（传播学专业论文）我国财经报纸媒介影响力的公关学解析.pdf

2 0 0 8 传播所硕士论文 内容摘要 近年来，财经报纸的快速兴起和发展成为我国传媒市场中的一个新亮点，其 中尤为引人注目的就是以中国经营报、2 1 世纪经济报道、经济观察报、 第一财经日报为代表的新兴财经报纸，它们作为较为成熟的市场化报纸，已 经成为报业市场上最活跃的一股力量。本文也将以新兴的财经报纸作为研究重 点。但财经报纸在发展过程中也表现出了不成熟的一面，各种财经报纸之间的可 替代性很强，无论在广告收入、报纸发行量，还是在社会知名度、品牌竞争力等 方面都急需进一步提高。 在媒介竞争日趋激烈的今天，媒介影响力作为衡量媒介价值大小的重要指 标，已经为越来越多的媒介所倚重，而媒介影响力也已经成为当前大众传播学研 究的一个热点问题。财经报纸要想把握机遇，获得更好更快地发展，就必须了解 自身的媒介影响力现状，为提升媒介影响力制定有效的策略和措施。 随着媒介产业化、市场化的不断完善和推进，媒介公关在媒介活动中正发挥 着越来越重要的作用。媒介公关与媒介影响力之间有着天然的联系，都是媒介市 场化的产物，它们相互影响、相互依存，都致力于达到媒介与社会的和谐。本文 从媒介公关的角度来认识财经报纸的媒介影响力，希望既可以拓宽媒介影响力研 究的视野，又能为媒介公关研究提供一个方向。 本文以四大新兴财经报纸为例，重点分析总结财经报纸现有的媒介影响力状 况及其媒介公关策略，提出财经报纸媒介影响力提升的公关策略。首先从媒介影 响力的概念解析入手，对媒介影响力的构成要素、表现及核心指标等进行了分析， 在准确把握媒介影响力的基础上，分析了媒介影响力与媒介公关的关系。再以四 大新兴财经报纸为例，分析了财经报纸的崛起背景、市场空间，并对财经报纸现 有媒介影响力及存在的问题进行了解析。最后重点分析了财经报纸现有的媒介公 关策略，并提出了财经报纸媒介影响力进一步提升的媒介公关策略。财经报纸已 经具备了较强的媒介公关意识，通过独特的品牌定位、推出品牌专栏和品牌人物、 策划活动、品牌延伸等媒介公关策略的实施，与各类公众建立了良好、稳定、长 期的关系。 关键词：财经报纸、媒介影响力、媒介公共关系、策略 2 0 0 8 传播所硕士论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ef i n a n c i a ln e w s p a p e r sr a p i dr i s ea n dd e v e l o p m e n to fc h i n a s m e d i am a r k e ti nan e wb r i g h ts p o t ，w h i c hi sp a r t i c u l a r l ys t r i k i n gi st h e ”c h i n a b u s i n e s s ”a n d ”2 1s tc e n t u r ye c o n o m i cr e p o r t ”，”e c o n o m i co b s e r v e rr e p o r t e d ，”t h e f i r s tf i n a n c i a ld a i l y ”a st h er e p r e s e n t a t i v eo ft h ee m e r g i n gf i n a n c i a ln e w s p a p e r s ，a s t h e ya r er e l a t i v e l ym a t u r em a r k e to fn e w s p a p e r s ，t h en e w s p a p e rh a sb e c o m et h em o s t a c t i v eo nt h em a r k e taf o r c e t h i sp a p e rw i l la l s ob ee m e r g i n ga saf o c u so nf i n a n c i a l n e w s p a p e r s h o w e v e r , t h ef i n a n c i a ln e w s p a p e r i nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sb u ta l s ot o t h ei m m a t u r es i d e ，b e t w e e nt h ev a r i o u sf i n a n c i a ln e w s p a p e r si r r e p l a c e a b l ev e r ys t r o n g i nt e r m so fa d v e r t i s i n gr e v e n u e ，n e w s p a p e rc i r c u l a t i o n ，o ri nc o m m u n i t ya w a r e n e s s ， b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，a n do t h e ra r e a si nu r g e n tn e e df u r t h e ri m p r o v e d i na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em