（管理科学与工程专业论文）企业网络营销支持系统及其开发工具集研究与应用.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着世界经济一体化、全球化的发展，特别是信息化社会的到来已经使市场 发生了巨大的变化。为在市场的竞争中处于有利地位，开展网络营销已经成为许 多企业适应发展需求的趋势。论文分析了现在的市场营销理论、总结了企业网络 营销的模式和层次以及营销对象特点，提出、设计了一种企业开展网络营销的支 持系统。另外，针对中小企业自行开发建立产品网络营销支持系统存在着门槛高、 难度大、面临多方面困难的问题，本文将研究一种产品网络营销支持系统开发工 具集，以帮助广大中小企业方便、快速的建立产品网络营销支持系统并实施网络 营销。 论文首先提出开展网络营销的相关营销理论，对企业开展网络营销的模式、 层次以及企业营销的对象进行了深入分析，在传统营销基础上结合网络的特点对 企业产品网络化营销支持系统进行了总体研究，对网络营销支持系统的总体运行 结构、总体框架、功能结构以及系统的工作流程进行了详细的设计。 在基于提出的企业产品网络营销支持系统的基础上，提出开发一种开发工具 集来解决中小企业开展网络营销的实际困难。随后对这种工具集进行了需求分析， 提出一种系统开发工具集的开发模式以及面向产品族和模块化的设计思想，随后 对系统工具集的功能模块进行了详细设计。 最后，在以上研究的基础上，依托现代集成制造系统网络( c i m s n e t ) 西南 站点，将开发的系统开发工具集应用于重庆壁山一一西部鞋都各企业实施应用， 取得了较好的效果，并验证了论文提出的思想、方法的合理性和可行性。 关键词：网络营销，开发工具集，模块化设计 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h ew h o l ew o r l d se c o n o m i c sa n dt h et r e n do fg l o b a l i z a t i o n , e s p e c i a l l y t h ec o m i n go fi n f o r m a t i o ns o c i e t y , t h em a r k e th a v em e tg r e a tc h a n g e s ：i no r d e rt os t a y t h ea d v a n t a g e o u s p o s i t i o n i nt h en e wm a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to f c y b e r - m a r k e t i n gh a sb e e nb e c o m i n gm a n ye n t e r p r i s e s d e v e l o p i n gr e q u i r e m e n t o nt h e b a s i so fa n a l y s i so fe x i s t i n gm a r k e d n gt h e o r i e s ，t h et h e s i ss u m m e du pt h em o d e la n d l e v e lo fe n t e r p r i s e s c y b e r - m a r k e t i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c sm a r k e t i n go b j e c t s ，i nt u r n d e v e l o p e df a c i l i t a t es y s t e mw h i c hi sh e i t ) f u lf o rt h ee n t e r p r i s e s n e t w o r k e dm a r k e t i n g a sw e l la s ，a i m i n ga ts o m ep r o b l e m sw h i c ha r ee n c o u n t e r e db ye n t e r p r i s e sw h e nt h e y a r ed e v e l o p i n gt h e m s e l v e sp r o d u c t s e y b e r - m a r k e t i n gs y s t e m s ，t h et h e s i sw i l ld e v e l o pa t o o lc o n c o u r s eo fn e t w o r k e dm a r k e t i n gf o rh e l p i n gm a n ym i d d l eo rs m a l ls i z e e n t e r p r i s e st oc o n s t r u c tp r o d u c t s c y b e r - m a r k e t i n gs y s t e m sq u i c k l ya n de x p e d i e n t l ya n d i nt u r ni m p l e m e n tt h en e t w o r k e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h et h e s i sp u t t e df o r w a r dt h es t r a t e g i e st h e o r i e so fc y b e r - m a r k e t i n