（传播学专业论文）用健康传播学的理论传播健康——我国健康类期刊发展研究.pdf

摘要 摘要 本文以健康传播学理论为指导，对我国健康类科普期刊的发展历史和现状进行了调 查研究，分析了我国健康类科普期刊存在的发展障碍，并对其发展前景进行了预测和指 导。首先，阐述了健康期刊“健康传播”理论的来源。对健康传播理论以及健康期刊的 概念缘起和发展背景进行了界定，并初步探讨了健康传播理论与健康期刊之间的发展关 系和指导意义。其次，对我国健康类期刊的发展历史和发展现状分别进行调查研究，调 查内容包括健康期刊的创办背景、基本情况、经济效益、发行渠道、目标读者以及网络 传播、内容设置等方面。力图通过全面的调查研究得到我国健康类期刊的发展数据，理 清其发展的历史脉络。最后，在调查的基础上，运用健康传播学的理论分析调查结果， 指出健康期刊在传播者、传播渠道、传播信息等方面所存在的发展障碍和发展策略。 关键词健康类期刊健康传播理论调查研究 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sp a p e ri n t e n d st ou s et h eh e a l t hc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e sa st h eg u i d a n c ei n i n v e s t i g a t f n ga n ds t u d y i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h eh e a l t hm a g a z i n eh i s t o r ya n dp r e s e n t c o n d i t i o n si no u rc o u n t y t h ed e v e l o p m e n to b s t a c l et h a th e a l t hm a g a z i n ee x i s tc u r r e n t l y w e r ea n a l y z e da n dt h ef o r e g r o u n dw e r ee s t i m a t e da n dg u i d e d f i r s t l y ，t h eo r i g i no ft h eh e a l t h c o m m u n i c a t i o nt h e o r i e si nt h eh e a l t hm a g a z i n ew a se l a b o r a t e d w ec a r r i e do nt h ed e f i n et o t h ec o n c e p to r i g i na n dt h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d so ft h eh e a l t hc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s a n dh e a l t hm a g a z i n e ，t h e nt a k e nt h ep r i m a r yi n q u i r e di n t ot h ed e v e l o p m e n tr e l a t i o na n dt h e m e a n i n go fg u i d a n c eb e t w e e nt h eh e a l t hc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e sa n dh e a l t hm a g a z i n e s e c o n d l y , t h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n dt h ep r e s e n td e v e l o p m e n tc o n d i t i o n s o fh e a l t h m a g a z i n ei no u rc o u n t r yw e r ei n v e s t i g a t e da n dr e s e a r c h e dr e s p e c t i v e l y i n v e s t i g a t i o nc o n t e n t i n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n tb a c k g r o u n d ，b a s i cc i r c u m s t a n c e ，e c o n o m i cp e r f o r m a n c e ，t h ei s s u e o u t l e t ，r e a d e ro ft a r g e t , t h en e t w o r kc o m m u n i c a t i o ne t c w eo b t a i n e dt h ed e v e l o p m e n td a t a a n du n d