（管理科学与工程专业论文）呼叫中心的顾客满意度研究.pdf

中文摘要 本论文以天津三家呼叫中心为研究对象 以统计分析与计量经济建模的方法 研究三家呼叫中心顾客满意度现状以及重要影响因素 本文首先介绍了呼叫中心 的发展状况 国内外顾客满意度研究现状 然后探讨了员工满意度 顾客满意度 和顾客忠诚度的相关理论以及它们之间的相互关系 并综合阐述了顾客满意度和 i s 0 9 0 0 0 马尔科姆 鲍德里奇国家质量奖以及呼叫中心运营质量评估标准 c o p c 一2 0 0 0 之间的关系 接着介绍了常用的顾客满意度测评模型及其优缺点 其中包括四分图模型 服务质量差距分析 g a p 模型和顾客满意度指数模型 然后总结了几种确定顾客满意度重要影响因素的多元统计方法 详细分析了其适 用条件和优缺点 并具体介绍偏最小二乘回归方法的理论 在实证研究中 本文 从顾客感知的角度研究了三家呼叫中心拨通率 拨通时长和顾客满意度的基本对 比情况 并利用多元线性回归 偏最小二乘回归分析了影响呼叫中心顾客满意度 的重要因素 得到三家呼叫中心的指标评价四象限图 另外 针对呼叫中心的客 服人员 提出员工满意度路径模型 得到了影响员工满意的重要影响因素 提出 综合性的改进建议 关键词 呼叫中心顾客满意度顾客忠诚度偏最小二乘回归 a b s t r a c t t h et h e s i ss t u d i e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h es i g n i f i c a n tf a c t o r so ft h r e ec a l l c e n t e r so ft i a n j i n c i t y w i t ht h em e t h o do fs t a t i s t i c a la n a l y s i sa n de c o n o m e t r i c s m o d e l i n g i nt h et h e s i st h et h r e ec a l lc e n t e r sa r er e s e a r c h e da st h eo b j e c t s f i r s t l y t h e t h e s i si n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fc a l lc e n t e r t h el i t e r a t u r er e v i e wo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h e ni ta d d r e s s e sr e l e v a n tt h e o r i e sa n dt h er e l a t i o n s h i po fe m p l o y e e s s a t i s f a c t i o n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y a n di td i s c u s s e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n di s 0 9 0 0 0 m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a l q u a l i t ya w a r d a n dc u s t o m e ro p e r a t i o n sp e r f o r m a n c ec e n t e r c o p c 2 0 0 0 s e c o n d l y t i l et h e s i si n t r o d u c e st h ec o m m o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n tm o d e l s i n c l u d i n gf o u r q u a d r a n td i a g r a m s e r v i c eq u a l i t yg a pa n a l y s i sm o d e la n da m e r i c a n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x a c s i t h i r d l y t h et h e s i ss u m m a r i z e ss e v e r a lm e t h o d s f o ri d e n t i f y i n gs i g n i f i c a n tf a c t o r sw h i c ha f f e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i ta n a l y z e sb o t h a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h em e t h o d si nd e t a i l a n di ti n t r o d u c e st h et h e o r yo f p a r t i a l l e a s t s q u a r e sr e g r e s s i o n p l s r i