雅客V9营销案例.ppt

,创新品类，博弈细分雅客V9如何创新品类+抢占品类,叶茂中营销策划机构福建雅客食品有限公司2005年8月27日,第一部分：背景及简要分析,特点一：糖果业处于发展的第三阶段,第一阶段：传统市场供应,第二阶段：竞争激烈,第三阶段：资源竞争,时间：八十年代糖果行业的第一个鼎盛时期以散装糖果为主国营企业为主导缺乏市场规划,时间：90年代初、中期包装糖果得到发展民企市场份额扩大各种休闲小食品冲击市场，糖果业出现阶段性萎缩盘整是最大特点,时间：90年代末至今糖果行业的复兴期功能性、个性化糖果成为主流几大品牌占垄断地位外资品牌占资源优势注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。,特点二：糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局,口香糖：绿箭橡皮糖：旺仔奶糖：阿尔卑斯、大白兔巧克力：德芙、金帝木糖醇：益达、乐天润喉糖：金嗓子水果糖：酥糖：徐福记泡泡糖：大大,核心结论：糖果业发展的趋势演变如下,早期产品质量、口味竞争,品牌差异化竞争（功能化、个性化）,品类差异化竞争,激烈的竞争环境下，雅客的现状,依托产品研发，具有相对的成本优势,缺乏系统产品规划：取跟随策略,营销特点：高质低价/多品种/多品牌,雅客品牌记忆度极低,品牌记忆和认知总体,消费者不喜欢雅客品牌,原因：多达800多个品种、几十个品牌,问题：雅客一直以来就没有形成一个强势品牌的产品品类,雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员,核心产品不突出产品结构庞杂缺乏强势产品组合,强势球队必然以强势球星为依托强势品牌必然以强势产品为依托,第二部分：策划思路,一、创造新品类,发现机会，比学习市场营销更重要！,维生素糖果购买现状及未来需求,市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点,在维生素糖果呼之欲出之际一个事件催生一个商机,雅客营销战略：创造新品类,“维生素糖果”,糖果市场,奶糖,橡皮糖,水果糖,机会,机会,口香糖,泡泡糖,切割,“维生素糖果”品类战略目标,二、迅速抢占品类资源,抢占品类资源之一：从名称就开始占位,雅客V9,雅客滋宝,V=维生素9=9种维生素,抢占品类资源之二：抢占视觉形象,抢占橙色：橙色是维生素的代表色借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合（占位“运动和活力”）,V9包装,主画面,抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源,以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3;国内杂牌:30%,无任何支持;V9:15%,强大市场支持）；利用招商大会，鼓动经销商热情；煽动市场气氛，反拉渠道参与；强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。,抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智,品牌集中：雅客品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值,借局布势+优秀创意=八千万更象两个亿,抢占品类资源之五：传播组合,立体传播组合,电视广告,终端派发,事件与活动,平面及网络软文,三、借势制造沸点,借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用的媒体央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感觉借势奥运：年，最大的公关事件非奥运莫属，作为两届中国奥委会赞助商，在年奥运期间在央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉。借势形象代言人：周迅的人气和活力形象借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”，在带来号召力的同时，还给人行业领袖的暗示。,四、构筑壁垒，防止跟进,壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒,GMP车间、技术壁垒,糖果业唯一一个保健食品批号壁垒,V9名字独占品类的心理壁垒,抢占资源的系列营销行为形成的市场壁垒,竞争壁垒,第三部分：推广执行,一、市场启动期：一强三快,面对机会，抢地盘比练内功更重要！,一强：强势媒体传播,第一快：快速启动市场招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约亿，预收货款万两天之内，经销商数量从家增加到家，招商会结束至全国铺货完毕只用了天,2003年811月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232，杭州235，嘉兴193%，辽宁是530，四川增长340,第二快：快速制造热卖高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒雅客V9大量的终端特殊陈列和区域性主题促销,第三快：快速成长品牌,品牌集中，资源倾斜，首先实现“雅客”品牌的突破,2004.7，雅客已经成为市场上的强势品牌,二、市场深化期之产品策略,加强两个关系,雅客V9与维生素之间的关系V9与消费者之间的关系,雅客V9=维生素,消费者+雅客V9=日常消费习惯,2005年，V9获得保健食品证书，从理论上和权威认证上建立与维生素之间的关系；雅客V9在国内糖果行业中率先通过GMP认证，生产达到了药品标准，保证了V9在生产和技术上的领先。,加强关系第一步:保健食品,突出保健食品，在消费者的终端认知上建立产品与维生素之间的关系。,加强关系第二步:改进包装,增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者更多选择。加强与消费者之间的关系,加强关系第三步:增加规格,补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。,加强关系第四步:雅客V9，我的补维站,以补维站为载体，形成TVC、终端展示、地面媒体的三者统一,三、市场深化期之渠道深耕,渠道深耕之终端表现计划：,具体内容可以概括为：三张表一张卡每日工作标准化,制定终端陈列标准确定典型终端门店打造“声音”门店流程化固定巡访,渠道深耕之打造分销联合体,具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！,签署厂家、经销商、分销商三方协议；产品复合渠道经营；确保县区级唯一分销，控制冲流货；对分销商提供专业支持。,第四部分：成效,1、雅客V9的销售业绩,以上部分信息源于对全国29个省份，115个城市3000余家大中型超市的调查。,2003财年，雅客V9的销售收入为3.1亿，2004财年为4.3亿。2004年，48克V9成为糖果行业中销量最大的单个sku。维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独立品类口香糖及巧克力除外），而雅客V9占据了维生素糖果品类91.02%的份额，处于垄断地位。,2、对“雅客”品牌和其它品项的带动作用,雅客奉行的是“产品品牌承载企业品牌的主副品牌策略”，雅客V9是“雅客”品牌的主要载体，多数人因为V9而知道“雅客”雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售，一般产品的销售增长在2003年高达50%以上，散糖的增长更是超过一倍。,3、对销售网络建设的作用,因为V9的推广，雅客的经销商由300个增长到626个，固定分销商由1000多个增加到3300多个，大中型零售终端增加到36000多个。,4、加速行业洗牌，为雅客带来新商机,雅客V9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了极强的活力，从2003年八月底V9投放央视广告后，引起大批糖果企业的跟进，行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强；是引发2003年“糖衣炮弹现象”和2004年“奶糖大战”的导火索。