加多宝案例分析.doc

目 录导言第一篇 群花角逐增色彩一、 饮料行业总体概况二、 行业现状分析三、 加多宝集团创立四、 未来走向第二篇 去腐存新求发展一、产品分析二、价格研究三、促销探讨四、渠道论说五、品牌思辨第三篇 发展有碍待整改一、存在的问题二、解决方案结束语 改良促优梦未来导 言 王老吉 王老吉拥有“王”者的风范 王老吉拥有“老”者的才干 王老吉拥有“吉”祥的发展 面对着世界经济的冲击 面对着社会竞争的激烈 王老吉拥有着良好的根基 不断创新的机制 即将会在不久的将来成为“吉”祥的代名词第一篇 行业背景一、 总体概况（一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受国际法 资料来源：非物质文化遗产保护公约保护的凉茶。（二） 消费者的购买倾向1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 图1-1消费者经常引用的饮料类型由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲资料来源: 睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。2 、影响消费者购买的因素 图1-2 影响购买的因素由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。（三） 产品情况随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况： 图1-3大学生周消费饮料数量 通过我们的调查问卷显示，目前大学生有56.9%每周饮用二罐以下饮料,有33.8%每周饮用三到五罐饮料,有9.30%的大学生甚至每周饮用六罐以上饮料,可见目前市场上饮料的需求量还资料来源：百度数据中心是比较大的。但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。未来的饮料市场也必定是个多元共存的市场，然而，到底什么样的饮料饮料才是市场的发展趋势，这值得我们关注。以下是各种饮料关注的排行榜：网友最关注的饮料排行名次12345678饮料碳酸饮料水饮料乳饮料果汁饮料茶饮料固体饮料功能饮料蛋白饮料图1-4饮料关注排行榜1、果蔬类饮料果汁饮料的天然、健康、回归自然满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。但是，原料质量有待提高、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等都是目前制约果汁行业发展的重要因素, 曾有一项市场调查显示，消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。但是我国果汁饮料的发展潜力仍然巨大。2、碳酸类饮料 碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增长率，随着人们对生活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料在市场的占有率已经呈现明显下滑的趋势。因其饮料中内含咖啡因等成分，易导致肥胖等健康问题，被消费者刻板印象为不健康的饮料。可口可乐，百事可乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁饮料、茶类饮料发展，可见碳酸饮料已经开始逐渐淡出饮料市场。3、茶类饮料茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速度。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，可见茶饮料的后劲很足。有资料显示，麒麟公司凭借无糖茶饮料占据了日本23的市场份额。因此，今后在无糖茶饮料方面，市场发展潜力巨大。资料来源: 4、功能饮料2004年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。同时，功能饮料的价格也居高不下。但是，第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”， 随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。可见，功能饮料的发展必须“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”，才能够避免流行之后归于平淡的命运。以下是目前市场上功能饮料的主要组成： 图1-5 功能饮料的主要组成 以下是我国目前功能饮料的销量发展趋势： 图1-6 我国功能饮料的销量发展趋势 由此可见，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。二、行业现状（一） 市场现状随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。（二） 利用波特五力和SWOT模型分析饮料市场竞争情况1、 波特五力竞争模型分析图1-8波特的竞争五力模型（1）行业内竞争者分析 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争。除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐-它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。红罐装王老吉凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐又是否会超越红色罐装王老吉成为年青人的最爱呢。加多宝集团应该有一定的危机意识了。 （2）潜在入侵者分析 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 （3）替代品分析 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。（4）供应者分析 王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立亩的“王老吉紫金金樱根种植基地”。 王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“”模式：即年首先栽种亩金樱根，年栽种亩，年则栽种亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司基地农户”的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。