我国企业整合营销模式的研究.pdf

山东大学 硕士学位论文 我国企业整合营销模式的研究 姓名：明天 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：胡正明 20060329 a l ， 原创性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：堕a 叁 e t 期：塑益。兰 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：塑k 导师签名：妻虹型坠日 期：j 2 业厂 山东大学硕士学位论文 摘要 随着世界经济一体化的加速发展，市场经济的迅猛进步，各行各业的竞争越 来越激烈，营销管理的难度也在逐渐加大，一个有效提高管理效率的方法就是进 行专业化分工。然而，由于各部门过多地注重自己部门的利益，单位内的各项职 能自立封地，尤其当公司的规模扩大时，各种市场营销理论在实践的指导中，虽 起到了不可忽略的作用，但由于各自强调营销某一方面的重要性而难免忽视整体 协调性，整合的迫切性也就愈明显，而经过仔细划分的各部门如今都成了整合营 销最主要的障碍。传统营销降低了企业的市场反应速度，从而对顾客的需求变化 等反应迟钝，不能够有效的提供顾客价值、增加顾客价值。整合营销的理念顺应 了市场的变化情况，能够有效解决市场反应迟钝、部门本位化等问题。 论文在研究和分析整合营销理论的兴起和发展基础上，界定了整合营销的概 念，总结了整合营销的内涵，提出了整合营销的模型。理论的创新点主要表现在 以下三个方面：1 提出整合营销的整合模型，在该模型中强调了整合营销的战略 定位，避免企业追求大而全的营销战略。2 提供了整合营销顺利实施的支持要素， 企业文化的有力推动是潜移默化的，建立信息交流平台是实施的基础，组织结构 的调整是实施保证。3 创新性的运用价值链理论进行组织内与组织间的整合为整 合营销的实施提供了科学的整合线索与思路，并结合顾客价值理论为企业整合营 销提供方向。 本文分为六章：第一章导论部分，讲述文章的选题背景、意义、创新等；第 二章为理论综述，回顾了传统营销理论的整合思想，总结了现有的整合营销文献， 讲述了价值链理论和整合营销传播理论；第三章介绍了我国企业整合营销的应用 概况，对存在的问题进行总结分析；第四章是文章的重点章节，提出了整合营销 实施的整体框架与整合营销的具体实施流程；第五章介绍整合营销实施的内在支 持要素，包括企业文化的有力推动，企业内部的跨职能合作，组织内部的交流平 台和改造组织结构来支持整合营销；第六章为结论部分。 2 关键词：营销；整合营销；模型；价值链 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t e d d e v e l o p m e n to fw o r l de c o n o m i ci n t e g r a t i o n , m a r k e t e c o n o m yr a p i dp r o g r e s s , u n d e rt h ei n e r c a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n , m a r k e t m g m a n a g e m e n ti s a l s o g r a d u a l l yi n c r e a s i n g , a l l e f f e c t i v ew a yi st oi m p r o v et h e m a n a g e m e n te f f i c i e n c yo fp r o f e s s i o n a ls p e c i a l i z a t i o n h o w e v e r , t h ed e p a r t m e n t s t h e m s e l v e st o om u c he m p h a s i so nt h ei n t e r e s t so ft h e m s e l v e s ，u n i t so ft h ef u n c t i o n s w i t h i nt h e i ru s e s 9e s p e c i a l l yw h e nt h ec o m p a n ye x p a n d e d , t h ev a r i e t yo fm a r k e t i n g t h e o r yi np r a c t i c eg u i d a n c e , a l t h o u g hp l a y e dan e g l i g i b l er o l e ，b u tb e c a u s eo ft h e i r e m p h a s i so nt h em a r k e t i l 唱o fap a r t i c u l a ri m p o r t a n c ei st h eo v e r a l lc o o r d i n a t i o no f n e g l e c t , i n t e g r a t i o no fu r g e n c yi sm o r ee v i d e n t , a f t e rc a