（技术经济及管理专业论文）移动商务时代酒店客户关系营销研究.pdf

摘要 摘要 随着中国加入w t 0 、改革开放的深入以及全球经济一体化，酒店 旅游业已成为中国最具活力和潜力的新兴产业之一。移动商务迅速发 展的信息时代，无线通信技术的广泛应用正深刻影响着酒店企业的经 营方式和营销模式。酒店业的竞争加剧，酒店之间客源的争夺越来越 激烈，客房销售的利润空间越来越小，酒店业需要开发和应用移动商 务平台，整合酒店前后台资源，开拓酒店客户关系的营销渠道与营销 手段，加大酒店客户资源的开发力度，从而改善客户关系和提高市场 竞争能力。 本文介绍了移动商务的发展现状和应用，重点研究了移动商务营 销的特点和策略，并提出移动客户关系营销的概念和移动商务时代酒 店客户关系营销。在深入研究中国酒店行业整体的发展状况和酒店业 营销现状以及趋势的基础上，通过对酒店客户关系营销的需求进行分 析，得出酒店应借助移动通信技术和无线i n t c m e t 提高酒店营销水平的 必要性。 本文结合酒店客户关系管理和移动商务时代的特点，分析了酒店 实施移动客户关系营销的基础；基于消费者行为学，采用三度响应理 论对酒店客户的价值进行研究和判定；根据客户价值的不同，深入研 究了酒店通过应用移动通信技术和无线1 1 l t e m e t 实施客户关系营销的策 略，以提高酒店营销水平和盈利能力。 基于上述酒店客户关系营销的方法和理论的研究，本文阐述了移 动通信设备和无线l i l t e m e t 在从客户入住前预订酒店、客户入住酒店及 客户离开酒店等营销中的具体应用，进一步说明了酒店充分应用移动 商务进行客户关系营销的可行性和重要性。 最后，本文对全文的研究成果进行总结，并提出本文目前研究存 在的不足和缺陷以及有待进一步研究和探索的领域。 关键词：移动商务移动客户关系营销三度响应分析客户价值 酒店客户关系营销 北京交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t hc h i n e s ee t e r i 】l gi n t ow t o ，r e f l ) 珊a n do p e n i i l gd e 印e n i n ga n d g l o b a le c o n o m yp o p u l a i 主t y ，h o t e l 柚dt o u r i s mh a v eb e c o m eo n eo ft h e m o s te n e r g e t i ca n dp o t e n t i a ln e wi n d u s t r i e si l lc l l i n a a t t h ei n 向r m a t i o ne m o ft h em o b i l eb u s i n e s sf a s t d e v e l o p i n 岛t h ew i d e l ya p p l i c a t j o no ft h e w i r e l e s sc o 咖u n i c a 廿o nt e c h n o l o g yi s h a v i n gm u c hi l l f l u e n c e o nt h e m a n a g e m e n tm e t h o da n dm a r k e t i l l gm o d e lo ft h e h o t e l w i t ht h e c o m p e t i t i o no fh o t e lm o r e 柚dm o r ed r a s t i c ，t h ec o n t e s to fm ec u s t o m e r r e s o u r c em o r ea n dm o r es e r i o u s 柚dt h er e v e n u eo ft l l eh o t e ll e s s 趼dl e s s ， t h eh o t e li l l d u s t r yh a st oa p p l yt h em o b i l eb u 咖e s sp l a t f b m ，i n t e 掣a t et h e c u s t o m c rr e s o u r c e s ，d e v e l o pt h em a r k e t i n gd i t c h e sa n dm e t h o d s ，a n d s n 它n g t l lt h ec u s t o m e re x p l o i t a t i o ni no r d e rt 0i m p r o v e 血ec o m p e t i t i o no f t h eh o t e lm a r l 【e t t h ep 印e ri n t r o d u c e st h es t a t i l sa n dt l l ea p p l i c a t i o no ft h em o b i l e b u s i n e s si l ld “a i l ，d o e st h ee m p h a t j cr e s e a r c ho nt l ：f c a t i l f ea n ds t r a t e g