（5）购买者分析 王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议王老吉在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。2、 SWOT分析 优势机会优势劣势机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化图1-9 SWOT分析图（1） 优势分析王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。（2） 劣势分析 加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。（3） 机会分析如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。（4） 威胁分析 低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。三 加多宝集团（一） 企业的发展1、重要事件年份 事件1995推出第一罐红色罐装王老吉1999以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，设立广东加多宝饮料食品有限公司2001加多宝集团旗下公司被国家环保总局评定为绿色环保企业，并通过了ISO9001：2000质量体系认证2003在北京经济技术开发区成立加多宝饮料集团，取得安全饮品，GMP良好操作规范和HACCP危险分析和关键控制点等认证，红色王老吉的销量突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元2004符合出口食品生产企业卫生要求，获得了国家认证认可监督管理委员会颁发卫生注册证书，同年通过了食品质量安全市场准入管理制度（QS 认证），获得国家质量监督检验检疫总局颁发全国工业产品生产许可证，销售额一举突破10亿元2005红色罐装王老吉被广东省文化遗产认定委员会，评为广东省食品文化遗产2008将总部迁置北京2、销售情况图1-7王老吉02-08年的销售额从图表1-7中显示王老吉的销售量呈逐年上涨的趋势，从20022006年，王老吉的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，王老吉的年销售额出现大幅度上涨，在短短两年时间里从40亿元迅速增长到了120亿元，平均每年增长达到40亿元,可见作为加多宝集团旗下的唯一一个产品，红色罐装王老吉发展前景还是较为可观的。（二） 市场定位1、 市场细分一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，必须先对市场进行市场细分。所谓市场细分，即营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们都知道，消费者对饮料有不同的需求，饮料市场也就被划分为若干个子市场。那么，企业就得做出“为谁服务”的经营抉择，这种抉择就是目标市场的选择。2、 选定市场的依据 由于影响消费者市场和影响生产者市场需求的因素不同，故消费者市场和生产者市场的细分标准也有差别，而企业就必须找到科学的细分依据。就饮料市场而言，细分变量主要涉及受益细分、消费者心理细分、品牌忠诚度细分。受益细分：根据产品的功能、口感、色泽等将饮料分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮料等普通型饮料和具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等特殊功能的功能型饮料，因此人们在选购饮料的时候，有人喜欢好喝解渴的普通饮料，而有人则选择具有特定功能的饮料。消费者心理细分：无论是哪一个产品，只有洞察消费者的心理，才能够把握市场的机会。如今饮料的消费者群体对健康意识的加强，促使了整个行业都在向健康型饮料方向发展，在不消除解渴的基本功能外，要想健康，营养是不能缺少的。但营养又是多样化的，比如凉茶，现在有苦瓜类、菊花型等，消费者的选择空间不断的扩大，意味着消费者的多样需求被不断的满足。品牌忠诚度细分：可将消费者市场细分为坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者和随机这等。当今社会的营销主题离不开“品牌”，这也归因于消费者对品牌的偏好越来越大了。虽然现在的饮料市场充斥着那么多形形色色的品牌，而真正吃香的还是原先的那些大品牌。表1饮料业市场细分表 市场定位群体市场细分依据普通型饮料功能型饮料受益（细分变量）碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮料运动饮料、能量饮料、营养强化饮料消费者心理（细分变量）追求口感好追求营养健康品牌忠诚度（细分变量）弹性忠诚者、转移忠诚者坚定忠诚者3、选定市场的方向根据市场细分变量的特点及市场定位群体的需要，饮料行业可以分为普通型饮料和功能型饮料。而这两个的市场的最大区别是口感与功能，普通型饮料偏重于口感，功能型饮料则倾向于功能。进入21世纪以后，经过多年积累后的中国消费者的需求开始向发展型、享受型升级，特别是到了年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向元大关迈进，消费者的经济条件和消费观念已经发生了实质性的变化。“非典”期间各种媒体对免疫力知识的宣传，将人们对提高免疫力的关注推向前所未有的高度，这样，“经济条件”、“消费者的需求”和“消费观念”这三个条件同时具备了，所以才有了功能饮料的大爆发，预想中以解渴为基本功能的饮料终于取得了又一个成功延伸。根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10，并且正在以平均15-20%的速度递增，在接下来两年占20以上。目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵二三倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。而加多宝公司则打着“怕上火喝王老吉”的广告，开拓了中国的凉茶市场。表2普通型饮料业功能型饮料市场特性的比较性质普通型饮料 功能型饮料市场竞争力较大较小市场增长潜力小大利润率较高较低进入壁垒较高较低价格弹性较小较大主要目标客户群几乎所有人某些特殊人群分析：如上表所示，功能型饮料市场具有很大的潜力。迄今为止，功能型饮料出现了不少成功的案例，但是大多数都是昙花一现。