（服装设计与工程专业论文）服装品牌形象维度及感性评价研究.pdf

垦塑竺兰! ! ! 生! 曼! ! 些垂g 呈璺! 壁! 里! g ! 里! 璺竺! ! ! ! 竺璺生! 兰竺! ! 型里! ! ! ! 苎i ! 璺 垒! ! 堕篓! 鼬伽l l i e a 恤酬h 瑚寥嘁刺胁a i l d t h e s e n s o r y e v a h a 赫n a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h et i m e so fc o n s u m p t i o no ns e n s o r y ，t h ef a c t o r so fc u s t o m e r p u r c h a s i n gd e c i s i o nd e p e n dn o to n l yo nt h ep r o d u c t s ，b u ta l s oo nt h es e n s o r yp e r c e p t i o n o ft h ei m a g eo ft h eb r a n d n o w a d a y s t h es m d yo nt h es y s t e mo ft h eb r a n di m a g ei s l i m i t e dw i t h i n , a n dm o s to f t h e mf o c u so n ，t h ee v a l u a t i o no f t h eb r a n d t h e r eh a r d l yh a v e t h er e s e a r c h e so nt h ea r e ao fc u s t o m e rs e l l s a t i o nr e l a t e dt ot h ed i m e n s i o n so fc l o t h i n g b r a n di m a g e c o n s e q u e n t l y , i t sv e r ys i g n i f i c a n tt oi n v e s t i g a t et h ei m a g eo ft h ec l o t h i n g b r a n dw i 也t h ec o m b i n a t i o no f t h ev i e w p o i n tf r o mc u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h ec o n c e p t i o na n dc o n n o t a t i o n ，c o g n i t i v ep r o c e s sa n di d e n t i t ys y s t e mo f b r a n di m a g e ，t h ec o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，a n dd i s t r i b u t i o nc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，t h e t h r e el e v e l so fc l o t h i n gb r a n di m a g es y s t e mw e r ee s t a b l i s h e d o nt h i sb a s i s ，t h ew e i g h t so f d i m e n s i o n sw e r eo b t a i n e db yt h em e t h o d so fl a y e r - a n a l y s i sa n dp r o f e s s i o n a l si n q u i r y i ti s m o r es y s t e m a t i ca n dp e r f e c to f t h i ss y s t e ma c c o r d i n g l y o nt h ea s p e c to fc u s t o m e r ss e n s a t i o nr e s e a r c h ，t h r e em o s ti m p o r t a n td i m e n s i o n so f c l o t h i n gb r a n di m a g ew e r ep r o v i d e dt oa n a l y z et h ec u s t o m e r ss e n s a t i o nb ya p p l y i n gt h e m e t h o d so fs d ，f a c t o ra n a l y n s ，q u e s t i o n n a i r ea n ds oo n k e yw o r d s ：c l o t h i n gb r a n di m a g e ，s e n s o r ye v a l u a t i o n ，l a y e r - a n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s w r i t t e nb yj i a n g y i n g s u p e r v i s e db yl i u g u o l i a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中基经洼弱弓l 用的内窖外，本论文不舍 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不舍为获得苏州文学 或其它教育机构扮学位证书雨使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体。