（旅游管理专业论文）常州中华恐龙园赢利模式研究.pdf

中文摘要 位于江苏省常州市的中华恐龙园是一座以恐龙为主题，将博物+ 高科技声光电+ 影视特效与多媒体网络等完美结合，融展示+ 科普+ 娱乐+ 休闲及参与性表演等于一体 的综合性主题游乐园! 享有“东方侏罗纪”的美誉。 从体量上看，常州中华恐龙园还不能与国内主题公园巨头们相提并论，到目前 为止3 个多亿的投入，与其他主题公园动辄十几、数十亿的投入相比显然还有差距， 但是恐龙园自开园以来连续五年销售稳步上升并不断创造新的高点与其他一些主题 公园巨额投入之后短时间内引起轰动却又快速老化走向衰落的现象相比，又形成了 一个新的更强烈的反差，一度被业内人士称为“奇迹 。 通过分析常州中华恐龙园拉力、推力因素，构建常州中华恐龙园利润驱动模式； 分析常州中华恐龙园行业因素和营销策略，构建常州中华恐龙园屏障系统，进而构 建常州中华恐龙园赢利模式，即资本运营、软硬件环境、市场开发与内部管理的综 合运转、彼此作用，创造效益。 胜人一筹的赢利模式是难以模仿的。中华恐龙园体验模式值得借鉴，如对客户 的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来建立利润屏障，提高行业的进入门槛，从 而保证利润来源不受侵犯。 基于恐龙园赢利模式，对主题公园可持续发展提供战略思考。其中，准确定位 区位需求和目标市场需求、合理规划主题公园品牌化战略、培育主题公园竞争力为 主题公园的综合实力提升的基本。 关键词：主题公园；赢利模式；中华恐龙园 l i i a b s t r a c t l o c a t e di nc h a n g z h o uc i t y o ft h e p a r k i sad i n o s a u rt h e m e ! w i l l s h e n g g u a n g d i a n + h i g h - t e c hm u s e u m w i t hf i l me f f e c t so fm u l t i m e d i an e t w o r k - e t c h a r m o n ys h o w + l e i s u r ea n de n t e r t a i n m e n tp o p u l a rp a r t i c i p a t i o np e r f o r m a n c ee q u a l t oo n eo fc o m p r e h e n s i v et h e m ep a r k ! t h e ”o r i e n t a lj u r a s s i c ”r e p u t a t i o n l o o kf 旧mt h ed i m e n s i o no ft h ep a r k ，c h a n g z h o ua n dd o m e s t i ct h e m ep a r k s a l s oc a n n o te q u a t et i t a n s ，f a rm o r et h a n3b i l l i o ni n v e s t m e n t ，a n do t h e rt h e m e p a r k sf m q u e n t l yt e e n sa n db i l l i o n so fi n p u t ，b u ta p p a r e n t l ya l s oc o m p a r e dt o t h e d i n o s a u rp a r ks i n c et h ee x p os i t ef o rf i v ec o n s e c u t i v ey e a r ss i n c et h es a l ea n d c r e a t en e wd s i n gs t e a d i l yt o p sa n ds o m eo t h e rt h e m ep a r k sh u g ei n v e s t m e n ti n s h o r tt i m ea f t e rs e n s a t i o na n dr a p i da g i n g ，c o m p a r e dt od e c l i n ep h e n o m e n aa n d f o r m e dan e w ，m o r es t r o n gc o n t r a s t ，o n c et h ei n d u s t r yw a sc a l l e d ”m i r a c l e ” t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ed i n o s a u rp a r kt e n s i o n ，c h a n g z h o u ，c o n s t r u c t i n g t h et h r u s tf a c t o r so fc h a n g z h o up r o f i td r i v e nm o d e ld i n o s a u rp a r k ，a n a l y s i so f c h a n g z h o ud i n o s a u rp a r ki n d u s t r yf a c t o ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n s t r u c t i n gt h e s y s t e mo fc h a n g z h o ud i n o s a u rp a r kb a r r i e r , a n dt h e n t ob u i l dad i n o s a u rp a r kp r o f i t p a t t