nt h e c a s e s t u d y t h et h e s i s m a k e s c o m p a r a t i v es t u d yo na n s w e r i n gr a t e a n s w e r i n gt i m ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no ft h e t h r e ec a l lc e n t e r s i tf i n d so u tt h es i g n i f i c a n tf a c t o r sw h i c ha f f e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b ym e a n so fm u l t i v a r i a t el i n e a rr e g r e s s i o na n dp l s ra n dg e t st h ef o u r q u a d r a n t d i a g r a mo ni n d i c a t o re v a l u a t i o no f t h e t h r e ec a l lc e n t e r s i na d d i t i o n t h et h e s i sb r i n g s f o r w a r de m p l o y e e s s a t i s f a c t i o np a t hm o d e la n dg e t st h es i g n i f i c a n tf a c t o r sw h i c h a f f e c te m p l o y e e s s a t i s f a c t i o n f i n a l l y t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h es u g g e s t i o n st o i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e yw o r d s c a l lc e n t e r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y p a r t i a l l e a s t s q u a r e sr e g r e s s i o n p l s r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果 也不包含为获得鑫壅基茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料 与我 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 孑夏j 耋签字同期 弘谚年支月叫同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫壅盘茔有关保留 使用学位论文的规定 特授权盘洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 孑夏j 蔓 导师签名 签字同期 对年 月纠同签字同期 p 步年 月叫r 第一章绪论 1 1 研究背景与研究目的 第一章绪论 近几年来 电信行业整体保持平稳 快速发展 2 0 0 4 年上半年电信业务收 入完成2 5 3 6 1 亿元 比去年同期增长1 3 8 移动电话用户数快速增长 2 0 0 4 年上半年已经达到3 0 5 2 8 3 万户 同时它又带动固定电话用户高速增长 截止到 2 0 0 4 年6 月底 我国电话用户总数突破6 亿户 达到6 0 0 7 7 1 万户 面对同益 庞大的消费群 各大网络运营商进行着激烈的竞争 而消费者也越来越成熟和理 性 在选择网络运营商时对服务的要求越来越高 随着市场经济对电信行业垄断 格局的打破 国内的电信市场竞争同趋激烈 市场的边界 价格战的底线逐渐显 现 而顾客的需求却似乎永无止境 对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默 但有机会选择别的网络供应商 对所有在服务上存在激烈竞争的企业 提供较竞争对手更好的服务是企业占 领市场的关键 但是 由于服务产品的无形性和时削性 如果得不到来自客户的 反馈 任何服务承诺都是企业主观的一种善良愿望 判断当前服务中存在的主要问题 并非旨在使顾客的抱怨降至最低 而是尽 可能多地让客户有提意见的机会 以使企业知道在哪些方面急需采取行动 最终 使失望的顾客获得满意 呼叫中心 f 承担着这样的职责 它是一个现代企业的重要组成部分 作为企 业的门户它是企业与客户沟通的桥梁 是企业客户服务的核心 也是企业增强客 户忠诚度 管理客户关系的基础 另外呼叫中心不仅是企业的门户 而且是企业 重要的电子商务中心 对整个企业的经营管理都起着重要的作用 企业可以通过 呼叫中心提供个性化的服务 降低服务成本 同时呼叫中心可为企业收集大量有 价值的需求信息 市场信息 从而掌握用户的偏好和需求 利于做好市场 提高 服务质量 实际上它不仅仅为外部用户 也为整个企业内部的管理 服务 调度 增值起到非常重要的统一协调作用 国外呼叫中心的发展始自7 0 年代的美国 多年来美国在呼叫中心服务领域 与其他国家和地区相比 占据明显的主导地位 