均己在文中以明确方式标赐。本人承攘本声昵的法律 责任。 研究生签名： f ：盔5 日期： 垃。：趔， 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中圉牲科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件平曩电子文档，可以采溺影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的痰窖和纸质论文豹内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全帮或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： f ：当 日 导师签名：蒸l l 丑4 至 蜀期：娜fj ，彩 服装品牌形象维度及感性评价研究1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者 对品牌的主观反映。“它是将具体和抽象的、有形和无形的、产品和非产品等集合 在一起通过一系列的营销渠道展示给消费者的综合体，是企业树立的品牌形象通过 整合传播在消费者心理形成的品牌形象感知。 品牌形象业已成为企业得以长期稳定发展的战略决策以及消费者购买产品与 否的重要决定因素，因此，品牌形象的研究已成为时代发展的需要，以下笔者将从 企业和消费者两个角度具体说明研究品牌形象的必要性以及重要性。 1 1 1 企业角度品牌形象研究的意义 ( 1 ) 品牌形象的重要性 2 0 世纪9 0 年代，全球企业界已经从以往的产品销售发展到了品牌营销阶段， 产品的竞争已经上升到了品牌竞争、品牌经营的阶段。营销界也流行着这样的一句 话：“2 0 世纪6 0 年代企业的竞争主要是数量、规模的竞争，7 0 年代市场的竞争主 要是价格的竞争，8 0 年代市场的竞争主要是质量的竞争，9 0 年代的竞争主要是服 务的竞争，而到了2 l 世纪，企业的竞争主要是品牌的竞争，其实质则是品牌形象 的竞争。”知名品牌的魅力是有目共睹的，据有关研究部门统计，占品牌总数仅3 ， 的知名品牌，其销售额却占到总销售额的5 0 ，因此，树立良好的品牌形象已经 成为一个企业成功的关键。同时，各种贸易纷争的涌现，更加迫切需要我们能够创 建自己的知名品牌，真正不受缚于人。 ( 2 ) 品牌形象认识的不足 然而，我国的品牌经营相对于国外还存在着很大的差距，品牌营销还仅处在一 个摸索阶段，我国有和国外同样好的产品，却没有真正知名的世界名牌，对品牌形 象的认识还存在着很多的误区：某些企业家简单地把企业形象等同于品牌标识系 统，即紧紧将之等同于取一个好名字、设计一个好标志，这些都只追求品牌的外在 形象而忽略了品牌形象的内涵。因此，当前品牌经营者有必要重新认识品牌的整体 认知力品牌形象。 服装品牌形象维度及感性评价研究1 绪论 1 1 2 消费者角度研究品牌形象的意义 ( 1 ) 消费者需求的高层次性 早在1 9 4 5 年，美国人本主义心理学家马洛斯就提出了人类的需求层次论，他 将人的需求层次分为了低层次和高层次两个方面，由低到高分别为生理需求、安全 需求、爱的需求、尊重需求以及自我实现需求。 在我国，随着生活水平的提高和观念的改变，人们对于服装的需求也经历了由 低到高的发展阶段，在过去，人们往往十分重视服装的物质方面，即十分重视服装 是否耐穿耐洗、缝纫是否牢固、是否保暖舒适这些服装的基本物质方面，而如今， 人们对于服装的选择不仅仅满足于以上方面，而更加追求整个服装品牌带给消费者 的情感享受。因此，服装企业的营销不能够仅仅停留在服装本身对消费者基本的生 理需求的满足，而应该从整个服装品牌出发建立能满足消费者高层次心理需求的服 装品牌形象。 ( 2 ) 消费者的感性购买决策 目前的消费已经进入了感性消费时代，消费者是否购买产品取决于对整个品牌 的综合感知，即品牌在消费者心中的形象，它不仅仅是产品本身，还包括其他方面 的因素，如卖场氛围、营销策略、服务方式等的综合效应，而这种综合效应正是消 费者购买产品的驱动力。现在我们正处于一种商品消费的成熟社会里，理性的因素 已经不再是购买产品的唯一考虑因素，还涉及许多感性的因素，顾客购买产品时所 重视的产品信息不仅包括理性方面，还包括感性方面。 k e v i nl a n ek e l l e r 在他的“s t r a t e g i cb r a t t dm a n a g e m e n t ”一书中提出：消费者 对产品的态度不仅仅取决于产品功能的优点及与产品相关的方面，还有赖于更抽象 的非产品因素，如折射出的象征意义和个性。1j o h nr r o s s i t e r 等人也指出：感知 反应对所谓的知觉商品尤为重要。婚1 而服装产品正是一种高感性的商品，人们购买 它的决策因素就在于该服装品牌带给消费者的心理体验，即整个的品牌形象知觉。 同时，杨以雄教授在他的服装市场营销一书中也提出了服装商品消费心理与购 买模型，从这个模型可以看出，消费者购买服装产品的影响因素不仅由服装产品本 身决定，还包括了消费者对品牌名、价格、原产地等多维度的感知。