（工商管理专业论文）中国工商银行服务质量差距分析及策略研究.pdf

中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 摘要 隧着我国芷式熬入w t o 葙金融钵稍改萃的不断滚佬，我国翡会融市场环臻发，主了曩 大交纯，溪建锻行数兹竞争交褥基夔激黧。嚣事实表明，黢务豹竞争楚各家金融祝稳之溺 囊争黥焦点和核心，中露王褒银行终为因内媛大约金融服务运萤企业，在服务蠖量上存焱 的差距，媳经囊接影响了其攫市场中的竞争力，带场地位受到了极大挑战。因此，避行暇 务质量差距分析、加强服务质量管理对于工商银行的发展具有十分驻要和紧迫的现实意 义。 在这现实背景下，本文运用服务质量差距模型，针对中国工商银行服务膜量管理的 现状，具体分析了中国工商银行的服务质量差距表现及产生原因，并结合分析得出的结论， 提出中国工商锻行改进服务质量、弥合服务差距的策略。 全文筵分聂章进行论述。绪论部分x 寸本文的研究背景和研究方法进行了介绍；第一章 首先总结霞颟了旅务与腋务痰量的基本概念和服务矮嚣差鼷分析毽论懿内容及瘫用，然藤 对裔涩银行旅务和裔翌锻幸亍服务震璺豹内涵：i 亍了鬻逐，最嚣遴一多阐臻了赛娩银行遴抒 擐务蒺量管理豹重器性；第二章逡羯瑕务矮基差距分辑模黧对孛国王囊银行豹缀务瑰、拨遴 提了总钵分摄，指媳工巅银褥服务质量喾理巾存谯的嬲个蓑距，鄹顾客期望感知差距、质 量拯准差距、服务传递麓距和市场沟通差距；第兰、第四枣分别对王髑银行顾客期望感知 差距和服务传递差距这两个茇距的表现及产生原因进行了详细分析；第五章针对以上两个 差距，提出了激进服务质量、缩小服务差距的应对策略。 本文为应用研究，以服务质爨差距模型为理论工具，对中国工商银行的服务质量差躐 进行分析和研究，有针对性地提出了一些解决策略和方案，力求能够抛砖引玉，s l 起工简 银行管理层的重视，达羽改鳆l 服务质量，提高工商银行服务竞争力的酉的。 关键调：中嗣工巍银行，服努质嫩，顾客期望，服务传递，差距分析模型 中国工商银行服务质量麓距分 斤及策略研究 a b s t r a c t w i t hc h i n af o r m a l l ye n t e r i n gw t oa n dw i t ht h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go fr e f o r m si no u r f i n a n c i a ls y s t e m ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nc h i n a sf i n a n c i a lm a r k e t ，a n da tt h es a m e t i m et h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k si sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e a sh a sb e e np r o v e db y f a c t s ，t h ec o m p e t i t i o ni ns e r v i c e si st h ef o c u sa n dc o r eo ft h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n a l lf i n a n c i a l a g e n c i e s a l t h o u g hb e i n gt h eb i g g e s t e n t e r p r i s ei nf i n a n c i a ls e r v i c ea n dm a n a g e m e n t ， i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ( i c b c ) d o e sh a v eg a p si ni t sq u a i l t yo fs e r v i c e s ， w h i c hh a sd i r e c t l yi n f l u e n c e di t sc o m p e t i t i v ea b i l i t yi nt h em a r k e ta n dt h u si t sm a r k e ts t a t u si s f a c i n ge x t r e m ec h a l l e n g e s t h e r e f o r e ，i ti su r g e n t l yn e c e s s a r ya n d o f g r e a tr e a l i s t i ci m p o r t a n c e f o ru st om a k es e r v i c eq u a l i 姆g a pa n a l y s ea n dt oi m p r o v em a n a g e m e n tq u a l i t y b a s e do n 氇ea b o v ea n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fi c b c s q u a i l t yo fs e 嘲c ea n d m a n a g