yo f t h em o b n eb u s i i i e s sm a r k e t i n g ，m a k e st l l ed e 丘n i t j o 叶o ft h em o b i l ec u s t o m e r r e l a 曲n s h i pm a r k e t i l l 参姐dp r o 】) 0 s e s t l l ew o r d l o ft l l eh o t e lc u s t o m e r r e l a 曲n s h i pm a r k e h n ga tm ee mo ft h em o b i l eb u s i n e s s b a s e do nt h es t a t l l s a n dt h ef i l t u r eo ft l l ew h o l eh o t e li n d u s t r ya n dt h eh o t e lm a r k e t i l l g ，t h e p a p e ra n a l y s e st h ed e m a n do ft h eh o t c lc i i s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a r k e 咖g ， w h i c hs u m m a r i z e st h en e c e s s i t yt 1 1 a tt l l eh o t e lh a st od 印e n do nt l i em o b i l e c o 硼u i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dt l l ew i r e l e 龉h t e m e tt oi m p f o v et h e1 e v e lo f t l l eh o t e lm a r k e t i n g a c c o f d i n gt ot h cf c a t i l t eo ft l l eh o t e lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt j l em o b i l eb u s i i l e s s ，t h ep a p c f 粕a l y s e st h ef o 蛐d a d o nm eh o t e lc a r i i e s o u tc u s t o m e rt e l a t i o n s h i pm a r k e t i n 舀a p p l i e st h e e 一矗e q u e n c yr e s p o n s e t l l e o r yt oe v a l u a t ct h ec u s t o m e rv a l u eo nt h e 粤d u n d so ft h ec o n 锄m e r b e h a v i o f ， m a k e st h ed i 珏e r e n t m a r k e t i l l gs t m t e g y o ft l l ec l l s t o m e r r e l a t i o n s l l i pa c r d i l l gt ot h ed i f l b r e n tc u s t o m e rv a l u e ，p l 啦f b 刑a r dt h e s t r a t e g yo ft l l eh o t e lc u s t o m e r 陀l a t i o n s h i pm a r k e t i l l gb ya p p l y i n g t h e m o b i l ec o 咖u i l i c a t i o nt e c h l l o l o g ya dt h ew i r e l e s sh t e m e ts oa s t o 摘要 i m p r o v et h el e v e lo ft h eh o t e l 玎l a r k e t i n ga n dt l l ea b i l “yt om a k em o n e y a 血e rt h er c s e a r c ho nt h eh o t e lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i l l g ，t h e p a p e ri l l u s t m t e sm o r ed e t a i l e c ia p p l i c a t i o no ft i l em o b i l ec o 硼u n i c a t i o n d e v i c e sa n dt l l ew i r c l e s s1 1 l t e m e td u r i n gt h ec o u r s eo ft h eh o t e lm a r k e t i l l g ， t h a ti st h ec u 吼o m e t sm a k et h er e s e r v a t i o no t h eh o t e lt o