竞争环境下市场营销要素浅析论文.doc

竞争环境下市场营销要素浅析论文 探析竞争环境下市场营销要素分析 摘要：竞争机制是市场营销的关键所在，文章通过对创新市场营销观念的先决条件、竞争视野下的市场营销要素等进行分析研究，提出企业只有改变传统的市场营销观念，利用一切可能利用的条件做好市场营销，使产品的市场占有率得以提高，从而达到增强企业核心竞争力的效果。 关键词：竞争；市场营销；先决条件；要素分析 Abstract:thepetitivemechanismisthekeytothemarketmarketing,thisarticlethroughtotheinnovationoftheideaofmarketingprerequisites,petitionofthemarketmarketingperspectiveanalysiselement,thestudy,putsforwardtheenterpriseonlybychangingthetraditionalmarketmarketingidea,andoneverypossibleuseconditionsdom Keywords:petition;Marketmarketing;Prerequisite,Factoranalysis 当今社会已经步入知识经济时代，它给人们的传统生活模式到来影响的同时也给企业的发展带来新的挑战，改变了企业的管理和市场的营销。随着企业间的关系日益密切，竞争也就越发激烈。这就影响了绝大部分企业经营着，认识到只有创新市场营销要素才能取得竞争的优势。所以，企业在激烈竞争的形势下，选择理论结合实际，科学利用现有的条件和技术，创新市场营销要素，才是取得竞争胜利的关键因素。 一、创新市场营销观念是打开市场的先决条件 在市场经济条件下，市场是企业生存之本，脱离了市场，再好的产品也销售不出去，市场决定企业发展的关键因素，对于企业管理者来说，要把握好市场，首先要改变市场营销观念。 1要把握市场营销思维的转换。在大生产时代，企业只要能生产出产品，市场都是供不应求，根本不用愁销路。但随着生产力的提高，过去供不应求的时代一去不复返，人们逐渐认识到市场营销的重要性，并将注意力逐渐转移到市场营销方面来。市场营销思维的改变促使人们研究客户需要什么产品，在生产新产品之前重视市场的调研，生产客户需要的产品，并根据市场的需要对现有产品进 蒙牛真果粒营销策划方案 学号：姓名： 前言： xx年，蒙牛在业内率先提出“真实果粒纯鲜牛奶”概念，推出含有可嚼果粒的时尚饮品蒙牛真果粒。真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶乳品。真果粒倡导的新鲜活力，贯穿于整个品牌营销活动的全过程，无论是品牌与话剧结盟，还是发起职场喜剧的全国巡演，始终与消费者保持着良好、顺畅的沟通，清晰、准确地传达着品牌理念。 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。 一、企业及产品介绍 （一）企业介绍 1999年8月，蒙牛乳业集团成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。（二）产品介绍 真果粒于xx年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利，震撼了全球乳业市场。真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放。作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味，深受广大消费者的喜爱！ 二、乳制品市场分析 （一）宏观环境分析（PEST分析）1政治因素(Politicalfactors) 中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：鼓励政策增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。 三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。例如政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。 2经济因素(Economicalfactors) （1）社会经济结构与经济体制 目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。 （2）经济发展水平与当前经济状况 改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。（3）宏观经济政策 国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就使得乳制品市场的竞争日趋激烈。 3.社会因素(Socialfactors)（1）人口因素 随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋势发展。20世纪90年代以来中国的老龄化进程加快，迅速发展的人口老龄化发展趋势，随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，21世纪前期是中国老龄化人口发展最快的时期。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大。 （2）社会流动性：不同区域的人口分布 我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。4科技因素(Technologicalfactors) 蒙牛集团一直坚持技术创新，为了解决水果加入牛奶后两者都不变质、灭菌包装的方式、工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等难题，蒙牛集团投入了巨大研发力量，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究。最终将这些世界难题一一攻克成功研发了真果粒系列并且获得了全球三项独立自主知识产权专利，包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利，震撼了全球乳业市场。 （二）微观环境分析1.竞争对手分析 的营养快线等。针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”。 首先，二者都是以“纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒”为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星陈奕迅,通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群从18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。 2产品分析（真果粒SWOT分析） 3.消费者分析（1）消费者心理分析 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。（2）消费者偏好 消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。（3）消费者需求 功能需求：牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。 情感需求：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。 影响消费者购买行为的因素：比如地理因素以及价格因素，通过调查发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.5元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。 三、产品分析 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。 （一）蒙牛真果粒的个体分析消费者购买行为 作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，通过合理的膳食来改善营养状况，提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎，尤其是受到很多白领时尚人群的青睐和认可，并先后获得多项国内外殊荣。（二）蒙牛真果粒的群体分析消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮 品，其目标消费者主要集中于时尚潮人。品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势。真果粒能时刻把握住时尚的脉搏与消费者进行深入沟通，不单满足了消费者追求营养、美丽的双重心理需求，更通过与他们分享时尚、快乐、健康理念，让品牌自然融入到目标受众的生活中，征服了无数时尚达人和都市白领的芳心。 因此，在所有影响蒙牛真果粒企业市场营销的要素中，由消费者构成的市场无疑是最具 重要意义的，蒙牛真果粒对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动 的出发点和基础。（三）产品分析 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。自上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱。产品特点： 1真实水果+醇香牛奶，营养均衡；2.时尚的产品外观； 3.美妙的口感，让人品味到青春的感觉；4.完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果。 作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”5大口味。满足了不同喜好的消费者