（工商管理专业论文）BZD公司基于顾客价值的营销战略规划.pdf

原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明 的法律责任由本人承担 论文作者签名 j 车扩日期 型喧 竺 三 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论 文被查阅和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 至垒蔓导师签名 缸日 期 丝 笪 笙至 山东大学硕士学位论文 摘要 进入2 l 世纪后 知识经济 社会的特点越来越突出了 企业的市场营销环 境发生了很多变化 越来越多的人开始重视学习 越来越多的组织开始重视培训 b z d 公司是一家新兴的培训公司 创立以来 公司全体同仁勤奋敬业 工作到位 深受广大客户欢迎和认可 业绩出色 成就卓著 发展势头迅猛 引起了广泛关 注 然而 面对刚刚起步目前还比较混乱的培训市场 在企业快速发展的时期 b z d 公司意识到 必须制定明确的战略才能保证企业长久的发展 为此 我们在 遍览了经典的和当前比较流行的很多种市场营销理念之后发现 顾客价值及其相 关问题 是大多数企业比较重视的 更是顾客比较在意的 也是广大学者比较关 注的 顾客价值理论俨然是当前主流市场营销理念的核心 于是 又对顾客价值 方面的论述进行了特别关注及更为深入的研究 并最终把顾客价值及其相关理论 作为制定市场营销战略时确定指导思想的重要参考 之后 对市场营销战略的相 关论述进行了深入研究 回顾了经典的战略理论 同时也关注了一些专家学者比 较新颖的提法 并把其中的某些观点和主张作为制定营销战略的理论基础 以培 训行业和培训市场为重点对公司所处的环境进行的全面分析表明 当前的宏观环 境非常适合咨询培训类公司的发展 培训行业还不是很成熟 仍然存在很多问题 培训市场在呼唤着高水平培训公司的出现 这一切对b z d 的进一步发展都是很有 帮助的 在确立 为顾客创造价值 的指导思想和制定营销战略的理论基础并对 环境有了充分的认知之后 结合培训行业和培训市场的环境以及b z d 的自身情况 才谨慎地为其制定了基于顾客价值的营销战略 最近一年来的实践也进一步地证 明了 制定一个切实可行并具有指导意义的基于顾客价值的营销战略 对b z d 公 司是非常必要的 最后对公司基于顾客价值的营销战略进行了分析 总结 之所 以选择b z d 公司为研究对象 是因为对该企业比较熟悉 其发展情况是比较具有 典型性和代表性的 采用的主要调研方法有观察法 访谈法 文献研究法 网络 检索法等 主要分析方法有p e s t 分析法 s w o t 分析法 五力模型分析法等 如 果能对类似企业市场营销战略的制定提供有益的启示和借鉴 将是最大的收获 关键词 营销理念 顾客价值 营销战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e k n o w l e d g ee c o n o m y h a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yp r o m i n e n ta f t e re n t e r i n g i n t o t h e21s tc e n t u r y m o r ea n dm o r e p e o p l ep a yt h e i ra t t e n t i o nt ol e a r n i n gk n o w l e d g ew h i l e t r a i n i n gp r o g r a mb e c o m e sm o r ei m p o r t a n ti na l lk i n d so fo r g a n i z a t i o n s b z di san e w t r a i n i n gc o m p a n y i ti sa c c e p t e da n dp a i dm o r ea t t e n t i o nb yt h ec u s t o m e r sb e c a u s eo f t h eh a r dw o r k i n go fe m p l o y e e sa n dt h ee x c e l l e n tp e r f o r m a n c ei nt h em a r k e t h o w e v e r f a c i n gt h en e wa n dd i s o r d e r e dt r a i n i n gm a r k e t i ti si m p o r t a n tf o rb z d t of o r m u l a t ea c l e a rs t r a t e g yi nt h er a p i dd e v e l o p m e n t p e r i o d w ef i n dt h a tt h ec u s t o m