因此，服装企 业应该把服装品牌营销理念植入其中，不能够仅仅从服装产品本身考虑，而应该上 服装品牌形象维度及感性评价研究1 绪论 升到服装品牌整体形象的高度，应该从品牌形象方面，即从整个品牌在消费者心中 的感知方面满足消费者的心理需求。 1 2 国内外研究综述 2 0 世纪5 0 年代，美国著名广告专家大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 就从品牌定 位的角度提出品牌形象这个概念。而我国对于品牌形象的内涵特别是品牌形象维度 方面的研究直到8 0 年代末才引起学者的广泛关注，但从世界范围看，品牌形象问 题并不是一个新的问题。因此，对国内外先驱的研究成果进行整理将有助于更深层 次地理解品牌形象问题，这也是本文进行服装品牌形象维度研究以及感性分析不可 缺少的理论基础。 1 2 1 理论性研究 国外学者对于品牌形象维度的理论性研究主要是从消费者的品牌联想出发，这 主要依据了心理学家提出的关联网络记忆模型。该记忆模型认为，记忆是由节点和 相关的链环组成的，节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要领之间连接 的强度，任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字 含义上的信息h 。 许多研究表明，虽然目前还没有衡量品牌形象的一致认可的标准，但有一种普 遍认可的观点，即品牌形象和联想性记忆模型一致，可以被定义为消费者记忆中的 品牌联想所反映的对于一个品牌的知觉。5 从该理论模型出发，b i e l 将品牌形象分 为了三个次一级的形象：( a ) 生产者形象，即企业形象；( b ) 使用者形象；( c ) 产 品服务本身的形象“。而描述品牌形象好的基点是消费者对品牌相关特性的联想。 这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。晒1 其中硬性的属性是对品牌有形 的或功能性属性的认知，它包括企业的历史、规模、实力，使用者的人口统计特征， 产品或服务本身的性能与质量等；而软性的属性则反映了品牌的情感利益，它主要 包含了企业、使用者以及产品服务等体现出来的个性、价值观以及生活方式等。同 时，b i d 还提出，品牌形象三个维度的重要性会因为产品及品牌的不同而不尽相同。 另外，科勒( k l k e l l e r ) 也从品牌联想方面提出了他的品牌形象模型。他认 为品牌的一个至关重要的方面就是品牌形象，它由消费者对品牌的联想所反映。2 服装品牌形象维度及感性评价研究 1 绪论 他将品牌形象维度分成了四类，即品牌联想的各种类型、品牌联想的赞誉度、品牌 联想的优势、品牌的独特性。其中品牌联想的各种类型分为属性、利益和态度三类， 属性包括与产品相关的属性( 产品的物理特性) 以及与产品无关的属性( 价格、使 用者和用途的形象化描述、品牌个性、感觉和体验) ，利益联想是消费者赋予产品 或服务特性的个人价值和内涵。其中包括功能性利益、象征性利益和体验性利益三 类。功能性利益通常与产品的特性相关；象征性利益是产品或服务的外在优势，通 常与产品无关的特性相关；体验性利益则是消费产品或服务的感觉，与产品的两种 特性都相关。品牌联想的赞誉度则是品牌的吸引力和传达能力的函数，品牌联想的 优势和独特性则是对品牌形象个性方面的维度表达。 而艾克所提出的品牌形象则是作为品牌权益的一个部分在模型中体现的，在这 个品牌权益模型中，品牌联想和品牌的品质感知就是品牌形象的内容。艾克将品牌 联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和 人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面。品牌的 感知质量则是指消费者对某一品牌的总体质量的感受或在品质上的整体印象。它是 企业与消费者长期互动的结果，一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产 品功能、特点、可信赖性和耐用性等j 另一方面，它也与消费者对不同品牌感知的 品质形象有关。 我国学者也从品牌联想方面对品牌形象维度进行了研究，如北京工商大学的罗 子明认为，品牌形象具有多维组合性，即品牌形象是由多种特性组成，而不是单维 的或由两三个指标构成的品牌的整体印象。汀1 并在此基础上提出了五个品牌形象维 度：品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值以及品牌忠诚，同时将以上五个指 标进行了细分，并提出了相应的测量方法。 陈放在他的品牌学一书中也从消费者联想方面提出了他的品牌形象维度， 他认为作为品牌形象的量化指标，应包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、 品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度以及品牌追随度 等。并从品牌识别的方面出发进行了品牌形象维度的研究，如陈放在他的品牌学 一书中按照品牌形象的表现形式，将之分为了内在形象和外在形象，并对内在形象 和外在形象所包含的具体内容进行了细分。幅1 4 服装品牌形象维度及感性评价研究 i 绪论 另外，南开大学的范秀成、香港城市大学的陈洁在其所著的“品牌形象综合测 评模型及其应用”一文中，总结了前人的品牌形象测评模型，并以此为基础提出了 四个品牌形象维度：产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度。”