（工商管理专业论文）二、三级城市百货店的再定位.pdf

0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 摘要 百货店作为零售业的主要业态之一，已经历了一百多年的发展历程，但随着 人们生活水平的不断提高和顾客消费观念的不断变化，以及日趋激烈的市场竞 争，众多百货店的经营出现了前所未有的困难，在微利和亏损的边缘上挣扎，他 们虽已竭尽全力，却仍难以维系生存现状，更无法摆脱竞争中的被动局面而攀升 和发展。二、三级城市的零售业的竞争虽然相对于大城市要弱一些，但不充分的 竞争市场也使这些百货店的经营缺乏市场竞争力，在零售巨头不断进入之际，也 感到束手无策。 本文对二、三级城市百货店的现状和重重困境作了阐述，主要是顾客的严重 分流，经营范围的快速缩减。并对其所处的困境进行分析，发现百货店的零售战 略不明确，百货店没有根据日益变化的零售市场确立自身的清晰的经营战略。百 货店也没有提供适合消费者需求的服务产出，所以不能赢得稳定的顾客群体。此 外，在百货店商业模式已改变的情况下，如果还是延续传统百货的商业模式，当 然不能脱离困境。于是，本文提出了百货店的再定位。 分析百货店的再定位时，先从定位理论出发，用案例说明百货店并非死路一 条，百货店仍有着其发展空间，但需要的是再定位。然后就百货店细分零售市场、 明确目标顾客、定位百货业态和突显现代特征方面阐述了百货店如何再定位的问 题。论文最后提出了百货店再定位后的调整保障措施，即调整商品结构、体现特 色经营、注重服务提升以及培育顾客忠诚度，已达到再定位的真正效果，从而使 百货店尽快摆脱困境。 关键词百货店零售战略服务产出定位 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 a b s t r a c t d e p a r t m e n ts t o r ei st h em a i nf o r mo fr e t a i li n d u s t r yw i t hm o r et h a n 1 0 0y e a r sh i s t o r y ，n o w a d a y sm a n yd e p a r t m e n ts t o r e sa r ec o n f r o n t e dw i t h t o u g hm a r k e td u et ot h ei n c r e a s i n g l yp r o m o t i n go fl i v i n gs t a n d a r da n dt h e c h a n g i n go fc u s t o m e rc o n s u m p t i o nb e h a v i o ri ni n t e n s ec o m p e t i t i v em a r k e t ， t h e ys t r u g g l ei nt h ee d g eo fl e s sp r o f i ta n dd e f i c i t ，a l t h o u g hh a v ed o n e u t m o s t ，s t i l lw i t hd i f f i c u l t yt om a i n t a i n e dt h es u r v i v a ls i t u a t i o n ，m u c h l e s sg e tr i do fp a s s i v es i t u a t i o ni nc o m p e t i t i o nt oc l i m bw i t ht h e d e v e l o p m e n t c o m p a r i n gw i t ht h ef i r s tt i e rc i t i e st h es e c o n d ，t h i r dt i e r c i t i e sd e s c e n do nc o m p e t i t i o n ，b u tt h e ys t i l la r el a c ko fc o m p e t e n c yw h e n f a c i n gt h ei n s u f f i c i e n tc o m p e t i t i o na n dt h ee n t e r i n go ff o r e i g nr e t a i l m a g n a t e t h et h e s i sd i s c u s st h ep r e s e n tm a r k e ta n dd i f f i c u l t i e so ft h es e c o n d ， t h i r dt i e rc i t i e s ，m a i n l yi n c l u d i n gc u s t o m e r sh e a v yd i v e r g e n c e ，t h e s h r i n k i n go fb u s i n e s ss c o p e ，d i s c o v e r e dd e p a r t m e n ts t o r ed i d n th a v et h e c l e a rs a l e sa n dm a n a g e m e n ts t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ec h a n g i n