e r no fc h a n g z h o u ，c a p i t a lo p e r a t i o n ，t h eh a r d w a r ea n ds o f t w a r ee n v i r o n m e n t ， m a r k e td e v e l o p m e n ta n di n t e r n a lm a n a g e m e n t ，i n t e g r a t e do p e r a t i o n ，c r e a t e b e n e f i te a c ho t h e r t h ep r o f i tp a t t e r ni so n e u pt oi m i t a t e t h ed i n o s a u rp a r ke x p e r i e n c ei sw o r t h u s i n gf o rr e f e r e n c e ，s u c ha sm o d e o fc u s t o m e rc a r ea n di n c o m p a r a b l ei m p l e m e n t a b i l i t y , t oe s t a b l i s ha n di m p r o v et h ei n d u s t r yp r o f i tb a r r i e rt oe n t r yt h r e s h o l d ，t h u s e n s u r i n gt h es o u r c eo fp r o f i t sa r ei n v i o l a b l e b a s e do nt h ep r o f i tp a t t e r no fd i n o s a u m ，a n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f t h e m ep a r k sp r o v i d es t r a t e g i ct h i n k i n g a m o n gt h e m ，a c c u r a t ep o s i t i o n i n gl o c a t i o n n e e d sa n dg o a l sm a r k e td e m a n d ，r a t i o n a lp l a n n i n gt h e m ep a r k ，c u l t i v a t i n gb r a n d s t r a t e g yf o rt h e m ep a r k sc o m p e t i t i v e n e s so ft h et h e m ep a r ko fc o m p r e h e n s i v e s t r e n g t h k e y w o r d s ：t h e m ep a r k ，t h ep r o f i tp a t t e m ；t h ed i n o s a u rp a r k 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导f 独立进行研究工作所取得的 研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经 发表的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：三1 童 签字日期：a 。f 。年，月6 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和 借阅。本人授权扬州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 学位论文作者签名：五谴 导师签名：爿彳欤西 一 ， 签字日期：o 。f 口年卜月名日 签字日期： v oi 。年y - 月f 参日 ( 本页为学位论文末页。如论文为密件可不授权，但论文原创必须声明。1 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 第一章绪论 第一节研究内容 一、论题界定 本文的主要研究对象是常州中华恐龙园赢利模式，以恐龙园为实证，在实地调查 和收集资料的基础上对常州中华恐龙园的赢利要素进行分析，并以国内外相关主题公 园比较研究，探讨中华恐龙园的利润驱动和利润屏障，构建常州中华恐龙园赢利模式， 为常州旅游业的发展提供借鉴。因此前瞻于实际，提出个人见解。 二、相关概念诠释 ( 一) 盈利模式 盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。 在经营实践中，对于经营者而言，盈利模式设计包含二个操作上的出发点：一个 是从客户出发，一个是从企业自身出发。事实证明，从模式设计的实际操作过程讲， 二种方式都是可行的。原因在于：不管是从客户出发还是从企业自身出发，都要关注 三个盈利价值体系的协调，否则，盈利模式不可能产生实效，只是纸上谈兵而已。 ( 二) 主题公园 主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创 造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征创意 性，具有启示意义。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共 同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物， 是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空 间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目 的地。 