e r s v a l u ea n d i t s c o r r e l a t i v ep r o b l e m sw h i c ha t t r a c t e dm o s to ft h ee n t e r p r i s e s t h ec u s t o m e r sa n dt 1 1 e s c h o l a r sa r et h ec o r eo ft h em a i n s t r e a mm a r k e t i n gc o n c e p ta f t e rr e v i e w i n gt h et h e o r yo f t h ec u s t o m e r s v a l u e t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h ec u s t o m e r s v a l u ea n di t sc o r r e l a t i v e p r o b l e m sa st h ei m p o r t a n tr e f e r e n c e so fm a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e nt h ep a p e r r e g a r d ss o m ep o i n t sa n dt h e o r i e sa st h et h e o r e t i c a lp r i n c i p l eo fm a k i n gm a r k e t i n g s t r a t e g y t h em a c r o e n v i r o n m e n tc a l la c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to ft h et r a i n i n g e n t e r p r i s e sw h i l et h em a r k e t i n go ft h et r a i n i n ga r en o tw e l l r o u n d e d t h e r ea r eal o to f p r o b l e m sa n df e wt r a i n i n gc o r p o r a t ew i t hh i g hl e v e li nt h et r a i n i n gm a r k e t b z dd r a w s u pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ei d e ao f t oc r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r s a f t e rt h e a n a l y s i so fe n v i r o n m e n t i ti sa l s on e c e s s a r yf o rb z dt of o r m u l a t et h em a r k e t i n g s t r a t e g yb a s e do nt h ec u s t o m e r s v a l u eb yt h i n k i n go fb o t ht h ee n v i r o n m e n ta n dt h e c o m p a n y so w ns i t u a t i o n a c t u a l l y t h en e c e s s i t yo ff o r m u l a t i n gaf e a s i b l ea n d i n s t r u c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e na t t e s t e db yt h ep r a c t i c eo fl a s ty e a r f i n a l l y t h e p a p e ra n a l y z e sa n ds u m m a r i e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ec u s t o m e r s v a l u e b e c a u s eo fi t st y p i c a l i t ya n dr e p r e s e n t a t i v e a l s ot h ef a m i l i a r i t yf o rt h ec o m p a n y t h e p a p e rc h o o s e sb z da st h eo b j e c to fs t u d y 0b s e r v a t i o n s u r v e yp r o c e d u r e l i t e r a t u r e r