o m s ，c h e c k 洫a n d c h e c ko u t ，f l l n h e rp r o v e st h ef e a s i b i l i t ya n di m p o n a n c et l l a tt h eh o t e l a p p l i e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga t t h ee r ao ft h em o b i l e b u s i n e s s t h el a s tp a no ft l l ep a p e rs u m m a r i z e sm ef e s e a r c hr c s u l t ，p o i n t so u tm e e x i s t i 】l gd e f e c ta n dp u t sf 0 刑a r dt h e6 e l ds t u d i e da n de x p l o t e dm f u t i i r e k e y w o r d s ：m o b i l eb u s i l l e s s ，m o b i l ec u s t o m e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， l h r e e 缶e q u e n c yr e s p o n s e卸a l y s i s ， c u s t o m e r v a l u e ， h o t e lc u s t o m e r f e l a t i o n s h i pm a r k e t i l l g 引言 1 引言 1 1 研究背景 目前，酒店旅游业已成为中国最具活力和潜力的新兴产业之一，到 2 0 2 0 年中国将成为世界最大的旅游接待地国家。由于中国加入w t 0 、 改革开放的深入以及经济全球一体化，中国酒店业正面临着良好的机 遇和挑战。更多的外资企业进入中国，国际贸易和大型商务活动日趋 频繁，这些无疑将带动中国酒店服务业的高速发展。但是随着外资酒 店管理公司不断进入中国市场，其先进的管理理念与营销手段对内资 酒店经营造成很大冲击。酒店业的竞争越来越加剧，酒店之间客源的 争夺越来越激烈，客房销售的利润空间越来越小，酒店业目前的营销 系统己经不能让酒店企业感到满意，所能提供的价值与酒店行业所期 盼的相差太远，酒店需要使用更有效的信息化手段，拓展经营空间， 降低运营成本，提高管理和决策效率。 在移动商务迅速发展的信息时代，移动通信设备的流行和无线通信 技术的运用正在改变企业间交易的方式，每一家企业对随时、随地、 随心意的客户服务能力、对在不受限制的条件下响应客户需求、对跨 越时空的信息和决策支持等的追求，也日益火热并逐步清晰起来。酒 店企业营销管理需要能更深入地了解用户的需求以及如何为用户提供 更好的服务。因此，借助移动商务平台，创新酒店营销模式已成为中 国酒店企业集团的必由之路。 1 2 研究意义 1 - 2 1 学术意义 由于受到移动通信技术和无线b t e m e t 标准的限制，移动商务在这 几年才开始备受关注，人们对移动商务理论的研究还仅限于初步，很 多理论还没有得到深入研究。本文根据移动商务理论的研究现状和移 动商务的发展状况和应用，分析总结了移动商务营销的特点和策略， 并提出了移动客户关系营销的基本概念，旨在对移动商务的理论进行 一些探索。 北京交通大学硕士学位论文 1 2 - 2 现实意义 随着中国加入w r i d ，酒店业与国际市场接轨已是大势所趋，全球 经济一体化使酒店业客源丰富多样化，市场广阔多渠道的同时，酒店 业更面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望，迫使酒店业 进一步寻求扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升客户 满意度来增强酒店的核心竞争力。随着移动通信技术和无线j n t e m e t 的 迅速发展，移动商务的应用越来越广泛，企业对移动商务客户关系营 销的期许也越来越强烈。 由于客户是酒店的经营之本和生存之源，因此，酒店业投资建设 移动商务平台，应用移动通信技术和无线i n t e m e t 提高客户关系营销水 平，丰富酒店业客源，扩大酒店销售渠道，改进服务质量、降低管理 成本和提升客户满意度来增强酒店的核心竞争力，将使中国酒店业能 更快地与国际品牌酒店的经营管理水平接轨，提高与国际品牌酒店的 营销竞争能力，以便将更多的商务客人和旅游客人带到中国酒店，获 得更多高质量的客户资源，提高酒店的入住率和经营收益，为酒店及 相关企业提供商机，从而实现酒店的整体利益最大化和内部运作效率 的最优化。 1 3 论文主要贡献 根据酒店业的激烈竞争和酒店客户资源的强烈抢夺现状，基于移 动商务的发展现状和应用，本文对移动商务营销理论进行研究，分析 总结了移动商务营销的特点和移动商务营销的策略，并提出移动客户 关系营销的概念，对移动商务理论的发展进行了进一步探索。 基于对移动商务时代酒店客户关系营销的需求进行分析，本文采 用三度响应理论深入研究酒店客户价值的判定方法，根据客户价值的 不同提出相应的客户关系营销策略，并对酒店客户进行分级营销管理。 