此外，黄胜 兵、卢泰宏在他们发表的“品牌的阴阳二重性品牌形象的市场研究方法”一 文中也从品牌形象的来源方面提出了他的品牌形象维度，包括直销、促销、名称、 公司识别、公关、公司职员等。“o 成都纺织高等专科学校的吴煜君也在她的“浅谈 服装品牌的形象策略”一文中提出了她对品牌形象维度的看法，她认为品牌形象应 包含内外两种形象，内在形象是品牌形象的软件，包括文化背景、价值取向等，外 在形象则是品牌形象的硬件，其中包括产品形象、店面形象、设计师形象以及品牌 代言人形象等。( 1 ” 1 2 2 实证性研究 在以上对于品牌形象维度理论研究的基础上，不少国内外学者还对之进行了该 方面的实证性研究。 在国外，拉里珀西曾做过消费者对六种啤酒品牌口味的实证性研究，实验发 现，当啤酒饮用者知道他饮的啤酒名称时，他们对六种啤酒的口味感觉是非常有偏 袒性的，而当他们不知道所品尝的啤酒品牌时，他们很少能找出其口味的不同点。 另一个有趣的试验是英国的切恩托霄和诺克斯所做的盲目尝试减肥可乐和减肥百 事可乐的试验。在不知道品牌的情况下，英国的顾客对这两种产品的爱好大致相同 ( 4 4 ：5 1 ) ，而当顾客知道品牌时尝试，6 5 的试验者喜欢减肥可乐，只有2 3 的试验者喜欢减肥百事可乐。坦1 以上两个实证性试验都证实了品牌形象不仅仅由产 品本身所决定，产品以外的一些因素同样是构成消费者对品牌形象感知的关键。另 外，b r u c k s 和z e i t h a m l 在品牌形象维度的实证方面也做出了很大的贡献，他们在 前人研究的基础上，发现了适用于一般耐用消费品的6 个品牌形象的抽象维度：易 于使用( e a s et ou s e ) 、功能性( f u n c t i o n a i t y ) 、性能( p e r f o r m a n c e ) 、耐a ( d u r a b i l i t y ) 、服 务性( s e r v i c e a b i l i t y ) 和声誉( p r e s t i g e ) 。吃1 我国学者也进行了许多关于品牌形象维度的实证性研究，其中焦璇、吕建红、 陈毅文等在他们所著的“品牌形象系统的因素结构”一文中，从总结具体产品 的品牌形象出发，进行了跨产品的品牌形象维度研究，提出品牌形象维度包括： 服装品牌形象维度及感性评价研究1 绪论 消费体验、产品功能、品牌亲和力、广告宣传、市场导向、象征意义等。3 另外 还有一些学者则从品牌形象的测评出发，进行了一些关于品牌形象维度的实证性 研究，如北方交通大学的郁明敏在他的硕士论文“品牌形象研究以家电企业 为例”中以家电品牌为例，进行了品牌形象的测评研究。钔范秀成、陈洁等在得 出品牌形象维度的基础上也选择了两种产品进行了品牌形象的实证性研究。“o 山东工业大学的王兴元等在他们的“名牌产品综合评价研究”一文中也取得了一 定实证性研究的成果。4 1 1 3 选题依据与研究框架 1 3 1 选题依据 通过以上对国内外关于品牌形象维度研究现状的分析，笔者认为目前的研究仍 存在一些不足，理论研究中对于品牌形象的结构还没有得到很好的解释，品牌形象 维度的研究还有待进一步完善；而实证性方面的研究还十分缺乏，目前的实证性研 究多侧重于品牌形象的测评，而对于品牌形象在消费者心中究竟会形成怎样的感性 心理方面的研究，目前还十分不足。因此，笔者认为对于品牌形象维度的研究还有 待进一步完善，具体从以下几个方面进行了考虑。 ( 1 ) 品牌形象维度的系统结构还不够清晰 目前对于品牌形象维度系统结构的研究，主要从消费者的品牌联想和企业的品 牌识别两方面进行的，虽然已经取得了许多了成果，但本人认为目前的研究还没有 真正从品牌形象的内涵出发、从消费者形成品牌形象的感性心理出发，来制定完善 的品牌形象维度系统。笔者认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属 性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。因此，品牌形象维度系统不能够 把消费者和企业两个要素割裂开来进行研究，应包含品牌形象的推出者企业方面和 品牌形象的接收者消费者两个方面，从品牌形象形成的整个心理过程来进行品牌形 象维度的系统研究。 ( 2 ) 品牌形象中维度的权重分布还有待完善 目前对于品牌形象各维度的重要性分布即权重分布的研究还十分缺乏，品牌形 服装品牌形象维度及感性评价研究 1 绪论 象不是由各个品牌形象维度简单堆砌而成的，它是以品牌形象维度为因素形成的一 个整体的有序的系统。系统理论认为：系统中的因素经过相互作用可以产生新的功 能，即“整体大于部分之和”，这种整体功能的产生不仅是数量上的增加，更表现 为一种质变。“5 1 品牌形象的这种质变是显而易见的，许多企业家也认识到或者已经 感受到了品牌形象的这种质变，一个品牌可以带来不可估计的经济效益，因此，探 究究竟哪些要素形成了消费者对品牌的整体印象、其中各个维度要素的相互关系以 及他们的权重分布究竟如何就十分重要了。 ( 3 ) 对于服装产品的品牌形象研究比较缺乏 许多研究表明：品牌形象的维度及其权重的分布很难在不同产品类别间取得一 致。各个产品的品牌形象形成都有其个性，如餐饮类服务性行业的品牌形象可能会 更依赖于服务质量、口味、餐厅环境等，而像手机、电脑这类产品的品牌形象就更 依赖于其“硬性”方面的属性，即产品本身的性能、质量等，因此，具体的产品类 别在其品牌形象的维度及其权重分布上会有很大的差别。