e r s t o o dt h eh i s t o r yp r o c e s sb yt h eo v e r a l li n q u i s i t i o na n dr e s e a r c h f i n a l l y ，t h er e s u l t s o fi n v e s t i g a t i o nw e r ea n a l y z e d t h r o u g ht h et h e o r i e so fh e a l t hc o m m u n i c a t i o no nt h e i n q u i s i t i o n a lf o u n d a t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to b s t a c l ea n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h e h e a l t hm a g a z i n ew e r ep o i n t e do u to nt h ea s p e c t so fr e s o u r c e ss t r u c t u r e ，s y s t e mp r o g r a m m i n g ， i s s u eo u t l e t ，b r a n d s t r a t e g y ，h e a l t hc o m m u n i c a t i o n ，s u b d i v i d i n g t h er e a d e ra d v e r t i s e m a n a g e m e n t ，t h ec o n t e n t sa r r a n g ea n dt h en e t w o r kc o m m u n i c a t i o n e t c k e y w o r d s h e a l t hm a g a z i n eh e a l t hc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s i n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h 儿 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名： 圣! ! j 壹日期：型篁年l 月且日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 荠向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月门解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名：型? 专 导师签名： 罩蔓鸟 a 期：丝堕年上月上上一日 日期：型年鱼一月生二曰 引言 引言 随着科技的发展，社会的进步，人们的生活方式有了很大改善，现代人的健康意识 也相应地大幅度提高，对于自身的健康保健、疾病诊治、康复锻炼越来越关注。1 9 4 8 年世界卫生组织宪章中提出了著名的健康新概念：“健康不仅仅是不生病，而且是身体 上、心理上和社会适应上的完好状态。”“3 现代人的健康概念至少应该包含：生理健康、 心理健康、道德健康和社会适应健康四个方面的内容。随着人们健康意识的加强，对保 健知识的需求不断上升，健康类期刊飞速发展起来，在现代社会引导人们追求健康的生 活理念和消费观念。 医学知识不断创新，国家卫生工作的重点和人们卫生保健意识也在不断地更新和变 化，读者的关注点和阅读心理随之不断改变。现在的医学模式已经逐渐从有病治病，到 无病防病、加强保健、提高生命质量发展。作为健康期刊也应与之相适应，不断寻找健 康传播的热点，传播有价值的健康信息。 本文将通过对健康期刊的实证调查，结合健康传播学的理论，分析我国健康类期刊 的发展现状，思考其发展障碍，探求适合健康期刊发展的道路。希望自己在这方面的研 究，能够对构建健康类期刊的研究添砖加瓦，能够引起广大传播学者和健康期刊从业人 员对健康期刊健康传播规律的重视，能够使健康期刊的发展传播更有效地提高我国公众 的健康素质。 国内对于健康传播学的理论研究方兴未艾，对于单个健康期刊的经营案例研究也屡 见不鲜，健康期刊的飞速发展越来越受到世人的瞩目，然而与健康期刊的实践高速发展 形成鲜明反差的是，以健康传播学的理论对健康期刊进行的系统化理论化的研究工作还 没有展开，还没有受到学者专家以及业内人士的关注。当前的研究主要停留在健康传播 学的研究以及健康期刊的个案研究的层面上。前者的研究著作有：健康传播学原理与 实践”1 、健康传播学。1 、我国健康传播的现状分析和前瞻”1 等，后者的研究著作 有：渠道一个都不能少( 家庭健康) 的组合营销”1 、( 时尚) 模式十年打造 一个期刊品牌”1 等。这些成果或者集中于理论研究层面，或者集中于个案研究层面， 都没能从整体的角度对健康类期刊的历史发展、现状及未来趋势进行系统的研究，对健 康类期刊的发展过程和传播规律只能得出一些零散模糊的印象。 