1 9 9 8 年 其总营业额为1 2 2 亿 美元 占全球市场的5 3 美国市场的发展同时也是全球市场的一种反映 近年 来 包括东南亚在内的其他地区也讵以最快的增长步伐发展 复合年增长率为 3 2 全球复合年增长率达到2 0 5 国内在呼叫中心的应用则与欧美国家情况不同 虽然c t i 技术在我国已有 十几年研究 开发和应用的历史 但作为完整概念上的呼叫中心 则是近几年的 第一章绪论 事情 国内呼叫中心的发展较晚 然而起点较高 国外众多厂商对我国巨大的呼 n q 中心市场投入了相当高的热情 新的技术层出不穷 处于明显的技术推动市场 的阶段 但由于管理经验和运营理念的滞后 至今没有在普遍意义上真正实现呼 叫中心从 成本中一1 1 向 利润中心 的过渡 据专家预测 未来我国的呼h q 中 心市场将形成一个超过1 0 0 亿元人民币的产业 如何快速弥补目前在运营管理方 面的巨大滞后 如何高效 稳定地运营和管理呼叫中心 已成为呼叫中心管理者 越来越关心的问题m 随着我国加入w t o 和市场竞争的日趋激烈 电信行业的改革不断深入 从 电信业服务的内容 服务范围 服务方式 服务对象 服务质量 服务意识和管 理到运营方式等 都将发生历史性的深刻变化 将呼叫中心技术应用到客户服务 系统中不但有利于提高电信服务质量 还有利于规范业务管理 统一品牌形象 降低运营成本 使公司在同益激烈的市场竞争中处于有利的地位 电信行业为了争取顾客 必须提供更高的服务 因此各大网络运营商都很注 重企业呼叫中心的建设 一些企业想了解自己的呼叫中心在行业中所处的位置 以及呼叫中心的顾客满意度情况 开始做了一些顾客满意度调查研究 但很多企 业仍是将用户满意停留在观念阶段 并没有真 f 地理解用户满意的涵义 更没有 将用户满意提高到科学的评价体系和系统的改进措施上来 因此不能实现呼叫中 心从 成本中心 向 利润中心 的过渡 目前国内关于顾客满意度和呼叫中心的文章也比较多 但是针对呼叫中心进 行的顾客满意度研究却较少 本研究将着重于从顾客感知的角度去评价呼叫中心 的顾客满意度 希望得到一个比较详细的结果 为呼叫中心的进一步完善和发展 起到一定的作用 本文的主要研究目的如下 1 研究呼叫中心顾客满意度和c o p c 标准之间的关系 2 研究三家呼叫中心的拨通率 拨通时长分布对比情况 3 研究三家呼叫中心各个指标的顾客满意度以及各个指标对总体顾客满意 度的影响程度 找到问题的所在及关键切入点 为服务质量的改进提供 一个可靠的依据 4 研究呼叫中心内部员工满意度的情况 提出员工满意度的路径模型 1 2 国内外顾客满意度有关研究情况 1 2 1 国外研究情况 1 9 6 5 年美国学者c a r d o z o 首次发表论文研究顾客满意 但顾客满意度的研 究产生却是在7 0 年代 即 用户至上 理念发展的上升时期 其中7 0 年代术 第一章绪论 8 0 年代初 在顾客满意度理论模型研究方面起主导作用的是欧里佛 o l i v e r 欧尔森 o l s o n 和德芙 d o v e 等人提出的 期望未确认 模型 e x p e c t a t i o n d i s c o n f i r m a t i o n 他们认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准 当实际的绩 效 a c t u a lp e r f o r m a n c e 等于顾客的期望时 顾客满意 当实际绩效大于顾客的 期望时 顾客非常满意 反之 顾客不满意 8 0 年代至9 0 年代 尔内斯特 e r n e s t 和罗伯特 r o b e r t 特巅 t s e 和 威尔顿 w i l d o n 等学者又从心理学 管理学角度对这理论模型作了进一步的扩 展和补充 顾客满意度测评的研究出现在8 0 年代初期 早期有欧里佛 o l i v e r 1 9 8 0 邱吉尔 c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t 1 9 8 2 b e a r d e n 和t e e l 1 9 8 3 进行了顾客 满意度运作的研究 1 9 8 5 年 剑桥大学三位教授p a r a s u r a m a n z e i t h a m l 和b e v y 提出了科学的服务质量差距模型 1 9 8 8 年 他们基于服务质量差距拓展模型提 出了用以衡量服务质量s e r y q u a l 方法 从而使对服务质量的研究有了数量化 的模型 1 到了9 0 年代 西方对顾客满意度理论的研究大多集中于探讨员工满意 顾 客满意 顾客忠诚和企业利润四者之间的关系 研究学者主要有 赫斯科特 琼 斯和罗夫曼 h e s k e t t j o n e s l o v e m a n 弗雷得瑞克和沙斯 f r e d e r i c ka n ds a s s e r 安松尼 史蒂芬和理查 a n t h o n y s t e v e n a n dr i c h a r d 帕索和雷格雷森 p a r t i a l a n d r e g r e s s i o n 索德兰 s o d e r l u n d 3 安德森和休里文 1 a n d e r s o na n ds u l l i v a n 佛内尔 f o r n e l l 3 o s t r o m 和i a c o b u c c i k o l t e r 等人 1 从理论的角度看 