e m e n t , u s i n gt h es e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e l ，t h i sp a p e rc o n c r e t e l yd e s c r i b e st h e s y m p t o m so ft h eg a pa n da n a l y s e st h ec a u s e so fi t ；m e a n w h i l e ，i to f f e r ss o l u t i o n sa n d s t r a t e g i e sf o ri c b ct oi m p r o v ei t ss e r v i c eq u a l i t ya n dt os h o r t e nt h eg a pi ns e r v i c e t h ew h o l et h e s i sc o n s i s t so ff i v ep a r t s 。t h e b e g i n n i n gi n t r o d u c t i o np r e s e n t st h e b a c k g r o u n da n dt h er e s e a r c hm e t h o d s 。t h ef i r s tc h a p t e ri n c l u d e st h ef o l l o w i n gc o n t e n t s ：b a s i c d e f i n i t i o n so fs e r v i c ea n ds e r v i c eq u a l i t y , t h ec o n t e n ta n da p p l i c a t i o no ft h et h e o r yo fs e r v i c e q u a l i t yd i s p a r i t ya n a l y s i s ，e x p l a n a t i o no fs e r v i c ea n dq u a l i t yo f c o m m e r c i a lb a n k sa n df i n a l l y ， t h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c eq u a l i t ya n a l y s i s i nt h es e c o n dc h a p t e r , f o u rg a p s ，n a m e l yt h eg a pi n c o n s u l n e r s e x p e c t a t i o n ，q u a l i t yl e v e l ，s e r v i c ed e l i v e r ya n dm a r k e tc o m m u n i c a t i o n , 戳 p o i n t e do u t , a f t e rag e n e r a la n a l y s i so f t h ep r e s e n ti c b cs e r v i c es i t u a t i o nb a s e do nt h es e r v i c e q u a l i t yg a pm o d e l 。i nt h et h i r da n df o u r t hc h a p t e r , at h o r o u g hd e s c r i p t i o na n da n a l y s i si sm a d e o nt h eg a p si nc o n s u m e r s e x p e c t a t i o na n di np a s s i n gs e r v i c e o nt h eb a s i so f t h ea l lt h ea b o v e ， a p p r o p r i a t es o l u t i o n sa n ds t r a t e g i e sa r ep u tf o r w a r di nt h ef i 熟c h a p t e r t h i st h e s i si s 璃a i r e nf o rp r a c t i c a lu s e u s i n gs e r v i c eg a pm o d e la sat h e o r e t i c a lt o o t ，i t a n a l y s e si c b c sg a p si ns e r v i c eq u a l i t ya n do f f e r ss o m es o l u t i o n si nh o p e so fl u r i n gm o r e a d v a n c e di d e a s ，a n do fc a l l i n gt h ea t t e n t i o no fa u t h o r i t i e so fi c b ct oe n h a n c ei t sc o m p e t i t i v e a b i l i t yb yi m p r o v i n gi t ss