（工商管理专业论文）德州移动客户服务满意度研究.pdf

摘要 1 题 目：德州移动客户服务满意度研究 专 业：工商管理（mba） 学员姓名：张岩飞 学员签名： 导师姓名：傅裕嘉 教授 导师签名： 摘 要 20 世纪 70 年代以来，客户满意度研究一直是企业管理理论研究的一 个热点问题。90 年代，客户满意度理论开始在我国企业实践中加以运用。 山东移动通信有限责任公司德州分公司（简称德州移动，下同）自 2001 年开始每年进行客户满意度测评，原则上上年度客户满意度的测评结果将 指导企业下年度客户服务工作的开展。 但近几年的实践结果并不尽如人意， 说明公司在客户满意度理论应用上仍存在一定问题。如何完整把握客户满 意度理论，并将理论充分运用到德州移动的服务实践中，改善服务质量， 提升客户满意度，是本文要解决的核心问题。 本文综合了众多国内外学者的研究结论，完整地提出了客户满意度理 论，并运用客户满意理论分析了德州移动在客户感知服务质量、客户期望 引导、员工满意度、服务公平性、商业友谊、客户信任感等方面存在的问 题，针对问题，提出了客户满意度提升方案。本文在研究过程中，运用了 文献研究与实证研究相结合的研究方法，注重理论对实践的指导；运用了 调查结论，使问题分析建立在科学调查的基础上；运用了同业对比法分析 问题，使问题具有可衡量性。 通过研究，本文认为提升客户感知服务质量是改进德州移动客户满意 度的关键。在引导客户期望方面，德州移动要把握客户吸引和客户满意的 平衡。德州移动需要进一步转变服务观念，将企业文化通过制度建设落实 到员工行为中。员工满意是客户满意的前提，德州移动需要进一步改善一 线服务人员的满意度。 【关 键 词】：客户满意度 感知服务质量 服务期望 【论文类型】：应用研究 abstract 1 title: the design of customer service satisfaction of de zhou mobile major: master of business administration name: zhang yanfei signature: _ supervisor: fu yujia signature: _ abstract since 1970s, the studies of cs (customer satisfaction) have become the issues of theoretical researches in enterprise administration. in the 1990s, cs theories have been applied to the practices in chinese enterprises. from 2001, shan dong mobile communication ltd. de zhou branch (de zhou mobile) have carried out the measurements of cs annually, which results would be a guidance on how to promote the service mission in the next year principally. but the results of the previous years were not satisfying, indicating that the application of cs theories was not enough. the key problem the paper wish to settle is that how to grasp the theory of cs in the whole perspective, to apply the theories to de zhou mobile to improve the quality of services and cs. on the basis of integrating the home and overseas research results, the paper put forward the theory of cs, and applied the theory to analyze the actual problem of de zhou mobile in many factors, such as the perceived service quality, the guidance of expected service, employee satisfaction, service equity, business friendship and customer trust. aimed at these problems, the thesis has designed the strategy of cs improvement. during the course of research, the writer applied the methods of combining theoretical research and practical