汽车行业客户关系管理

汽车行业客户关系管理,现代企业面临的挑战,生意越来越难,生产过剩,产品同质化,客户容易流失,客户需求差异,客户日益成熟,竞争日趋激烈,营销管理的转变,管理4“C”客户的需要(Customerneeds)客户的成本(Costtocustomer)客户的便利(Convenience)客户的沟通(Communication),建立以客户为中心的业务模式就是从客户的角度来看待产品，市场和营销。只有这样，企业才能清楚需要争取的是什么，为什么和该怎么做。,管理4“P”产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion),目录,什么是CRM如何理解CRM是一种经营理念是一种管理工具是一个发展战略是一个系统工程,什么是CRM,客户关系管理CustomerRelationshipManagement,客户-Customer,客户：是广义的客户。指对我们产品关注的个体或组织。,关系-Relationship,关系：一方对另一方的行为方式以及感觉状态。EBA,客户关系,是指客户与企业之间关系这种关系是不对称的,管理-Management,管理：是对资源的控制和有效分配，实现特定的目标。,根据关系划分客户,忠诚客户,Suspects未知客户,关系是变化的,不忠诚客户,新增客户,新开发客户,偶然成交客户,丢失客户,Disloyaltyrate=不忠诚率,销给旧客户的数量流失客户+销给旧客户的数量,关系及其变化是可量化的,Loyaltyrate=忠诚率,*100,流失的客户流失客户+销给旧客户的数量,*100,Acquisition=由销售人员联系到的新潜在客户数新开发用户数,Losses=没有被跟踪住的客户/潜在客户数量丢失用户率,Walkins=立即购车的未知客户数量偶然成交客户数,销给潜在客户的数量潜在客户的总量,Conquestrate=新增客户率,*100,K,K,K,J,L,K,忠诚用户：经常核查忠诚率；客户关怀；优化销售组织,Suspects未知客户,不忠诚用户：核查不忠诚率；跟踪客户的购买决定；尝试再次赢取该客户。,新增用户：经常核查新增用户率；提高获取客户能力。,新开发用户：通过培训提高销售人员能力；主动出击。,偶然成交用户：随着时间的推移，越来越不重要（没有必要坐等客户）。,丢失用户：跟踪客户，提高服务。,如何管理,客户关系管理的定义（一）,CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomerssegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess-Source:GartnerGroup,CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。-Source:GartnerGroup,客户关系管理的定义（二）,客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。,客户关系管理是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。,CRM的发展历史,最初的CRM应用在20世纪90年代初投入使用，它们是“独立”的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务和支持（CSS）。这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客户间关系的完整视图。鉴于此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中。尽管新的CRM方法很吸引人，但直到20世纪90年代即将结束，这一概念才开始深入到一些较早的公司采纳者。20世纪90年代后期Internet应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进。现在乃至未来十年内，电子商务的发展又将为CRM带发展带来更为强劲的动力。,CRM实现目标,如何理解CRM,是一种经营理念是一种管理工具是一个发展战略是一个系统工程,获取客户终生价值提高营销效率降低营销成本,CRM是一种经营理念,客户终生价值,客户生命周期价值(LTV)是指一个客户一生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)来计算。,客户生命周期的价值,汽车业的价值链,获取客户终身价值,了解客户,分析客户需求,提供个性化服务,赢得客户忠诚,获取客户终身价值,获取客户终生价值提高营销效率降低营销成本,CRM是一种经营理念,提高营销效率,客户资料库建立,客户资料分析,营销策略拟定和执行,评估营销策略执行成果并修正,最佳做法：统一的客户信息收集口径动态的跟踪客户状态和不断更新内容内容包括客户背景资料，购买行为，贡献收入，销售/服务成本等,具有营销知识和分析技能的专门人员负责资料分析明确现有客户区隔客户特征客户需求获利能力了解各客户区隔的演变趋势，并总结对业务发展的影响与机会点,分析在各客户区隔的业绩表现:-各客户区隔在现有业务中的比重和所占用的资源-各客户区隔的市场潜能-现有各客户区隔的市场份额,和主要竞争对手的差距对客户区隔加以优先排序根据排序规划内部资源的使用根据客户区隔设计/执行相应的营销计划和活动,评估营销活动的有效性，并加以修正定期检视现有业绩成效根据未能满足的信息需求改善资料库设计,企业客户价值金字塔,VIP客户,主要客户,普通客户,小客户,提高营销效率,依客户群的优先顺序来调配资源,客户区隔A,客户区隔B,客户区隔C,原有资源分配,250,375,2,000,拜访/联系频率,每次联系时间,目标客户数目,每月2,625个销售小时,客户区隔A,客户区隔B,客户区隔C,根据新的价值分配资源,750,375,200,每月1,325个销售小时,销售执行的效率提高,重要客户的拜访时间增加3倍,中坚客户的拜访/联系时间未变,低价值客户的拜访/联系时间减少了90,需要的销售人力减少1/2,获取客户终生价值提高营销效率降低营销成本,CRM是一种经营理念,美国汽车行业统计数字显示：每个车主每隔6年就会买一部新车每卖出100辆汽车，有65辆是经销商的老客户买走的开发一个新客户的成本是保留一个老客户的510倍，保留客户的比率增加5，企业获利就可能增加25,降低营销成本,客户满意度的一组数据,每个不满的客户会把他们的经历告诉8-10个人一般客户对他们购买的25%的商品不满,但只有5%的投诉投诉过的，但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买的可能性比其他的要高6倍,CRM经典案例1,梅赛德斯-奔驰公司决定制造新型越野车时，决定在美国投放市场。