实体书店突出网络书店重围的营销策略.doc

一、毕业论文（设计）的内容和要求：（一）标题要求：简短、明确、有概括性。简短、明确、有概括性。标题字数要适当，一般不宜超过20字，如有些细节必须放进标题，可分成主标题和副标题。（二）论文摘要及关键词摘要应以浓缩的形式概括研究课题的内容、方法和观点，以及取得的成果和结论。字数要求：300字左右。（三）目录目录按三级标题编写，要求标题层次清晰。目录中标题应与正文中标题一致。（四）正文要求：论点明确，论据充分，论证科学，文笔流畅，表达清晰。字数要求：5000字以上。二、课题的研究思路和方法、工作方案：研究思路：本课题紧密联系当前实际，以南通大学导航书店等国内外书店为例，分析当前我国实体书店面临的困境以及突出重围的策略。研究方法：搜集关于实体书店，网络书店的杂志、期刊、论文，理解并深入研究实体书店发展现状，并给出一定的解决方案。三、成果形式：毕业论文四、参考文献：1徐金佳.论数字媒体时代下民营书店如何绝处逢生.时代报告.2012（1）65-66 2张文律.我围民曹书店战略探讨J出版科学2009(5)t 71-723肖璇解读民营书店与数字出版J出版参考。2011(4)t 3-44刘易斯布兹比.书店的灯光.5狄静静.中国实体民营书店的生死经.咸宁学院学报.2012(8) 1-26陈长林在困境中坚守在坚守中突围从长春学人书店透视民营实体书店发展之路N吉林日报，2012(4) 4-47全国最大民营书店存活三年半突然倒闭第三极之死引发业界讨论一民营书店如何在夹缝中杀出生路N法制日报，2010一0119(周末版)8周正兵.实体书店的外部性与文化生态补偿兼论实体书店倒闭现象及其应对.中国出版，2011.6.9刘捷.网络时代传统出版业的生存困境与发展出路J.河南大学学报（社会科学版）2010(11)10李桂君、李琳.实体书店发展的政策支持方式选择J.出版发行研究.2011(3)五、进度计划：1.9.1-9.20，完成毕业论文选题工作；2.9.2111.30，完成毕业论文写作；，提交毕业论文全套相关表格和材料；4.12.7-12.8，毕业论文答辩六、联系方式：电子邮箱：411686300联系电话手机）邮政编码：226019通讯地址：江苏省南通市啬园路9号南通大学主校区实体书店突出网络书店重围的营销策略中文摘要随着信息技术的飞速发展以及电脑和网络爆炸式的普及，实体书店作为传统纸质图书的主要销售力量受到了电子图书和电子商务的巨大冲击，传统书店遭遇重围，挑战前所未有。传统书店作为人类知识文化的特殊集散地，对人类社会的发展起到巨大作用，若就此消失甚是可惜。因此需从多方面入手,对实体书店进行拯救。本文以南通大学导航书店为切入点，回顾传统书店的发展变迁，分析传统书店困境的起因，阐述传统书店摆脱困境的营销策略。希望实体书店能从小众化、特色化入手，进行多元化经营，让大家体验式消费，从而点燃他们的读书热情形成书店的未来不断盈利的可持续发展道路。关键词：实体书店，发展变迁，困境起因，营销策略 Abstract With the rapid development of information technology, and computer and network explosive popularity of physical bookstores as traditional paper books has been a huge sales force major impact on e-books and e-commerce.traditional bookstores suffered siege, unprecedented challenges. Traditional bookstores as a special cultural hub of human knowledge and the development of human society has played a huge role. In this paper, I use Nantong University