建设集团“春雷行动”活动策划书.doc

建设集团“春雷行动”活动策划书背 景随着中国国门的进一步打开，中国市场的进一步开放，日本三大家加紧了在中国本土化的步伐，从本田入主新大洲开始，到去年铃木系的大长江与钱江的两江合并，而雅马哈经过深思熟虑以后，今年终于出手，鼎力相助建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份，使建设作为其在中国的唯一战略合作伙伴。雅马哈与另两大家不同的是，他在中国只选择了建设一家进行合作，并形成战略合作伙伴关系，这是具有深远意义的。2月26日，建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式将在建设宾馆举行，3月9日建设株州雅马哈公司成立仪式在北京钓鱼台国宾馆举行。至此，建设将宣告成为日本雅马哈在中国唯一的战略合作伙伴，并将与雅马哈共同抢占中国摩托车1/3的市场份额。前 言建设集团借全面收购南方雅吗哈中方股份，成为日本雅马哈在中国唯一的战略合作伙伴的契机，将今年确定为建设集团的“国际合作年”。建设摩托2004年的广告宣传，将以建设集团与雅马哈全面合作为宣传主线，以事件营销和新闻炒作为主要手段，通过宣传建设与雅马哈全面合作，将全面提升建设摩托的“技术” 、“品质” 和“服务”，达到重塑建设新形象、全面提升建设摩托销量的目的。并以此打响“四大战役”，而每个战役又分成几个阶段，要做到“月月有活动，时时有宣传” 。“四大战役”是：第一大战役：“春雷行动” 合作战役以建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式，拉开建设集团 “国际合作年” 的序幕。对外大肆宣传建设与雅马哈的全面合作，要让消费者把建设与雅马哈紧密地联系在一起。第二大战役：“夏日清风”技术战役通过宣传建设引进雅马哈的技术，加强产品研发，加大技术投入，提高科技含量，全面提升建设摩托的技术水平，从而在消费者心目中树立建设摩托“技术卓越”的新形象。第三大战役：“秋季攻势”品质战役通过宣传建设借助雅马哈的质量管理的优势，完善质量管理体系，加强质量控制，加大质量投入，提高检测手段，全面提升产品品质，从而在消费者心目中树立建设摩托“品质卓越”的新形象。第四大战役：“冬暖情怀”服务战役通过宣传建设借助雅马哈以及日本的服务理念，完善服务体系，加大服务投入，提高服务意识和服务能力，强化服务网点建设，全面提升服务水平，从而在消费者心目中树立建设摩托“服务卓越”的新形象。下面是第一大战役：“春雷行动”的行动方案：一、总体思路：以“建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式”和“建设株州雅马哈公司成立”等事件，进行新闻炒作，并通过行业杂志的系列广告，大肆宣传建设与雅马哈的全面合作，让消费者把建设与雅马哈紧密地联系在一起。掀起建设摩托2004年广告宣传的第一波高潮，拉开建设摩托2004年全年广告宣传的序幕，为全年的广告宣传活动开个好头。同时配合对经销商的活动和对消费者的促销，增强经销商的信心，刺激消费者的购买欲望，提升建设摩托的销量，为圆满完成全年的销售任务打下坚实的基础。二、战役名称：春雷行动 合作战役三、目的：1、通过宣传，广泛传播建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份、建设集团成为日本雅马哈在中国唯一的战略合作伙伴这一事实，让全社会，特别是建设的代理商、零售商和目标消费者了解知道这一事实；2通过宣传，让建设的代理商、零售商和目标消费者了解建设成为雅马哈在中国唯一的战略合作伙伴后，将给建设带来哪些利益和好处，将从哪些方面增强建设的实力，从而增强建设代理商、零售商和目标消费者对建设的信心；3、借助日本雅马哈的优势，全面改善建设形象，重塑建设新的形象，进一步提升建设的美誉度，提升建设在业内的地位，重新回到一流行列，成为摩托车行业的强势品牌。4、配合促销活动，刺激消费者购买建设摩托的欲望，并产生即时购买，从而促进建设摩托的销售，提升建设摩托的销量，扩大建设摩托的市场份额，为圆满完成全年的销售任务打下坚实的基础。四、时间：2月26日5月31日五、地点：全国范围六、实施方案：本次行动分成三个阶段进行：第一阶段：收购阶段（一）核心策略：因本阶段的收购行为，相对某些方面，较为敏感，加之本阶段与第二阶段相隔较近，所以宣传相对低调。