（设计艺术学专业论文）运动品牌的多媒体互动广告形式研究.pdf

i s s e r t a t i o nf o rm a s t e r sd e g r e e ，2 01 l u n i v e r s i t yc o d e ： 嗍f i 舢舢 y 1 9 0 3 4 ：；j i ：。 1 0 2 6 9 s t u d e n ti d ：510 8 2 5 0 0 0 0 5 e a s tc h i n a n o r m a lu n i v e r s i t y r e s e a r c ho nm u l t i m e d i ai n t e r a c t i n g a d v e r t i s i n gf o m s o f s p o r t sb r a n d d 印a 岫e n t ： 墨堡h q q ! q 旦曼墨ig 堕 d i s c i p l i n e ：堑墨丛垒lg q 逊鲤丛遁鱼堑i q 坠旦曼匦g 塾 a d v i s o r ：n iw 萌 c a n d i d a t e ：h 垦囱i 塾g 1 4 2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文运动品牌的多媒体互动广告形式研究，是在华 东师范大学攻读硒差博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过 的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表 示谢意。 作者签名： 日期：汕年6 月7 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 运动品牌的多媒体互动广告形式研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导 师指导下完成的础博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。 本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构 如国家图书馆、中信所和“知网送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入 华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士 学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩 印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密”学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( u2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 l lf 年6 月 7 日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 叶趣硝科学硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 魏劭农副教授华东师范大学主席 设计学院 陈健教授同济大学 创意学院 朱淳教授华东师范大学 设计学院 倪志琪副教授华东师范大学 设计学院 毛溪副教授华东师范大学 设计学院 j 多媒体广告突 告朝着互动时代发展 受众之间的双向交流 往往忽视了这一环节 优势明显，为互动广 多媒体互动广告 的创作原则和创意方 主动参与和了解，在 运动品牌的产品 式进行宣传。 多媒体互动广告 前所采用的广告宣传 并探索其未来发展趋 关键词：多媒体， a b s t r a ct m u l t i - m c d i aa d v 训s 即1 e n tp r e v a i l sa g a i l 域也em o n 0 懿p f e s s i o nm o d ea 1 1 do n e - w a y d i s s e l i l i n a t i o np a t t e n lo fm 狙i t i o n a lm e d i aa d v 嘣i s 锄e n t i tp r 0 啊d 鹤i 1 1 d i s pe l ：峪d b l et e c l b l i l i c a l c 0 碱t i o i 塔f 1 0 r l ed e v e l o p m 饥to fi i l t e 翰以n ga d v 硎s e m e n te m h l t e r a c t i o ni l la d v e n i s 锄e n t m e a n st w o - w a y 伽i 枷i l l ：【u 【l i c a t i o nb e t w e e na d v 硎s e ra 1 1 da 砌e n c e i i l c l u d i n gc o n s 仃u c t i o