research, and paid attention to the instruct function of theory to practice. the thesis uses the data of the result, made the analysis based on scientific investigation. and the research is weighable by using the antitheses in the same trade in the analyses. through the research, the writer considered it is the key factor to reform 西安理工大学工商管理硕士学院（mba）学位论文 2 cs of de zhou mobile by improving perceived service quality. thereby, de zhou mobile should balance the customer satisfaction and alluring customers in the aspect of guiding customers expectance. also, the concept towards service should be changed. corporation culture ought to be solidified through system building approach into the performances of employers. employer satisfaction is the premise of cs, de zhou mobile need to improve the satisfaction of the bottom service personnel further. 【key words】：customer satisfaction perceived service quality service expectation 【style of thesis】：】：applied research 导论 1 1 导论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 客户满意理论的起源与发展是适应时代要求的结果。 20 世纪80 年代， 西方的市场经济完全进入了买方市场。买方市场形成后，企业间的竞争日 趋同质化，企业进入价格战时代。价格战损害了所有参与竞争的主体，没 有有效地刺激客户需求。于是，企业开始转变经营思路，研究如何去满足 客户需求，如何使客户满意。另一方面，与物质的丰富程度相适应，消费 者经历了理性消费时代、感性消费时代，如今进入了感情消费时代。感情 消费时代， 消费者更注重产品/服务的个性化满足程度， 更注重与企业的 “关 系” ， 其评判产品/服务的标准是 “满意与不满意” 。 企业必须用自己的产品 /服务去贴近客户、感动客户。 1965 年卡多左（cardozo）首次将“顾客满意”这一概念引入营销领 域。20 世纪 80 年代后期，以通用为代表的汽车行业开始系统应用客户满 意理论并将其作为一种经营手段，取得显著成效。1991 年美国营销学会召 开了第一次顾客满意会议，讨论如何以顾客满意营销战略来对付竞争日趋 激烈的市场变化。此后，客户满意理念在全球发达国家流行起来。由于测 评客户满意度是改进客户满意度的基础，因此，客户满意度测评方法成为 研究的焦点。1989 年瑞典率先建立国家顾客满意度指数评价模型，1994 美国建立国家顾客满意度指数（acsi） 。90 年代中期，客户满意理论传入 中国。国内有关客户满意度的研究尚处于初级阶段，主要围绕满意度的测 评模型和测评方法开展的。1999 年， 国务院与进一步加强产品质量工作 若干问题的决定 ， 明确提出要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方 法 【1】 。2003 年，国家质检总局质量管理司和清华大学中国企业研究中心编 著了 中国顾客满意度指数指南 ， 提出了中国的国家顾客满意度模型及调 查分析方法。信息产业部电信服务质量监督管理暂行办法第9 条明确 规定：电信管理机构将用户满意度指数作为对电信业务经营者服务质量评 价的核心指标；鼓励电信业务经营者建立科学的用户满意度评价体系。信 息产业部2001、 2002 年对电信行业的服务质量开展了用户满意度调查， 并 发布了用户满意度指数报告。 中国移动自2001 年起， 每年进行客户满意度 调查，并将调查结果纳入各级企业的绩效考核。 看到我国客户满意度研究和应用取得成绩的同时，应清醒认识到还有 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 2 许多问题有待深入研究和摸索。在移动通信领域，我国尚未建立行业性的 客户满意度测评模型。尽管各级移动通信企业进行了客户满意度测评，但 对客户满意度理论体系的认识是不全面的，对调查结果的应用是肤浅的。 