navigation bookstore as a starting point to analyze the cause of the plight of traditional bookstores, describes the plight of the traditional bookstore marketing strategies. Keywords:physical bookstores, development and changes, the plight of the cause, marketing strategy 目录中文摘要VAbstractV目录VI一、书籍及书店的发展史1二、实体书店发展现状1三、实体书店停业的主要原因13.1 电子商务的迅速发展、实体书店经营模式单一23.2 高房租、高人力成本、高税负33.3 政府对相关行业保护的缺位3四、实体书店的破冰之道44.1 就书店本身而言，应该注重产品、服务的创新，作为文化消费的场所的实体书店，提供的不仅是书籍，而是文化和精神享受。44.1.1 组织主题活动44.1.2 营造独特的读书和购书氛围44.1.3明确定位，走专业个性路线，提供增值服务44.2 政府在税收、书店扶持、房地产政策体系上加强改善54.3 政府加强知识产权保护5五、结论6六、参考书籍：6七、致谢78一、书籍及书店的发展史中国作为一个历史文化悠久的文明古国，伟大、勤劳、智慧的中华民族创造了光辉灿烂的文化。在中华民族的文明发展史上，不仅造就了许多伟大的思想家、科学家、文学家，还创造了丰富多彩的文化著作。从最早的甲骨文、石刻文字起，到竹简以及写在纸上的书籍，其悠久的历史，丰富的内容，巨大的数量是世界上绝无仅有的。早在一千多年前，中国发明了造纸术。纸的发明与改进，使书籍得到迅速普及。后来中国又发明了雕版印刷术，九百多年前，我们又发明了活字印刷术，技术之成熟世属罕见。这些重大的发明，不仅使得书籍的生产跨上了一个新台阶，也使得人类文明得到飞速的提高和发展。书籍利用文字、符号记载着人类的思想和情感，传播人类文化。书店作为书籍传播的载体，其历史也很悠久。在中国的西汉时代，就出现了书籍买卖。汉武帝时期，京师兴太学，为满足学生读书要求，书肆从此产生，这就是书店的原型。当时出售的书籍，是将文字抄写在丝织品或者竹简上。纸张发明后文字抄写在纸上，雕版印刷的发明，极大的促进了书肆的发展。两宋时期，书坊中心在各地区建立。之后书店慢慢发展，直到19世纪，西方印刷术传入中国，开始出现了出版业，这极大的促进了图书出版业的发展。20世纪50年代初期，我国实行印刷、出版、发行专业分工，之后私营书店经过社会主义改造逐渐形成国营书店。20世纪80年代初，个体、集体书店得到迅速发展。二、实体书店发展现状近年来我国实体书店一直面临着“活着还是死去”的拷问，经营日趋困难，几乎在绝境中生存。前有枫林晚书店，后有铁驴书社、文史书店等，曾经遍布杭州城区的大小民营书店，如今已难寻踪影。只有国有新华书店凭借中小学教材发行及品牌、返税政策等优势还在经营着。据北京开卷公司公布的2012年中国图书零售市场报告，2010年，网购图书已占据网购市场的第三名，用户比例达到网购人数的31.4%。2011年，网上书城已占据图书销售35%的市场份额。截至2012年初，更是达到了50%以上的市场份额。2011年中国国内地面图书销售渠道同比增长-1.05%，首次出现负增长。据不完全统计，从2007年至2012年，我国倒闭的民营书店至少有1万余家。三、实体书店停业的主要原因究竟是导致实体书店一步步濒临绝境。下面就由当当网这个例子来探索一下：11月11日，这个以前很普通的日子自从成为“光棍节”后，就变成了一个网购狂欢日。当当网是全球最大的中文网上书店，在11月11日推出40万图书“满120元减20元，满200元减50元”的活动。于此同时11月22日中午时分，在南通大学导航书店了解到排在当当网畅销书榜首的正能量一书在这里8折出售，而在当当网上，打6.2折卖18.5元。在学校导航书店里只有教辅类的书才可以打7折。