1 河北大学文学硕士学位论文 本文以2 0 0 4 年邮局报刊发行目录中的健康类期刊为研究对象，选取了5 l 家具有代 表性的健康期刊，通过实地访谈、电话采访、问卷调查、网上查询以及期刊观察的方式 对其办刊现状进行了调查。试图通过调查研究做出以下创新：1 在前人关于健康类科 普期刊个案研究的基础上，结合健康传播学的理论对我国健康类科普期刊的发展历史和 发展现状进行全面的系统的调查，梳理我国健康类科普期刊的发展脉络。2 在实证调 查的基础上，分析总结我国健康类科普期刊所存在的发展障碍，并运用健康传播学的理 论对健康期刊的发展进行指导，提出了相应的健康传播策略，首次将健康传播学理论引 入对健康期刊的总体研究。 2 第l 章健康期刊的“健康传播”理论来源 第1 章健康期刊的“健康传播”理论来源 1 1 健康传播学的理论概述 1 1 1 健康传播学的定义 传播学，按传播内容的不同分为政治传播、健康传播、文化传播等。健康传播是传 播学研究中的一个重要分支。根据r o g e r s ( 1 9 9 6 ) 的定义，凡是人类传播的类型涉及健康 的内容，就是健康传播”1 。这是对健康传播概念的极其宽泛的界定。简单来讲，“健康传 播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康”。( j a c k s o n ， 1 9 9 2 ) 4 p 2 2 何谓“健康传播”，没有一个十分规范的定义。但它却是人类在不自觉中一直从事 的行为。一种较为通行的看法是：健康传播是医学研究成果与大众健康知识、态度和行 为之间的重要联结。健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态 度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和 健康水准为目的的行为。“健康传播是健康信息传输、流动的过程。健康传播学是研究 健康信息传播过程中各个传播要素( 包括传播者、传播媒介、受传者) 之间的关系，研究 传播技巧、传播效果以及影响传播效果的各种因素等相互之间关系的一门科学。”】 1 1 2 健康传播学的学科背景 按性质分，健康传播研究属于“专业传播研究”它与“普通传播研究”同属于广义 的传播学研究。健康传播作为传播学一个独特的分支，既有传播学的共同特点，又有特 殊的要求。它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质，而且要掌握公共健康、社会 学、心理学、教育学和公共政策等方面的知识。只有如此，才能在实践中得心应手，获 得良好的传播效果。 就学科性质而言，健康传播学属于社会科学的范畴。在学科建立之初，许多社会科 学理论和研究方法成为健康传播学科衍生的母体和重要的组成部分，其中最重要的是心 理学和社会学。从这两门学科中汲取理论精髓和研究方法是一个长期的过程，而健康议 题的引入、并逐渐成为主要的研究方向则是学科发展的自然趋向。 3 同北大学文学硕士学位论文 心理学对健康传播学影响巨大。2 0 世纪五六十年代，当时特有的社会环境促使美国 社会推行了一场旨在促进心理健康和精神健康的所谓“人文主义心理学运动”。这场特 殊的运动突出了“治疗性传播”在心理健康促进方面的重要作用，对日后健康传播研究 领域的确立产生了深远的影响，同时也吸引了众多传播学研究学者的注意力。为此，1 9 6 3 年的美国传播学杂志专门刊登了一篇题为传播与精神健康的长文对这次“心理 学运动”做了全面的介绍。”1 社会学，更确切地说，医学社会学是健康传播学发展的另一个重要的学科根源。医 学社会学家很早以来就关注的两个研究领域分别是医患关系和健康资源分配的社会结 构问题，并习惯于将其置于更大的文化背景下加以考察。其中较著名的学者有z o l a 和 k l e i n m a n 。z o l a ( 1 9 6 6 ) 的研究着眼于社会文化背景下的医患关系，k l e i n m a n ( 1 9 8 0 ) 的专著文化背景下的患者和医者同样强调了文化影响在医患关系中的作用。”1 健康传播学学科的发展除了大量汲取社会科学领域的营养之外，医学界也是重要的 源泉。一些医学学者在医患传播领域的研究成为健康传播早期研究的重要组成部分，对 于确立传播学在医疗健康活动中的学术性地位，起了积极的推动作用。其中最具代表性 的书籍是k o r s c h 和n e g r e t e 于1 9 7 2 年合著的医患传播( d o c t o r - p a t i e n t c o m m u n i c a t i o n ) 一书。 1 1 3 西方社会的健康传播学研究 按照一般公认的看法，西方的健康传播学萌芽于2 0 世纪7 0 年代，地点在美国。随 着8 0 年代美国联邦政府“反毒品运动”的开展，“药物滥用预防计划”和“药物滥用 效果研究”项目获得了大规模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。 特别是8 0 年代中期全球艾滋病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播学研究产生了 巨大的推动力。0 3 但是根据西方学者对该领域的研究来看，直到8 0 年代末健康传播学在 西方才真正蓬勃起来，表现为关于这一主题的学术和专业书籍以及回顾性文章的繁荣、 专业性会议的召开和高校专业人才培养计划的实施。