德州移动在客户服务工作的实践中，只是针对客户满意度调查结果中的弱 项进行改进，没有将满意度作为一个理论体系全面分析研究，也没提出科 学合理的改进措施，在实践中改进的效果不理想。 正是基于以上移动通信行业和企业在客户满意度研究和应用领域存在 的问题，本文深入分析了移动通信行业客户服务满意度的驱动因素，并以 德州移动为研究对象，提出了移动通信企业的客户满意度模型和德州移动 客户满意度提升方案。该论文将对企业的发展有一定的现实意义。 1.1.2 研究意义 本文对德州移动客户服务满意度的研究，其意义主要体现在以下6 个 方面： （1） 客户服务满意度研究能够帮助德州移动更深刻地了解企业的经营 与盈利的关系。科罗思福纳(claes fornell)博士曾领导建立了美国国 家顾客满意度指数 （acsi） ， 其撰文指出： 有形的资产在现代经济条件下已 经不象原先那么重要了。对大多数企业来说，那些所谓的无形资产反而更 具有意义，它们对于市场价值的贡献远远超过了传统的（有形）资产。其 中，最重要的无形资产，是公司和客户之间关系的力量和量级客户满 意度 【2】 。我们认为科罗思福纳的说法具有一定的道理。在现代企业中， 从创造市场价值的角度分析，品牌、信誉、形象等无形资产起到了越来越 重要的作用。在这个意义上说，客户服务满意度是企业十分重要的无形资 产，它能够有助于更好地理解企业的经营和创造财富能力之间的关系。 （2） 客户服务满意度研究能够帮助德州移动从理论上分析解决遇到的 问题。客户服务满意度是个复杂的指标。从影响客户满意度的因素分析， 包括客户感知服务质量、服务期望、服务公平性、商业友谊、服务补救、 品牌形象和员工满意等内容，从客户满意度的产生的行为分析，包括客户 忠诚、客户转移、客户不满意等内容。其中，许多因素又相互影响、相互 作用。如何将客户满意理论应用于德州移动的具体实践中，这是本文所要 解决的问题。 （3） 提高客户服务满意程度， 对改善德州移动的经营绩效具有十分重 要的作用。提高客户的满意感，增加客户转移的心理成本，减少客户的流 失，提高顾客终生价值（customer lifetime value, clv） ，增加企业的直 接收益。提高客户满意度，增强客户忠诚度，增加客户的重复购买。提高 导论 3 客户满意度，形成良好的口碑效应，使客户成为企业价值的义务宣传员。 总之，客户满意度研究是德州移动提高经营绩效的重要手段。 （4） 客户满意度研究有助于转变德州移动的经营管理理念。 客户满意 理论的发展，推动了企业经营管理理念的变化。企业管理理念已经经历了 “产品中心论” 、 “销售中心论” 、 “利润中心论” 、 “客户中心论”4 个发展 阶段，目前已进入第5 个阶段“客户满意中心论”阶段。随着买方市 场日益成熟，市场份额成为企业追逐的重要目标，客户稳定成为企业进一 步发展壮大的基础。与此相适应，企业经营管理的理念逐步由对企业内部 的关注转向对客户的关注。战略学家阿德里安斯莱沃斯基指出：当游戏 规则完全改变的时候，价值就会从传统的经营活动流向那些能更有效满足 顾客需求变化的经营公司 【3】 。市场上需求运动的最佳状态是满意，客户满 意是企业获取市场认可的基础，是企业效益的最终源泉，是企业的核心竞 争力的体现。于是， “客户中心论”升华到更高境界，转变成“客户满意中 心论” ， 客户满意就成为企业管理的基本理念， 成为企业经营管理的中心 【4】 。 （5） 从客户角度分析， 德州移动改善服务质量提高客户满意度的过程， 就是持续增加总顾客价值，降低顾客成本，扩大顾客让渡价值（customer delivered value）的过程。例如，德州移动增加自办营业网点、增加自助 话费打印机等措施都将减少客户办理业务的时间成本、体力成本；德州移 动提高服务人员解决问题的能力将减少客户的精力成本。德州移动改善服 务的举措，将降低客户的服务成本，使客户真正体验贴心的服务。 （6） 从行业角度分析， 客户服务满意度研究是提升电信业竞争力的重 要方面。加入wto 后，中国通信市场逐步对外开放。到2004 年底，中国 4 大电信运营商，即中国移动(china mobile )、中国电信(china telecom)、 中国联通(china union)、中国网通（china netcom）均海外上市，迈出了 中国电信企业“走出去”的步伐，开始参与国际竞争。但是，我国电信企 业的国际竞争力有待进一步提升。 2003 年度中国电信业国际竞争力综合排 名第 13 位，其中企业竞争力排名 31 位 【5】 。战略学家迈克尔波特 （m.e.porter）认为在产业竞争优势上，国内市场的影响力主要通过客户 需求的形态和特征来施展。如何形成服务创新和产品创新，这是增强企业 竞争力的主要动力。作为服务质量的一部分，客户服务满意度研究是增强 我国电信企业竞争力的重要方面。 1.2 研究内容及其方法 科罗思福纳认为：从理论上来说，影响客户满意度的原因有三个方 面：第一，产品/服务与客户需求之间匹配的程度（match）;第二，产品/ 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 4 服务本身的质量（quality） ；第三价格（price） 【6】 。本文的题目是客户服 务满意度研究，其研究内容是服务与客户需求匹配程度、服务质量的两个 方面，不涉及价格因素。