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间。因此，功能型饮料在市场的普及率还不是很高，这意味着存在着一块较大的“市场空白”。4、 市场定位决策王老吉的成功之处在于看到了这一“市场空白的”的生存空间，因此针对其主要目标客户群的特点（1）品牌关注度较高（2）收入弹性较高（3）对产品的降火功能有一定的要求（4）本着“健康生活”的理念从以下几方面出发，显示其独特的营销策略：（1） 利益定位：加多宝将王老吉定位为“预防上火的饮料”。（2） 市场空档定位：在红色罐装王老吉之前，凉茶市场始终处于萎靡不振的状态，而红色罐装王老吉正好弥补了这一市场空缺。（3） 质量/价格定位：3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。（4） 竞争定位：由于王老吉在凉茶市场迅速飚红，很多企业一片凉茶叫卖声：宋都、邓老、春和堂、黄振龙、口炎清，罗汉果、老军医、三九下火王和椰树清凉茶等又蜂拥而上。由于品牌忠诚度，三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，倒是王老吉的销售业绩一再飙升。（三）与其他饮料的市场定位比较表3四大饮料品牌价格策略对比表品牌产品策略产品改良策略可口可乐追求刺激的年轻人 特色改良 康师傅绿茶喜欢茶饮料的人群 质量改良 农夫山泉 所有人式样改良 王老吉需要预防降火的人群调整广告媒体组合四、 饮料市场未来走向预测虽然碳酸饮料仍旧占据着大部分的市场份额，但碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。茶饮料与果汁类饮料都是所谓健康饮品的代表，并且得到了越来越多年轻消费者的认同，大大超过碳酸和乳饮料，成为新饮料市场的主力军，于此同时，功能性饮料的也在迅速崛起，抢占着饮料市场。可见消费者对于购买饮料更趋于理性化，越来越多的关注健康、自然的主题。对消费者的调查中还显示，口味是消费者选购饮料是首先考虑的因素。于此同时，在日新月异的饮料市场，每个厂家都在不停的推出新的产品来吸引消费者，有创新的饮料较容易被接受，也较容易打开市场。因此饮料市场的未来走向一定是健康、时尚、并有良好品质及口感的饮料才能得到消费者的认可。本篇小结：在百花齐放的饮料行业中，加多宝以王老吉打响了凉茶市场。而随着红色罐装王老吉的不断发展，加多宝必须更加充实自己，才能经得起其他竞争者的挑战。加多宝通过综合考虑，将王老吉市场定位为功能型饮料。通过波特的竞争五力模型，分析饮料市场的竞争情况，运用SWOT分析王老吉的优势、劣势、机会、威胁。从而得出，饮料市场未来的走向必定是健康时尚并有优良品质和口感的饮料。第二篇 营销策略一、产品（一）特色健康茶饮料凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。然而，在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行170多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。（二）产品整体概念分析图2-1 王老吉整体概念分析 通过以上对王老吉产品整体概念的分析可见，消费者购买王老吉获取的核心利益 资料来源：是能够喝到不上火的饮料。只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。同时企业也要注重产品的无形方面。消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来，以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能性利益的开发，才能更好的满足消费者需要。因此加多宝集团应更重视王老吉的期望产品、延伸产品及潜在产品，满足消费者在精神、情感上的需求，通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。（三）加多宝产品组合目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的。二、价格（一）饮料行业价格对比各种热门饮料的价格对比饮料品种可口可乐百事可乐康师傅冰红茶雪碧雀巢咖啡红色罐装王老吉绿盒王老吉果粒橙价格￥2.00￥2.00￥2.50￥2.00￥3.00￥3.50￥2.00￥3.50图2-2热门饮料的价格对比与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。在市场问卷调查的结果（详细见附录1）反应出，消费者普遍认为凉茶一罐3.5元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁 。而2005年底，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场，使得王老吉这些正规品牌免受冲击。 尽管如此，王老吉的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟进的品牌有一定的防御，可是一旦出现新的低价替代品它将面临考验（二）影响王老吉的定价因素1、产品成本王老吉主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。2、产品形象红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，多作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。3、产品差异性王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。三、促销图2-3大学生了解红色罐装王老吉的渠道大学生是一个很大的饮料消费群体，所以针对大学生我们进行了一系列调查，从我们的调查问卷结果中显示，有一半以上的大学生是通过电视广告了解王老吉的，还有6.10%是通过卖场海报了解的，在5.12大地震的赈灾活动中，王老吉的1亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。（一）广告促销1、投资巨资于广告宣传王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势以下是王老吉在2003年到2006年广告宣传投入费用表：图片2-4 2003-2006年王老吉广告投资金额在王老吉销售量不断增长的同时，王老吉的广告投资也逐年增加，从图2-4中显示从2003年的4000万元左右到2006年的2亿元，王老吉在广告宣传上的投资逐年稳定上升。