e d i at o d a y , m e d i ai n f l u e n c ea sam e a s u r eo ft h e s i z eo ft h em e d i aa l li m p o r t a n ti n d i c a t o ro fv a l u e ，h a si n c r e a s i n g l yr e l i e do nb yt h e m e d i a ，a n dm e d i ai n f l u e n c eh a sb e c o m et h em a s ss t u d yo fah o ti s s u e f i n a n c i a l n e w s p a p e r si no r d e r t og r a s pt h eo p p o r t u n i t yt og e tb e t t e ra n df a s t e rd e v e l o p m e n t ，w e m u s tu n d e r s t a n dt h e i ro w nm e d i ai n f l u e n c eo nt h es t a t u sq u o ，t oe n h a n c et h ei n f l u e n c e o ft h em e d i at of o r m u l a t ee f f e c t i v es t r a t e g i e sa n dm e a s u r e s a st h em e d i ai n d u s t r y , m a r k e ta n dp r o m o t et h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n t ，p u b l i c r e l a t i o n sm e d i aa c t i v i t i e si nt h em e d i ai sp l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l e p u b l i cr e l a t i o n sa n dm e d i ai n f l u e n c eo ft h em e d i ah a v ean a t u r a ll i n k ，t h em e d i a m a r k e ta r et h ep r o d u c to ft h e i ri n t e r a c t i o n ，i n t e r d e p e n d e n c e ，t h em e d i aa n da r e c o m m i t t e dt oa c h i e v es o c i a lh a r m o n y f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp u b l i cr e l a t i o n sm e d i a t ou n d e r s t a n dt h ef i n a n c i a ln e w s p a p e rt h ei n f l u e n c eo ft h em e d i at h a tc a ne x p a n dt h e i n f l u e n c eo ft h em e d i ao nt h eh o r i z o n ，b u ta l s of o rt h em e d i at op r o v i d eap u b l i c r e l a t i o n sr e s e a r c hd i r e c t i o n b a s e do nt h ef o u rm a jo re m e r g i n gf i n a n c i a ln e w s p a p e r sa sa l le x a m p l e ，t h ef o c u s o ft h ef i n a n c i a ln e w s p a p e rs u m m e du pt h ee x i s t i n gs t a t eo fm e d i ai n f l u e n c eo np u b l i c r e l a t i o n sa n dm e d i as t r a t e g i e s ，t h ef i n a n c i a ln e w s p a p e rm e d i at oe n h a n c et h ei n f l u e n c e o ft h ep u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g y f i r s t ，f r o mt h ei n f l u e n c eo ft h em e d i aa n a l y s i so ft h e 2 2 0 0 8 传播所硕士论文 c o n c e p to fs t a r t i n g 埘t lt h ei n f l u e n c eo ft h em e d i ae l e m e n t s ，t h ec