原因是：第一，移动通信的价格现在比较混乱， 成本测算困难，价格可比性比较差；第二，移动通信的服务内容具有相对 独立性，与价格的联系不密切，具备单独进行满意度测量的可行性。 本文主要围绕如何提高德州移动客户服务满意度进行论述，主要内容 是对客户服务期望、客户感知服务质量、员工满意度、商业友谊水平、服 务公平性、客户信任感、服务外包7 个方面的管理理论、服务状况、存在 的问题和改进措施进行研究探讨。 本文在写作过程中，采用的研究方法主要是： 文献研究与实证研究相结合的方法，围绕客户满意进行了详细的理 论阐述，同时结合移动通信企业的实践，将理论应用于解决实际问题。 问卷调查和分析的方法，对影响客户满意度的8 个服务项目的满意 度和员工满意度进行了客观、 深入的调查， 并对调查结果进行了详细分析。 在确定影响客户满意度因素权重过程中，使用了多元线性回归分析方法 （multiple regression analysis） 。 采用同业对比法确定优先改进服务项目。同业对比分析是一种关注 竞争对手的满意度测评方法，通过与竞争对手在各项指标属性上的差距比 较，明确自身的优势与不足，从而制定相应的策略 【7】 。本文将德州移动的 客户满意度调查结果与德州联通进行同业对比，确定德州移动需要优先改 进的项目。 1.3 论文框架 文章分为 7 个部分，第 1 部分是导论，主要阐明了本文写作的背景、 意义、内容、框架，构建了文章的基础和平台；第2 部分是理论综述，主 要是全面阐述客户满意的形成和影响因素， 为提出解决方案提供理论支持； 第3 部分是德州移动环境分析，分析了企业的服务环境；第4 部分是客户 服务工作现状及存在问题，寻找和分析了企业的服务差距；第5 部分是提 升方案，是运用科学的方法和理论，针对第4 部分的存在的问题，提出了 系统、完整的提升方案，是本文的核心；第6 部分是实施建议，是满意度 提升方案顺利实施的支撑；第7 部分是结论。 本文的组织结构图如图1-1 所示。 导论 5 图1-1 论文框架图 客户满意和客户满意度 客户满意度的驱动因素分析 客户满意度产生的行为分析 公司服务环境分析 公司swot 分析 公司概况及服务组织体系 公司主要服务项目的服务工作现状 公司客户服务工作中存在的问题 客户服务满意度提升的总体思路 落实“追求客户满意服务”的经营宗旨 提升优先改进项目的感知服务质量 注重内部营销，提高员工满意度 多方面提升服务水平，提高客户忠诚度 有效管理外包业务的服务质量 明确各层次员工在提升方案实施中的角色 和职责 提高成本支出的效益 人力资源系统的支持 导 论 客户满意 理论综述 德州移动 环境分析 客户服务工作 现 状 及 存 在 问 题 客户服务满意度 提升方案 实施建议 结 论 客户满意理论综述 6 2 客户满意理论综述 2.1 客户满意度的基本概念及其模型 2.1.1 客户满意和客户满意度的基本概念 a.客户满意（customer satisfaction , cs）的概念 对客户满意的定义，不同的学者有不同的见解，本文列举几个代表性 的定义。 菲利普科特勒（philip kotler）认为，客户满意是指一个人通过对 一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态 【8】 。根据美国营销学会的定义，客户满意是指向客户提 供的服务超过了客户的期望。美国著名营销学者奥立佛（richard l. oliver）提出，客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是顾 客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自身需要程度的一种判断 【9】 。尽管上述定义有一定的差异，但内涵是基本一致的，都是采用了期望 实效说来定义的。 b.客户满意度的概念 菲利普科特勒指出，满意水平是可感知效果（perceived performance）和期望值（expectations）之间的差异函数 【8】 。综合多数学 者的观点，客户满意度是指客户满意的程度，是客户满意的数据量化，是 将客户满意理论具体量化成为企业的经营指标。客户满意度是一个动态的 指标， 随着消费者需求的变化， 消费层次的变化其对产品/服务的满意度也 在不断变化。对一个具体组织来说，只研究其自身客户满意度是不够的， 还要研究其竞争者的客户满意度，这样才有研究价值。 2.1.2 衡量客户满意度模型研究 学者们提出了众多客户满意度模型， 本文对几个典型的模型进行研究。 a.奥立佛的客户满意度模型 奥立佛在不断完善客户满意感定义的基础上，于 2000 年提出了如图 2-1 所示的客户满意度模型 【10】 。奥立佛认为：在消费过程中或消费之后， 客户会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩 标准， 评估产品/服务的实绩。 客户对实绩的评估结果及对评估结果的归因 都会影响客户的感情，客户的感情会直接影响其满意度。 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 图2-1 奥立佛客户满意度模型 b.