n a l i i l t e m c t i o n 趾dp s y c h o l o 西c a li n t a 跚m o n ，w i l i c ha r cu s u a l l yi 罂1 0 r e di i lm l d i t i o n a lm e d i a a d v e n i s 锄e n t c o m p a r e d t o仃a d i t i o n a l m e d i a 廿1 e s p r e a d i n gw a yo f m u l t i m e d i a 呔i v c n i s 锄e n t ，w l l i c hi sb 嬲e do nn e wt e c 量l i l o l o g 蜘h 鹤o b v i 0 1 培a d v a n t a g ei 1 1p r o v i d i n gm o r e d b u n d a n te ) 【p r e s s i o nw a y sf o rm t e m c t i i l ga ( 1 v e r t i s e m e n t t h ei i l i l e re s s e n c eo fm u l t i m e d i ai n t 盱a c 恤塔a d v e n i s e m e n ti s p s yc _ h o l o 西c a l i n t e m c t i o nb 印e e na d v e r t i s e r 雒da u d i e n c e t h eo i l l yw a yt ou n d e r s t a i l dm er e a ln e e d so f c o m m m e r s ，i r l d u c et l l e mt 0j o i na n dk i l o wt l l ep r o d u c t sn l r o 叽9 1 1n l e i rc o m f o r tw a y si s t 0 如l l o w p r o d l l c i n gp 血c i p l 豁a n dc r e a t i n g m e t l l o d 【so fi n t e r a c t i n ga d v e n i s e m e n t t h e i n t e r a c t i o ni sa c c o m p a i l i e db yi l l f o n n a t i o nf e e d b a c l ( ，w h ic ：hm e a i l si t 、) l r o u l dr e a c ht h ei d e a l 舐i v c r t i s 锄e n ti m p a c t i ti sg u i t a b l et o1 l s er n u l t i - m e d i ai n t e r a c t i n ga d v 甜i s 锄锄tt 0p r o m o t es p o r t sh l d s b e c a i l s eo fi t sc h a r a c t e ra n dc o i l s u m e r 黟o u p m u l t i m e d i aa d v e n i s 锄e n th 鹤ab r o a dm a r ! k e t i n g 锄dd e v e l o p i n gs p a c e i 诵na n m y z e m ec l l 嗍1 tc 0 n d i t i o n 锄dw a y so fa d v 酬s i n gp r o m o 廿o nl l s e dn o wi no r d e rt 0f i g u r eo u tm e r i g h tm u l t i - m 。d i am e f a c t i i 培酞i v 硎s e i i l e n t 锄dt l l ee ) 【p f e s s i o nw ，so fi r l t e r a c t i n ge x p 丽e n c e h a l l 向rs p o r t sb 砌dp r o d u c t s 嬲w e l la st l l ed e v e l o p i n g 协即【d si i lt 1 1 e 觚r c k e y w o r d ：m u l t i m e d i 如硫e r a c t i v e ，a d v e n i s e m e n t ，s p o n sb r a i l d 目录 绪论1 正文 第一章多媒体广告形式 第一节传统媒体广告的概念，分类及特点3 第二节多媒体广告概述5 一多媒体概念及特点5 1 多媒体的概念5 2 多媒体的特性j 6 二多媒体广告形式7 1 网络广告7 2 手机广告8 第二章互动广告中的互动性 第一节广告中的互动概念1 0 一广告形式上的互动1 0 二广告与消费者心理上的互动1 1 1 广告本身传达的的客观信息1 l 2 消费者的主观因素1 l 第二节互动广告的定义与特性1 4 