有着“中国主题公园之父 美誉之称的马志民先生认为主题公园是作为某些地 域旅游相对贫乏，同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充。这个观点说明 了“主题乐园”的一个基本特征相对性，即相对于旅游者的选择而言的，与旅游 资源概念紧密联系在一起的特性。“主题乐园”在我国的产生和发展，始终有旅游业 这只“看得见的手”发挥着极其重要的作用。马志民先生的观点应该是对“主题乐 园”认识的一种升华，更加明确地说明了“主题乐园”的本源涵义旅游者的一种 需求形态和选择方向。 王健：常州中华恐龙同赢利模式研究 2 ( 三) 主题公园赢利模式 赢利模式是主题公园这一特定旅游企业在市场竞争中逐步形成的旅游企业特有 的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。研究主题公园赢利模式，有必要借助有 效的分析手段，在长期研究成功赢利模式时，归纳和总结了赢利模式分析和设计的五 个要素，几乎所有企业的利润模式都是以某一个或两个要素为核心的各要素不同形式 的组合。 主题公园利润源是指旅游企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。利润源 分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源，好的利润源，一是要有足够的规模，二 是要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是在挖掘利润源时与竞争者比 较而言有一定的竞争优势。 主题公园利润点是指旅游企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点一要针对 明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为旅游企业创 造价值，有些主题公园的产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润。 主题公园利润杠杆是旅游企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用旅游产 品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是一部分投入。 主题公园利润屏障是指旅游企业为防止竞争者掠夺利润而采取的防范措施，它与 利润杠杆同样表现为旅游企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障 是保护“奶酪”不为他人所动。 主题公园利润家是旅游企业内对如何赢利，具有极强的敏感和预见性的人，他往 往是企业家本人，也可以是企业家的盟友，或许是职业经理人。 主题公园需要选择一个适合自己的赢利模式，成功的赢利模式至少具有3 个共同 的特点： 首先，成功的商业模式要能提供独特价值。这个独特的价值可以是新的思想；而 更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合可以向客户提供额外的价 值；也可使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 其次，胜人一筹的赢利模式是难以模仿的。主题公园通过确立自己的与众不同， 如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来建立利润屏障，提高行业的进入门 槛，从而保证利润来源不受侵犯。 第三，成功的赢利模式是脚踏实地的。脚踏实地就是实事求是，就是把赢利模式 建立在对客户行为的准确理解和假定上。 成功的赢利模式必须能够突出一个主题公园不同于其他主题公园的独特性。这种 独特性表现在它怎样界定顾客、界定客户需求和偏好、界定竞争者、界定产品和服务、 王健：常州中华恐龙同赢利模式研究 3 界定业务内容吸引客户以创造利润。优秀的赢利模式是丰富和细致的，并且它的各个 部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。 ( 四) 人造景观 人造景观，是以一种或多种内涵丰富的文化主题作支撑的系列人造景点。即每一 座人造景观都应具备某种文化主题，这一主题或是民族性、地区性的经典，或是传统 的人文积淀，亦或是世界性的高科技、信息型、知识型的荟萃与浓缩。1 就目前已开发的人造景观而言，按形式可分为游乐场所、艺术宫馆、博物馆和露 天博物馆、微缩景观、仿古园林等；按内容可分为表现历史、传统文化、古典文学作 品以及国内外景观和风情等；就所有制形式可分为中外合资、中外合作、政府独资和 私人集资等。尽管各地风景区人造景观的形式、内容都不相同，可都应该具备以下特 点：其一，人造景观最大的优点是不受时空限制地无中生有，但不能一哄而上，应该 讲究与自然景观相协调。风景名胜区不同于城市公园中的景点那样集中，景点大都散 落在开阔的区域中，所以人造景观应穿插、点缀在自然景色之间，起着画龙点睛的作 用，而不是打破周围景观的协调性，独树一帜。特别是入口景观必须体现与风景区环 境的协调和独特的个性，也是内部环境场所的缩影，作为给人第一印象的入口景观， 其形象在人们心目中倍受重视。因此，景观的入口应具有强烈的视觉效果和感召力， 让人产生铭刻的记忆，同时对后续景观起到空问的缓冲和过渡的作用。其二，人造景 观最突出的特点是观赏性和娱乐性，其次才是真实性和科学性。其三，因地制宜， 抓住与各地大背景相适应的主题定位，设计出自身的特点。它的开发要以现有的旅游 吸引物作为依托，适当地开发一些人造景观，不断增加当地旅游产品的吸引力，达到 锦上添花的效果。因此，人造景观要注意主题标志化、设计特色化、形象生动化，需 要独具匠心，寻找市场“空缺”。