o r ep e r f o r m a n c e i n d i c a t o r sa n da l la n a l y s i so ft h ea c c u r a t eg r a s po fm e d i ai n f l u e n c eo nt h eb a s i so f m e d i ai n f l u e n c eo np u b l i cr e l a t i o n sa n dm e d i ar e l a t i o n s r e e m e r g i n gi nt h ef o u r m a j o rf i n a n c i a ln e w s p a p e r sa sa ne x a m p l e ，t h ea n a l y s i so ft h ef i n a n c i a lb a c k g r o u n do f t h er i s eo fn e w s p a p e r s ，m a r k e ts p a c e ，a n de x i s t i n gf i n a n c i a ln e w s p a p e r sa n dm e d i a i n f l u e n c eo nt h ei s s u eo ft h ea n a l y s i s f i n a l l yf o c u so ft h ee x i s t i n gf i n a n c i a l n e w s p a p e rm e d i a p rs t r a t e g ya n dm a d eaf i n a n c i a ln e w s p a p e rm e d i ai n f l u e n c eo nt h e m e d i at of u r t h e re n h a n c ep u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g y f i n a n c i a ln e w s p a p e r sa l r e a d yh a v e as t r o n gs e n s eo fp u b l i cr e l a t i o n sm e d i a ，t h r o u g hau n i q u eb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n d l a u n c h e ds p e c i a lc o l u m n sa n db r a n dc h a r a c t e r s ，p l a n n i n ga c t i v i t i e s ，s u c h2 l sm e d i a b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fp u b l i cr e l a t i o n s ，a n dv a r i o u sp u b l i c e s t a b l i s h e dag o o d ，s t a b l e ，l o n g - t e r mr e l a t i o n s h i p s k e yw o r d s ：f i n a n c i a ln e w s p a p e r s ，m e d i u mi n f l u e n c e ，m e d i u mp u b l i cr e l a t i o n ， s t r a t e g y 。 2 0 0 8 传播所硕士论文 我国财经报纸媒介影响力的公关学解析 前言 随着媒介产业化、市场化的日益完善，尤其是加入w t o 后我国媒介市场的进 一步开放，我国媒介市场有了更为广阔的发展空间，媒介经济学成为当下媒介实 践和研究的一个热点，从媒介的舆论调查到广告分析，从媒介经济管理到媒介的 竞争，从媒介的机制创新到资本运营，都已经进入到媒介经济研究的视野。作为 媒介产业本质的影响力经济同样引起了许多学者的关注，在这方面的成果和著述 已经不少。其中，喻国明的传媒影响力，吴飞的大众传媒经济学等著作 为媒介影响力的研究奠定了坚实的基础。媒介影响力之所以被作为媒介产业研究 的重要突破口，就在于它是正确评估媒介的市场价值、有效建构媒介竞争力的前 提和基础。近年来又兴起将媒介影响力运用到具体媒介或媒介类型进行研究，如 东方卫视媒介影响力研究等。 近年来，财经媒体尤其是财经报纸的崛起和迅速火爆成为中国传媒发展的新 亮点。中国经营报、财经杂志的影响进一步扩大，2 1 世纪经济报道、经 济观察报、新财经等批新财经报纸的兴起，第一财经日报、每日经济 新闻的创办，使财经媒体家族在传媒市场中的地位日益显赫。而国外财经媒体 的中文版如商业周报、财富、福布斯等也想方设法加强对中国读者的影 响力。受此影响，其他的综合性媒体也都加重了对财经板块的倾斜。此外，一向 在传媒产业外围蠢蠢欲动的资本也开始介入财经媒体，并给媒介产业的运营带来 新的活力。财经报纸的火爆，有着深刻的社会和时代背景。我国经济持续高速发 展，经济体制改革逐步向纵深迈进，商业社会的特征日益明显，人们对财富也有 了新的认识。这一切都促使人们对产业经济的各种动态信息及相关政策法规的获 知需求增加。