第三章多媒体互动广告的表现方式与创作规则 第一节多媒体互动广告的概念1 6 第二节多媒体互动广告的实现形式1 6 一多媒体互动广告的表现方式1 6 二多媒体互动广告的创作规则2 0 第三节互动体验馆2 l 一互动体验馆的概念2 1 二互动体验馆的必要条件2 3 1 硬件条件2 3 2 软件条件2 3 3 案例分析2 3 第四章运动品牌领域的多媒体互动广告 第一节运动品牌与多媒体互动广告的相适性2 7 一运动品牌消费群体分析2 7 二运动品牌多媒体互动广告受众分析2 7 三多媒体互动广告是适合于运动品牌的广告方式2 8 第二节针对运动品牌领域的多媒体互动广告表现形式2 8 一运动品牌多媒体互动广告表现形式及案例分析2 8 二运动品牌互动体验馆2 9 1 创造独特体验2 9 2 案例分析3 0 第五章运动品牌多媒体互动广告的未来发展趋势 第一节多媒体互动广告是未来广告发展的趋势之一3 l 一多媒体互动广告应该注意的问题3 l 二多媒体互动广告可行性分析3 1 1 可实现的多媒体互动技术3 l 2 运动品牌状况和现有广告形式分析3 1 3 运动品牌多媒体互动广告形式的发展前景3 3 第二节运动品牌多媒体互动广告的发展方向3 3 第三节案例分析3 4 一迪卡侬卖场互动广告分析3 4 二p u m a 专卖店互动广告分析3 7 结论3 9 啊 绪论 在如今这个经济飞速发展的时代下，如何使自己的品牌在消费者心目中占有 宝贵的一席之地是众多企业重视的问题。从心理学上看，一般人们总是能较快识 别自己所熟悉的事物，并在潜意识里对自己熟悉的事物存在很大的信赖。因此， 在充斥着各类品牌的市场中，在品质等其他因素相同的前提下，消费者会更倾向 于选择自己所熟悉的品牌。产品( 包括有形产品和无形产品) 本身质量过硬固然 是企业立足之本，但怎样将品牌推向消费者，企业则通常选择广告宣传的方式。 通过广告宣传，可以使一个品牌更为人所熟知，树立其品牌形象，提高品牌知名 度，并最终积累成品牌的无形资产，这就是品牌价值。 “品牌”是一个企业综合性的象征，它包括了该品牌的历史，名称，定位，价格 段，声誉和广告风格等因素，且这些因素并不是单纯地相加，而是一个复杂的综 合体，其作用是使之与竞争对手的产品与劳务区别开来。也可以说，品牌是一种 个性化的商品，一个品牌成功与否并不是体现在其功能利益上，而是体现在其附 加价值上。当人们开始为品牌而消费的时候，他们消费的已经不是商品的使用价 值，而是它的意义。在消费品牌的过程中，获得的不仅是对产品的使用价值上的 满足，更重要的是对品牌所蕴含的生活态度和价值观的接受。 什么样的广告才能将品牌全面地呈现给受众，并站在受众的立场上，让受众 欣然接受呢? 产品总是为人服务的，_ 切设计都应当以人为本。一个受到人们青 睐的品牌给人的印象必是为消费者着想，而塑造这样的品牌形象的广告，不论从 内容还是形式上，也都应该坚持以人为本的原则，尊重并且满足人最基本的生理 和情感诉求，因此与受众之间的交流是必不可少的。互动广告的出现，正是打破 了传统广告一贯的单向模式；而借助多媒体技术，互动广告在形式上有了更为广 阔的表现空间，在功能上能够达到更为直观的交流效果。多媒体互动广告作为一 种新生的广告形式，突破了以往传统媒体广告传达信息，消费者被动接受信息的 单向模式，以行为上的互动达到信息交换的目的，体现出与消费者的心理沟通， 做到广告与消费者的双向互动。 多媒体广告从产生到现在仅仅十数年历史，由于它比较于传统媒体广告的明 显优势而成为备受广告者青睐的广告媒体，发展迅速。目前关于多媒体技术及多 媒体广告的研究不论在国际领域还是国内领域都已有专门研究著作；但是将多媒 体广告与互动广告结合，对多媒体互动广告，特别是新兴的互动体验馆这一领域 的形式和创作规律进行系统的整理研究的学术著作比较少见。尤其在在国内，虽 然已有大量关于多媒体技术和多媒体艺术的研究，多媒体这一概念也已经为大多 数国人所熟悉，但是由于提出互动这一双向传播理念的时间尚短，缺少较系统的 学术依据，因此多媒体互动广告仍属新生事物，对其的应用也处于摸索阶段，一 些多媒体互动广告专注于表面形式的求新求异，而忽视了与受众进行互动的本 质。 本文以运动品牌作为切入点，通过运动品牌来分析目前多媒体互动广告所存 在的问题以及未来发展趋势。选择运动品牌这一领域的原因是多媒体互动广告生 动多样的表现形式比较容易展现出运动品牌产品的特性；而其主要消费群体所具 有的年龄，心理特征等决定了他们比较能够接受多媒体互动广告的创新形式，是 重要的目标受众。国内本土运动品牌的发展近年来是人们关注的热点，有关其的 研究性著作大多是从经济学及市场营销角度出发，少有从广告宣传方式的角度寻 找问题所在。因此将多媒体互动广告与体育品牌相结合的研究是具有其创新性和 实际意义的。 本篇论文的主要研究内容是多媒体互动广告的表现形式和创作规律，研究目 标是探索有助于体现品牌文化，提升品牌整体形象的较高端的广告模式。通过分 析多媒体互动广告的优点，前景与各运动品牌广告的现况，为本土运动品牌寻找 合适有效的多媒体互动广告形式。 本文拟采用的研究方法有以下几种： 文献研究法：参考和研究了国内外相关学科的多部学术著作和文献，了解有 关问题的历史和现状，将其内容理解消化后进行整理和归纳，作为能够充分支持 本文论点的理论依据。 