主要围绕建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式，进行电视、报纸、杂志的新闻炒作，并选择部分报纸和杂志作深度和专题报道，有条件的行业杂志和网站可考虑开辟“建设雅马哈”专栏，进行系列报道，而在行业杂志上做系列硬广告，同时，启动终端卖场的宣传。（二）主题：建设摩托重拳出击，成功收购南方雅吗哈中方股权（三）时间：2月26日3月8日（四）地点：全国范围（五）对象：以建设代理商和零售商、行业人士为主，目标消费者和社会公众为辅。（六）活动内容：2月26日在建设宾馆举行建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式。（七）广告宣传：1、电视：1）新闻报道：邀请“重庆卫视”、“重庆有线一、二、五台”，参加2月26日在建设宾馆举行建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式，并在黄金时间播出新闻。2）字幕广告：各片区可选择13个在当地有影响的地方电视台，在其黄金时间播出字幕广告：“热烈祝贺建设摩托成功收购南方雅吗哈中方股权”（播出时间自定）2、报纸：1）新闻报道： 邀请重庆日报、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、重庆经济报、重庆青年报、现代工人报、渝州导报、华西都市报、中国汽车报、新华社报重庆分社等，参加2月26日在建设宾馆举行建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式，并发新闻。 将建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份签字仪式的新闻通稿发往各片区，各片区选择13家在当地有影响的地方报纸刊发新闻。2）深度报道：选择有影响力的报纸，重庆可选择24家（如重庆晨报、重庆晚报等），各片区根据本地情况，可选择12家，作进一步的深度报道，并为后续的炒作作好铺垫。3、行业杂志：1）新闻报道： 邀请部分在重庆有办事处的杂志参加2月26日在建设宾馆举行建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式，并在起杂志上刊发新闻。 其余，传新闻通稿，刊发新闻。2）硬广告：选择摩托车商情、摩托车行情、摩托车、摩托车之友、机械（车讯）、摩托车市场、环球摩托等行业杂志。以“热烈祝贺建设摩托成功收购南方雅吗哈中方股权”为主题，刊发一期系列硬广告。诉求重点： 建设摩托重拳出击，成功收购南方雅吗哈中方股权 建设实施一三九，摩托实现全球通 建设摩托，县县建点，天天卖车3）专题报道：选择23家有影响力的行业杂志（如：摩托车商情、摩托车行情等），作进一步的专题报道。并为后续的炒作作好铺垫。4）“建设雅马哈”专栏：如有可能，选择12家，开辟“建设雅马哈”专栏，系列报道建设和雅马哈的所有消息。4、网站： 新浪、搜狐、网易等大型网站：刊发建设摩托成功收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式新闻。 摩托车行业杂志网站：配合杂志刊发建设摩托成功收购南方雅吗哈中方股份的签字仪式新闻，部分杂志网站作进一步的专题报道或开辟“建设雅马哈”专栏，系列报道建设和雅马哈的所有消息。 建设网站：开辟“建设雅马哈”专栏，系列报道建设和雅马哈的所有消息。5、终端卖场：因本阶段与第二阶段相隔较近，同时要相对低调，所以不准备作过多宣传，拟选择以下几种： 在门头和店内悬挂23条横幅，内容：“热烈祝贺建设摩托成功收购南方雅吗哈中方股份”建设携手雅马哈 三分天下争其一 在店外插刀旗若干，内容：县县建点，天天卖车建设携手雅马哈 三分天下争其一 在店内张贴海报，内容：以“热烈祝贺建设摩托成功收购南方雅吗哈中方股份”为主题。诉求重点： 建设摩托重拳出击，成功收购南方雅吗哈中方股权 建设实施一三九，摩托实现全球通 建设摩托，县县建点，天天卖车6、户外广告：有条件的片区，可以在街上悬挂横幅，内容：“热烈祝贺建设集团全面收购南方雅吗哈中方股份”建设携手雅马哈 三分天下争其一第二阶段：合作阶段（一）核心策略围绕建设株州雅马哈公司成立仪式，并配合各地开展的“3。15”服务活动，进行电视、报纸、杂志的新闻炒作，并选择部分报纸和杂志作连续报道，延续相关“建设雅马哈”专栏的系列报道和行业杂志上的系列硬广告，同时将前面两个仪式录制成专题片并刻成光盘，发到各片区在终端卖场和有条件地区的地方电视台播出。