r e f l l ld e l i n e a t i o no ft h es e c t o r i i o wh a sb e c o m et h em a i no b s t a c l et ot h ei n t e g r a t i o no fm a r k e t i n g t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gr e d u c e dt h e i rm a r k e tr e a c t i o ns p e e d , a n dt h u sr e s p o n s et oc u s t o m e rd e m a n d c h a n g e sr e t a r d a t i o n , c a nn o tp r o v i d ee f f e c t i v ec u s t o m e rv a l u ea n di n c r e a s ec u s t o m e r v a l u e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o n c e p tt ot h em a r k e tc h a n g e s ，c a ne f f e c t i v e l ya d d r e s s m 骶k e tr e a c t i o nr e t a r d a t i o n , s e c t o r - b a s e d ，a n do t h e ri s s u e s p a p e r si nt h es t u d ya n da n a l y s i so ft h ee m e r g e n c ea n dd e v e l o p m e n to fi n t e g r a t e d m a r k e t i n gt h e o r yb a s i s ，t h ed e f i n i t i o no f t h ec o n c e p to f i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e d m a r k e t i n gs u m m a r i z e st h ec o n t e n to ft h ep r o p o s e di n t e g r a t e dm a r k e t i n gm o d e l t h e o r e t i c a li n n o v a t i o np e r f o r m a n c ei nt h ef o l l o w i n gt h r e em a i np o i n t s ：1 b yt h e i n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gi n t e g r a t i o nm o d e l ，t h em o d e lh i g h l i g h t e di nt h ei n t e g r a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sp o s i t i o n i n ge n t e r p r i s e ss e e k i n gt oa v o i dl a r g ea n da l lm a r k e t i n g s t r a t e g i e s 2 w i t ht h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs u p p o r t e l e m e n t s , e f f e c t i v e l yp r o m o t i n ge n t e r p r i s ec u l t u r ei st h ei n f l u e n c eo ft h ee s t a b l i s h m e n t o fi n f o r m a t i o ne x c h a n g ep l a t f o r mi st h ef o u n d a t i o nf o ri m p l e m e n t a t i o n , o r g a n i z a t i o n a l r e s t r u c t u r i n gi st h eg u a r a n t e e 3 i n n o v a t i v eu s eo f o r g a n i z a t i o n a lt h e o r yo f v a l u ec h a i n i n t e g r a t i o na n di n t e r - o r g a n i z a t i o n a li n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f t h ei n t e g r a t i o no fs c i e n c ew i t hc l u e sa n di d e a s ，a n dc o m b i n i n gt h e