此外，财经类报纸的出现和兴盛也是报纸产业化发展过程中市场细 分化的必然结果。但是，现在市场上活跃的财经报纸大多都还是“新生代，如 何才能增强自身的影响力，提高竞争力，参与国际竞争，成为当下理论界探讨的 热点。目前国内关于财经媒体的研究已有很多，大多集中在以中国经营报、 2 1 世纪经济报道、经济观察报为例的以及个别财经杂志的经营管理等方 面，或是将财经媒体作为个整体论述它的市场空间、内容定位以及与传统的经 济类媒体的异同，同时，对于财经报纸品牌的确立也有所涉及。 4 2 0 0 8 传播所硕士论文 媒介公关也是伴随媒介产业化的兴盛而兴起的，正日益成为媒介经济学研究 的一个重要领域，媒介公关与媒介影响力之间有着天然的联系，从媒介公关的角 度来解析媒介影响力，必然能拓宽媒介影响力的研究视野，而媒介影响力也使媒 介公关明确了目的，避免走入误区。因此，笔者的论文从媒介公关的角度切入， 对财经报纸的媒介影响力进行解析，希望能够对今后财经报纸及媒介影响力的实 践和理论研究有一定的参考价值。 第一章媒介影响力概念解析 第一节媒介影响力的界定 一、影响力的界定 要理解媒介影响力，首先应该理解什么是影响力? 所谓影响力，是指“人们 以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力。 简而言之，影响力就是拥有可 以影响他人行为的能力。影响力本质上应该是一种控制力，这种控制力主要表现 为影响力的发出者对于影响力的接收者的控制作用，使其在认知、倾向、意见、 态度、信仰和行为等方面发生变化。 财富杂志曾为我们总结了有关“影响力的四条永恒法则：1 、影响力 就像重力，无法直接看到，只有它的影响或效果可以感觉到。如果你公司的名称 就像动词一样被经常使用，这就是一个征兆。2 、每个人其实都拥有可以影响他 人的力量。那些看上去或者行动上像是某个行业的统帅的c e o 们，在面对华尔街、 退休金、律师，特别是自己的雇员时，却常常一败涂地。3 、影响力可以有很多 不同的来源，一些人有能力影响那些拥有权力的人，例如高级猎头公司的人；改 变了大众的行为方式的人，比如星巴克的创建者：还有一些人的力量来源于自己 作为颠覆者的角色，如n a p s t e r 的创建者。4 、影响力与影响力之间的关系就像 石头、剪刀、布的游戏一样，大公的c e o 、券商、经济学家都有巨大的影响力， 但他们在洛克希德马丁公司的c e o 科弗曼面前，却无异于炮灰，因为他拥有足 够的空中力量，可以摧毁一切。 二、媒介影响力的界定 从影响力的概念来看，媒介影响力应该是媒介对于受众的控制能力，而媒介 喻国明，传媒影响力【m l ，南方日报h 版社2 0 0 3 年版，第3 页 2 0 0 8 传播所硕士论文 自身的特性又决定了媒介影响力有自己的特殊性。加拿大著名传播学者麦克卢汉 认为：媒介即讯息。他强调媒介对于人类社会最大的意义，不是它作为载体所承 载的具体信息，而是它本身作为“人体的延伸”所带来的人类感知世界、认识世 界、把握世界方式的改变以及由于这种改变所带来的对于人类社会活动的影响。 麦克卢汉在这里所强调的主要是媒介的物质技术形态的发展所带来的“影响力”。 事实上，媒介除了物质技术形态的发展所带来的“影响力”以外，媒介还可以 通过一种系统化、结构化和有机化的信息呈现与解构方式影响着人们的关注视 野、议题设置、思维方式和价值判断，这是传媒的社会能动属性而产生的“影响 力 。一般而言，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是基本稳定的，比较 容易把握，而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥会因传媒能动性发挥的不 同而有所差异，情况比较复杂。因此，传媒社会能动属性所产生的影响力更需要 我们去探究。 简单而言，所谓媒介的影响力，就是“媒介为了达到某种传播效果，而借助 某种传播手段向受众传递的某种信息、对社会所发生作用的力度”。因此，媒介 影响力的首要目的就是让受众得到信息，而最重要的目的则是让信息传播者能够 理解和接受传播意图，并在态度、思想和行为等方面有所变化。 第二节媒介影响力的构成要素及其表现 一、媒介影响力的构成要素 任何媒介的影响力，都是在传播过程中产生的，在传播过程中决定媒介影响 力的方面主要包括：媒介传播的规模、时间、内容和效果。 l 、媒介传播的规模：“规模 决定着“影响力”的范围和边际，媒介本身规 模的大小，往往决定其影响力的大小。从某种意义上说，媒介的最大影响往往来 自于“规模影响”，因为适当的规模往往能更有效地利用组织内部的各种资源实 现可持续发展。而“规模”在媒介市场竞争中常常成为新媒介进入市场抢占一席 之地和老媒介提高市场进入门槛的条件。 2 、媒介传播的时间：“时间”决定着“影响力”的不断变化和发展所经历的 国喻围明，传媒影响力【m 1 ，南方日报出版社2 0 0 3 年版，第4 页 。华文，媒介影响力经济探析【j 】，国际新闻界，2 0 0 3 ( i ) 国参见袁微佳，媒介影响力与品牌打造【j 】，当代传播，2 0 0 4 ( 4 ) 6 2 0 0 8 传播所硕士论文 过程。其连续性、恒久性往往决定着“影响 的长期性及其不断变化和发展所经 历的过程，媒介影响力的建立必须具有特色的持续性和由此决定的受众对媒介的 长期的忠诚度。 3 、媒介传播的内容：“内容”是“影响力 的载体，是指信息具体传播的是 什么，是影响力产生的最基本的因素，没有“内容”，影响无从谈起。