e v i e w i n t e r a c ts e a r c h i n g p e s t s w o ta n a l y s i sa n df i v e p o w e ra n a l y s i sm o d e la r e u s e di nt h i sp a p e r i fi tc a np r o v i d es o m er e v e l a t i o na n dr e f e r e n c ef o rt h es i m i l a r e n t e r p r i s e st of o r m u l a t et h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i tw i l lb et h em o s ti m p o r t a n t a c q u i s i t i o no ft h ep a p e r 2 k e y w o r d s m a r k e t i n gc o n c e p t s c u s t o m e rv a l u e m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题背景 随着市场经济的不断发展 人们的物质生活水平越来越高 市场也逐渐告别 产品短缺而走向买方市场 买方市场中 市场需求越来越呈现出多样性 为了争 夺日益挑剔的消费者 企业之间的竞争变得越来越激烈 为了能够在激烈的竞争 中生存与发展 每个企业都必须制定适当的市场营销战略 都必须树立持续学习 和改善的观念 入世之前 就绝大多数企业向言 其营销战略都是以国内市场营 销环境 国内顾客和国内竞争对手为背景来制定的 入世之后 企业的市场营销 环境发生了种种变化 这些变化可以归结为两个方面 一是享受w t o 赋予我国的 权利 为产品进入国际市场和到海外投资创造了良好的条件 扩大了市场空间 二是履行w t o 的各项义务 为外国产品进入中国市场和外商来华投资敞开了大 门 使企业在国内的市场空间受到了挤压和冲击 上述情况表明 企业的营销环 境 顾客和竞争对手 己经由国内转向了国际 因此 中国企业的市场营销战略 必须随着环境的变化而变化 也就是要以经济全球化为背景重新制定 b z d 公司所处的培训服务行业 可以说自古就有 不过 到了今天仍然可以 说是朝阳产业 回首中国的改革开放 2 0 世纪9 0 年代进入了加速阶段 也就是从 那时起 整个神州大地掀起了一轮又一轮的培训热潮 许许多多的企业成立了专 门的培训部门 负责本企业的培训工作 同时 几乎是在一夜之间 街头巷尾出 现了不计其数的各种专门的培训机构 对外提供各种培训服务 其实随着进入2 1 世纪后这些年的发展 知识经济 社会的特点越来越突出了 越来越多的人 越来越多的组织认识到了 知识就是力量 这句话的深意 于是越来越多的人开 始重视学习 越来越多的组织开始重视培训 这就给培训业提供了更好的发展环 境 更大的发展空间 也就是在这种背景下 再加上对科技发展成果的引进和利 用 培训的形式愈益多样化 培训的内容也愈益丰富 在培训业的各个细分领域 郑云武 我困咨询企业的战略环境分析 科技管理研究 2 0 0 6 1 1 干丽华 于文基 知识经济条件下的r 苜场浅析 商场现代化 2 0 0 5 0 9 山东大学硕士学位论文 都有很多规模不一的培训机构和水平不等的从业人员 也涌现出了一些卓越的培 训机构和杰出的培训专家 b z d 公司以面向学校 医院 政府 企业等组织的管理培训业务为切入点 有针对性地为各种组织设计并提供诸如团队精神 成功心态 有效沟通 营销管 理 商务礼仪等为主要内容的主题化 系列化培训服务 服务的形式多样 因客 户的需要不同而不同 在公司创立之前 就意识到需要为企业设计以理念 原则 制度 组织架构等为核心内容的文化体系 尤其需要为企业设计目标体系 战略 体系 策略体系 计划体系和执行保障体系 这些设计还需要预留调整改善的空 间 应该是动态的 开放的 相对全面的 经过近一年来的运营实践 公司取得 了一些成绩 也发现了一些问题 对问题的存在状况和产生的原因进行的深入分 析表明 为系列设计 规划和安排而作更多努力是必要的 1 2 该研究的价值 该研究可能对广大企业的学习 对培训行业的发展 对b z d 公司的成长 对 类似研究的进行等等 都会有一定的帮助 1 2 1 对企业制定营销战略具有一定的示范作用 尽管我国企业在市场营销方面已经开始运用战略性的手段 也取得了一定的 成就 但仍然处于初级阶段 并存在一些问题 1 缺乏全球化的营销视野 当前 市场竞争正日益打破地域和国界限制 但很多企业在考虑其市场战略时 囿于狭 隘眼光和思路 小生产意识还相当浓厚 不思开拓新的市场 2 缺乏整体营销的 谋略 不少企业的营销还停留在推销 广告促销的较低层次上 缺乏整体协调 更缺乏创名牌产品和名牌企业的气魄 还不能运用战略观念去统领企业的产品开 发 质量管理 促销推广和形象塑造等一系列营销活动 3 营销战略缺乏科学性 