国外的专家和学者对顾客满意度研究领域进行了广泛的探 讨和深入的研究 在过去的2 0 多年间 国外关于顾客满意度研究方面的文章和 论著就有1 5 0 0 0 多篇 从实践的角度看 1 9 8 6 年美国的j o h n d p o w e r s 调查公司开始以顾客满意度 理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜 但并没有形成全国性的指 数体系 1 9 8 9 年 瑞典首先在全国范围内应用顾客满意度 建立了瑞典顾客满 意度指数s c s b s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r 3 1 9 9 0 年同本丰阳 只产两大汽车公司率先导入顾客满意战略 1 9 9 1 年5 月同本丌始了顾客满意度 的全国性调查 1 9 9 1 年法国也建立了国家的顾客满意度指数体系 d k 1 9 9 4 年美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起 多个研 究机构和市场调查机构共同合作 完成了迄今为止行业覆盖面最广的顾客满意度 指数体系a c s i 1 9 9 4 年之后 美国因家质量研究中心先后在台湾 新西兰和韩 国等地区和国家选择一定数量的行业进行试点调查 计算该地区的顾客满意度指 数 1 9 9 9 年欧盟1 l 各国家也分别在本国试点调查 计算自己的顾客满意度指数 第一章绪论 欧洲也建立了欧洲顾客满意度指数模型e c s i 3 每个国家的顾客满意度指数模型不尽相同 根据自己本国的行业特点建立适 合本国的模型 但是他们的理论基础是一致的 1 2 2 国内研究情况 国内对顾客满意度c s 的研究爿 刚刚兴起 第一次对c s 进行系统阐述的专 著是李蔚在1 9 9 4 年出版的 超越c i 的c s 战略 1 9 9 6 年 c s 战略开始进入中 国 出2 4 3 家顾客满意企业发起的 顾客满意工程 掀起了国内理论界和企业界 对c s 理论研究的热潮 国内开始影印 翻译和出版来自欧美的关于c s 的著作 1 9 9 8 年1 0 月 宇航出版社出版了美国阿伦 杜卡的 美国市场营销学会顾客满意 度策略 1 9 9 9 年1 0 月上海质量管理科学研究院用户评价中心和上海市出租汽 车管理处联合公布1 9 9 9 年第三季度上海市出租汽车行业顾客满意度指数 标志 着我国首个地区性行业顾客满意度指数正式建立并投入运行 近几年国家丌始公 布国内部分行业的顾客满意度指数 在顾客满意度指数研究方面 清华大学管理 学院赵平 复旦大学龚益鸣 上海交通大学胡明东 刘鸿恩等人发表了多篇关于 顾客满意度指数方面的文章 对建立中国顾客满意度指数c c s i 提出了很好的见 解 现在国内一些学者和机构也出版了关于顾客满意度的书籍 其中有唐晓芬主 编的 顾客满意度测评 刘宇编著的 顾客满意度测评 国家质检总局质量管 理司和清华大学中国企业研究中心编著的 中国顾客满意度指数指南 他们都 对顾客满意度的基本理论和测评方法作了深入阐述 因此 国内顾客满意度研究尚处于引进 借鉴阶段 与发达国家相比存在很 大的差距 但其发展速度很快 发展前景还是乐观的 1 3 论文结构与技术路线 本论文从理论研究与实证分析两方面入手 对呼叫中心的顾客满意度做深入 探讨 本文共分五章 各章内容如下 第一章绪论 浚部分主要介绍呼叫中心进行顾客满意度研究的背景 本文 研究的目的以及国内外关于顾客满意度研究的状况 第二章顾客满意度理论基础 该部分主要介绍顾客满意度和顾客忠诚度的 概念 顾客满意度和2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 c o p c 以及m a l c o l mb a l d r i g e 奖的关系 同时论述呼叫中心进行顾客满意度测评的意义 第三章顾客满意度测评模型 该部分主要介绍几种顾客满意度的模型 探 第一章绪论 讨它们的优缺点以及适用场合 第四章顾客满意度关键因素分析理论 该部分总结了几种确定顾客满意度 重要影响因素的多元统计方法 详细分析了其优缺点 并具体介绍偏最小二乘回 归方法的理论 第五章呼叫中心的顾客满意度实证研究 针对研究主体的范围与目的 设 计调查问卷 确定抽样方案 对收集得到的数据进行分析 得到三家呼叫中心拨 通率和拨通时长的对比分析 顾客满意度的基本统计情况以及影口向呼叫中心顾客 满意度的关键因素分析 提出合理的建议 并提出呼叫中心员工满意度的路径模 型 第六章结论及建议 针对呼叫中心的拨通率和顾客满意度 将外部顾客满 意度与内部员工满意度结合起来 综合提出提高呼叫中心顾客满意度的建议 本文的技术路线如图卜l 所示 圈卜1 本文的技术路线幽 第二章顾客满意度理论基础 第二章顾客满意度理论基础 2 1 顾客满意度的概念 顾客满意度 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c s 顾名思义 就是顾客对企业所提供 的产品和服务感到满意的程度 c s 中的顾客不仅是指产品和服务的最终使用者 和消费者 而且包括中间商 经销商和企业内部员工 山于顾客概念的扩展 顾 客满意度的内容不仅仅是指让晟终使用者满意 而且是指让包括内部顾客 员工 和外部顾客 消费者和中阳j 商甚至与产品和服务的消费相关的人或机构 存内的 所有人员的满意 自从1 9 6 5 年美国学者c a r d o z o 发表了第一篇关于顾客满意度研究的文章后 人们对这个领域进行了广泛的研究 