韩小芸、汪纯孝的客户满意度模型 韩小芸、汪纯孝在对包括移动通信公司在内的6 类服务性企业进行调 研的基础上，提出了如图 2-2 的客户满意感模型 【9】 。根据韩小芸、汪纯孝 的调查分析，得出如下结论：服务公平性(dj、pj、ij)对客户感觉中的 服务质量（q） 、客户与服务人员之间的商业友谊（f）及客户信任感（t） 都有直接的正向影响；服务公平性对客户满意感（s）有直接的正向影响。 服务质量（q）对客户对企业的信任感（t） 、商业友谊（f）有直接的正 向影响；服务质量（q）对客户满意感（s）有直接的正向影响。在包括 移动通信公司在内的3 类样本中，商业友谊（f）对客户满意感（s）有直 接的正向影响。客户信任感（t）对客户满意感（s）有直接正向的影响。 客户满意感（s）对客户归属感（ac、cc）有直接的正向影响。情感性 归属感（ac） 、持续性归属感（cc）分别对情感性忠诚感（al） 、认知性忠 诚感（cl）有直接的正向影响；认知性忠诚感（cl） 、情感性忠诚感（al） 、 意向性忠诚感（il） 、行为性忠诚感（bl）依次具有直接的正向影响。 期 望 实 绩 其他结果 其他标准 实绩与期望之差 结果归因 其他比较结果 整体感情 满意 程度 客户满意理论综述 8 图2-2 韩小芸、汪纯孝客户满意度模型 注：dj=结果公平性；pj=程序公平性；ij=交往公平性；q= 服务质量；f= 商业友谊； t= 顾客信任感；s=顾客满意感；ac=感情性归属感；cc=持续性归属感；cl=认知性归 属感；al=情感性忠诚感；il=意向性忠诚感；bl=行为性忠诚感 c. 科罗斯费耐尔关于电信公司的客户满意度模型 科罗斯费耐尔认为：完整的满意度模型应该是一个将满意度驱动因 素、客户满意度与客户行为联系起来的因果模型。他的模型在调查研究的 基础上确定了月租费、话音清晰度、服务区大小、帐单寄送等等影响满意 度的质量属性。在对调研数据进行统计分析的基础上确定了7 个方面的质 量因素，即通话质量、地域覆盖、购买过程、服务的价值、客户服务、客 户沟通、帐单。客户对7 个质量因素的满意度与客户服务期望相比较得出 客户满意度；客户对7 个质量因素的感知服务质量决定客户对公司的信任 感和公司形象，客户信任感和公司形象又影响客户满意度。模型具体内容 如图 2-3 所示 【6】 。根据科罗斯费耐尔提出的模型，客户满意度的提高将 增加公司的净现值。 综合以上 3 个客户满意度模型，本文认为客户满意度模型是具有一系 列因果关系的因素组成的。在形成客户满意度的因素中，客户期望和客户 实际感受到的服务质量是形成满意度的主要因素，此外，服务的公平性、 商业友谊、客户信任感和企业形象也是影响客户满意度的因素。在服务性 企业中，客户接受的服务主要是通过一线人员的服务实现的，一线服务人 员是服务的传递者，因此，服务人员的素质、服务意识、服务能力和服务 人员对工作的满意度都会影响服务质量，最终影响客户服务满意度。客户 服务满意度确定后，企业可将客户划分为满意客户和不满意客户，两类客 dj pj ij q f t s a cc c a il b 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 户将以不同的行为方式体现出来，客户满意/不满意将产生不同的行为后 果。 图2-3 科罗斯费耐尔的电信企业客户满意度模型 2.2 客户服务满意度的驱动因素分析 2.2.1 客户的服务期望 a.服务期望的概念及其模型 客户服务期望是指客户预期的产品或服务绩效 【11】 。 瓦拉瑞尔 a. 泽丝曼尔 （valarie a. zeithaml） 和玛丽 .比特纳 （mary jo bitner）关于服务期望的模型，如图 2-4 中间部分所示所示 【12】 。客户 对服务有不同水平的期望。理想服务是客户想得到了服务水平。适当服务 是客户可接受的服务水平，是可接受服务绩效的最低水平。理想服务和适 当服务是客户服务期望的上限和下限。上限和下限之间的区域是容忍阈， 是客户承认并愿意接受该（服务）差异的范围。容忍阈的产生是由于服务 具有异质性，不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至 相同服务人员的不同服务时间，服务绩效都会产生差异。如果客户感受到 客户满意理论综述 10 的服务超过了理想水平，客户会感到非常高兴并可能非常吃惊；如果服务 降到了适当服务水平之下， 客户会感到受到挫折并对公司的满意程度降低； 服务在容忍阈的范围内，客户对服务绩效并不特别注意。 b.影响服务期望的因素 根据学者们的研究，能够影响客户的期望水平并导致容忍区发生变化 的因素包括：持久的服务加强因素、个人需要、短暂的服务加强因素、可 感知的服务替代物、自我感知的服务角色、明确的服务承诺、暗示的服务 承诺、口头交流、过去的经历 【13】 。费显政、刘熠认为营销沟通水平和企业 形象也是影响客户对服务质量期望的因素 【14】 。本文认为以上 11 个因素均 影响客户服务期望的因素。泽丝曼尔和比特纳认为，各因素具体影响的服 务期望层次是不一样的，部分因素影响理想服务水平，部分因素影响适当 服务水平，部分因素会对两种服务水平均产生影响，如图 2-4 所示。 图2-4 服务期望模型 c.