gf i r s t l y , a n d t h e nd e l v e di n t ot h el e v e l 、t h em o d e lo f t h ee y b e r - m a r k e t i n ga n dt h em a r k e t i n go b j e c t s o nt h eb a s i so f t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga sw e l la sn e t sc h a r a c t e r i s t i c s ，t h et h e s i sm a d e a no v e r a l ls t u d y i n ga b o u tt h ep r o d u c t s c y b e r - m a r k e t i n gf a c i l i t a t i n gs y s t e m ，a n dt h e n m a d ead e t a i l e dc y b e r - m a r k e t i n gd e s i g n i n gs u c ha st h et r a d i n go p e r a t i o nm o d e 、t h e s y s t e mo v e r a l ls t r u c t u r e 、f u n c t i o nc o n f i g u r a t i o na n ds oo n o nt h eb a s i so fp u t t i n gf o r w a r dt h ee n t e r p r i s e sp r o d u c t sn e t w o r k e df a c i l i t a t i n g s y s t e m , t h et h e s i sp u tf o r w a r das o l u t i o n f o rm i d d l eo rs m a l ls i z e e n t e r p r i s e s c y b e r - m a r k e t i n gt h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fd e s i g n i n gt o o l sc o n c o u r s e a n dt h e nt h e t h e s i sm a d ed e m a n d sa n a l y s i sf o rt h e s et o o l sc o n c o u r s ea n dt h e np u tf o r w a r dt h e d e s i g n i n gm o d eo fs y s t e md e v e l o p i n gt o o l sc o n c o u l s ea n dm a d ead e t a i l e dd e s i g n i n g f o rf u n c t i o nm o d u l eo fs y s t e m st o o l sc o n c o u r s e o nt h eb a s i so fu ps t u d y i n g , r e l i e so nt h ec i m s n e t , w eh a v ea p p l i e dt h i st o o l s c o n c o u r s ei n t oc h o n g q i n gb i s h a n - - w e s t e ms h o e sc a p i t a l se n t e r p r i s ea n dh a v eg o t b e t t e ro u t p u t s ，t h e s eo u t p u t sv a l i d a t e dt h et h o u g h t so ft h i st h e s i s ，r a t i o n a l i t ya n d f e a s i b i l i t yo f t h i sm e t h o d k e y w o r d s ：c y b e r - m a r k e t i n g ，d e v e l o p m e n tt o o l s ，m o d e ld e s i g n 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 论文研究背景 随着世界经济一体化、全球化的发展，市场的概念越来越广，市场的竞争程 度越来越激烈，特别是信息化社会的到来已经使市场发生了巨大的变化：市场 全球化。世界各国在生产、流通、消费、投资等方面经济活动的相互交往、渗透、 依赖和融合已经更加深入、广泛，企业面临的已经不再是本地区、本国较为狭小 的市场，全球市场的到来为企业提供了更多的商机，同时也带来更大的挑战。 市场变化更加快速、频繁，各种商机往往是稍纵即逝。顾客导向已经成为市场 的决定因素。当今市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已 经来临，消费者的价值观念也发生了大的变化：个性消费回归、消费者主动性增 强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、对价格更为敏感、主动等。为 了适应市场的变化，力争在竞争中取得优势，各企业都想方设法地吸引顾客，然 而依靠传统的营销方式很难有所突破。