跨学科研究法：除了本人的专业多媒体视觉传达以外，本文所涉及到的学科 还有传播学，消费心理学，广告心理学等交叉学科，以使本文的论述不仅仅停留 在广告形式表面，论点更为全面充足。 描述性研究法：将现有的广告媒体，广告形式，相关理论等，经过自己的理 解和验证，给予叙述和解释。 观察法：根据本文的研究目的和研究提纲，观察市场上运动品牌的宣传方式， 从而获得比较直观的研究资料。 2 第一章多媒体广告的优势 第一节传统媒体广告的概念，分类及特点 众所周知，广告的表现形式取决于它所依附的传播媒体，广告传播隶属于大 众传播这一系统。大众传播这一概念最早由美国政治学家拉斯韦尔于1 9 4 8 年提 出，他在传播在社会中的结构与功能一文中，以建立模式的方法对人类社会 的传播活动进行了分析，即著名的“5 w 模式。5 个w ，指的是“w h o ( 谁) ，s a y l j | h a t ( 说什么) ，i nw h i c hc h a n n e l ( 通过何种渠道) ，t ow h o m ( 对谁) ，w i t hw h a t e f f e c t s ( 效果) 。“谁 指的是传播者；“说什么”指的是传播的信息内容； “通过何种渠道指的是信息传递过程中所借助的载体；“对谁”指的是传播对 象，也就是受众；“效果”指的是信息到达受众后在各个层面所引起的反应。虽 然“5 w 模式为后来传播模式的研究打下了基础，但缺点在于它是一种线形传播 模式，即信息的流动是直线的，单向的。它忽略了来自外界的干扰，还忽略了“反 馈”这个重要环节，忽视了传播的双向性。 人们所说的传统“四大媒体”包括报纸，杂志，广播和电视。这些传统媒体 虽然在形式和技术上有所不同，但其传播模式都没有摆脱单向线形的特征；因此 基于传统传播媒体的传统广告形式也就存在着单向性传播的缺点。这一特点导致 广告受众对于广告信息的反馈大部分都是事后的，延时的，间接的，缺乏即时性 和直接性。广告受众在接受传统媒体广告的时候，并无法直接将反馈信息( 包括 行为上的反馈和心理上的反馈) 传达给广告者。除此之外，传统媒体广告还存在 一些其他缺点，现取具有代表性的几种媒体进行如下分析： 报纸广告： 报纸是传统的四大新闻传播媒体之一，而它作为一种广告的载体也有着悠久 的历史。报纸的优点是发行量大，传播面广，传播迅速，并且便于相互传阅，但 是它的局限性也很大。先报纸的形态性质决定了报纸广告的形态性，它只能通过 二维的文字和静止的图片来将信息传达给受众，因此形式比较单一，某些品牌产 品的特性如需要具体演示才能完整体现，报纸媒体就无法达到理想的效果。其次， 报纸上所发布的信息往往十分繁杂，很多时候一个版面往往刊登数则广告，这样 广告之间就会产生信息的相互干扰和影响，尤其是同类广告，让人产生混淆，无 法给受众留下深刻的印象，降低了广告的效果。另外，报纸的版面的分类决定了 刘文沛应宜伦著，互动广告创意与设计第3 页，中国轻工业出版社，2 0 0 7 3 广告版面往往放在一起，有些广告主虽然得以买下一个完整的版面只刊登一则广 告，很多读者可能会因为只获取新闻类信息而直接跳过所有集中的广告版面，或 者只是匆匆扫一眼，根本达不到理想的广告效果。最后，由于报纸的发行量大， 它的制作周期非常短，制作工艺也相对简单得多；与同样是平面媒体，且同样是 周期性发行的杂志媒体相比，报纸的印刷技术简单，色彩相对单一，在纸张质量 和装帧方式上也和杂志不可同日而语，因此报纸广告在艺术和创意的表现上有着 很大的局限性。 杂志广告： 纸广告而言，杂志广告用纸比较讲究，色彩丰富，印刷也就更为精美；也正 是因为这些技术层面的优势，很多平面广告的创意性和艺术性也得以比较完美地 展现在受众面前，从而更容易从视觉美感上第一眼抓住读者的眼光。但杂志媒体 的局限性就是发行周期长，时效性较差，受众群局限性，发行量较小。 广播广告： 媒体的优势在于，广播载体便于携带，收听方便。而广播电台的种类细分化 也使听众可以自己选择适合自己的电台，广播节目内容也变得更有针对性。而它 的缺点在于信息内容完全靠声音表现，较难带给受众直观感受。也由于这种单一 形式的局限，大部分广播广告采用的形式都是以主持人客串角色，由对话引发较 为直接的广告语，缺乏创新。 电视广告： 和广播媒体相比，电视媒体同时具备了声音，图像，文字等这些符号，是这 些传统广告媒体中符号最为丰富的媒体，因此电视广告也就更为形象生动，情景 交融，在广告创意的表现和艺术表现性上都有更为宽广的空间，如果有优秀的情 景创意，广告脚本和拍摄及编排手法，加上音乐，声效和语言的配合，就算能充 分调动观众的视觉，听觉等感官，比较全方位地影响受众。但是就电视媒体本身 来说，它的劣势在于所传播的广告信息稍纵即逝，不宜保存。其次，由于电视广 告的播出成本比较高，一般长度以秒来计算，在一些黄金时段的“广告连发”， 往往只有5 “1 0 秒支，因此对产品的性能，特点和规格等难以做到详尽的说明。 不少广告则是见缝插针，出现在最受欢迎的电视节目的开头或结尾，有的热播电 4 视剧，正剧一集时长为3 0 4 0 分钟，中间插播的广告就有2 3 次，每次1 0 1 5 分钟，广告的总时长甚至超过电视剧本身，可谓本末倒置，喧宾夺主。