其四，人造景观建设还应树立“以人为本 的观念。 要贴近市民生活，符合居民的旅游需求和生活时尚、心理状态、价值取向以及文化层 次、社会风俗，摸清游客的源头，让人造景观融于市民生活之中，从而使他们乘兴而 来，尽兴而归。 ( 五) 体验旅游2 随着体验经济时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物， 而是为了获得某种独特的体验，一般包括娱乐消遣体验、逃逸放松体验、文化教育体 验、审美猎奇体验、置身移情体验等内容。由此而导致旅游活动的方式和内涵发生改 变，旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀 1 张丽，吴必虎人造景观地区旅游产品的选择与切换明地理学与国土研究1 9 9 7 ，( 1 1 ) 2 谢彦君期望与感受：旅游体验质量的交互模型i i 旅游科学，2 0 0 0 ，( 2 ) ：1 - 4 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 4 的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。基于这种 体验的旅游不仅独特美好、充满刺激、不可复制，还将深深留在游客的生活经历之中， 值得旅游者多次回忆和品味。因此，从消费者与经营者两极对接模式来看，体验旅游 突现了游客旅游消费的参与性和个性化，以及经营者根据主客体环境而采取“度身定 制”的景点与项目开发原则。 作为一种全新的旅游形式，体验旅游具有什么样的特点，包含哪些与众不同的内 容，具有哪些等级和类型，以及它又是如何发生与运转的，对这些重要问题的探索和 回答，构成了体验旅游的基础理论。著名的旅游学家p r e n t i c e 和w i t t 综合多家观点， 将其归纳为五种理论。即：体验标准理论、目标行为理论、局内一局外人理论、多类 型理论和体验等级理论。 效果理论 - - i 体验类型理论 t i 目标行药理论 i 体验等级理论 t i 局内外人理论 标准理论一 二玉亟至 第二节研究背景 旅游主题公园是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具 有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。据不完全统计，全国至 今已累计开发了旅游主题公园旅游点2 5 0 0 个，投入资金达1 5 0 0 多亿元。然而，大多数 旅游主题公园只是在项目建成、开园之初获得市场轰动效应和短暂的成功，之后便因 缺乏创新发展的意识，游客量急剧下降，经营效益持续下滑，收回巨大的投资变得遥 遥无期，一些项目甚至已经关门停业或破产倒闭。国家旅游局的调查数据表明：国内 旅游主题公园只有1 0 在盈利，2 0 不亏不盈，7 0 亏损。 当大部分主题公园的发展受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批评时，深 圳的锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷，杭州的宋城，苏州的苏州乐园，常 州的恐龙园等一批旅游主题公园却在旅游市场上站稳了脚跟。它们成功经营，持续创 新，不断发展，焕发出巨大的市场感召力和强大的生命力。 我国主题公园现已成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需 求的一支生力军。诸如黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大 世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也己大体与 国际接轨。 干健：常州中华恐龙园赢利模式研究 5 第三节研究目的与研究意义 一、研究目的 ( 一) 通过评价和分析常州中华恐龙园的发展状况，探讨主题公园赖以盈利的商 务结构及其对应的业务结构。 ( 二) 构建中华恐龙园赢利模式，为主题公园可持续发展提供战略思考。 二、研究意义 ( 一) 理论意义 中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资 源是主题公园转型的物质基础，文章通过对主题公园的再认识，归纳、构建常州中华 恐龙园赢利模式，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。 ( 二) 实践意义 独特的旅游文化是主题公园发展的核心和灵魂，对主题公园现有的单一的赢利模 式提出了如何加以改进的建议，为常州旅游发展提供实践指导。 第四节研究思路 一、研究的难点 ( 一) 目前研究主题公园的著作很多，其研究理论和成果也已达到了相当的高度， 但绝大部分研究集中在社会政治、市场经济、布局规划、城市建设等领域。真正在旅 游资源开发层面作关于“主题公园赢利模式”研究的文章很少，即使有，也存在严重 的片面型，还未成体系。 ( 二) 中华恐龙园乃是企业实体，赢利材料涉及企业内部财务报表，实地调研与 数据统计存在一定的难度。 ( 三) 对常州中华恐龙园赢利模式的研究必须结合相关经济学知识，如何构建有 效的经济学模型分析旅游企业赢利方式这一管理内容需要一个完整的过程及合理的 方式。 ( 四) 区位、主题、客流量等比较因素缺乏可比性，赢利模式的构建需综合考虑 可变量、不可变量因素。 二、研究的可能创新点 ( 一) 更新“常州中华恐龙园赢利模式 ，目前研究的文章以主题公园某方面的 建议居多，对其成功运营没有统一的理论分析。 ( 二) 透过“恐龙园”这一人造景观探寻其旅游体验内涵，从而结合它的经济属 性与文化内涵，揭示城市旅游发展新的增长点。