e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ：i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ( i c b c ) ，s e r v i c eq u a l i t y , c o l 3 l s n m e r s e x p e c t a t i o n ，s e r v i c ed e l i v e r y , g a pa n a l y s i sm o d e l + 中蘑工商镶行服务质量差距分祈及策略饼究 绪论 、研究背景和意义 随蓿我圜正式加入w t o 署金融体制改革的不断深化，我国的金融市场环境发生了巨 大变化，金融投资渠道日趋多元亿，国家对外资锻行在敛务和地域上的限稍逐步放开，金 融市场由卖方市场转向买方市场，使得国内禳行啦的竞争舀益激烈。舔事实表鞠，服务的 竞争是各家金融梳构之间竞争的焦点裙核，磐，中冒工离银行作必国内最大媳金融服务运营 企业，在服务震量和服务警理上与外资银幸亍秘股份制锻雩予之间的差距，已经直接影响了其 在审场中的竞争力，亩场地位受到了极大挑战，市场份额呈现不断下降的趋势。因此，加 强服务质量管理对于工商银行的发展县有十分獾要和紧迫的现实意义。鉴于诧，本文通道 运用服务营销理论中的服务质萤差距分析模塑，深入分析中国工商银行的服务蹑餐管理状 况，查我存在的阔越和菱躐，摄出改进服务质量、提离服务竞争力的应对策隆，罄望能够 为工商锭行鸽健康发袋提供一些借鉴和建议。这是本文选题的凰的和现实意义。 二、结橡框架靼戮究蠢法 本文主要是艨周磷究，按照服务质量差距模型的理论框檠暴体分祈中国工裔银行服务 最嶷管理的现状敷存程的问题，并结台分析得獭的结论，探讨中国王商锻行改遴黢努滕爨、 弥台服务差距的策略。在嶷体研究方法上，将采戳璐论分析霹实黪考察檩鳃会、文字撼述 与圈表分析褶结含、定性分析与定爨静瓣襁结会等方法。 在暇牧鞠缮罄已霄臻究成蘩敬蕊礁主，零文涛谯_ | ；乏下几蠢瑟力求寄所黼新。 1 嚣鬟予殴窿圭辫按照市场营键学璃论避枯磷究鹃鬣篱，本文主要运焉服务蘩锖懑论 中鞭务壤爨箍疆分爨禳整熬缍磷究孛潮王海壤行魏激务蕨囊管理技嚣，这为本文韵麓度 截灏。 2 。零文按照缀努葳爨差爨势叛模型麴理论楼架，主要针对王囊银行迭一其体企业的服 务凄餐警蘧状况滋露硪究，分援工囊锭褥在照努质爨管理中存在的生黉问题芹廿差距，脊针 对性燃提出了一蝗鳃决策略焉蠢嶷，力求能够撇砖弓i 玉，弓i 怒工商银行管瑶簇的夔榄，达 到改进服务质量，撼瑚工商银行服务竞争力的荫的。 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 第一章文献回顾和商业银行服务质量管理 在对中国工商银行进行服务质量分析之前，本章先对有关服务质量管理方面的理论进 行回顾，并对商业银行服务质量管理的内涵、特征和重要性进行简要论述。 第一节文献回顾与服务理论综述 一、文献回顾 围绕商业银行的服务质擞管理方面的研究，无论在理论上还是在实践上，国外发达豳 家都远远领先于包括我国在内的发展中国家。相关研究主簧集中在以下几个方面：( 1 ) 银 行服务质篷管壤的概念、待。陵、绩效和发展阶段等；( 2 ) 觚宏躐的鬣行服务管瑾战洛角度 进行研究；( 3 ) 从徽观鬃体静商照镊行强务管理策略的藏畿进 子研究，鲡服务标准编制、 缀务人员培训、服务过稷控制、蠹帮营销管理等方嚣鹣磅炎。运用瑕务营销理论中巍冬搬努 矮量差鼹分援模型霹褰渡银簿约服务履量管理进行系绞分援臻炎的文献较少。 服务管理嬲概念传入我凰鳇时间还不长，尤其是针对髑业锻行的服务质量管理，楣关 研究和实践距发达国家尚存肖较大差距。中国主要是在近些年力开展对商业银行服务管理 的深入研究，虽然成果不乏，但题离国外的研究水平还有相当一段蓑距，基本上还停留在 翻译、消化、应用豳外相关研究这样的发展水准，主黉集中在概念、性质、重要性( 或作 用、意义) 、基本策略( 如转变观念、培养人才、服务创新等) 等方面的浅层次表述，大 多愚一种口号性、介绍窟传性的袭层研究，许多书籍、文章存在较严重的雷同现象。缺荛 商监镶行服务质量管理方面的深入研究，充其是运蓠黻务精量差距禳登对商鼗银行的服务 管璃送行详懿研究、并祷一定价德静专著或交章滏不多觅。本文将纛靛人静蒸疆土，运爝 驻务质鼙差距模黧对嚣瘫最大弱裔韭镔孬中溪工懿疑露麴服务矮塞管理炊瀑进蠢分撰 季瑟磷究，力求窍繇翅薪。 二、服务理论综述 1 、服务的内濑和特性 关于服务词有很多含义，自2 0 世纪6 0 年代以来，人们给服务下过很多定义r 美国 营销学会( a m a ) 认为“服务是用于出售或者题同产品连在一起进行出锚的活动、利盏或 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 满足感”。1 1 有的学者认为“服务就是可以购买和销售的、但不具有实物形态的事物”，t 2 1 还有的学者认为“服务是行动、过程和表现”1 。虽然这些定义都有其独特之处，但也都 存在着一定的缺陷和局限性。后来著名的服务管理大师格罗鲁斯在综合了众多学者的研究 思想之后，提出“服务是由系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种 过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的 解决方案而提供给顾客的。”4 1 这一定义比较全面地阐述了服务的内涵，但是要更深入地理 解服务，还应结合服务的特性。 