天翼手机营销策划书.doc

.中国电信天翼手机高校营销策划方案兰州职业技术学院汽车工程系09汽车营销班王谦2010-12-12中国电信天翼手机高校营销策划方案asecret 2009-11-08 位于1楼 一、概述经过2008年电信业的重组之后，中国电信以获得3G移动信息运营牌照的方式进入了被称为21世纪电信行业中发展最为迅速、盈利最大的移动通信领域。中国电信随之推出了自己的移动通信品牌天翼，以角逐竞争激烈的移动通信市场以及即将到来的“3G时代”。二、产品介绍：“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。中国电信天翼手机采用UIM卡，移动联通的SIM卡不能使用。在一些高校里也开始了“一卡通”的使用实验，仅凭一张手机卡就可以完成身份识别、刷卡消费、乘坐公交等其他功能，出门只需带手机。三、 市场分析社会环境：随着全国3G网络服务的发展，针对年底可能形成的3G热潮，中国电信，中国移动，中国联通，三家之间相互的竞争已是必然。从兰州市的校园内来看，中国移动是占了绝对的优势，现移动通信市场的的竞争日益激烈，与日俱增。电信的市场形势严峻。产品定位：中国电信，集固定电话，移动电话，宽带上网，无线上网于一体的系统网络服务。下面，我们就天翼手机用SWOT分析法进行分析：优势（strength）：1.中国电信宽带上网系统已经很完善，在兰州市绝大部分的同学上网用的都是中国电信。2.基础设施建设到位，有更大的发展潜力。中国电信在固定电话，小灵通方面的市场占有率很高。弱势（weakness）：人们对中国电信的口碑不佳，有些服务不到位甚至缺失。机会（opportunity）：随着3G的发展及普及，人们对网络的重建和更新热情很高，网络的更新和用户的重新选择已为必然。电信公司大有机会做的更好。威胁（threat）：由于中国移动、中国联通、网通等劲敌的存在，他们肯定也会乘此机会积极开拓市场并优化网络及服务，势必对中国电信造成威胁。大学生分析：他们需要的是一个收费合理，资费标准且透明度高的服务机构。移动通信和网络都是他们不可或缺的。所以，当他们在面对不同的公司时，必然会选择他们认为相对较好的。再有，公司服务质量的好坏严重影响着他们对公司的印象。一旦他们认定某家公司，很有可能是终身的使用并影响和带动其周围的人群。他们是巨大的潜力股，这对于需要长远发展和超越现状的电信公司来说无疑是最好的战略方式之一。四、竞争对手分析：工信部利用3G牌照的发放，使电信业形成了一个有利的竞争格局：中国移动与中国铁通合并，使中国移动获得了铁通的资产，中国电信以1100亿买下了中国联通的CDMA网，中国联通则带着剩下的GSM网与中国网通进行了合并。三家进过重组后的电信运营商新中国移动、新中国联通和新中国电信各获得一张3G牌照，分贝分配到TD-SCDMA、WCDMA、和CDMA制式，每一家运营商都可以在自己归属的3G制式内经营全部移动业务并进行市场化竞争。通过让最有实力的选手在最不利的起点起跑的方式，监管部门以“重复建设”的代价换取了公平的竞争机制，使即将到来的通信业全业务竞争格局得以平衡。中国电信作为移动通信领域的新进者，长期以来受到政府的管制，发展最快、盈利最多的移动通信领域不能进入，长期亏损的固话业务又不能出来。但通过新一轮电信业的重组之后，中国电信获得了难得的契机。中国移动、中国联通和中国电信无论是在2G还是3G上，其使用的移动通信技术和所拥有的优势都是有区别的。在2G上，中国移动使用的是GSM制式，其在2G上具有无可比拟的优势。第一，当前手机市场上绝大多数是基于GSM制式的手机，终端优势明显。第二，最全面的网络覆盖，用户可享受优质的网络信号，通话不再“挤牙膏”。