（工商管理专业论文）移动增值IVR业务营销战略.pdf

移动增值i v r 业务营销战略 摘要 本文试图运用营销学知识 对目前的移动i v r 业务的现状及发展战 略进行研究与分析 2 0 0 5 年 移动i v r 市场收入接近2 2 亿 发展用户 2 3 0 0 万 市场发展迅速 尽管如此 我国的i v r 市场还存在很多问题 需要解决 突出的问题集中在中国的i v r 的市场业务形式单一 内容同 质化严重 行业挖掘不够 营销模式单一 由于市场不规范 行业监管 的不断加强将对会市场发展产生短期影响 商业模式单一 业务模式仍 需改进 本文利用p e s t 分析法对目前的行业市场进行分析 找出影响 营销发展的关键因素主要为政策环境与经济环境 通过对i v r 行业内常 见的营销手段和操作方法如短信群发 媒体推广等进行分析 对移动 i v r 行业内相关企业数据收集 利用营销组合分析法对目前i v r 行业内 存在的问题进行深度的剖析 并提出适合移动i v r 业务下 步发展的营 销战略 关键词 i v rs p 移动增值业务营销模式营销战略 a b s t r a c t t h i sp a p e r t r y i n gt ou s em a r k e t i n gk n o w l e d g e o u t l i n e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f m o b i l ei v rs e r v i c ea n di t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i n2 0 0 5 m o b i l ei v rm a r k e th a s d e v e l o p e dr a p i d l y w i t ht h er e v e n u eo fn e a r l y2 2b i l l i o n sa n dt h eu s e r so f2 3m i l l i o n s n e v e r t h e l e s s t h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m st ob es o l v e di nc h i n a si v rm a r k e t t h e p r o m i n e n ti s s u e sc e n t r eo nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s f i r s t l y t h es e r v i c em o d ei nc h i n a s i v rm a r k e ti ss i n g l ew i t ht h es e r i o u sh o m o g e n e o u sc o n t e n ta n du n f u l l yd e v e l o p e d m a r k e t s e c o n d l y t h em a r k e t i n g m o d ei s s i n g l e t h es t r e n g t h e n i n g o fi n d u s t r y r e g u l a t i o nw i l ih a v e as h o r t t e r m i m p a c to nt h em a r k e td e v e l o p m e n t d u et ot h e u n s t a n d a r d i z e dm a r k e t t h i r d l y t h eb u s i n e s sm o d ei ss i n g l e w h i c hs t i l lh a st h es p a c e t ob ei m p r o v e d u s i n gp e s ta n a l y t i c a lm e t h o d t h i sp a p e rm a k e sa na n a l y s i s o nt h ec u r r e n t i n d u s t r ym a r k e ta n di d e n t i f i e st h a tp o l i c ye n v i r o n m e n ta n de c o n o m i ce n v i r o n m e n ta r e t h ek e yf a c t o r sa f f e c t i n gt h em a r k e t i n gd e v e l o p m e n t t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e c o m m o nm a r k e t i n gm e a n sa n do p e r a t i o nm e t h o d si ni v ri n d u s t r y s u c ha s s h o r t m e s s a g ec o r r e s p o n d e n tw i t n e s s e da n dm e d i ap r o m o t i o n