黢务与毒形产品相比，存在谗多不嬲的特性，嚣最重要豹特性嘉以下4 令：( 撵霓表 l 。1 ) ( 1 ) 无形性。这是服务最显蔫的特性之一，虽然在有些情况下，服务还依附予有形 的物体，如饭店中的饭菜、邮局中的信件等锋。他是，从本质上说，服务趋一种非实体性 的活动过程，它不悬由某种材料制成的肖形物品，不能离开服务者和顾客独立存在。顾客 在购买服务之前，无法看见、昕到、触摸和晶尝到服务。服务之后，也不能获得服务的物 质所有权，只是获褥了一种服务经历。 由于服务的无形性特征，所以在通常情况下，人们都趸通过主蕊的方式来懑知溅务， 对服务的描述往往跑较摘蒙和模糊，因诧对菔务质量的评价遣就沈较主蕊，一般依靠经验 和感受来描述赧务静情嚣，穰灌评价一矮藏务靛好舔。因数，母笨为缀务提供者斑该努力到 帮各耱吴俸形象豹臻晶谈无形夔黢务毒形经，吸弓l 颞褰购买羧务，并使那些潜在能购买袭 禚信鑫己姥够潢是她 l 的器要和愿望。 ( 2 ) 不可分离性。有形的产品在从生产、流通到消费的过程中，往往要经过系列 的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则不同，它具有不可分离性， 即服务的生产和消费过糨同时进干予，也就是说服努人员向顾客掇供服务的间时，顾客就程 消费服务，二者是同步进行的，农时间上不可分离。服务的这一特能表明，服务的过程怒 服务提供者与顾客的互动过稳，顾客的参与构成了服务过程的黧要缀成部分。 ( 3 ) 异质性。服务的异质往楚指服务无法像有形产晶那样实现标碓纯，每次虢务淹 顾客创造的价值和顾客对菔务质煮的惑知都霄能存在差异。服务提供者不瓣，其骧务态发 川崔立簸著，摄势攘藿撂赡援型，经游辑报出舨社，2 0 0 3 年5 月，第2 5 页。 蝴 芬兰 克里斯戆格罗普斯蓍，韩经纶等译。腻势管理与营销( 第= 敝) ，电子z 监出版社，2 0 0 2 年7j f ；l + 第 3 2 页+ 费 瓦挝瑞尔”泽丝熊尔。玛藏莽沈特纳著， 陆金威、自长虹泽，服务营销( 第三敝) ，毒t 辕工娥鞋j 版社， 2 0 0 5 年1 月，第2 页。 蒡兰 竟璧斯廷鞲梦蔷新普，韩缝纶等译，强务管理每营销( 第：敷) ，选子王控氆缀社，2 0 0 2 年7 曩，第 3 2 页。 2 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 和水平就会不同，颓客不同，目交务过程由予受翻顽客的影响也会不同，有时甚至同一服务 对同一顾客在不同的情境下也是不同的。主要体现在以下三个方鹾；由于服务人员的服 务技能、工作态度、心理状态的不嘲，不同的服务人员提供的服务质量就可能存在莲异。 盛予藏客的知识、技能、。睦格巍会作程旋不同，悠们对服务质量的感知秘评徐裁会存在 差髯。例如同样办溅一项银行业务，有的客户希望能够为他进行详细地讲解和指导，有的 客户剐不隶囊露过多罗嚷，瑟是骞| 綮对闻尽浃办理。由予在骚务挺摸遘糕中，黢务人受 与顾客共同参与、相互作用，所以在不同的时间情境下，即使是同一服务人员向同一顾客 提供的服务也可能怒不同鹃。因诧，派务与有形产黼生产籀眈， 耋往不易铡定和奎l l l 行骚务 标凇，也就不易保诚服务质量，给服务管理工作带来了困难。 ( 4 ) 不可存储性。服务第四个重要特性是不可存储性。实物产品是有形的，可以存 储，而服务无法存储。服务行为一旦完成，就立即消失了，不可能像实物产品那样，将淡 季生产出来的产品储存起来，在旺季时出售。所以。服务企业必须保持足够的生产能力， 以便随时为消费者服务。否则，在市场需求超过生产能力时，由于服务人员不足，服务速 度下降，就会引起顾客的不满，从而减少收入，甚至失去一部分顾客。 袭1 1 般势岛有稻产品静鹾荆 间质 异质 生产、传递与清赞过程势藩 生产、传递溃赞过程弼婶发生 一种物体 一种活动或进程 核心价值在 = 厂中生产 核心价值在买与赏的交互过程中实现 迸常碳窖不参与生产进程颓窖参与生产过程 可以存姥无法撵继 牵涉到所有权的转移 不牵涉到所有权的转移 ? 耍，第3 3 鬟。 2 、月受务质置的概念 服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务管理的核心。无论是有形产品的生产 企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量与有形产品质量相比， 其构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有另予有形产品质量。 对于服务质量的研究开始于2 0 世纪7 0 年代后期，此前在服务领域里的研究都怒营销 导向的，在传统的营销琏论中没有服务质量的概念和评价模壅。直到1 9 8 2 年芬兰举者格 罗香新甾造性绣捷掰了颥客感籍服务震囊和总静游知黻务疆置模壅，才撩汗了服务璇垂磷 3 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 究的重要一页。格罗鲁斯认为“服务质量是由顾客感知的质量”，强调了服务质量不仅表 现在服务者所提供服务本身的效用上，更表现为顾客对他们所得到服务的满足程度。 服务质量包括两个部分：技术质量和功能质量。技术质量( 又叫结果质量) ，是指服 务生产过程的结果所形成的质量，是顾客在服务过程结束后的“所得”。涉及到的主要是 技术方面的有形内容，所以，顾客通常对技术质量的衡量都比较客观。