“” 以美国为代表的西方健康传播学研究脱胎于传播学研究领域，从一开始就确立了传 播学研究人员在研究中的地位，开展了大量相关的媒介研究和民意测验。以关于艾滋病 议题的研究为例，第一次以此为主题的民意测验丌始于1 9 8 3 年6 月1 3 同，主办者是盖 4 第1 章健康期刊的“健康传播”理论来源 洛普( g a l l u p ) 民意测验机构。“”据统计，从1 9 8 7 年1 月到1 9 9 2 年7 月间，共开展此类 调查l1 6 次。除极少数的例外，每次调查的样本数均超过1 0 0 0 人。“2 3 传播学专业人员的参与和传播学研究方法的大量采用正是西方健康传播学研究的 一个显着特点。这一类研究明显地属于“健康的传播学”研究范畴。而另一方面，“健 康中的传播学”研究则相对独立地集中在医学健康领域内，大众媒介不属于其研究范围。 研究方法上为实证主义，没有批判学派的介入。相关的研究论文发表在医学健康领域的 专业期刊杂志上，如j a m a ( 美国医学协会杂志) 、p u b l i c h e a l t h p e p ( 公共健 康杂志) 等。“” 1 1 4 中国大陆的健康传播学研究 在中国大陆，健康领域与传播学的结合首先表现在相关概念的引入。传播5 要素一 一传者、讯息、媒介、受者、效果，以及人际传播、大众传播等是被第一批引入的概念。 这些概念在健康领域有了全新的内涵，使得在这一领域开展传播学研究有了共同的话语 基础。其次，传播学研究方法的引入也为在这一领域开展传播学研究提供了必要的手段。 就翻前的情况而言，国内在健康传播领域所开展的工作，影响较大的是解放初期的“血 吸螨防治运动”、7 0 年代开始的“计划生育运动”、8 0 年代开始的“预防脊髓灰质 炎”运动、以及9 0 年代开始的“正确看待艾滋病”的运动。“” 目前国内尚没有系统地介绍西方健康传播学的译著和文章，仅有的只是一些以“医 学社会学”和“健康社会学”等为标题的译著。这类书籍尽管在内容上对健康传播而言 有着可兹借鉴之处，但毕竟存在较大的差别。国人在陔领域的专著，目前可以检索到的 只有北京医科大学主编的健康传播学( 1 9 9 3 ) 和湖南科技出版社出版的由米光明、 王宫仁编著的健康传播学原理与实践等寥寥几本。这种情况从另一个侧面说明健康 传播学在国内的发展还远没有步上正轨，至少在理论层面是如此。 另一方面，依照将健康传播学划分为“健康的传播学”和“健康中的传播学”的方 法考察中国大陆现有的健康传播学研究，发现大多数的研究工作都可被划入“健康中的 传播学”研究范畴。无论从研究的内容、性质、取向、还是研究者来考察这些研究工作， 得出的结论都是相同的。这种“一边倒”的显着特性可以从相关研究的题目上一目了然： 中国乙型肝炎流行状况调查、公务员健康知识与行为现状调查及对策研究 而在另一边，“健康的传播学”研究则很少涉及。即使有也只是诸如健康教育在慢性 河北大学文学硕士学位论文 病防治中的作用、心脏血管( 疾病) 社区干预效果及人群依从性分析之类应用性、 对策性极强的研究课题，而且均为实证性研究。从传播学理论角度出发的、基础性研 究比较少见，批判学派的研究则近乎缺失。 1 2 健康期刊的概念缘起与发展背景 1 2 1 健康期刊的概念界定 健康期刊是指具有固定刊名、刊期、年卷或年月顺序编号、印刷成册、以报道健康 知识、健康生活理念等健康信息为主要内容的连续出版物，它以探索、积累传播人类的 医疗保健知识、先进健康思想为基本特征，从而增进人们对于健康知识的了解，并将其 运用于社会生活中，使国民健康得到提高，促进人类社会的进步和发展。健康期刊并不 是针对某类病人，某种疾病，而是主要针对在忙碌紧张的现代生活中处于亚健康状态的 人群。健康期干是科普事业的一个重要组成部分，其质量和数量直接反映我国健康教育 的发展水平。 1 2 2 健康期刊的缘起 健康期刊是在建国初期爱国卫生运动的过程中随着健康教育发展起来的，最早的健 康期刊雏形是一种类似杂志形式的综合内容的健康教育小册子( 3 2 开或6 4 开本) ，免费 发放，不定期出版，内容是配合爱国卫生运动，登载当地卫生新闻动态与卫生防病知识。 。随着爱国卫生运动发展的需要，各地卫生部门先后创办了一批健康教育的科普期刊， 即早期的健康期刊。党和国家对健康期刊给予了一系列优惠政策，保证了我国健康期刊 在数量上的稳步增长。1 9 4 9 年新中国成立时，我国只有大众医学一家健康期刊，1 9 8 6 年增至1 9 种，2 0 0 4 年我国已有近百家健康期刊。健康期刊数量的增长直接反映了我国 健康事业的发展与繁荣，体现了人民生活水平提高后对健康知识的强烈需求。 1 1 2 3 健康期刊发展的社会基础 健康期刊发展的社会基础得益于社会健康观念的转变：几乎没有人不希望健康，但 是，大多数人是在失去了健康之后才想到健康；几乎没有人不想得到健康，可是，大多 数人把维护自身健康的责任交付给了医学和医务人员，把健康投资大多投向了疾病治疗 和高新设备的运用。在我国，具有这种健康观念的人占大多数。然而，可以肯定，在不 远的将来，威胁人们健康的将主要是生活方式造成的疾病和社会心理性疾病，以及大量 中国健康教育协会主编的中国健康教育5 0 年书稿资料 6 第1 章健康期刊的“健康传播”理论来源 临床难以确诊的心理卫生问题。