2、拍摄电视剧岭南药侠2004年8月，加多宝联合中国电视剧著作中心、盒装王老吉的生商广州王老吉股份有限公司三方共同出资一千两百万元拍摄民间传奇剧岭南药侠。这种促销方式新颖，效果显著，使很多人了解到王老吉饮料源远流长的历史及功效，同时吸引了更多的经销商合作伙伴。（二）公共关系1、亚运会合作伙伴 08年年初，在中国还在为即将到来的08奥运欢欣雀跃时，王老吉就看到了2010年的亚运机会。经过接近一年的沟通，王老吉正式成为第16届广州亚运会的第5个高级合作伙伴。王老吉凉茶依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，全面超越顶级国外饮料品牌，成为一个世界级的饮料品牌。这对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。2、加多宝集团与中国扶贫基金会的合作2009年4月1日，中国扶贫基金会与加多宝集团合作设立“加多宝扶贫基金”， 使得加多宝集团在推动社会公益发展上的努力，受到了国内外各界的关注和肯定，同时宣扬了它安全健康的产品及良好的社会形象。3、抗震救灾捐款加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中心电视台的爱的奉献晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。（三）其他营业推广方式红色王老吉针对怕上火，喝王老吉这一主题做文章。比如08夏天举行了炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。消费者刮中炎夏消暑王老吉字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的大力促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉预防上火饮料的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。四、渠道王老吉的渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。通过我们的调查问卷显示，大学生购买王老吉最多的场所是在小型便利店，占35.8%,其次是在大型超市，占27.5%,另外，王老吉在酒店等餐饮场所、烧烤野营等户外场所都有销售和饮用，可见，王老吉的销售渠道还是相当广泛的。（一）开辟餐饮新渠道餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，还与肯德基进行了亲密合作，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。王老吉投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。（二）现代树立形象现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。 （三）批发上规模王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。（四）小店建网络王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 （五）特通找突破王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。五、品牌及包装策略 品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。（一）品牌定位2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。品牌定位完成后，王老吉避免了它口味偏苦、价格偏高、消费者对其认识偏差的劣势，同时巩固了他正宗凉茶始祖的地位，对未来跟进品牌有了有力的防御，成为中国特色产品。王老吉开始围绕其的品牌定位开展了一系列促销活动，收到前所未有的效果，从此在中国市场掀起了它的凉茶风暴。（二）自主权缺失问题红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。也就是说，加多宝的红色罐装王老吉品牌使用权是向王老吉药业租赁而来的，租赁期从1995年到2020年。绿色盒装王老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶。两种王老吉的出现，使消费者在品牌认知上产生了错乱。更重要的是，无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权的相对缺失，从一个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。无论王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。如果从目前加多宝的企业状况来看，王老吉是其唯一的话语权、利润点、市场率等所有所得的综合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。如果瞬间失去了王老吉的租用权，那加多宝将何去何从？因此，加多宝依附战略的隐性危机必须消除，且利用各种工具、策略、手段来提高加多宝的市场竞争力和话语权，逐步由依附战略向自主战略过渡。（三）包装策略 罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄2种色调在包装中表达“王老吉”无疑是相当到位的。并且，红色包装显得时尚、高贵，符合王老吉的产品形象王老吉。只有一种罐装包装，在一定程度上加强了消费者对产品的记忆，消费者在购买时可以很轻易的将它与其他产品分辨开。同时，唯一的包装方便中间商的管理，例如便于超市管理人员清货，这样降低了管理成本，自然有更多的精力去进行其他的市场开拓的工作。然而，这种包装也有其弊处：消费者没有选择的余地，外加罐装成本较高，加多宝就丧失了一部分对价格比较敏感的消费者。本篇小结：王老吉作为新一代健康功能饮料，符合现代人的消费特点及当今饮料市场的发展趋势，加多宝集团在树立企业良好形象及市场开拓上也投入了很大力量并获得和好的回报。如今，王老吉已经占据了一定市场份额并且得到了很多消费者的青睐。然而王老吉自身的产品单一，价格偏高及口味问题也在一定程度上制约了其发展。因此王老吉要在今后的市场上得到更好的发展，获取更多消费者认可，必需综合各方面因素，解决这些问题，更好的发展“中国第一罐”。第三篇 发展有碍待整改 虽然目前凉茶市场正值方兴未艾之际，但凉茶饮料是不是就一定能经久不衰呢，很难讲。