gm a r k e t ，t h e y a l s od l d n tp r o v i d et h es e r v i n gm a t c hw i t ht h ec u s t o m e r ，s ot h a tc a n t w i nc u s t o m e r ，f u r t h e r m o r e ，i fs t i l lh o l dt h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e l w ew 1 1 1g e ti n t ot h ed i f f i c u l t ya g a i n ，s ow ei n t r o d u c et h er e p o s i t i o n i n g t h e o r y w i t hc a s es t u d y i n gw eg i v et h ed e v e l o p i n go u t l e tf o rt h ed e p a r t m e n t s t o r eb a s e do np o s i t i o n i n gt h e o r y ，t h e ys t i l lc a nb eb o o m e d ，o n l yn e e d t h er e p o s l t i o n l n g t h e nt h et h e s i sd e l i v e rs p e c i f i co ns e g m e n t a t i o n ， t a r g e ta u d i e n c e ，p o s i t i o n i n gt h ed e p a r t m e n ts t o r ef o r m a n dm o d e r n i n d u s t r yf e a t u r e f i n a l l yr a i s es a f e g u a r dm e a s u r ea f t e rr e p o s i t i o n i n g ， t h a ti st os a y ，a d j u s t i n gt h eg o o d ss t r u c t u r e ，s p e c i a lm a n a g e m e n t ，s e r v i n g p r o m o t i n ga n df o s t e r i n gl o y a l t yc u s t o m e r ，a 1 1w l l lc o n t r i b u t et og e to u t o fm a r k e te m b a r r a s s m e n to fd e p a r t m e n ts t o r et h r o u g ha c h i e v i n ga c t u a l r e p o s i t i o n i n g t h ek e yw o r d s ：d e p a r t m e n ts t o r e s e r v i c eo u t p u t s 2 r e t a i1s t r a t e g y p o s i t i o n i n g 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 1 导论 1 1 论文研究的背景 2 0 0 4 年的1 2 月1 1 日，将是我国内地零售业入世后三年保护期的最后期限。 根据我国加入w t o 的承诺，外资零售企业在中国内地开店将没有股权比例、开店 数量与开店区域的限制，允许设立外资独资商业企业。家乐福、沃尔玛和麦德龙 三大外资零售巨头商都先后高调宣布了其中国市场的拓展计划。 三年前，面对中国零售业的放开，中国零售业一片哗然。然而随着外资的逐 步进驻，中国的零售企业也在悄然产生变化，纷纷走向合并与重组，争取尽快做 大做强，以期在中国零售业完全放开后能与外资企业巨头一争高低。面对如此激 烈的竞争，中国零售业如何应对，力压群雄站在行业发展的浪尖，成为了国人关 注的一大焦点。 1 1 1 中国百货业的发展历史 中国的百货业态始于1 9 0 0 年，由俄国人在哈尔滨开的秋林百货公司开始导 入。到了1 9 1 8 1 9 2 0 年在上海先后开设了永安和新新两家百货公司，才标志着中 国民族百货业的正式诞生。但是，由于经济不发达，加上战争的影响，长期以来 除了大城市和沿海地区开设一些百货店外，多数地区仍处于萌芽阶段，直到1 9 5 0 年中国百货公司的成立，偌大的一个国家，全国只有4 8 个大型点，8 7 个门市部。 新中国成立以后，百货店虽然有较大的发展，但仍属于缓慢增长期。在计划经济 时期，当时百货公司的作用只是作为计划供应商品以外拾遗补缺的作用，也就是 说国家定量供应以外的商品由百货公司经营，主要是日用品、小百货之类，除大 城市外，中小城市基本是以第一个百货公司( 店) 。直到1 9 8 6 年全国才有2 5 个 大商场，1 7 0 ( 0 ) 多个百货零售店。 改革开放以来，中国百货店的发展进入了新的历史时期，不仅数量增加，规 模扩大，通过合资改建和新建，档次提高，面貌改观，引进先进的理念和现代管 理模式，整体提升了百货店的经营管理水平，并迎来了中国百货业的第一个黄金 时期。