地产壹线-奥思堂广告-XXXX海口湾一号全案推广策略.ppt

50000 能做什么 一域公园 一档会所 一座球场 一个剧院 一间商场 当然 还可以有更多想象 然而 整个世界对海的向往 从未改变 从来名贵皆在海 从洛杉矶橘郡长滩 悉尼的双水湾到日本东京湾 世界上的每一个著名的城市 都因无可复制的海资源倍受珍视 富商名流逐海而居 打造了一个个顶级生活的奢华样板 现在 4栋房子 1栋酒店 小 关键是在国际旅游岛 更可贵在海岛门户 海口CBD 还有 你在哪里 决定你将成为谁 50000 你想到的 我们都为阁下装配 只要你想 拥一而天下朝 桓裕海口湾1号 第一生产力2011 09 20 全案推广策略 顶配资源指向 来自于226席顶尖房子的 01 地点Location 属性Nature 景观Landscape 产品Product 规划Planning 服务Service 国际级别的滨海度假胜地一个居城市CBD的地方 财富与地位发生地 海岛北门户 海口CBD 地标建筑 滨海景观长廊美兰机场20分钟 高铁10分钟 地点Location 当世人高谈阔论时 我在这里 国际海湾稀缺度假资源与极具度假想象空间的物业背景湾区物业 游艇码头 七星级酒店 属性 形态Nature 我在这里 当我向她表达爱意的时候 枕绿面蓝一面1070亩万绿园 氧气厂 一面环海口湾的双景观胜地 一种尊重自然的原生规划思想 千亩万绿园 海歌剧院 滨海公园 秀英炮台古迹 景观Landscape 我在这里 当办公室失去想象力的时候 多元化选择一种以超五星级酒店半定制化为基础的来自世界顶尖建筑思想的产品体制西班牙皇家建筑 纯精装配置 温泉太阳能入户 产品Product 我在这里 当企业面临巨大转型的时候 低密度一种资源广泛占有的顶级别墅的自然布局建筑退让 促成社区互动与开放1 0超低容积率 开阔空间 东南亚皇家园景 酒店 规划Planning 当家人欢聚的时候 私密与尊贵一种以游艇看楼和VIP物业服务为基础的私密系统总统级特许私人服务 一对一管家服务 智能化 服务Service 当朋友需要找回心灵的时候 产品整体的结论性判断 一切以资源为导向 一切因高端而尊贵 一切凭稀缺而无价 海岛CBD首个360 度假体 国际旅游岛门户地段海口湾不止看海 更融于城市全套高端度假资源体系24小时中心 24小时度假 地产领域的产品定位 全天候度假 360 全天候度假地 诧异 全天候 怎么可能 联想 到底会是怎样 惊叹 他们是怎么实现的 争藏 我怎样才能拥有 绝版 只有我有 奇特 奇妙 奇迹 奇货 一个传奇 我们可以是个人度假行宫 我们可以是私有商务港 我们可以是私人俱乐部 我们可以是增值保有物 我们可以是政企 友企间的高端馈赠品 我们可以是学者 艺术界的冥想间 我们可以是私家宴会厅 我们可以是私人嗜品馆藏所 我们可以是交际名嫒的珍宫 我们可以是官 商的养生馆 我们可以是巨型企业会馆 我们可以是新代SOHO的创意空间 本案传播上属性定位 海岛TOP奇货可居 海口湾1号 非地产 非公献 全球限产 全球唯一性海上CBD度假资源的高端配置艺术品的不可再生存世量少奢侈品级投资价值 一个小结 海岛TOP奇货可居 海口湾1号 非地产 非公献 海岛CBD首个360 度假体 全天候度假地 02 六个描述与判断 来自于226个主人的 一个特殊族群的鉴别 岛外政府官员 企业家 外企高层管理 岛内政府管理层 企业家 内地大众名人 体育影视 科技 文学等 珠三角经商人士 投资人士 