n sw i t ho u ro w nt h o u g h t s ? h o wc a nw ea c h i e v es t r a t e g i cr a t i o n a l i t y ? f u r t h e r m o r e ，s i n c et h en e ws t r a t e g i e sw o u l di n e v i t a b l yb r e a kd o w nt h ee x i s t i n g b o u n d a r yb e t w e e nn e w s p a p e r sa n do t h e rm e d i a , a sw e l l a st h a tb e t w e e n s u b n e w s p a p e r s ，h o wc a nw ei m p l e m e n tt h es t r a t e g i e ss m o o t h l y ? w h e r ew i l lt h e p o t e n t i a ld i f f i c u l t i e sl a y ? w i t ha n a l y s e sa n dv i e w so f s t r a t e g i cm e d i am a n a g e m e n t ，t h i sa r t i c l ef o c u s e do nb o t h t h el e a d e r sa n dt h ep r a c t i t i o n e r so fj ef 口n gd a i t yn e w sg r o u pb ys t u d y i n gt e x t s e x t r a c t i n gf o r ms t r a y 万s h a n g h a ij o u r n a l i s m ( 1 一i t ) ，ap u b l i c a t i o nd e l i v e r e dw i t h i n j e f a n go n l y a l lt h et e x t sc o n c e r nt h es t r a t e g i ct r a n s f e ro fj ef a n ga n dt h e t h o u g h t so fn e wm e d i a t h u s ，w ec a ng e tac l e a r e ri d e ao fh o wj e 而耀a n a l y z e s ， f o r m u l a t e d ，a n df i n a l l yi m p l e m e n t e di t sn e ws t r a t e g i e s e v i d e n t l y , j ef 雠gi ss o s u c c e s s f u li nt h es t r a t e g i ca p p r o a c ht h a ti th a sm a d ep r o f o u n di n f l u e n c e sa m o n gi t s c o u n t e r p a r t sa l lo v e rt h ec o u n t r y t h a ti sw h yi ti sc h o s e na sa ne x a m p l e w i t ha n a l y s e s ，t h ea r t i c l eo u t l i n e sa sf o l l o w s ： 1 f a c i n gt h ec h a l l e n g e so ft h ei n f o r m a t i o na g e ，i ti sn e c e s s a r yf o rt h en e w s p a p e r s t os t r a t e g i c a l l ya d o p ta n dr e o r g a n i z et h e m s e l v e s t h ei m p e t u ss h o u l dc o m ef r o m b o t hi na n do u to ft h ep r e s s ，a n dt h es t r a t e g i cd i g i t a l i z a t i o nr e q u i r e sn o to n l yt h e b o t t o m t o - t o pd r i v ea n dt h et o p t o b o t t o mg u i d a n c e ，b u tt h ep a r a l l e lc o o p e r a t i o n a s w e l l 2 w h i l ef o r m