1 9 9 2 1 9 9 6 年五年大型百货零售额平均以2 1 的速度递增，最高年份的利 润增幅高达6 4 ，1 9 9 1 年全国亿元百货店只有9 1 家，到1 9 9 5 年达到6 2 4 家， 五年增长五倍，百货百强企业总销售额由3 1 8 亿元，上升到8 0 4 亿元，增长两倍 半。1 9 9 5 年全国百货业平均利润仍然高达9 7 1 4 。 1 9 9 6 年下半年以后，受到全国银根紧缩的影响，中国百货业开始走向低谷， 销售增幅下降，利润滑坡，1 9 9 7 年整体利润只有2 7 4 ，并出现了少数城市百货 店倒闭现象。据1 9 9 9 年统计，全国2 3 9 家大型商场中有1 4 9 家出现利润负增长， 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 其中亏损有7 2 家，亏损面达4 8 。此外，百货业盲目建设造成的“千店一面”， 加上经营理念落后，管理体制僵化等因素，失败或企业经营成本居高不下，竞争 力持续下降。 近年来，随着中国经济的快速发展，消费需求的不断变化，传统的以百货业 态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便 民连锁店正异军突起，与百货店共同构成中国零售业态主体结构模式。世界5 0 家最大的零售商，以半数以上进入中国，这对中国各种零售业态，特别是具有近 百年历史的百货业而言，是巨大的挑战。尽管中国零售业早在数年前便直面国际 零售巨头的竞争，但随着入世后中国零售对外开放政策的进一步宽松和外资零售 企业在中国本土化进程的深入，这种竞争将进一步加剧。 中国零售业的发展，如果以业态的发展为标志，可以划分为两个阶段：2 0 世纪9 0 年代以前以国有大型百货业态为主体的单一业态阶段；1 9 9 2 年尤其是 1 9 9 6 年以来以连锁超市为主体的多业态并存的阶段。从单一业态的基本无竞争 状态到多业态并存的激烈竞争状态，百货店必须考虑着生存的空间。 一、百货业态为主体的单一业态阶段： 从1 9 7 8 年中共十一届三中全会召开到8 0 年代中期，是中国经济体制改革的 起步阶段，这时，大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导型商业形 态。1 9 8 4 年1 0 月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全 面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮。不仅商业系统，许多国营单位、地方 政府以及各行业部门也纷纷立项上马，仅从1 9 8 6 年到1 9 9 0 年，我国新建的大型 零售商场就相当于前3 5 年建设的总和。到了9 0 年代初期，大型商场的发展速度 更是惊人。 二、连锁超市为主体的多业态并存的阶段： 大约在2 0 世纪8 0 年底中后期，超市在我国出现，其原始形态是大中型百货 商场设立的自选商场或自选柜台以及城市小商品批发市场里的自选摊位。从其产 生到9 0 年代中期的一段时间里，超市在城市零售市场里并未占有什么重要地位。 然而自2 0 世纪9 0 年代后期尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐 年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长与传统百货商店的增长。自 1 9 9 4 年开始，中国连锁超市的平均增长速度在7 0 以上，成为各种零售业态中 发展最快、极具市场活力与竞争力的零售业态。 据中国连锁经营协会提供的资料，1 9 9 8 年，以“超市”命名的年销售额超 过一亿元的超市公司就有2 2 家之多，它们共同拥有门店数1 5 3 0 个，每家超市平 均拥有门店数6 9 5 5 个，平均每个门店的年销售额为1 1 9 2 万元。1 9 9 9 年，联华 超市的销售额达到7 3 亿元，利润5 3 3 3 万元；2 0 0 0 年销售额首次突破百亿元， 4 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平二、三级城市百货店的再定位 比1 9 9 9 年增长5 3 ，上海连锁业“三巨头”一联华、华联和农工商超市分列全 国零售业1 0 强的第一、第五和第八位。2 0 0 1 年，前百家零售企业中，以超市为 代表的新型连锁企业有3 3 家，其中有2 3 家超市连锁、3 家仓储连锁和1 家专业 连锁：其商品销售总额合计为1 1 5 5 2 3 亿元，占百强企业商品销售总额的4 9 3 2 ， 同比增长5 4 5 ，增长速度高于传统百货业态的企业3 8 个百分点，其零售额合 计9 4 4 6 3 亿元，占百强零售企业零售额的4 9 6 3 ，同比增长4 4 4 ，增长速度 高于传统百货业态的企业1 6 6 个百分点。 1 1 2 百货店的业态结构 百货店又叫百货公司( d e p a r t m e n ts t o r e ) ，是在一个建筑物内，根据不同的 部门设销售区，开设商品种类一般有1 6 至2 0 的大类，涵盖社会商品生产的绝大 部分，满足顾客对商品多样化需求的零售业。 百货店白工业革命以来，成为零售业中的绝对统治者，业界把百货店的业态 称为传统业态。虽然仅几十年受到超级市场的有力挑战，其竞争能力在日益降低， 但在一般大中城市中，所占比例仍然较大。其业态结构特点如下： ( 1 ) 选址：市区及商业中心，城市繁华区，交通要道。 ( 2 ) 商圈与目标顾客：商圈范围大，一般以流动人口为主要对象，目标顾 客为中高档消费者和追求时尚、品位的顾客。 ( 3 ) 规模：营业面积在6 0 0 0 m 2 至2 0 0 0 0 m 2 。 ( 4 ) 商品售卖方式：采取柜台销售和自选( 开架) 销售相结合方式。 ( 5 ) 服务功能：注重服务，设有餐饮、娱乐服务设施。 ( 6 ) 管理信息系统：信息化管理程度较高。 1 1 3 百货店的经营特征 百货店作为零售业的主要业态之一，其经营特征如下： ( 1 ) 经营商品种类齐全以满足消费者的需求 百货店要使顾客能够在一个地方买到所要买的东西，其经营的品种就要齐 全。百货店以经营男、女、儿童服装、服饰、鞋类、化妆品及家庭用品为主。将 多种类的商品按部门进行经营管理，虽然每个部门的规模不大，商品销售批量少， 但商品的毛利高，这样汇集在一个经营体中，综合经营的销售额就能够增大。 以中高档消费者和追逐时尚、品位的消费者为目标顾客，百货店经营注重商 品的质量，特别注重商品的品牌和其结构，所以是新商品和品牌进入市场的首选 业态。 ( 2 ) 位于城市繁华区、交通要道和郊区购物中心 5 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平二、三级城市百货店的再定位 百货店一般以流动人口为主要销售对象，因此通常在人口流动量大的城市繁 华区、交通要道和郊区购物中心。包括百货店在内的商业繁华街和购物中心，是 以其多样、热闹、有吸引力、充满生气、有刺激性、色彩丰富为特点而存在的。 百货店内部装饰富丽堂皇，橱窗商品陈列琳琅满目，因而能吸引大量的顾客，便 于他们进行比较和有选择地购买。 ( 3 ) 为顾客提供一系列的服务 高品质、全面的服务是百货店的经营特征之一，除了一系列的售前、售中、 售后服务外，还提供如分期付款、a t m 、总服务台消费者教育等服务，有些百 货店还设有餐厅、咖啡厅、儿童休息室等。 ( 4 ) 良好的形象 百货店设施豪华、店堂典雅、明快，顾客即使不买东西，也能在店堂内欣赏 新式时装，奢华情景，他也成为城市人们休闲地之一：百货店是优质、流行与时 尚商品的汇集地。百货店经营的商品，主要是那些流行性很强的商品，优质高价 的高档商品和名牌商品、礼品等，是现代城市居民生活的窗口。 ( 5 ) 采取柜台销售和自选销售相结合方式 现代百货将超市引进店内经营食品和日用品，多数商品实行开架销售，提供 消费者自由选购；对于一些化妆品、珠宝、相机、手机等体积小、价值高、技术 含量高、需要服务多的商品，采用柜台销售。商品柜都有若干服饰政界、彬彬有 礼的营业员为顾客介绍、取送商品，解答问题，包装商品，为顾客提供个性化的 服务。 ( 6 ) 商品部门化管理 百货商店的经营方法，不是把那些具有千差万别的、各有特性的商品采取“一 揽子”的方法来进行经营，而是通过部门的个别管理，创造出最合理的，并符合 百货商店这种经营形态的经营方法。在我国，百货商店一般有十几个是指几十个 商品部。正是由于它是把各类商品，按部门进行管理，并联结在一起，因而形成 了百货店的大型化。 二、三级城市的零售业的竞争相对于大城市要弱一些，不充分的竞争市场也 使这些百货店的经营缺乏市场竞争力，在零售巨头不断进入之际，往往是束手无 策。随着中国经济的快速发展和消费需求的不断变化，传统的以百货业态为主的 零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店 正异军突起，与百货店共同构成中国零售业态主体结构模式。世界5 0 家最大的 零售商，以半数以上进入中国，这对中国各种零售业态，特别是具有近百年历史 的百货业而言，是巨大的挑战。尽管中国零售业早在数年前便直面国际零售巨头 6 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 二，三级城市百货店的再定位 的竞争，但随着入世后中国零售对外开放政策的进一步宽松和外资零售企业在中 国本土化进程的深入，这种零售业多业态的竞争将进一步加剧。 百货店作为零售业的主要业态之一，随着人们生活水平的不断提高和顾客消 费观念的不断变化，以及日趋激烈的市场竞争，众多百货店的经营出现了前所未 有的困难，在微利和亏损的边缘上挣扎，他们虽已竭尽全力。却仍难以维系生存 现状，更无法摆脱竞争中的被动局面而攀升和发展。 本文以二、三级城市百货店为分析背景，对其所处的困境进行分析，发现百 货店的零售战略不明确，百货店没有根据日益变化的零售市场确立自身的清晰的 经营战略。百货店也没有提供适合消费者需求的服务产出，所以不能赢得稳定的 顾客群体。此外，在百货店商业模式已改变的情况下，如果还是延续传统百货的 商业模式，当然不能脱离困境。所有这些，归根结底都是百货店的定位不准确， 在迷失方向的情况下经营，因此，为了脱离困境，- - = 级城市百货店的再定位已 成为必要。 1 2 论文研究的相关理论 本文在分析二、三级城市百货店所处困境的原因过程中，应用了零售战略理 论和服务产出理论。在研究百货店的再定位时，又运用了定位理论。 零售战略理论：零售战略( r e t a i ls t r a t e g y ) 是零售企业打算如何集中其 资源来达成其目标，确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务， 并建立和保持竞争优势的系统性谋划。具体上它包括企业使命目标，竞争对手分 析，顾客的细分、定位，商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和 分销系统，低成本经营，以及零售活动组合等等。 