有商务旅游需求的企业 团体 我们的客户大致分为以下类型 客群主流思想的判断是 非常非常有钱 显赫无比的社会地位 有别墅生活经历 视野开阔的国际化理念含蓄内敛深藏不露 自信与肯定的判断能力 不太关心价格 以前三类客群为主流 形成基调 终极价值的研判 如何对客户的价值观有一个基本的判断 这帮大人物的价值指向是非符号化的 他们已经不再需要大众传媒所营造的奢侈符号语境来证明自己 这帮大人物所关注的层面已经不是财富和虚荣 而是一种自我实现 一种符号价值 海口湾一号的价值在于 城市地位 度假资源 产品形态客户的价值趋向 高品质的生活环境 度假资源的终极占有海口湾一号价值与客户价值体系的重合点 我们称之为 终极价值 两个基本判断 客群区域的甄别 海岛的客户88 来自内陆北方 88 里的70 又出自华北东北 一定程度提示了产品的区域属性 而海口湾一号客户的区域分布多元化 因度假而来 海口成为入岛门户 而CBD则更是客群落脚的第一站 来自京 沪 沈阳等 大人物 潜伏的区域 在项目整体推广构想上 在主题 媒介使用 公关活动等方面需要一些全国范围的宏观思考 不可触犯的底线 顶级产品推广 有一个潜规则 不要过分强调心照不宣的事实 不要试图去说教客户 其实对他们而言 我们只是提供给他们一种选择 一种极具价值的选择 以此建立推广与传播的原则建立 事实1 对终极度假资源的深度了解 底线 不要试图以小技巧去取悦大人物事实2 对生活概念的深度解读 底线 不要试图以类似于生活方式的常规形态去引导大人物 两个基本判断 奇特的中国226人 看不见的226人他们属于社会看不见的顶层 其活动规律的隐蔽性 其自我作风的硬派与实际社会影响的成正比 精挑细选的226人50000 决定整体数量之小 具备一对一沟通的可能与必须 看不见的226人决定沟通方式 依照潜规则 雄浑 大气 看得见的226人决定沟通渠道 以最直接的方式接触到圈子 个体 依靠针对性的媒介投放 小众媒介 公关活动 一对一沟通等渠道实现信息达到 两个基本判断 海口湾1号客群写真 枭雄 海口湾一号提供了上述享受的一切可能 但还有最根本的一条 海口湾一号满足你对稀缺资源的通通占有 只有 全占有 和 被膜拜 才是价值的最高体现 如果只是为了几天的自由 你可以去巴厘岛如果只是为了欣赏大海 你可以漫步去海边闲逛如果只是为了商务接待 你选择酒店的话成本更低如果只是为了居家生活 你完全没必要跑这么远 JUSTBUILTFORYOU 海口湾1号 大人物客群 1 就是TOP 1 就是奇货 1 就是王者 海口湾1号主题广告语 我执强者恒强 海上的TOP最能让人过瘾在哪里都要坚守 TOP 1 航海 度假 摄影被誉为现代三毒游艇更被称为 蓝色鸦片 高尔夫被 绿色鸦片 我执 是上层社会拥有三四套居所后为满足享乐主义需要而购买的纯享受型物业 强者 于旁人 一种世人痴恋的地位符号 强者 于自己 一个族群的内心情态 恒强 是永久的强者 强者恒强 不只停留外在 更丰富于是内心 强者 心无法 恒强 境无边 强者恒强 则睥睨天下 04 建立1号标杆的具体战术 影响力与价值的铺陈 第一阶段重点圈层价值层面 一号圈层价值 NO 1CLUB运营模式和服务内容出台 传奇 建立360 度假者铂金圈层标准 一个真正高规格的顶级酒店会所不但能代表项目在硬件和服务上的顶级水准更能在顶峰人士的心中塑造出不可替代的价值和声望从而使其愿意选择这一平台去满足他们度假与圈层生活交流的需要 顶级酒店会所范例 酒店会所文化起源于英国在英国社会 