服装产品是一个高感性的 产品，即它的品牌不是仅仅由服装“硬性”方面的属性所决定的，它是由许多维度 构成的一个整体的系统，同时，服装类产品的品牌所能带来的品牌效益也是明显而 巨大的，然而，目前对于服装类产品的品牌形象研究还比较缺乏，对于该产品类别 的品牌形象的维度组成及其权重分布还有待进一步完善。 ( 4 ) 品牌形象的消费者感性研究甚少 品牌形象是消费者对形成品牌的各个维度形成的综合印象，因此，品牌形象的 研究不能脱离消费者而进行，目前许多品牌形象的研究多限于品牌形象的测评，即 仅对企业最终形成的品牌形象的结果进行分析，并没有从形成品牌形象的过程出 发，真正意义上帮助企业认识究竟怎样才能形成消费者心中满意的品牌形象。许多 研究都从品牌形象的“硬性”出发，对“质量知觉”进行了研究，而对于品牌形象 的“软性”方面，即品牌形象维度在消费者心中产生的感觉方面的研究还十分缺乏。 1 3 2 研究框架 鉴于以上分析，本文从服装品牌形象的形成过程出发进行研究，以帮助企业真 服装品牌形象维度及感性评价研究1 绪论 正树立受益于消费者满意的品牌形象为目的，进行品牌形象维度研究以及消费者感 性分析，主要的研究思路如下： ( 1 ) 从品牌形象的内涵、品牌形象的形成过程、企业c i s 系统以及服装产品本 身的特点等出发，系统分析确定服装类产品的品牌形象维度的系统构成。 ( 2 ) 在确立服装品牌形象维度的基础上进行各维度的权重分布研究。这将有利 于企业对品牌形象各组成维度间相互关系的进一步理解，并为对重要组成维度的进 一步分析奠定基础。为了实现各维度的权重分布研究，本文采用了层次分析的方法， 同时，对调查范围作了一定限定以保证调查结果的客观性和可信度。 ( 3 ) 在得出服装品牌形象的维度组成及其权重分布的基础上，挑选最为重要的 三个维度要素进行了进一步的消费者感性分析研究，旨在进一步理解消费者对重要 维度的不同表现方式会有怎样不同的感性心理，这将有助于企业从服装品牌形象的 维度出发，设计出满足消费者感性需求的服装品牌形象。该步骤的研究，主要采用 工语意差别法、调查问卷法、因子分析法等。研究的基本框架如图1 所示。 璺鉴曼竖兰苎丝堡墨壁丝堡竺堑塞! 堕丝 服装品牌形 体系的确立 服装品牌形象维度的权重分布 重要维度的感性分析研究 形象维度确立的理论平台 品牌形象的定义及内涵 品牌形象的认知过程 品牌识别系统 企业形象识别系统c i s 营销沟通 服装品牌形象维度体系的确立 层次分析模型 服装款式的感性分析研究 款式样本的筛选确定 感性形容词的魄定 各样本形象曲线分析 款式因子分析 款式要素分布分析 价格及价格减让的感性分析研究 价格及价格减让维度的确定 感性形容词的确定 感性评价的因子分析 价格及价格减让的主因子分 布 服务质量的感性分析研究 服务质量维度的选择与确定 感性形容词的确定 感性评价的因子分析 服务质量维度的主因子分布 图l 服装品牌维度及感性评价研究框架 9 服装品牌形象维度及感性评价研究 服装品牌形象维度及感性评价研究2 服装品牌形象维度体系的确立 2 服装品牌形象维度体系的确立 2 1 服装品牌形象维度确立的作用 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想。为了研究 服装品牌形象，笔者认为有必要首先对组成服装品牌形象的这些属性集合进行研 究，服装品牌形象维度确立的作用主要包括以下几方面： ( 1 ) 有助于我们对品牌形象内涵及其形成过程更加清晰全面的认识。 ( 2 ) 帮助企业进一步了解服装品牌形象究竟由哪些维度( 要素) 构成，这将作为 服装企业进行品牌形象策划时的依据，减少其盲目性。 ( 3 ) 是进行服装品牌形象维度权重分布以及消费者感性评价研究的重要前提和 7 基础。 2 2 服装品牌形象维度确立的原则 以往的品牌形象维度研究主要从消费者联想或企业角度出发，在品牌形象维度 的确立上把两者分裂开来，这使品牌形象的构成系统显得不够清晰和全面，因此， 为了确立更加完善、系统、合理的服装品牌形象维度，本次在构成系统的确立方面 主要遵循以下原则： ( i ) 全面考虑企业和消费者两个方面，在理解品牌形象内涵的基础上，系统分析 品牌形象的构成要素，力求维度的确立更加全面科学。 ( 2 ) 以品牌形象的形成过程为依据来设计服装品牌形象维度构成体系，使构成体 系更加系统化，各个维度之间的相关性更加清晰。 ( 3 )旨在帮助企业树立满足消费者感性需求的服装品牌形象，设计的维度体系对 企业进行品牌形象策划具有可行性，不仅限于最终的品牌形象的测评。 2 3 服装品牌形象维度确立的理论平台 服装品牌形象涉及的范围非常广泛，除了品牌形象本身的内涵及形成外，还 涉及了许多其他方面的理论知识，主要包括消费者行为学、服装心理学、品牌战 略管理等。为了保证确立的服装品牌形象维度构成体系的完整性和合理行，笔者 1 0 服装品牌形象维度及感性评价研究2 服装品牌形象维度体系的确立 查阅了相关文献资料，将之作为服装品牌形象维度确立的理论依据。主要理论依 据概括如图2 。 依据一 依据二 依据三 依据四 依据五 图2 服装品牌形象维度确立理论依据 2 3 i 品牌形象的概念及内涵 对品牌形象的全面理解和认识是进行服装品牌形象维度研究的前提和基础，品 牌形象的概念与内涵是本研究必不可少的理论依据。 品牌形象是在广告界和企业界广泛流行的一个概念，它因解决了产品同质化给 市场带来的难题而风靡整个6 0 年代。品牌形象一直被认为是营销中一个重要的概 念。h 1 自从5 0 年代大卫奥格威( o g i l v y ) 提出品牌形象的概念以来，对品牌形象 概念及内涵的研究就一直引起学者们广泛关注，品牌形象的概念也经历了一个逐步 完善的过程。 