u l a t i n gt h es t r a t e g i e s ，n e w s p a p e rg r o u p ss h o u l dt a k eb o t ht h ei n t e r n a l a n de x t e r n a le n v i r o n m e n t si n t oc o n c e r t i w h i l e r e m a i n i n gt h e i ri m p o r t a n t f u n c t i o no fg u i d i n gp u b l i c o p i n i o n su n d e rt h el e a d e r s h i p o ft h ec h i n e s e 2 c o m m u n i s tp a r t y , n e w s p a p e r g r o u p s s h a l la l s oa t t a c h i m p o r t a n c e t o c o s t e f f e c t i v e n e s sa n di n f l u e n c e sa m o n gr e a d e r s w h i l e f o c u s i n g o nt h e n e w s p a p e r - r e l a t e da c t i v i t i e s ，n e w s p a p e rg r o u p ss h a l la l s os e tf o o to np r o g r a m so f n e wm e d i aa n di n v e s t m e n t so fo t h e ri n d u s t r i e s ，s oa st oe s t a b l i s har a t i o n a lp r o f i t p r o p o r t i o no ft h en e w s p a p e rs e c t o ra n dt h en o n n e w s p a p e rs e c t o r , a n dt h u sm a k e p r e p a r a t i o n sf o rt h ea l l d i m e n s i o n a lo p e r a t i o no fm e d i ag r o u p 。 3 s i n c ed i g i t a l i z a t i o ni n v o l v e st h es y s t e m i c r e o r g a n i z a t i o n o ft h et r a d i t i o n a l p r o d u c t i v em e a n so fn e w s p a p e r s ，t h ea b i l i t yo fm e d i ag r o u p st oi n t e g r a t e i n f o r m a t i o ni sc r u c i a l t h e r e f o r e ，i tc a l l sf o rn e w s p a p e rg r o u p st oo f f e rp r o p e r i n f o r m a t i o nt od i f f e r e n tr e c e i v e r st h r o u g hav a r i e t yo fm e a n s ，i nw h i c ha l l i n c r e a s ei nt h eq u a l i t yo fi t sp r a c t i t i o n e ri se x p e c t e d k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o na g e ，s t r a t e g y , j i ef a n gd a i l yn e w sg r o u p 3 前言 今天，技术的发展正第三次显著地影响着整个报业产业。第一次产生于8 0 年代后期，新闻出版业普及了激光照排技术，把几百年的铅字排版技术送进了 博物馆。第二次是在9 0 年代初，汉字电脑新闻综合网络系统地研制成功，使得 记者和编辑们的工作方式，产生了巨大的变化1 。2 1 世纪初。第三次技术革命来 临。数字化在报界刮起旋风，这次，来自世界各地不同的信息快速地被搜索， 成为全面的新闻背景和资料；写稿方式变化的同时，记者的采访方式也发生变 化，更多的网上采访，博客浏览等，使信源更为丰富。而发稿，也因为远程系 统的开启，解放了空间的束缚，赢得了时间。报纸的可读性和时效性，大大提 高。 然而，数字化不仅带给了报纸新的生产方式，提高了报纸的生产效率，同 时它也给广播、电视提供了发展的支持。