顶茶品牌升级策划-Sam0123.ppt

顶茶品牌升级策划 Sam 市场分析品牌SWOT分析寻找市场机会点品牌升级策略消费者沟通活动 目录 市场分析 从流动消费到定点消费的截然变化 这是国民经济发展带动消费力上升 以甜品为例 内陆的甜品发展起步较晚 在上世纪90年代 甜品对于内陆人来说 基本上就是饼干 月饼等一些点心 对于已经在广州盛行的鲜奶木瓜 西米露 蛋糕等甜品 内陆基本上没有 许留山和满记是甜品屋最初的模式 也是如今常用的模式 几张桌子 数十种甜品 一段浪漫的音乐 这种形式的饮食很快就被40岁以下的年轻人接受 虽然不是主流 但是对于越来越注重生活品质的中国人来说 甜品屋已经不仅仅是去消费甜品的地方 在那里 更多的是去寻找一种心情 甜品消费 近些年随着人们消费习惯的培养 还在继续呈现增长的态势 尤其是蛋糕 成为增长最快的甜品 因为它容易携带 而且总是被赋予庆祝的文化色彩 因为甜品市场的向好 所以甜品屋也成为近些年在创业者中比较流行的创业方式 这其中 不乏演艺界的明星 谷祖琳和倪震在香港合资开了名为 小甜谷 的甜品屋 陈豪和他的同事开了名为 甜阿姨 的甜品屋 以出售豆腐甜品而深受顾客喜爱 王祖蓝也开了一家名为 心怡 的甜品屋 可见 甜品屋的受欢迎程度 当然 甜品屋的投资形式也因为市场的驱动呈现出了多元化 明星们的这种投资形态即开店是甜品屋最原始的投资 它依靠的是人流量和回头客 所以这种投资不需要很多的金钱 需要的是好地段和好名声 只是 目前市场上能做到许留山和满记这种规模的甜品店并不多 多数的甜品店还维持着甜品屋的形态 即一家小小的门店 靠客人的光顾来实现盈利 不过 这种过度的趋势已经很明显 在记者走访的过程中 基本上所有的店主都表达了想把事业做大的想法 而且有40 的店已经在着手准备 源自国外著名品牌 视觉突出 能够很好的刺激到消费者的味蕾 产品以玉米为主 有核心吸引力 定位精准 八婆婆近年来在厦门得到很快的发展 她是以烧仙草作为主打产品 并加以特色小吃来巩固其市场地位 其装修设计风格均已暖色调为主 构建温馨 舒适的消费环境 吸引了众多消费 吸引茶饮作为知名的茶饮连锁企业 其终端和服务都在我们之上 一直是我们模仿和跟随的品牌之一 但今年以来 公司盲目扩张 导致部分店面发展受阻 渐渐有下降趋势 全新休闲甜品品牌 泰山企业旗下新品牌 仙草南路 于2009年6月份正式登陆中国大陆 作为台湾传统仙草世家 泰山将依托新品牌的建立 延续近60年对仙草事业的专注 为消费者提供清新 自然 温馨 细致的台湾现代休闲甜品空间 仙草南路 首家旗舰店于2009年7月8日正式开业 属于台湾泰山企业旗下 仙草南路 在大陆地区的第一家门店 落户于与台湾文化一脉相承的海峡西岸经济特区 福建厦门 门店的地址选择在厦门最富文化底蕴的中山路繁华街道 立意将南方古老街道化身为仙草之路 与一般甜品店不同 在用餐空间的规划和设计上 仙草南路颇具心思 仙草南路门店共计三层楼 营业面积达三百多平方米 可同时容纳一百多人同时用餐 在空间上做了精细的功能划分 包括速食空间 聚会空间以及露天场所三个区分 夏季主营甜品包括仙草 芋圆 冰品 茶饮和开非等 冬季产品包括烧仙草 松饼 薏仁汤 手工冷甜点等 后续的新产品也在不断研发和调试当中 成立于1950年的台湾泰山企业股份有限公司 自1997年起 便把 传统美食现代化 的理想和产品带到了蓬勃发展中的大陆 仙草南路作为泰山企业在大陆的全新品牌 秉承 新鲜 自然 美味 的品牌诉求 泰山企业负责人表示 仙草南路在大陆市场的创立 一方面希望能将台湾特色甜品引入大陆 另一方面也希望将台湾的休闲文化与大陆受众进行交流和分享 泰山企业对仙草事业的坚持和产品研发的不断创新 也将成为仙草南路由别于其它甜品业的一大亮点 目前仙草南路已成功运作了8个门店 分别位于中山路和SM二期 湖滨南路 厦大等中心商圈 优点 品牌定位与厦门的慢生活节奏相契合 顶茶舒饮经过近几年的发展 顶茶已初具规模 分别在厦门大润发 瑞景 加州 世贸 罗宾森等商圈布点 有一定的市场份额 地段优势凸显 