随着医学模式的转变，随着医学科学对慢性疾病的病因 学研究和认识的不断深化，随着人们对保护和促进自身健康需求的不断增长，种新的 社会健康观念将逐渐形成。这就是，健康不仅仅是医疗保健部门的责任，每一个人，每 个家庭，每个社区乃至全社会都应该积极参与并负担起保护和促进健康的重任。当然， 实现全社会健康观念的转变，仍将离不开长期细致的健康期刊的健康传播： 作。 从健康期刊的健康传播受众来分析，社会上存在许多处于亚健康状态的人群，他们 对于健康知识和健康生活观念具有强烈的需求；另一方面，从健康期刊的健康传播所起 的社会作用上来分析，有利于国家对国民进行健康宣传教育，有利于提高国民的健康素 质，提高社会的防病、控病能力，有利于保障社会的安定和团结。因此健康期刊在我国 的发展既顺应人民的需要，又得到国家的支持，是一个很有发展潜力的传播领域。 2 0 0 1 年在我国的主要城市开展了一次针对中年人健康状况的调查，结果显示：六成 中年人的健康有问题，身体处于第三态即亚健康状态。他们在日常生活中多受到慢性疲 劳和疾病的困扰。在上海、无锡、深圳等地对1 1 9 7 位中年人进行的调查显示：6 6 的人 有多梦、失眠、不易入睡等现象，经常腰酸背痛者占6 2 ，记忆力明显衰退的占5 7 ， 脾气暴躁、焦虑的占4 8 。第三态人群中，沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体 力劳动者，中年人高于青年人。慢性疲劳综合症在城市新兴行业人群中的发病率为 1 0 一2 0 ，在某些行业更高达5 0 ，如科技、新闻、广告、公务人员、演艺人员、出租车 司机等。n 4 3 世界卫生组织对于健康的概念是：所谓健康，不仅仅是不得病，还应包括心理健康 和良好的社会适应性。“”然而现代社会中绝大多数人都处于亚健康状态，即第三态人群。 第三态是前苏联学者发现并提出来的。在人群中，除了无任何生理、心理疾病( 第一态) 和有明显疾病( 第二态) 者外，还大量存在着一种介于二者之间的状态者，故称为第三 态人群。所谓第三态是指机体无明显疾病，却呈现活力降低，反应能力减退，适应力下 降等生理状态。“” 因为第三态人群在现代社会中占有很大的比例，更因为第三态人群健康状况的可逆 性，所以第三态人群的健康情况变化对于社会的稳定和发展具有十分重要的意义。这也 是健康期刊的主要社会作用，健康期刊是为第三态人群提供健康知识的期刊。对于健康 的人群，他们阅读健康期刊的动力不大，而对于疾病状态下的人群，他们虽然对健康知 识和健康观念具有强烈的需求，但是健康期刊毕竟无法代替医疗机构所提供的专业诊治 7 河北大学文学硕士学位论文 和服务，唯有处于亚健康状态即第三态的人群是健康期刊的锁定读者群。亚健康状态是 可逆的，如果不做任何改变，昕之任之，就会使健康状况日益恶化，转为疾病状态，降 低国民的健康素质；如果在日常生活中注意吸收健康知识和健康观念，养成良好的饮食、 作息和锻炼等健康生活习惯，就可以从亚健康状态转变为健康状态。所以说健康期刊的 发展对于人民、社会和国家的发展都是大有裨益的。 为了预防亚健康带给人们的巨大危害，现代人急需加强对健康知识的了解，在日常 生活中注意个人保健，养成良好的健康习惯。因此健康期千u 担负着向现代人传播健康知 识、健康理念的重任。健康期刊的发展有利于降低国家的医疗保险费用支出，有利于提 高劳动力的健康水平。 综上所述，现代人对健康知识的渴求，构成了健康期刊存在的社会基础，亚健康人 群形成了健康期刊稳定的读者群。因此健康期刊的出版和发行，意义重大，健康期刊不 能只是以盈利为目的的一种简单商品生产，而必须以传播健康生活理念为己任，把科学 保健知识导入人们的生活中，形成良好健康的生活习惯，达到防病保健的功效。 1 2 4 健康期刊发展的经济基础 市场经济的繁荣是我国健康期刊发展的经济基础，为健康期刊的发展提供了必要的 资金和市场环境。目前我国健康期刊的市场化在科普期刊中位于前列，大多数健康期干u 都在一定程度上实现了市场化经营，自负盈亏。健康期刊的经济来源主要有两个方面： 一方面是发行收入，现阶段仍然是我国健康期刊的主要收入；另一方面是广告收入，我 国健康产品市场的火爆为健康期刊提供了获得丰厚广告利润的可能性。 从狭义上讲，健康产品包括保健品、药品、化妆品等与人类健康密切相关的消费品， 而广义上的健康产品还包括医疗器械、健康电器等相关产品。据相关统计资料，我国共 有药品生产企业6 0 0 0 多家，每年1 5 0 0 多亿元的消费市场；保健品生产企业3 0 0 0 多家， 每年超过5 0 0 亿元的消费市场；全国有1 2 万家连锁药店，拥有不到2 0 的药品市场份额， 整个健康产品市场处于一个“春秋战国”时期。随着中国经济的持续发展，保健药品或 功能食品将成为发展趋势，自1 9 8 5 年以来，每年1 5 的药品及健康产品市场的增长，已 超越了每年1 0 的中国经济增长。”、 怎样才能保证健康期刊的健康发展，使之既适应市场化的经济运行，又保证给人们 传播健康的生活理念和保健知识，带来良好的社会效益呢? 笔者认为健康期刊必须以健 第1 章健康删刊的“健康传播”理论来源 康传播学的理论为指导，传播健康的知识内容。只有把健康传播学的理论和健康期刊的 经营发展结合起来，有了正确的理论指导，刊能保证健康期刊的健康发展方向。 