将主题公园这一单一的旅游实体与城 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 6 市建设、文化形象塑造结合，构建、整合点线面旅游产品，提升城市旅游综 合竞争力。 ( - - ) 利用产业经济学与相关管理理论，构建赢利模型，结合调研数据，比较分 析，总结常州主题公园赢利的原因，归纳赢利模式五要素的现实意义，为旅游企业发 展服务。 三、研究方法 整体分析：综合运用定性与定量分析，抓住旅游资源学、旅游规划学、区域经济 学、统计学、社会心理学、生态学和市场营销学等学科的重点，注重主题公园成功模 式理论的创新与可持续发展战略的实地运用，揭示文化因子对产业经济的构建与支 撑，为主题公园走持续发展之路提出有价值的参考意见。 实证分析与规范分析相结合：着眼于当前主题公园发展的现实，通过中华恐龙园 成功实例从理论上推理说明；对主题公园赢利模式如何构建，给出主观评价，描述主 题公园较好的赢利方法。 横向分析( 同时期区域比较分析) ：以常州恐龙园经营研究为主体，参考无锡、 苏州、南京等周边地区和深圳世晃之窗、迪斯尼乐园等主题公园开发建议、旅游品牌 打造策略及旅游区域经济的发展战略。 纵向分析( 文献综述分析) ：通过图书馆查阅及实地资料收集，整理出前人对相 关主题公园成功模式的研究思路与成果，并以此构建论文的理论框架的基础。 四、研究路线 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 7 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 第二章研究基础 第一节国内外研究现状 一、赢利模式研究动态 通过中国期刊网、万方数据库、“g o o g l ea c a d e m i c 搜索，“赢利模式 在词条 栏目内共有8 9 1 条信息。浏览文章概要，领域研究内容主要集中在以下几个方面：( 1 ) 某个主题公园的某项成功因素分析，如我国主题公园的发展历程及成功因素分析； ( 2 ) 旅游产业内部主题公园优势吸引力研究，如主题公园吸引力评估系统研究； ( 3 ) 纳入时间变量研究旅游经济活动，随时间推移演化出来的经营规律和趋势，如 中国主题公园经营模式系统动态行为解释；( 4 ) 两类相似旅游资源比较研究，如 国内外主题公园可持续发展能力比较研究；( 5 ) 具体某一主题公园个案盈利模式 研究，如环球嘉年华赢利模式。 由此可见，对“主题公园赢利模式”的系统研究还未形成，大部分研究属于“旁 敲侧击型”，未成从系统型、动态性、完整性、循环性、联动性等方面做全方位的考 虑。再者，涉及“主题公园赢利模式 的文章目前来讲极为欠缺，研究的空间很大。 能把主题公园赢利模式研究做成一个具体的理论框架并能以实例、经济学模型来充实 其可行性也是本论文所作的重点。 二、主题公园研究动态 自从1 9 5 5 年7 月迪斯尼乐园在美国加利福尼亚诞生以来，主题公园作为一种概 念化的旅游形态很快被大众认同和接受，并逐步推广到了全世界。1 9 8 9 年9 月，我国 第一座主题公园“锦绣中华”建成开园，当年收回1 亿元投资的轰动效应引发了国内 主题公园的建设热潮。对1 9 9 4 年以来国内主题公园的研究路径与学术成果进行回顾 和总结发现，国内主题公园概念导入研究、方法创新研究、全面深入研究的基本路径。 研究内容注重变迁，主要体现为开发规划注重研究焦点问题、行业分析注重研究 区域性问题、理论研究注重解决实际问题、运营管理注重典型个案研究、游客行为注 重调查统计研究。而在经济效应研究方面有待强化和深入，在可持续发展研究方面有 待系统和规范( 董观志，李立志，2 0 0 6 ) 。 三、常州主题公园研究动态 区域经济研究专家李小剑认为常州主题公园发展中可将动漫和主题公园结合起 来，实现互补效应，推动旅游业，服务业的全面发展，这同时也是国际动漫产业和旅 游业发展的一个重大趋势。但是从国内主题公园的发展状况来看，静态景观类型的公 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 9 园居多，投资巨大而内容重复，整体经济效益非常不好。而同时以文化创意和动漫人 物为主题并且以游客参与和娱乐为主要方式的公园则少之又少，与国际趋势背道而 驰。所以，常州的主题公园建设应该以动漫故事和动漫人物为主题，开发多种游艺和 娱乐项目，做出自己的特色。 常州主题公园动漫产业发展已经迈出了基础坚实的脚步，但面临的困难和竞争也 是显而易见的，北京、上海、广州等国内一些大城市都已经将文化创意产业作为未来 发展的重要着力点。那么，对于在资金、人才等方面没有任何优势的常少i i 来说，如何 充分发挥区域创新能力出奇制胜，如何积极发挥政府的服务职能创造更好的产业发展 环境，将尤为重要。 四、主题公园赢利模式研究动态 ( 一) 主题公园利润源的研究 1 、城市主题公园空间竞争角度：卞显红( 2 0 0 2 ) 认为旅游空间结构体系主要包 括旅游资源及旅游景观空间结构体系、旅游市场空间结构体系及旅游交通空间结构体 系等。现代主题公园的竞争必然首先聚焦于空间竞争。特定区域内主题相同公园之间 的融合将不可避免，在此融合过程中一批主题公园将停业倒闭或被兼并收购，而竞争 力强的主题公园却能不断壮大；在市场增长潜力不大的情况下，同一市场范围内将不 再出现主导产品相同的主题公园( 马勇，2 0 0 4 ) 。 2 、对主题公园核心能力培育的研究： 是一种组织内部经过整合了的知识和技能， ( 1 ) 核心竞争力概念的提出：核心竞争力 是组织内部关于如何协调复杂的生产技能 和多种关键业务流程知识的总汇，同时通过这种整合来适应和改变外部环境，形成有 力的、对手难以模仿和替代的核心竞争能力。对旅游企业而言，核心竞争力能实现旅 游者所看中的核心价值，具有独特性和延展性的特点，这就使核心竞争力成为旅游企 业获取持续竞争优势的来源和基础( 普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g - h a m e l ) ) 。 ( 2 ) 主题公园的主题策划：周向频( 1 9 9 5 ) 认为主题公园是一种以游乐为目标的拟 态环境塑造，它的最大特点就是赋予游乐形式为某种主题，围绕既定主题来营造游乐 内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认 的特质和游园线索。楼嘉军( 1 9 9 8 ) 认为主题公园是根据一个特定的主题，采用现代 的科学技术和多层次空间活动的设置活动方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接 待设施于一体的现代旅游目的地，具有个性化、多元化、高投入和高价位等特点。 3 、主题公园目标市场定量分析：董观志( 1 9 9 9 ) 通过实地调查，对深圳华侨城 旅游客源市场分异规律进行了量化研究，分析了华侨城主题公园客源市场的基本特 征，提出了华侨城旅游经营模式的创新途径。 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 1 0 ( 二) 主题公园利润点的研究 1 、城市主题公园市场体系角度：s m a r tje ( 2 0 0 4 ) 认为经营出色的大型主题公 园，五一不拥有增长持续、结构合理的客源市场。美国城市土地研究所( t h eu r b a n l a n d s c a p ei n s t i t u t e ，w a s h i n g t o n ) 的研究结果一个大型主题公园的一、二级客源 市场一般分别在8 0 k m 和2 4 0 k m 内，人口均需要达到2 0 0 万，除此以外的三级市场也 比较重要，但不能过分依赖。常州恐龙园之所以能获得巨大成功，除了主题公园定位 明确、相得益彰外，在很大程度上要得益于优良的旅游客源市场体系。“得市场者得 天下。若一个主题公园没有依据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位， 它最终必定会失败。可以预测，在未来的市场竞争中，每个现代主题公园都将致力于 构建合理的市场体系。 2 、城市主题公园文化内涵角度：芦宝英( 2 0 0 4 ) 对主题公园文化内涵传递过程 进行分析。文化内涵的传递有两种方式，一是在开发前寻找文化含量高的创意策划， 即主题公园主题的选择文化含量要高，最主要的是要注意借鉴其他一些人文旅游景区 的一些开发理论。另一方面，过去我们在开发主题公园时，只注重选用本身能传达文 化信息的资源，而忽略了主题公园建成后用文化理念去经营管理它们。所以，我们在 硬件上投入多，软件上不够重视。其实，当主题公园建成后，用文化理念经营管理主 题公园是对主题文化的进一步阐释和补充。 3 、城市主题公园生命周期角度：( 1 ) 主题公园生命周期规律：旅游地生命周期 理论向我们描绘了旅游地在发展过程中有规律性的阶段变化，但对于任何一个旅游地 来说，其发展演化都有着自己独特的特点。根据旅游地生命周期理论，并结合国际、 国内主题公园的实际发展情况，对其演化情况作了具体分析研究，认为主题公园的发 展存在双周期模型，并就该模型的各发展阶段提出了一定的发展策略( 王志稳，2 0 0 4 ) 。 ( 2 ) 主题公园生命周期的控制与调整：汪锋( 2 0 0 2 ) 认为影响旅游产品生命周期的 基本因素有需求因素、效应因素与环境因素三种。而从根本上解决影响生命周期因素 的对策在于：只有构建于准确而独到的主题选择、恰当的园址选择、主题产品的深度 开发和灵活的营销策略等举措基础上，主题公园才能保持其长盛不衰的魅力。冯维波 ( 2 0 0 0 ) 提出，与其它旅游产品一样，主题公园也呈现出明显的生命周期特征，只不过 主题公园的发展具有轰动效应特点，即成长迅速、衰退期较长。从行为学的角度来分 析，主题公园的这种生命周期特点表现为旅游者的一种带有时尚性质的消费方式，其 根本原因在于“主题公园的文化内涵缺乏永恒的深度”。因此，认真分析所处的生命周 期阶段并采取相应的产品升级及市场营销对策，将成为现代主题公园竞争的重要内 容。并且，各生命周期阶段的工作重点大致会经历“宣传促销市场开拓 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 项目创新投资转移”这样一条主线。 4 、主题公园可持续发展模式设计：李诚( 2 0 0 6 ) 认为国外主题公园可持续发展 得益于其投资的规模性效应、严密而独特的主题策划、真实细致的场景制作、项目的 循环投资、多样性的市场开发、高品质的内部管理和维护等经营因素。( 4 ) 主题公园 核心竞争力培育规划：旅游企业可以从利用外部互补资源和挖掘企业内部潜力两方面 提升核心竞争力，形成竞争优势( 邱慧，2 0 0 6 ) 。刘淑敏( 1 9 9 9 ) 认为主题公园的概念 及其吸引力的核心“舞台真实 ，主题公园必须以其吸引物和特色活动使游客忘 却自我的现实世界，真正感受到并完全融入到设定的情境中去。 5 、对主题公园文化经营的研究：( 1 ) 主题公园文化内涵的构建：市场经济条件下 成长起来的主题公园，一般都是时下人工构造物，具有明显的时代特征，反映着当时 的经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面， 与传统景观所体现的精神、理想与意义的文化深刻性相比，具有一定的局限性，因此， 在构建主题公园的文化内涵时应以满足大众旅游消费为前提，以无害性为最低文化判 别标准，以真实性作为文化内涵的核心，进一步挖掘文化特色，通过外界注入以提高 主题公园的文化内涵( 冯维波，2 0 0 0 ) 。 6 、对主题公园目标市场培育的研究：( 2 ) 主题公园目标市场定位：熊元斌( 2 0 0 1 ) 将主题公园划分为历史再现、名胜微缩、文化表现、风情展示、科技娱乐和绿色生态 六种类型，针对不同类型主题公园的目标市场定位提出了市场营销策略。 ( 三) 主题公园利润杠杆的研究 1 、城市主题公园主导品牌角度：杜晏( 2 0 0 5 ) 提出品牌作为旅游产品的重要组 成部分，又是营销的有力手段，可以更好地为旅游景点的发展提供契机。旅游景区只 有更好地运用品牌策略，才能在市场上站住脚跟。通过景区的主题化去树立品牌，塑 造良好形象，艺术地经营管理，可使主题景区具有再生力。主题景区品牌化是主题化 的高级阶段。 2 、对主题公园品牌效应的研究：( 1 ) 主题公园品牌化经营的理论模式设计：胡 爱娟( 2 0 0 2 ) 提出应通过主题公园的市场定位分析，主题选择与产品开发，主题凝练 与品牌扩展三大环节切入，探讨主题公园品牌化经营战略在旅游业中的应用。 3 、对主题公园营销策略的研究：( 1 ) 目标市场定位营销策略：熊元斌( 2 0 0 1 ) 将 主题公园划分为历史再现、名胜微缩、文化表现、风情展示、科技娱乐和绿色生态六 种类型，针对不同类型主题公园的目标市场定位提出了市场营销策略。在文艺表演方 面，刘振宾( 2 0 0 3 ) 认为文艺表演是主题公园发展不可缺少的组成部分，对丰富游园 内容、延长滞留时间、形成旅游文化产品具有重要作用，国内主题公园文艺表演应该 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 1 2 采取小群多路、短小精悍、遍地开花、欢快热烈、参与性强、非舞台化形式的策略。 ( 2 ) 旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略：深入分析旅游产品体验营销 中的价格影响因素并运用有效的价格技巧来实现旅游企业利润，对于运用体验营销的 旅游企业而言是一个不可忽视的问题。在分析旅游产品体验营销的内涵、特点以及影 响旅游产品体验营销定价的主要因素的基础上，提出了具体的旅游产品体验营销中的 价格策略( 王浪，张河清，2 0 0 6 ) 。林鸿熙( 2 0 0 5 ) 针对旅游市场价格战愈演愈烈的 情况，从博弈论角度对比进行合理的解释，并探讨了可能避免旅游市场恶性价格战的 两条途径：一是旅游公司将企业目标从“收入”调整为“利润”；另一是旅游管理部 门必须加强执法力度，对不正当降价的公司予以足够严厉的惩罚。( 3 ) 主题公园营销 创新设计：营销创新是更高层次的市场营销活动，它包括营销理念、领域、渠道、手 段等方面的拓展，其目的是让更多的潜在顾客识别和认可主题公园，进而选择某个主 题公园，并逐步建立起对该主题公园的品牌忠诚。为进一步开拓市场，并切实提高企 业的知名度和美誉度，现代主题公园可从下列四个方面进行营销创新：在营销对象上， 主题公园必须针对不同的细分市场，宣传促销独特销售点( u s p ) 各异的项目或产品。 第二节理论基础 一、马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论认为五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这 样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。一般来说，某一层次的需要 相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。 相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。 五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属 于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需 要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需 要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配 地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各 层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对 行为影响的程度大大减小。 马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这 个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不 发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比 例较小；在发达国家，则刚好相反。 王健：常州中华恐龙同赢利模式研究 马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。 马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，抓住了问题的关键；马斯洛指 出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律的。因 此，需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用。 在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向 逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的 潜能或需要，称为高级需要。 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从 外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保 持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不 能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。 