终端卖场的宣传全面铺开。同时，加强对经销商的宣传，将本次行动引向深入。如JS11OB灵珑下线，可开始JS11OB灵珑上市推广活动的开展。（二）主题：建设携手雅马哈 三分天下争其一（三）时间：3月9日4月10日（五）地点：全国范围（六）对象：1、主要对象： 建设代理商和零售商， 目标消费者2、一般对象： 行业人士 社会公众（七）活动：1、公关活动：1）3月9日在北京钓鱼台举行“株州雅马哈摩托车有限公司成立仪式”。2）3月初在重庆举行建设摩托围棋队五联冠庆功大会2、针对消费者的服务活动：各地自行组织开展针对消费者的“3。15”服务活动。3、针对经销商的活动：1）建设株州雅马哈公司成立仪式：邀请部分代理商到北京参加株州雅马哈摩托车有限公司成立仪式。2）经销商报告会：3月底或4月初，在重庆举行建设经销商报告会，邀请所有代理商参加，全面介绍建设与雅马哈合作的情况，增强代理商对建设的信心。同时，召开一季度的销售工作会议。3）经销商旅游：经销商报告会结束后，组织经销商游三峡，进一步对经销商进行激励。（七）广告宣传：1、电视：1）新闻报道：邀请“中央电视台1、2、3套”、“重庆卫视”、“凤凰卫视”等参加3月9日在北京钓鱼台举行的株州雅马哈摩托车有限公司成立仪式，并在黄金时间播出新闻。2）字幕广告：各片区可选择13个在当地有影响的地方电视台，在其黄金时间播出字幕广告：“热烈祝贺株州雅马哈摩托车有限公司成立”。（播出时间自定）3）硬广告：有条件的片区，可选择13个在当地有影响的地方电视台，在其黄金时间播出公司下发的专题片。（播出时间自定）2、报纸：1）新闻报道： 邀请人民日报、经济日报、工人日报、北京晚报、中国青年报、重庆日报、重庆晨报、重庆晚报等，参加3月9日在北京钓鱼台举行的株州雅马哈摩托车有限公司成立仪式，并发新闻。 将建设株州雅马哈公司成立仪式的新闻通稿发往各片区，各片区选择13家在当地有影响的地方报纸刊发新闻。2）深度报道：选择有影响力的报纸，重庆可选择24家（如重庆晨报、重庆晚报等），中央和各片区根据情况，可选择12家，作进一步的深度报道。3、行业杂志：1）新闻报道： 邀请部分在北京有办事处的行业杂志参加3月9日在北京钓鱼台举行的株州雅马哈摩托车有限公司成立仪式，并在刊发新闻。 其余行业杂志，传新闻通稿，刊发新闻。2）硬广告：选择摩托车商情、摩托车行情、摩托车、摩托车之友、机械（车讯）、摩托车市场、环球摩托等行业杂志上刊发两系列硬广告。一期以“热烈祝贺株州雅马哈摩托车有限公司成立” 为主题，二期以“建设携手雅马哈 三分天下争其一” 为主题。3）专题报道：可选择前面的行业杂志（如：摩托车商情、摩托车行情等），也可考虑另选2家，作进一步的专题报道。4）“建设雅马哈”专栏：在有“建设雅马哈”专栏的行业杂志上，继续报道建设和雅马哈的消息。4、网站： 新浪、搜狐、网易等大型网站：刊发株州雅马哈摩托车有限公司成立的新闻。 摩托车行业杂志网站：配合杂志刊发株州雅马哈摩托车有限公司成立的新闻，部分杂志网站作进一步的专题报道或在“建设雅马哈”专栏上，继续报道建设和雅马哈的消息。 建设网站：在“建设雅马哈”专栏上，继续报道建设和雅马哈的消息。5、终端卖场：本阶段终端卖场的宣传要作为重点，终端卖场的形象要进行全新设计包装全新制作所有的宣品传： 横幅：在门头和店内悬挂23条，内容：“热烈祝贺株州雅马哈摩托车有限公司成立”热烈祝贺建设集团与日本雅马哈在钓鱼台国宾馆签约仪式隆重举行建设携手雅马哈 三分天下争其一 刀旗：在店堂外插若干，内容：建设摩托广告语建设携手雅马哈 三分天下争其一 形象墙：以“建设携手雅马哈，三分天下争其一”为主题，重新设计制作形象墙。 海报：在店内张贴，内容：以“建设携手雅马哈 三分天下争其一”为主题。 吊旗：在店堂上方悬挂， 丝印挂画：在店堂内悬挂 立牌或展架：在店堂门口和店堂内摆放 DM单：在终端卖场向消费者散发6、户外： 横幅：有条件的片区，可以在街上悬挂，内容：“热烈祝贺株州雅马哈摩托车有限公司成立”热烈祝贺建设集团与日本雅马哈在钓鱼台国宾馆签约仪式隆重举行建设携手雅马哈 三分天下争其一建设摩托，县县建点，天天卖车 丝印挂画：有条件的片区，可以在街上悬挂。 车身广告：有条件的片区，可在大巴或中巴车上做，内容：建设携手雅马哈 三分天下争其一建设摩托，县县有点，天天卖车 墙体广告：内容：“热烈祝贺株州雅马哈摩托车有限公司成立”热烈祝贺建设集团与日本雅马哈在钓鱼台国宾馆签约仪式隆重举行建