o r e t i c a lv a l u ef o r e n t e r p r i s ec u s t o m e r s t op r o v i d ei n t e g r a t i o nm a r k e t i n gd i r e c t i o n t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e rf o rt h ei n t r o d u c t i o np a r t 3 m 山东大学硕士学位论文 o ft h ea r t i c l eo nt h es e l e c t i o no fs u b j e c t sb a c k g r o u n d ，t h es i g n i f i c a n c ea n di n n o v a t i o n ； c h a p t e r2p r o v i d e sa no v e r v i e wo ft h et h e o r y ，r e c a l l i n gt h et r a d i t i o n a lt h e o r yo f i n t e g r a t i o na n dm a r k e t i n g , s u m m e du pt h ei n t e g r a t i o no fe x i s t i n gm a r k e t i n gl i t e r a t u r e , o nt h ei n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sv a l u ec h a i nt h e o r ya n dt h et h e o r y ； c h a p t e r3o nt h ec o u n t r y se n t e r p r i s ea p p l i c a t i o ni n t e g r a t i o nm a r k e t i n gp r o f i l e s ，a s u m _ m a r ya n a l y s i so ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s ；c h a p t e r3i st h ef o c u so ft h ea r t i c l e c h a p t e r sp r e s e n t e da no v e r a l lf r a m e w o r kf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n ga n ds a l e s i n t e g r a t i o no ft h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ；c h a p t e r5o nt h ei m p l e m e n t a t i o no f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gi n t r i n s i cs u p p o r te l e m e n t s ，i n c l u d i n gt h ep r o m o t i o no fs t r o n g c o r p o r a t ec u l t u r e , i n t e r n a lc r o s s - f u n c t i o n a lc o o p e r a t i o n , t h eo r g a n i z a t i o no fi n t e m a l c o m m u n i c a t i o np l a t f o r mt o s u p p o r t t h e i n t e g r a t i o na n dt r a n s f o r m a t i o n o ft h e o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t r r eo f m a r k e t i n g t h ef m a lc h a p t e rc o n c l u d e sa n do u t l o o k 4 k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ；m o d e l ；v a l u ec h a i n 争 t 从1 9 9 5 年p a u s t i a n c l a u d e 首次提出整合营销的概念至今，已经过去了1 1 年， 但不管是西方还是我国，整合营销的进展都比较小，至今整合营销仍没有完善为 系统的理论。理论界与实践界对于整合营销与整合营销传播也未进行严格区分， 尤其在我国，大多数学者广泛提到的整合营销实质上是指整合营销传播。本文在 研究了大量的文献基础上对整合营销理论进行了初步的探讨，并对整合营销的实 施内容、流程提出自己的见解。 一、选题的背景与意义 整合营销理论是2 0 世纪9 0 年代兴起的新的营销理念，结合管理学、哲学系 统论等学科的知识来重组企业行为与市场行为，自提出就受到了广泛的关注，但 理论研究、实践应用等都尚未成熟，需要进一步的研究与探索。 ( 一) 选题的背景 整合营销理论的产生是市场经济发展的要求，同时也是营销思维模式变革的 结果。该理论的发展有利于指导市场经济条件下的企业行为，进行企业资源的有 效配置，培养企业的核心竞争力，加快市场反应速度，提高顾客价值。 1 实践背景 现代企业一个提高管理效率的方法就是进行专业化的分工然而，管理者忽 视了另外一个结果，那就是单位内的各项职能自立封地，使企业成为了一盘散沙。 尤其当公司的规模扩大时，整合的问题也就愈严重，经过仔细划分的各部门职能 如今都成了整合营销最主要的障碍。各部门在自己的领域内自给自主，部门利益 超过了公司整体利益，而忽视追求企业整体表现的统一性、完整性。我们经常会 发现，由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致，导 致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁 就顾客的利益而不顾公司的利益；各地销售部门为了完成销售指标而相互“窜货”， 5 山东大学硕士学位论文 破坏企业的统一价格政策；某一部门的营销行为无法得到其他部门的支持和配合 等。因此，企业越来越需要加强企业内部的组织和协调，以提高营销资源的利用 效率。 另外，在竞争同趋激烈的市场环境下，令顾客满意是企业市场营销部门所不 能单独胜任的。它需要所有企业职能部门、所有人员，以及企业的上游外部 供应商、下游经销商、顾客的共同参与。部门的本位主义严重影响顾客导向 的有效性，减缓了市场营销的反应速度，降低顾客满意度。 整合营销的理念顺应了市场竞争情况变化的需要。在新的市场条件下，一些 企业缺乏其必须具备的比较明确和完整的营销理念，孤立地、片面地把市场营销 仅看成是几个人或一个部门该操心的事。市场活动也呈现出零碎的、时间段上的、 静态而缺乏长远日标的市场操作的特点。要解决这些问题，不采取系统整合的方 案往往无法达到预期的目标。处在激烈的市场竞争中的企业也已经认识到了整合 企业资源的必要性与重要性，但是整什么，如何整，有什么指导原则、思想，按 什么流程，企业还没有一个明确的模式构架去遵循。 2 理论背景 营销理论产生于西方，其指导思想是西方式线性思维，这种思维的特色是将 复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考，然后加以组合。“化繁为简”是这 种思维的优点，但是简化和分割容易产生“一叶障目不见泰山”的弊端，这种先分 割再组合的思想虽然能够精确地应付许多难题，但分割却使我们容易丧失系统思 考和对互动关系形成的复杂现象的把握力。 传统的营销学研究基于亚当斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工 推向极致，产品开发、生产、包装、促销分属于不同的部门，企业的效率得益于 各部门的效率，但是效率提高并不能保证交换双方价值的增加。如果没有价值增 值，效率再高又有何意? 比如“科特勒营销”强调营销功能的专门化，营销的效率 得益于各功能的效率，然而营销效率的提高并不一定能保证顾客价值的同步增加。 在今天营销绝不等于不同功能的简单组合与随意叠加，而是高居其上的整体视野 和互动关系的系统思考与运作。 9 0 年代西方流行学习型组织、企业再造理论，开始对西方企业的发展道路进 行反恩，于是，彼得圣吉所著的第五项修炼风靡一时。圣吉提出的核心修 炼就是“系统思考”。系统思考作为一种思维模式，不仅仅是一种解决问题的方 法甚至是整合营销赖以生存的指导思想。 6 山东大学硕士学位论文 然而在1 9 9 5 年p a u s t i a nc h u d e 提出整合营销概念以后，虽然西方的学者与我国 学者都进行了一定的研究，但到目前为止，尚没有一个公认的权威的定义，许多 人将整合营销等同于整合营销沟通。而对于整合营销的实施，更缺乏相关的成熟 研究成果，亟待补充和完善。 ( - - ) 选题意义 该理论的研究一方面可以有效的指导企业的经营实践，另一方面也是对整合 营销理论的有效补充与完善。 1 理论意义 ( 1 ) 整合营销理论从提出至今，虽然引起了实践界与理论界的广泛关注，但 该理论目前为止仍停留在表层研究阶段。至今没有明确的概念界定，甚至和整合 营销传播相混淆，本文在区分了整合营销与整合营销传播的基础上，结合大量的 文献，对整合营销的概念的基础理论进一步探讨研究。 ( 2 ) 营销中整合的思想虽然由来己久，但大多是营销工具的整合，本文综合 考虑企业的内外部资源，对整合营销的实施进行了初步研究并提出整体实施框架， 并对营销流程进行了简要介绍。 2 现实意义 ( 1 ) 有利于企业更好的配置企业的资源，合理的设置组织结构，增强企业的 各部门的协调效应，增加企业的整体协调性。 ( 2 ) 有利于指导企业更好的协调价值链上其他组织的关系，达到价值链企业 的多赢模式。 ( 3 ) 有利于企业更好的以顾客价值为导向，加快市场反应速度，合理指导企 业的市场行为与企业行为。 二、研究方法与创新点 本文在系统论的指导思想下结合顾客价值理论与价值链理论对整合营销的基 本内容以及实施框架进行初步的探索研究。属于定性研究方法，文章中所提到的 观点或建议由于种种原因不能过一一进行论证，需要一定程度的定性分析。