1 3 健康传播学与健康期刊的关系及指导意义 1 - 3 1 健康传播学与健康期刊的发展关系 通过j a c k s o n 对健康传播学的定义“健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康 相关的资讯以预防疾病、促进健康”，我们知道健康传播学有三条要素：一是以大众传 媒作为传播的信道，二是传递与健康相关的信息内容，三是以预防疾病、促进健康为传 播目的。而健康期刊的传播过程符合这三条要素，由此，我们可以断定健康期刊的传播 属于健康传播学的研究范畴，相较于传播学而言，健康传播学理论更适用于对健康期刊 发展过程的研究。 1 3 2 健康传播学与健康期刊的现状 目前我国健康传播学的研究仍然属于起步阶段，并且根据笔者的调查，我国健康传 播学研究仍停留在“健康中的传播学”的研究，即以研究医患传播关系为主，例如：在 健康传播学原理与实践中，对健康传播学的定义是“传播学在医学领域的具体应用 i 与发展”。”5 ，而国内另一本研究健康传播学理论的专著健康传播学，则是健康教育 专业用书。绝大部分的健康传播研究都缺少与大众传媒相关联的健康传播内容的理论性 的、批判性的研究，因此无论是我国的健康传播学研究本身，还是健康期刊对健康传播 理论的应用都存在空缺，是一个急需发展的研究领域。因此本文的写作意义也在于此， 一方面将健康传播学的研究结合大众传媒在此专指健康类期刊，另一方面通过健康 传播理论的指导研究健康期刊的发展历史和现状，力图使健康期刊在健康传播学理论的 指导下沿健康的方向发展。 1 3 3 健康传播学为健康期刊的发展提供理论指导 1 用健康传播理论分析健康期刊所独有的传播特点和规律 健康期刊的传播过程是一种以传递、分享健康信息为特征的大众传播行为，是大众 传播行为在健康领域的具体与深化。它除具有任何大众传播行为共有的五种基本特性 外，由其特殊性所决定，健康期刊的传播还有着其独自的特点和规律，需要用健康传播 理论来指导健康期于0 的发展。 ( 1 ) 健康期刊传播者有特殊的素质要求 q 河北大学文学硕士学位论文 就传播的普遍意义而言，男女老少都具有传播的本能，都可以是传播者。但是，并 非人人都能充当健康期刊传播者。健康期刊传播者是专f 的技术人才，有其基本的素质 要求。既要有健康传播的整体观念，懂得健康传播理论，以“人人健康”为传播的出发 点：又要具有医学科学知识，掌握必要的健康传播技能。因此，健康期刊专门人才的培 养是健康期刊发展的当务之急。 ( 2 ) 健康期刊传播的信息要具有科学性 健康传播对信息的基本要求是真实可靠具有科学性，即必须是健康的信息。健康 信息泛指一一切有关人的健康的知识、技术、技能、观念和行为模式。由于所传的信息关 系到人的健康与生命，因此，科学性是健康期刊传播的第一要旨。假若所传信息不确切， 相互矛盾或是伪科学，其结果导致受传者误解或误用，不仅不利于健康，还可能对健康 造成损害，甚至威胁读者的生命安全。 ( 3 ) 健康期刊的传播对象具有多样性与广泛性 健康期刊的传播对象是广泛的社会人群。不同人群和个人有着不同的健康问题和信 息需求。因此，健康传播有很强的个体和群体差异，为了提高传播效果，所需考虑的因 素也要复杂得多。健康期刊在发展过程中应该改变往日大而全的读者定位，明确小众化 的发展战略，努力争取自己的目标读者。 ( 4 ) 健康期刊的传播具有明确的目的性 从为人民健康服务的宗旨出发，健康期刊的传播力图达到改变个人及群体的知识、 态度和行为，使之向有利于健康的方向转化的目的。依据健康传播对人的心理、行为的 作用，可将健康传播效果分为四个层次：知晓健康信息；认同健康信息；形成健康态度； 采纳健康行为。 ( 5 ) 健康期刊传播强调互动性 健康期刊不仅要把健康信息传递出去，还要考虑如何改变人们不利于健康的态度和 行为习惯。因此，健康期刊应该注重传播过程中的前馈与反馈。在开展健康传播活动之 前，注重受众的健康需求研究；健康传播活动中，注重传、受双方的双向交流；健康传 播活动之后还应该收集读者的反馈信息、以修正传播计划，改进传播工作。目前，许多 健康期干u 都建立了读者资料库，并且通过读者调查、读者信箱、在线交流等方式加强与 读者之间的互动性。 1 0 第l 章健康期刊的“健康传播”理论来源 2 用健康传播理论分析健康期刊所独有的传播模式及传播效果 澎生 髓壤 问题 l蹙曼整鲤。 一。 i 图1 健康传播过程模式图 如图一”8 所示，健康期刊的传播过程首先起始于社会上所存在的卫生与健康问题， 期刊编辑根据这些健康问题选择健康信息、确定刊物内容，通过健康期刊的售卖将健康 信息传播到读者手中，读者在阅读健康期刊、接受健康信息后，知识、态度、行为会依 次发生改变，随着横线的延长，说明改变态度、行为所需的时间越长，又随着纵线的上 升，说明要改变的难度越高。在受传者中分出四个不同层次，表明其改变的难度和时间 的不同。在受传者与增进健康之间是虚线箭头连接，表明健康状况改变是传播活动的问 接效果，而不是直接效果，这意味着只要健康期刊传播能改变读者的态度和不利健康的 行为，就能提高生活质量，增进健康水平，这是健康期刊传播所追求和力图实现的最终 目标。在受众与增进健康两栏中，有一反馈曲线到达健康传播者，这表示读者与编辑之 间的双向传播的规律。