一个人拥有多少知名会所会员资格成为此人在社会地位高低的体现自会所诞生起就注定了是属于少数人的空间 国内顶级酒店会所范例一览 深圳天琴湾万科双月湾北京盘古大观上海汤臣一品成都蔚蓝卡地亚丽江悦容庄 顶级泛酒店概念的私人会所特征 地段 集萃优越的地理地段景观优势 人群 严格的会员准入制度 高端圈层汇聚 产品 超五星级的高端规格 成熟运营方式 服务 极端奢侈的精细化服务模式 例 某会所的 会员关系管理 我们往往需要动用七八名员工 来为一名会员提供服务 服务的本质就是要满足客人的不同需要与期望 我们不会像工厂那样制造千篇一律的产品 员工可以清楚的知道每位会员的特殊好恶 在会员踏入大门前 他们就已准备就绪 比如某会员喜欢低糖低脂的饮料 单独为他开一桌全素的宴席 甚至提供特殊颜色的桌布 奇招 特别建议优先建立酒店区 作为展示用重金打造一套能在国内排名顶级酒店会所聘请洲际酒店运营 朗朗代言 申请专利 非卖品 样板间 体验区 名流会馆 海口湾1号NO 1CLUB领袖圈层标准 规格 服务 礼秩 保持会所高端性的一切必要规章与服务内容 顶级配套设施以先进的运营理念服务每一位会员 会所精神的传承度假礼遇的识别风范印记的塑造 规格 打造 建议酒店会所建立严格的会籍准入制度根据规模限制 建议人数控制 主要组成人员 1 桓裕老客户的业主为主2 外部资源联动 机场展厅登记客户初期 利用老总的人际关系 邀请其圈子有影响力的人加入 搭建起会所基本平台 实现一定口碑传播会员资格建议 1 购买反复式的客户2 桓裕董事长的朋友 服务 打造 顶级豪宅的接待系统 国际五星级级酒店般的 服务意识 可参照悦榕庄 无缝隙服务内容搭建 智能化接待模式 运用顶级数字化系统 为客户的旅行计划提供参照预约 如游艇预约 出海路线 歌剧院套票 为客户的饮食提供定制化建议与参照 如独立的厨师私家服务 为大客户的会议客访提供独立化的场地与系统 如酒店会议安排 以彰显度假资源的集萃度 便捷度及私属 独立 尊崇的贴身服务 服务 打造 礼秩 打造 会所风范营造实体酒店展示区独立的专属视觉识别体系 圈层价值层面推广重要物料 海口湾NO 1club 客户通讯 会所专刊 会所专属物料 酒店会所使用说明 海口湾NO 1club 框架 规 格 讲规划 规格 尊 享 讲度假系资源 礼 秩 讲服务 礼仪 会所专属物料 酒店会所形象高度 客户通讯 酒店会所专刊 主题 圈层徽纪 框架 度假者的俱乐部人生 高端度假生活方式介绍 从地理标志到身份标识 海口度假资源体系 海口湾1号 海岛领袖私人会所 酒店会所介绍 礼制服务手册 战术 将星级酒店级服务意识 引入房地产营销服务中 制定高端房地产服务标准 将服务体系理论归纳并集结成 礼制 海口湾一号服务白皮书 影响力 首个豪宅服务总结 弥补行业之短板 海口湾1号 礼制 服务手册 1 嫁接品牌资源 增加品牌厚度2 对接产品价值 实际体验3 客户相互置换 助力现场销售 以品牌背书海口湾1号 让海口湾1号对接奢侈品的品牌价值 迅速提高关注度与影响力 CASE 歌剧魅影 高球会 游艇会 轩尼诗晚宴等 度假高端资源圈层联动 第二阶段重点产品价值层面 2011产品硬件层面 位置唯一性量级海口湾CBD 360 度假 配套体系2011产品软件层面 技术标准产品细节 服务 每一项技术都是标杆 标杆 360 产品的价值认识标准 广告目标 通过在海口湾1号全度假概念 深度演绎海口TOP地 拥有整个全度假的富足价值阐释度假资源的富足 居者的高贵凸显海口湾一号的王者气息 