这样的广 告打断了观众收看节目的兴致，但为了等待节目的继续很多观众又无法离开或者 换台，只能忍耐到广告结束，令人烦不胜烦。有些广告者则选择复读机式的“洗 脑”模式，一则广告连播3 次以上，一天重播十数次，轮番轰炸，令观众避之不 及，例如“脑白金 系列广告恒源祥1 2 生肖系列广告。并且撇开其播出形式， 这样的广告往往本身就缺乏创意，只是一味重复口诀一般的广告语，没有美感可 言，也就失去了对受众的吸引力。造成这种结果的原因就在于完全忽略了传播的 双向性，没有考虑广告受众一方的种种情况。 第二节多媒体广告概述 一多媒体概念及特点 1 多媒体的概念 “多媒体”一词，来自英文“眦1 t i m e d i a ，由“m u l t i p l e ( 复合的，多样 的) ”一词和“m e d i a ( 媒体) ”一词复合而成。从字面上看，多媒体指的是由单 一媒体复合而成的的综合性媒体。不过要深入了解什么是多媒体，首先要了解什 么是媒体。关于媒体的定义和分类有很多不同的标准。“媒体”一词一般有两种 解释，一种是指信息载体，另一种是指传播信息的技术手段。“多媒体”中的“媒 体”所指的是第二种意义。本文中“多媒体互动广告”中的“多媒体”则专指融 合两种以上“传播手段、方式或载体的、人机交互式信息交流和传播的媒体， 或者说是指在计算机控制下把文字、声音、图形、影象、动画等多种类型的信息， 混合在一起交流传播的手段、方式或载体。如多媒体电脑、因特网等。多媒体 技术打破了传统媒体的单一模式，形成了以计算机为技术中心，集信息的输入和 输出功能于一体，整合各种既有媒体，够承载多种信息形态的新型综合信息媒体。 2 多媒体的特性： 集成性：由于多媒体技术是结合声音，文字，图像，影像，动画等各种媒体的一 种应用，包含的技术包括电脑技术，超文本技术，网络技术，影像技术 等，运用领域更为宽广，比较于一般的传统单一媒体，是结合多种信息 载体的表现形式和传递方式。 o 程栋著，实用网络新文学，新华出版社，2 0 0 2 5 控制性：可控制性大大高于一般传统媒体，受众在接受信息的时间，方式，顺序 上都有了更多的选择权利。 交互性：多媒体的交互性是指其可以与使用者作交互性沟通的特性，这一点是它 与传统媒体最大的不同。借助这一特性，使用者可以依照自己的意愿来 解决问题，了解知识，帮助积极地吸取信息，进行更有效的学习和思考。 非线性：一般而言，使用者对非线性的信息存取需求比对线性存取大得多。从获 取信息的角度来说，避免了重复收集资料和获取重复信息，使信息的有 效性增强。 实时性：当受众发出操作指令时，相应的多媒体信息都能够得到实时控制，作出 最及时的反应。 综上所述，媒体技术对各媒介进行综合性处理，并使处理结果能实现图，文， 声，像并茂，达到生动活泼的新境界。它将信息的传播由泛围宽泛，针对性较低 的单向交流向趋向于个人化的双向交流的方向转换，传播者和受众之间能进行实 时的通讯和交换，这种实时的互动性首先使反馈变得轻而易举；同时信息的发送 放和接受方的角色可以随时交换和改变。它实现了信息传播中点对点，点对面， 面对面，面对点的传播模式的共存，而信息传播的结构也由传统的线形结构和树 状结构转变为网状结构。 二多媒体广告形式 多媒体技术出现以来，以极快的速度向人类生活的各个领域全面推进。它打 破了由之前所提到的四大传统媒体一统天下的局面，也为广告者提供了全新的广 告平台。这些新兴的广告媒体不仅具备传统媒体所具备的几乎所有功能，并且在 传播方式的双向性上达到了前所未有的突破。 多媒体技术的多样性决定了多媒体广告种类形式的多样性。其中网络媒体广 告和手机媒体广告是基于最新多媒体技术的比较具有代表性的两种广告形式，过 分析可以看出它们较之传统媒体广告的巨大优势。 1 网络广告： 网络造了人类现代生活的奇迹，网络广告媒体是今2 0 年内新兴的广告媒体， 被人们称为继报纸，杂志，广播，电视之后的“第五大媒体”。与前四项传统媒 体相比，网络媒体具有以下明显优势： 交互性： 6 强交互性是网络媒体不同于传统媒体的最大优势。在网络时代，受众拥有了 前所未有的权利。他们不仅可以自由选择自己感兴趣的信息进行浏览，也可以选 择自己喜欢的时间，方式和顺序来接收这些信息；同时网络还提供了平台，赋予 了受众自由地发布信息的权利。一条信息的重要程度从由传播者全权决定转变为 可以由受众自己决定。圆因此在网络上发布广告，广告者可以做到一对一地发布最 高效的广告信息，受众则可以及时做出反应，也就提高了广告者后期整理，统计， 归档等工作的效率，以便厂商随时调整产品结构或销售策略。 实时性： 在传统媒体上发布的广告，由于制作周期和资金等因素，通常难以做到及时 的版面改动或更新；而网络广告则可以实现随时按需求进行内容变更，做到经营 决策等情况的变化与广告更改的同步。 传播范围广： 比起传统媒体的单向线性传播模式，网络媒体的网状传播模式覆盖面相当广 泛。只要在互联网信号覆盖到的地方，就可以不受时间和地域限制，进行信息的 2 4 小时不间断传播。