是“影响” 得以产生的基础和载体，在“内容为王的信息传播时代，这是媒介“影响力 产生的基本要素，没有先进的适应受众需要的“内容”，不仅不能实现其市场影 响力，更谈不上社会影响力。 4 、媒介传播的效果：是指影响发生的有效性问题。是衡量“影响力”水平 的尺度和传播的客观结果。 二、媒介影响力的表现 如果用比较的眼光来考察，媒介影响力应该是媒介对社会上的人或事所产生 的比竞争对手更强的、更持久的某种优势、能力或作用体系。从这个角度来看， 媒介影响力实际上可以分为两个层次：一个是针对受众而言的，称为媒介的社会 影响力；一个是针对竞争对手而言的，称为媒介的市场影响力。媒介社会影响力 和媒介市场影响力之间相互统一、相互依存，最终的目标都是受众市场。一个有 影响力的媒体必然是由这两个层次共同构成的，任何一个层次都不可偏废。 1 、媒介的社会影响力 媒介的社会影响力是对受众的影响力，一般说来，媒介对受众具有整合、导 向、交流和服务的功能，这就注定它对社会产生一定的作用。具体而言，媒介影 响力是指“媒介作为受众了解国内外大事，党和政府政策与工作、生活有关的消 息或知识，了解新思想、新概念、新知识以及满足文化、审美、需求等产生的对 于社会的影响力度”。媒介的社会影响力形成是由媒介的社会信息性、功能性等 特征决定的，体现了媒介存在的必要性、权威性和信誉度等方面。 2 、媒介的市场影响力 媒介的市场影响力是指“媒介对其所处的环境资源的占有数量和份额以及在 市场竞争中表现出来的经济实力和客观影响：g t pc a 也就是说，媒介在市场上要有优 ”店朝，传播学视野中的媒介影响j j j ，郑州大学学报- 2 0 0 5 ( 1 ) 。唐朝，传播学视野中的媒介影响力【j 】，郑州大学学报，2 0 0 5 ( 1 ) 7 2 0 0 8 传捅所硕士论文 于竞争对手，比竞争对手更强的优势，这也形成了媒介在市场上的特定竞争力表 现。 在我国过去计划经济条件下，媒介只需要考虑社会影响力就可以了，根本无 需重视市场影响力。但在今天，随着媒介市场竞争的加剧，尤其是媒介产业的不 断发展和完善，媒介集团正争相树立自身形象，媒介的市场影响力必然会越来越 受重视。这正如传媒学者喻国明教授所说：“媒体竞争优势的获得，在于管理创 新主导下的资源配置的合乎市场运作和社会发展要求的对位性。谁能够对于社会 发展所带来的市场机会更敏感、更具操作到位的实力，谁便会成为市场发展的最 大受益者”。 第三节媒介影响力的核心指标 媒介影响力既然是一种“力度”，应该是可以衡量的，媒介的社会影响力是 媒介在长期的发展中累积而成的，主要表现为媒介在社会中的权威性、信誉度的 大小和广泛程度。媒介市场影响力主要是看媒介本身的经济实力和媒介在市场上 的占有率。但媒介的市场影响力并不仅仅是由媒介所凝聚的人群数量决定的，决 定媒介市场影响力大小的重要因素是，媒介能够在多大程度上影响它的受众，并 且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、 市场消费和人们的社会生活行为。这与媒介的社会影响力的要求是相一致的，因 此，媒介的社会影响力和市场影响力最终都表现为对受众的影响力。 评价媒介影响力的核心指标应该包括：受众规模和层次、传播内容、传播效 果、媒介经济实力、媒介科技实力和是否可持续发展等。 一、受众规模和层次 在大众传播的研究中，“受众”指的是媒介所传播信息的接受者和服务对象。 “受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群， 例如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等等。”圆 一家有影响力的媒体，是应该在社会上具有相当数量的特定受众群体，只 有具备了一定规模和数量的受众，才有产生影响力的基础。所以，一般来说，受 众的规模越大，媒介的影响力就越大。但我们还必须注意到，受众是分层次的。 。喻国明，媒介的市场定位【m 1 ，北京广播学院出版社2 0 0 0 年版，第2 9 0 页 国c l a u s e ，r t h em a s sp u b l i ca tg r i p sw i t hm a s sc o m m u n i c a n o n 【j 】，i n t e r n a t i o n a ls o c i a ls c i e n c ej o u r n a l ， 2 0 ( 4 ) ，19 6 8 ，6 2 5 - - - 6 4 3 2 0 0 8 传播所硕士论文 传播学家科劳斯认为，受众按其规模可以分成三个层次：第一个层次是特定国家 或地区内能够接触到媒介信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对 特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人：第三层次是不但接触了媒介内容 而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。“对传媒而言，这部分人属于 有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。”三个层次的受众规模都和媒 介影响力有着重要关系，当然，最具有决定作用的是第三层次的受众规模。 