而且珍稀增加品牌的传奇厚度与高度 创作概念 我执 强者恒强 喂 我是来看海的 清水湾笑了 看海 真正的海在这里 那香山笑了 养心 这里才是总裁养心区 喂 我是来养心的 喂 我是来晒太阳的 子悦台三晒笑了 三亚太阳底下的社区助你更黑 喂 我是来挥杆的 观澜高尔夫笑了 老虎说世界第一大球会你玩不起 喂 我是来旅行的 万科森林公园笑了 工作累了 人生若只如初见 喂 我是跟着他来的 石梅湾笑了 跟他 还不如相信华润的选择 喂 我是来过冬的 中信千舟湾笑了 东北人 来博鳌啊 总书记都来过 喂 我是来看房的 半山半岛笑了 投资吧 咦 你被邀请了没 1号TOP 不能留有遗憾 通通都应满足 因为 1号从来都不以天价论英雄因为 1号的生活 仅供膜拜 产品力价值层面推广重要物料 海口湾上的1号院 以活动摄影纪实演绎海口湾的传奇 大师级豪宅白皮书 以各种专业人士述说 庭院与空间图册 专业摄影师拍摄 豪宅的标准推广渠道 总体上以海口三亚及海南本地的媒体应用为主长效与节点结合 如高铁户外与机场展厅 航空杂志等 重视网络组合 如微博 搜房豪宅论坛 加强数据库的直投 如银行白金卡 高尔夫游艇会员 增强异地推广 借鉴碧桂园十里银滩案例 异地推广计划 重点城市 北京 上海 太原 深圳 成都资源客户 沈阳 鄂尔多斯主要媒体 新周刊 红地产 航媒 经济观察报 三联周刊 启动时间 样板间开放以后 异地推广计划 北京 泛华北客户 1 业内杂志广告投放 红地产 地产 专刊以度假资源价值营造为主 1号全度假 以产品价值塑造为主 结合楼书2 参加北京奢侈品展或者2011年北京住博会目前高端地产项目均采用此推广手法 异地推广计划 深圳 泛南方客户 1 可设立分展厅 以全策行为主导 吸纳客户资源建议在12月份 可参照十里银滩的做法实施 看房有礼 将海岛旅行与看房有机集合2 可与深圳网络剑客合作 在深圳房网设立专区拟用剑客软文批量炒作 截获惠州北海的深圳客 异地推广计划 沈阳 鄂尔多斯 泛东北客户 1 选择高端人群数据库进行短信投递选择银行的白金卡会员客户或高尔夫会员2 联合北方高端楼盘做资源链接活动 如对某个高端楼盘进行海岛游 需对高端楼盘调研3 机场附近或市中心的户外投放配合当地资源进行项目巡展 六大战术践行1号王者气度 线上 原子弹 线下 狙击枪 4大阶段战役 围 追 堵 截 围 追 堵 截 目的 主题 配合 阶段 悬念面试聚引关注 命中客群提升形象 持续价值灌输品味 再截客群 彰显实力 那海湾 喧嚣止步 A 媒体攻略 杂志 户外 网络 报纸 电台 B 现场攻略 水族馆销售中心 海洋文化展馆 A 关系人营销 银行大客户理财经理 高端酒店大堂经理 B 体验营销 海洋文化样板区 水中表演 五星酒店及高端商业巡展 C 品牌联动攻略 宾利 法拉利 游艇 D 媒体沟通攻略 航空 电视 户外 杂志 网络 报纸 分众 电台 A 渠道拓展攻略 MBA总裁班晚宴 轩尼斯名仕酒会B 媒体沟通攻略 航空 电视 杂志高球 网络 户外报纸 分众 电台 媒体沟通攻略 网络 户外 报纸 分众 电台 我执 强者恒强 睥睨天下 应无所住应生其心 包装 认购 开盘 热销期 11年10月 11年11月 11年12月 12年2月 2012年3月 2012年5月后 线上卖姿态 线下抓销售力户外广告 纸媒广告 数字广告 拓展客户 提升品牌影响力品牌联动 资源拓展 事件公关 面 线 点结合 创造行业热势业内 网络 高端 活动报道 1号全度假 广告线 舆论线 公关线 服务 渠道 海口湾1号整合营销战术表 