且它自身，也在近几年迅猛地发展起 来，成为传统媒体的威胁。麦克卢汉的预言“处处是中心，无处是边缘”正成 为现实，传播的去中心化正在实现，人人都可以成为传播的中心。 数字化，作为信息( 计算机) 领域的数字技术向人类生活各个领域全面推 进的过程，正带给传统报业全新的撞击。这次撞击，使从业者们对报业存在属 性的定位都产生了重新的思考，学界和业界一致指出数字时代背景下，需要重 新考虑报业的存在属性。 如果仅仅是行业内部的竞争压力，也许报纸的从业者和研究者们不会如此 担忧。瑞典的学者罗伯特g 皮卡德等在撰写美国报纸产业时，就曾对报业 前途和新闻未来，在新的社会、技术、经济变化环境下，表现出相当多的忧虑。 美国麻省理工学院教授、媒体实验室的创建人尼葛洛庞帝在他1 9 9 5 年出版的 数字化生存一书中，甚至还预言了“报纸的消亡”。而早在1 9 7 3 年，理查 德梅塞尔就宣告了“大众媒介的衰落”。从2 0 0 5 年末至今，这种担忧也越来越 多的产生在中国报业的精英f f j , t ) , 中。是的，如果仅仅是报纸行业内部的竞争， 无论是曾经探讨过的晚报的起伏、都市报或体闲类周报的冲击，抑或是内容同 质化的瓶颈，这些都还不至于给报业整体带来生存性的忧虑。如果这里的竞争， 边界还在行业内部的话，我们探讨的媒介经营管理，也将更多的立足于市场的 定位、内容的生产、品牌的营销等；而现在，数字化薪媒体的出现，使得传统 传媒业不得不在踏准目前的每一步时，开始找寻新的更长远的发展空日j ，此时， 战略也就更被提到首要考虑的高度。那么，数字时代报业集团的战略从何而束? 是什么力量催动着报业的重新定位和数字化进程? 报业集团应该制定怎样的战 4 略? 战略实施过程的难点在哪里? 这些都是摆在当下的现实问题。近十年来， 在数字化时代的变革中。世界各地的报界已经涌现了一大批“吃螃蟹的人”，已 经有人尝试去改变。但大多时候，理念在操作层面上未能得到好的实践，或操 作之后未必能得到鼓舞人心的效果。 本文从媒介战略管理的分析视角出发，运用对解放日报报业集团管理层和 媒体从业者，在集团内刊上海新闻研究( 1 - 1 1 期) 中关于报业集团战略转变 及新媒体战略思考的文本，梳理解放报业集团战略分析、制定和实施的过程。 之所以选取解放日报报业集团作为研究对象，是因为在这场报业转型过程中， 解放集团从战略分析、制定到实施已初具规模，在全国报业集团中已具备较大 影响力。 通过对解放日报报业集团的战略定位转型个案的研究，达成作者关于数字 化时代报业集团战略的基本看法：1 、数字化时代背景下，报业集团在战略上的 调整和转型成为必然，其动力既来源于报业外部，也发自于报业内部，而其数 字化的战略既有自下而上的推动，又有自上而下的指引，还有平行的合作。2 、 在战略的制定上，报业集团基于内外环境的实际情况，既坚守党报舆论引导功 能的重任，也强调盈利和受众渗透的能力，既确立现阶段报业主业的地位，同 时展开新媒体项目的探索与其他产业的经营投资，形成报业经济与非报经济的 合理盈利比例，并为向完全的传媒集团的运作做准备。3 、数字化需要对新闻生 产方式进行系统的改造。报业集团整合信息的能力亟待加强，为不同的载体、 受众提供合适的信息，对新闻团队的能力也提出了新的要求。 报业集团在数字时代的生存状态还处于上下求索的阶段，通过本文的撰写， 给其他报业集团面对数字化时代进行战略调整时提供一定的参考。 5 第1 章战略调整的动因分析 1 1 战略的界定 战略一词来源于军事领域，真正运用到企业管理只有几十年的时间。在商 业领域最早引入战略一词的是纽曼( v o l l n e u m a n ) 并t l 摩根丝顿( m o r g e n s t e r m ) j 折：著 的博弈理论与经济行为，其中对战略的定义为“一个企业根据其所处特定的 情形而选定的一系列行动”。1 9 5 4 年，管理大师彼得德鲁克在管理的实践 这本书中指出，战略就是管理者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定企业 应当做什么3 。2 0 世纪6 0 年代，美国管理学者安索夫( h l a n s o f f ) ，最早详细 论述了有关企业战略的问题，出版了企业战略论。加拿大麦吉尔大学的明兹 伯格在对以往战略理论进行梳理和深入研究的基础上，将战略的各种定义概括 为5 p ，明兹伯格认为，战略具有多重含义，入们在谈及战略时都在谈论5 p 中 的一个或几个； ( 1 ) 战略是策略( p l o y ) ( 2 ) 战略是计划( p l a n ) ( 3 ) 战略是模式( p a t t e r n ) ( 4 ) 战略是定位( p o s i t i o n ) ( 5 ) 战略是观念( p e r s p e c t i v e ) 如今在管理学中，所谓战略，一般是指“定义和确立组织目标以及组织随 环境变化的范围广泛的计划。