t h i sp a p e rc o l l e c t sd a t ao ft h e r e l a t e de n t e r p r i s e si nm o b i l ei v ri n d u s t r y i tm a k e sad e e pa n a l y s i so ft h ee x i s t i n g p r o b l e m si n c u r r e n ti v ri n d u s t r yb yt h em a r k e t i n gm i xa n a l y t i c a lm e t h o da n dp u t s f o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fm o b i l ei v rs e r v i c e k e yw o r d s i v r s p m o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e m a r k e t i n gm o d e m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 譬乒妊日期 l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以 公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇 编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注 文注释 本学位 本人签名 导师签名 保密论 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共3 0 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 11 移动i v r 增值服务发展历程 i v r 英文全称是i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e 即互动式语音应答 是基于手机 的无线语音增值业务的统称 手机用户只要拨打指定号码 就可根据操作提示收听 点送所需语音信息或者参与聊天 交友等互动式服务 i v r 脱胎于声讯电话 但是与传统的声讯电话相比 该业务有着如下的一些 特点 移动语音增值业务在产品设计上尽量缩减交互按键环节 i v r 的概念 是交互式语音应答 这也是传统声讯电话的基础 但在移动语音增值业务领域 过于频繁的语音交互环节却成为了最大的忌讳 传统的声讯大多是针对固定电话用户来设计的 固定电话的一个特征是 用户的不确定性 也就是说 同一个电话可能是被多人共用的 而移动电话的一 个特征是用户的私有性 一台手机在某种意义上可以等同于一个人的身份 所以 这点区别存在 使得i v r 业务在产品设计上也可以有别于传统的声讯业务而产生 较好的效果 第三大区别在于资费的区别 i v r 业务的资费由通信费及信息费两部 分组成 在固网上 通信费一般和普通电话费类似 约0 1 元每分钟左右 从信 息费的角度来讲 固网的信息费在很多省份跟以往相比都有了很大程度的降低 而在移动或联通方面 目前通信费还相对比较高 许多s p 在信息费定价上也定 得比较高 2 0 0 1 年1 2 月 中国移动与北京恒信掌中游信息技术有限公司合作运营中国移 动第一个i v r 语音增值业务一1 2 5 8 6 娱音在线 由此拉开了移动i v r 增值服务的 大幕 移动i v r 服务市场经过四年多的发展 已经由最初的起步阶段进入到高速 发展期 提供i v r 服务的企业也由最初的几家发展到2 0 0 0 多家 i i v i i 业务的分类 1 聊天交友类业务 目前占到i v r 业务收入一半以上的份额 因为用户的需求 聊天交友类业务永 远是语音业务的主流 也是最有市场的业务种类 主要有朋友之间聊天 大众聊天 嘉宾聊天 2 音乐类业务 在现有的s p 中 滚石移动就是以这类业务为主的s p 由于大量的手机用户同 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕卜学位论文 第2 页共3 0 页 时也是音乐爱好者 所以 只要有丰富的音乐资源 加上良好的业务设计和市场推 广 音乐类i v r 业务有着极好的发展前景 3 游戏娱乐类业务 这类业务包括知识竟猜 角色扮演类游戏 互动游戏等 但因为语音业务只能 通过数字按键来交互非常简单的信息 选择方式 所以业务的内容相对空泛 主 要通过奖品来吸引用户参与 4 信息服务类业务 该业务包括生活类 健康类 体育类 新闻类等公众内容信息 还有金融证券 交通 旅游 商业 教育等行业的信息服务 5 通信助理类 针对个人有个人语音号码簿 语音留言 语音短信 信息秘书服务 满足和方 便个人的通信 沟通交流的需求 并为个人提供个性化的服务 针对企业有企业语 音号码簿 企业公告 信息及广告发布等满足和方便企业员工和企业客户的需求 提高工作效率和企业服务水平 提升企业形象 另外还有体育类 新闻资讯类 测试类 媒体合作类等大类 i i i v r 收费原则 8 i v r 业务一般分为按次收费和包月收费两种 按次收费 即用户每拨打一次收 取相应的信息费 通信费 