服务期望的管理 在影响客户服务期望的因素中，有些是企业无法控制的因素，如持久 的服务加强因素、 个人需要、 短暂的服务加强因素、 可感知的服务替代物、 口头交流，有些是企业可以施加影响的因素，如自我感知的服务角色、过 去的经历，有些是企业可以管理和控制的因素，如明确的服务承诺、暗示 的服务承诺、营销沟通水平和企业形象。对客户的服务期望进行管理主要 是对企业能够控制和实施影响的因素进行管理。本文对企业能够控制和影 响客户服务期望的 3 个主要因素进行具体分析。 忍耐服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素 可感知服务替代物 自我感知服务角色 环境因素 理想服务 适当服务 明确的承诺 暗示的承诺 口头交流 过去的经历 预测服务 容忍阈 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 （1）服务承诺的管理 由于服务具有无形性，服务承诺可以降低客户选择的风险，增加对组 织的信任。实践中许多服务性企业正在做出服务承诺。有效的承诺应当具 备如图 2-5 所示的特性 【15】 。 图2-5 有效承诺的特征 在做出承诺前，有许多重要问题需要考虑，通常包括：承诺的成本 是否超过利润；承诺内容应该是客户在服务中感觉到的风险，这可以减 轻服务的不确定性，提高承诺的效果；承诺内容应该使客户感觉出与竞 争者的差异，这往往会使企业脱颖而出；对承诺的质量能够实施影响和 控制。 （2）服务营销沟通的管理 传统营销沟通组合包括广告、促销、公共关系、直销和人员推销 5 个 方面。在服务性企业中，还包括服务人员与客户之间的进行的服务信息的 传递渠道。 如图2-6 所示 【12】 。 客户是交互营销沟通和外部营销沟通的目标。 对服务营销沟通的管理主要包括： 整合服务营销沟通 （ismc） ， 管理好内 部沟通渠道，使交互营销和外部营销沟通向客户传达一致的信息。营销 沟通的内容必须与企业的服务能力相适应。 由于管制的放松和竞争的加剧， 许多服务企业在促销、广告中往往过度承诺，将客户期望提高到不现实的 水平，尽管初期增加了业务量，也往往孕育了客户的失望，降低了客户的 重复购买。 无条件 承诺应该是无条件的没有附加条件 有意义 要承诺的是那些对顾客十分重要的服务元素 赔偿应该抵消顾客的全部不满 易于理解和沟通 顾客需要知道能期待什么 员工需要该做什么 易于援用和赔付 在承诺的援用和赔付过程中不应该有许多的阻力 客户满意理论综述 12 公 司 内部营销沟通 外部营销沟通 （垂直沟通、水平沟通） （广告、促销、公共关系、直销） 员 工 交互营销 客 户 （人员推销、服务接触、客户服务中心、服务场景） 图2-6 服务营销三角形 （3）客户的自我感知服务角色的管理 对于服务性企业而言，对客户服务的过程就是客户与企业或员工接触 的过程，服务过程是客户实际参与的过程，因此客户对自己角色的认识和 定位能够影响服务质量。tarp（技术协助调查程序）的研究表明1/3 的客 户抱怨与客户本身有关。服务中的一些错误或问题，即使是客户造成的， 仍会导致客户不满。这就要求企业承担教育客户的责任。对客户进行教育 的内容包括：明确客户接受服务所应做的准备工作；将服务的内容和 标准及时与客户沟通，引导客户的期望符合服务绩效；销售之后及时明 确服务绩效，避免客户将来失望；教育客户避开需求的高峰而选择需求 低峰。 2.2.2 客户的感知服务质量 a.感知服务质量的基本概念及特征 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要） 的特征和特性的总和。瑞典学者格鲁诺斯（gronroos）明确提出了“顾客 感知服务质量”的概念。布裁尔（buzzell）和盖勒（gale）认为“质量即 为顾客所言所察之物” ， 他们认为无论是有形产品还是无形服务， 其质量都 是由顾客决定的，并取决于顾客对产品质量的感知程度 【16】 。本文认为客户 感知服务质量是测评客户在购买和使用产品/服务以后对其质量的实际感 受，感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面 【17】 。感知服务质量的 内涵至少包括以下4 个方面：服务质量是客户感知的对象；服务质量既有 客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 交易的真实瞬间实现的。 帕拉索瑞曼（a. parasuraman） 、兹艾沙买（valarie a. zeithaml） 和白瑞 （leonard l. berry） 在研究servqual 服务质量测评模型的过程中， 开拓性地提出了服务质量的5 个维度：可靠性：准确可靠地执行所承诺服 务的能力，这要求企业信守承诺。响应性：主动帮助客户及提供便捷服务 的自发性，强调在处理客户要求、询问、投诉时的专注和快捷。安全性： 雇员的知识和谦恭态度，使客户信任的能力；服务的无形性增加了消费风 险，安全性就是要求企业降低服务风险，目的是激发客户的信任感。移情 性：给予客户的关心和个性化服务的能力，其本质是通过个性化的服务使 每个客户感到自己的唯一的和特殊的。有形性：有形的设施、设备、人员 和书面材料的外表，这是客户接受服务的总体环境，影响客户对服务的感 知 【12】 。 b.