4 ”战略概念引入传媒领域的时间并不长，直到2 0 世纪9 0 年代后期业界和学界才真正对它有所关注，到今天，相关的专著也并不 多，比较著名的理论专著有邵培仁，陈兵的媒介战略管理、禹建强的媒介 战略管理案例分析和章平的战略传媒( 分析框架与经典案例) 等。在邵、 陈的媒介战略管理一书中认为，所谓媒介战略管理，是指媒介组织根据外 部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手 段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程5 。战略作为动态的过 程，需要寻找来自组织内外部各种“互相交错的力量”，即根据内外部的环境 变化对自身战略进行不断调整，从而适应环境，赢得竞争。 从1 9 9 6 年我国成立第一家报业集团广州同报报业集团到现在，已历经十一 年。十一年来，中国报业集团主要解决了总量扩大、规模扩张、占领阵地等“硬 指标”；但近年来，随着数字化对传统报业影响日益明显，报业集团走向内涵化 集约式发展的要求更为迫切。分析报业集团所面l 临的内外部环境，寻找推动其 战略调整的动因，才能指导战略的制定。对解放同报报业集团来说，这种探索 6 一直存在于社长尹明华的头脑中，从2 0 0 6 年2 月开始，他在内刊上海新闻研 究上，每期发表至少两篇有关的论述，从对数字时代的背景解读开始，到解 放同报报业集团的对策，无不充满理性的思考。 1 2 外部动因分析 在思考报业集团战略调整的问题时，首要考虑的是对外部环境的分析，外 部环境的变化将直接对报业集团的战略决策产生影响。可以发现，在数字时代 的传播格局中，传统媒体和新媒体处在同一个传媒生态环境里，数字技术对传 统媒体产生着巨大的影响。从外部动因来看，数字技术是催动报业集团战略调 整的首要原因，在数字技术的催动下，报业产生行业性的危机，面对危机，政 府政策扶持的推力、行业自救的合力和本身压力之下的动力，共同推动了传统 报业战略的调整。当然来自区域市场的差异化竞争选择，同样给报业集团战略 调整提供了一个参考指标。 1 2 1 技术动力 以计算机为代表的数字技术，作为2 0 世纪人类最伟大的发明之一，有力地 推动了社会的进步和发展，并以它为核心导致了信息时代的来临。进入2 1 世纪， 包括图像、文字以及音频、视频等各种形式的数字媒体，已经成为继语言、文 字、印刷和电子技术之后的最新的信息载体。据不完全统计，目前比较热门的 数字新媒体概念不下3 0 种，如：数字电视、直播卫星电视、手机报纸、电子杂 志、公交移动电视、网络电视、楼宇电视、博客、播客等等。这些数字新媒体， 无不对拥有4 0 0 年历史的传统报纸，产生巨大的冲击。因为不仅新媒体的概念 层出不穷，其市场规模也在迅速膨胀。 正如施拉姆对大众传播发展的历史所描述的一样，如果把人类的历史设定 为1 0 0 万年，假定这1 0 0 万年等于一天，那么“我们可以说，这一天的前2 3 个 小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最 后7 分钟。“以这种计算方式来看的话，晚上1 1 点5 3 分文字产生，午夜前4 6 秒印刷术产生，午夜前5 秒电视产生；随之又产生的电子计算机、晶体管等， 已经到达了午夜前3 秒。这次传播技术的突破，带来的是质的变化，它颠覆了 传统的传播方式和传播内容，改变了受众接收信息的习惯。而且，电子计算机、 电信网络等的扩散速度，及在大众传播领域的普及速度，大大超过了以往任何 一种新技术的产生和发展的模式，数字时代的揭幕不可阻挡的来到传统媒介和 7 受众身边。当然任何技术都有一个周期。解放集团社长尹明华，就一直采用“周 期论”来理解目前所处的宏观环境，认为任何事物都有一个从孕育、成长到成 熟、衰退的生命周期。他认为我们正处于一个周期性的时代，即数字技术正处 于被广泛运用的周期过程中。其来源是下一个大泡泡的作者哈里登特， 这位曾经在1 9 9 2 年、2 0 0 0 年、2 0 0 2 年三次准确预测股市行情的美国学者。他 认为未来五年，将会出现全球经济的巨大牛市，其主要的预测工具之一就是： “技术周期”。 哈里登特认为，大概每两代人或每8 0 年，就会出现重大的新技术和新经 济形态。以汽车为例，1 8 8 6 年发明，1 9 1 4 年全美城市家庭拥有量达到1 0 ，1 9 2 8 年就达到了9 0 ；同样，互联网、手机和家用电脑是1 9 6 8 - 1 9 7 1 年发明的， 1 9 9 4 1 9 9 6 年达到了1 0 ，将在2 0 0 7 2 0 0 9 年向9 0 的渗透率发展。对这一周期 的认识，使尹明华提出了这样一个问题：“就象当年蔡伦向汉和帝预言纸张将很 快代替他手中沉甸甸的竹简一样，我们是不是也已经到了纸媒成为被替代品取 代的技术周期中? 