据中国互联网信息中心( c n n i c ) 统计，截止至2 0 1 0 年底， 中国网民的数量达到了4 5 7 亿，较2 0 0 9 年底增加7 3 3 0 万人；互联网普及率攀 升至3 4 3 ，较2 0 0 9 年提高5 4 个百分点圆，可见其潜力之巨大。 受众数量可准确统计： 网站不仅可以精确统计出访客人数，广告被点击的次数，够记录用户到访的 时间，地域分布情况等从而具备了精确定向的可能，根据这些信息，广告者可以 准确及时地评价广告效果。 针对性： 网络媒体的受众群体特征明显，不同类型的的网站有不同类型的用户群体， 每个用户群体都有他们相近的的年龄，性别，兴趣爱好，受教育程度等，这也方 便了广告主有针对性地投放广告，提高广告信息的有效性；根据用户特点作定点 。陈培爱谭胜南编著，广告媒体教程第1 4 4 页，北京大学出版社，2 0 0 5 。摘自h t i p ：1 w e b l 沮k a 咖i n f 0 a r c h i v e s b f o a d b a n d 2 0 li 0 l 1 9 7 1 4 7 投放和跟踪分析，对广告的效果做出较为客观准确的评价。 形式多样： 网络媒体广告可以通过将文字，图像，声音，动画等信息通过任意方式进行 编排组合，能够使广告的艺术性和创意性得到充分发挥，最大程度地激发受众的 消费欲望；广告可以选择通过电子邮件，b b s 网络社区，网络游戏，博客，微博， 实时聊天工具等形式发布。 可重复性和可检索性： 比起广播和电视广告的转瞬即逝，错过时间就不能收听和收看的缺点，网络 广告却可以供受众主动检索，随时观看。 2 手机媒体广告： 手机作为新时代科技的产物，是在通信网络与计算机网络融合的基础上发展 起来的。手机出在上个世界的最后十年中出现的时候，最初只是最为一种通话工 具，在功能上只是固定电话的进步版。短信功能的出现无疑是一项革命性的突破， 它使手机所能传播的信息迅速开始从单一的语言传播扩展到了文字，图片，音乐， 视频等。而随着3 g 技术的出现，手机上网成为了互联网接入方式的新潮流。这 就使得很多原来基于计算机和网络技术的网络媒体的优势也同时成为了手机媒 体的优势。总结手机媒体广告特有的传播优势，主要有以下几点回： 受众资源丰富： 据统计，截至2 0 1 0 年底，我国移动电话用户为8 5 9 亿户，普及率达到6 4 4 部百人；目前在我国1 3 7 亿网民中，手机上网的网民数达到1 7 0 0 万，占网民 数的1 2 4 。 信息传播方便： 比起一般网络，手机打破了地域，时间和计算机终端的限制，具有很好的便 携性，真正实现了随时随地的信息交流。手机短信和彩信功能既可以对个人发送， 也可以进行群发；而通过手机媒体这个平台，用户还可以以订阅手机报等方式， 在传播方式上实现随时随地的点对面，点对点，面对点，面对面的同步。 刘文沛应宜伦著，互动广告创意与设计第2 6 2 9 页，中国轻工业出版社，2 0 0 7 8 传播功能全面： 除了通话这一最基本的原始功能外，手机的信息传播功能多种多样。短信， 彩信( 可包括文字，图像，声音等信息) ，收发邮件，用户还可以根据自己的喜 好选择订阅手机报，接收广播，红外线和蓝牙技术实现了手机与手机之间近距离 的信息免费传输，而互联网络的接入上网功能也使手机逐渐具备网络媒体的一切 功能和优点。随着技术日新月异的进步，功能的越来越完善，手机越来越向微型 掌上计算机的方向发展。前处在行业领军地位的苹果公司( a p p l e ，h l c ) 自2 0 0 7 年开始推出的i p h o n e 系列手机，至今已经入第四代，可见手机媒体的技术更新 速度相当惊人。i p h o n e 将创新的移动电话、可触摸宽屏i p o d 以及具有桌面级电 子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地 融为一体，并引入了拥有大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让 用户用手指即可操控。可以说，i p h o n e 开创了移动设备软件尖端功能的新纪元， 重新定义了移动电话的功能，并被其忠实拥护者赞美为“无所不能的i p h o n e 。 相对应地，不少网站和应用软件纷纷为用户开通了手机捆绑功能，用户可以通过 手机编写和发布微博，通过手机登陆其他通信软件，因此作为广告媒体来说，手 机可谓是实现了广告者“无孔不入 的美梦。 互动广泛迅速： 手机轻便易于携带，交流手段便利，交流速度快，信息即时性很强。比如手 机报中的新闻内容比起报纸或者网页新闻，文字更短小精悍，图片更精简，内容 更浓缩。这些特性使人们更乐意读取手机所带来的信息，让人走路，乘坐交通工 具，或做其他事时，都能够使用手机。因为使用频率高，所以通过手机发布的广 告也具有传播速度快，范围广的优点。 同时又因为手机具有媒体兼容性，整合了多项传统媒体功能，如手机自带摄 影，摄像和录音功能；短信编写，图文编辑功能等。用户自己将信息编辑完成的 同时即可以直接和其他用户进行交流，因此手机也成为了兼具传播和整合信息的 传播工具。与网络媒体一样，在手机媒体的传播体系中，传播者和接受者都构成 其中的一环，两者之间没有明确不变的界限；用户可以既是传播者，又是接受者， 具备了双重身份，体现了很强的互动性。 