零售战略有两种：一种是以高利润、低周转率以及提供较多人员服务为特征； 另一种是以低利润、高存货周转和较少人员服务为特征。随着社会环境的变化， 竞争对手的策略的改变，消费者需求的变化以及各种零售技术的进步，在零售战 略实施期间，需要实时监测环境变化，及时反馈，必要时进行调整，以确保战略 目标的实现，因此，零售战略具有动态性。 服务产出理论：零售服务产, m , ( s e r v i c eo u t p u t s ) 是零售商在消费者购买商 品的同时，提供给消费者的增值服务。服务产出包括( 但不只局限于) ：空间便 利性、等待及递送时间、商品的花色品种、个性化服务要求等。消费者对零售商 的服务产出的需求是各种各样的，零售商若要赢得顾客，就必须提供目标市场消 费者满意的服务产出。 定位理论：由赖兹( r i c s ) 和特劳特( t r o u t ) 在经典著作定位中提出来 的革命性概念。定位理论指出：公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”， 7 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平二、三级城市百货店的再定位 定位影响产品、影响价格、影响销售渠道、影响促销，应该把定位的“一致性” 贯穿于“4 p ”的全过程。市场人员必须想顾客之想，让产品和服务在客户头脑中 形成好的概念。市场定位就是选择目标市场和差别优势。目标市场指明了我们要 在何处竞争，差别优势提出了我们想要如何竞争。市场定位的目的是为了企业或 其产品在市场上赢得并保持一个独特的地位。 1 3 本文的研究思路 研究二、三级城市百货店的再定位问题，可以使百货商店的经营者更加清楚 地了解企业的顾客对象，从企业自身的实际能力出发，特别是一些中小型的百货 商店，尽可能地满足细分市场的客户群体，确立明确的经营战略目标，采用现代 的零售商业模式。百货店只有针对性地提供目标客户群体的商品组合，在从环境、 形象、品牌、管理等方面，形成与其他零售企业特别是其他百货商店的差异化经 营格局，塑造特色的企业形象，并采取一系列的营销措施，不断提高本商店在该 地区的美誉度，从而锁定和发展目标客户群体，达到增加销售和企业发展的目的。 本文首先从描述二、三级城市百货店的现状入手；列出这些百货店的经营困 境：顾客严重分流、经营空间缩小，并通过顾客现在的消费现象的调查结果加以 说明。然后，就百货店所处困境的原因进行详细分析，在此分析过程中，应用了 零售战略理论和服务产出理论，说明百货店困境的原因是由于其零售战略不明 确、服务产出与消费需求存在差异以及没有及时改变商业模式。由于这三方面的 原因归根结底是百货店的定位不明确，因此，接下来提出了百货店的再定位，从 定位理论到定位的需要，再到如何进行再定位问题进行了阐述。文章的最后提出 了百货店再定位后的调整保障措施，即调整商品结构、体现特色经营、注重服务 提升以及培育顾客忠诚度，已达到再定位的真正效果，从而使百货店尽快摆脱困 境。 1 4 本文的研究方法 本文运用了定性研究和定量分析相结合的方法，就问题的提出、原因的分析、 问题的解决及保障措施上加以论述。 在问题提出过程中，为了说明顾客分流的事实，本文应用了问卷调查( 问卷 调查表见附录) 的分析结果。在原因分析时，也同样采用了调查分析，从而确保 了证据的可靠性。( 此次问卷共2 0 0 份，最后有效问卷1 8 6 份，通过街道、饭店 随机填写。) 此外，本文还引用了二、三级城市的江阴华联商厦的一些内部数据加以分析， 为百货店的再定位研究提供有力的事实依据。 8 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 2 二、三级城市百货店面临的困境 我国零售业用十多年的时间走完了国外发达国家一百多年的发展历程，从以 传统百货业态为主发展到多业态激烈竞争，共同发展的格局这其中除了与国内 外零售业的迅猛发展有很大的关系外，还与各种业态不同的特点分不开。对于百 货业来说，零售业整体发展的潮流不可遏制，但是，加快内部的调整和变革，才 是百货业求得生存和发展的必要途径。 目前，国内主要大城市的百货业的激烈竞争已进入白日化状态，随着其他零 售业态向二三级城市不断要进行扩张，这些城市的百货店面临着前所未有的激烈 竞争。所以，二、三级城市百货店要调整、要变革，首先需要了解百货店所面临 的困境。 2 1 二、三级城市百货店的现状 二三级城市的零售业的竞争相对于大城市要弱一些，不充分的竞争市场也使 百货店的经营缺乏市场竞争力，在零售巨头不断进入之际，往往是束手无策。分 析目前二三级城市百货店的状况，大致为以下几点： 一、延续传统百货的经营惯性 从2 0 世纪9 0 年代开始，中国的商品已经告别了短缺时代，里现多元化和商 品日益丰富，甚至出现了商品供过于求的局面，零售市场由卖方市场向买方市场 过渡，面对多元化的消费社会，百货店应准确把握零售市场的大环境、消费者在 变化中的消费欲望、购物表现，在此基础上实施相应的经营战略商品策略，才有 可能在激烈的竞争生存，取得效益。在不断变化着的零售市场上，对消费者需求 的认识是经营必要的前提。 零售商设计和实施一个可行性战略，取决于公司如何选择、识别和理解他的 顾客。这就要求零售店选择目标市场的类型，识别特定目标市场的特征和需要， 并了解消费者是如何作出购买决策的。 在商品短缺的时代，消费者几乎没有选择的余地，追求的是满足基本的生存 需求；在计划经济时代，消费者只能由政府赔给一定的商品数量，所有的消费需 求被压抑在计划供应量之内，在买方市场的情况下，消费者凭自己的经济实力警 醒选择性消费。 