在移动商务迅速发展的信息时代，酒店应采用信息化技术对酒店传统 的客户关系营销进行变革和更新，本文对酒店应用移动通信技术和无 线i l l t e m e t 实施客户关系营销的：疗法进行重点研究，得出酒店移动客户 关系营销应充分为酒店行业提供深入有效的销售、市场、服务及面向 客户的营销方法，帮助酒店建立完整的、可控的、可动态、实时更新 2 引言 的客户信息库，并通过对客户的及时服务、客户数据的全面分析、营 销政策的执行和监控等，实现真正以“客户为中心”的客户关系营销 管理，全面提高酒店业的竞争力。 最后，本文阐述了酒店客户关系营销方法在酒店日常营销活动中 的应用，为中国酒店营销管理做出很好的示范，对中国酒店业应用移 动商务开展酒店营销管理有一定的借鉴意义。而在这方面国际上许多 领先的知名品牌酒店一直在不遗余力地探索、实施和推进。 1 4 论文组织结构和主要内容 本文共分七章，主要由引言、正文和结论三大部分组成，论文结构 安排和主要内容如下： 第一章引言，主要介绍本：丈的研究背景、研究意义、论文主要贡献、 论文结构安排和主要内容。 正文部分分两大部分。第一部分从第二章到第五章，为理论研究和 综合分析部分；第二部分为第六章，为酒店客户关系营销理论的具体 应用部分。正文部分主要内容如下： 第二章主要阐述了移动商务、移动商务营销和移动客户关系营销的 基本理论，分别介绍了移动商务的发展现状、优势及其应用，重点研 究了移动商务营销的特点和策略，并提出移动商务时代酒店客户关系 营销基本概念。 第三章对中国整个酒店行业进行分析。从分析酒店行业的背景入 手，进一步分析了中国酒店市场发展现状和酒店业信息化状况，最后 详细介绍了中国酒店业的营销现状和趋势。 第四章主要分析了移动商务时代酒店客户关系营销的需求。首先介 绍了酒店业营销管理的需求，然后对酒店业客户关系营销需求分析， 最后阐述了酒店实施客户关系营销的意义。 第五章是本文的重点。宦 先介绍酒店实施移动客户关系营销的基 础，然后采用三度响应分析对酒店客户的价值进行判定，以便酒店进 行客户层次分布管理，最后深层次地探析了酒店应以客户价值的不同 为基础实旌有效的客户关系营销策略，以提高酒店的营销水平和竞争 实力。 第六章是酒店客户关系营销理论和方法的具体应用部分。本章具体 3 北京交通二k 学硕士学位论文 介绍移动客户关系营销在客户入住前预订酒店、入住酒店和离开酒店 后客户关系维护等营销过程中的应用，为中国酒店业实施移动客户关 系营销起了很好的示范作用。 第七章是本文的结论部分，包括本文的主要研究成果，目前研究存 在的不足和拟进一步研究的问题。 4 移动商务营销理论 2 移动商务营销理论 放眼全球，近年来公众移动通信呈现持续快速增长的态势。据统 计，到2 0 0 4 年底，全球移动电话用户总数已超过1 7 亿，普及率达到2 8 ， 中国移动电话用户总数也己接近4 亿1 。随着电子商务的进一步普及和 移动通信技术的发展，基于无线连接网络的移动商务正越来越受人们 的高度瞩目。在未来的全球数字经济中，移动商务将随时随地为消费 者提供安全方便的移动商务服务。 2 1 移动商务概述 移动商务是允许终端用户安全地通过移动通信设备和网络在线进 行涉及贸易和支付等一系列电子交易的增值服务。根据有关统计资 料，1 9 9 9 年全球共有7 6 0 0 万部移动通信设备接入h l t e m e t ，到2 0 0 5 年这 一数字已达到8 3 亿。中国2 0 i ) 4 年使用w a p 业务的用户数达到4 3 0 0 万， 5 年后手机上网用户将占手机用户数的3 0 以上2 ，数据业务成为重要 的服务收入，移动商务应用的潜力正在迅速得到发挥。 2 1 1 移动商务发展现状 移动商务的发展决定于移动电话、无线h t e m e t 以及电子商务在全 球的普及和被接受的程度。政府i n t e m e t 的普及是电子商务成功的关键 因素，只有移动电话和i n t 锄e t 电子商务都普及了，移动商务才会有大 的发展。经过三四年的发展，移动商务已经从萌芽期走向井喷期。根 据信息产业部统计，截至2 0 。3 年1 0 月底，中国移动电话的用户数己达 到2 5 6 9 3 8 亿，首次超过固定电话的用户数( 2 5 5 1 3 9 亿) 。当前中国移 动等运营商的大力营销，在电信平台上开发出更多的应用服务，数以 亿计的消费者对g p r s 、彩信、短信等的依赖以及3 g 的到来，都使整 个市场开始进入高速成长期。目前，像利用企业短信来做促销信息预 告、收集客户信息等，都是成本较低、很有效率的移动商务方式之一。 从i i l t e m e t 电子商务这几年的发展情况来看，未来最先使用移动商 1 来自人民邮电报，2 0 0 5 1 1 1 2 来自中国计算机报，2 吣5 4 2 5 北京交通大学硕士学位论文 务的消费群体一般是那些熟练使用移动电话的年轻人，他们已经习惯 了在线购物或消费并且具有相当稳定的收入。这个群体的用户一般喜 欢使用新产品和新服务，并且愿意为之付费，他们既是移动商务发展 最早的受益者，也是推动移动商务发展的重要力量。相关数据显示， 2 0 0 4 年由运营商提供的正式企业短信服务全年发送总量约为1 1 亿条， 通过短信群发器( 短信猫) 等非正规服务发送的商业内容短信数量更是 数十倍于此1 。 