著名广告学家奥格威从广告方面诠释了他的品牌形象核心理论，他认为：广告 是为品牌形象服务的，只有那些利用广告来树立起有利品牌形象的品牌，才能获得 最大的利润和市场份额，决定品牌在市场上的最终地位的是品牌的整体个性而不是 琐细的产品差别。 美国广告学家n e w m a n 认为，品牌是关于产品形状、尺寸、颜色和功能的优点 的符号，品牌形象则可能包括：功能的、经济的、社会的、心理的等内容。“6 1 美国广告学家l e v y 认为，品牌形象是存在于人们心目中的图像和概念的集合， 是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，此时，对品牌形象的认识开始走向心 理学。1 7 服装品牌形象维度及感性评价研究2 服装品牌形象维度体系的确立 德国营销学家r e y n o l d 和g u t m a n 从品牌策略的角度提出：品牌形象是在竞争 中使一种产品或服务差别化的含义和联系的集合。“8 1 他们还列举了品牌形象操作的 策略性途径：产品认知、情感或印象、信任度、态度、品牌个性等。 美国人s i r g y 提出，产品假设具有个性形象，就像人一样，这些个性形象不是 单独由产品的物理特征所决定的，还应该包括其他一些内容。至此，品牌形象 的认识进入到了品牌个性的层次。h 酗 广告学家p a r k 等人认为，品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任 何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。品牌形象被当作是一 种品牌管理的方法，而不仅仅是广告策略。“” 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：品牌形象是人们关于某个特定品牌的一系 列概念。“9 b i d 认为：品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想。 陈放认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感 知主体主观感受及感知方式、感知情景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集 合体。8 从以上研究结果可以看出，学者们对品牌形象的理解日趋完善。从最初的仅从 广告方面提出对品牌形象的理解，到后来将之拓展到整个产品及营销手段形成品牌 形象，直至后来将产品及营销与消费者的心理集合结合起来对品牌形象进行的理 解。因此，从品牌形象概念及内涵可以看出，品牌形象维度不仅是指产品本身，还 应包括一系列的企业营销活动以及其他消费者可感知的与品牌相联系的属性集合。 2 3 2 品牌形象的认知过程 通过以上对品牌形象概念及内涵的理解可知品牌形象实际上是消费者对品牌 的一系列可感知属性形成的一个整体印象的集合，消费者感知是其中必不可少的重 要因素，因此，对消费者的品牌形象认知过程进行分析，将有助于我们建构品牌形 象维度构成系统。下面我们从认识形象开始分析品牌形象的认知过程。 从心理学的角度看，形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。肯尼思博 尔丁在他的著作形象里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综 复杂的粗略概括或标志”。噶1 形象所反映的这种心理图式可看作是感知的联想集合 服装品牌形象维度及感性评价研究2 服装品牌形象维度体系的确立 体，它依赖于三种主要变量的相互作用：客体的属性、知觉方式和知觉情境。从对 形象的解释中可以看出，形象的认知过程实质包括两个主要因素，其一是客体，其 - - n 是主体的反映。 从以上关于形象概念的理解中，可以看出品牌形象的认知过程大致包括以下几 个步骤：首先，企业以自身的理念为依据，通过全面的调查分析，确定自己的品牌 理想形象，即品牌定位阶段，这是整个企业进行一系列品牌塑造活动的基础；其次， 企业在确定自身品牌定位的基础上，制定一系列相应的品牌识别符号，并通过一系 列的传播手段，如营销方法、广告形象、服务手段等推出自己的品牌形象，努力使 消费者感知的品牌形象与企业的品牌定位一致，此阶段为品牌识别及传播阶段，是 将总的品牌形象通过多个维度表达的过程；第三阶段则是消费者的接收感知过程， 消费者通过企业多维的品牌识剐及传播的刺激，并受到个体人口特征的影响，进而 形成了对品牌的整体印象，即品牌形象，这个阶段则是消费者对多维的刺激形成整 体印象的过程，并通过购买等行为传达自己的不同感知，从而使企业认识消费者接 收形象与企业定位形象的差异，进而进一步完善企业品牌定位以及识别传播手段， 至此完成一个循环。对品牌形象认知过程图示如图3 ： 企业消费者 品牌形象 品脯螺别 剧 网竺， l 产品形象l 发出 l 形象定位i k 达 i 店面形象l 接收 团 l 服务形象l吲 i 营销形象卜吲 尉感受r 图3 品牌形象认知过程模型 服装品牌形象维度及感性评价研究2 服装品牌形象维度体系的确立 由上图可以看出，品牌识别在品牌形象认知过程中有着举足轻重的作用。对企 业而言，品牌形象的树立应该是一个主动积极的过程，不应该仅仅陷入由消费者决 定品牌形象的怪圈，应该在企业目标品牌形象的基础上，主动创立品牌识别，引导 消费者形成与品牌定位一致的品牌形象。因此，品牌识别和品牌形象密不可分，品 牌形象实质上是品牌识别的消费者感知，而品牌识别正是形成品牌形象的基础。