在卫生和健康问题与健康传播者之间的连线是双箭头，表示健康 期刊传播者根据前馈和反馈的信息随时修订健康传播计划，排列优先解决的健康问题。 1 3 4 健康传播学为健康期刊的发展提供方法指导 1 影响健康期刊传播效果的因素 健康期刊传播效果是指读者接受健康信息后发生的心理、行为反应。健康传播对受 传者的影响发生于读者“接收信息接受信息转变态度采取行动”的过程之 中。这过程是十分复杂的，在每一个环节上，都有许多因素能直接或间接地影响传播 效果，为了保证健康期刊传播的畅通、有效，必须运用科学的研究方法对影响健康传播 效果的诸多因素进行深入的研究，并在传播活动实践中经常注意排除干扰，提高健康传 l l 河北火学文学硕士学位论文 播效果。效果研究是传播学研究领域中历时最长、争议最大，然而也最有意义的一个内 容。回顾健康传播效果研究的理论成果，将有助于我们拓宽和加深对健康期刊传播效果 的研究与实践。 对于影响健康期刊传播效果的因素主要从以下几个方面考察分析：健康期刊传播者 的因素，健康信息的因素，健康期刊受众的因素，传播渠道的因素，所处环境的因素等。 笔者将在后文中通过对健康期刊发展调查结果的分析来分别考察这些影响健康期刊传 播效果的因素。 2 提高健康传播效果的策略、方法、技巧与途径 传播策略是指为实现预定的传播目标、根据目标受众特点以及现有的传播资源条件 而选择的一套传播途径、方法和技术。为了使健康期刊传播计划行之有效，必须选择最 佳的组合方法，针对影响健康期刊传播效果的各种因素制定相应的传播策略，在健康传 播过程中最大限度的排除各种因素的干扰。即主要从健康期刊传播者所应具有的素质， 健康信息的选择制作，传播渠道的畅通，所处环境的协调等方面来考虑。 健康期干0 传播者方面要注意树立良好的传播形象，做好健康信息传播的把关人，不 断的学习，更新健康知识，加强健康期刊的管理，加强对健康信息的研究，注意健康信 息的反馈，创造良好的健康传播环境，合理运用各种传播渠道，形成健康传播的良好社 会氛围。对此笔者将通过后文对健康期刊发展策略的研究来进一步阐述。 第2 章我国健康类期刊发展谰赉 第2 章我国健康类期刊发展调查 2 】我国健康类期刊发展概述 健康期刊是消费性的医学保健科普杂志，它面向大众传递健康知识和健康观念，引 导人们实现健康的生活方式，与学术性专业性的医学类期刊相区别，并非针对某类病人、 某种疾病，而是引导处于亚健康困扰下的人们追求健康。 建国后，健康期刊在爱国卫生运动的过程中随着健康教育发展起来，最早的雏形是 一种类似杂志形式的综合内容的健康教育小册子( 3 2 开或6 4 开本) 免费发放，不定期 出版，内容是配合爱国卫生运动，登载当地卫生新闻动态与卫生防病知识。 1 9 7 8 年十一届三中全会以后，随医学科普工作的开展，健康类期刊得到了相应的发 展，并且，从7 0 年代术到8 0 年代初，由于对新创期刊审批权限的下放而迅速创办了一 些健康类的科普期刊，8 0 年代诞生的健康期刊几乎都在短短几年内发行量突破5 0 万， 这一时期被称为办刊人的黄金时期。8 0 年代末到9 0 年代初是健康类科普期刊发展的高 峰期。这一阶段健康类科普期刊在数量、发行量、经营利润上都有很大突破。9 0 年代市 场逐步完善，品牌期刊占有更多的市场份额，新增长的健康期刊千方百计与其竞争。随 着竞争的激烈，许多传统的健康期刊发行量下滑。9 0 年代末，健康类期刊出现了市场细 分，时尚健康类期刊异军突起。2 1 世纪初，家庭保健类期刊的发展速度下降，不太景气， 但是随着国民经济的发展，人民物质生活的富裕，保健类科普期刊的市场潜力增大。 2 2 我国健康类期刊发展历史调查 1 9 8 6 年7 月，卫生部和全国爱卫会决定，开展全国卫生报刊调查，1 9 8 8 年9 月完 成。共调查了全国2 1 个省市自治区公开或内部发行的卫生报刊1 7 7 种，其中公开发行 的为5 8 种( 报纸3 6 种，杂志2 2 种) ，现将全国卫生报刊调查研究报告。中有关健 康类期刊的情况列表如下： 回中国健康教育协会资料 河北大学文学硕士学位论文 表11 9 8 6 年全国卫生科普期刊一览表 1 地域分布 北京3 家一 二海2 家、天津4 家、辽宁l 家、吉林1 家、河北1 家、l 【l 西2 家、山 东2 家、江苏1 家、广东1 家、贵州1 家 2 主办单位 卫生教育所5 家、防疫站爱卫会卫生部( 局) 5 家、出版社3 家、医院1 家、医 药管理局1 家、中毕医学会1 家、报社1 家、杂志社1 家、大学1 家 3 创刊时间 1 9 4 8 年1 家、1 9 8 0 年5 家、1 9 8 1 年2 家、1 9 8 2 年2 家、1 9 8 3 年2 家、1 9 8 5 年7 家 1 4 第2 章我国健康类期刊发展调查 4 刊期 月刊4 家、双月刊1 5 家 5 发行量 1 5 万的4 家、6 1 0 万3 家、1 1 2 ( j 万2 家、2 1 3 0 万5 家、4 1 5 0 万1 家、5 1 6 0 万 2 家、1 0 0 万以上的1 家 2 3 我国健康类期刊发展现状调查 2 3 1 我国健康类期刊发展现状总体调查 据2 0 0 4 年出版的邮局报刊发行目录统计：2 0 0 4 年中国出版正式的健康类期刊 7 2 种( 因为分类标准不同，本文将计划生育类期刊以及饮食保健类期刊排除在健康期刊 之外) ，本文对这些健康类期刊进行了相关的文本分析和调查，最后获得了5 1 家健康类 期刊的有效数据资料，约占调查总数的7 0 。