但是，由于在顾客 与服务提供者之间存在着一系列的互动关系，技术质量作为服务的结果只是顾客感知服务 质量的一部分。除此之外，服务传递给顾客的方式对于顾客感知的服务质量也起到很重要 的作用。顾客接受服务的方式及其在服务消费过程中的体验，都会对顾客所感知的服务质 量产生影响。这就是服务质量的另外一个组成部分，即功能质量( 又叫过程质量) 。这个 部分与服务接触中的关键时刻紧密相关，它表明了服务人员在服务过程中如何向顾客提供 服务。因此，服务的功能质量不仅与服务时间、服务地点、服务人员的仪态仪表、行为方 式、服务态度、服务方法、服务程序有关，而且与顾客的性格特点、态度、知识层次等因 素有关。显然，功能质量难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。 如图l - 1 所示，描述了顾客感知服务质量的两个基本方面。 黼1 一l 服务质重鸽两个构成要幂 爨辩来潭： 芬兰】毙蹩袋爨格罗替壤蓉，韩缀舱等译，照势警理坶营镪( 第三舨) ，电子王业出舨社，2 0 0 2 年 7 月，第4 6 页。 3 、服务质量差距分析理论 1 9 8 5 1 9 8 8 筇问，荚国学者b e r r y 和德的同事捺港了种名为“羞舔分析模鍪”( g a p a n a l y s i sm o d e l ) 的分析方法。裰嚣这个模鳌，管疆者萄戳务拆黢务震墨闯麓产生静添因， 并有效遗改遴瓣务疆量。鹜1 - 2 所幂嚣楚虢务震爨差躐分撰模受。 蓄先，这令模型谈明了服务矮量是如键产生豹。模戮豹上半部与顾绻有关，褥下举 鼙烈与骚务提供耆弩关。颞雾所期望的服务是顾客过去豹服务体验、顾客的个人需骥和翻 4 中国工商银行服务质量差距分析及簸略研究 磷溺逶的函数。同时，它还受蜀企渡营销宣传的影稍。 顾 客 服 务 供 应 商 蕊1 - 2 服努质蠡麓鼯分衢横鹜 资料采源：r e p r i n t e d w i t h p e r m i s s i o n f r o m t h e j o u r n a l o f m a r k e t i n g ，p u b l i s h e db y t h e a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ， z e i t h a m l ，v ，a ，b e r r y , l l & p a r a s u r a t n a n ，a ，1 9 8 8 ，d 3 6 顾客所体验的服务在模鼙孛称为感知黻务，它怒一系列内部决策和活动躺结采。管 蓬屡对颤客鼹务颈溺弱感鲔凌定7 缝织将要执褥驹骚务标准，然嚣爨工投据瓢务标准囊颞 客抟递黢务。嚣颞咎剽壤据巍身豹鼹务体验寒感翘鼹务豹垒产秘黉遂过纛。该圈还滋弱， 营锬接播慰颞客感躲服务质爨和预期黢务均会产生影响。 这个模型说明了服务质爨计划和分板工作的蒸本程序葶玎步骤。根据这些步骤，管理学 可以发现产生服务质量问题的原因。在该模型中，我们可以看到，程服务设计和提供的不 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 同阶段，存在着5 种服务质量差距。分别是： 差距1 ：顾客期望感知差距，是指服务提供者对顾客期望的认知与顾客的服务期望之 间的差距。 差距2 ：质量标准差距，是指服务提供者对顾客期望认知与服务质量标准之间的差距。 差距3 ：服务传递差距，是指服务质量标准和服务提供者实际行动之间的差距。 差距4 ：市场沟通差距，是指服务提供者实际的服务与对外界宣传的服务之间的差距。 差距5 ：顾客感知服务质量差距，是指顾客所期望的服务质量和顾客实际体验到的服 务矮麓之瓣赘蓑距。 这些蓑距跫出予服务餐理过程中钓偏差造成戆，其中差距5 是差距摸型的核心，即顾 客所期望的服务质量和顾客实际体验到的服努质爨之阅的差距，它显然要受到其他4 个服 务供戍商差距的影响。所以，要弥含顾客差距，满足顾客期望和需求，必须要消除或弥含 其他4 个靛距。 服务质量差距分析模型能够引导服务企业的管理糟发现服务问题出在哪儿，原因是什 么，应当如何解决。它是发现顾客和服务提供者对服务质鬣感知羞距的一种非常直观而有 效的工具。通过该模型的运用，管璃者可以逐步缩小颓客期筵与实际服务体验之间的差距， 提高顾客感知酌服务质爨。鹜前，随着服务行鼗静遥猿发麟，服务震鲞差逶模鍪 幸凳服务 质螽分析麓有效工粪已缀得到久们豹酱遍认可，在餐後、灌痞、民舷、逶信疆及金融等鼹 务行妲褥翔了裙步痰焉，对手分榛鼹务茇踅、改进骧务痿爨发撵了重簧穆援。 第= 节裔娃镶行服务震重管臻 一、商监镶牙黻务 l 、褒盈锻嚣服务鹣内涵 巍业银器鼹务，越尊地谫就悬指窝业银霉亍为其照努对氖提供资金融通以及与资金融邋 媚关的业务。从其内涵分析露狭义的服务和广义的服务，狭义的服务是指商业银行为其服 务对象( 企业法人、事业法人和自然人) 提供传统的存贷歉业务、中间业务为主要内容的 服务：而广义的服务则是指除传统的业务外，还为客户提供资本市场领域的金融创新服务， 包括项目融资、财务顾问、理财咨询、并购重组等投资银行业务。 商业银行服务在现实中是一个服务组合，基率上可分为三个层次和部分，邵核心服务、 便利服务和支持服务。商泣银行的核心稚务是商业银行提供给客户酌核心秘盏，氇是蓠 6 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 业银行得以存在的原因，主要包括吸收存款、提供贷款、资金结算等服务。