因为随着技术的发达和各项科技的运用，任何一种技术革新的时间都在大大缩短，所以任何一个新的品类发展或者存在的时间都在大大缩短。加多宝依附凉茶这一单一品类，是否是长久之计，答案是否定的。特别是凉茶从一上市就存在能否多喝的质疑，包括很多医生都建议不宜多喝的证词，对主打健康牌的中药凉茶更是个不小的打击。王老吉将“怕上火，喝王老吉”作为产品诉求，但是相关专家有另一种观点认为，凉茶是饮料，不能“对症下药”，当出现上火时不可能单单服用凉茶就可以解决，所以各个凉茶品牌在功效上其实是差不多的，因此，王老吉与其他凉茶品牌此消彼长的发展，使得凉茶正在步入“百花齐放”的阶段。虽然加多宝依附凉茶单一品类座上了中国第一罐的头把交椅，但要建立一个饮料帝国，真正成为饮料航母还需要有丰富的饮料品类来进行添砖加瓦. 因此，多元化道路将是加多宝集团的最终选择，然而，多元化是一把双刃剑，许多企业成也多元，败也多元，然而，加多宝集团如何才能成功的发展多元化呢？一、巨人集团的兴衰近年来，我国不少企业追求多元化经营模式，试图通过多元化经营减轻企业经营风险，使企业走上健康稳定发展的道路。然而，现实却让人们看到多元化经营使许多企业走上了加速陷入财务危机甚至破产危机之路。巨人集团的兴衰就是这许许多多例子中的一个。（一）巨人集团发展史1989年8月，在深圳大学软件科学管理系硕士毕业的史玉柱和三个伙伴，将其开发的M-6401桌面排版印刷系统推向市场。到1993年短短4年的时间，巨人实现销售额3百亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。然而，由于国际电脑公司的进入，电脑业于1993年步入低谷，巨人集团也受到重创。1993、1994年，全国兴起房地产和生物保健品热，为寻找新的产业支柱，巨人集团在生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一完全陌生的领域发起了进军。但是欲想在房地产业中大展宏图的巨人集团一改初衷，拟建的巨人科技大厦设计一变再变，楼层节节拔高，投资也从2亿元涨到12亿元。对于当时仅有1亿资产规模的巨人集团来说，单凭巨人集团的实力，根本无法承受这项浩大的工程，给集团造成了很大的经济负担。1994年8月，史玉柱突然召开全体员工大会，提出巨人集团第二次创业的总体构想。其总目标是：跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。1995年，巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品。巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。不到半年，巨人集团的子公司就从38个发展到228个，人员也从200人发展到2000人。多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下于暴露无遗。1995年7月11日，史玉柱在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内部进行了一次干部大换血。1995年9月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。伴随着10月发动的秋季战役的黯然落幕，1995年底，巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一步恶化。1996年初，史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥食品巨不肥，3月份，巨不肥营销计划顺利展开，销售大幅上升，公司情况有所好转。可是，一种产品销售得不错并不代表公司整体状况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有得到解决。相反巨不肥带来的利润还被一些人私分了。而此时更让史玉柱焦急的是预计投资12亿元的巨人大厦。他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。进入7月份，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量也急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费用不足，生物产业的发展受到了极大的影响。而当 1996年底大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的4 000万楼花就成了导致巨人集团财务危机的导火索。巨人集团终因财务状况不良而陷入了破产的危机之中。（二）失败的原因1 盲目多元化公司的多元化发展必须与其核心竞争能力紧密联系，并以培植公司新的核心竞争能力为中心，从而有助于维持和发展公司的竞争优势，确保公司的长期稳定发展。巨人集团在现有主业的基础上，未能巩固和发展核心能力，而冒然跨入一个自己完全生疏的行业，从而使企业的竞争优势无法得以持续存在。尽管这种外延式扩张的道路暂时掩盖了各种矛盾，但因缺乏培植企业新的核心竞争能力而为企业理下了致命的隐患。2 资源配置不合理在财务资源有限的条件下，实行多元化投资，必须充分考虑并合理解决企业资产结构与资本结构的有机协调、资产盈利性与流动性的有机协调等财务问题，确保公司有限财务资源的合理配置和有效利用，从而在资金上保证公司的健康发展。巨人集团为追求资产的盈补性，以超过其资金实力十几倍的规模投资于一个自己生疏而资金周转周期长的房地产行业，实物资产的整体性和时间约束性，使公司有限的财务资源被冻结，从而使公司的资金周转产生困难，并因此而形成了十分严峻的资产盈利性与流动性矛盾。与此同时，巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。最后使企业在资产结构与资本结构、盈利性与流动性的相互矛盾中陷入难于自拔的财务困境。3 内部管理不善巨人集团在多元化发展，企业壮大后，各个属下各自为政，集团内部难于协调运作，秩序混乱，操作不规范，贪污受贿，债台高筑，财务失控，最后导致公司面临破产。二 可口可乐的辉煌可口可乐公司是全球碳酸饮料市场的冠军企业，可口可乐开创了这个市场，而且一直是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大、市场占有率最高的超级冠军企业。单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位，同时也带来了继续获利增长的难题，今天这个市场增长有限，可口可乐想继续获利增长，只有一条路可走，那就是进军其他市场，实施多元化经营战略。经过几年成