与个人短信应用相比，企业短信应用也己开始普及。例如，中国 春秋航空公司在票务系统管理、客户关系管理、员工管理、客户沟通 等多个方面采用移动商务短信平台进行移动商务管理，利用移动商务 的便利与低价来降低运营成本。据悉，移动商务在旅游业中的应用在 国内已非首次。在2 0 0 4 年下半年，欧洲旅游市场全面放开之际，康辉 国际旅行社就与亿美软通及上海九橙通讯网合作，为首批1 5 0 人欧洲 老年团提供短信增值服务。 现在的移动运营商通常将业务的重点放在增加用户的数量上，因 此他们最通常的做法是通过降低费用来吸引更多的用户。在未来的移 动商务发展领域，移动运营商需要将重点转移到针对不同用户群体提 供个性化的服务上。预计2 0 0 6 年前后全国将达到7 亿元的市场规模， 并还将继续增长2 。风险投资也在此时大步地进入国内市场，加快了在 移动商务领域掘金的步伐。 2 1 - 2 移动商务优势 据透露建立移动商务平台，成本很低，一套系统软件价格在2 0 0 0 元左右，剩下的费用就是发一条短信的费用了，例如一条3 到5 分钱 不等3 。因此对于商家来说，成本非常低廉，更重要的是，这将改变一 个企业的管理模式，移动式管理，随时随地，快捷方便。移动商务的 主要优势如下： a 将固定连接扩展为随时随地的移动连接 移动商务将使移动用户能够享受到无线h l t e r n e t 电子商务带来的 1 来自中国计算机报，2 0 0 5 4 2 5 2 来自上海青年报，2 啷5 3 0 3 来自国际金融报，2 瞄8 5 北京交通大学硕士学位论文 已经开始提供许多增值服务。随着竞争的加剧，新用户群将成为移动 网络运营商争夺的焦点。 2 1 3 移动商务应用 移动商务的出现带来企业管理的变革，从2 0 0 0 年开始提出移动商 务的概念以来，移动商务的主要发展领域在娱乐短信方面，或者说较 多地停留在所谓的s p 层面，如个体消费者去购买一些娱乐信息内容， 包括图片、铃声、游戏、赛事成绩等。未来移动商务不会仅仅停留在 娱乐或是短信群发的层面，移动通信运营商们正热切注视着潜力无限 的移动商务企业市场，移动商务新的服务内容和应用也已不断涌现， 主要有以下几大服务业务范畴。 a 个人对个人的服务。比如中文短信息服务。2 0 0 5 年5 月1 9 日， 中国移动全面放开短信业务，短信业务不用再额外申请，其市场渗透 率达到了1 0 0 。这为移动商务的应用提供了使用数据业务的基础， 此类业务也包括了电子邮件到手机的业务，即手机邮服务。 b 移动电话遥控、监管业务。2 0 0 0 年9 月1 5 日，法国s t 微电子 公司和英国数字移动公司在香港展示了一种芯片，这种芯片利用w a j p 技术使手机成为一种通用的遥控器，即w a p 蓝牙性能的移动电话控 制。通过这种方式，移动电话使用者可以经w 浏览器直接向家用 电器发送信息、转换电器频道、启动空调和关闭家中的微波炉等。 c 移动交易。采用、”标准作为用户和服务器界面，手机可以 在指定的自动贩货机上通过移动银行进行支付，比如购买可乐或电影 票。由于移动银行有助于金融业拓展更大市场，因此堙得到了金 融业的一致响应。自2 0 0 0 年5 月1 7 日开始，北京、上海、天津等2 5 个城市开通了手机银行业务，这给w 提供了基础保证。 d 移动本地网l 气n 的应用。比如接入h l t e m e t 和数据中心、个人 主页等服务。 e 基于应用的p d a 化。i n t c m e t 个性化页面可以上传个人管理信 息，通过上网手机能过随时下载查看、编制个人行程、个人通讯录等 个性化增值服务。 f 移动增值服务。这一应用可以方便地使手机用户得到一系列增 值服务，如本地打折、地理位置查询等。 8 移动商务营销理论 支持，企业才能衡量和跟踪反馈活动，并清楚地区分发挥作用和没发 挥作用的短信信息。企业可以知道谁收到了哪个信息，谁阅读了信 息，谁通过回复信息进行反馈，他反馈信息用了多长时间，当进入网 站后，客户是否预定了酒店或购买了商品。如果企业多留意这些数据， 企业将有更多的机会进行方案再细化、提高移动商务营销所提供的相 关性和服务性。 2 2 2 移动商务营销策略 网络营销从客户的需求出发，把客户整合到营销过程中来，使客 户能够参与整个营销过程，而且参与和选择的主动性都得到加强，一 些营销学者提出网络营销的四要素，用4 c s 概括：消费者( c o n s u m e r ) ： 消费者的需求和欲望；成本( c o s t ) ：满足需求的成本；便利 ( c o n v e n i e n c e ) ：购物的方便；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：与消费者 之间信息的沟通。与网络营销相比，移动营销有了很大程度的改变， 以下是对移动商务提出的新营销策略： a 以移动商务技术和有线网络技术竞争。无线技术目前正处于产 品生命周期的扩张阶段，一旦电信公司推出封包交换、3 g 技术与更有 趣的内容时，移动网络将成长得更快。因此，经营得较好的无线公司 将会兼并经营绩效不良的公司，两者也都打算与内容供应商结盟。 b 创造新的市场空间。把“永远上网”( a 】w a y s0 n ) 的连线、 特别替移动媒体设计的内容，甚至是每天更新的漫画卡通同时销售给 固定网与移动电话者。