媒介所倚重的核心受众在社会上的行动能力也是决定媒介影响力的重要因 素。传播学者喻国明教授认为：“一个好的媒介一定要是在社会上支撑这个社会 运作的最具有行动能力的这群人所倚重的媒介，西方称为主流人群，即中产 阶级。主流媒介是相当于主流人群来说的。在我国原来没有这种主流 人群，现在随着市场经济的发展，开始有了一群人向这个方向发展，在知识领 域，技术、管理、消费领域里，这群人拥有社会发展的基本力量，谁拥有这群人， 谁就拥有了这个社会最大的社会影响，进而在很大的程度上影响社会的发展。”圆 二、传播内容 “内容为王 已成为媒介从业者的共识。媒体传播的内容决定了媒体的地 位和层次，只有高质量的传播内容，才能使媒介在激烈的市场竞争中立于不败之 地，达到预期的传播效果。对于这一点从新生代市场监测机构2 0 0 2 年所做的六 城市报纸影响力研究的调查中能得到证实，该媒介调查机构的调查者请六城市 的被访者用一个形容词来形容当地最有影响力的报纸的最主要的特征，大部分被 访者认为是“内容丰富”。 对于任何种类的媒介来说，受众对其评价的主要依据 还是内容，媒介内容的独创性、丰富性、准确性、权威性等都决定着媒介在受众 当中的影响力。 三、传播效果 在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服 动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果， 通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。第二，它指传播 活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的 萨默雷石东，维亚康母的内容为壬【j 】，媒体经营信息特供- 2 0 0 2 ( 1 2 ) 宙华文。媒介影响力经济探析【j 】，国际新闻界2 0 0 3 ( 1 ) 面删上 9 2 0 0 8 传播所硕上论文 一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的、 显现的还是潜在的。 从传播效果的双重含义来看，媒介的传播效果既可以是具体传播过程的具体 效果，也可以是综合的传播过程所带来的综合效果。无论是具体传播效果还是综 合传播效果都对媒介影响力具有决定作用。所以，从这个角度来说，大众传播的 效果和影响是成正比例关系的，即传播效果越强，媒介的影响力就越大。 四、媒介的经济实力 在市场经济条件下，新闻信息产品的营销同新闻信息产品的生产一样重要， 而这点在过去的计划经济体制下是被忽略的。所谓媒介在市场的经济实力，是 指媒介的经营资本状况和媒介对竞争资源占有比例的大小。罾媒介要取得好的市 场影响力，就必然要有良好的硬件设备和软件的支持。具体衡量一家媒介的经济 实力，可以通过媒介的固定资产状况、媒介广告或发行营业额、资金获取和盘活 能力等指标来加以衡量。 五、媒介的科技实力 媒介的物质技术属性决定着其影响力的发挥，媒介的科技实力是其影响力的 重要物质基础。 媒介要想具有较强的综合实力，必须不断增强科技实力，并适 应其要求做多方面的调整。科技实力对媒介综合实力的影响是巨大而深远的。媒 介科技实力具体可通过媒介技术设备状况、媒介技术服务的品质、媒介技术创新 和新技术应用的能力等指标进行评价。 六、可持续发展 人类进入2 1 世纪，实施可持续发展战略已经成为世界各国一致的选择。联 合国环境与发展委员会( w c e d ) 为可持续发展下的定义是：既满足当代人的需 要，又不损害子孙后代满足其需求能力的发展。媒介的影响力不仅是一个时点的 概念，更应该是一个时期的概念。也就是说，一家媒体在短期内的发展规模和发 展水平还不足以体现其影响力的大小，更重要的是看它是否有不断创新的能力， 是否具有发展的潜力。因此，是否能够可持续发展也是衡量媒介影响力的重要指 标。 华文，媒介影响力经济探析【j 1 ，国际新闻界，2 0 0 3 ( 1 ) o 同卜 圆i 刊卜 l o 2 0 0 8 传播所硕士论文 第二章媒介公关与媒介影响力的关系 第一节媒介公关的概念解析 一、公共关系的界定 公共关系是现代化的产物，市场经济、民主政治、现代化的传播手段和通信 技术为公共关系的产生和发展提供了重要的社会条件和物质基础。公共关系作为 一种科学理论和社会职业，最早产生于2 0 世纪初的美国。随后在世界各地兴起， 尤其是二战结束以后，随着国际间的经济、技术和劳务合作的日趋频繁和紧密， 公共关系获得了迅猛的发展。公共关系的活动范围越来越广，职业化程度越来越 高。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。2 0 世 纪5 0 至6 0 年代，公共关系的思想和实践进入香港和台湾地区，我国实行改革开 放后公共关系真正进入我国大陆。 公共关系意识及相应操作程序引入我国虽然也已经近三十年，但基本上还停 留在“公共关系，乃是企业与公众间的一种沟通形式，意在塑造企业的形象，偏 重于处理各种问题而非产品和服务这样一个层面。长期以来，公共关系以“管 理”和“传播”为中心开展研究，但是这种状况在改变。2 0 0 3 年，对学术期刊 网中公关论文展开实证研究中我们就发现：公关研究从管理等视角进行呈现下降 趋势，公关走向多元化。