企业经营者迫切地去寻求变革，寻求一种 新的营销方式，以尽可能地进行商品在生产到销售的整个供应链的优化，缩短运 作周期，降低企业运营成本，同时及时、敏捷、更好的满足消费者的各种需求， 吸引更多的客户“埘j 。 而信息技术革命，特别是以i n t e r n e t 为核心的网络技术的发展与应用为企业适 应新的市场变化提供了可能。i n t e m e t 被称为2 0 世纪最伟大发明，其一开始就具有 开放、自由、平等、合作和免费的特性，在这一特性推动下，i n t e m e t 还具有交互、 虚拟、个性、全球、持续的性能。因此短短几年来，i n t e m e t 网络使用人数急剧上 升，根据因特网工业年鉴的调查分析，全球使用人数1 9 9 8 年是1 2 9 亿，1 9 9 9 年 底达2 5 9 亿，2 0 0 2 年上升到4 9 亿，2 0 0 5 年可达到7 6 5 亿。由于i n t e m e t 网潜在 的巨大市场和具有的特性，利用i n t e r n e t 网络来为企业开展新的营销创造了无限的 发展空间，利用网络跨时空、交互性好、高效快捷、经济的优势来顺应市场全球 化、市场快变化、消费者个性化等的变化，达到营销的目的 2 1 。网络营销作为新的 营销方式和营销手段是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础 之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的目 标的一种手段。与传统营销相比，网络营销有其独特的优势和特点：网络营销 具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标。不论传统营销还是现代营 销都必须实行全程营销即从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意 愿。而传统营销由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，难 以较好的实现全程营销；网络环境下企业通过i n t e m e t 技术可以极低的成本在营销 重庆大学硕士学位论文1 绪论 过程中与消费者进行及时的双向互动的沟通，从而了解消费者需求，满足全程营 销需要。网络营销有利于企业降低成本。运用网络技术传递信息快捷、方便、 准确等优点，企业可以降低采购成本、降低促销成本。网络营销能够帮助企业 增加销售额、提高市场占有率。网络上可以提供通过全天候的广告及服务并能把 广告与订购连为体，促成购买意愿，另外通过i n t e m e t 可以及时连通国际市场， 减少市场壁垒。通过因特网可以有效服务于顾客，满足顾客的需要。 正是由于网络市场的巨大潜力以及网络技术带给企业诸多的利益。现在国内 外一些大型的、先进的企业纷纷逐步开始建立了自己的网络化营销系统。我国网 络化营销开始于1 9 9 6 年，随后，众多企业纷纷在网上开展销售业务，其中不少网 络企业和上网公司取得了较好的成绩。现在，几乎所有的大中型企业和某些小型 企业都有网上销售的业务。根据上海艾瑞市场咨询有限公司前不久的调查显示， 中国2 0 0 3 年网上购物交易额为7 9 亿元人民币，增长率为1 1 6 2 。预计到2 0 0 4 年，中国网上购物的人数将达到4 2 0 0 多万，市场规模将达到1 6 亿元，增长幅度 相当可观。根据c n n i c 的统计结果，截止2 0 0 3 年6 月3 1 日中国有互联网用户6 8 0 0 万人，而又有4 0 7 以上的网络用户在过去的一年里有过网上购物经历，提高了 1 0 个百分点，这也说明中国有网上购物的用户达到2 6 6 7 6 万人，并且这一数字还 在以1 7 左右的速度增长。预计到2 0 0 6 年中国的网上购物用户将达到6 9 6 2 万人， 这对于在中国发展网上购物具有良好的群众基础瞪】。然而国内由于开展网络营销起 步晚、研究较少，才处于初步的阶段，许多企业对开发什么样的网络营销支持系 统较为困惑，对目前形势下开展网络营销而需要的系统功能认识不足，往往盲目 的花费巨额资金开发的营销系统却只起着微小的作用，远没有充分利用网络营销 这一先进体系，企业到底应该开发怎样的网络营销平台来开展网络营销，什么样 的营销系统适合本企业使用也就成为企业探索的方向。另外，虽然开展网络营销 相比传统营销费用较为低廉，但对大多数中小企业相对来说建立网络营销支持系 统的投资风险较高，系统运行费用、维护系统所需的专业技术人员也是相对比较 匮乏，即使想把握市场机会建立网络营销支持系统来进行网络营销却常常是力不 从心，对中小企业来说，这也成为其开展网络营销的主要阻力。 为了帮助广大制造企业利用信息技术、计算机网络技术和现代管理技术，特 别是突飞猛进发展的i n t e m e t i n t r a n e t e x t r a n e t 技术，改造企业现有的经营和制造模 式，在2 0 0 1 年8 6 3 现代集成制造系统主题的体系结构框架中，企业管理与电子商 务系统专题提出了“研究面向动态联盟和虚拟企业的中国先进企业经营管理模式 与电子商务模式，研发集成化企业管理和电子商务系列软件平台与工具集”的研究 任务；现代集成制造系统平台专题提出了“研究现代集成制造系统理论和方法，研 发企业建模与诊断、集成平台与共性支撑技术、数据库与数据挖掘、知识管理、 2 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 a s p 应用服务等软件系统，形成制造业信息化工程整体方案”的研究任务f 4 1 。 