电信业者则必须重视配置整个“价格品质服 务”的价值环节，提供电子地图及定址资讯回报，并推出分项计费电 话账单系统，同时向消费者收取丰厚的月费。内容提供者则必须将潜 在需求转化为实际需求，电子邮件和短讯服务可能是移动电话的杀手 级应用。当然，电信公司的市场是没有止境的，因为必须永远一再创 造出新的市场空问。 c 控制传送给客户的价值。营销人士可能有办法控制移动产品以 及3 g 无线服务，但他们几乎完全没有能力控制价格策略，因为移动 i l l t e m e t 的价格是透明的，任何人都可以查询，并且自行出价。因此， 营销者其实面临的是一个竞；争激烈的环境，在这个环境下，银行家、 保险经纪人、股票中介者、广告商、娱乐公司与其他许多公司的获利 北京交通大学硕士学位论文 率都日渐缩水。 d 为无线i l l t e m e t 建立品牌社群。“移动”一词已经变成国际通用 语，全球各地大多数人都把它当作一个惊叹语，没有主词，也没有受 词。“移动”不但代表接电话、打电话聊天、通过电话做生意，也代 表用电话购买商品与服务。无论用的是哪一种语言，“移动”一词的 意义不断在扩张。因此，g s m ( 全球移动通信系统) 的用户同属于一 个品牌社群，i m o d e 用户又是另外一个品牌社群，甚至c d m a ( 码分 多址) 也有可能形成第三种品牌社群。 e 锁定年轻一族。深入搜集研究他们的人口统计资料、价值与生 活形态资讯；教育三十几岁的x 世代消费者为内容付费；鼓励4 0 岁以 上的战后婴儿潮世代试用移动网络，希望他们能跟着孩子们开始使用 移动商务、移动电话以及i l l t e m c t 。教育年龄较大的消费者，让他们知 道可以利用新型电话克服技术恐慌症，而且这些年长的婴儿潮世代也 可以利用移动商务致富。 f 根据既有的成功经验，找出移动产品与其新营销策略的定位。 这些成功的例子包括网上股票买卖，以及固定和无线业者的结盟。这 些赚钱的个案提供了丰富的资讯，让营销人员知道如何把事做对、提 高业绩，并且赚 面向大众开通手机等移动通讯设备的网上订房业务，从中不仅获取差价或佣金，而且分得无线增值带来的收益。 据统计，中国的手机用户达3 亿多，其中上网用户已超过5 0 0 0 万， 大有逼荆莹摹肘ji重僖鲞提j毽型羞霎殖问计阱鼬舞酶蔫臻通信摄采珈 移动商务营销理论 展，以客户为中心，提高客户满意度，培养和维持客户忠诚度，在今 天这个移动商务时代显得日益重要。移动客户关系营销的规则是客户 希望得到即时的、被人记住的服务，移动客户关系营销正是改善企业 与客户之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用c r m 系统为企 业构建了一整套以客户为中心的有关客户、营销、销售、服务与支持 信息的数据库，帮助企业了解营销管理渠道，建立和优化前端业务流 程，包括市场营销、销售、产品的服务与支持、呼叫中心等，进行深 层次分析挖掘和创造业务良机，发现最有价值的客户、新的市场和潜 在的客户，从而增加收入、优化赢利性和提高客户满意度。 2 3 2 移动商务时代酒店客户关系营销 酒店客户关系营销是识别、建立、维护和加强酒店与客户关系的 营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关系，以 保证交易关系能够持续不断地建立和发生。酒店行业的固有特性，决 定了在酒店业实施客户关系营销方面有异于其他行业，酒店客户关系 营销更关注的是如何提高客户的满意度，如何保持客户和培育客户忠 诚，即提高回头率是酒店重要的营销目标。 移动商务时代酒店客户关系营销就是酒店以客户为中心，业务增 长和获取利润为目标，以人、信息技术和业务流程相结合的商务策略， 通过移动手持设备将客户数据、酒店应用、局域网内资料，甚至i i i t e m e t 上内容等更快、更容易和更方便地获取，通过无线设备了解其销售骨 干和营销队伍，使客户收到及时的、满足自己需求的信息，收集及整 理客户资料分析客户的消费行为，评估客户的价值，使酒店的市场 营销和客户服务等经营环节的信息充分、及时、有序地在酒店内部和 客户之间流动，实现酒店客户资源有效地利用，尽可能有效地满足客 户的个性化需求，为酒店行业赢得客户和留住客户。 为了理解移动商务时代酒店客户关系营销，我们首先要了解酒店 与客户的关系形态。 第一种是基本关系形态。它是指基本的交易关系，即指酒店的销 售人员只负责销售酒店的产品，不关心和提供销售以后的任何其他服 务。 第二种是反应性关系形态。它是指酒店的销售人员不仅负责销售 北京交通大学硕士学位论文 产品，而且鼓励客户在遇到问题时及时与他们联系。 第三种是负责任关系型。它是指在酒店产品销售以后的一段时间 内，酒店销售人员主动与客户联系，调查酒店的产品和服务是否能满 足他们的期望。同时，酒店销售人员也向客户征求改进酒店产品和服 务的意见。 第四种是主动联系关系形态。它是指一家酒店的销售人员或其他 人员经常与消费者联系，特别是老顾客，了解他们对改进现有酒店的 产品和服务以及开发酒店新产品和新服务的建议。 第五种是合伙者关系形态。它是指一家酒店不断地与其客户一起 工作来帮助他们，并不断发现能为他们提供更有价值的产品与服务的 方法。 