但至今仍未形成统一的顾客满意度定义 目 前 关于c s 的定义 国外学者主要有以f 观点 1 在早期的文献中 h o w a r d 和s h e t h 1 9 6 9 将顾客满意度定义为 购 买者对购买过程中所付出代价的回报是否适当的一种认知状态 o 2 a n d e r s o n 1 9 7 7 从市场学角度进行表述 商业 政府和其他非盈利 组织需要测量产品 n 务符合顾客需要的程度 以便他们能增加自己或社会的福 利 这种需要被满足的程度就被称为顾客满意 不满意 3 d a y 1 9 7 5 认为顾客满意度的定义应包括四个因素 顾客感知的产品性能或服务质量 顾客的期望 采购或使用产品 服务过程中的感知代价或牺牲 评价满意的时间 顾客满意的评价是在购买或使h j 后做出的 4 w e s 的o i 1 9 8 0 以为顾客满意度是一种评价 是比较两种认知 预期 与质量 的过程中产生的 若质量表现超过或者等于先前预期 顾客产步满意 5 o l i v e r 2 9 8 1 认为顾客满意度是顾客对产品欲求 a c q u i s i t i o n 或消 费经历中的与期望值迥异时的评价 6 d k t s e 和rc w i l t o n 1 9 8 8 归纳了两点 第一 人们普遍认为 消费后的顾客满意 不满意可以定义为顾客对其产品或服务预期 顾客期望 与 消费后的感知质量之问不一致程度的评价或反应 第二 研究者认为顾客满意 不满意受到颇客期望和不一致的影响 也就是受感知质量偏离顾客期望程度的影 响 所以 顾客期望的选择也会影响顾客满意 不满意 3 7 f o r n c l l 1 9 9 2 认为顾客满意度是一一种以经验为基础的整体性态度 8 k o l l e r 9 9 6 认为顾客满意度是顾客所感知的产品质量与个人期望之 8 k d l l e r 9 9 6 认为顾客满意度是顾客所感知的产品质量与个八期望之 第二章顾客满意度理论基础 第二章顾客满意度理论基础 2 1 顾客满意度的概念 顾客满意度 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c s 顾名思义 就是顾客对企业所提供 的产品和服务感到满意的程度 c s 中的顾客不仅是指产品和服务的最终使用者 和消费者 而且包括中间商 经销商和企业内部员工 由于顾客概念的扩展 顾 客满意度的内容不仅仅是指让最终使用者满意 而且是指让包括内部顾客 员工 和外部顾客 消费者和中间商甚至与产品和服务的消费相关的人或机构 在内的 所有人员的满意 自从1 9 6 5 年美国学者c a r d o z o 发表了第一篇关于顾客满意度研究的文章后 人们对这个领域进行了广泛的研究 但至今仍未形成统一的顾客满意度定义 目 前 关于c s 的定义 国外学者主要有以下观点 1 在早期的文献中 h o w a r d 和s h e t h 1 9 6 9 将顾客满意度定义为 购 买者对购买过程中所付出代价的回报是否适当的一种认知状态 i m 2 a n d e r s o n 1 9 7 7 从市场学角度进行表述 商业 政府和其他非盈利 组织需要测量产品 n 务符合顾客需要的程度 以便他们能增加自己或社会的福 利 这种需要被满足的程度就被称为顾客满意 不满意 3 d a y 1 9 7 5 认为顾客满意度的定义应包括四个因素 顾客感知的产品性能或服务质量 顾客的期望 采购或使用产品 n 务过程中的感知代价或牺牲 评价满意的时间 顾客满意的评价是在购买或使用后做出的 4 w e s t r o o t 1 9 8 0 认为顾客满意度是一种评价 是比较两种认知 预期 与质量 的过程中产生的 若质量表现超过或者等于先前预期 顾客产生满意 5 o l i v e r 1 9 8 1 认为顾客满意度是顾客对产品欲求 a c q u i s i t i o n 或消 费经历中的与期望值迥异时的评价 6 d k t s e 和r c w i i r o n 1 9 8 8 归纳了两点 第一 人们普遍认为 消费后的顾客满意 不满意可以定义为顾客对其产品或服务预期 顾客期望 与 消费后的感知质量之间不一致程度的评价或反应 第二 研究者认为顾客满意 不满意受到顾客期望和不一致的影响 也就是受感知质量偏离顾客期望程度的影 响 所以 顾客期望的选择也会影响顾客满意 不满意 1 7 f o m e l l 1 9 9 2 认为顾客满意度是一种以经验为基础的整体性念度 8 k o l t e r 1 9 9 6 认为顾客满意度是顾客所感知的产品质量与个人期望之 第二章顾客满意度理论基础 间的差异程度 是感知质量与期望的函数 另外 从服务的角度讲 顾客满意度是顾客对服务的感知和自己对服务期望 进行主观比较后 即对服务是否满足其需求和期望进行评价 的情感状态的反映 意见 虽然 学者们对于顾客满意的定义 尚未有一致的看法 但简而言之 大部 分学者在顾客满意度定义时强调的重点是 顾客满意度是顾客对产品 服务的感 知和自己对产品 n 务期望进行主观比较后 即对产品 服务是否满足其需求和期 望进行评价 的情感状态的反映 以两者间的差距来表示满意或者不满意 当产 品 服务质量未达到预期时就会产生不满意 相对的 当产品 服务质量超过预期 时则产生满意 因此 顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价 2 2 员工满意度与外部顾客满意度的关系 员工满意度是针对于个体的生活满意度和总体满意度而言 