但是长期以来，百货零售商们习惯在消费者进门时根据自己的眼光去评判他 们，通过对消费者的衣着、谈吐、举止习惯去判断他们的需求。但是对这些百货 零售商来说，仅仅凭直觉就能正确判断的时代已经过去了。 由于消费者的个性越来越强，零售商不能再凭第一印象就把他们归为某一类 9 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 型，如今需要用一种更加科学的方式来了解消费者。要了解消费者的消费欲望、 购买决定如何作出、消费什么及消费多少，并在所有的消费者中选择出适合零售 商自身经营的商品结构、价格、服务方式等。因此，了解和区分消费者，也就是 建立一个目标市场。 二、无差异经营 没有特色化商品，不能满足消费者的个性化需求。先前发展起来的百货店几 乎千店一面，商品大而全，其市场定位是满足所有消费者的所有需求。但是随着 人们收入的提高，一些中、高收入消费者其往日的顾客的消费需求发生的较 大的变化，他们除了追求高层次消费外，还开始追求能体现品位和档次的个性化 消费。想满足所有消费者的所有需求的传统百货店却满足部了消费者的部分需 求。于是，这一部分消费者开始转向一些特色化经营的专卖店，使百货店有失去 了一部分市场。我们对江阴的五家百货店作了调查，顾客经常去购物的百货店是 哪家，如图2 1 ，华联商厦具有绝对的优势，分析其他百货店为何不受顾客欢迎， 其中一个主要的原因就是没有经营特色，而华联商厦经过不断的经营调整，已形 成了品牌经营、引领时尚的主题百货的经营特色。鲜明的经营特色当然就吸引了 更多的顾客群体。 图2 1 顾客经常去购物的百货店 资料来源：问卷调查 三、经营效率低下 随着经济的快速发展和其他零售业态的出现，与新型业态相比，我国传统百 货业具有以下问题： ( 1 ) 成本高、价格高。百货店一般位于黄金地段，建筑成本价高；装潢档 次高，费用大；为顾客提供的服务比较分散，通常是每个柜台一个服务员。相比 之下，潮湿的成本就低得多；大批量的采购特别是连锁的运用使其进价远远低于 传统百货的进价；简单的陈设及低费用的设备，和繁华的百货店相比，其成本就 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 可想而知；并且超市为顾客提供的服务比较集中，费用当然很低。超市经营的商 品主要是食品和生活日用品，面对日常所需的食品和日用品，人们当然青睐于价 格更实惠的超市。 ( 2 ) 管理体制落后，效率低。百货业传统管理体制和连锁、超市等一些业 态应用网络管理相比，实在不能相提并论。先进的管理体制能及时捕捉信息，把 握市场动态，转变经营战略，确立竞争优势。 2 2 百货店的顾客严重分流 西方零售业经历了1 5 0 年的发展历程，孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等 一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态，相对于中国 零售企业而言，具有规模、资金、技术、管理等多方面的优势。随着中国加入世 贸组织，零售业对外开放的步伐不断加快，中国的零售业在迎接机遇的同时，面 临巨大挑战。中国零售业的现状如何，能否在与强大对手的竞争中获得生存和发 展，成为人们普遍关注的问题。 中国零售业经历了自1 9 7 8 年开始的流通体制改革，尤其是在1 9 9 2 年允许外 资零售企业进入中国零售领域以后，获得巨大的发展。目前已打破百货商店单一 业态的格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。引人 注目的是在与传统百货业的竞争中，以连锁超市为主的连锁经营形式展示了巨大 的生命力。二十世纪九十年代前半期，是中国百货业发展的“黄金时期”。从 1 9 9 7 年开始，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇。 2 2 1 零售业态的多元化 零售业作为社会经济的一个重要行业，其影响力和未来的发展都是不容忽视 的。因而应对其进行必要的观察、分析、比较，了解这一行业的生存基础，研究 它发展方向、取得利润的途径和盈利的增长点。零售业发展经历了以下几个重要 阶段： ( 1 ) 百货店的出现 1 9 世纪英国的工业革命，使社会财富迅速增加，商业有小商小贩时代进入 百货商店时代，杂货铺由高大宽敞、开阔明亮的百货店代替。百货商店品种齐全， 营业场所舒适，突出服务的作用，注重商品陈列，开展个性化服务，满足了新兴 工业革命带来的需求，并使零售业成为社会经济中的主要行业，且由欧洲向美国 进而向世界各国传播。中国现代百货业的雏形在这条传播链中首先在沿海的口岸 城市得以落地生根。 1 1 0 4 3 0 2 5 0 8 0刘忠平 = 、三级城市百货店的再定位 ( 2 ) 连锁店 随着工业文明发展和社会财富的增加，更多的市民进入百货店消费，在商品 经济的发展过程中，竞争促使企业需要扩大规模来降低成本，吸引顾客，从而导 致连锁经营的出现。连锁商店的优点主要在于比单店具有成本低、周转快、竞争 力强等特点，是由竞争向垄断发展的产物。 ( 3 ) 超级市场 为了适应商品大量生产、大量销售的要求，同时为适应电冰箱进入家庭生活 给人们带来消费习惯的改变，以及人们希望有更多时间花在娱乐、休闲、运动上 等要求时，因而具有品种多、价格低、周转快、自我服务特点的超级市场应运而 生。