圆台湾学者黄懿慧将这归因于公共研究领域主流典范的 转移，公共关系中无论是管理学派，语艺( 修辞) 学派和整合营销学派都忽视了“关 系”概念作用，关系管理已经成为公共关系领域的新兴理论典范。”固确实如此， “关系”正逐渐成为公共关系学者研究的重点，如卡特里普、森特等人在有效 公共关系最新版本中就认为，“公共关系是建立和维护一个组织与决定其成败 的公众之间互利关系的一种管理职能”；学者莱丁汉姆进一步发展了关系管理理 论，把公共关系看作是组织和公众、组织和组织、公众和公众之间相互影响结果 的关系的管理。我国学者陈先红指出：以传播为中心的公共关系研究属于理性 主义的策略型公共关系；而以关系为中心的公共关系研究属于理想主义伦理型公 j a c kp f r i e d m a n ( 19 9 4 ) d i c t i o n a r yo fb u s i n e s st e r m s m ，2 n db a r r o n 。se d u c a t i o n a ls e r i e s ，i n cn e wy o r k ，4 8 9 。陈先红，郭胁，殷卉，中国近f 。年公关实讪e 研究f a 】，第三届华文媒体与华夏义明传播研讨会发言论文 锄黄懿慧，西方公共关系理论学派之探讨1 0 年代理论典范的竞争与辩【j 】，台湾广告学研究，( 1 2 ) q a l e d i n g h a ma n ds d b r u n i n gp u b l i cr e l a t i o n sa sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：ar e l a t i o n ai a p p r o a c ht o p u b l i cr e l a t i o n s m ，l a w r e n c ee r l b a u ma s s o c i a t e s ，i n c ，m a h w a h ，n j 2 0 0 8 传播所硕上论文 共关系。策略型公关将公关定位于工具，是一种非对称的传播，最终只能达到 单赢。伦理型公关将公关定位于沟通，是一种对称的双向传播，最终能够达成双 赢或多赢的结果。因此，“关系 是公共关系的基础和核心。 二、媒介公共关系的界定 传统的公共关系学中，媒介基本上是被当作公共关系的客体来研究的，而媒 介公共关系也就是指社会组织与媒介之间的公共关系，是一种重要的对外公共关 系。因为媒介既是社会组织实现公共关系目标的重要手段，又是社会组织需要特 别争取的公众。因此媒介公共关系经常被置于公共关系工作的显著位置。比如由 马克麦希斯所著的著名的媒介公关1 2 法则一书，就是从社会组织如何有 效利用媒介，如何与媒介建立良好关系的角度来认识媒介公共关系的。 一 在现代社会中，媒介除了是公共关系的客体外，它自身也是一种社会组织， 也经常要以公共关系的主体的面貌出现。国际著名媒介集团如维亚康姆、时代华 纳、默多克等都非常注重自身的公共关系，经常开展公共关系活动。随着我国媒 介商业属性的日益突显，传媒市场竞争的不断加剧，媒介企业化、市场化运作的 逐渐形成，媒介也应该成为公共关系的主体，需要塑造自身形象、创造自身品牌 的理念已成为许多媒介的共识。 媒介既可以是客体，也可以是主体，那么媒介公共关系也应该有两层含义。 但就本文而言，媒介公共关系主要是从媒介作为公共关系的主体的角度来界定 的。媒介公共关系指的是媒介为树立自身良好的形象，运用各种传播手段，使自 己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。当然，媒介同样也是媒介公共 关系的一种重要公众和手段。 第二节媒介公关与媒介影响力的关系 公共关系和媒介影响力有着十分密切的关系，媒介公关与媒介影响力都是媒 介产业化、市场化的产物，都是我国媒介产业新兴研究的领域。它们都立足于传 播学和经济学，注重将两个学科进行有机结合，围绕传媒市场的建设和完善展开。 媒介公共关系和媒介影响力有着紧密的互动关系，两者相互影响、相互依存。 媒介公共关系与公共关系一样，已不仅仅是项技术，还被看作是一门管理学科。 陈先红，基于关系生态管理的公共关系理论研究【d 1 ，2 0 0 4 年博士论文，2 - 3 1 2 2 0 0 8 传播所硕士论文 因为公共关系除了人们非常熟悉的沟通协调功能外，它还有组织管理功能和经营 效益功能。很多人认为，公共关系能够发挥超越广告和市场销售以外的重要作用。 具体到媒介公共关系来说，它有利于新闻媒介处理媒介组织与纷繁的社会环境和 媒介公众的关系，给新闻媒介经营管理提供了一种全新的思路和经营管理方法。 因此，媒介公关有助于媒介在复杂而多样化的社会中通过与不同的人群和机构之 间的互相理解而达到更为有效的决策和运作。 一、都以拥有注意力资源为基础 媒介公关和媒介影响力的目的都是在传播过程中实现的。媒介影响力建立在 受众关注、接触的基础上，通过媒介内容影响受众，引起其认知、情感、意志和 行为等方面的变化。要产生影响力首先必须让受众接受到信息，这就必须引起受 众的注意，诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：随着信息时代的发展，有价值的不 是信息而是你的注意力。媒介公关的传播是为了沟通媒介与公众之间的相互了 解，建立良好的关系。同样，媒介公关也必须以引起公众注意为前提，因此，媒 介公关的许多策略都是围绕吸引注意力，扩大受众的规模来制定的。