特指个体作为职 业人的满意程度 是员工比较薪酬 工作环境等方面组合的期望与薪酬 工作环 境等方面组合的实际后而得出的对满意程度的评价 顾客满意度是指用户对企业 产品 服务的绩效的感知和人们的期望进行比较的结果 根据权威机构的研究表明 员工满意度每提高3 个百分点 企业的顾客满意 度将提高5 个百分点 员工满意度达到8 0 的公司 平均利润率增长要高出同行 业其他公司2 0 左右 国外学者的研究表明 服务性企业员工对工作的满意程度和顾客对企业的满 意程度两者之间存在着正向关系 只有员工满意 才能带来顾客满意 才能使企 业产生持续的利润增长 而不满意的员工则会以不同的方式导致公司的各项工作 事倍功半 带来的结果是 较高的员工流动率 较低的生产效率 以及 下属 的不忠诚 美国学者鲍恩 b o w e nd a v i de 等人把员工态度对顾客态度的影响称为 伴 随效应 即企业的人力资源管理工作会直接影响员工的工作态度 进而间接影 响顾客对企业的念度 如果管理人员能公正地对待员工 那么员工也会公t f 地对 待顾客 公正的人力资源管理工作可以提高员工的工作满意感与他们对企业的责 任感 他们会更努力地工作 为顾客提供公 f 优质的服务 提高顾客的满意程度 和信任感 满意的顾客不但会再次购买企业的服务 而且会自愿为企业作有利的 口头宣传 为企业带来新顾客 进一步提高企业的经济效益 在伴随效应发生过程中 员工的行为是关键 员工认为自己受到了企业公正 的对待 就会对企业产生强烈的责任感和归属感 他们就更愿意承担自己职责范 围以外的工作任务 即使他们可能不会因此而得到额外的报酬 鲍恩等美国学者 第二章顾客满意皮理论基础 把这类员工行为称为 组织公民行为 组织公民行为 是员工自愿的行为 顾客的需求千变万化 企业不可能事 先预测到顾客的所有需求 当某位顾客向员工提出某项特殊要求时 员工可能有 两种反映 一种是以 这不是我的工作 为由拒绝顾客的要求 令顾客失望 另 一种是以满足顾客需要为己任 采取积极的措施 设法为顾客解决问题 令顾客 满意 显然 服务性企业管理人员更希望员工采取后一种行动 然而 员工积极 主动的行动是建立在员工工作满意感与员工对企业的信任感的基础上的 企业人 力资源管理工作的结果公诈性 程序公丁f 性和交往公币性有助于增强员工的工作 满意感与员工对企业的信任感 进而激励员工更努力地为顾客提供优质服务 满 足顾客的需要 提高企业的经济收益 目前大部分企业已经开始重视外部顾客的满意度测评 但是很少企业进行员 工的满意度测评 而如果我们进行员工满意度的测评 就可以找到员工在工作过 程中表现出的各种心态和行为的根源 也就是明确了管理中存在的问题 更为重 要的是 根据存在的问题 系统地解决问题 并通过再次的满意度测评 观测是 否得到了改进 同时 满意度调查结果可以起到预防作用 如及时预知企业人员 的流动意向 采取相应的措施 就能够防止一部分 人才流失 现象的发生 因 此 员工满意度测评的作用主要表现在以下几个方面 帮助企业进行组织诊断 提高员工对企业的忠诚 保障员工的心理健康 提高员工的工作效率与质量 对于那些经常与顾客打交道的员工 如呼叫中心的客服代表 他们的表现直 接影响着顾客的满意度 而员工的表现是由员工的满意度决定的 因此它们之间 的联系如下图2 1 所示 员l 满意度 员r 忠诚度 员 i 保持 提高劳动生产率 维护企业形象 推荐优秀人才 产揣水平提高 服务水平提高 增加投资 顾客 满意度 顾客 忠诚度 顾客保持 重复购买 仿效者 幽2 1 员 1 满意度与顾客满意度的关系 利润增加 提高企业竞争力 第二章顾客满意度理论基础 2 3 顾客忠诚度概述 在商业领域 对忠诚概念的引入可以追溯到c o p e l a n d 1 9 2 3 和c h u r c h i l l 1 9 4 2 的研究 从那时起 学者对顾客忠诚进行了大量的探讨 j a c o b y 和c h e s t n u t 1 9 7 8 通过对3 0 0 多篇相关文献的系统整理发现 对顾 客忠诚度的理解多达5 0 个不同的观点 它们归纳起来似乎有两种基本方法 行 为方法与态度方法 从行为角度看 顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复 购买的一种行为 这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额 9 1 f l 买频率等指标来 贝i 量 基于态度的观点把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖 这种方 法认为 描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够 需要分析顾客的潜 在态度或偏好 测量指标有购买意愿 偏好程度等 后来 d i c k 和b a s u 1 9 9 4 引入了相对念度的概念 相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其它产品估价 的程度 d i c k 和b a s u 认为 研究顾客忠诚度既要考虑态度的绝对性 更要关注 它的相对性 d i c k 和b a s u 继而对顾客的实际购买行为 高和低 和相对态度 高 和低 进行组合形成了四种可能的忠诚 忠诚 伪忠诚 潜在忠诚和非忠诚 j o n e s 与s a s s e r 1 9 9 5 指出顾客忠诚为对某一特定产品或服务的再购意愿 