高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人 的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使 人得到高峰体验。 人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机 比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需 要转变为有意识的需要。 马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验 的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐 的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。 如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析，我们会发现主题公园 应该，或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能： ( 1 ) 教育、传播功能( 比如向游客宣传民族文化和光辉历史) 。 ( 2 ) 审美或者情绪满足功能( 体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环 境，如：投身影视剧环境) 。 ( 3 ) 娱乐或者游戏功能( 尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动) 。 ( 4 ) 文化活动展示功能( 关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表 演) 。 按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为：爱、自我认知、自我实现三个层 面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化行为是在一 王健：常州中华恐龙园赢利模式研究 1 4 个共性基础上的极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通 过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游 为表现形式的文化产品和特殊体验制造商。 二、竞争力理论 竞争战略之父迈克尔波特在竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 和国家 竞争优势( 2 0 0 2 ) 三部著作中提出了一系列竞争分析的综合方法，创立了“波特竞 争力模型 ，为理解竞争行为和指导竞争行动提供了较为完整的知识理论框架。 竞争力能够反映一个产业的素质和发展潜能，一个产业的可持续发展关键在于其 是否拥有核心竞争能力，核心竞争能力是一个产业乃至一个地区经济持续发展的基 础。c k p r a h a l a d 和g h a m e l 在分析核心竞争力时，特别指出核心竞争能力要求组 织有能协调不同产业和多种技术有机结合的能力，有能整合企业各种资源和能力的功 能1 。 随着现代市场经济理论的发展，竞争不再是简单地消灭或战胜竞争对手，而是在 竞争中谋合作，即合作竞争，有时合作更有利于提高竞争效率。本杰明古莫斯- 卡 瑟尔斯在竞争的革命企业战略联盟一书中指出这种现代的合作竞争观念并没有弱 化竞争，而是在动态的合作中产生了新型竞争者、构筑了新的行业体系、创造了新的 竞争类型2 。产业链构建过程中的战略联盟就是这样一种合作竞争的组织，联盟各方以 共同创造并分享一个不断成长的更大市场为目标，这正是新竞争观念最好的体现。 三、旅游地生命周期理论 旅游地的发展同其它事物一样，存在着从产生一发展一高峰一衰退有规律的周期 性演化，可以用旅游地生命周期理论来解释。b u t l e rr w 提出较为完善的旅游地 演化模型旅游地生命周期模型。他认为旅游地生命周期可以分为六个阶段：探索 阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段，每个阶段在游 客量、旅游投入、设施建设、环境容量等方面都有各自的特征。b u t l e r 的旅游地生命 周期模型是对旅游地发展周期的高度抽象和理论提炼，这一理论现己被广泛用于分 析、验证旅游地的发展状况。实际个例中，这种曲线可能有不同的变形：s t a n s f i d dc 对美国大西洋城的研究证实了旅游者在上升过程中存在一定的起伏；g e t zd 对尼亚加 拉瀑布的研究指出，尼亚加拉瀑布旅游区已进人旅游的永久成熟期；国内学者保继刚 则探讨了颐和园、喀斯特洞穴的旅游生命周期特点。 1 裴模中心城市与周边城市的分丁与产业整合f d 复日大学2 0 0 4 ( 9 ) p 1 9 2 骆训斌我国服装产业链的整合研究 d 北京服装学院2 0 0 5 ( 3 ) p 1 8 - 健：常中华恐龙目赢利模式研究 第三章常州中华恐龙园赢利模式要素分析 第一节常州旅游发展分析 一、常州旅游资源的现状及评价 常州地处江苏省南部属氏江三角洲沿海经济丌放区。北倚长江天堑，南与安徽 省交界，东濒太湖与无锡市相连，西与南京、镇江两市接壤。下辖2 市( 金坛、漂阳) 、 j 区( 钟楼、天宁、戚墅堰、新北、武进) ，拥有2 5 0 0 多年历史，享有“天下名士有部 落，东南无与常匹俦”的盛誉。旅游资源中地文景观1 1 处，占6 6