梅塞德斯奔驰美国公司的老总知道该车将进入拥挤的市场，只靠梅塞德斯的名声不能保证销售成功。他们必须试图有所突破。奔驰公司美国公司搜集了那时越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将他们输入一个数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅塞德斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意住我们一臂之力。”美国人可能是世界上每天收到直接有机广告最多的人，但他们不是每天都能收到梅塞德斯公司总裁求助的信。此用心得到了积极回复。随后公司根据为回复客户设计了一系列问卷，问卷就车的设计问题征询了意见，如备用轮胎应该放置在车内还是车外、期望的发动机尺寸、外漆颜色和内部设计等。有趣的是，在收到填好的问卷的同时，梅塞德斯公司还不断收到该车的预约订单。原因是客户感觉梅塞德斯公司在为他们定做越野车。从来还没有第二家汽车制造商以这样的方式让客户参与设计和制造过程。结果，梅塞德斯公司原定于第一年销售35000辆的目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7000万美元营销费用，但经过运用CRM一对一方法，广告费减为4800万美元，节约了2200万美元。,CRM经典案例2,60位座席代表访问和培训了600,000个目标用户挖掘到有潜力的用户（有效问卷）为57,200个进行有效的回访35400个收到预订单5000个实现销售10,000台,如何理解CRM,是一种经营理念是一种管理工具是一种发展战略是一个系统工程,CRM是一个管理工具,营销过程管理营销质量管理营销人员管理,营销过程管理,例经销商标准销售流程,流程客户接触功能介绍,铃响4声之内接听电话；标准问候语；主动报姓名；询问客户姓名；解答咨询；询问购车意向；预约来访；建议试车；询问联系方式；请求去客户处拜访。,客户进入展厅的30秒内作出欢迎示意；3分钟内走向客户，弄清来访原因；主动报姓名；询问客户姓名；递上名片；提供饮料。,询问感兴趣的车型；询问车的用途；询问考虑一汽大众轿车的原因；询问乘用者情况；询问车辆使用情况；询问目前车辆情况；询问购车预算；询问付款方式；询问装备要求；主动介绍展示选装装备；了解购车的感性因素（运动性、安全性等）；确定合适的车型及装备，建议下一销售步骤。,流程了解需求功能介绍,确保车况良好；绕车介绍；邀请客户坐入车内；详细讲解操控元件；请客户提问；讲解各车型之间的差别；讲解中突出客户的重要利益；对客户的反应表现出兴趣；确认所展示的车辆是否符合客户要求；异议处理；建议下一销售步骤。,流程新车展示功能介绍,确保车况完好；主动提议试车；征询客户关于试车安排（时间、地点）的意见；试车车辆与客户所选车型一致；介绍试车过程；确认相关证件、签订试车协议；讲解操作方法；允许客户驾车并陪同；将车辆的优点同客户的需求联系起来；注意客户已经改变的需求；异议处理；确认该车型是否合适，建议下一销售步骤。,流程试乘试驾功能介绍,同客户共同填写报价单；确认客户是否完全理解报价单的内容；说明交车日期；异议处理；说明售前选装的好处；表明成交的诚意；正面说明一汽-大众轿车的售后服务质量；提供其他选择（展车、库存车、试乘车等）；提供产品手册；提供书面报价；签订单；安排订单的落实。,流程报价成交功能介绍,通知客户交车付款的时间；车辆检查；办理相关手续；准备小礼物；通知相关人员；交车前24小时进行最后一次检查；迎接客户；举行简短的交接仪式；办理手续，介绍售后服务；售后服务人员呈递名片，提醒售后服务事宜；介绍讲解操作使用保养知识；赠送小礼物。,流程递交新车功能介绍,交车后一周内同客户取得联系；询问客户对车和经销商的服务的满意程度；交车后的一个月内再次同客户联系；询问车辆使用情况；主动寻找客户周围的销售机会；每年至少进行两次联系（客户生日、年检等）；确保销售与售后部门的信息沟通。,流程后续工作功能介绍,在前一次接触的7个工作日内重新取得联系；回顾以往联系情形；提出新的兴奋点；提出新的访问日期；建议下一销售步骤。,流程保持联系功能介绍,客户保留-分析与客户接触的过程,CRM是一个管理工具,营销过程管理营销质量管理营销人员管理,营销质量管理,把应该做的写下来照着写的去做把实际做的记录下来评估，对照，改善,CRM是一个管理工具,营销过程管理营销质量管理营销人员管理,销售顾问绩效评估表,如何理解CRM,是一种经营理念是一种管理工具是一种发展战略是一个系统工程,外部环境分析,宏观经济形势产业政策竞争对手情况,CRM是一种发展战略,国外汽车行业CRM应用现状,1998年10月德国宝马集团把名为：TopDrive的CRM项目做为一项全球性的举措率先在德国进行了实施。,1999年，通用汽车公司为进一步扩展与客户沟通建立覆盖全球CRM系统。,1999年，福特汽车公司与SAP公司和Caterpillar公司联合开发基于mySAP客户关系管理(mySAPCRM)供应链管理体系。,1996年奔驰公司建立CRM战略，成立了客户服务中心，维护客户的关系，保持老客户的忠诚度；,大部分国外汽车厂商已经完成了CRM系统的建设,国内汽车行业CRM应用现状,2003年1月，随着新雅阁下线，广州本田的CRM正式开始运行；,2000年9月份上海通用汽车CRM系统开始正式上线使用；,2001年初上汽大众正式启用CRM系统；,2003年10月28日，一汽大众经销商的DSCRM系统全面开始实施。,作为必要的营销服务工具，CRM系统的应用也必将成为国内外汽车厂商发展的必然趋势。,2003年9月3日，上海通用经销商的CRM的第一阶段全面开始实施。,CRM是一个发展战