它在满足人们在基本生活商品消费一次性购齐需求方面，做出了巨大的贡献， 同时，超级市场也是一种更加人性化的商业形式，特别是由商品短缺向商品丰富 的社会经济环境过渡时，更加受到普遍的欢迎。 ( 4 ) 购物中心 购物中心是现代工业生产和商业文化相结合的产物，它产生于家庭汽车普及 和购物消费休闲化的形势下，属于新兴的商业业态。其发源地在美国，从产生到 现在的5 0 年历史中，这种业态向欧洲、亚洲迅速普及。在美国，社会商品的销 售额近一半是在这种业态中完成的。 购物中心的业态特点是：在一个或一系列大型建筑物内，发展商规划、建筑、 协调、管理者以商业机构，以及家大型商店、超级市场为核心，将一系列商店、 服务、娱乐零售商组织在一起，提供购物、休闲、饮食、娱乐等一站式服务，其 中顾客休闲消费占据很大比重。 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成 的不同的经营形态。 随着我国经济的发展和人们消费需求的发生变化，我国零售业态发展迅速。 国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的国家标准零售 业态分类( g b 厂r 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) 中，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、 商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定 营业场所等因素，将零售业分为1 7 种业态，总体上可分为有店铺零售业态和无 店铺零售业态两类。其中，有店铺零售业态有；食杂店、便利店、折扣店、超市、 大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂 家直销中心共1 2 类；无店铺零售业态有：电视购物、邮购、网上商店、自动售 货厅、电话购物共5 类。这些零售业态都是社会发展和消费者需求变化的产物， 各类业态互为补充，协调发展。 表2 1 就零售业主要的八种业态的目标顾客、经营的商品结构及提供的服务 二，兰缀城市百货店的再定位 表2 1零售业的八种主要业态结构特征比较 资料来源：中国零售研究中心( m c i r c o r g c n2 0 0 5 0 6 2 7 ) 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平二、三级城市百货店的再定位 功能作了比较。 经过改革开放以来二十多年的发展，我国的零售业态缩短了与国际零售业态 先进水平的差距，初步形成了多样化、市场化、现代化的业态发展格局。 ( 1 ) 多样化 根据上文的1 7 种零售业态分类，目前这些业态都已出现，不仅如此，像上 海此类大城市还借助自身的区位优势和良好的商业基础，不断引进了国际上最先 进的新兴业态，如品类杀手店、品牌直销购物中心等国外新型业态。形成了以百 货店、大卖场、超市为主力业态的多层次、多形式的业态体系，这个业态体系包 括三个层次：一是以百货店为主，辅有各类专卖、专业店形成的主要辐射中心城 区的传统商业网络；二是以一批国际零售商大卖场为主，辐射市区和郊区的区域 化经营网络：三是以中小型超市、便利店、烟杂店等形成的零售经营网络。 ( 2 ) 市场化 随着零售业体制改革的推行和对外开放的实行，我国的零售业市场化程度也 在不断地提高。一是投资运营的市场化，各类业态的规模扩张及经营决策基本上 都是市场行为；二是液态的资本类型多样化，市场供给主体多元化。百货店和连 锁店的各种资本比例大致相同，集体和私营的比重较高；专业店的资本类型以私 营企业为主；大卖场的资本类型主要其他内资和私营，但大卖场是外资投资比例 最高的业态。 ( 3 ) 现代化 业态现代化的主要表现是以连锁经营带动的现代零售业的飞速发展，极大地提高 了零售业经营效率和规模效益。上海是全国率先发展连锁经营的城市，主要依靠 传统型超市为主力业态发展起来，以华联超市、联华超市、农工商为代表，三家 超市的连锁网点里高速扩张态势，行业内竞争十分激烈，获利空间不断萎缩，连 锁传统型超市的发展已进入饱和期。但是，连锁经营的规模经济，证明了连锁经 营具有强大的生命力，发展势头强劲。 2 2 2 多元化业态的顾客分流 随着商业经济的不断发展，零售业已从单一的百货业态发展到以上分析的 1 7 种业态。而且这些业态都有其存在和发展的优势，都有着相应的顾客群体的 基础，每一种业态的顾客群体其实都要从传统的百货业态分流过去，可想而知， 百货业态的顾客群体要在原来没竞争状态下减少非常多的量。 我们就消费者平均每月去百货店、超市、大卖场、专业店、专卖店、便利店 的购物的次数所作的调查显示，如图2 2 ，平均每月去百货店购物的次数少于1 次超过5 0 9 6 ，而去超市、大卖场、专业店、专卖店的次数都多于百货店，特别是 1 4 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平 二、三级城市百货店的再定位 便利店，顾客去的次数基本上大于3 次。这明显说明了百货店的消费群体在大范 围缩减，这为百货店经营细分市场的必要性提供了有力的依据。 资料来源：问卷调查 图2 2 消费者平均每月去不同零售店次数 零售业态的多元化发展，也使百货店的经营商品结构发生了很大的变化。