并认为顾客忠诚度有长期忠诚和短期忠诚两种 长期忠诚是指顾客长期的购买 不易改变选择 而短期忠诚是指当顾客有更好的厂商或产品选择时 很容易改变 选择 o l i v e r 1 9 9 7 认为顾客忠诚度就是对偏爱产品和服务的深度承诺 在未来 一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复 购买行为 而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为 d w a y n e 和s t e p h e n 2 0 0 1 等学者对最近十年来主要杂志发表的5 0 多篇相 关论文的系统分析发现 在服务业领域 顾客忠诚的因子成分主要集中在以下四 个方面 1 行为忠诚 强调重复购买 2 情感忠诚 指喜爱等情感因素 3 认知忠诚 表现形式有偏好 购买时首选和制定决策时优先想到等 4 未来忠 诚意向 未来意向是目自u 研究忠诚定义和测量忠诚使用最为频繁的术语 它强调 了顾客忠诚是一个 程度 的概念 它通过顾客的再购可能性 价格容忍度和推 荐可能性等指标反映 因此 顾客忠诚度是一个多维复杂的现象 用任何某一维 度去定义顾客忠诚度都有失偏颇 它应该包括顾客行为 顾客心理 顾客情感和 顾客意向以及顾客赢利等成分 目前有些学者认为还可以采用顾客购买挑选时 间 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力和顾客流失率来评 价顾客的忠诚度 忠诚的顾客是企业想要的客户 因为较高的顾客忠诚度带束的利益是相当可 观的 研究表明 如果将客户的忠诚度提高5 企业的收益就有可能提高 第二章顾客满意度理论基础 2 5 8 5 并因此为企业带来长期的竞争优势 顾客忠诚能够使公司员工的工作 自豪感和满意度增加 员工流动减少 这样建立良性循环 通过更好的服务又加 强了顾客的忠诚 另外 忠诚的顾客还会为公司进行免费的口碑传播 为公司带 来新的顾客 因为人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉 o 2 4 顾客满意度与忠诚度的关系 1 9 6 5 年 c a r d o z o 1 9 6 5 在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究 提 出了顾客满意会带动再购买行为 之后众多学者对顾客满意度和顾客忠诚度二者 的关系进行了大量的研究 高峰期出现在9 0 年代 m c k i n s e y 1 9 9 3 在研究二 者关系时发现 如果把满意程度分为不满意 满意和很满意三个区域 顾客忠诚 度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升 但在满意 区域 顾客忠诚度保持不变 m c k i n s e y 把顾客忠诚度不变的满意区域称为 无 关紧要区域 有的学者称其为 满意陷阱 意思是企业在这个区域为满意而投 资没有多大实际绩效 除非企业的努力使顾客进入很满意区域 j o n e s 与s a s s e r 1 9 9 5 的研究发现 二者的关系是非线性的 并且在不同 产业之间差异很大 在竞争激烈的行业 顾客只有在 高 满意区域月 会产生较 强的忠诚效应 而在 低 满意区域 满意度的提高忠诚度变化甚微 但在完全 垄断的行业中 低 满意区域甚至不满意的顾客都显得很 忠诚 而一旦垄断 被打破 这种关系将会发生剧烈的变化 根据c o y n e 1 9 8 9 的研究 顾客满意 度与忠诚度的关系变化上有两个关键的阈值 在高端 当满意度到达一定水平后 忠诚度将急剧增加 另一方面 当满意度下降到某点后忠诚度同样猛烈地下降 o l i v a 1 9 9 2 并且可以确定的是 忠诚行为的发生是在满意之后 某一次交易 的不满意 顾客不会马上动摇其忠诚度 尤其在供应商设嚣的转换障碍很高时 如电信行业 而一连串的顾客满意 则会使人因而产生新的忠诚度 并增加其重 购率 美国学者s o d e r l u n d 1 的研究结果表明 二者的关系受行业竞争状况的影响 如图2 2 所示 虚线左上方表示低度竞争区 虚线右下方表示高度竞争区 曲线 1 和曲线2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的j 亍业中顾客满意度与顾客忠诚 度可能性的关系 如曲线l 所示 在高度竞争的行业中 完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚 在曲线右端 c s 5 只要顾客满意度稍稍下降一点 顾客忠诚度就会急剧下降 这表明 要培育顾客忠诚度 企业必须尽力使顾客完全满意 如果顾客来遇到产 品和服务问题 接受调查时他们会感到很难做出不好的评价 而会表示满意 但 是 如果企业的产品和服务过于一般 并未让顾客感到获得了较高的消费价值 第二章顾睿满意度理论基础 就不易吸引顾客再次购买 在低度竞争的行业中 曲线2 描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合 即顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小 但这是一种假象 限制竞争的障碍消 除之后 曲线2 很快就会变得和曲线1 一样 因为在低度竞争情况下 不满的顾 客很难跳槽 他们不得不继续购买企业的产品和服务 但顾客心理不喜欢这家企 业的产品和服务 