这是目前比较严重的问题 在重大战略问题上 许多企业的领导者自以为是 习 惯于个人拍板 不做深入细致的市场调查 也不做系统的可行性分析 只凭某种 经验 感觉和判断甚至是个人喜好作决定 结果造成重大失误 使企业陷入困境 4 营销战略缺乏长远性 一些企业在指导思想上缺乏远见 只看重自己的产品而 忽视市场的需求及其变化 待到产品滞销时 想挽回已经来不及了 更有些企业 为走捷径 与外商合资或合作 靠打洋招牌过日子 当多年苦心创下的驰名商标 4 山东大学硕士学位论文 被洋商标取代之后 才意识到自己原来是在为外商的品牌增加市场份额 扩大知 名度 5 战略手段单一 粗放营销普遍 许多企业认为营销就是广告 抖出家底 玩 轰动 却只得到短期效益 有的企业认为降价万能 将打折当成灵丹妙药 却不知降价并不是企业生存和发展的长久之计 更有甚者 采取欺骗性和违法性 的行为 诸如巨奖销售 虚假广告 高额回扣 垄断经营等非法牟利 6 其他一 些有各种表现形式的问题 在此不一一赘述 在为b z d 公司制定营销战略时 高瞻远瞩又谨慎细致 方法科学 操作规范 进行了一系列深入详尽的调查 系统的分析 反复的论证 通过深入具体地论述 和一步一步地展开 把为b z d 公司设计规划的全面的 发展的 开放的营销战略 的努力及其进展与大家分享 1 2 2 对学习型组织的构建具有一定的推动作用 我国企业在学习培训方面的投资比以前有很大提高 一些大企业如联想 华 为 海尔等在培训方面都达到了相当高的水平 他们都明白一点 培训是具有高 回报的投资而非财务意义上的成本 是一种高效管理 可以降低成本 是给员工 的最大福利 可以提高员工整体素质 可以提高士气 稳定人才 可以改善工作 质量 提高工作效率 增强企业竞争力 但大多数企业对学习培训的认识仍然不 是理性的 系统的 全面的 据一份权威机构的调查报告显示 在培训规划方面 9 2 的企业没有完善的培训体系 在培训管理机构方面 5 8 的企业没有自己的培 训部门 在培训制度方面 虽然6 4 的企业声称有自己的培训制度 但深访发现 几乎所有的企业都承认自己的培训制度流于形式 在培训需求方面 没有几家企 业进行过规范的培训需求分析圆 可见 大多公司所谓 打造学习型组织 的口号 都还是停留在口头上 并没有实质性的作为和进展 研究表明 现代培训应该更注重于激发员工获取新知识 新技能的积极性和 自我发展的主观能动性 利用培训实现知识创造和共享 应该更注重于把培训目 标与企业的长远目标 战略思考紧密联系在一起加以系统考虑 更关注员工的个 人因素 包括员工的知识水平 技能特长 兴趣特点和自我发展需要 突破岗位 技能的范围 注重提高人的胜任能力 吴照云 中困企业营销战略的现状 问题及对策 江西财经大学学报 1 9 9 9 4 中国人力资源网 h t t p w w w h r c o m c a 5 山东大学硕士学位论文 1 2 3 对培训行业的发展具有一定的促进作用 对培训行业进行深入研究后发现 企业培训的目的应该是让雇员掌握培训项 目中强调的知识和技能并应用于日常工作当中 b z d 公司作为一个培训公司 从 筹建到创立再到今天的整个过程就是一个学习型组织形成的过程 这对很多公司 来说应该具有一定的示范作用 公司所取得的业绩与其作为是分不开的 它的这 种成长对很多企业应该会有一定的触动 b z d 公司对企业的培训需求 企业对培i i i 的认识 企业的培训工作现状等进 行深入调查后发现 很多企业重视培训 但同时也走入了某些误区 培训定位模 糊 致使培训与企业长期发展脱节 培训并没有真正成为企业的战略组成 培训 主体错位 培训成了培训部的事 高层不重视 中层不支持 基层不理解 培训 部角色尴尬 培训对象错位 只关注中基层员工的培训 忽视对高管层的培训 轻视培训后期跟踪和人才提拔 造成人才流失 人才流动下的愤怒与恐惧导致企 业领导伤心之余不再做培训 培训没有进行科学的需求分析 项目设置没有针对 性 导致培训效果事倍功半 重视培训的前期准备 策划和选择过程 而进入实 施阶段时 却忽视对培训的监督和沟通 培i i i 方法不当 大多运用传统的模式授 课 培i i l n i 讲 学员听 从而比较枯燥 使员工对培训失去兴趣 效果不好 这些调研工作的过程及结果对b z d 公司的运营实践及战略制定奠定了坚实的基 础 起到了指导作用 而b z d 公司的运营实践及其战略制定对有培训需求的企业 和处于培训行业的同行们应该会有一定的启发意义和推动作用 从时间序列 逻辑关系等角度对b z d 公司前期的工作进行了较为清晰的梳理 对公司运营的实践 成果的取得 战略的制定等进行了系统的分析和深入的思考 这对公司的进一步发展具有一定的督促和引导作用 此外 该项研究从战略制定 的高度着眼 从企业运营的实践着手 对市场营销战略指导思想的确立 市场营 销环境的分析 市场营销战略制定的程序和方法 市场营销战略内容组成及逻辑 关系等问题进行了层层深入的展开和有理有据的论述 对类似研究的进行应该具 有一定的帮助作用 雷蒙德 a 诺伊著 徐芳译 雇员培训与开发 中国人民大学出版社 2 0 0 1 p 3 6 