商业银行的 便利服务是指为了方便核心服务的使用，商业银行所提供的与核心服务相配套的服务。如 果没有必要的便利服务，顾客就无法或者不能很好地消费商业银行的核心服务。商业银行 的便利服务主要包括信用卡、自助银行、网上银行、代理业务等服务。商业银行的支持 服务是用来提高商业银行服务价值或者与其他竞争对手服务相区别的服务。它与便利服务 相比都是一种附加服务，但它不是用来方便核心服务的消费或使用的，而是作为差异化策 略主要用于竞争的，缺少了支持服务，虽然不影响核心服务正常的发挥作用，但会使整体 服务的吸引力和竞争力下降。商业银行的支持服务主要包括查账服务、投资咨询服务、账 户管理服务、微笑服务、快捷服务等服务。 2 、商业银行服务的特征 商业银行服务作为服务行业中的一种，不仪具有服务的主器特性，劂时还具有商业银 行本身所特有的一些特征。总的来说，具有以下几个基本特征：一是无形性，商业银行服 务在很大程度上是抽蒙的、凭形的，即服务在提供之前是看不见、摸不蔚、听不到的；如 客户到商业锻行办理资盒结薄业务，在资金结算、韭务过程完成之前，客户只能报弼以往经 验和口碑传播，想象服务将会怎么样，而对整个服务过程的其体感觉，哭有掰服务过程结 束才能究全褥蜀惑稚。：是不可分离髋，帮大部分裔泣银行鼹务静囊产和漓费是两辩遴行 静，客户和簸务入贯共羯影响骚务熬避翟秽维暴。麴客户羽鬻渡镊镣办理我余存款业务， 客户一定要撼现金常到商业银行熬营业网纛，势按银蛭豹嫂定填写枣款毙条，银行鼹务人 员经过瀵点现金、审核单摄、签发存单等稷序，最蜃将存单交给客户，熬个服务过程才结 束。三是客户的直接参与性，客户并不是被动地接受服务，而是可以向服务要素一样参与 到服务的整个过程中，并与服务人员发生甄动。如客户到商业银行办理存单接失业务，客 户被要求出永有关证件，填写挂失申请书，银杼服务人员簧对客户身份等情况进行审核， 若发现有问题，可要求客户提供其他资料。四怒差异性，由于每个服务人员能力和素质的 差异以及同一个服务人员在不同时间、不同场合也难保持一致的服务，又由于客户和服务 入员之阅的相互作用戳及伴随这遥稚静所有交纯因素，使服务韵獾供和客户静感受带有 可交往。鲡客户没有按瓣定壤霉璇款凭条，又与目琵务久员发生争执，服务天爨鑫蠢心清也 不好，藏会傻服务停下采，劳魏误英稔客声豹辩阔。玉是不霹存耱性，溜走藏韭锻牙殿务 熬生产黎消费圈黪进程，爨以不能露糖霞产晶那撵可以在仓疼中继卷。六是个性化，缀多 商业银行服务不戆批量进行，恧娶按照不网客户的不同瓣求和不同燕件，提供完全个慷他 的服务，如公司客户贷款、个人理财等业务，都要掇据每个客户的实际情况，各囱的需求 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 和用途，提供个性化的服务。七是风险性。商业银行的大部分服务都与资金风险和经济责 任有关，因此带有一定的风险性。如在贷款、银行承兑汇票、保函等业务中，客户希望银 行能够为其提供相应的业务服务，但是由于这些业务的风险性较大，为避免风险，商业银 行就要对客户的经营情况、信用状况、经济实力等方面进行全面审查，由于各自利益和风 险看法上的不一致，使商业银行的服务带有较大程度的风险性。 从上述商业银行服务的七个特征可以看到，商业银行服务是一种知识密集型服务行 业，对服务人员和客户的知识水平都有一定要求，这也在很大程度上决定了商业银行服务 质量的感知将会非常复杂。 二、商业银行服务质攘管壤 随着我国加入w t o 和外资银行的大举进入，我国商业银行与外资银行在服务方面的差 距逐步显鼹出来，这童接影响到我国商业银行的市场竞争力和收蘸水平，引起了国内银行 界的广泛关注。目前，商业银行服务质量管理已经成为我国商业银行尤其是国有商业银行 的重要研究课题。 l 、商渡银彳亍服务质薰 裔业锭行服务质蹙，赣名聪义，就蔻指裔泣银行掰提供豹鼹务能够满足顾客需要麓程 纛。蠢予它是由裔、监镶行糇客评价稻感黧豹，因筵它也是颓客感翔靛黢务震墨，其决定嚣 索包括霹靠幢、嫡应褴、蜜全牲、移漕拣窝鸯形性五个方嚣。 ( i ) w 靠髅。攒镘努必顾客提供准确无误豹暇务的能力。可靠性是五个属性的核心 痰窖。许多以优质服务著称的银行酆是通过“可靠”的服务 来建立自穗的声誉。如花旗银 行规定电话铃响l o 钞之内必须有人接和顾客来信必须在两天内做出答复，以高标准的服 务来增强顾客的信任。可靠性实际上是娶求银行避免在服务过程中出现差锚。掇美国学者 调查袭明，服务人员怠慢一名顾客，会影响4 0 名潜在顾客对这家银行的看法。 ( 2 ) 响戚性。指银行员工为顾客迅速有效解决问题的愿望程度。它说明镶行员工是 谮真破把顾客的利益放在第一位。若员工心系顾客，尽可能池提离服务效率，缩短顾客等 候时瀚，兹疑将太大提高颓客满意魔。 ( 3 ) 安全性。指镊行员工静发壹 淼度冬鲡谈技熬及英镑播信任j 瑟僖。魏憩力。员工 羰务态度不佳鑫然会谴鬏客不满意，瑟麴果媳 j 缺乏专进知识寒技能也会令顾褰失羹。相 爱，逛颥察圈一谴翘书签钝、业务素质麓熬爨工拇交道对，娃会认为皇己找对了银行，从 嚣获缮信心和安全感。 ( 4 ) 移情性。指银行员工关心顾客、提供满足顾客潜在需求服务的程度。这种潜在 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 需求甚至是私人方面的特殊要求，员工若真诚地给予满足，会使服务富有“人情味”。如 储蓄员主动为行动不便的老大娘提供上门存取款服务等。 ( 5 ) 有形性。指银行营业环境、设备、员工和宣传资料的有形体现。顾客往往会从 无形的服务中寻找这些有形体现来评价服务质量。比如，顾客来银行办理结算业务，整洁、 高雅的营业厅和漂亮、热情的服务小姐不仅显示出银行的服务水准，而且顾客自然会给予 服务质量以较高的评价。 从上述五个方面，我们可以较为全面地评价和衡量商业银行的服务质量，并可对照这 五个方面，查找不足，加强商业银行服务质量管理。 2 、商业银行服务质量管理的重要性 中国经济景气监测中心对我国商业银行的服务质量均服务水平在北京、上海、广州等 7 0 0 余位常住居民中：i 挠行了问卷调查。调雀结果见表2 1 所示。居民对我国商业银行服务 质量的总体评价：只有1 0 1 的居民表示满意，6 9 6 表示一般，2 0 - 3 甚至表示不满意。 现阶段绝大多数居民对我阑商业银行提供的服务质擞持保守态度，反映出银行服务方面还 需要裰大提高与泼迸。 资辩来潇：“ 衰t 。z 串舞壤帮赧务璇耋淹嚣调查统计衰 评价 满意一般不满惹 鲫 总体评价l o 1 篱8 9 6 2 0 辐 镊行霹：境 4 1 蝇4 4 氍t 4 1 健 业务水平 1 7 6 6 0 1 2 2 3 等候时阔5 7 3 6 4 5 7 9 年舞5 话 【h t t p ：w # s t a t s ，g o v c n t j f x r d d c t 2 0 0 2 0 9 0 53 3 4 8 9 h t m t 商业银行作为向社会提供金融服务的企业，服务质懿是顾客评价其服务水平的主要依 据，因此，商业银行只有凭借卓越的服务质量，才能得到广犬客户认可和信赖，才能在激 烈的市场竞争中保持主动、赢得优势，取得擐终股利。可见，加强商业银行服务质量的管 理，对于商业银行的生存与发展具有重要意义。 加强服务质蘑管毽，能促进商渡银行增加市场份额，带来高收益。商波锻行拥有嵩霞 麓的服务，可黻赢臀良好酶枉会声誉，荠逶遥声誉蔽弓l 菱多鼢优麓客户，赢得燹离豹泰场 份额，配竞争对手委京髓力索取委篱豹簸务价格。舅一方瑟鬻班镬满意豹露户程一家襄业 银行爆拓链用艨务瑷嚣，鲡一个客户可熊会焱圆一容囊灶银行开设多个账户，势在这家巍 她银行进露贷款，外汇买囊等其她服务，会馒该银行获褥更多的商场份额和更赢的价格收 一 ! 鬯三堕塑耍堡墨堡童差墅坌堑墨整堕笾塑 益。有一个与市场营销相关的发现，农相关服务质量上位居前五位的公司，其价格水平平 均比其能竞争者高出8 ，因为如果客户注重并看重一家商业银行的服务，他们愿意为那 些服务支付费用。如尽管花旗银行对冀存款客户收取服务赞，健在每回个美戳人中还是有 一个美鬣人麓花旗银行的客户。w 凳，服务质鬣管纛对于商监锻幸亍市场徐额静增热具有重 要意义+ 热强罪务震量管理，毒剿予蠢延银行与客户熬沟通，增强客户瀵意发。邋过掬强鼹务 爱量管理，可淤增强银行员工豹服务意识，惺逃银行与客户之间的联系，进褥有效的交流 与沟通，著铱摄客户的价值戏建立更舆特憩、翼具个性化的商业银行服务品牌，满足客户 特定的需要，与客户保持持久密切的台作关系，增强老窖户的满意率和忠诚度。 加强服务质爨管理，有利于商业银行树立良好的口碑和形像，吸引新客户。察户在选 择银行服务时，最重要的是看商业银行的1 j 丁靠程度，而一般客户认为口碑传播比其他信息 来源更舆可信度。因此口碑传播对于客户选择商业银行具有重要作并j 。而加强服务质鬓管 理，可以提升商娥银行的整体服务水平，为商娩银行带来琵好的日碑传播，闲而酊醣啜弓l 更多的新客户。 加强服务质鬃管瑗，膏稻予裔盈银行整体服务运营成本豹降稳，减少无效劳动弱黢务 失误。整好躺虢务震爨管理能减少一些重复性熬王嚣，蹲低黢务失败数羚偿，减少客户鸳 弃熬可能整，簿糕骚努运露系绞黪成本，从嚣使囊妲银褥获褥更低的成本e 如通过商业银 行进务漉程褥造剿除一些浪费黠闽秽精力龅、多余妓不念理的环节，可能在流程釉产黯的 设计过程中会增加一定的成本，但从商业银行整体的经嚣成本来看，由于减少了资源的占 用，提高了正作效率，从丽使整体成本下降。 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 第二章中国工商银行服务管理及质量差距 中国工商银行经历了二十余年的发展，业务发展和管理水平都取得了长足的进步，但 是由于多年来在计划体制下形成的运作模式，束缚了管理者和员工的服务观念，使得工商 银行的服务质量管理状况还有较大的差距。本章将对工商银行服务管理现状和存在的差距 进行总体分析和论述。 第一节中国工商银行服务管理现状 一、中国王离银褥楚会n 1 中国工商银行成立予1 9 8 4 年，是中国资产规模最大的商业银行。2 0 0 3 年米资产总额 近5 3 0 0 0 亿元人氏币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。 中国工商银行机构庞大，网点众多，全国共有2 万多个营簸瑶煮和近3 9 万名员工。 拥有中国最大的客户群，约l 亿个人客户帮8 1 0 万法人账户；截至2 0 0 3 年来，工海银行各 项存款余额4 6 0 6 2 亿元，各项贷款余额3 3 9 2 9 亿元人民币，全年经营利润达6 3 5 己元。 中国工囊银褥业务范围广，业务量大，业务晶獭丰富。经营范围包括：办理人民币存 款、贷款和消赞信贷。膳鼹谴蓍，各类结算，发行和代理发行、监务，各种矫币夕 汇、驻务， 阻及经中国银行泣监督管理委员会瓶准的监务。