综合 研究方法，本文涉及多方面的知识，如关系营销，组织结构，价值链等，这就要 求文章在综合分析的基础上进行理论的深入探讨。 本文在对整合营销理论文献的广泛阅读基础上，结合企业的整合营销实践， 综合了价值链理论探讨整合营销的实施。希望在前辈的研究成果上。力图有所创 7 山东大学硕士学位论文 新弥补当i j i 整合营销中的一些不足，并对整合营销理论的发展做出一定的贡献。 主要的创新点可以概括为以下3 点： 1 综合国内外大量的研究文献基础上，提出企业整合营销模型。虽然整合营 销概念已经并不陌生，但对于整合营销的实施来说目前还没有一个确切的框架供 人参考。本为在总结i j 人研究的基础上，提出了整合营销实施的整体模型。 2 提出整合营销的实施层级。除了整合营销的实施的整体模型外，本文还 提出了整合营销的层级实施过程，包括营销工具的整合，营销流程的整合，组织 内的整合，组织日j 的整合。 3 总结了整合营销的支持要素。本文在大量的文献基础总结了整合营销实施 的内在支持要素，是整合营销实施的有力保障。 三、研究思路与框架 文章的研究思路是：运用相关的管理理论与营销理论结合以资源为基础的经 济学理论，通过对国内外相关研究的总结和抽象，并对前人的研究成果进行归纳 和总结，以形成较为完备的研究体系。在整合营销理论的兴起和发展的基础上， 界定了整合营销的概念，总结了整合营销的内涵，提出了整合营销的模型。整合 营销的具体运用是个复杂的过程，在实施中要有个良好的平台，企业文化的有 力推动是潜移默化的，建立信息交流平台是实施的基础，组织结构的调整是实施 保证。整合营销资源的分析是实施的首要步骤，然后是确定整合营销的定位，战 略的定位在整合营销的实施中占有重要的地位，没有基于企业内外部资源的合理 的营销战略定位，整合营销的实施就会走错了方向，失去了正确的目标。 本文研究的重点是整合营销的整体模型框架与实施，在对现有理论回顾分析 的基础上提出了整合营销的整体实施框架和实施流程。基本框架如图1 一l 所示。 本文共分六章，第一章为导论部分，讲述文章的选题背景、意义、创新等； 第二章是理论综述部分，回顾了传统的营销理论的整合思想，总结了现有的整合 营销文献，讲述了价值链理论和整合营销传播理论；第三章介绍了我国企业应用 整合营销的现状，并对营销实践中存在的问题进行了初步分析，没有规范的整体 实施模型是实践中出现问题的原因之一；第四章是文章的重点章节，提出了整合 营销实施的整体框架与整合营销的分层实旅步骤等；第五章介绍整合营销实施的 内在支持要素，包括企业文化的有力推动，企业内部的跨职能合作，组织内部的 交流平台和改造组织结构来支持整合营销；第六章为结论部分。 8 山东大学硕士学位论文 阐图阐罔 图卜l 本文框架 9 山东大学硕士学位论文 第二章整合营销的相关理论综述 整合营销理论是经典营销理论的演进，是营销系统性思维的结果，纵观营销 理论的发展史，可以看出整合的思想由来已久。整合营销理论上的直接前身是整 合营销传播理论，在系统性思维基础上整合营销理论继承改进了营销传播理论。 在实施过程中，价值链理论也起到了重要的思想指导作用。 一、整合营销的概念界定 市场营销产生于美国，原意是指市场上的买卖活动，菲利普科特勒认为“市 场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程o ”随着市场经济的发展，市场营销理念也在 不断的发展变化中，整合营销就是一种新的一种系统性的营销理念，认为营销理 论的各个部分是相互影响相互制约的。 整合营销在运用中常常与营销组合、营销整合、整合营销传播概念相联系， 甚至相互混淆。1 9 5 3 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了。市 场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语。其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓的“营销要素”或“营销变量”影响，为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润 。营销组 合涉及到一系列要素，尼尔博登当时提出了1 2 要素，1 9 6 0 年麦卡锡在基础营 销一书中将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s ，4 p s 的提出奠定了营销组合理论的基础框架。 所谓的“营销要素”或“营销变量”是指影响企业营销活动效果的因素，4 p s j 里论 认为，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治 法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素，称 之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、 定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个 利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划 荚 菲利普科特勒营销管理 ( 第8 敝) a - 海人民出版杜1 9 9 7 