山东大学硕士学位论文 1 3 研究的思路和方法 本文首先进行了详尽调查和深入研究 对b z d 公司制定营销战略的指导思想 进行了步步深入的确定 其次 结合对b z d 公司营销环境的认知 以行业 市场情 况为重点对公司所处的环境进行了全面的分析 进而明确了b z d 公司的优势 劣 势及可能的机遇与挑战 再次 经历一系列过程才最后确定了b z d 公司的营销战 略 介绍了b z d 公司战略规划的部分内容 最后 对所制定的b z d 公司基于顾客 价值的营销战略进行了分析和反思 同时对以后的进一步研究进行了设想和展望 本文的研究思路示意图 图1 1 论文研究思路示意图 主要采用案例研究与理论运用相结合的方法 具体采用了文献研究法 观察 法 深度访淡法 座谈会法等多种调研方法 以及p e s t 分析法 s w o t 分析法 五力模型分析法等分析方法 主持了b z d 公司价值观体系的确立 环境分析及其 他相关问题分析 营销战略的制定等与本文研究直接相关的工作 重新整理了b z d 公司一些会议纪要 工作计划 工作总结等档案资料 研读了企业文化 营销管 理 战略管理等方面的许多相关书籍和文献资料 此外 点击浏览了大量的网站 以收集相关方面的前沿资讯和最新动态 经过反复的整合 梳理才逐渐形成此文 在此 一并对相关组织和个人致以诚挚的谢意 7 山东大学硕士学位论文 2 文献综述 确定一个指导思想 制定一套营销管理战略 进而确立一个价值观体系 构 建独特的文化 完善的制度 科学合理的组织架构和系统的 开放的战略管理体 系 这对任何企业都是非常重要的 分析发现 从市场营销理念入手确定指导思 想 进而根据顾客价值和战略管理的相关理论确立理论基础 这样可以为营销战 略的制定做好充分的准备 2 1 市场营销理念述评 2 1 1 市场营销理念概述 市场营销理念又叫市场营销观念 是指导市场营销管理工作的指导思想 是 在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的 是企业在市场营销决策 组织和从事市场营销活动时所具有的观念 是企业开展市场营销活动的思维方法 出发点 行为准则和行动指南 从1 9 世纪末以来 随着企业营销环境的不断变 化 营销观念经历了从生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营 销观念到众多新兴营销观念的转变 生产观念下 企业的工作重点是提高生产效 率 降低产品成本 产品观念进了一步 重视产品设计 功能和品质 推销观念 更进一步 开始把目光转向企业之外的市场 强调推广和销售工作的重要性 但 仍是以企业及其产品自身为中心的 不关注市场及消费者的需求 市场营销观念 则是一个飞跃式的进步 重视市场及消费者的需求情况及其变化 以需求为中心 组织生产 以市场为中心组织企业活动 而社会营销观念则是对市场营销观念的 改良和完善 强调企业在满足市场需求的同时 要兼顾社会的利益和企业自身的 情况 重视社会整体利益和长远发展 注意维护生态环境和社会文明 随着科技 的进步 经济的增长和社会的发展 市场营销实践在不断地丰富和深化 理论界 的专家学者们和工商界的精英们也都提出了一些新概念 新观点 新丰张 其中 很多概念 理论 观点和主张都闪烁着智慧的光辉和思想的光芒 胡正明主编 市场营销学 济南t 山东人民出版社 2 0 0 2 山东大学硕士学位论文 除关注经典的市场营销理念外 b z d 公司还对2 0 世纪5 0 年代之后关于开展 市场营销管理工作的思想 理论 概念 观点和主张等进行了整理 2 0 世纪9 0 年 代之后 科技的飞速发展带动了社会的全面进步 学者及业界精英又提出了很多 新的观点 主张 理论 概念 方法 就不在此列举了 见下表 表2 12 0 世纪5 0 年代后市场营销管理思想 理论的发展 年份新概念提出者 具有划时代意义的 1 9 5 0尼尔 鲍顿 n e i lh b o r d e n 市场营销组合 m a r k e t i n gm i x 1 9 5 0 产品生命周期 p r o d u c tl i f ec y c l e 乔尔 迪安 j o e l d e a l 1 9 5 5 品牌形象 b r a n di m a g e 两德尼 莱维 s e d n e yj l c v y 1 9 5 6 市场细分 m a r k e ts e g m e n t a t i o n 温德尔 史密斯 w e n d e l l1 l s m i t h 经典的4 p s 组合理论 杰罗姆 麦肯锡 1 9 6 0 p r o d u c tq u a l i t y p r i c e p l a c e p r o m o t i o n e u g e n ej e r o m em c c a r t h y 1 9 6 1 营销近视症 m a r k e t i n gm y o p i a 西奥多 莱维特 t h e o d o r el e v i t t 描绘顾客消费差异的 1 9 6 3威廉 莱泽 w i