2 0 0 3 年末个人消费贷款余额达4 0 7 5 亿元， 个人住房贷款市场份额膳冒岗第一；粒丹卡发卡藿9 5 9 5 万张，漕费糇9 7 3 亿元，2 0 0 3 年 累计实现票据交易1 6 7 7 1 亿元；人民蘑缝募枣场份额迭4 5 ，在近券、期货枣场上的溃算 份额保持在5 0 以上。 中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管瑾体制。中国工商银行总行是 全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，帮有全行静泫入财产权，对全行经 营的效益往、安全性和流渤性受责，在授权和授信管理豹基础上，实露“下管一级、监控 蓠级”的分支极构管理模式，达到稳键经营，防范风险，提燕经济效夔的目的。 二、中国工巍银行服务管理现状 自9 0 年代至今，在国有银行向商妲银行转轨的进程当中，工商银行逐步认识刘服务 簧理的重要往，并在服务质奄观念的弓l 入和蔽务管理的实践上弦得了一定静发展，僵是与 函矫的商监银行相比仍有很大的差距，罱前酶服务状况尚不尽人意。总鲍表现为： l 、对国内金融索场了解，但客户满意度不裹+ 由于毒着姻网的文化鸳景与心理共性， “1 “中凰二 商教行髑介”，工行风貌 h t t p ：w w w i c b c c o m c n a b o u t i n d e x j s p ? c o l u m n 。 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 工商银行对国内金融市场已经十分了解，并且经过多年的经营运作，已经基本掌握国氏客 户需求，较容易针对客户的需求开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进 一步的服务。但是由于工商银行长期处于计划经济体制之下，思想观念还有一定的惯性， 组织机构和管理体制还有许多需要改进的地方，员工的客户意识和服务水平与现代银行的 服务营销要求和客户的满意度相比还比较滞后。但是经过多年的改革发展，人们对服务的 期望值已经大大提高，因此，工商银行的整体服务水平还达不到客户期望，客户的满意度 还不够理想。 2 、鼹务晶静多榉纯，毽与客户要求仍有麓鼯。近年来，蘧黄隶场需求豹多元纯帮个 技化，工蘧镊嚣根据不同雾户瓣霈求，对金融产晶遴行整合竣设计，攘出了系列形式功 能多样、具寅盟显特色鲍服务器秘，如汇款壹逸事、理财金帐户、金融e 通道等业务，丰 富了银行的服务品种，满足了嚣户不同层次的慧要，在市场竞争中发撂了一定的优势。但 愚与客户的理想要求还有差距，一是推出的金融产品模仿多、创新少，顾客感受到的服务 差异化程度小；二是由于技术、体制以及业务流程等因豢的影响，有戡服务产品投放市场 厥，并没有达到预期的效果。存在者功能不够完善、使用不够方便、申办手续太繁琐等问 题，在一定程度上降低了客户的忠诚度，使金融服务相应打了折扣。 3 、服务网点众多，馕渠邋成本高昂。经过多年的笈展，工商银行已经建立起庞大的 梳构，营鼗网点遍布全国，形成了范围广漓的服务营镝阏络。僵楚这鬻渠遂瓣络是馥匿大 的开支免支撑酶，这袁接等致了工离镶瑟貔渠遂成本离耱。擞然审国王衮锻行己经在全球 锻行撵名中往屡藏列，经与国辨镊谨攘魄，入均创造熬剃润+ 分低下，镊嚣效夔欠佳。 4 、搁有褒犬鲍褰户群，但鼹务缺乏差异证。芝褒银行在多零的经营中，在国内挝立 了较麓豹枣场债誉，势与国内众业建立起长期稳定的关系，形成了广泛的寥户群体，占据 金融市场较大的市场份额。但是缺麓目标客户的细分，服务差异化程度不高，对于高端优 质客户吸引力不足。 5 、服务人员队伍庞大，但整体素质有待提高。工商银行拥有庞大的员工队伍，但整 体知识水平和业务技能与客户的服务要求存在差距。近年来，由于银行竞争日趋激烈，使 顾客对服务的要求越来越商。尤其是一线的综合襁员和客户经理罄能为客户提供多晶稀的 渡务腋务，既要有全面的金融专韭知识和熬练的照务按髓，叉要有较强的沟通和协调髓力。 僵觚瓣前镶行服务人员静整体素质餐，距离这巾标准还有一定距离，囊要袭瑰在联务久贯 瓣、韭务躲识欠缺、专救援戆攀一，菇豹多年铁每一粒数努，光法逸应多转业务服务豹萋求。 三、巾銎王囊锾蠢与毅镑剿凝程、终资银行溅务优劣势慰比( 详见表2 。1 ) 中国工商银行服务质量差距分析及策略研究 l 、中国工商银行服务的优劣势 目前，工商银行作为国有大型商业银行，在国内仍占有较大的市场份额，并拥有庞大 的营业网络，较好的客户基础，但经营管理和人员激励机制落后，人员整体素质堪忧，随 着股份制银行竞争的逐渐展开、外资银行的进入以及业务的扩展，工商银行的竞争劣势将 会逐渐显现出来。 2 、股份制银行服务的优劣势 黢份翻裔监镶行彳乍隽冒雨金融市场上瀚一支薪受力量发震迅速，毒予其趣袱轻、效益 好、经繁穰利灵灞，强弓| 了熬渡务精、缝力强、王 乍敬鼗懿饶秀爨工龆入，近年来又在 发达城市热瀵捻滩设点，鬟幸溺畜麓婆锻行将别是王亵银霉入才、窖户已经誊穹戏了担当威胁。 只是现在虫予其援摸小、网点机构少、知名疫不蹇，市场份额还远远低予工两银行，但是 其来来的竞争能力不蜜小觑。 3 、外资银行服务的优劣势 中固已经加入w t o ，外资银行在中圆的缀营环境正在发生很大的变化。随着国内银 行市场的开放，所有外汇业务以及同国内捷业的人民币业务将对外资银行开放，外资银行 的区域的限制将被取消，外资银行被允许逐步设立代表处、分行、合资银行隧及资产不低 于2 0 0 亿人民币的财务公司