既然媒介影 响力和媒介公关首先都要立足于争夺稀缺资源注意力，那么媒介公关与媒介 影响力的首要目的是一致的。 二、媒介公关策略是提升媒介影响力的重要途径 媒介公关要内求团结、外求发展，其公众是多种多样的，有内部公众和外部 公众之分，有重要公众和次要公众之分，但就目前中国媒介而言，其目标公众主 要有：员工、受众、其他媒介、政府等四类，媒介的受众是媒介公关数量最多、 最重要的一类公众，建立良好的媒介受众关系，与受众进行沟通，虽然不等同于 直接的媒介内容的传播和销售，但有利于受众形成对媒介及其内容的良好印象和 评价，提高媒介的知名度和美誉度，吸引受众的注意力，增强传播效果，体现媒 介的经济实力、科技实力及可持续发展能力，从而增强媒介对社会和市场的影响 力。此外，建立媒介与员工、其他媒介、政府的关系，也必然会增强受众对媒介 的认知度和接受度，进而提升媒介的影响力。 三、媒介公关理念是引导媒介影响力发挥的重要方式 当前，随着媒介市场的日益繁荣，媒介市场影响力和社会影响力都日益增强， 媒介已经渗透到人们社会生活的方方面面，媒介影响无处不在。但受众对媒介的 2 0 0 8 传播所硕士论文 认识和了解并没有随着媒介影响力的增强而加深，媒介对于受众来说仍然笼罩着 一层厚厚的面纱，透明度不高。媒介本身的透明度不高，势必影响媒介的公信力， 而媒介公信力是媒介社会影响力的重要组成部分，因此，增强媒介的透明度，是 引导媒介影响力发挥的重要方式。要使媒介透明化，增强人们对于媒介的认知， 提高人们的媒介素养，就必须在媒介的整个运作过程中贯彻媒介公关的理念。媒 介需要主动、及时地与各类公众进行双向沟通和交流，让公众与媒介建立良好的 关系，伎他们之间形成相互的作用力，只有这样，公众才能从容不迫地应对媒介 和利用媒介。 四、提升媒介影响力是媒介公关的最终目标 媒介公关最主要的目的是为了塑造良好的媒介形象，但是正如公关经常会被 误认为是庸俗关系或广告一样，在当前媒介市场尚不发达的情况下，媒介公关也 被当成了吸引眼球、造成轰动效应的工具，在策划和实施过程中出现了种种的误 区，如将媒介公关等同于拉广告，等同于举办各种活动，将媒介公关看成是一时 一事，缺乏系统整体观念，认为媒介公关就是要增加媒介的娱乐元素。媒介公关 之所以会走入这些误区，究其原因，除了缺乏科学的媒介公关理论和理念上的指 导外，对目标的不明确也是重要原因，许多媒介对形象的认识存在偏差，根深蒂 固的，媒介本位”观念左右着媒介的形象塑造意识，将自身的利益、意志、兴趣 强加到受众身上，媒介形象的评价指标依然由媒介自身掌控。但实际上，公众， 尤其是受众对媒介形象形成的评价才是真实的媒介形象，而这种评价其实质就是 媒介影响力的表现，是媒介对社会和市场发生作用力度的表现，因此，媒介公关 的最终目标就是提升媒介影响力。 第三章我国财经报纸媒介影响力现状分析 在文化与经济、政治相互交融的当今世界，文化的力量越来越凸显。媒介传 播作为文化力量中最有冲击力的一部分，在国家的综合国力中已经占有越来越重 要的地位和作用。而衡量一个传媒的实力与有效性的最重要的标准就是媒介的影 响力标准，如果一个传媒失去了作为人们思想、行动和决策的指导者的地位，就 失去了影响力，那这个传媒虽然形式上存在，但本质上已经接近消亡。因此，媒 介要想得到更好的提高和发展，应该采取措施增强扩大它的影响力。 1 4 2 0 0 8 传播所硕士论文 我国财经报纸的影响力变革必然是在一定的媒介环境下发生的，目前媒介竞 争环境日趋激烈，媒介受众多元化的趋势日趋显著，媒介资源整合趋势的日益明 朗，财经报纸必须综合分析它所面临的周遭媒介环境，明确自身媒介影响力现状 以后，才能进行一系列旨在增强媒介影响力的革新。 第一节我国财经报纸崛起的背景 一、财经报纸的界定 财经报纸，顾名思义，是依据报道内容划分的一种报纸种类，是以财经新闻 报道为主的综合经济类报纸。又称为经济报纸或商业报纸。 媒体经济学家、中国记者杂志总编辑陆小华认为，现阶段财经报刊的基 本类型包括5 类：1 、泛经济型财经报纸：主要指传统的经济类媒体，如经济 日报、市场报；2 、证券型经济类报刊：这类媒体目前更专注于资本市场领域， 包括三大证券媒体和证券市场周报，也包括专注于指导一些大领域的金融 时报，和更专业的中国期货等；3 、专业型经济类报刊：多为具有一定学术 性的大众媒体，如经济学消息报；4 、行业依托型经济类报刊：其产生与发展 与某个特定的行业有天然联系，如国务院发展研究中心的中国经济时报、国 家计委的中国经济导报、专注于产业分析与新闻组合的中国产经新闻等； 5 、新兴财经报纸：这类媒体的基本定位与前几类的不同在于，其目标读者是与 经济与市场紧密相关的参与者、操作者和管理者、研究者，其处理新闻与信息的 方式更财经化，更注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注重故事、背 景、观点三要素的同时，更敢于描述提供自己的判断、分析与观测，其运作方式 更专业化、市场化。如中国经营报、 2 1 世纪经济报道、经济观察报等。 正因为新兴财经报纸与传统财经报纸有着诸多差别，因此新财经报纸为了与传 统财经报纸区别开来，似乎更愿意使用财经报纸这一称谓。新兴的财经报纸无论 是在内容方面，还是在新闻报道样式、报道重点、叙事方式乃至报道理念等方面 都与传统的经济报纸有很大不同，给人以耳目一新之感，本文也将把新财经报纸 作为研究论述的重点。 二、我国财经报纸崛起的背景 财经