l l i a ml a z e r 生活方式 l i f es t y l e s 1 9 6 7 买方行为理论 b u y e r sb e h a v i o rt h e o r y 约翰 霍华德 j o h n a h o w a r d 等 1 9 6 9 扩大的营销 西德尼 莱维和菲利普 科特勒 杰拉尔德 泽尔曼 g e r a l dz a l t m a n 1 9 7 l 社会营销 s o c i e t a lm a r k e t i n g 概念 和菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 1 9 7 l 低营销 概念西德尼 莱维和菲利普 科特勒 阿尔 里斯 a 1p i e s 和 1 9 7 2 富有吸引力的 定位 p o s i t i o n i n g 概念 杰克 特鲁特 j a c kt r a u t 1 9 7 7 服务营梢 s e r v i c e sm a r k e t i n g g l 休斯塔克 g l y n ns h o s t a c k 雷维 辛格 r a v is i l l g l l 和 1 9 8 1 营销战 m a r k e t i n gw a r 菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 克里斯琴 格罗路斯 1 9 8 l 内部营销 i n t e r n a lm a r k e t i n g c h r i s t i a ng r o n r u o s 1 9 8 3 全球营销 g l o b a lm a r k e t i n g 西奥多 莱维特 t h e o d o r el e v i t t 巴巴拉 杰克逊 1 9 8 5 关系营销 r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g b a r b a r a b u n dj a c k s o n 大市场营销 m e g a m a r k e t i n g 及 1 9 8 6 菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l 盯 直销 d i r e c tm a r k e t i n g 根据菲利普 科特勒在市场营销管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 中的论述整理 9 山东大学硕士学位论文 2 1 2 市场营销理念的新发展 2 0 世纪7 0 年代之后尤其是进入2 l 世纪之后 随着生产力的发展和消费者的 日益成熟 市场环境发生了极大变化 也引起了市场营销管理思想的变革 近年 来提出的 文化营销 关系营销 服务营销 网络营销 绿色营销 等 观念 概念 使营销管理指导思想发展到一个新阶段 2 1 2 1 服务导向的营销理念 菲利普 科特勒认为 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 它的产生可能与某种有形产品联系 在一起 也可能毫无相关 服务是企业市场营销工作的永恒主题 因此 现代 企业必须强化服务意识 完善服务项目 提高服务质量 而且要在服务上不断创 新 使服务具备差异化优势 2 1 2 2 绿色导向的营销理念 绿色导向的营销理念是对社会营销观念的一种扩展 社会营销观念要求企业 正确处理企业利润 消费者需求和社会福利三者之间的关系 而绿色导向的营销 理念则要求企业在满足顾客需求 获得利润 增加社会福利的同时 还要保护自 然环境 维持生态平衡 要将绿色意识贯穿于经营的全过程 节约资源 保护环 境 制定绿色计划 实施 绿色营销组合 4 g p s 即产品绿色化 价格绿色化 渠道绿色化和促销绿色化 树立企业的 绿色形象 争取 绿色市场 2 1 2 3 关系导向的营销理念 任何企业都是社会大系统中的一个子系统 企业要想健康 持续的发展 就 必须处理和协调好与其它子系统之间的关系 其中 最重要的是两类关系 其一 是与顾客之间的关系 美国客户关系管理专家唐 佩柏斯 d o np e p p e r s 就曾指出 营销的未来在于顾客关系 而营销者未来的工作将会是管理这些关系 因此 必须通过完善的客户关系管理系统 c r m s 来建立和保持与消费者之间的关系 培养顾客的忠诚度 减少顾客流失率 其二是与政府之间的关系 菲利普 科特 勒指出 企业进入市场的主要障碍并非都来自于顾客和最终用户 有时是来自于 某 市场的 守门人 即对该市场具有决策权力的人 这个 具有决策权力的人 菲利普 科特勒 精选营销词典 北京 机械工业出版社 2 0 0 4 l o 山东大学硕士学位论文 就是政府机构 因此 企业必须处理好与政府之间的关系 这样可以获得多种便 利的政府资源 还可以快速地进入某一市场 2 124 品牌导向的营销理念 当前 消费者在购买某一种商品时所面对的选择是非常多的 不可能对每一 物品都用适当的方法去评估其优缺点 