9 第二章互动广告中的互动性 ，、一 第一节广告中的互动概念 广告宣传作为品牌推广的重要手段，信息能否有效地传达消费者不仅取决于 广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。传统的广告媒体主要有报纸广告 媒体，杂志广告媒体，广播广告媒体，电视广告媒体，网络广告媒体和户外广告 媒体。如此种类繁多的媒体在宣传效果上各有各的长处，但同时也存在在单一性 和局限性。现代广告发展到今天，开始不仅仅是单方面传达讯息，而是采用了互 动手段，使消费者不再仅是被动地接受信息，而是主动获取信息。品牌互动体验 馆就是一种综合了各种互动形式，让消费者深入了解品牌的特有文化的模式。在 这个信息爆炸的时代里，很多广告都让人“过目即忘 ，企业投下广告资金，却 未必能使产品和品牌在消费者心目中树立形象。正因为有了亲身体验，才会给人 留下深刻映象，品牌形象才能深入人心。 研究互动广告，首先要深入理解“互动”的含义。“互动”是一个广泛的概 念，它的广义含义就是互相影响，互相配合，互相促进，互相推动；放在传播领 域，就要求信息发布者和受众有相互的动作或者信息的往来，既有发送，也有反 馈，并且双方互为发送者和反馈者。用户在传播过程中不仅可以主动地选择信息， 更为重要的是可以随时积极地发布信息，意见和观点。 数字技术的出现，使媒体形态，传播方式，传播状态和整个传播业界都发生 了革命性的变化。媒体形态的物理边界日益模糊，传播变得趋于双向，乃至多项 互动的多元化状态。 一广告形式上的互动 广告形式上的互动指广告媒体或广告本具有最直观的可操作性和参与性，能 够引发受众行为上的互动反馈，广告受众有意或无意地参与到广告中来，从而完 成广告的传播，成为广告传播过程中的一部分。构成行为上的互动的互动广告适 用于各种媒介。如下图的一则公益广告，主题是饥饿问题( 图1 ) 。将伸出空着 的双手祈求食物，眼神充满渴望的非洲儿童的形象贴于超市购物车的底部，人们 在往购物车中放置采购的食品时，就好像将食品交到饥饿的儿童手中，造成很强 的视觉冲击力和心理震撼力。广告语“s e eh o we a s yf e e d i n gt h eh u n g r yc a nb e ? ( 帮助解决饥饿问题，就是这么简单) ”提醒人们，当您在物资丰富的超市随心 l o 所欲地购物时，请不要忘记世界上还有挨饿的人群，只需举手之劳，甚至只需用 一点心，节约食物，也许就能挽救一条本来会 因饥饿而死的生命。 而在多媒体领域，互动广告所引发的行为 则主要指人机交互行为。这种人机交互并不仅 仅局限于键盘输入，手柄操作等形式，而是扩 展到更为直观的触摸式，视觉式，声控式等更 为自然，更贴近人最基本行为模式的感应式互 动方式；在视觉上也不仅仅表现为平面的交互 界面，而是结合实物，3 d 影像等，以营造更为 真实和更具趣味性的的感官效果。可以说，当 今的交互方法的发展方向主要是以通过红外感 应，标示识别，声音采集等新技术代替较为传统 图l 图片来源：百度图库 的键盘鼠标的数据输入，并通过影像或机械运动方式完成信息输出的一种表现方 式。 二广告与消费者心理上的互动 广告的目的是要让消费者产生向往。消费行为是从产生需要开始的。而需要 的形成是对生理上或心理上的某种缺乏的意识或认知。成功的广告准确抓住消费 者的需求，使消费者产生对产品的向往，从而发生消费行为。促成消费行为的必 要因素由广告本身传达的客观信息和消费者的主观因素着两个方面组成。 1 广告本身传达的的客观信息 广告的最终目的，就是提高品牌知名度，建立品牌形象，促成销售的提高。 这一点不论是传统媒体广告和多媒体广告都是如此。如何使广告更为有效，就要 针对广告投放者所期望的目标受众，即目标传播对象。所以说互动广告的设计应 该考虑人的行为模式，把“人 放在首位，遵循以人为本的原则。 2 消费者的主观因素 首先要搞清楚消费对象与广告受众的关系。消费对象是针对品牌产品的，广 告受众则是针对于广告传播的。广告受众不等同于消费对象，但是广告受众里存 在着潜在消费对象，或者既有消费对象身上还存在着潜在的消费能力。如何从普 通广告受众中发掘消费对象，就需要广告者牢牢把握住消费者个方面的特点。 所谓广告五大法则，即是一条成功的广告应该具备的作用于消费者的五个阶段， 分别是： 引起注意，发生兴趣，产生欲望，记忆深刻，促成行为。 消费者的购买行为是以消费者的需要为基础的，因为有了需要，才会产生购买的 兴趣，才会形成购买动机。因此，广告的主题和定位就得建立在消费者需要的基 础上。 消费者的需要是指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头 脑中的反映；欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的欲望。广告并不创造 人们的某种需要，只是影响了人们的欲望，进而转化为消费者的需求。产品本 身的功能是不会因为需求而增加的，但是广告可以从受众对产品本身功能需求以 外的更高层次的需求入手，激发受众的其他欲望，产生消费动机的几率也就随之 增长。 