包月收费 则是用户每月交纳一定包月费 然后每次拨 打时只收取通信费 不再另外收取信息费 i i i i v r 用户规模 2 0 0 3 年 移动i v r 用户只有2 4 0 万 2 0 0 4 年达到1 4 0 0 万 比2 0 0 3 年增长近 6 倍 2 0 0 5 年用户为2 3 0 0 万 增长率达到6 4 预计到2 0 1 0 年 移动i v r 用户将 达到9 0 0 0 万 i v i v r 市场规模 2 0 0 5 年移动i v r 市场总体收入规模为 通信费 信息费 为2 1 9 6 亿元 其 中s p 收入为1 3 亿元 占增值服务总市场规模的4 5 5 年市场规模递增率为 1 4 4 0 0 虽然i v r 与s m s w a p 相比 所占份额较小 但市场规模增长较快 表现出良好的成长性 根据对i v r 用户数和移动增值用户总数进行对比 i v r 业务的渗透率2 0 0 3 年约为 1 在2 0 0 5 年为8 以后逐年增高 据预测 2 0 1 0 年所占比重将达至1 j 1 4 图l 一1 2 i v r 市场收入规模及预测 图l 一2 2 0 0 5 年移动增值服务各服务市场规 模 图l 一3 为i v r 用户数和移动增值用户总数进行对比 b p i v r 业务的渗透率 图1 1 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学顺士学位论义第3 页共3 0 页 图1 2 图1 3 图片摘自易观国际2 0 0 5 年增值业务年报 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 0 页 以上数据资料来自易观国际2 0 0 5 年i v r 市场年报 1 12l v r 市场目前存在问题 虽然i v r 市场增长迅速 2 0 0 5 年市场规模接近2 2 亿元 但目前i v r 的市场 业务形式单一 内容同质化严重 行业挖掘不够 营销模式单一 由于市场不规范 产业监管趋严将对会市场发展产生短期影响 商业模式单一 业务模式仍需改进 i v r 主流业务中 两性产品比重下降 音乐类产品增长迅猛 聊天交友平稳增 长 内容类产品渐成主流 基于两性类产品比例大幅下降 由8 0 一9 0 降低至 5 0 一6 0 音乐类产品增长迅猛 这主要来源于大众对音乐产品的多方位需求 所 以在未来5 年内 聊天交友类产品一直处于平稳增长 并在整个产业中占2 0 左右 的比例 但是在目前的增值服务方面 内容模仿现象严重 s p 市场的后进入者容 易对某种被看好的业务趋之若鹜 从而缺乏自主创新 从各s p 提供的聊天业务来看 目前的聊天业务种类仍比较单一 无音乐 图 像 及文字辅助 业务发展初期经验不足 产品粘性弱 较难产生较大效应 产品 的保存价值与共享价值弱 而且 i v r 用户区域分步不均衡 华东 华南和华北三 个地区i v r 用户占据了i v r 用户的绝大部分份额 而音乐类产品 也同样存在产 品种类单一 千篇一律的情况 随着行业的不断发展 提供i v r 服务的s p 数量越来越多 竞争也愈加激烈 尽管与前两年相比 i v r 市场利润大幅下降 但与传统行业相比 利润空间仍然相 对较大 这也吸引着众多s p 不断加入到这个阵营中来 前期业务讯速发展中 由 于行业暴利的趋使 众多s p 出现了很多不规范竞争与恶性营销 随着增值业务的 发展 运营商对于i v r 业务的发展思路 管理理念和管理机制也逐渐走向成熟 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 0 页 市场监管将进不步加强 对不规范竞争与恶性营销的打击力度也将逐步加大 产业 监管趋严必将对会市场发展产生短期影响 但从长期发展来看 经过阵痛后的i v r 业务将从目前的无序 恶性竞争走向规范化 从而进入良性发展阶段 目前 s p 在提供与推广i v r 增值业务时偏重于个人用户 忽略了企业用户 强调个人用户市场而弱化了企业用户市场 造成了商业模式单 错过了巨大商机 1 1 3 国内主要s p 简介 2 0 0 5 年中国移动的i v r 市场总体规模为1 3 亿 仍旧是t o m 在线占有最大份额 图l 一4 为2 0 0 5 年中国移动的i v r 市场份额分布 图1 4 i t o m 在线 一简介 t o m 在线 香港创业板股票号码 8 2 8 2 纳斯达克代号 t o m o 是t o m 集团 有限公司的子公司 t o m 集团是大中华地区领先的中文媒体集团 t o m 集团多元化的 媒体业务横跨五大领域 互联网 t o m 在线有限公司 户外 t o m 户外传媒集团 出版 体育 电视及娱乐 t o m 在线 是业界领先的移动互联网公司 提供多媒体增 值产品和服务 t o m 在线作为中国互联网行业的一线品牌 以年轻新一代为目标用户 群 公司主要业务包括无线增值服务 网络广告 商业企业解决方案等 并提供一系 列服务 包括s m s 短信 m m s 彩信 w a p i v r 语音互动增值服务 内容频道 搜索和分类资料以及免费及收费邮箱 t o m 在线公司股权结构 图l 一5t o m 在线主要股东权益 姓名及名称身份持股数量持股比例 李嘉诚全权信托的成立人及2 8 1 4 2 9 0 2 4 4 7 2 2 3 