观察了大约10分钟，发现只有2个人去了收银台，一个是买考研辅导书，另一个是去询问十八大报告单行本何时到货，为数不多的其他顾客都在埋头阅读。据导航书店老板介绍，书店的书打这么低的折扣已经是全南通最低的了，相比国营新华书店的不打折实属罕见，而书店主要依靠做考研、公务员及其他代理维持经营，书籍大部分也是偏向于考研之类的辅导书。最近也有许多同学去网上买复习资料，所以书店经营压力又增加不少。以上这个具有代表性的例子就可以看出我国实体书店的现状，并从中可以总结出关门的几点原因。3.1 电子商务的迅速发展、实体书店经营模式单一网络书店结算方式先进、图书品种全而精、配送体系完善、经营成本低、折扣率高、图书检索功能便捷、客户资源广阔，从而便于建立客户数据库而实行先进的营销策略，所有这些极大的让消费者享受到了前所未有的方便快捷和实惠而受到了广大消费者的青睐。但实体书店经营模式单一，促销力度有限。实体书店通常等待顾客上门选书，经营模式单一，促销方式简单，导致实体书店不能最大化市场。此外，电商之间还频繁大打价格战使利润空间变小，出版商为了赢得网络书店的订单，大幅提高图书定价，致使图书价格虚高。中国民营书店还没完成由独立书店向连锁书店的发展就遭遇了网络书店和网络营销的致命打击。另外，新的阅读方式出现，这让人们体验到电子书的便捷性和易获取性(汉王、Kindle、iPad等)，人们已经不愿意再每天背着厚厚的纸质书籍出门。据我对南通大学随机抽选的教室里的学生购书状况以及购书渠道的调查显示：大学生购课外书情况及购书渠道调查（100人）人数比例1-3本书6868%3-5本书2323%5本书以上99%实体书店4141%网络书店5959%3.2 高房租、高人力成本、高税负 房地产过热，商业租金上涨，不是一般小书店所能承受的。受物价上涨影响人力成本节节攀升，这些硬件的条件和束缚几乎让大部分的实体书店难以维继。此外也是最重要的就是高税收政策，据了解，实体书店目前要缴纳的税种包括增值税、企业所得税、城市维护建设税、房产税、印花税等各种税。新华书店享受了部分税收优惠政策；相比于新华书店，民营书店的处境非常艰难，除了要缴纳13%的增值税，赢利后还需要缴纳25%的所得税。目前，仅就13%的图书增值税率，就大大高于世界上其他国家，大多数国家在3%到7%之间。图书行业的税收政策显然和我国出版物发行行业的实际情况不相符合。面对压力，实体书店也难以获得政府的扶持与帮助3.3 政府对相关行业保护的缺位版权保护的不完善导致书店市场竞争趋近无序。版权保护的缺失是中国图书出版的一大病。如果一篇实体文章一旦有一家网站发布到网上，立马会有上千家网站疯狂转载，却丝毫不会付费，而产权人也得不到任何好处；实体书也是如此，在知识产权得不到很好的保护的时候，大量本来应该通过书本来获得的阅读乐趣，却完全可以免费从网上获得，这些人群就不可能再花钱从实体书店购书。所以盗版图书严重地损害了出版社的利益，从而不得不靠降低价格来抢占市场，而这使得本来就利润低的出版商陷入困境。位于图书产业链下游的实体书店成为这场价格战的最终受害者。相比网络书店，实体书店拿不到更低得折扣的书，不得不丧失生存空间。此外公共阅读空间的扩大减少了部分读者的购书需求。近年来，网络，电视科技的发展让人们无暇再去看书。据我对南通大学随机抽选的教室里的学生课外阅读状况的调查显示：大学生对课外阅读的重视程度（100人）人数比例2小时以上1616%0-2小时8484%四、实体书店的破冰之道实体书店的生存和发展，虽然面临着重重困难，有诸多制约因素，但实体书店有着多年的生存发展历史，形成独特优势，我认为只有书店自身转型寻求突破以及政府的扶持就有望缓解其目前所面临的困境。4.1 就书店本身而言，应该注重产品、服务的创新，作为文化消费的场所的实体书店，提供的不仅是书籍，而是文化和精神享受。4.1.1 组织主题活动强烈的突出自己作为实体书店对文化消费的形式的多样性，这是网络书店无法比拟的。丰富多彩的主题活动也是实体书店吸引读者的重要手段，如国外的书店经常会举行大型的图书签售会，我们国内的书店也曾经做过郭敬明等一些作者签名售书并和读者见面活动，并取得了很好的销售业绩和人气。