感知服务质量的构成 格鲁诺斯认为客户感知服务质量有两个基本方面，即客户接受的事物 和接受的方式，即技术效果或过程产出和过程质量，如图2-7 所示 【18】 。企 业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。 如果企业拥有良好的形象质量， 些许的失误会赢得顾客的谅解。奥立佛认为服务质量包括3 个方面：服务 产品、服务过程和服务环境。泽丝曼尔和比特纳认为客户会从自身对技术 性结果的感知、对交付这种结果过程的感知及对服务进行的有形环境质量 的感知方面来评价服务质量，即通过结果质量、交互质量和有形环境质量 图2-7 客户感知服务质量的两个方面 来评价服务质量。本文认为学者们关于客户感知服务质量内容的认识是基 本一致的。本文采用泽丝曼尔和比特纳所使用的概念，即客户感知服务质 顾客感知质量 企业形象 技术、产出质量 内容（what） 过程、职能质量 方式（how） 客户满意理论综述 14 量由结果质量、交互质量和有形环境质量构成。 c.服务接触管理 由于服务具有无形性、生产和消费的同时性，组织一般无法直接控制 结果质量。对结果质量的控制主要是通过对过程质量和有形环境质量的控 制来实现的。 过程质量和有形环境质量都是客户在与组织的接触中产生的， 因此服务接触或“真实瞬间”是客户感知服务质量的建立区。范成秀建立 了一个扩展的服务交互模型，如图2-8 所示 【19】 。这一模型将服务接触分为 7 种，即员工与客户的接触、客户之间的接触、客户与系统的接触、客户 与环境的接触、员工与系统的接触、员工与环境的接触、系统与环境的接 触。在所有的服务接触中，员工与客户之间的接触是最主要的，称之为人 际服务接触。人际服务接触又可以进一步分成电话接触和面对面接触。由 于服务也不断实现技术进步，自动化服务技术日益应用到服务实践中，例 图2-8 扩展的服务交互模型 如通信行业的程控交换技术、银行业的自动柜员机、零售业的自动售货机 等等，因此客户与设备、网络之间的接触也日益频繁。称这种接触为技术 性服务接触。此外，人际服务接触和技术性服务接触往往都是在有形的环 境中进行的，这自然产生了客户与有形环境的接触。以上3 类接触是服务 接触是服务接触的主要内容，也是形成结果质量的主要环节。从一定意义 上分析，对服务接触进行管理，就是对客户感知服务质量的管理。服务接 触管理的目标就是使客户与组织的每一次互动都产生愉快的感觉，使每一 次服务成为“零缺陷”服务。 服务接触管理的内容主要包括： （1）人际服务接触管理 国外的学者以数千个案例为基础，界定了在可回忆的服务接触中，客 户满意或者不满意来源的4 个方面：补救由于服务传递系统失误，造 员工 顾客 顾客 系 统 实体环境 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 15 成客户投诉或失望，此时员工的反应；适应能力当客户对过程有特殊 需要或要求时，服务传递系统如何适应，员工对客户要求的反应；自发性 未经服务程序规定的、员工主动提供的人性化的服务行为；应对 员工对问题客户的处理和反应 【12】 。 以上4 个方面都是员工与客户接触时的 行为表现，但员工能否做出有利于客户满意的行为则取决于多种因素。本 文认为这些因素主要是： 员工方面的因素：员工是服务传递的主体，员工的行为直接影响服 务过程质量和结果质量。本文在2.2.3 中对员工满意进行专门论述。 服务系统设计方面的因素： 员工按照业务操作流程向客户传递服务， 业务操作流程合理与否将直接影响服务传递的质量。由于服务的无形性， 服务流程设计比产品流程设计会面临更多挑战。在实践中，组织主要使通 过图表的形式对服务流程进行详细的说明。服务蓝图服务设计中常用的图 表。 服务标准方面的因素：为保证每次服务接触的质量，组织往往通过 制定服务标准要求服务人员遵守。本文认为服务标准的设计必须考虑客户 的服务期望和企业的服务能力，追求两者的最佳结合。如果服务标准过分 注重满足客户服务期望，可能会使服务标准过高，组织通过努力不能达到 这些标准，造成过分承诺，容易引起客户不满。如果标准过分考虑组织的 实现能力，往往会造成员工完全实现了服务标准，而客户却没有感知到优 质的服务质量。将客户期望的服务和组织的实际服务能力相结合，制定有 效的服务标准是必须的。 在实践中， 组织要不断探索提高服务标准的途径， 使服务标准成为有效提高客户感知质量的手段。 服务能力管理方面的因素：由于服务具有不可存储性的特点，相对 于服务能力而言，客户的自然需求往往存在比较大的波动。如何管理需求 的相对波动，做到服务能力与客户需求的大体匹配，是关系服务接触质量 的重要方面，也是提高客户感知服务质量的重要内容。一般通过两种手段 解决这个问题：改变需求以适应能力和改变能力以适应需求。改变需求的 主要方法是价格差异和告诉顾客需求规律。改变能力的主要方法是扩展现 存能力。 服务理念：任何完善的服务体系和标准都不能预见到所有的服务接 触行为， 这就要求员工树立正确的服务观念， 组织要制定正确的服务理念， 并对员工进行服务理念的教育和培训，使员工能够按照理念的要求行事， 提高服务接触质量。 （2）技术性服务接触管理 客户满意理论综述 16 自动化服务技术，又称自我服务技术（self-service technologies, sst） ，在该服务模式中，服务完全由客户自行进行，没有任何组织员工的 直接介入或与员工的互动。