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕 卜学位论文第6 页共3 0 页 受控制公司的权益 l ik a s h i n gu n i t y信托人及信托受益人2 8 1 4 2 9 0 2 4 47 2 2 3 t r u s t e e c o r p o r a i o ni t d l ik a s h i n gu n i t y信托人 2 8 1 4 2 9 0 2 4 47 2 2 3 t r u s t c o r pi t d l ik a s h i n gu n i t y 信托人 2 8 1 4 2 9 0 2 4 47 2 2 3 t r u s t e e c o m p a n yi t d 长江实业 集团 有受控制公司的权益2 8 1 4 2 9 0 2 4 47 2 2 3 限公司 t o m 集团有限公司权益拥有人2 8 0 0 0 0 0 0 0 07 1 8 6 除以上股东外 无其他人士或法人持有t o m 在线公司已发行股本5 以上的权益 i i 新浪 新浪简介孳 作为目前中国最具影响力的门户网站 新浪以门户起家 业务包括了互联网经济 的众多领域 包括网络新闻及内容服务 无线增值服务 搜索引擎 免费及收费邮 箱 即时通讯 网络游戏 电子商务等 自2 0 0 3 年购并和大力发展无线增值服务开 始 新浪收入增幅加大并开始扭亏为盈 2 0 0 5 年2 月1 9 日盛大宣布对新浪控股1 9 5 一石激起千层浪 有关这一收购事 件产生的后果及预测成为2 0 0 5 年的一大热门话题 引起各方讨论 上海盛大网络发展有限公司成立于1 9 9 9 年1 1 月 是目前中国第一大网络游戏运营 商 2 0 0 4 年全年收入达1 3 6 7 亿元人民币 占据中国网络游戏市场运营商收入近4 0 的份额 持股新浪前十大与机构与基金 图卜6 持股新浪前十大机构 股东 持股数 持腮比例 c a p i t a lr e s e a r c ha n d 4 2 3 5 0 0 0 8 3 9 m a n a g e m e n tc o m p a n y a x a 2 9 4 7 5 0 5 5 8 4 a m e ri c a nc e n t u r y 2 6 5 3 6 7 6 曩2 6 一 0 i n v e s t m e n t 0 1 譬 i 1 j m a n a g e m e n ti n e 一 移动增值i v r 业务营销战略 北京 i j f 色大学倾卜学位论文第7 页共3 0 页 c a p i t a li n t e r n a t i o n a l 6 5 9 3 0 0 3 2 9 i n c 2 2 4 0 4 0 04 4 4 p r i c e t r o w e a s s o e i a t e s1 l e g gm a s o ni n c 1 5 0 0 0 0 0 2 9 7 w a c h o v i ac o r pn e w 1 2 0 8 2 1 9 2 3 9 m o r g a ns t a n l e y1 1 0 2 7 8 9 2 1 8 c r e d i ts u i s s ea s s e t9 7 8 8 5 0 1 9 4 j 一 m a n a g e m e n t c a p i t a lg u a r d i a nt r u s t 7 0 3 8 8 0 1 3 9 c o m p a n y 注 黄色表示同时持股盛大 图卜7 持股新浪的前十大基金 股东 持股数持股比例 a m e r ic a nc e n t u r yu 1t r a 2 6 3 8 0 0 0 5 2 3 g r o w t hf u n do fa m e r i c a 2 5 5 2 0 0 0 5 0 6 i n c 一1 l e g gm a s o no p p o r t u n i t y 1 5 0 0 0 0 0 o o 2 巩 j t r u s t f u n d e m e r g i n gm a r k e t sg r o w t h 1 3 5 9 9 0 0 2 6 9 f u n d a m e r i c a nf d si n s u r a n c e 1 1 5 0 0 0 0 2 2 8 s e r g r o w t hf d p r i c e t r o w e n e w 8 5 0 0 0 0 1 i i l i6 8j 二一一 j h o r i z o n sf u n d a x ap r e m i e rv i p 6 9 8 6 9 0 1 3 8 a g g r e s s i v ee q u i t y p o r t f o li 0 m u n d e r n e t n e tf u n d 5 2 9 0 0 0 1 0 5 m u n d e rn e t n e tf u n d 5 1 7 0 0 01 0 2 n e ww o r l df u n d i n c 注 黄色表示同时持股盛大 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学颂 卜学位论立第8 页共3 0 页 虽然盛大入主新浪 为新浪的网游增添了力量 但是对于新浪的无线增值业务 