实体书店可以与一些出版社合作，推出作者见面会、新书签售会、社会热点问题讲座等各种活动。这些活动不仅可以帮助读者增长知识，而且给作者与读者之间搭建了沟通的桥梁，极大的增加了读者阅读和购书的兴趣。这些都是网络书店不可能做到的。4.1.2 营造独特的读书和购书氛围与网上购书相比，实体书店的最大优势就在于购物体验。作为实体书店就该充分发挥自己的优势，放大体验式购物的作用。改变单一售书形象，增加多功能服务区，使读者在书店选书购书之余，把书店当成真正休闲、沟通的平台，满足人们多层面的需求。如书店可以设置咖啡吧，消费者可以一边看书一边喝咖啡。为了增加特色，国外书店更做了很多大胆的尝试，获得了很好的收益。如开在曼哈顿的McNally Jackson书店，引进了施乐公司的印装体化机，书店与出版社签约5000多种图书，与出版社数据库联网。读者在这里一边喝咖啡聊天，一边通过电脑浏览，点击自己需要的图书，然后通过几分钟的等待，就能拿到当场印刷装订好的书本。这样一种新颖的模式预示着实体书店的美好前景。4.1.3明确定位，走专业个性路线，提供增值服务实体书店一旦有清晰的定位，就能把这些定位基础之上的服务作为经营的最大优势并不断提升。通过定位专业书店、儿童书店、动漫书店、考试书店等特色书店，并学会多样化、灵活性地挖掘图书本身的增值信息，向读者提供深入的服务，这样才能体现竞争优势和其独特的价值。如南通大学导航书店就把自己定位成专业的考试书店，该书店专业经营各种考研，考公务员，考会计等教辅用书，而考研考公务员必定涉及各种各样的辅导班，导航书店抓住机遇，把自己定位成一家以提供各种辅导机构信息为主要赢利点，以卖书为辅助赢利点的广告书店模式。由于专业性，使导航书店成为使得人们信任的，权威的辅导机构报名点。据我对新华书店内消费者调查显示： 选择实体书店购书的原因（20人，主要原因）逛实体书店的主要原因（访谈）可以免费阅读参加书店的活动，如作家签售会等感受书店的文化气息发掘适合自己的书实体书店购书的主要原因（访谈）可以零距离感触自己想买的书可以在随意翻阅中发现自己的想要那种书可以结交志同道合的人可以保证是正版的你觉得实体书店什么是不可替代的（100人，多选）可以翻阅自己想买的书独特的文化气息，精神享受各种主题活动结交志同道合的人82%81%48%41%4.2 政府在税收、书店扶持、房地产政策体系上加强改善首先，图书行业的图书出版业不仅仅是一种单纯的商业，更是教育产业和文化产业，对社会文明氛围营造、城市品质的提升、全民文化素养的构筑起着举足轻重的作用，由于图书行业竞争的加大，书店的利润逐渐降低，为了让这种文化产业持续发展，政府应适当介绍税收。另外，相比国外发展成熟的扶持实体书店发展的政策体系，我国的相关政策在借鉴国外成熟的政策体系基础上还有待完善。在日本，有专门针对中小企业，包括中小书店的政府金融机构；在加拿大有许多直接援助项目和控制措施支持实体书店。政府还可以协调房地产商与书店的利益关系，适度照顾民营书店；如尝试建立图书公益基金等类似性质的机构，对资金流转困难的民营实体书店进行帮助。4.3 政府加强知识产权保护面对猖獗的图书盗版，政府应予以强力的打击，并通过全民教育加强民众的知识产权以及版权的保护意识。倡导全民使用正版图书和软件。这样有益于中国的知识文化产业发展。其次，还要在全社会倡导全民阅读的好风气,只有这样才能保住实体书店,促进学习型社会的发展。如第十四届全国书市，桂林的街道沿途挂满了书市的各种广告，一年一度的图书界盛事，在当地掀起了不小的买书、看书的热潮。书市在开张前两天，每天都有许多市民前往打探消息，普通市民也开始去追求书香氛围。同时在各地全民读书月活动中，读书的良好风气蔚然成风。一座城市的魅力展现，并不仅仅是摩天大楼的铺排，众多奢侈品的展览，更应该在繁华外表下有一颗具有人文追求、文化内涵的心。书店是心灵净化的场所，是知识与智慧的集散地。正如书店的灯光一书作者刘易斯布兹比所言：“图书承载着我们的思想和想象，使她们充实人间；一家书店就是一座城市，我们日臻完善的精神自我居住其中”。都市里的人们不仅需要一个家安稳地休息，还需要有一个书店让