在大多数情况下 消费者习惯于借助各种 类型的品牌来进行判断 也就是习惯于购买有品牌的产品 美国营销专家斯科 特 戴维斯 s c o t tm d e v i s 就指出 一件质量最好的1 0 0 纯棉白色t 恤 可以 卖3 美元或者3 0 美元 它可以在低价折扣零售店里销售也可以在高端的有名望的 专卖店里销售 它到底值多少钱 到底在哪里销售 都和领口所缝的品牌名称直 接相关 企业必须要制定科学合理的品牌策略 使企业的品牌不断强大 这些 策略包括品牌延伸策略 品牌重新定位策略 品牌分割策略等 2 1 2 5 国际导向的营销理念 马歇尔 赫伯特 麦克鲁翰 m a r s h a l lh e r b e r tm c l u h a n 早在1 9 6 7 年就指出 新 的电子交互依赖方式使得世界重新以全球村的形象出现 时至今日 经济全球化 市场一体化己成必然趋势 地球村 即将形成 因此 必须要放眼全球 树立国 际导向的营销理念 充分利用w t 0 给中国企业所带来的发展机遇 将全球看成一 个统一的大市场 在全球范围内配置营销资源 制定和实施全球营销战略 争取 国际市场份额 据美国通用电气前任c e o 杰克 韦尔奇 j a c kw e l c h 所言 国际 市场份额将是衡量未来企业成功的唯一标准 有学者认为 新世纪的市场营销关键在思想 决胜靠思想 在新世纪 新的 历史条件下 企业面对的将是一个全新的 竞争更加激烈的营销环境 要进行有 效的市场营销管理 就必须了解市场营销管理指导思想的形成和发展过程 并根 据客观实际 树立符合市场状况的指导思想 同时还要根据市场形势的变化 不 断更新观念 调整指导思想 使观念适当超前 指导思想新颖 独到 以与众不 同的经营活动占领市场制高点 创造一流的经营业绩 2 2 顾客价值理论综述 对市场营销理念的深入研究表明 顾客需求和市场变化对于企业市场营销工 菲利普 科特勒 市场营销管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 p 3 7 4 山东大学硕士学位论文 作的开展是相当重要的 关注环境和市场的变化 跟上潮流的演进 形势的发展 努力为目标顾客创造价值 才能让顾客满意以致忠诚 这就需要查阅大量的文献 资料并进行系统的整理 进一步研究 顾客价值 及相关问题 2 2 1 波特的买方价值理论 1 9 8 5 年 哈佛大学波特 m i c h a e le p o r t c r 教授从竞争优势角度 提出了买 方 顾客 价值理论 他认为价值是客户愿意支付的价钱 买方的购买标准可分为 两种类型 一种是使用标准 它源于公司影响实际买方价值的方式 倾向于与公 司的产品 后勤和服务活动相关联 另一种是信号标准 它产生于买方推测或判 断公司的实际价值所使用的方法 常常与公司的市场营销活动有关 使用标准是 衡量什么创造买方价值的具体尺度 信号标准是衡量买方怎样认识显现出的价值 尺度 对于买方成本 突破了财务成本概念 引入了时间 方便等因素 只将实 际价值与价值创造关联 而信号标准则仅仅作为顾客对实际价值外显的认识 推 测及判断的线索 倾向于从公司角度去检视顾客对价值的认识 推测及判断 将 使用标准与信号标准视为价值的 测量仪 在一定程度上揭示出顾客价值的构成 从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向 2 2 2 泽瑟摩尔的顾客感知价值理论 1 9 8 8 年 泽瑟摩尔 v a l a r i e a z m t h a m l 从顾客心理的角度 展开了顾客感知价 值理论 顾客感知价值即 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付 出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价 在企业为顾客设计 创造 提供价值时应该从顾客导向出发 把顾客对价值的感知作为决定因素 顾客价值 是由顾客而不是由企业决定的 顾客价值实际上是顾客感知价值 价值中收益成 分包括显著的内部特性 外部特性 感知质量和其他相关的高层次的抽象概念 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本 外部特性是 价值信号 能够 在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡 价值特性认识依赖 于顾客进行估价的参照系统 即依赖于进行估价的背景 泽瑟摩尔通过引入心理 学元素 如感知 权衡 评价 和经济学的元素 如收益 成本 效用 丰富了价 迈克尔 波特 陈小悦译 竞争优势 华夏出版社 1 9 9 7 g v a l a r i e a z a i t h a m l c o n s u m e fp e r c e p t i o no fp r i c e q u a l i 畎a n dv c l u e am o a n s e n dm o d a l 锄ds y n t h 髂i so