盛大的加盟 并没有带来显著的改变 反而在0 5 年第四季度移动i v r 业务市场份额 排名中 新浪已经退出前三名 根据新浪0 5 年第三季度财报 第三季度移动增值业 务营收总计2 4 1 0 万美元 较2 0 0 4 年同期的3 1 3 0 万美元下降了2 3 较上季度的2 2 6 0 万美元增长了7 其中i v r 业务增长7 2 0 0 5 年第四季度新浪移动增值业务营收 总计2 4 8 0 万美元 较2 0 0 4 年同期下降了3 1 较上季度增长了3 虽然新浪无线增 值业务在2 0 0 5 年下增年仍有小幅增长 但在移动第三 四季度的排名中 新浪已经 跌出前三名 图1 8 i i i 华友世纪 一简介 华友世纪成立于1 9 9 9 年9 月 是从电信设备制造商u t 斯达康 n a s d a q u t s i 分拆 而来 是一家专业的电信增值服务内容提供商及综合软件开发商 致力于无线增值业 务的内容应用及综合软件平台的开发 集成与服务 2 0 0 0 年国家信息产业部批准华友 世纪为电信增值服务提供商 并颁发了国内第一张增值电信业务运营许可证 2 0 0 4 年 1 月公司获得国家信息产业部新颁发的首批全国增值电信业务经营许可证 2 0 0 5 年2 月4 日在美国纳斯达克挂牌上市 n a s d a q h r a y 华友世纪是国内最早的无线i v r 服务供应商之一 现有的产品包括哈哇手机电台 明星在线访谈 魔幻贺卡 i v 掌上灵通 简介 掌上灵通咨询有限公司的总部位于上海 是为中国内地移动电话用户提供无线增 穆动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学倾十学位论文第9 页共3 0 页 值媒体 娱乐与通讯收费服务的供应商 掌上灵通与一些移动电话经营者如中国移动 和中国联通合作 向国内的移动电话用户提供多类产品 包括手机铃声 图像 视窗 保护图案 互动短信 游戏及资讯服务等 掌上灵通透过公司内部的开发队伍 以及 与国际内容供应商合作 包括卡通制作商特纳公司 星空卫视及s o n y 唱片公司 为中 国内地不断增长的移动电话用户提供无线媒体产品 掌上灵通有限公司 n a s d a q l t o n 的前身是注册在开曼群岛的中国英斯克科 技有限公司的一个部门 于1 9 9 9 年1 1 月开始运营 在2 0 0 1 年4 月掌上灵通从中国英 斯克科技有限公司分立出来 成为独立的公司 掌上灵通有限公司注册在开曼群岛 它通过其全控股公司上海掌上灵通咨询有限公司 s h a n g h a il i n k t o n ec o n s u l t i n gc o l t d 进行主要经营业务活动 公司的总部设在中国上海 在北京和广州设有区级部门 并在全国2 5 个省有办公室 截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日 公司拥有近6 0 0 名员工 掌上灵通向用户提供个性化媒介服务 无线通讯游戏及信息和通讯服务 以上这些 服务跨越了一般短信 m m s w a p 和j a v a b r e w 的技术 掌上灵通的主营业务收入主要包括以下三块 s m s 短信收入 2 5 g 业务 彩信 w a p j a v a 游戏 收入 语音娱乐服务收入 彩铃 i v r 掌上灵通的三项主营业 务中 短信收入始终占有主要地位 2 0 0 5 年掌上灵通最成功的事件营销是与湖南卫视 合作的 超女 节目 这一项目的成功运作 使得掌上灵通0 5 年第三季度短信收入达 1 3 7 0 万美元 比二季度的1 0 4 0 万美元增长3 7 7 3 耐人寻味的是 尽管0 5 年第四季度 掌上灵通的收入基本与第三季度持平 0 6 年2 月2 4 日 灵通网c e o 杨镭忽然辞职 新 任c e o 宋哲念在业绩公告中强调要在成本费用尤其是市场促销费用上加大管理力 度 并将灵通改造成为一个 苗条但有效率的组织 这似乎在向外界表达 掌上 灵通0 5 年的业绩并不令董事会满意 一直严重依赖短信产品是掌上灵通问题的症结 所在 尽管0 4 年与0 5 年掌上灵通i v r 年i i 其它业务收入增长较快 但掌上灵通并没有 在这些方面投入太多精力 从而导致了0 5 年业绩不佳 c e o 下课的后果 v 空中网 简介 2 0 0 2 年3 月1 8 日周云帆和杨宁创建空中网 2 0 0 2 年5 月6 日正式注册成立公 司 并得到了美国硅谷及香港风险投资基金的支持 2 0 0 4 年7 月9 日 空中网在美国 纳斯达克挂牌上市 n a s d a q k o n g 空中网总部设于中国北京 公司下设技术 部 空中传媒与社区产品事业部 空中娱乐产品事业部 商务拓展部 市场部 网络 部等多个部门和分公司 员工人数超过5 0 0 人 作为移动通信产业的整合平台服务提 供商 空中网主要从事电信 移动 数据通讯等领域的软件产品开发和系统集成 空 中网以彩信m m s w a p j a v a 等2 5 g 2 g 开发平台的产品为先导 建立了 互动 娱乐 手机媒体 社区交友 三大品牌线 为消费者开发整合无线内容和应 用服务 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕二匕学位论文第1 0 页共3 0 页 v i 腾迅 腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商 是中国的互联网服务及移动增值 服务供应商 并一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营 腾汛于1 9 9 8 年1 1 月在深圳成立 1 9 9 9 年2 月正式推出腾讯第一个即时通讯软件 一 腾讯q q 并于2 0 0 4 年6 月1 6 日在香港联交所主板上市 股票代码7 0 0 用 户可利用腾讯的即时通信平台 以各种终端设备通过互联网 移动与固定通讯网络进 行实时交流 不仅可以传输文本信息 图像 视频 音频及电子邮件 还可获得各种 提高网上社区体验的互联网及移动增值服务 包括移动游戏 交友 娱乐信息下载等 各种娱乐资讯服务 腾讯已经形成了互联网业务 无线和固网业务 广告业务 企业服务和品牌授权等 五大业务体系 并逐步确立个人b 口时通信 企业实时通信和娱乐资讯三大战略发展方 向 1 2 研究目的 s p 业界自己说2 0 0 3 2 0 0 4 年是s p 的春天 移动增值业务的高速发展期 2 0 0 5 年是s p 的冬天 移动增值业务受到运营商多方面的约束 而2 0 0 6 年而是s p 的生 死年 s p 开始大力探索新的运营模式 在移动运营商决定和s p 一起提供增值服务之前 他们决不会想到s p 的营销 模式是如此的不按常理出牌 会产生如此巨大的投诉量 尽管目前s p 们的利润已 经大幅下降 尽管s p 们都在大声叫日子不好过了 但目前在电信领域最令人羡慕 的就是移动增值服务提供商 在监管部门的大力整顿下 一批批的s p 倒下了 但 马上就有一批批的新s p 站了起来 s p 何去何从 如何转型 这不仅是s p 自己一直在寻求答案的问题 也是运营 商也在一直思索的难题 本文作者从事移动进行增值i v r 服务3 年 亲身经历了 s p 的春天 冬天与目前的生死年 对s p 行业的发展一直密切关注与研究 在此想 从以下几个方面对移动i v r 业务的营销进行分析 与决策 移动i v r 业务目前的营销模式 利润点与分析 移动i v r 业务未来的营销战略选择与分析 第二章移动i v r 业务环境分析 目前的移动i v r 业务的营销可以用两个字来形容 那就是 混乱 但这也 可以说是移动增值i v r 业务这个行业发展所必然经过的 个阶段 每一个新兴的 行业在诞生初期 都有一个泡沫阶段 网络 旅游 房地产等行业莫不如此 只不 移动增值i v r 业捋营销战略 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 0 页 过是表现形式不同而已 网站是炒作概念忽悠风险投资 旅游是导游的高额回扣以 及宰客 房地产则是房价虚高 但是他们都有一个共同的特点 那就是不规范的运 作或超出常规产业多倍的利润 暴利 只有如此 才能靠高额利润 高关注度 吸引资金 才能靠从业人员的高工资吸引人才 这是资本的原罪 当人才和资金到 达一定的饱和度 竞争加剧 利润率降低 于是开始行业内部洗牌 挤压泡沫 缩减成本 规范运作 加强管理 整个行业走上一条可持续的发展到路 2 1p e s t 分析 i 政治的 法律的 p o l i t i c a l 环境分析 1 近期 治安处罚行为新增1 6 5 种 通过短信干扰他人生活的 可处以5 日以 下拘留或者5 0 0 元以下罚款 情节较重的 处5 日以上1 0 日以下拘留 可以 并处5 0 0 元以下罚款 移动i v r 业务很重要的一个宣传方法就是短信群发 通过短信干扰他人 生活将给予治安处罚条款的出台 将会对目前i v r 业务的短信宣传推广产生 一定的影响 2 可能实施的手机实名制 我国很有可能在近期实施手机实名制 这将会对i v r 业务的短信宣传推 广产生巨大的影响 众所周知 移动i v r 业务的收入相当大的一部分来自短 信群发所带来的收益 而目前的短信群发 8 0 以上均是由s p 寻找群发公司 或是自行通过群发设备进行的 群发的内容也是五花八门 甚至涉及到黄色 和欺骗 手机实名制的实施 将从源头上遏制短信群发商的生存 从而也会 对i v r 业务的重点推广手段产生巨大影响 3 运营商监管力度的不断加强 随着运营对s p 不规范营销的监管力度的加强 依靠投机营销的s p 的生存 机会将会大大降低 2 0 0 5 年中国移动实行全网业务分省管理 各省公司即可对全网接入业务 进行处罚与管理 这大大增加了各s p 的营销成本 在此规定实行之前 对于 全网业务各省移动公司无法进行有效的管理 当发现s p 存在规则营销推广 时 一般是只能是上报集团公司 由集团公司进行处理 所以 各s p 的公关 重点是中国移动总部 这其中的潜规则在于各s p 进行营销时纷纷绕开北京 上海这样管事 婆婆 太多的地区 针对经济发达省份的用户进行营销 一 时之间 大量垃圾短信充斥着广东 浙江 山东等经济发达省份移动用户的 手机 s p 的i v r 收入上来了 各省的投诉量上来了 奇怪的市场形成了 2 0 0 5 年夏 中国移动集团总部宣布 对全网移动梦网业务实行分省落地 管理 各省移动拥有直接处罚与管理权利 这 举措极大的加大了各s p 的 尤 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 0 页 其是中小s p 的营销难度与运营成本 各s p 