基于以上情况，本论文的支撑课题，“面向现代集成制造的网络化销售和定制 系统( n e t w o r k b a s e dm a r k e t i n ga n dc u s t o m i z a t i o ns y s t e mf o rc o n t e m p o r a r y i n t e g r a t e dm a n u f a c t u r i n g ，简称n m c s ) ”就是笔者所在的科研团队于2 0 0 1 年响应 国家8 6 3 现代集成制造系统主题的立项要求申请成功的国家8 6 3 项目。该项目将 在总结和集成前期成果的基础上利用现代集成制造技术和模式，重点研究了面向 广大企业特别是中小企业的产品网络化销售和定制系统的体系结构、开发技术和 开发平台及典型应用。在本论文中将着重探讨企业网络化营销支持系统的体系结 构以及对开发网络营销支持系统的开发工具集进行研究。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内外研究现状综述 根据全球最大的网络广告公司d o u b l e c l i c k 最近对欧洲企业数字化营销状况的 研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，研究表明， 英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为7 3 和6 6 t 6 。在各国网 民中，北欧国家、美国和英国的网上购物用户比例最高，约占3 8 。2 0 0 2 年，美 国人的网上购物开支已达4 3 4 7 亿美元，欧盟约为2 8 2 9 亿荚元，亚太地区为1 5 0 亿美元，拉美地区为2 3 亿美元，非洲最少，仅为4 0 0 万美元。2 0 0 3 年美国人上网 购物的开支，占到全国零售总额的4 5 。德国是欧盟第一经济大国，德国零售行 业协会表示，2 0 0 3 年全年德国的网上零售额将高达1 1 0 亿欧元左右。由于越来越 多的人喜欢上网购买自己喜爱的商品，预计2 0 0 4 年德国的网上零售额将增加到1 3 0 亿欧元【7 ”。网上市场的蓬勃发展以及乐观的发展趋势伴随着许多企业，以及专家 学者对网络营销研究，这种趋势也使得更多的企业和研究机构对网络营销的探索 更加深入： 前几年还处于亏损状态的d e l l 公司发展成为全球第二大电脑供应商正是由 于利用i n t e m e t 来进行网络营销。公司通过网络站点提供客户直接配置和订购计算 机的服务，这种创新的根据订单进行生产并直接销售的营销模式去掉了代理商和 零售商这一中间环节，不仅节约企业营销费用，并使公司的库存成本大大降低。 d e l l 公司还将客户分成大型企业、中型企业、和小型企业以及一般消费者，针对 不同的客户提供不同的服务，更好满足不同市场的需要1 9 【1 0 】【“】。 美国i b m 公司通过核心业务与w e b 应用的集成将各地的员工、客户、合作伙 伴、供应商以及分销商紧密地联系在一起。根据业务的不同，分别提出电子化服 务( e c a r e ) 、电子采购( e - p r o c u r e m e n t ) 、电子交易( e c o m l n e l - c e ) 。电子化服务是全方 位的。通过内部网，使全球范围内近3 0 万员工紧密联系、提供了良好的沟通环境， 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 通过对企业内部资源共享，提高了他们生产力。对于客户，i b m 通过w e b 为来自 全球的客户提供相关的服务，提高了为客户服务的质量，改善了与客户的关系。 网上交易使客户可以通过w e b 在线购买i b m 的软硬件产品，并享受优质的服务 1 2 1 4 9 】。 联想集团建立了公司内部网以及建立了自己的电子商务系统实现客户关系管 理、供应链管理、产品研发管理。不仅大大提高了企业的效率和客户满意度，并 且将企业和代理商紧密的联系在一起，还使得供应链上的采购、生产、销售、商 务等各个环节紧密、协调连接起来，从而简化工作流程、大大缩短了新产品从创 意到上市的时间周期 1 3 1 o 1 9 9 9 年1 0 月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了 “消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分 别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3 倍。这种营销方式就是被美 国著名营销学者科特勒誉为2 1 世纪市场营销最新领域之一的“定制营销” 9 1 。定制 生产对用户而言，所得到的产品是定制的、个性化的。实际上，产品和生产过程 是千变万化的，顾客的个性化定制需求有着不同的深度，因此定制生产也有多种 模式，其中定制点的后移和模块化生产这两种基本方法就可以在降低产品成本方 面起到非常显著的作用1 1 4 】。 网络化定制营销系统是网络化集成制造系统的新发展，一些大型企业、公司 开发了具有在线定制功能的网络营销支持系统。美国著名的玩具生产公司马特尔 公司，在其公司网站上向广大客户提供了芭比娃娃玩具定制设计系统服务【”】。客 户可以通过网上的设计系统，设计她们自己的芭比娃娃。她们可以选择娃娃的肤 色、眼睛的颜色、发型、发色、服装、配饰和名字。 上海通用汽车公司根据自己现有的产品特点，在网上构建了相应的产品网络 化定制系统。该系统可以对公司的产品进行全方位多角度的展示，该公司的潜在 客户可以根据自己的个性偏好，按照定制流程可以对车型、各种配置、产品颜色 等外型参数进行选择。用户在选择好自己的产品后还可以根据自己的实际情况， 进行服务的个性化定制【1 6 1 2 0 0 0 年4 月1 8 日，海尔电子商务网投入正式运行。