动机是一种激发和维持个体活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或 驱动力。当需要成为明确意识到，且成为维持行为发生与完成的动力时即成为动 机。消费者的需要与动机并不是一一对应的关系。 消费者购买产品或服务的首要因 素是需求。马洛斯 于1 9 4 3 年发表的人 类机动的理论一书中，提出了需要层 次论这一理论。他认为人的需求大致分 为如下五个层次( 图2 ) ，并成为激励和 指引个体行为的力量，当然“个体行为” 中也包括了消费行为。这五个层次的需 要分别是： 生理需要： 自我实现需要 戮? 锄赘垆警吩9 f 7 ：镯 图2 需要的五个层次 可以看到，生理需求是人最基本的需求，同时也是促使人们发生消费行为 的最基本的理由，它包括人们对食物，水，空气，住所等的需求。广告中针对 生理需要所表现的产品特性包括食物的耐饥与美味，保健品的消除疲劳、提神醒 脑的功效，洗衣粉的去污能力，对于运动产品来说则是轻便，耐用，符合人体工 塞来西阿不杜拉季靖主编，广告心理学第1 4 8 页，浙江大学出版社，2 0 0 7 马洛斯( a b 均b a 加h m 蠲k ) 1 1 9 0 8 1 9 7 0 ) ，美国著名心理学家 1 2 程学等一系列物理特性。 安全需要： 安全需要比生理需要高一等级，当人们的生理需要得到满足后，就开始寻求 安全保障和安定感，其表现为人们要求安全，稳定，受到保护，有秩序，能免除 焦虑和恐惧等。例如人们为了自我今后的保障考虑而购买保险，汽车卓越的安全 性能等。 归属与爱的需要： 一个人要与他人建立或维系感情或者联系，如追求爱情，结交朋友，巩固友 谊，加深亲情等需要，都属于归属于爱的需要。例如2 0 1 0 年在电视上出现的腾 讯系列广告，以亲情作为主题，讲诉父母与孩子之间发生的故事。孩子从年少时 期的叛逆不懂事，不愿和父母交流，甚至出国留学时在机场都不愿回头和前来送 行的父母道别，一直到后来饱尝在异乡的孤独和辛酸，才体验到父母一直以来的 关爱和家的温暖。在母亲学会使用腾讯的聊天工具，并终于通过它的视频窗口一 家人在网络上团聚的时候，相信观者都会因为画面上温暖的灯光，家人的笑脸， 父母无私的爱，以及孩子的转变而发自内心地感动和欣慰。画外音以广告片中主 角的身份，娓娓道出距离和爱的关系，“不论母亲离我有多远，我觉得她就在身 边”，没有直白的广告语，却能传递给受众沟通拉近距离的信息，体现出腾讯产 品“沟通 的特性；结尾的“1 2 年相伴”也同时拉近了该品牌与消费者之间的 关系，让人觉得该品牌值得信赖，可以依靠。诸如此类，有些保健品广告以亲情 为主题，保险广告以家庭为主题，零食广告以爱情为主题等，都是“归属与爱的 需要作为切入点的。 尊重需要： 属于比较高层次的一种需要，包括自尊和受到别人的尊重。 自我实现需要： 自我实现需要是最上层的需要，是在人们得到温饱满足，基本的安全保障和 尊重之后，追求展现自己的能力或潜力，实现自我价值的需要。马洛斯认为，在 人自我实现的过程中，产生出一种所谓“高峰体验”的感情，这个时候是人处于 最激荡人心的时刻，是人的存在的最高，最完美状态。这时候能让人产生一种欣 1 3 喜，自豪的感觉，并陶醉其中。比较常见的是中高档汽车的广告，如果广告中出 现驾驶者，则往往以成功人士的形象出现，或是衣冠楚楚，成熟稳重，或是意气 风发，叱咤商场，这样一来就给人以“该品牌的车上档次，一旦拥有就能彰显不 凡品味，体现自我价值，感受成功 的印象。很多时候人们选择某个品牌是因为 这个品牌符合个人身份，代表某一阶层，或者可以提升自我形象，甚至提升信心。 而随着物质水平的提升，现在的消费者购买产品或服务已经不仅仅单纯基于 以上的某一需求。从上面五层中所举的例子中可以看到有些产品在两层或以上的 需求中都可以找到切入点，但由于很多同类品牌的产品在功能形态上都是相同或 相近的，如何使自己的品牌从中脱颖而出，就需要广告者选择与众不同的视角， 挖掘除了产品本身共性以外的其它诉求点，比如保健品的基本功效就是保健，满 足的是人们最基本的生理需求；但例如养生堂龟鳖丸的广告，以“养育之恩，何 以为报”，“爸爸，你是我们全家的依靠 这类广告语，以亲情打动受众，这就上 升到了人们对于“归属和爱的需求”。 第二节互动广告的含义及特性： 综上所述，我认为真正意义上的互动广告必须同时具备两种意义上的互动， 一是看得见的交互行为，而是由交互行为引发的信息交互。交互形式并不只是等 同于简单的广播热线，电视换台那样纯粹的动作，必须由受众有意识地参与其中， 主动作出交互行为，才能构成完整的广告；受众自身成为完成广告的重要元素， 并且由受众的参与程度来决定该广告的效果。这样的互动广告，应该具备以下特 征：受众可以即时参与广告；具有吸引性；通过受众的参与后更容易被接受。而 受众对广告的感兴趣与否和接受与否，就要靠了解受众的视觉心理，消费心理等。 因此心理上的互动是非常重要的。 心理上的互动是互动广告的灵魂所在，如果忽视这一点，而过于卖弄技术特 效，则可能流于表面，带来的可能只是与游乐场相似的娱乐功能，而无法给观者 带来更多精神探索的空间，也就无法使受众因为获得了深层次的体验而对广告留 下