7 ” 而如果以罗杰斯的创新扩散理论来看数字技术在当代的发展情况的话，那 么我们也可以发现新媒体逐渐被广泛运用的征兆。罗杰斯认为，新技术的创新 扩散的传播过程呈“s ”形曲线，分为五个阶段： 了解阶段：接触新技术，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内采用。 所谓“s ”形曲线，也就是在开头阶段人数往往很少，扩散的进程很慢，但 当人数增加到居民的1 0 2 5 时，新技术的影响力会突然加快，曲线呈迅速上升 趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。那么来看中国的网民，据中国互联 网络信息中心发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”称，截至至u 2 0 0 5 年6 月底，我国上网用户总数突破1 亿，居世界第二，从这个数据上来看，依靠网 络实现信息交换的人数，在城市中已经达到了1 0 - 2 5 。在2 0 0 5 年，宽频的市场 渗透率达到3 0 9 6 ，而在手机用户方面，信息产业的数据是2 0 0 6 年我国手机用户达 到4 亿多。从现实情况来看，新技术确实在产生无可比拟的影响力。的确，我们 正处于这个“扩散”的时代。 8 1 2 2 行业影响 报业行业面临的危机，正来源于数字技术扩散的过程。因为数字新媒体的 发展直接影响到了报纸的信息生产过程和经营方式。 在报纸的生产方面，数字媒体带来几方面的挑战： l 、时自j 的挑战。在信息及时性的问题上，数字新媒体因不受出版周期的限 制，因而具备更及时的特点。 2 、内容的挑战。相比报纸，数字内容具有聚合的特点，来自各方的信息能 呈现在同一主题下，且不受版面的限制。传统媒体往往不缺少内容，但缺少链 接内容的能力。面对多元化、个性化时代的来i 临，传统媒体“组织化”的优势 已在加倍削减它的传播影响力，传统媒体需要不断提高自身对信息的整合能力。 报纸内容的吸引力正遭到各类数字媒体的挑战。随着阅报习惯的打破，越来越 多的年轻受众可能不再把报纸作为获得信息的优选途径。 3 、互动的挑战。数字媒体的优势就在于强调读者的主观感受和主动参与， 实现传受双方的互动。而报纸，即使采取各种方式提高其互动性，但因其纸质 载体的属性，不可能达到真正的互动。 4 、个性的挑战。数字媒体所能实现的个人定制、个性存储、按需索取的功 能，使得受众获取信息的服务更畅通周到。 数字媒体所产生的直接影响，是改变了一部分受众接收信息的方式，尤其 是容易学习和接受新事物的年轻读者，从而分流了报纸的大量有消费能力的受 众。 在经营方面，当数字媒体获取一定数量的粘性受众之后，就相应地分噬了 传统报业的广告量。至2 0 0 7 年，我国国民经济已第四年连续增长达1 0 ，但是 对报业来说，这却并没有带来多大的利好消息。据慧聪媒体研究中心监测，2 0 0 5 年3 月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6 月份的增速己不到3 。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7 0 8 。考虑到广告刊例价格上调因 素，这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所 的抽样统计，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下 跌1 0 3 0 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少，平均跌幅超过1 5 ；多家过 去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损8 。2 0 0 6 年的情况依然不容乐观，上 半年纸质媒体的广告增长5 ，而去年同期还达到了2 6 。对传媒行业来说， 信息作为商品乃是一次销售，销售受众赚取广告费用，是为二次销售。对报业 集团来说，现阶段的盈利方式还主要依靠广告收入。而数字媒体的发展直接抢 占了原本就竞争激烈的广告市场的蛋糕。加上宏观环境的影响，消费市场的低 9 迷，就完全有可能给传统报纸带来致命一击。 2 0 0 5 年6 月，京华时报社长吴海民就抛出了报业“冬天说”的观点9 ， 此后他的系列观点，媒体变局：报纸的蛋糕缩小了报业的未来走势和京华 时报的战略选择，“报业危机与重新洗牌”等，在报界、学界乃至政界都掀 起了层层浪花。吴的基本观点是：中国报业经历2 0 年的高歌猛进之后，目前 陷入了一场深刻的经营危机。