5 月底，海尔便推出了网 上个性化定制服务，实现了冰箱产品的网上定制，海尔定制系统提供了几种了可 供用户选择的冰箱零部件和参数，用户根据自己的爱好情况进行选择，完成冰箱 的定制，并在网上完成下单。仅一个月时间，海尔集团就从网上接到了多达1 0 0 万台冰箱产品的订单【l 口【l8 。海尔集团充分利用这种面向客户的定制手段，正向着 零库存、零距离以及零资金占有率迈进。 文献 1 9 】对网上贸易进行了全面的概括，从在线贸易的基础、准备、法律以及 4 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 在线营销的策略等到电子商务的应用作了论述，并对开发电子商务的技术作了概 要介绍，对于深入研究网上贸易支持系统没有开展。 文献 2 0 】介绍了基于w e b 的个性化产品定制的概念，在分析了现有的基于w e b 的个性化产品定制系统的基础上，结合以往网络化制造领域中所取得的成果，对 合理的、完整的基于w 曲的个性化定制系统的体系结构进行了初步的探索，并讨 论了该体系的实现特性，对于系统的具体功能结构没有进行研究。 文献【2 l 】提出了一种将c i m s 技术、网络化制造技术和电子商务相结合的经营 模式一一产品网络化销售和定制模式，研究了该模式的体系结构，并以某企业为 案例，开发了陶瓷产品网络化销售和定制系统。其主要是针对陶瓷产品提出的网络 化销售和定制系统。 文献 2 2 】研究了大规模定制环境下以客户需求为主线的定制过程，对基于w e b 的客户化定制系统进行功能需求分析，建立功能模型，对实现客户化定制的单元 技术进行阐述，并在此基础上开发了一种客户化定制支持系统。重点在对定制过 程实现的阐述。 文献 2 3 】对企业进行网络化销售的信息化管理作了分析探讨，论述了如何解决 信息失真、信息管理问题以及如何组织实施网络化销售管理系统，其主要研究点 是企业信息的管理。 文献【2 4 讨论了传统营销与网络营销的整合，分析了企业实现网络营销的几种 模式及模式特点，介绍了网络营销的发展和障碍，提出了相应对策，其主要是从 理论上对网络营销模式进行探讨。 文献【2 5 】提出了一种帮助中小企业建立产品网络化销售和定制系统的基于 a s p 模式的解决方案。重点是对a s p 这种服务模式的分析。 文献 2 6 1 分析了冰箱消费市场现状，为适应个性化定制营销的要求提出产品模 块建立原则，经过优化的冰箱产品定制营销方案。没有利用网络来迸行产品定制 的研究。 1 2 2 国内外研究现状总结 从国内外研究现状分析看出，企业网络化营销是当前研究的热门问题之一， 虽然企业网络化营销的理论研究、应用分析研究经历的时间并不长，发展的潜力 却颇为值得注意。一些大型企业已经开始运用网络营销支持系统来开展企业的营 销业务，并取得了较好的效益。许多专家、学者也开始对网络营销进行了探讨， 取得了阶段性的成果。但总的来看，网络工具的出现影响、促动了社会的发展和 变化、也促使市场出现了新的形势，如何利用网络开展市场营销是一门新的学科， 新的技术。现阶段的研究尤其在国内的研究工作只是阶段性、部分性的成果，对 网络营销的开展还需要不断深入、全面的研究。本论文研究的企业网络营销支持 重庆大学硕士学位论文1 绪论 系统包括企业开展网络营销的模式、层次、系统的运行模式、总体框架以及功能 结构、开展网络营销的工作流程，对于在目前类似本论文研究的这样功能完各的 网络营销支持系统还不多。另外目前所出现的企业产品网络化营销系统都是单个 企业根据其自身产品的特点和需要而专门开发的，通常只有那些大型的、先进的企 业才能靠其自身实力完成系统的构建过程和保障系统的正常运行。对于如何利用 简单易用的开发工具让广大中小企业也能够快速、低成本的创建自己的产品网络 化营销系统的相关研究也比较少，笔者在图书馆各类报纸、期刊以及g o o g l e 网进 行搜索没有发现对开发网络营销支持系统的工具进行研究的信息、资料，因此剥 开发网络营销支持系统的工具集的研究也是十分重要。 1 _ 3 论文课题来源及研究的目的意义 1 _ 3 1 论文的课题来源 本论文课题主要来源于国家高技术研究发展计划( 8 6 3 计划) 课题“面向现代 集成制造的网络化销售和定制系统( n e t w o r k - b a s e dm a r k e t i n ga n dc u s t o m i z s f i o u s y s t e mf o rc o n t e m p o r a r yi n t e g r a t e dm a n u f a c t u r i n g ，n m c s c i d m ，简称n m c s ) ”， 课题的编号为：2 0 0 1 a a 4 1 4 6 3 0 。n m c s 课题是在总结和集成前期成果的基础上利 用现代集成制造技术和模式，研究面向广大企业特别是中小企业的网络化销售和 定制系统的体系结构、共性关键技术、及典型应用。 1 3 2 论文研究的目的意义 本论文根据我国企业在产品营销方面的发展现状和国情，利用信息技术和先 进的经营理念，分析传统市场营销与网络营销的相关理论、策略、应用以及网络 载体的功能、优势，总结和集成不同企业产品网络化营销系统中存在的结构模型、 运行模式、集成方法等的一系列共性规律，研究和开发出一种企业网络营销支持 系统并对开发营销支持系统进行分析，提出开发企业网络营销支持系统的工具集 的思想并进一步分析研究，使得利用开发工具集可以方便企业对营销支持系统的 管理、维护、升级，以及利用开发工具集可以使广大的中小企业方便、低成本的 建立自己的网络营销支持系统。本论文研究目的就是为我国制造企业研究开发在 信息时代开拓市场、快速反应市场的手段和工具，使在夹缝中生存的中小企业提 高生存的本领并得以持续发展。