每一个细节的奢侈品体验VI 五大销售物料情境样板间 弥补行业短板的豪宅服务系统总结服务手册 礼制 出炉会所服务体验 首个豪宅数据库建立12 1月自有数据库投递 重点城市重要会所投递 一号王者传奇 广告 舆论 奢侈品包装每一个环节的设计与体验 包装 舆论管理与互动 产品呈现式 地产类包装 舆论发布 产品气质影响力提升 公关 服务 渠道 圈层公关 首个高端营销数据库 酒店服务意识及团队 常规渠道 圈层拓展 为项目带热度 首个豪宅服务系统总结 海口湾1号六大战术表一 线上做姿态线下销售力 广告 平面广告户外广告网络广告数字广告 1号的王者传奇 提升产品气质 多点包抄 捕捉区域内外客户 立体网络 制造业内与市场热度 区域内定制渠道 精准锁定客群 产品呈现式 公关 拓展圈层 带热度及影响力 品牌联动资源拓展事件公关 高端品牌背书 快速引发关注与影响力 导入相关资源 形成圈层营销 迅速引发关注 制造影响力 圈层公关 海口湾1号六大战术表二 铺面造势能铺点传眼球 舆论 舆论发布 点 线 面 高端杂志 好感度 关注度 影响力业内 造势 新地产 从产品角度树立产品力第一标杆 红地产 从市场角度 做高度和影响力 楼市 从人群角度树立项目品位 新浪 微博 公信力 造大众影响力焦点 搜房 配合硬广发布 造行业关注热度 生活方式类 生活方式引导财经类 恒产价值与模式总结航机类 高端产品形象塑造 网络 做热 1号全度假 业内杂志 门户及业内网站 生活方式类杂志等 五大层面背书TOP价值 让影响力最大化 活动报道 做圈层 吸引力 海口湾1号六大战术表三 包装 每一个细节的奢侈体验 地产类包装 VI五大销售物料情境样板间 豪宅物料系统标杆 首创豪宅情境体验营销范本 设计师空间稿 豪宅视觉识别系统整理与典型示范 A 精装楼书 豪宅产品教课书 B 户型册 豪宅体验文本 C 简装楼书 普及版豪宅教课书 D 刊中刊 1号全度假价值读图文本 E 明信片 海口湾1号特质礼物 海口湾1号六大战术表四 首个高端营销数据库 渠道 常规渠道 资源互换 与工行 建行 招行 中国民生银行 东亚银行 荷兰银行等通过海口湾一号公关活动获取 人脉资源 如海口湾湾其他竞争项目营销人员的客户名录 资源共享 高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录 如 高球会 游艇会 等与中国邮政合作 以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递 海口湾1号六大战术表五 服务 酒店服务意识及团队 售前 售中 售后 酒店级服务意识及围绕服务主张展开的营销流程 乐在其中的服务观念及核心销售服务流程 服务观的持续统一及定制化服务级别 私人顶级会所等 首个豪宅服务系统总结与君悦酒店合作 海口湾1号六大战术表六 活动公关体验营销 劲霸男装 入选巴黎卢浮宫的男装品牌保利山渐青 参加 国际顶级奢侈品展 水井坊 传播 中国高尚生活元素 世茂滨江 加拿大 国际花园社区人造类金奖 北京星河湾 改革三十年中国最具影响力楼盘 海口湾一号也需参与到此类活动中为自身的地位找到有力的支撑与证言 居住改变中国欧洲高端不动产商务考察暨IGAGREAL世界不动产国际金奖颁奖 目的 知名奖项 为项目入市造成话题性契机 同时给予项目产品以价值支撑 赋予客户足够信心 建议活动 在项目地打造吸引旅游的 玩点 与 看点 与海洋皇家歌剧院相配合 打造原滋原味的海洋主题生活区 海口湾一号