以2 0 0 5 年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年 的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了2 0 年的高 位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发 行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长， 已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式的发展。媒体环境 和格局将因此发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从 根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整 合和转型也势在必然。 纸质媒体在数字时代所面l 临的挑战，给报业的发展带来了压力，这份压力， 一方面促使报业从业者不得不在战略的高度上重新定位报业属性、寻找长远的 发展模式。另一方面，我们也看到了压力伴随而来的动力。一种表现是在整个 报业行业的，众多报业集团的老总们均意识到了形成行业合力的重要性。京华 时报社长吴海民就认为在这次数字浪潮中，业界达到了高度共识，是思想观念 上的一次急转弯1 0 。也有人直接就称：“2 0 0 6 是报业联盟年”“。 新媒体的内容大多来源于传统媒体，传统媒体耗资巨大的信息采集成本， 新媒体却以极少的成本获取。在新媒体出现早期，传统媒体尚未意识到这一问 题的严重性，但是就在2 0 0 5 年1 0 月底，2 0 0 5 年中国都市报研究会总编辑年会 在南京隆重召开。与会的2 0 余家都市报总编辑共同签署了“2 0 0 5 年中国都市 报研究会总编辑年会南京宣言”。其中主要提出了，以互联网为代表的新媒体快 速成长，报业形势正经历复杂而深刻的变化。传统平面媒体应当与时俱进，积 极探索适应数字化生存与挑战的策略与模式，加强合作，整合资源，形成合力， 联手发展，共同应对传媒数字化时代的到来。此外，要坚决维护报纸的新闻知 识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维 护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。在2 0 0 6 年 初，解放同报报业集团发起全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻 内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识 产权，让新闻内容回归应有的价值。此外，某些城市还成立了报业价格联盟和 广告联盟，不仅规范发行秩序，还形成市场共赢的联合体。可以看到，虽然报 业内部的竞争仍然十分激烈，但是面对数字时代的竞争，报业行业行动的合力 1 0 j 下在形成，这恰是报业受到冲击后的本能反应。 同时，行业在行政力量的“撮合”下，其合力更为明显，目标更为明确。 在2 0 0 6 年8 月，在北京召开的第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版总署报 刊期刊出版管理司联合传媒各界，发布了有关共同推进数字报业发展战略的共 识北京宣言。宣言提出，必须依法保护报纸出版机构的信息网络传播权。 鼓励报纸出版单位依法采取信息网络传播权保护集体行动，建立集体协商机制， 集体谈判机制和集体诉讼机制，主动维护报纸出版机构的合法权益和内容创新 能力，建构报纸出版机构与互联网站互利互惠、共同发展的新型合作关系，促 进内容创新、信息传播和公共福祉。“中国数字报业实验室计划”的启动，也给 诸多报业集团共同探讨和发展传统媒体数字化转型提供了平台。首批加盟该计 划的媒体机构，解放日报报业集团、天津日报报业集团、广州日报报业集团、 浙江日报报业集团、深圳报业集团、宁波日报报业集团、四川日报报业集团、 重庆日报报业集团、河南日报报业集团、黑龙江日报报业集团、新民晚报社等， 将整合资源，合力完成实验任务，并共享实验成果。 j 一 1 2 3 政府推力 在数字时代战略调整的问题上，新闻管理部门自上而下的推力十分重要。 中国报业年度发展报告( 2 0 0 5 ) 把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋 势提出，认为“数字报业”战略将改变传统传媒产业形态，以互联网为代表的 新型传播技术将重塑报于0 业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、 娱乐业、信息产业、家电制造业的壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业 的旗帜下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报刊业”发展正在报刊界 形成共识。 