概括起来，其目的意义可以归纳为以下几点： 一、为企业开展网络营销提出了一种营销系统模式，有利于企业正确开展网 络营销。 二、为中小企业开发网络营销支持系统提出了一种解决方法，使中小企业在 人力、物力缺乏的情况下也能开发自己的网络营销支持系统。 三、提高企业信息化和企业营销水平，增强企业竞争能力。 三、提高企业信息化和企业营销水平，增强企业竞争能力。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 四、通过本论文的研究和实施案例的推广，为我国企业开展市场营销和提升 市场开拓能力提供一种有效模式。 总得说来，在全球经济化、信息化社会到来的背景下，在国家提出的用信息 化带动工业化的号召下，本论文对企业在i n t e r n e t 技术迅速发展，市场经济环境发 生大的变化的形势下开展新的营销方式的分析、探讨。对帮助我国企业尤其是中 小企业开展网络营销具有帮助、引导作用，对加快企业信息化的进度、提高企业 营销水平和市场竞争力以及推动企业向国际化方向发展具有十分重要和深远的意 义。 1 4 论文研究内容安排 围绕论文的研究目的，论文主要对以下几个方面进行了研究： ( 1 ) 分析企业网络化营销系统和相关应用系统的国内外相关研究现状及论文 的研究背景和意义，确定本论文的研究目的和内容。 ( 2 ) 在传统市场营销理论和网络营销理论的基础上，分析、研究网络营销市 场特点，网上市场特征和消费者状况、行为，在此基础上提出企业网络化营销模 式，建立企业产品网络化营销系统的系统模型，并对网络化营销支持系统的运行 模式、总体框架、功能体系、工作流程进行研究。 ( 3 ) 在研究企业产品网络化营销支持系统的基础上，对开发网络营销支持系 统所需要的工具集进行分析，提出开发工具集的功能需求、开发设计思想、功能 结构、应用方式。 ( 4 ) 在企业产品网络化营销支持系统及其系统开发工具集研究的基础上，依 托现代集成制造系统网络( c 玎虹s n e t ) 西南站点，将利用网络营销支持系统开发 工具集开发的系统成功地应用到企业，实现企业产品的销售、设计、生产、配送 等业务流程的集成与统一。通过在企业的应用来验证本论文对企业网络化营销模 式及其系统研究的合理性和可行性。 1 5 本章小结 本章首先介绍了论文的研究背景接着综述了与论文相关领域的国内外研究 现状，然后对论文课题来源及研究目的和意义进行了阐述，最后对论文的研究内 容进行了安排。 重庆大学硕士学位论文 2 企业网络营销理论及支持系统的研究 2 企业网络营销理论及支持系统的研究 2 1 网络营销理论概述 网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的 一系列市场行为。其本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者 转移到消费者的过程 2 ”。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目 标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了 解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚 拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网 上开展营销活动来实现企业目标【2 ，2 引。 2 1 1 网络营销与传统营销的不同 网络营销借助i n t e r a c t 技术而作为一种新的营销方式，其与传统营销方式有着 明显不同，对传统营销带来了巨大的冲击： ( 一) 与传统营销策略的不同一一定价、品牌、广告、渠道策略 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，而在网络时 代，人员推销、市场调查、广告促销及经销代理等传统营销手法，将与网络相结 合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的 新型营销模式。因特网将导致国际间价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差 别；与企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何 对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理；相对于传统媒体来说，由于网络 空间的无限扩展性，因此网络上的广告可以较少地受到空间篇幅的限制尽可能地 将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条 件。通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降 低。 ( 二) 与传统营销方式的不同 网络技术的发展实现了声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功 能。把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发 生了革命性的变化，它将导致大众市场的萎缩，并逐步体现市场的个性化，最终 应以每个用户的需求来组织生产和销售。另外，网络营销的企业竞争是一种以顾 客为焦点的竞争形态，基于网络的目标市场、顾客形态和产品种类与以前会有很 大的差异，如何跨越地域、文化和时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营 销行为。 ( 三) 与传统营销战略的不同 重庆大学硕士学位论文 2 企业网络营销理论及支持系统的研究 互联网平等、自由、开放的特性使得网络营销将削弱跨国公司拥有的规模经 济优势，小企业更易于在全球范围内参与竞争。网络时代策略联盟将是主要的竞 争形态。 ( 四) 与传统营销组织的不同 互联网的发展以及企业内部网的兴起，使得企业内外部沟通与经营均需要依 赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响是：业务人员与直销人员减少，组 织层次减少，经销代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市， 虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些变化将促使企业迫切需要组织再造工 程。另外，企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习、工作方 式，也使得企业组织重整成为必要。 2 1 2 企业网络营销支持系统的4 c s 策略 网络营销的企业竞争是以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩 大客户群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求是网络营销的关键， 因此其策略就是紧紧以顾客为中心，一切为顾客着想、服务。传统的营销策略是 以推销产品为中心的“4 p ”( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ，即产品、价格、 渠道、促销) 营销策略组合，而网络营销则是以满足顾客需求为中心的“4 c ” ( c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ，即客户、成本、方便性、沟通) 理论营销组合 2 9 删。其主要观念是：先不急于制定产品策略( p r o d u c t ) ，而以研究 图2 14 c s 理论 f i g u r e2 1 t h et h e o r yo f 4 c s 消费者的需求和欲望( c o n s u m e r w a n t sa n d n e e d s ) 为中心，不要再卖你所生产的、 制造的产品，而卖消费者想买的产品；暂时把定价策略( p r i c e ) 放到一边，而研 究消费者为满足其需求所愿付出的成本( c o s t ) ；忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考 重庆大学硕士学位论文 2 企业网络营销理论及支持系统的研究 虑怎样给消费者提供方便( c o n v e n i e n c e ) 以使其方便侠捷地购买所需的商品；抛 开促销策略( p r o m o t i o n ) ，着重于加强与消费者的沟通和交流( c o m m u n i c a t i o n ) 。 企业网络营销策略是在传统营销策略的基础上向以客户服务为中心的策略转变， 并不是完全抛开传统的营销策略，而是与传统营销的一个整合过程。在4 c 营销策 略组合中的四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的，如图2 1 所示。 2 2 企业网络营销模式与层次 2 2 1 企业网络营销模式 企业要进行网络营销，首先要理解网络营销是通过何种机制达到何种目的的， 然后根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式( 即 运作机制+ 可达到的目的) ，并由此确定企业的网络营销的总体目标。分析总结目 前的网络营销模式有以下几种： 1 ) 利用网络与顾客直接沟通- 增强与顾客的关系一留住顾客- 增加销售 现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客 2 9 1 。而网络双向互 动、信息量大且可进行有选择的阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种 优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目 的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾 客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量。 2 ) 利用网站时时发布企业信息、产品信息- 刺激消费。增加购买 本模式尤其适用于零售渠道销售商品的企业，它们可通过网络向顾客连续地 提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时变化， 保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的小费欲望， 从而增加购买。 3 ) 实现顾客在家购买- 舒适方便i 提供折扣- 直接销售- 减少管理费用 使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能；简化销售 渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模式适用于将网络用作直复营销工具的 企业。 4 ) 成立网络社区- + 引起新的娱乐一促进顾客的参与一重复购买 通过企业提供的网络虚拟社区，顾客可以根据自己的兴趣形成一些有共同话 题的“网络社区”，同时还可以与企业网络社区管理人员进行沟通。