而中国电信在获得了中国联通的CDMA网络后，也具备了2G的移动通信服务。CDMA网虽然被称为在技术上优于GSM的网络，具有低辐射、防窃听等优势，但其最大的缺点是网络建设不全，从而导致部分地区网络信号时断时续，影响用户的使用。中国联通在出售CDMA网络后，只拥有剩下的GSM网络，同样存在网络建设不全的缺陷。在3G上，中国联通则拥有相对优越的技术。中国联通所使用的WCDMA网络是全球应用最为成熟、带宽最大的3G网络。全球有80%以上的3G网络是WCDMA网络，其理论速度可达14.4M。而中国电信所使用的CDMA2000D的理论速度只有3.1M，中国移动所使用的基于本土技术的TD-SCDMA网络则更低，而且容易出现信号不稳定的现象。劲敌是中国移动，他有的是市场占有率和良好的口碑。当3G网络建成以后，他必然会利用其自身对用户和社会的影响力去大力发展客户。当然，宽带和无线上网当然也是他们必争地盘之一。竞争手段：打破传统，先声夺人：天翼，上网最便宜！优化服务体系，调整资费，公开公正透明化操作。对于中国联通，他们的WCDMA也很有竞争优势，但总体的市场占有率不是很大，可以算是次要竞争对手，只要我们把应对移动的对策做好，在和联通的竞争中，我们可以轻松获胜。五、营销策略：学生市场的细化：1.宽带入网用户；2.非上网用户；3.新用户；4.老用户。宽带入网的学生，通过市场调查，他们大有被“逼”的感觉都说是为了上网才用的电信天翼189.无线上网网速太慢且收费较高，校园内的移动和联通网络基础设施尚未建好，学生上网必然要用天翼。据调查发现，用天翼拨号上网的同学对其收费的合理度颇有微词。应对策略：我们可以效仿中国移动的校园局域宽带的运作模式，利用我们中国电信的网络技术以及资费优势，在高校建立完善的WLAN网络。例如，中国移动的WLAN资费标准是：一、WLAN校园优惠套餐套餐类别套餐月费CMCC-EDU无线宽带时长超出套餐外的资费 备注无线宽带校园优惠套餐5元15小时校园内指定区域超出套餐部分按0.02元/分钟计费; 校园外不论是否超出套餐均按0.05元/分钟计费每月500元封顶，每月限40GB流量 10元40小时20元100小时40元250小时二、WLAN校园自由套餐套餐类别资费时长说明自由半年包12036000分钟 上网时长限用户6个月内使用完毕，每月不限用户使用时长和流量，上网时长使用完毕后停止用户WLAN账号，超出部分按0.02元/分钟计费自由全年包24072000分钟上网时长限用户12个月内使用完毕，每月不限用户使用时长和流量，上网时长使用完毕后停止用户WLAN账号，超出部分按0.02元/分钟计费我们可以针对他们的资费标准制定我们的更为优惠的资费，这样，我们既可以保留原有的宽带用户，又可以挖掘一大部分潜在的客户。就我身边的同学来说，他们在用中国移动的WLAN业务的过程中，普遍反映其信号质量不好、资费高、网速慢、容易断网等，所以，这类同学会是我们的准潜在用户。对于那些非上网的学生用户，他们大都已经有过手机号码，基本上不用更换。并且，假如他想用电信的号，他们会觉得是个亏损。为什么呢，且看电信公司天翼189的宣传单，其上就有假如用天翼号，上网的话就会有免费的上网时间赠送，而不用上网的同学呢，就会觉得这是一个亏损；此外，189的号码上会有GPRS的流量赠送，而所赠送的手机实际上并没有上网功能，也就是说赠送GPRS流量这项服务用户并不能够使用和真正得到实惠。应对策略：对此，我们可以制定更为详细的资费标准，让同学们的选择余地广泛一点；同时，我们可以多包装几款不同价位，不同功能的天翼手机，以符合同学们的多层次化的需求；这样，会在一定的程度上打消同学们选择天翼手机的顾虑，增加我们的市场占有率。新用户对中国电信所做的业务根本摸不着头脑，很