的公关重点由移动集团总部扩 大到各省移动 所以s p 纷纷叫喊 s p 的冬天已经来到 i i 经济的 e c o n o m i c 环境分析 4 中国经济持续稳定增长 高于世界平均增长速度 5 由于经济的持续增长 电信用户的增长迅速 根据信息产业部 2 0 0 5 年中国完成通信业务 收入6 3 7 3 7 亿元 同比增长1 1 3 其中 电信5 7 9 9 0 亿元 增长1 1 7 邮政 5 7 4 7 亿元 增长7 7 通信行业增加值完成4 1 5 9 6 亿元 同比增长1 2 0 虽 然2 0 0 5 年中国通信收入增长放缓 平均增长率低于2 0 0 4 年与2 0 0 3 年 但2 0 0 5 年 中国通信业务总量平稳增长 业务收入增速趋缓 收入结构相对稳定 图2 一l 2 0 0 2 2 0 0 5 年各月通信业务收入比较 图2 2 2 0 0 4 2 0 0 5 年电信业务收入构成比较 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电大学硕j 学位论文第1 3 页共3 0 页 截止到2 0 0 6 年1 月底 中国移动中国移动用户总数超过2 5 0 7 2 亿 中国联通 用户总数达1 2 9 1 亿 移动用户数的高速增长 为移动增值服务带来了无限商机 i i i 社会文化的 s o c i a l 环境分析 中国是人口大国 人口总数达到1 2 亿 人口基数大 移动增值i v r 业务需 求量巨大 i v 技术的 t e c h n o l o g i c a l 环境分析 1 随着技术的不断发展 新的产品形式不断出现 彩铃的出现 不仅仅来运营商和s p 带来了丰厚的利润 也已经改变了唱片 市场盈利的模式 杨辰刚的 做成彩铃后 月下载量最高达6 0 0 万次 为网站创造了1 2 0 0 万元的收入 相当于发行7 0 万张唱片带来的收入 2 3 g 时代的到来 移动i v r 业务将呈现出快速增长势头 第三章移动i v r 业务营销模式分析 移动i v r 业务主要类别是娱乐类 如点歌 聊天交友等 商务助理类 如移动 秘书等 和资讯类 如证券 新闻等 图3 一l 从图3 一l 可以明显看出 目前用户使用最多的i v r 类型就是娱乐类服务 产 生的原因主要有两点 1 目前i v r 的用户群中男性占8 6 女性占1 4 用户群以1 8 2 9 岁这个年 龄段比较多 这个年龄阶段的用户a r p u 值不高但追求时尚与娱乐 所以 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮电人学硕七学位论文第1 4 页共3 0 页 消费的i v r 产品以娱乐类为主 2 s p 提供的i v r 服务主要集中在娱乐类产品 虽然移动商务用户的a r p u 值 远远高于一般用户 但由于移动商务用户的数量较小 所以目前的s p 并 没有花太多精力研究开发适合商务类人群使用的服务 这也使得目前商务 与资讯类服务所占比例较小 图3 2 根据易观国际2 0 0 5 年针对8 4 0 个使用过i v r 服务用户的调查 经常使用i v r 业务的用户 每周超过2 次的用户 约占调查用户的5 0 频繁使用的用户 每天 超过一次的用户 为2 6 而很少使用的用户占到3 6 目前移动i v r 的营销模式主要有三种 增值业务的交叉营销 如短信群发 w a p 上做i v r 的链接等 媒体营销 包括电视互动 广播互动以及其他平面媒体的广告 投放等 手机厂商的业务内置以及手机营销渠道的附加广告 如营业厅派发的d m 单等 3 1 增值业务的交叉营销 3 1 i 短信群发 i 短信群发的分类 提起短信群发 恐怕没有几个移动用户手机上没有收到过群发的短信 也几乎 没有s p 公司不曾进行过短信群发 短信群发的特点是 操作简单 产出快 利润 空间大 但具有一定的风险性 短信群发宣传分为两类 一类是官方群发 一类是 私自群发 官方群发 即在运营商允许的情况下进行的群发 即可以是s p 通过自有网关进行群发 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮r 乜大学预一卜学位论文第15 页共3 0 页 也可以是由运营商进行代群发 在0 4 年7 月之前 由于官方群发的回复率高 一般不低于5 营销成本低 是各s p 经常争取的营销手段 说是争取 是因为官方群发必须事先得到运营商的 同意 而且 当时i v r 类业务的收入属于各省移动收入指标考核项 短信群发的内 容也一般是中规中距 没有引起大量用户投诉 所以各省级运营商一般也会积极 帮助s p 进行官方群发 官方群发的特点是 数量大 群发用户受限制性强 营销成本低 几乎没有 风险 一私自群发 即没有经过运营商同意进行的点对点群发 私自群发的特点是 数量大 群发 用语灵活 有一定的营销成本 有被违规处罚的风险性 随着进入i v r 领域的s p 越来越多 官方群发成为稀缺资源 而且由于用户收 到的官方群发越来越多 官方群发的效果也极剧下降 目前官方群发的回复率一般 不足0 5 僧多粥少 私自群发开始被s p 们所采用 私自群发短信的内容不外乎两种 陷井或色情 私自群发的 诀窍 的在于 利用个人号码发送避开监管 私自群发的广告短信多是通过个人手机号码发送出来 一条短信的成本3 分钱左 右 发送方还可以隐藏号码 色情或陷阱两种群发语 