这样作的结果 是有效促进顾客的参与、提高顾客的忠诚度。 5 ) 利用网络全球传播一提高品牌知名度- 获取顾客忠诚- 更高的利润 将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象， c o c ac o l a ，n i k e 等著名品牌都已采用网络作为增加品牌形象的工具。 重庆大学硕士学位论文 2 企业网络营销理论及支持系统的研究 6 ) 数据库营销 网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动、 开放等特性，可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场 状况的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。可以实现如： 目标市场细分、价格的即时调整等。 2 2 2 企业网络营销的层次 根据企业对互联网的作用的认识及应用的能力不同，可以将企业网络营销划 分为六个层次( 图2 2 ) ，即企业上网宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直 接销售、网络营销集成、网络营销顾客服务。 舞； 企业网络营销层次 篓鑫赣曩 基本功能目的 孽荽- 囊誊 、誊錾：端。 企业动态、产品信息、促铺活动等i 誉i 誊篡 企业上网宣传 鬻市场信息数据获取、跟踪等 ，。 网上市场调研 萋撬 网络分销联系鍪 分销商销售状况、监搏i 、沟通等 鬻 誊 群 网上销售产品展示、在线销售、在线支付等 j 蒸蕊 磐 产品设计、生产制造、销售服务全过程 - 网络营销集成 ；蛳 董 等 j 同络营销顾客服务售前服务、售后服务、个性化服务等 蒸 ，一 图2 2 企业网络营销层次 f i g u r e2 2 t h ea r r a n g e m e n to f e n t e r p r i s ec y b e r - m a r k e t i n g 1 ) 企业上网宣传 网上宣传是企业网上营销最基本的应用方式，也是企业把互联网络视为信息 传播媒体的结果。企业通过网络介绍企业本身及其产品，并开展一系列的促销活 动来吸引更多的网上客户。由于没有传统媒体的时问和版面的限制，企业网站信 息一旦建立，2 4 小时对所有上网用户开放，而且网站信息可以随着企业的发展而 不断的实时更新。企业网站还可以利用虚拟现实等多种手段与访问者双向交流， 即时有效的传递公司动态，并从中获取消费者的需求信息。 2 ) 网上市场调研 进行市场调研收集、整理有关市场信息，从中分析并发现消费者需求动向， 是营销管理过程的起点，也是营销活动中的一个重要环节。互联网络首先是一个 重庆大学硕士学位论文 2 企业网络营销理论及支持系统的研究 信息场所，为企业开展网上市场调研提供了便利的条件，企业营销人员可以利用 互联网上已有的大量的数据库获取有关产品信息、顾客支持信息和其它市场营销 信息，建立自己的数据库来获取、跟踪有关信息。 3 ) 网络分销联系 i n t e r n e t 网络所具有的高度即时的双向沟通能力为加强企业与其分销商的联系 提供了有力的平台。这样就有许多企业借助i n t e r n e t 来管理、监测分销全过程，来 支持企业的营销活动。企业通过i n t e m e t 构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网 融入其中，即时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业即时调整 产品结构、补充脱销商品以及分析市场特征和调整市场策略等提供帮助。通过 i n t e m e t 加强生产企业与分销渠道的紧密联系，使商品的流通过程更为透明，决策 更为科学。 4 ) 网上销售 企业利用网络多媒体技术以及产品虚拟仓库技术在网上将企业的产品以多种 方式展示给顾客，并使用在线支付功能实现网上产品的在线销售、在线支付。在 线销售不受时间和空间的限制，用户可在2 4 小时随时购物，并且所售商品的种类 和数量不像传统商店那样受到店面的制约，提供了更大范围的消费者选择机会和 灵活的选择方式。网上销售不仅是满足上网者个体的消费方式，也包含企业的直 接交易，是一种低成本、高效率的交易方式。一般企业网上销售产品分两种情况： 一种是销售产品标准化程度高，可以作为成品直接销售给顾客，另外一种必须经 过顾客的定制才能进行生产，企业可以利用网站实现定制产品的销售，通过网络 获取顾客的产品需求、定制资料。然后组织设计、生产，完成定制销售任务。目 前，企业上网销售有两种基本形式，即直接在企业网站( 虚拟商店) 上的在线销 售和在网上商城上的销售形式。 5 ) 网络营销集成 i n t e r n e t 是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，它 还将对企业的组织、运作及管理观念产生重大影响。企业依靠网络与原料商、制 造商、中间商、消费者建立密切联系，充分利用网络伙伴的供货能力、生产能力、 技术优势和营销经验等，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，即为网络营 销集成。这也是网络营销追求的终极目标。 6 1 网络营销顾客服务 传统工业时代，生产企业营销的基本方式是从设计到生产再到销售的技术驱 动。这神情况下，生产企业不注重消费者的利益和社会利益，不注意市场上消费 者的需求及变化，消费者的需求是被动的。信息时代，信息和知识已成为社会发 展决定力量，市场由规模市场转变为细分市场、个性化市场。生产企业注重企业 1 2 重庆大学硕士学