该技术代表了完全由组织生产服务到完全由客 户生产服务这一服务演化序列中客户参与的极端形式。在实践中，自我服 务技术的应用日益扩散。目前，在移动通信行业的自我服务技术的形式包 括：客户使用移动通信网络进行话音、数据、文字通信，客户使用 1860 语音系统、 客户自助话费查询系统、 小额移动支付、 网站自我服务等形式。 可以肯定， 自我服务技术将进一步扩大在移动通信行业的应用。 在理论界， 关于自助服务技术的研究还有待进一步深入。 本文认为，在自我服务技术中，造成客户服务接触满意与不满意的主 要因素是服务成本的节约、技术的稳定程度、个性化程度。与人员服务相 比，自我服务技术的根本优势在于降低客户接受服务的成本，使用简单、 省时。不具有这种优势的自我服务技术会造成客户的不满。由于是客户与 设备的直接接触，设备的稳定性、设计程序的人性化是影响服务接触质量 的重要方面。 （3）有形环境管理 有形服务环境是发生服务接触的主要场所，根据“刺激有机体行 为”理论，服务环境会影响客户对组织的认识、情感，影响客户的生理反 应。环境心理学认为，个人对地点做出的反应体现在两个行为方式上：靠 近或远离。除了影响个人行为，服务环境还影响客户与员工的交流，这将 直接影响服务接触质量。组织要重视有形环境，营造有利于达到组织目标 的有形环境。 2.2.3 其他影响客户服务满意度的因素 a.员工满意度研究 （1）员工对工作的满意度影响客户满意度 组织的员工， 特别是一线员工肩负着产品/服务由组织向客户转移的使 命，所以，一线员工又被称为边界跨越者。服务利润链，如图2-9 所示， 揭示了员工满意度、忠诚度与客户满意度、忠诚度以及最终企业绩效之间 的逻辑联系 【12】 。 本杰明 施耐德 （benjamin schneider） 和戴维 鲍恩 （david bowen）对28 家银行支行的客户和员工进行研究，发现服务氛围和为员工 谋福利的氛围与客户总体服务质量高度相关。 因此，员工的服务行为对客户满意度会产生重大影响，员工满意实现 客户满意的基石，但这并不意味着员工满意度与客户满意度之间一定是线 性因果关系。 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 17 图2-9 服务利润链 （2）员工满意的驱动因素 员工满意研究是人力资源管理的重要内容，是一个复杂的理论体系， 本文只进行一般性探讨。美国西南航空公司坚持“快乐和家庭化”的服务 理念，通过员工满意将这种理念的价值充分发挥出来。他们的做法是： 招聘合适的员工热情的具有幽默感的员工、 更真诚为客户服务的员工； 营造快乐和尊重的气氛鼓励员工在工作中寻找乐趣、鼓励员工释放 自己，保持愉快心情；管理层对员工的支持管理层的首要工作是确 保所有的员工得到很好的关照、尊重和爱，参与一线的工作，倾听员工的 心声，告诉员工如何改进工作的建议和思想。需要进一步指出的是，西南 航空不认为客户永远是对的，其总裁赫伯克勒赫说： “我们经常遇到吸 毒者、醉汉或可耻的家伙。这时我们不说客户永远是对的。我们说：你永 远不要再乘坐西南航空的航班了，因为你竟然这样对待我们的员工。 ” 【20】 有的学者指出，提高员工满意度的因素是：创造公平竞争的企业环 境，公平体现在企业管理的各个方面，如招聘时的公平、绩效考评时的公 平、报酬系统的公平、晋升机会的公平、辞退时的公平，以及离职时的公 平等等。创造追求进步的企业氛围，企业不断追求进步表现为：重视培 训、重视员工的职业发展。创建自由开放的企业氛围。创造关爱员工 的企业氛围 【21】 。 本文认为以上因素基本说明了员工满意的驱动因素。 b.商业友谊对客户满意度的影响 商业友谊指客户在消费过程中与服务人员建立起来的朋友关系。商业 友谊属于关系营销的范畴。关系营销代表了一种典型的营销转变由以 交易/获取为中心到以保留/关系为中心的转变。这种转变的基础在于保留 一名老客户比吸引一名新客户能够获得更多地价值。商业友谊是组织在获 取客户后，在满足客户、保留客户、强化客户过程中采取的重要手段。从 内 部 服 务 质 量 员工满 意 度 员工保 留 率 员工生 产 力 外 部 服 务 价值 顾客满 意 度 顾 客 忠 诚 度 收 入 增长 盈 利 能力 客户满意理论综述 18 客户角度分析，商业友谊是客户获取信任利益和特殊利益的基础。 普赖斯、阿纳德、比特纳等美国学者实证研究表明，客户与服务人员 坦诚相待会提高客户满意程度；客户与服务人员之间的密切关系与客户的 满意程度存在显著的正相关关系。韩小芸、汪纯孝根据实证研究，认为商 业友谊是更可能影响客户的累积性满意感，而并不一定会影响客户对某一 次消费经历的满意程度 【9】 。尽管有些学者的研究表明，客户与服务人员的 商业友谊并不影响客户满意感，但本文认为商业友谊对客户满意度的影响 是存在的。 c.服务公平性对客户满意度的影响 根据许多学者的研究结果，服务公平性包括结果公平性、 程序公平性、 交往公平性3 个组成部分，服务公平性对客户感觉中的服务质量、对客户 满意度都有直接的影响。温碧燕等学者的实证研究结果表明，在正常服务 工作中，服务公平性直接影响客户感觉中的服务质量 【22】 。韩小芸等