以 前的百货店经营的品类比较齐全，随着新型零售业态的进入和气竞争优势的发 挥，特别是家电专业店连锁店的迅猛发展，如国美、永乐、苏宁等家电连锁巨头， 使得百货店原有的家电经营部门无法经营后，只得让位于这些专业店。而副食品 的经营由于各类大卖场、超市、便利店的兴起，百货店也失去了这一部分的市场。 唯有增长的是服装经营，这是百货店的经营优势。图2 3 所示的是某江阴华联商 厦在1 9 9 5 年、2 0 0 0 年和2 0 0 5 年不同年份家用电器、服装和副食品三部门销售 额占全店销售的销售占比。 2 2 3 交通便利的顾客分流 社会经济的发展和人们生活水平的提高促使了人们消费需求的变化和提升， 在推行双休日和五一、十一长假制度以后，人们习惯于去外地购物。特别是一些 消费能力强的消费者，他们觉得当地的百货店缺乏新意，商品不够齐全，没有大 城市的商品丰富。 随着二、三级城市与大城市交通连接的发达，再配上私家车的迅速增加，到 大城市购物逐步变成一种时尚。这使得二、三级城市百货店的消费者外流成为必 然， 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平二、三级城市百货店的再定位 图2 3 不同部门不同年份的销售占比 资料来源：江阴华联商厦内部资料 因此，如后留住顾客成为百货店经营必须面对的问题。为此，我们对消费者每年 外出购物的次数作了调查，如图2 4 。调查结果显示了消费者每年外出购物2 - 4 次的比例达到了5 2 ，可见交通便捷之后对二三级城市百货店顾客的分流有着一 定的影响。 资料来源：问卷调查 图2 4 消费者每年去外地购物次数比例 2 3 百货店的经营空间进一步缩小 2 3 1 外资零售巨头的大肆进入 随着中国零售市场对外资的全面开放，外资大规模的扩张即将全面开展。 2 0 0 4 年1 1 月1 日，沃尔玛在华中重镇武汉开出在中国的第4 0 家分店。据了解， 1 6 0 4 3 0 2 5 0 8 0 刘忠平二、三级城市百货店的再定位 沃尔玛今年年底还将新开三家门店，在未来三年每年新开店铺的数量在1 0 家以 上，在华总投资已经超过1 6 亿元。排名仅次于沃尔玛的全球销售第二的大零售 商法国的家乐福，一直难以消除其全球业务下滑的影响，但在中国区的业务却一 直独秀，以5 3 家超市，高达1 6 美元的年销售额常委国内最大的外资零售商，目 前仍表示今年要在中国新开1 5 家店铺。与此同时，麦德龙，百安居，t e s c o 等 等跨国零售巨头近日也纷纷高调宣布了在中国市场的拓展计划。 自外资开始进入中国市场，经过十多年的发展，一些大的跨国企业已经度过 最艰难的适应磨合期，只要加速人才本土化进程，就可进入快速成长阶段。目前， 取得全国主要城市的市场竞争优势的外资巨头，已经开始着手进入二级城市的整 合和部署。图2 5 和表2 2 反映了外资零售企业的扩张情况地发展趋势。从这些 企业的扩张情况来看，大部分是大型的连锁超市，但其中也有太平洋百货、百盛 集团之类的百货店连锁企业，这给国内的百货店带来了前所未有的挑战。 全球5 0 家最大的零售企业，已经有4 0 多家在我国抢滩登陆。跨国零售巨头 纷纷以大动作拉开圈地布点、瓜分市场的序幕，将会在仓储商店、大卖场、大型 综合超市等主流业态和主导业态模式上对国内零售企业造成强大的冲击。 虽然目前外资一些竞争优势还没有得到充分发挥，但其后劲非常的足，这将 是最大的潜在威胁。在以后的发展中，仍会给我国零售企业带来巨大的压力。外 资零售企业对内资零售企业的竞争优势主要来自资金、采购配送、人员素质、管 理技术、营销技术、服务理念等方面，但目前进入我国零售市场的外资零售企业， 由于还没有完全是应我国的市场环境，这些优势并没有能够很好的发挥作用。但 图z51 9 9 9 年2 0 0 2 年外资零售企业在华投资的法人 企业 1 7 二，三级城市百货店的再定位 这是时间的问题，我国零售行业对外开放已有1 2 年了，从2 0 0 4 年底起，外资零 售企业在我国的发展，将不会在地域、规模和数量等方面的限制，这就意味着外 资零售企业的发展速度将会大大加快，收购国内零售企业可能成为其新的扩张策 略，达到急速扩张的目的。 国家商务部部长助理黄海日前在沪上召开的2 6 年中国零售业高峰论坛上透 露：我国零售业仅全面彻底开放一年多时间，其间国家商务部批准入华的外资零 售商高达1 0 2 7 家而在零售业全面开放之前的1 2 年时间内，商务部批准入华的 外商企业仅有3 1 4 家。去年。我国零售业总额达6 7 万多亿元，同比增长1 2 9 ， 实际增长幅度高达1 2 ，创下了1 9 9 7 年以来的最高水平。 资料来源：w 霄f i n a n c e $ 1 n a c o a l c n 表2 2 外资零售企业扩张表( 2 0 0 3 年) 店名所在国家和地区 目前状况( 中国) 1 9 9 6 年8 月进入中国市场，到2 0 0 3 年在中国员工数达1 8 0 0 0 名，共 有3 4 家分店，其中2 8 家沃尔玛购物广场、4 家山姆会员店、2 家沃 尔玛社区店，具体分布情况是：深圳( 6 ) 、大连( 2 ) 、厦门( 2 ) 、福 沃尔玛美国 州( 2 ) 、东莞( i ) 、汕头( 1 ) 、沈阳( 2 ) 、昆明( 3 ) 、哈尔滨( i ) 、 长春( 2 ) 、长沙( 1 ) 、南昌( 1 ) 、青岛( 1 ) 、济南( 1 ) ，天津( i ) 、 南京( i ) ，另外深圳、福州、长春、北京各有一家山姆会员店，2 家 沃尔玛社区店在深圳 1 9 9 5 年进入中国，到2 0 0 3 年底，已有4 0 家分