在我们详细讨论设计或实施酒店客户关系营销计划前，我们需要 了解移动商务营销覆盖的广大范围，从获得客户到转变客户，从留住 客户和建立忠诚度程序到培育品牌程序。无论何时何地，不管酒店是 大是小，不管酒店采用商家对商家( b 2 b ) 模式还是商家对客户( b 2 c ) 模式，都需要与特殊的个体进行交流。 1 4 北京交通大学硕士学位论文 化整个酒店行业的经营环境。 从行政重组到市场化重组，品牌集中化、连锁化、网络化将成为 酒店业的大趋势，行业资源目前已经开始向具备管理优势、品牌优势 和资本运作优势的酒店集团集中，管理规模扩大是当前酒店管理集团 成长性的主要来源，如锦江国际酒店管理公司目前拥有客房规模3 万 多间，居亚洲首位，排名全球酒店管理集团第2 9 位。酒店业作为中国 引入外资最早的行业，在与国际品牌进行的充分竞争中，2 0 的外资酒 店占据了8 0 的利润，而国产酒店管理集团则需在管理软件、营销网 络方面迎头赶上，利用在国内并购发展的优势，做大规模，进一步提 升企业效益。 随着全球经济一体化使酒店业客源更加丰富多样化，市场更加广 阔多渠道的同时，酒店业更面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的 客户期望，迫使业内人士不断进一步寻求扩大酒店销售、改进服务质 量、降低管理成本和提升客户满意度的新法宝来增强酒店的核心竞争 力。 3 2 酒店业市场分析 2 0 0 5 年中国酒店供给在宏观调控背景下小幅增长，伴随着旅游行 业的提速发展，酒店业总需求上扬，适应国内游的经济型酒店市场规 模急速扩大，中国酒店市场一年比一年被看好。在中国，作为休闲游、 自助游、商务旅游三大旅游之的商务旅游已悄然来临，出差、开会、 展会之类的商务旅行十分活跃，这一市场正在逐步形成。从统计来看， 目前中国每年的国内、国际商务旅游支出约为2 5 0 亿美元，商旅人数 有增无减。随着中国加入w t o ，国民的商务活动将更趋频繁，相应的 商旅市场同样也会越来越大，这将极大地刺激异地酒店预订消费市场。 这意味着以外销为主的高星级酒店有了更大的商业契机和市场空间， 酒店营销方式的变革迫在眉睫。 就住宿率而言，五星级酒店为6 6 6 ，四星级和三星级酒店分别达 到7 0 4 和6 6 2 。各等级酒店的平均每房间收益依次为：五星级人民 币4 9 7 元，四星级人民币2 7 8 元，三星级人民币1 5 5 元，分别较上年 度增长了2 9 、2 6 和3 。相比2 0 0 2 年，增长率分别为1 3 、5 和 1 。在五星级市场中，国际管理酒店实现的平均房价最高，达到人民 1 6 酒店行业分析 币8 4 7 元，分别超出国内管理酒店平均房价( 人民币元6 8 0 元) 的2 4 及 业主自行管理酒店平均房价( 人民币4 5 2 元) 的8 7 。而在四星级酒店中， 国际管理酒店同样实现了最高的平均房价，为人民币4 8 4 元，分别高 出国内管理酒店( 人民币元3 8 4 元) 2 6 及业主自行管理酒店( 人民币3 1 8 元1 5 2 。 收益方面：整体酒店市场的收益水平显示出了强劲的发展势头。 中国所有五星级酒店的管理费和固定费用前收益( i b f c m f ) 增长了 4 2 ，同期，四星级和三星级酒店分别增长了5 2 和2 4 。国际管理 的五星和四星级酒店均比其他同等级酒店实现了更好的管理费和固定 费用前收益，分别占总收入的4 3 和3 5 。上海的五星级酒店实现了 最高的收益水平，f c m f 占总收入的4 8 ，以下依次为三亚( 4 7 ) 和 北京h 0 ) 的五星级酒店。另：外，五星级酒店中，客房仍然是酒店整体 收益最高的部门。客房收入占酒店总收入的5 5 、而其支出仅占总支 出的1 1 。相反，餐饮部门收入占总收入的3 5 ，支出占总支出的2 2 。 客源构成方面：五星级酒店的商务客源稳定在4 9 左右，四星和 三星级酒店分别增长了4 和3 个百分点。国际管理酒店的商务客源略 微增长了2 ，国内管理酒店的商务客源则下降了1 6 。国际管理酒店 的国内客源下降了4 ，业主自行管理酒店的国内客源却增长了近1 0 。 国外商务客源贡献的平均房价晟高，五星、四星和三星中，国外商务 客源贡献的平均房价分别达到人民币9 9 8 元、5 8 3 元和3 5 1 元。国内旅 游团队是需求市场中平均房价最低的客源。 订房渠道方面：在中国酒店市场所有订房渠道中，超过一半的客 户是直接向酒店订房，而增长最快的订房渠道仍旧是通过第三方订房 网站实现的网上预订，五星、四星和三星级酒店通过第三方订房网站 实现的订房分别较2 0 0 3 年增长了1 5 、2 6 和1 2 。三亚的五星级 酒店就是主要依赖旅行社订房，有近6 0 的订房是通过旅行社完成的。 3 3 酒店业信鎏囊萋蔫 i 薹镘妊 x 酒店行业分析 3 4 酒店业的营销现状和趋势 信息化时代，酒店客户关系营销的需求要点主要表现为有效的网 络销售渠道管理系统，实现收益管理和不同销售渠道的实时数据交换； 可以被有效查询并动态提供预订信息的酒店网站；可以和客户随时随 地互动的客户关系管理系统：可以和国际主流销售渠道低成本对接等 等。一般的酒店通过网络订房公司、旅行社或异地的酒店进行销售， 彼此之间的业务往来多是采用电话、传真等传统的方式，给建立客户 档案带来困难，影响到酒店的客户关系管理。 