2013年定制酒营销策划思路.ppt

2013年定制酒营销策划思路,2013年1月22日,companylogo,定制酒的定义与特点,中国白酒历史悠长，口感丰富，品牌繁多，各白酒品牌之间竞争激烈，为扩大自己的销量，白酒市场被不断细分，从中产生了“定制酒”。何为定制酒？定制：即生产客户特需的产品，采取一对一的生产方式进行生产，使之具有排他性和专属性。因此，定制酒即生产客户要求的酒品，这种酒可以使包装与众不同，也可以是口感独特，使之拥有者产生独享感。,定制酒的定义与特点,定制酒的产生既是偶然也是市场需求的一种必然，而且产生的背景，为定制酒带来了显著的特点。根据外国文献，定制酒这个名词产生于1787年美国总统杰弗逊从法国定制了一瓶葡萄酒，酒瓶上有其姓名缩写。而作为有着悠久酒文化的中国，古代皇帝的御酒、贡酒应该也算是一种定制酒。,companylogo,companylogo,定制酒的定义与特点,专属性白酒市场在中国极其庞大，客户群体较多。而客户的虚荣心使定制酒在市场上更有竞争力。定制茅台和普通茅台相比，其专属性不仅能提升客户的品味，更能彰显客户的尊享地位。,定制酒的特点,个性化定制酒的本质是能彰显客户个性，不论是外包装还是酒品本身，根据客户要求生产的定制酒，是客户个性的一种代表，也是客户对外形象的另一种名片，帮助客户建立更好的个人形象。,定制酒的定义与特点,companylogo,市场上的各种定制酒产品，从简单印刷到包装定制，再到专属生产酒品，体现定制酒的专属特性。,挑战与机遇,companylogo,白酒市场目前的危机：未来，国家将对反腐下重手整治，其中涉及到了相关单位对于宴请用酒的规定，白酒市场因此受挫，股价下跌严重；同时国家提出的反浪费倡议也在受到关注，大型吃喝宴请都会有所减少。在股市受挫的同时，白酒企业为了保证酒价稳定，对其渠道销售价格采取“限价”，不允许降低价格以维护其品牌溢价，此举也遭到了国家发改委的重视，对几家大型白酒企业进行约谈。世界经济仍未完全摆脱经济危机的阴影，国内经济发展仍会持续一段时间的低迷，对白酒的消费也产生了一定影响，使白酒企业销售下滑。,挑战与机遇,companylogo,定制酒的市场机遇：中国酒文化历史悠久，一直有“无酒不成席”的传统，因此白酒市场虽然受到影响，但不会产生毁灭性的后果。在国家政策对白酒产生不利影响的同时，也为定制酒业务的开展提供了条件，如国家对相关单位接待用酒的标准规定，定制酒则可以通过改变包装等方式轻松规避，在接待用酒保证品质的同时模糊其相应标准，合理规避风险。在经济不景气的当下，迎来送往依旧不可避免，婚丧嫁娶、纪念庆典等活动同样不可或缺，而社会彰显个性的需求，使定制酒的发展有了充足的市场需求。,companylogo,定制酒的目标客户与市场,companylogo,定制酒的目标客户与市场,企业团体客户,个人团购客户,特殊渠道客户,客户需求：根据企业规模和需求，对白酒品牌高中低端均有需求；此类客户根据其经营状况，对采购产品价格较敏感；希望能对外公开所用产品品牌，同时又有个性需求。应对产品：针对客户需求开展由内向外的定制，因客户个性化需求较多，定制企业需要能储备特殊设计和包装的技术，避免在定制市场上的同质化，提升自身企业的核心竞争力。,客户需求：个体客户需求集中在中低端产品，对定制价格很敏感，对定制需求多集中在个性化。应对产品：以个性化设计为取胜方向，开展多种类定制项目，确保渠道价格优势。,客户需求：渠道客户定制品类较多，定制内容以简单的外观定制为主，主要突出渠道客户对所需产品的专属性。应对产品：与白酒供应商深度合作，与其区域渠道客户进行合作，开展定制项目。,定制项目,companylogo,定制项目,外形定制：主要用异形包装酒品，外包装和酒瓶异形外包装的设计和制作：有专业的设计人员，根据客户需求对外包装进行设计，而制作不一定要采用大批量的方式生产，也可以是完全手工方式的制作，根据工艺难度对外形的设计进行定价。酒瓶的设计定制：特色酒瓶本身就是一种工艺品与收藏品，但好的酒瓶同时也要能保证合适的定制价格，而除了普遍采用的玻璃材质外，木桶、陶瓷等多种材质都可以考虑用于酒瓶包装。这种复杂的定制方法一定会造成定制的价格偏高，但是却能使定制的客户更能享受到专属定制带来的尊享之感，同时，客户在使用这种定制产品时，也能使他的客人感受到自己所受到的尊重，为定制酒客户赢得更好的口碑。,companylogo,定制项目,印刷定制：用于外包装箱、包装盒、酒瓶的印字和图片。这种定制的成本较低，可用于大批量的快速定制需求，也适合用于对定制价格较敏感的客户群体。主要工艺可以外包装采用平面印刷、不干胶印刷后粘贴，酒瓶也可根据材质进行印刷、雕刻、或者粘贴图案等方式。特殊工艺：定制公司需要有1-2种专属自己的特殊工艺，或者拥有市场内能唯一能找到该工艺的渠道，以作为在定制市场的核心竞争力。同样，这种核心竞争力也可以是优秀的设计和服务。比如珐琅工艺制品、琉璃工艺制品、锡壶制品等，市场少有的或者极其奢侈的工艺，也可以是立体激光雕刻，比如利用现有3d打印机对客户需求的外观打印添加的方式等。,companylogo,定制项目,酒品定制：白酒香型口感众多，但由于市场成熟，完全可以根据客户从市场找到其需要的口感。这种定制的方法需要有较长的周期和更为昂贵的费用，但其带来的定制感受也是最为高端奢侈的。降低成本的口感定制，根据白酒生产厂家的酒版口味让客户品尝后确定其需要的口感，与酒厂确定后定制生产。因该定制采用的酒品是酒厂已有的，所以可有效降低成本。对生产工艺进行定制，在确保白酒生产的同时，有客户定制其需要白酒的原材料、酒曲、工艺等环节，为其生产专属白酒，虽然时间较长，但却可以为客户带来最为高端的专属口感。,companylogo,companylogo,寻找突破客户，以客户定制产品作为公司对外宣传的手段；,明确公司运作中的人、财、物几方向；物：门面、渠道、网站等；财：定价、开支等；人：销售、客服等。,根据突破口打开情况，制定企业后期发展方向，并制定可执行的计划。,经营策略,规范公司,打开突破口,战略发展方向,companylogo,公司规范,打开突破口,打开销售突破口：针对可能存在的客户进行跟进，可采用小批量定制的方式为其生产少量定制酒，价格根据客户情况而定，旨在打开销售局面，积累经验，同时也是市场试水之举。利用突破口客户的口碑对外进行宣传，如在产品手册中添加突破口用户，在自身宣传的同时也宣传的用户，双方可以双赢。寻找稳定客户群：利用突破口客户打开局面，针对几类目标客户群跟进宣传，建立稳定客户群体，确保公司销售利润。,companylogo,战略发展方向,未来发展规划：根据公司业务开展情况制定未来1-2年的发展规划，对渠道、客户、人员配置、财务收支等进