从群发语的内容来看 无非是色情式或者陷阱式 一位内部人士说 因为这两 种群发语回复率比普通业务群发回复高多了 多选择半夜发送 从群发语的发送时间来看 一般选择在半夜发送 一来避开短信高峰期 以免 移动公司追查 二来i v r 业务的用户一般在大半夜听 精选 优质号码 发送 s p 都会从一些秘密通道拿到曾经使用过i v r 业务用户的号码和全球通高端用户 的号码 第一类用户因为曾经使用过i v r 业务 所以针对短信群发的回复率会较高 会有效的降低群发成本和投诉率 另外一类用户则是s p 用来通过后台对这部分用户 进行包月定制 全球通的高端用户每月话费额很高 这类用户要么是有单位报销话 费 要么自己就是老板 他们一般不会主动查询或打印交费详单 所以众多s p 都把 眼光瞄向了这类用户 这类用户的短信群发回复率很低 却正是后台强性定制的 优 质客户 优质的来源一般来自两个通道 第三方平台提供商与运营商内部 中国联通与 中国移动的i v r 增值服务一般都是委托第三方平台进行技术支持与维护 中国移动 i v r 全网平台为高阳 地方业务平台多为新太平台 与第三方平台相关技术人员 移动增值i v r 业务营销战略 北京邮r b 大学砸i 一学位论文第1 6 页共3 0 页 建立 定的 亲密 关系 对保证优质号码的来源十分重要 2 0 0 5 年1 1 月 高阳 公司对平台进行加密升级 随后大幅调整与解除某些关键技术人员的岗位和合约 0 5 年1 2 月份 号码市场中高阳平台优质号码开始涨价 从原来的2 厘 8 厘提高到 3 厘 1 分 从这一系列举动和号码市场的反映 我t l 不难发现其中所表达的意昧 运营商内部也是优质来源的一个重要途径有 用s p 的说法 客户关系做到了 利益 合适 当然会有人提供优质号码 其实从这句话上面我们也可以找到为什么私自群 发屡禁不止的原因 所谓的后台强性定制 即是指s p 通过技术手段 寻找平台漏洞 伪装用户定制 记录 专业术语称之为模拟上行 后台强性定制的工作一般对i v r 较少使用 主要 是因为i v r 服务的包月产品太少 做好内容处理 短信群发的另外一个工作就是做好用户被诱骗上来后的收听内容工作 在这方 面 s p 也是费了一番心血 同一个i v r 增值服务业务 s p 往往做出三套版本 评版 日版 夜版 评版内容最正规 是拿来报请运营商审批通过的版本 日 版则是日常运行的版本 标题暧昧 内容 好看 用来吸引用户 夜版则是 深夜运行的版本 标题煽 隋 内容 刺激 主要用来留住用户 评版 只提申 请通过 真正上马的却是另外一套版本 因为就s p 提供的服务 运营商不可能 2 4 小时监控 即使被发现 双方对此也是 心照不宣 红 黑名单的妥善处理 所谓 黑名单 就是频繁投诉或有恶性投诉记录的手机号码清单 所谓 红名单 是指各地相关部门的官员以及人大代表 政协委员的手机号码清单 部分媒体记者也有在列 凡是进入 红黑名单 的手机号码 s p 不仅不能 去 群发或强性定制 而且还会对其关闭所有 不干净 的增值服务 以免 撞上 枪口 一般情况下 运营商有时也会主动向s p 提供 红黑名单 定期还会 通知s p 及时更新 对于红黑名单的用户 不仅不能营销 更要屏蔽他们听到夜 版内容的权限 i i 短信群发的利润分析 我们以i v r 服务收入最高的t o m 数据来做分析 图3 3 和3 4 是2 0 0 5 年 t o m 在线运营报告中关于i v r 服务群发情况总结 从图中数字我们可以看到 2 6 0 0 万多的群发量 为t o m 带来了3 1 0 多万的i v r 收入 不含类情q 短信群发成本一般在每条3 分左右 含号码成本 t o m 在线2 0 0 5 年8 月群 发2 6 0 0 万的成本为7 8 万 收入为3 1 0 万 毛利率为7 4 8 4 虽然从2 0 0 5 年下半年起 短信群发的价格开始上涨 用户的回复率开始下降 但短信群发的毛利仍然可观 目前 短信群发成本约在3 1 分左右 平均回复率 1 7 平均3 5 个计费时长 用户回拨率1 5 如果i v r 服务产品是l 元信息费 移动增值i v r 业务营销战略 北京 i j 电大学硕士学位论文 第1 7 页共3 0 页 s p 的毛利仍在5 6 3 5 左右 图3 3 8 月各大区i v r 收入情况 综述 8 月份全国i v r 收入总计6 4 0 4 万元 其中1 8 收入为4 4 6 万元 类情q 收入2 9 0 6 万元 1 8 9 6 收入9 5 6 万元 1 8 9 7 收 k 3 8 8 元 0 0 和0 0 1 收 1 3 3 3 万元 其他收入 3 7 5 7 各大区收入比较如下图所示 图3 4 8 n 期间i v r 业务 除类情q l 的群发数量为2 6 0 3 5 0 7 1 条 其中北方区的群发数 量最多 西南区 华中区次之 8 月期间 0 3 1 产品的群发数量仍在减少 共计 t 2 0 0 0 0 0 条 西南区对0 0 1 产品的群发最多 以上两图来自t o m 在线2 0 0 5 年8 月运营报告 移动增值i v r 业务营销战i 略 北京邮咆大学顼士学位论文第1 3 页共3 0 页 i i i 短信群发风险性分析 让我们先来看一张内蒙移动近期开出的处罚通知单 关于三家全网语音杂志s p 违约情况的通报 发布者 内蒙古发布部门 内蒙古移动数据部发布时间 2 0 0 6 0 1 2 6