随着“数字报业”概念在第二届中国报业竞争力年会上首次被提出，新闻 出版署报刊司开始酝酿推进数字报业发展战略的实验计划。在第三届中国报业 竞争力年会上，报刊司正式启动“中国数字报业实验室计划”。该计划旨在探索 适应数字报业发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术 和运营模式，实现传统纸介质出版向数字网络出版的战略转型，推动报纸出版 业态的重大变革。该计划还鼓励报纸出版单位积极开展自主仓u 新，广泛利用各 种数字化、网络化内容制作、生产、传播手段和显示终端，积极探索“网络报 纸”、“手机报纸”、“电子报纸”等多种数字出版形式和经营模式。2 0 0 7 年初， 相对应的“中国数字报业网”和内部刊物中国数字报业，成为数字报业实验 室计划的信息窗口。 而在国家科学和技术“十一五”发展规划，和文化“十一五”时期的发展 规划纲要中，政府也提到要推进数字出版和创新，特别是支持鼓励新兴媒体的 发展，纲要提到要着力推进以数字技术、互联网技术为核心的文化产业和新兴 传播媒体，积极发展电子书、手机报刊、网络出版等新的业态形式。正是国家 对数字出版的支持，使得报业集团在制定战略时，在大气候下放开拳脚。 有业界管理层总结数字化浪潮有三个明显的特征，其中之一也就是政府部 门大力倡导和组织显示了行政推动的力量1 2 ，正是这股行政推动的力量，使得 各报在政策的指引下迅速行动，在坚守堡垒，寻回失地的同时，开辟新的“战 场”。 1 2 4 区域竞争 共同面对数字时代背景的传媒区域市场，都在尝试寻找突围之路。对解放 日报报业集团而言，战略调整前还要对上海传媒市场的竞争格局有所分析。 文汇新民联合报业集团作为同行业内的区域竞争对手，拥有两家历史悠久 的报纸：文汇报和新民晚报。其中文汇报已经创办6 6 年，在广大读 者，尤其是知识分子读者当中，有着深远的影响力和深厚的生存土壤。已有7 6 年历史的新民晚报在2 0 0 4 年、2 0 0 5 年由国家新闻出版总署等单位评定的 “全国晚报都市报竞争力排行榜”中，两度雄踞第一；世界报业协会发布的世 界日报发行量前1 0 0 名排行榜中，新民晚报连续三年榜上有名。而东方早报、 上海同报等报纸也在读者中建立了一定的品牌。在战略上，文新集团把未柬的 发展战略目标定位于建设一个大型文化传媒集团，以报业( 传媒业) 经营为主， 大力发展文化娱乐产业。近两年来，文新集团己较完整地构建了集团文化产业 发展的基本思路和整体框架。即重点打造音舞、会展、动漫和影视四大文化版 块，力求在票务网络、剧场经营、艺术教育、创意产业园区开发、艺术品拍卖， 文化体育礼品设计开发等六条业务主线上有所突破。不仅在文化娱乐业，文新 集团在2 0 0 6 年1 0 月还成立成立大型综合性视觉平台“文新图片中心”，以探索 媒体视觉产业化之路。文汇新民报业集团面对数字化时代，也未“袖手旁观”， 在解放之后也纷纷投入了几个新媒体项目，比如与x p l u s 合作，创办数码杂 志等。 而在广播电视领域，2 0 0 1 年成立的上海的文广集团，在上海广电市场具备 完全强势地位。文广集团主营广播电视媒体及相关传媒娱乐业务( 包括演艺、体 育、技术服务与研发、传媒娱乐投资等) 。旗下的广播电视媒体包括1 2 套模拟 电视频道，1 1 套模拟广播频率，1 1 4 套数字广播电视节目，覆盖全国的“东方 宽频”网络电视，2 0 0 4 年开通了“东方龙”手机电视业务；2 0 0 4 年8 月，集团 成为继中央电视台之后第二家获得经营许可证的数字付费频道集成运营机构； 集团还经营报纸、杂志和新闻网站以及音像出版等1 3 。集团的移动电视采用数 字电视地面广播技术播出，覆盖范围已包括上海市区大部分公交线路，所有轮 渡码头、浦江游轮、快速客艇和部分大型综合医院、银行和便利店，已在上海 市民、特别是7 0 0 多万公交乘客和1 0 0 0 多万广播听众中产生了广泛的影响1 4 。 2 0 0 6 年5 月。上海文广获得国家广电总局发放的首张网络电视与手机电视牌照。 文广与中国电信、中国网通相继签定有关协议，并着手在国内多个城市与地区 进行i g r v 的试点工作。2 0 0 6 年1 2 月起，上海部分区域的市民即可申请开通 l l y i v l 5 。此外，文广集团还管理或控股东方男女篮球队、中国男子桥牌队等8 支体育运动队，管理1 4 家文艺院团。强大的电视主业，多元的其他业务，以及 遥遥领先的新媒体拓展，使文广新闻传媒集团牢牢把住了上海广告市场的半壁 江山。 而来自境内外的各种资金所投资的新媒体及杂志期刊等，在上海传媒市场 也竟相逐妍，分众传媒、盛大网络等新起之秀成为一股新鲜力量，使得原本就 火热的上海市场更趋白热。这些区域市场的竞争因素，成为数字时代下解放日 报报业集团进行战略调整所要考虑的重要因素，如何进行差异化的市场抢滩、 挖掘优势资源赢得竞争乃是战略高度的问题。 