他们在等待机会 一旦有更好的选择 他们将很快跳槽 这表 明 无论竞争情况如何 顾客忠诚度与顾客满意度的关系都十分密切 只有顾客 完全满意 他们的忠诚度才会比较强烈 高 顾 客 忠 诚 度 低 12345 顾客满意度 图2 2 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 而k o t l o t 1 9 9 3 认为顾客在购买商品或服务后 心理会有某种程度的满意 或不满意 若顾客感到满意 将会有较高的再购买意愿 由文献综述可以发现 学者们的研究成果有一个共同特点 顾客满意度与顾 客忠诚度之间确实存在着某种程度的正向关系 顾客满意是顾客忠诚的基础 顾 客忠诚应建立在顾客满意之上 但顾客满意度并不是顾客忠诚度的充分条件 满 意的顾客不一定忠诚 同样忠诚的顾客不一定满意 但是对产品 服务感到完全 满意的顾客 相应的忠诚度会较高 研究表明 顾客满意对顾客忠诚具有积极的 作用 2 5 顾客满意度与一些标准和奖项的关系 2 5 1 顾客满意度与2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 的关系 在1 s 0 9 0 0 09 4 版中 对与顾客有关的接口作了有限的规定 缺少对顾客满 意与否的监控 在应用过程中渐渐的体现出了它的不足 所以在i s 0 9 0 0 0 2 0 0 0 标准中 一开始就介绍了八项基本原则 这是国际标准化组织在总结各国质量管 理实践经验的基础上得出的基本规律 其中第一条就是 第二章顾客满意度理论基础 以顾客中心 组织依存于顾客 因此组织应理解顾客当前的和未来的需求满足顾客要求并 争取超越顾客的期望 以顾客为中心将使组织能对市场做出快速灵活的反应从而更多地占领市场 同时也会赢得顾客的信任而稳定地拥有市场 i s 0 9 0 0 0 2 0 0 0 版标准中出现了这些条款 5 2 以顾客为中心 7 2 1 顾客 要求的识别 8 2 1 顾客满意等 这些恰恰正是2 0 0 0 版标准八大原则在本标准 中的体现 由此可见顾客满意是2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准的精髓之一 因此 组织应理 解顾客当前和未来的需求 满足顾客要求并争取超越顾客的期望 争取最大限度 的提高组织的顾客满意度 使组织能够具有核心竞争力 从而占有更大的市场份 额 企业的流程始于顾客的需求 终于顾客的满意 形成一个闭环的持续改进和 创新的体系 谁最了解顾客的需求 及时掌握顾客的满意程度 进而动用组织所 拥有的资源 合理分配资源 以最有效的途径满足和超越顾客期望 使顾客能够 达到完全满意 提升顾客的忠诚度 谁就会立于不败之地 因此顾客满意度的评 价就成了观测顾客满意理念 提高顾客满意度的强有力工具 服务产品是否符合要求 该要求是否全面反映了顾客的期望 符合要求的服 务是否令顾客满意 服务组织对自身的评价与顾客对组织的评价是否一致 这就 要求企业进行顾客满意度测评 来发现顾客对企业的不满之处 使企业能够快速 的做出反应 利用企业资源针对顾客评价进行改进 提高顾客的满意度和忠诚度 使企业向持续改进的方向发展 这也正是组织通过i s 0 9 0 0 0 2 0 0 0 版的必要条 件 2 5 2 顾客满意度与m a i g o i mb a i d ri g e 奖的关系 为了体现国家对质量问题的重视 美国商务部于1 9 8 7 年设立了马尔科姆龅 德罩奇 m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d 国家质量奖 每年用于奖励那 些在质量成果和质量管理方面表现优秀的美国公司 该奖的设立是对提供优质产 品和服务的肯定和鼓励 该奖项中用于评价公司的标准也是公司自我评估的尺度 主要包括以下7 个方面 见表2 1 所示 各项评价指标的总分值是1 0 0 0 分 其中顾客满意度是 这一奖项的最大组成部分 占3 0 即3 0 0 分 可见顾客满意度对企业十分重要 第二章顾客满意度理论基础 表2 一l 各项评价标准的评分比率 百分比 种类 3 0 顾客满意度 1 5人力资源利州 1 5质姑保证 1 5 质量结果 i o 领导才能 9 质量战略规划 6 信息及其分析 顾客满意度这一奖项又分为8 个子项 如下所示 顾客满意度组成部分及相应内容 1 了解顾客要求和期望 5 0 分 通过访问 交谈和其他方式识别细分市 场 顾客和潜在顾客群 包括竞争的顾客以及他们的要求和期望 识别产品和服 务的质量特征以及这些质量特征对顾客或顾客群的相对重要性等等 2 顾客关系管理 3 0 分 公司上下都确保理解顾客服务要求并做出答复 确保顾客能通过较方便的途径评价 寻求帮助和抱怨等等 3 顾客服务标准 2 0 分 依据顾客的要求和期望选择规范的 客观的测 量标准 跟踪调查 确保关键的服务标准得以满足 如何评价和改进服务标准等 等 4 对顾客的承诺 2 0 分 产品和服务担保及产品保证 理解 条件和信 誉 公司为提高顾客对其产品和服务的信任和信心所作的其他承诺等 j 解决质量改进方面的投诉 3 0 分 将对公司不同部门的 f 式和非 f 式 的投诉及批评性的建议汇总 在全公司作整体评价 并适时加以应用 确保顾客 接触人员恰当地解决投诉等 6 确定顾客满意 5 0 分 所用方法的类型和频率 包括确保客观性和有 效性的程序 如何按顾客群体细分满意 如何决定与竞争对手相关的顾客满意 评价和改进确定顾客满意度的方法等等 7 顾客满意度