年舨，第l l 页 转引自；( 颂t 学位论文) 晏国祥营销纽合理论演变的动测分析及其对我周企业营销实践的启 示2 0 0 3 0 5 0 1 1 0 山东大学硕士学位论文 和实旌，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人 与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格， 利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功 ( 科特 勒，2 0 0 1 ) q “市场营销组合”包括各个市场要素之间的组合，也包括各要素内部 的组合，但市场营销组合的概念是个方法性的概念，它涉及的范围较窄，且组合 是静止的，整合是动态的。 “营销整合”概念是营销组合概念的演进，从静态的营销组合概念进化到动 态地整合概念，但是在研究对象上，研究范围上并没太大的进步，主要涉及的仍 然是营销要素之阿的整合。 1 9 9 1 年，美国市场营销学教授d o ne s c h u l t z 提出了整合营销沟通的新概念，认 为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品服务有关的所有 来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品服务并保持顾客对企业产品朋艮务 的忠诚度”( m n e s c h u l t z ，1 9 9 1 ) 国，讲整合营销理论必然谈到整合营销传播理论， 不仅因为学术界与实践界常把两个概念混淆，且整合营销与营销传播有很大的关 联性。在范围上，整合营销理论内容远大于整合营销传播理论，整合营销传播从 根本上讲属于传播理论，关注的主要是如何把消费者感兴趣的信息传播给消费者， 传播什么样的信息，以何种渠道传播，传播给什么样的人，可以说整合营销传播 理论是整合营销理论的一个重要组成部分。在研究对象上，整合营销理论的研究 对象涉及到企业的所有资源的整合利用，而整合营销传播理论的研究对象主要为 企业的顾客特性( 包括顾客的媒体偏好，顾客的产品意识等等) 和企业的信息资 源。在研究方法上，整合营销理论由于涉及到企业的所有资源的整合，所以研究 方法较之于营销传播更丰富，传播理论主要应用心理研究法、调查法等。可以说 整合营销传播理论是整合营销理论的一个重要组成部分。 即使是整合营销概念本身，不同学者也从不同的角度对其进行了定义与界定。 1 9 9 5 年，p a u s t i a nc h u d e 首次提出整合营销的概念，并下了一个简单的定义：整合营 销就是“根据目标设计( 企业的) 战略，并支配( 企业各种) 资源以达到企业目标” 。 菲利浦科特勒在营销管理第九版中指出；“企业所有部门为服务于顾客 转引自；金永生营销学的刚顾与中国前销学的腱颦 商业经济与管理2 0 0 3 7 m j o s e p hs i r g y ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n - as y s t e ma p p r o a c h ， 清华大学出版社，1 9 9 8 年。第4 页。 p a u s t j a nc h u d e w o r l dw s ri lu n i t yal e s s o nt h a ts t i l ls h o u l da p p l yn o w a d v e r t i s i n g g e s b u s i n e s s - i a r k e t i n g j a n , 1 9 9 5 p s 1 1 山东大学硕士学位论文 利益而共同工作时，其结果就是整合营销”。回 s c o t tg e l d ( 2 0 0 5 ) 指出，整合营销是指企业为满足外部顾客、内部顾客、 现实顾客、潜在顾客的需求，而将所有营销任务、资源、职责( m a r k e t i n gr o l e s , r e s o 愀sa n dr e s p o n s i b i l i t i e s ) 置于一个伞下，以传递营销、促销和顾客服务活动圆。 虽然整合营销概念得到了西方众多学者的关注，但至今并没有一个权威的概念， 学者们界定的概念大多是较为概括的、抽象的、模糊的。 近年来我国学者也开始广泛关注整合营销，对整合营销理论进行了有效的补 充。伍士林认为：“整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组、再造 企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面 的、一致化营销”并主张整合营销应当把“企业一切活动，包括采购、设计开发、 生产、外联、公关、销售等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体 的实际操作，进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧 密配合，共同进行组合化营销。”。 胡正明( 2 0 0 1 ) 指出，整合营销是指在营销活动中，企业协调所有的部门和 所有的营销功能，共同为满足顾客的需要服务。