优点 地段好 人流量大 SWOT分析 目前 以仙草南路 八婆婆为代表的甜品奶茶型连锁店市场竞争格局日益明显和激烈 我们需要找出市场薄弱点和机会点 S 优势Strengths 地理位置优越 人流量大 都集中于繁华商圈内 目前厦门市场强势品牌还偏少 大部分品牌面临升级 现已有5家门店 对于后期的品牌推广能够提供很好的线下支撑 W 劣势Weaknesses 品牌视觉老化 缺乏系统的品牌规划 产品包装粗糙 导致价格不能很好的上升 终端管理缺乏绩效考核机制 行为规范 导致销量未能快速增长 T 挑战Threats 在行业需要重新洗牌的时候 既是机会 也是挑战 面对八婆婆等竞争对手夹击 是否能脱颖而出 如何以产品 价格 服务取胜 这将是接下来面临的问题 O 机遇Opportunities 目前厦门市场尚未饱和 且商圈密集 可以扩展的空间还很大 其次 单一的茶饮小站即将退出市场 给我们带来巨大的机遇 综合上述分析 我们得出以下结论 服务升级 流动消费 定点消费 需求消费 服务升级 高品质消费 寻找市场机会点 顶茶将如何突破 如何赢得更多的市场份额 这是我们急需要解决的问题 一 品牌视觉升级 为什么要做品牌视觉升级 虽然我国有青岛 啤酒 张裕 葡萄酒 全聚德 烤鸭 同仁堂 药店 等百年品牌 但由于众所周知的原因 中国的品牌真正从八十年代末九十年代初才起步 到今天也仅十余年时间 品牌是市场经济中竞争的产物 计划经济年代没有品牌生存发展的余地 上世纪八十年代从计划经济到市场经济转轨过程中 由于物质短缺 需求旺盛 企业的重心在于扩大生产 提高品质 直至八十年代末九十年代初 由于竞争加剧 一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器 取得了竞争优势并逐渐发展壮大 如食品业的娃哈哈 喜之郎 保健品业的太太 万基 康富来 家电业的海尔 TCL等等 品牌升级策略 1 从品牌形象上讲 VI形象是品牌形象的一种实际表达 结合了企业内涵 产品特点和视觉表达则容易给消费者留下深刻印象 容易形成根深蒂固的联想 例如IBM的蓝色形象深入人心 太阳神的红色VI 恰恰瓜子的红色和黄色配色等等 2 品牌内涵如果需要突出 需要结合视觉表达出来 如CHANEL的斜纹软格形象 鹿的形象等等 已经形成了品牌经典造型 3 视觉传达在终端布置上能够形成较强的冲击力 能够是品牌落地 总结 1 营造温馨 浪漫 食欲的消费环境2 提炼属于顶茶的slogan 广告语 3 增加营业面积 以便更好的服务客户 解决方案 二 产品包装升级 随着市场的发展 消费除了在追求产品口味之外 产品包装将是影响消费购买的重大因素 越来越多的消费者向往小资情怀 所以建议 包装往咖啡包装方向靠 常用包装 升级包装 打包袋参考 三 终端管理提升 1 统一形象2 统一行为 3 成立营销管理团队 1 建议公司成立运营部门 对各门店进行系统管理 2 成立企划部门 对品牌整合传播推广进行规划 并制定年度 季度 月度推广计划 媒体投放建议 完成以上基础工作后 进入到品牌推广阶段 消费者沟通活动 EventMarketing活动行销 事件行销 Atimeshareyourstorywithalargeaudience 与群众分享一个故事 把产品 企业特色溶入故事主题 引起媒体正面报导 Event的定义 1 企业 团体等为谋求促销 促进有关人员 组织内部 销售店 一般市民 大众宣传媒体等 的相互信赖 相互理解 2 创造 通过导演的 戏剧性的相遇机会 唤起人们的兴趣 3 把参加人员共有体验或连带的感情 提高到对该企业 团体或其商品 服务能够产生好感的气氛之中 4 进而 引起大众媒体的关注 以诱发公关效果 从而导致增幅 扩散信息技术集会或活动 广告 促销 公关 Event Event的特性 1 最为初始的媒体2 最具有生命力的媒体3 最具人性的媒体4 最为奢华的媒体 活动行销之优点 1广告是单向的 活动行销是双向沟通 活动行销之优点 2广告行销的主角是产品 活动行销的主角是消费者 活动行