本文的调查方法主要有文本分析和资料研 读。并通过电话采访、闯卷、网络、直接访问等方式对其经营现状进行了调查。下表是 这5 1 家健康期刊的基本情况介绍： 表22 0 0 4 年中国5 l 家健康类期刊一览表 创刊时间定价发行量 搬刊名称省市主办单位 年 刊期元万册 健康 北京北京疾病预防控制中心 1 9 8 0月刊 6 0 0 大众健康北京健康报社 1 9 8 5 月刊 3 9 0 1 5 健康人北京 中国健康教育协会 1 9 9 2 月刊3 9 0 3 5 生活与健康北京人民卫生出版社 2 0 0 0 月刊 5 ，o o 保健医苑 北京北京医院 双月 5 8 0 健康之友北京中国体育报业总社 1 9 8 0 月刊 1 0 0 0 5 8 现代保健 北京 中国保健协会月刊1 0 o o 中国医药指南北京月刊 1 0 o o 6 健康与美容( 上)北京全国卫生产业企业管理怫会月刊1 2 8 0 l o 博爱北京中圜红十字会总会1 9 1 3月千| j 4 8 0 4 中国科学美容北京中国科协大众科技报社 1 9 9 3 月刊 1 0 0 0 1 8 健康世界北京中华医学会1 9 9 3月刊 l o o o 3 4 8 健康大视野北京全国医药卫生期刊协会月刊 6 8 0 2 中围保健北京 会国卫生产业企业管理协会 1 9 9 3 月刊 1 0 o o 9 人众医学上海l 海科学技术出版社 1 9 4 8 月刊 4 8 0 3 0 廉复( 上半月)上海 上海教育报刊总社 1 9 8 5 月刊4 5 0 2 0 8 1 5 河北_ 人学文学硕十学位论文 ! ! e ! ! ! ! e ! ! ! ! 自! ! ! ! ! ! ! ! ! ! e 目g ! 目= ! 自皇q l ii g ! ! ! ! ! ! ! ! 自! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! e e 自自e 自日s ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 麓 d 我保健上海，卜海型生局、医疗保险局月刊 3 9 0 2 0 _ | 二海医学科学技术情撖研究 美容科学上海所i 9 9 9月刊 1 8 o o k 野天津天津科技m 版扎l 9 8 0月刊 3 2 0 1 l ，f 卷手i 益求医问药 天淖 天津医药集团有限公r d1 9 8 1月刊 4 8 0 4 健康文摘天津天津卫生宣传教育所1 9 8 5月刊 2 2 0 3 2 中国健康月刊 沈阳辽宁省卫生厅 1 9 8 2月刊 1 0 0 0 2 0 6 中国妇幼保健长春中国卫生部妇幼n 生r d1 9 8 6半月刊 7 - 0 0 4 人家健康( 上半月)长春吉林省卫生厅 月刊 7 蚰 科学养生 哈尔滨 中国医院管理杂志礼1 9 9 8月刊 3 9 0 j 家庭美容健身哈尔滨黑龙江省科学院 1 9 9 2月刊 3 9 0 1 5 健康天地( 上半月) 保定 河北省簌病预防控制中心 1 9 8 0 月刊 7 8 0 1 2 现代养生 秦皇岛 河北省医疗气功医院2 0 0 1月刊 3 6 0 3 人人健康太原山西省卫生防疫站 1 9 8 2月刊 5 0 0 2 侏健b 生活合肥安徽科学技术出版礼 1 9 9 3 月刊3 5 0 2 0 桃您健康 南京 江苏科学技术出版社 】9 8 0 月刊 3 r i o 8 健康博览杭州浙江省健康教育所 1 9 9 2月刊 4 2 0 5 娇育与健康郑州河南省医学科学普及学会 1 9 8 0月刊 4 0 0 4 8 家庭医学( 上半月)郑州中华预防医学台 1 9 8 5 月刊 4 9 0 3 0 东方莽生海口南方出版社1 9 9 2月刊 3 | 9 d 5 8 家庭保健( 上半月)武汉湖北省卫生厅 1 9 8 6 月刊3 2 0 5 0 健康必瞳长沙湖南省健康教育所1 9 9 6半月刊4 8 02 0 家庭医生 广州 中山大学1 9 8 3半月 3 9 0 1 8 0 f 寸尚健康深圳时尚杂志社 2 0 0 0 月刊2 0 0 0 4 0 争j j 健康( 家庭版)广州广州中医药文学2 0 0 2半月刊 4 ，0 0 家庭医药南宁广西科学技术协会 1 9 8 1 月刊4 m 健康生活南宁广西健康教育所 1 9 9 3 月刊3 5 0 1 5 j l 啦! o 健康 西安 西安交通大学1 9 9 3月刊 5 0 0 8 葭学荧学、荧容西安医学美学美容杂志社 1 9 9 2 月刊6 8 0 2 0 医药j 保健西安西安交通大学1 9 9 2月刊 4 0 0 8 健康向导 西安 中华医学会山西分会1 9 8 9月刊 4 0 0 1 7 心堙医生海口海南省健康教育研究所 1 9 9 5 月刊 3 8 0 3 中外妇儿身心保健 武汉 武汉大学1 9 9 4月刊 3 4 0 家庭健康济南山东省：u 生厅 1 9 8 1 月刊 4 0 0 2 0 健康颇问北京人民体育报业总社1 9 8 7月刊 家庭用药上海上海生科院药物研究所 2 0 0 1 双月刊 4 5 0 1 2 第2 章我国健康类期刊发展调查 因为调查