随着i n t e m e t 技术的发展：和全社会信息化进程的加快，以电子信息 技术为代表的现代科技，逐步进入酒店业，网上预订、网上宣传促销 将逐步取代电话预订、邮寄宣传资料和新闻媒体广告等传统的营销模 式。旅游供应商们迅速开始试验基于w e b 的分销，大多数主要的酒店 连锁企业都抓住了网络提供的机会，酒店业经营充分利用网络，开展 以网络订房为基础的电子商务。在2 0 0 1 年进行的一项对世界前5 0 家 大酒店的调查中，超过9 0 的酒店都拥有自己的网站，大约9 5 的网 站提供预订服务，允许客户直接进行预订。 这些趋势的良好例证是，新建立的酒店分销系统( h d s ) 除了通过旅 游网站直接分销酒店客房给客户，也提供很多其它基于i n t e m e t 的旅行 社信息和酒店预订引擎，并且酒店经营者需要决定现在哪个渠道在招 徕客户上是最有效的，如何比较传统的酒店电子分销渠道，以及哪个 最有可能将来在分销市场起主宰作用。 全球网络分房系统，可以通过i n t e r f a c e 接入。网上营销以其信息 量大、覆盖面广而成为众多酒店最早接触电子商务平台的领域，通过 电子商务平台，让旅行社团、会议团队、散客都可以利用电脑直接访 问该系统，从中得到某酒店的详细资料，包括酒店的出租状况，并能 立即接受预订和确认。同时利用i l l t e m e t 的便捷方式，通过各种经营模 式，提升酒店和客人的综合效益。 另一方面，酒店可以更多地从网上信息平台获取客户们的兴趣与 偏好，针对客人的个性需求和自身能力重新整合酒店产品，全面提升 对客服务和酒店管理，充分体现酒店与客户共同设计产品的特色，客 人们在自己参与设计的酒店里，会得到最大程度的满足。酒店可以应 1 9 北京交通太学顶士学位论文 4 移动商务时代酒店客户关系营销需求分析 4 1 酒店业营销管理需求 酒店是一个以服务为本的行业，依靠客人对各项服务的满意度来 提升酒店的入住率和经营效益。因此酒店业营销需要从客户关系管理 和移动电子商务的角度，把关注的焦点逐渐转移到客户上来，帮助酒 店虽大限度地利用以客户为中心的资源，不断开发现有客户和潜在客 户，通过建立全面的客户资料，个性化的客户服务平台，并使企业的 市场营销和客户服务等经营环节的信息充分、及时、有序地在企业内 部和客户之间流动，实现客户资源有效地利用和客户价值最大化。通 过改进客户价值、客户满意度以及客户的忠诚度，增强酒店竞争优势。 随着酒店业竞争的加剧和酒店集团化趋势的加速，酒店需要使用 更有效的信息化手段，对企业业务流程、组织结构再造，不断地改善 运营方式和管理方式，更加有效的整合企业内部的资源，对企业的知 识信息、项目、资产、成本、服务等进行全面的管理，并创建畅通无 阻的协同工作环境，使整个企业在一个统一的信息平台进行高效的事 务处理和分析决策，从而提升企业管理水平，拓展经营空间，降低运 营成本，提高管理和决策效率。而高层次的酒店业信息化也不冉是仅 仅追求计算机辅助管理，而是追求建立在集成化基础卜的协同化应 用，通过h t e m e t 搭建统一的信息应用平台将客户、酒店、员工、供 应商、合作伙伴等各方联为一个整体出实现纵览全局的跨行业、跨组 织、跨地区，实时在线的、端对端的数据无缝交换的业务协同运作， 实现社会资源配置最优化，各方联为一体面向客户提供个性化服务， 从而全面提升企业的竞争实力。 4 2 酒店客户关系营销需求 在当今飞速发展的无线世界里，由于办公系统和掌上设备内的信 息都能进行同步，优秀的专业营销人员或客户无论何时何地都能实时 访问重要信息，确保企业能实时实地掌握最新数据，能使移动销售及 服务专业人员宴时鉴别与响应收入机会，缩短销售周期，在不增加人 员的情况下，实现移动专业人员对重要客，o 信息的快速访问；当客户 员的情况下，实现移动专业人员对重要客户信息的快速访问；当客户 移动商务时代酒店客户关系营销需求分析 互动发生时，使现场销售及服务人员具备监测和响应的能力，改善客 户满意度等等，这些需求对销售人员和客户都是非常必要的。 目前中国旅游预订网站对技术和服务的重视主要体现在建立内 外部信息管理系统、建立实时预订系统、提供多渠道( 电话、网络、 电子邮件、短信、彩信、代理店) 服务、建立对客户服务标准与服务 程序，建立包括后台服务在内的完整的服务链等基础领域，但个性化 产品开发和针对性营销尚显不足。不少酒店已经开始着眼于将客户关 系营销的功能移植到移动设备上，让企业的销售、服务、行销人员随 时为客户创造价值。无论是在无线电话、手持设备、膝上型电脑或其 它移动产品之上，这些都能使移动专业人员跨越所有渠道及客户接触 点即时管理，同步和共享重要信息。 现在酒店营销对客户关系营销的应用领域的期许更为强烈，能与 酒店c r m 软件无缝集成的移动解决方案套件纷纷涌现，使酒店无论 何时何地都能实时访问远景客户、客户、合作伙伴以及供应商的信息， 了解客户个性化的需求，提供针对性的营销服务。因为酒店实施客户 关系营销的关键性目标之一，就是大幅度提高自身掌控客户资源、实 时响应和满足客户需求的能力。如果酒店追求提高自身掌控客户资 源、实时响应和满足客户需求的能力，那么它一定希望这种能力实时、 自动、广泛、跨越时空，这也正是酒店c r m 支持无线应用趋势出现 的根本原因。 4 3 酒店客户关系营销的意义 许多国际知名酒店早已将视角焦点落在客户关系营销上