北京真空采血管市场调研报告.doc

北京真空采血管市场调研报告一、 前言本文系根据市场调研一般框架，即宏观经济PEST分析、竞争态势（五力模型）、市场细分（STP）、对公司SWOT分析、选择目标市场、公司产品和品牌定位、进入手段（战术），通过有选择的运用，分析北京市场真空采血管现状及主流竞争对手情况，为制定合理的战略、完成目标任务提供指导。二、 宏观经济PEST分析：1、北京市医疗水平、医疗机构数量等级：2008年，北京市共有常住人口1695万人，GDP达生产总值10488亿元人民币，人均GDP约9000美元。2、政府政策以及收费：北京市将采血管列为医保可收费项目，有两种收费模式按中标采购价格顺加10%收费；（2003年真空采血管列入招标产品后开始采用，目前为主流模式）”3+2|”收费模式（1998年出台的大红本规定：进口产品第一支采血管收费3元（含针），多只采集第一支以后每支收费2元；国产品第一支采血管收费2元（含针），多只采集第一支以后每支收费1元）体检中心一般都是采取套餐制收费。3、客户心理及其使用习惯：北京客户大多使用进口品牌多年，对国产品信任度低，较为关注产品的便利性三、市场概况按照用户对价格的关心程度及招标特点分为4个细分市场：（一）地方医院（详见附表1）1、医院数量及采血管年用量二级以上医院共有178家，其中三级医院54家(除去精神病及口腔医院后为44家)；一级医院由18个区县卫生服务中心配送；采血管年用量：4305万支2、招标周期 每两年一次，一般为10月开始（07年起不分组）3、价格关注度：不高，独立核算打包收费的医院体检中心相对而言较为关心价格4、占有率由高到低排名：GR、BD、泰尔茂、阳普、积水、浏阳、拱东（二）军队医院（详见附表2）1、医院数量及采血管年用量二级以上医院共有21家，其中三级医院16家；采血管年用量：853万支2、招标周期每年五月开始，一年一次3、价格关注度：比地方医院高，因所有军人体检是免费的；4、占有率由高到低排名：阳普、GR、积水、浏阳（三）疾控中心（详见附表3）1、数量及市场容量22家；采血管年容量：192万支2、招标周期 无统一招投标3、收费政策在体检项目中打包收费，只采购血清管；多数为国家半额拨款4、价格关注度：高，只有国家全额拨款的市疾控不关心价格5、占有率由高到低排名：拱东、积水、阳普、GR（四）私立体检中心（详见附表4 ） 1、数量及市场容量16家；采血管年容量：312万支2、招标周期 无统一招投标3、收费政策在体检项目中打包收费4、价格关注度：高，自负盈亏5、占有率由高到低排名：拱东、其他四、对公司进行SWOT分析（一）分析1、 成熟的销售模式和合理的市场定位 1、分离胶质量不稳定，与对手存在较易识别的差距给客户留下了不好的影响 2、 政府关系好，尤其是总后 2、采血针过份依赖别的品牌3、 公司领导做强北京的决心很大，支持较好 3、品牌知名度不高、美誉度一般4、产品齐全，品规多样（透明、三码、条码）5、学术支持强，有阳普杯和海外医学的杂志6、公司倡导的服务理念独树一帜 S WO T1、国家加大体检资金投入，在2010新建 1、客户信赖进口品，对国产品信任度低 三家2000张病床的超大三甲医院 2、主流对手已把阳普列入主要竞争对象，并加2、BD、GR、积水不太注重基层工作 了反击力度，在市场上已有明显表现 （二）应对策略将优势及机会增加至最大的SO策略 将弱势及威胁降低至最小的WT策略1、 用透明标贴、三码、条码管打击进口品牌 1、加大力度解决分离胶短板问题，加快将科研 2、 以性价比优势、服务力度在一年内实现 成果转换为工业成果，保证质量稳定性二级医院占有率第一的位置 ，农村包围城市 2、客户增加后逐步组织一些学术交流活动及擒贼先擒王路线 两手都要抓 其他策略：1、招标时 多元化投标，条码、透明标贴可单列加价0.1元钱 2、加紧总后医院跟进力度，确保招标后稳坐第一把交椅的位置五、选择目标市场 军队21家医院及地方二级以上医院（遴选后为132家）六、定位原则（一）竞争对手定位现状北京地区真空采血管的主要竞争对手均为进口品牌或合资品牌。之所以形成这种格局，主要原因如下：1)、北京作为首都，代表了我国最高医学学术与医疗水平，在医疗器材的选用上，由于进口产品的先入优势以及在质量方面整体优于国产产品的特点和印象，故而被广泛采用。这属于质量定位。2)、也正是由于北京是政治中心这一特点，对于因医疗事故而引发的纠纷，尤其是其中涉及政治责任的承担上，使用进口产品有个非常有利的托词，即这已经是国际最好的的进口产品了。这属于安全定位。3)、进口产品一般具有较高价格，因而可以提供较高回报，尤其在前几年更是如此。这属于利益定位。4)、进口品牌厂家均为国际知名企业，同时，在学术领域也有着一定的影响力，这会带来国内企业所不能带来的国际学术交流考察机会。这属于名誉定位。以上这几种定位都是品牌高端定位的内容，也是品牌良好知名度的反映。（二） 阳普品牌定位设想定位的过程，是企业积极发挥自身优势，识别发掘市场需求，创造差异化的市场心理评价与认同，并满足需求的过程。公司的使命以及多年来为之奋斗的过程都表明公司及其产品要占据“第一”这一高端定位的追求。对于现阶段公司产品在北京地区的定位要坚持这样一些工作：1)、关于质量定位当前，面对不时出现产品质量问题这一情况，北京办应该树立起坚定的通过增进关系、满足利益、快速灵活的服务等综合服务方式，来让客户明白、认同：产品质量绝非只限于硬件质量本身，还必然包括服务这种软质量，对此我们有着极易识别的优势。所反映的质量差异或问题有些是因为向国际标准看齐的结果，另外还有些问题同样相当比例的也存在于进口产品，只是由于它们是进口产品，此前没有去留意，换言之，即便发现了，也因为它们有“进口大品牌”这一光环掩盖而无可奈何，故而，久而久之便不再关注或认为没有问题。所以，北京办在产品质量定位上要大打“服务牌”、“关系牌”。同时，对于客户呼声较高、产品质量硬伤等难以解释或绕过的问题，公司应该切实加大加快产品工艺改进，加强制造过程以及物流过程控制，将问题尽早解决或有效控制。另外，虽然公司在研发、技术力量方面已经有着较大投入，但不可否认，我们的工程技术人员对于我们的产品硬件质量与进口产品之间的差距存在着从观念到实践上的不足，应当考虑派出技术人员，与业务人员深入问题一线来切实感受识别问题的实质，从而形成真正的质量改进有效输入。2)、关于安全定位北京办应该大力宣传公司品牌的国际化特征。无论从国内唯一采血管民族品牌FDA认证的申报，国内最早的CE认证采血管企业，还是到中标若干海外高端市场且出口规模已经超过内销等等。可以相信，这样一家国际知名的民族品牌，是不可能给谁带来政治上的非预期风险的。3)、关于利益定位与综合服务相关，公司在利益方面为客户的考虑往往比客户自身在这方面考虑的还要周到。这也是公司“关系营销”的重要支撑。4)、关于名誉定位我们是中国的企业，虽然我们暂时还不会请客户去参观我们未来可能设在国外的工厂、学术研发机构或