o 王蜂在如何进行整合营销一书中提到整合营销需要全体员工的支持，建 立统一营销导向、推行全员营销、全部门营销、全过程营销，营销导向企业文化囝。 朱海在整合营销的内在动力一文中提出：“整合营销理念是鉴于企业在 不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协 调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和 发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。” 王方华( 1 9 9 8 ) 提出：“整合营销是一种通过各种营销工具手段的系统化结 合，根据环境进行纪实性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销 理论和方法，整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方 式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择”o 。这个概念得到了我国学术界的 ( 美) 蒂利普科特勒著梅乳和译营销管理：分析，计划，执行和控制( 第8 版) 上海人民出版社1 9 9 7 年第2 l 页 s c o t tg p l d 1 呷毗c eo fi n t e g r a t e dm m 妇t i 略h t w ：l l n , t r t l a r k e t i n 面l a s t e r c mm a r e h2 1 ，2 0 0 5 伍士林浅议整合营销冉我国的发艘中国流通绎济1 9 9 9 2 胡艰l 蝈中国付销对策i 创新纾济科学f f l 版社2 0 0 1 年l o 月第1 版第够页 _ = e 峰编善如何进行整合营销北京夫学n ；敝牡2 0 0 4 年第1 1 6 页 朱海整台忙销的内d 动力营销传播嘲2 0 0 5 1 0 2 6 王方华整合恬销山两经济出版社1 9 9 8 年。第3 4 页 1 2 些奎盔主堡主兰垡笙苎 l 。1 。1 。1 。一 广泛认同。 通过以上的定义可以看出，西方与我国学者对与整合营销概念的界定虽不尽 相同，各有注重，但是其基本思想是一致的。即整合营销是一种顾客导向的系统 化的营销思想，需要整合企业的内、外部资源以实现企业的战略目标，在整合的 过程中要实现交换各方的价值增值。因此，在总结前人观点基础上本文对整合营 销作如下定义： 整合营销是指企业或组织以所处的复杂的综合价值网为基础，充分考虑企业、 顾客和环境等多方面因素及其制约关系，制定企业目标和战略，并通过对企业内 部和外部资源的整合协同和调配来达到目标的营销战略和方法，这种战略和方法 应该根据环境变化不断进行即时修正。 从以上定义可看到整合营销具有以下内涵： 第一，整合营销首先是一种营销指导思想，其次才是一种营销方法。 如果思想上出现了偏差，那么在方法上自然也会出现偏差。由于许多企业对 整合营销的误解，造成实际运作中变成了营销组合，不但没有达到理想的效果， 反而浪费了大量的资源。企业首先要明确整合营销的理念指导地位，整合营销是 对企业内外部资源的系统性整合，以提高企业的整体协调性，促进企业的顾客价 值增值为目的。企业的活动要以增加整体协调与增加顾客价值为宗旨。 其次，整合营销的核心思想是对资源的优化配置和最佳利用。 通常在营销理论的指导下，企业在实际操作中。在设计、采购、制造、配送、 广告、公关、促销等等几方面往往都是分别开展，其组织架构也是分立的，各有 各的做法，没有一个部门对这些方面进行有效的整合，只是有一定的沟通，因此 有很多资源是重复消耗，甚至不同部门的工作互相抵消，从而影响了最终效果。 这里的营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略 将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为 阵。 第三，整合营销的出发点是消费者需求。 整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合运作必须要有一个凝聚点， 使各项工作都围绕一个中心进行，这个凝聚点就是消费者的需求( 也可称为顾客 价值) ，一切的出发点都要从顾客开始。要了解顾客的喜好，顾客的满意度及忠 诚度，只有顾客的价值实现了，才能论及企业的价值实现。只有正确把握消费者 山东大学硕士学位论文 需求，才能确保各项营销工作的有效性，资源的合理分配及整合才有意义，建立 在错误方向上的整合，只会加速企业的失败。 第四，营销整合的特色是。统一”，是组织的目标、策略和战术的高度统一 整合营销就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合 理、有效地分配及利用企业资源进行相应运作的过程。在这个过程中，首先要进 行营销指导思想的统一，做到目标统一、战略统一、行为统一；其次，要正确识 别资源的特性，结合企业的现实，使企业的资源全都朝向一个共同的方向努力， 使组织的资源搭配更加专业、更加协调，从而使营销真正具、营销流程更有整体 效应。