他 们好比事物的两个方面，品牌识别是从发讯者即企业角度提出的概念，它是来源， 是企业想让人们如何看待这个品牌；而品牌形象则是从收讯者即消费者方面所提出 的，它是结果，是人们如何看待这个品牌。因此，品牌识别也应该作为我们品牌形 象维度构成体系的理论基础。 2 3 3 品牌识别系统 通过对品牌形象认知过程的分析，我们可以看出品牌识别在品牌形象形成中的 基础作用。实际上，从2 0 世纪9 0 年代开始，有些学者就从品牌识别角度探讨企业 如何通过构建品牌识别系统来塑造鲜明的品牌形象。 相对于品牌形象而言，品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) 是个新概念，它是指企业通 过各种沟通手段试图达到品牌预期的状态。2 引对于品牌识别，迄今有两个影响比较 广泛的模型。一个是1 9 9 2 年法国著名学者科普菲尔( j e a n - - n o e lk a p f r e r ) 提出的品牌 识别六棱柱模型。他的品牌识别模型有六个度量标准：体格( p h y s i q u e ) 、个性 ( p e r s o n a l i t y ) 、文化( c u l t u r e ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、反映( r e f l e c t i o n ) 和自我形象 ( s e l f - i m a g e ) 。它们构成一个品牌识别的棱柱，瞳”如图4 ： 外 部 因 素 体格个拦 系 文一 反映自我形舅 接受者图景 内 在 因 素 图4 科普菲尔的品牌识别六棱柱模型 其中体格是指从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征。 1 4 服装晶牌形象维度及感性评价研究 2 服装品牌形象维度体系的确立 个性是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象。文化是品牌的灵魂，它是 决定品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者价值观的体现。关系则是品牌体现 出的与人们相互间的沟通。反映是表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。 如果说反映性是目标消费者的外在反映，自我形象则表示耳标消费者自我的内在反 映。这六个方面构成了一个有机的整体，彼此相呼应。 另外一个著名的品牌识别模型则是美国品牌专家大卫艾克( d a v i da a k e r ) 提 出的。他将品牌识别模型概括为四个方面：产品模型( 产品范围、产品特性、质量 价值、使用体验、用户或原产地) ；组织品牌( 组织特性、区域性或全球性) ；人的 品牌( 品牌个性、品牌消费者关系) ；符号品牌( 视觉形象标识和品牌历史) 。噶 从两个著名的品牌识别系统的分析发现，两者的一些精髓都可以作为我们构建 品牌形象维度体系的理论依据。其一是大卫艾克提出的产品模型，其实质也与贝 尔提出的“硬性”属性相似，都是产品本身的属性构成的，对于服装品牌形象而言， 其产品属性就应该是服装本身的特点，如服装的款式、面料、色彩等一系列属性都 是服装产品“硬性”方面的属性。其二，大卫艾克模型中提出的作为符号的品牌 也可作为品牌维度建构的依据，他提出的视觉形象或标识等也是形成品牌形象的重 要维度。其三，两个品牌识别模型都提到了品牌识别与品牌形象的传播，以及大 卫艾克模型中提出的品牌消费者关系，这也是品牌形象维度构成的一个十分重要 的因素。笔者还认为，在品牌识别的传播中，营销沟通也是形成品牌和消费者关系 的重要因素。因此，对营销沟通的进一步分析对品牌形象维度体系将是一个充实和 完善。 2 3 4 企业形象识别系统 目前学术界对于“形象”的研究大都基于企业形象识别系统理论( c o r p o r a t e i d e n t i t ys y s t e m 简称c l s ) 。它在形象问题的研究上比较成熟和完善，对企业形象识别 系统进行分析将是我们进行品牌形象维度体系建构的重要理论依据。 企业形象识别是指一个企业( 或社会组织) 为了塑造自己的形象，通过统一的视觉 设计，运用整体传达沟通系统传递企业的经营理念、文化和经营活动，展现企业的个 性和精神，与社会建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同的价值观。 从它的定义可以看出，企业形象识别实质包括三个方面。 服装品牌形象维度及感性评价研究2 服装晶牌形象维度体系的确立 ( 1 ) 理念识别：简称m i ( m i n d i d e n t i t y ) 理念识别是企业识别系统运用的原动力，它反映企业的宗旨、价值观，充分体现 企业经营的精神实质和内涵。其中主要包括企业经营理念、企业精神、企业文化、组 织管理原则、发展战略、经营战略、价值观念、道德标准等基本内容。 ( 2 ) 行为识别：简称b i ( b e h a v i o r i d e n t i t y ) 企业行为识别是企业理念的具体体现，其含义是在企业理念的指导下，对企业生 产经营管理的行为活动的统一和完善，从而形成有特色的企业行为形象。行为系统是 动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，实际 上是企业的经营运作管理模式。它主要包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设 置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。 ( 3 ) 视觉识别：简称v i ( v i s u a li d e n t i t y ) 视觉识别是对m i 的视觉解释，是静态的识别符号，是c i s 最外露、最直观的表现， 也是c i s 中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。它主要 包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制 服等。 通过以上的分析，可以发现有很多企业识别系统的精髓都可以作为服装品牌维度 体系的依据。服装企业展示给消费者的视觉识别主要是通过店面形象来传达的，具体 而言就包括店面的色调及材质、陈列柜的形状材质及布置方式等、服装的展示方式、 展示模特的形态及摆放、卖场的灯光音乐香味等所体现的卖场氛围等。行为识别则主 要是企业的经营管理方式，对于消费者最直接感受到的服装企业的经营管理方式主要 包括服务形象以及促销宣传形象。而理念识别则是无形的，它是整个识别体系的精神 指导，但它是通过视觉识别和行为识别来体现的。 2 3 5 营销沟通 从以上关于科普菲尔提出的品牌识别中的关系以及企业形象识别系统中提出 的行为识别中可以看出，营销沟通是一个十分重要的品牌形象传播维度，因此，对 营销沟通做进一步的分析将有利于品牌形象维度体系的完善和系统化。 营销沟通是公司就自己出售的品牌，告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种 意义上说，营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。汜k e v i nl a n e 服装品牌形象维度及感性评价研究 2 服装品牌形象维度体系的确立 k e l l e r 提出了他的营销沟通方法，其中主要包括：媒介( 电视、广播、报纸、杂志) ， 直接反应( 邮寄、电话等) ，地点广告( 广告牌、海报等) ，购买点广告( 店内广播 或电视、购物卡广告等) ，对中间商促销( 培训活动、贸易展览等) ，消费者促销( 赠 券、开奖等) ，事件营销与赞助( 集会与节日、艺术等) 。 另外，许多营销学家总结的常用市场营销手段也是一个重要的维度建立依据。 常用的市场营销手段主要有四种，即我们通常说的4 p ，主要包括：商品( p r o d u c t ) 、 卖场( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、价格( p r i c e ) 。汜” 对于服装产品而言，商品这一类则主要包括品牌的符号形象以及服装本身的产 品形象等，卖场则是视觉形象传达的主要场所，主要包括卖场的色调、布置等促销 则包括广告、销售推广、公共宣传等，价格则主要有价格水平、打折频率及折扣大 小等。 2 4 服装品牌形象维度体系的确立 根据以上对维度确立的作用以及原则的总结，并在系统分析总结理论依据的基 础上，笔者认为服装品牌形象维度体系主要由三个层次组成。如图5 。 第一层次主要包括四个维度，即产品形象、店面形象、服务形象和促销宣传 形象。 产品形象的建立主要依据了b i d 提出的品牌形象中的“硬性”属性，这是形成 品牌形象的最基本维度，是消费者对产品本身形象的直接心理感觉。 店面形象则主要依据了企业形象识别体系中的v i 识别，即视觉识别部分，另 外，大卫艾克也在他的品牌识别体系中提出了作为符号的品牌( 视觉形象，标识和 品牌历史) ，这些都是店面形象维度建立的依据，在消费者的品牌形象认知活动中， 对于视觉形象则主要来自于服装店面带给消费者的心理感受，因此，店面是传达服 装品牌视觉形象的主要媒介。 服务形象和促销宣传形象则主要依据了企业形象识别中的b i ，即行为识别部 分，它提出了营销活动也是形成企业形象的重要维度，此外，从以上对品牌形象定 义的总结中也可以看出，德国营销学家r e y n o l d 和g u t m a n 、广告学家p a r k 等人 也认识到营销沟通对于形成品牌形象的重要意义，在品牌识别系统中，科普菲尔也 在他的品牌识别六棱柱模型中提出了关系这一维度。由此可以看出，营销沟通在品 1 7 服装品牌形象维度及感性评价研究 2 服装品牌形象维度体系的确立 牌形象形成中所起的重要作用。笔者认为，在消费者购买服装的过程中，消费者最 直接感受到的行为识别就是企业的服务形象以及促销宣传形象，因此，笔者将这两 者作为行为识别在服装品牌形象维度中得以体现。 第二层的维度体系则主要以第一层为依据，对四个维度进行了进一步的分析。 其中，笔者将产品形象进一步分为服装产品本身的形象以及体现品牌的产品符 号形象，这主要从服装品牌产品形象的共性与个性来考虑，作为服装品牌的产品形 象，其共性就是产品的“硬性”属性即功能属性，服装品牌的“硬性”属性则是服 装产品本身，主要包括服装的款式、面料、色彩等，其个性就是品牌的符号形象， 其中主要包括品牌的名称及标识等。 关于店面形象笔者则主要通过对服装店面的实地考察，并以服装商品企划学 中提出的v m d ( v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ) 为参考建立的，v m d 是指视觉促销，它是 企业从视觉角度运用与实施企业战略的过程。幢2 在以上两者的基础上，笔者将店面 形象维度进一步概括为了以下五个次一级维度，主要包括：墙壁及地面形象、陈列 柜及货架形象、服装展示形象、展示模特形象以及卖场氛围。 对于服务形象这一服装品牌形象体系的一级维度，笔者认为消费者在购买服装