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蚃薇节膃蒂螃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆膀葿衿膅艿薁蚂肁芈蚄袈羇芈莃蚁袃芇薆袆衿芆蚈蝿膇芅莈羄肃芄蒀螇罿芃薂羃袅莂蚄螅膄莂莄薈肀莁蒆螄肆莀虿薆羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇莇薃袀肃莆蚅蚃罿蒆莅衿袅蒅蒇蚁膃蒄薀袇腿蒃螂蚀肅蒂蒂羅羁聿薄螈袇肈蚆羃膆肇莆螆肂膆蒈羂羈膅薀螅袄膄蚃薇节膃蒂螃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆膀葿衿膅艿薁蚂肁芈蚄袈羇芈莃蚁袃芇薆袆衿芆蚈蝿膇芅莈羄肃芄蒀螇罿芃薂羃袅莂蚄螅膄莂莄薈肀莁蒆螄肆莀虿薆羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇莇薃 淘宝网网络营销 存在问题及对策研究摘 要 网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销，网络营销在企业中发挥着越来越重的作用，但随着它的兴起及迅速发展，越来越多的问题凸显出来。 关键词：网络营销、淘宝网、营销策略iabstract the on-line marketing brings unprecedented changes, developments and opportunities to the small or medium-sized companies which take the flexible mode of business operation by its shortcut, low costing, high coverage rate. with the popularity of conception about online marketing and the understanding about the theory and method of online marketing, more and more small or medium-sized enterprises are dabbling into online marketing, the online marketing plays a more important role in the development of enterprises. but with it rapid development , more and more problems emerged. this article works for the conception of online marketing, and points at analyzing the issues which existed in chinas online marketing. it focuses on t. by making a comparison with taobao, dangdang, amazon, paipai and these kinds of shopping website, we can get a conclusion about the advantages and disadvantages of them. with the combination of online marketing theory and the specific situation of the taobao, we can put forward some effective suggestions and measures to promote the development of online marketing. key words: the online marketing, t, marketing strategyii目 录 摘 要 . i abstract . ii一 绪论 . 1（一）（二）1 研究目的 . 12 研究意义 . 1（三）国我国网络营销发展现状 . 3（一）中国网民规模与网站普及率 . 3（二）中国网络营销市场规模 . 3（三）中国网络营销投放总额及预测 . 4（四）中国网络营销市场份额 . 5（五）营销网站市场份额 . 51 b2c网络营销市场份额 . 52 c2c网络营销市场份额 . 6三 淘宝网的现状及营销策略分析 . 7（一）淘宝网的现状 . 71 淘宝网简介 . 72 淘宝网发展迅速的原因 . 7（二）淘宝网swot分析 . 81 优势 . 82 劣势 . 93 机会 . 104 威胁 . 11（三）淘宝网的4p策略 . 131 产品策略 . 132 价格策略 . 133 渠道策略 . 134 促销策略 . 14（四）淘宝网网络营销存在的问题 . 14 iii1 网络、支付安全没有保障 . 142 商品质量难以保证 . 153 品牌知名度高，用户整体满意度低 . 154 法律法规不健全 . 175 物流配送体系脱节 . 176 售后服务质量不佳 . 17四 淘宝网网络营销的对策与建议 . 18（一）提高淘宝交易的诚信度 . 181 构建安全的网络环境 . 182 建立健全淘宝网商的诚信监控体系 . 18（二）建立健全信用制度，加强消费者保护权益 . 18（三）加强法律法规建设，提高网络支付安全性 . 19（四）设计良好的第四方物流方案 . 19（五）改善服务质量，提高客户满意度 . 19（六）开拓新市场，寻找新增长点 . 201 开拓海外市场 . 202 开设线下店 . 20结 论 . 22参考文献 . 23iv一 绪论（一）随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。相比于美国等发达国家，我国的网络营销还存在一些亟待解决的问题，诸如网络支付安全问题、物流配送问题、诚信问题、虚假问题、网络营销法律法规不完善等问题。（二）1 研究目的随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。2 研究意义随着淘宝网每年的销售额不断增加，淘宝网存在的问题也越来越凸显，如果不及时控制和改正这些已经存在的问题，这将严重影响中国淘宝网的日后健康的发展。因此，研究当前我国淘宝网网络营销存在问题及对策具有重要的现实意义。（三）国1rafi a. mohammed & rob-ert fisher 等人（2005）在其合著的网络营销一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标2。我国学者彭纯宪（2006）在其著作的网络营销的概念中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务3。董晓薇、雷培莉（2006）在企业研究中指出c2c的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的c2c（consumer to consumer，消费者对消费者）电子商务行业竞争日益激烈。c2c前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义4。（四）调查法，在网上进行问卷调查，并对收集的资料进行分析研究的方法。对比法。以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论，提出一些行之有效的建议和对策。（五）第一部分：我国目前网络营销发展现状。第二部分：淘宝网网络营销的现状及营销策略分析,找出淘宝网网络营销存在问题。 第三部分：提出淘宝网网络营销对策与建议。2二 我国网络营销发展现状 （一）中国网民规模与网站普及率网络营销在我国的起步较晚，2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。截至2011年12月底，我国网民总数达到5.13亿，互联网普及率为38.3%，较2010年底提高4个百分点。相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。 图2.1 中国网民规模与普及率（二）中国网络营销市场规模2010 年中国网络营销市场规模达到239亿元，较2009 年的178亿元增长了34%。网络营销市场的大幅稳定增长表明越来越多的人已开始重视网络营销这种新的营销方式，它给越来越多的企业带来了和传统营销完全不同的效果。3 图2.2 中国网络营销市场规模 （三）中国网络营销