再次，要合理协调企业与其利益相关组织( 包括供应商、媒体、公众组织、 甚至竞争者) 的关系，整合营销的理念是整合企业内外部的资源以达到企业的战 略目标，外部资源及包括可以利用的相关组织资源，这就涉及到如何处理组织与 其相关组织的关系、管理活动、资源分配问题，整合营销理念寻求争取企业与相 关组织的多赢结果。 通过整合营销的要点介绍我们可以看到，整合营销不是简单地对营销的要素 进行组合，也不是对它们进行表面的整合，而是通过整合企业的资源，来运作与 营销相关的各种环节和要素，以更实在地、更充分地进行营销工作。由于企业的 各种活动是一环扣环，营销运作也是一层支撑一层的，各种表象很纷杂，但落 到实处便是对企业拥有资源的使用，它们是企业运行的根本力量。任何对中间层 次的运作，都会出现一定的不可靠、不确定，好像空中楼阁，影响的变数沉积太 多，在实际操作中就容易导致偏离方向、无从下手、柔性过度等等问题，对营销 也是如此。所以，整合营销的根本是企业资源，那种把对营销的4 p 或4 c 进行整合 只是一个具体的做法，不能算是完全的整合营销，而对传播进行的整合营销传播 更是一个营销局部的整合操作，也不能算是整合营销，只有站在企业的全局，对 企业的根本因素进行营销的整合运作，才能到达整合营销的目的，才能算得上是 整合营销。 二、整合营销的产生与发展 营销理论中的整合思想是指在营销理论的各个部分不是独立存在的，而是相 互影响、相互制约的，企业的各种资源也是以整体的形态存在的，应以系统性的 思维来整合企业的各种资源。这种整合的思想从营销理论诞生时就已经存在了， 1 4 r 6 0 年代，麦肯锡对上述因素进行高度的概括和综合，提出了著名的“4 p s 组合” 策略，即产品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 策略、渠道( p l a c e ) 策略和促销( p r o m o t i o n ) 策略，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并 将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这对 营销理论和营销实践的影响都是深远的。当时的营销理论主要研究战术层面的企 业中心的营销策略，虽然没有提到整合的概念，但是组合的思想已经产生。 科特勒在4 p 基础上，提出了“1 0 p s ”法。包括市场营销的战术( t a c t i c ) “4 p s ”， 即产品( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ；战略“4 p s ”， 即探查( p r o b i n g ) 、分害t ( p a r t i t i o n i n g ) ，优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ：“大市 场营销”( m e g a m a r k e t i n g ) 目o 权力( p o w e r ) 、公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 。“1 0 s ”法 包括战术层面的营销策略也包括战略层面的营销策略，同时与社会关系相联系， 即包括了政治权利和公共关系。科特勒的发展不是简单的具体策略的增加，而是 从范围上扩大了营销理论的研究。从此营销理论不仅是战术上的营销，而是以整 个企业为基础的包括企业外部资源( 权力、公共关系) 的全方位的大市场营销。 范围上的扩大为整合营销理论的产生也奠定了基础，整合营销的整合基础即是企 业的资源，包括企业可控资源与企业的可影响资源。 组合是静止的，而整合是动态的。菲利普科特勒在做客新浪网时指出：整 合营销实际上是把4 p 整合起来，为一个公司的目标服务，把4 p 整合起来，怎么样 为同样的目标做营销，最重要的还是公司的发展，企业的看法、企业的目标。 产品是销售的实物，是企业盈利行为的依托，它是企业多个部门努力的结果， 如市场信息部、销售部、技术及研发部、生产部、采购部等等。产品的本身价值 决定着其价格，产品的类别也初步约束了其渠道，促销也受着产品特性及消费对 象特性的影响。可见，产品不是孤立的，与其它3 个p 有着丰富的联系，整合它们 山东大学硕士学位论文 之问的要素，协调发展，就是营销的必经之途。价格不仅仅是单一的价格，它受 制于成本，被供求关系所影响，也因产品的价值而不同。不同的产品有不同的价 格预期，渠道也影响着价格，促销更支持着价格的高度。 渠道是产品到终端的桥梁，它既承载产品的物资流，又承载着市场和销售资 料的信息流，是企业跨向更广阔市场的媒介。它因产品的特性而异，因价格高低 而选择不同合作伙伴，因促销而更为顺畅。促销即传统意义上的销售，它把普通 的销售提升到一个高点，把被动的销售转换为主动出击，把能支持销售的各种资 源充分利用起来为销售服务。促销的方式因产品而异，因横向比较的价格高低而 选择不同重点，因渠道不同而采取不同措施。 4 个p 的整合，既有每个p 自身的各种要素整合，又有4 个p 之间的整合，是一个 系统性的结构，它们可以相互支持、相互制约，这些大大小小的整合便构成了经 典的营销的整合。 ( 二) 整合营销的产生 整合的英文对应词汇是i n t e g r a t e ，具有“综合、合并、一体化”的含义，整 合营销中的“整合”一词则对应于i n t e g r a t e d ，即完整的、完全的、综合的。所谓 整