1 3 内部动因分析 外部环境的变化带动了身处变化中心的传统报业的思考。无论是行业本身， 还是政府，都意识到了变化的必然性。但是对于一个报业集团来说，是否准备 好了应对与突围之策，战略若需调整的话，应该如何调整，是需要进行科学而 审慎思考的问题。解放集团通过控制纸张成本和提高新闻晨报零售价，在2 0 0 5 年的报业危机中还是取得了相对良好的效益。那么在尚无危机感的组织内，怎 么会产生出发展新媒体的创新理念? 并且怎么可能使得集团上下广泛认同和采 纳这个新的念头? 以解放日报报业集团来看，对传统报业和数字时代的重新认 识，对舆论导向能力的重新理解，对集团的市场和受众定位的重新判断，以及 超前的战略意识，创新的变革传统，超凡的政治勇气，和集团在资本、人才、 品牌等资源方面的准备，均是至关重要的内部动因。通过科学的内部分析，解 放集团找到了事实和理论支撑。 1 3 1 媒介资源分析 在进行传媒战略的内部分析时， 在报业集团内部，管理体制、人才、 通常会把媒介资源作为分析的重要方面。 品牌、资本、技术作为主要的资源，是进 1 3 行战略调整的重要考量。 1 、管理体制。在管理体制上，解放集团将党委领导和现代企业法入治理结 构相结合，党委领导和企业法人治理，是两种不同的领导体制，两者之间如何 达到合理嫁接、优势互补，是具有指导意义的大问题。解放集团实行党委领导 下的社长负责制，集团党委是集团的领导和决策机构，实行集体领导和个人分 工负责相结合的制度。集团行政领导由社长、副社长组成。集团行政事务由社 长负总责。新闻采编实行总编、主编负责制。集团对系列报刊实行“六统一、 四独立”的管理原则，即在报刊的宣传导向、发展规划、报纸定位、资产管理、 干部任免、财务监管六个方面，由集团统一管理；同时对各系列报刊实行独立 建制、独立编制、独立采编、独立核算。集团对经营管理实行“经营与管理分 开”和“统一管理、分类经营”的原则。在目前私有资本不允许进入报业集团、 单一股权又不利于报业集团发展的状况下，采取法人交叉持股的方式，可以使 一报业集团股权多样化，从而形成以利益为纽带的有序竞争。此外，在研究、强 化党委领导的积极因素时，要实现对法人治理结构的宏观指导和微观互补。作 为解放集团社长，尹明华在2 0 0 5 年l o 月份的上海新闻研究中，就已经详 细论述了上述的观点。在集团架构上，解放采用职能部门、事业部和子公司相 结合的混合型组织结构：在运行机制上，解放实施以”3 p ”管理为核心的现代企 业人力资源管理体系。这些都是在现阶段的制度环境中，集团所探寻的最适宜 发展之策。另一种角度来看，解放集团从报业集团属性到传媒集团属性的转型， 体现了超凡的政治勇气，新的产业链的设计、新的经营方式的采用，在现行体 制下是一种突破。 2 、人才。人才是竞争的根本。解放日报报业集团人才荟萃，来自各大著名 高校的各专业人才汇聚于此，目前有员工1 7 0 0 多人。集团通过建立虚拟组织、 组织调研、轮岗挂职等方式锻炼人才，培养人才和选拔人才，比如选拔优秀的 记者前往事业发展部挂职调研，参与集团新项目的运作，从而培养适合集团化 管理的复合型人才。而加大技术人才的选用，对增强集团应对数字化变革的能 力也有所裨益。 3 、品牌。在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就 要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品 牌就是难以估量的无形资产“。解放日报拥有悠久的历史和优良的传统，她原 为延安时期的中共中央机关报。1 9 4 9 年4 月2 9 日，党中央决定把解放日报作 为中共中央华东局机关报和中共上海市委机关报。同年5 月2 8 日，上海解放日 报正式创刊，毛泽东同志题写报名。解放日报作为上海市委机关报，是解放日 报报业集团的主报。解放日报报业集团成立于2 0 0 0 年1 0 月9 日，是以解放日 1 4 报为主报组建的一个具有较强核心竞争力和综合实力的媒体集团。解放集团十 分注重自身品牌的建设，在2 0 0 5 年1 0 月2 6 日，解放与上海东洲资产评估有限 公司正式签约，启动解放日报品牌无形资产价值评估工作。业界认为，对这样 一份有悠久历史的大报进行品牌评估，将为解放同报品牌的价值确认、业务延 伸和创新管理等提供真正的参考依据。 4 、技术。解放日报报业集团在数字化、网络化建设方面已经打下的坚实的 基础。自1 9 9 6 年以来，经过多年努力，已经建成数字神经平台、编采共享平台、 经营集中平台、人力资源平台和客户数据平台等五大平台，通过企业系统架构 ( e s a ) ，集团在编采、广告、发行、印刷、财务、人力资源、信息查询、客户 数据库等方面，全部实现了信息化。这在当时的全国报业集团中，也是属于领 先的。2 0 0 6 年，解放还探索推出了远程办公系统。在技术创新方面优良