f e v i d c e j j o u r n a lo f m a r k d j n g v o i 5 2 j u l y 1 9 8 8 1 2 山东大学硕士学位论文 值概念 将顾客而非企业置于决定性地位 完全站在顾客角度去审视公司为顾客 设计 创造 提供的价值 强调了顾客导向和顾客对价值能否感知的重要性 对 收益与成本的成分的细分极大地扩展了顾客价值构成的研究 2 2 3 劳特朋在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋在1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中 阐述了顾客价值理论 传统营销组合4 p s 理论 从企业角度出发制定营销决策 忽视顾客真正的价值需 求 市场营销应该首先注意的是4 c s 4 c s 才是顾客价值的真正体现 4 c s 理论的 4 c 如下 一是顾客问题 c u s t o m e rp r o b l e m 企业经营活动的核心是消费者 首先 要了解 研究 分析顾客的需求与欲望 二是成本 c o s t 要先了解消费者满足需 要与欲求愿意付出多少成本 而不是先给产品定价 三是便利 c o n v e n i e n c e 就是 方便顾客 维护顾客利益 为顾客提供全方位的服务 四是沟通 c o m m u n i c a t i o n 用沟通取代促销 强调与顾客的双向沟通 积极回应顾客 建立基于共同利益上 的新型关系 双向沟通有利于协调矛盾 融洽感情 培养忠诚的顾客 4 c s 理论注 重以顾客需求为导向 注重顾客的价值需求 2 2 4 科特勒的顾客让渡价值理论 1 9 9 4 年起 科特勒从让渡价值角度来剖析顾客价值 他认为 在一定的搜 寻成本 有限的知识 灵活性和收入等因素的限定下 顾客是价值最大化的追求 者 他们形成一种价值期望 并根据它行动 他们会了解供应品是否符合他们的 期望价值 这将影响他们的满意和再购买的可能性 提出了 顾客让渡价值 概 念 并把它定义为总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值是顾客从某一特定 产品或服务中获得的一系列利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价 值等 而总顾客成本是指顾客在评估 获得和使用该产品或服务时引起的顾客预 计费用 包括货币成本 时间成本 精力成本和体力成本 可以通过两种途径提 高顾客让渡价值 即增加总顾客价值或者减少总顾客成本 菲利普 科特勒著 梅汝和等译 营销管理 分析 计划 执行和控制 上海人民出版社 1 9 9 9 山东大学硕士学位论文 形象价值吲人员价值吲服务价值吲产品价值吲总顾客价值 精力成本吲体力成本吲时间成本吲货币成本吲总顾客成本 图2 1 顾客让渡价值 资料来源 菲利普 科特勒 市场营销管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 顾客让 渡价值 科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时 导入了价值期望 将顾客让渡 价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的总顾客成本 并且他倾向于从顾 客角度去研究企业让渡给顾客的价值 2 2 5 格朗鲁斯的顾客价值关系理论 1 9 9 6 年以来 格朗鲁斯 g r o i 啪o s 是从关系营销的角度论述顾客价值的 他 认为 顾客感知价值是在提供物核心价值之上的关系中额外要素的附加价值作正 向或负向调整的结果 关系是一个长期的过程 顾客价值在一个较长的时间内出 现 他将此称为价值过程 价值过程是关系营销的起点和结果 关系营销就是使 顾客必须感知和欣赏到持续关系中所创造的价值 在紧密的关系中 顾客可能会 将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系 通过增加关系要素 将顾客感 知价值分为核心价值和附加价值 由关系产生的附加价值可能强化或削弱核心价 值 补充了顾客价值构成的研究 在企业和顾客之间 格朗鲁斯从双向角度去观 察顾客价值的互动 对价值过程重视 使他意识到了顾客价值的动态研究的意义 此外 他还注意到了不同关系类型中顾客价值重心的个体差异 2 2 6 伍德鲁夫的顾客价值认知理论 1 9 9 7 年 美国田纳西大学伍德鲁犬 r o b e r tb w o o d r u f f 教授是从顾客价值 认知变化的角度阐述的 他认为 顾客对价值的认知随时间而变化 购买前 顾 客首先对价值进行预评价 然后 在预评价的基础上购买 购后又对价值做出评 价 而这一评价又成为下次购买前的预评价 并且 在不同阶段 顾客对价值的 认知可能存在差异 当对价值的预评价是正向时 顾客就会购买 而在购买过程 d g r o n r o o s v a l u e d r i v e nr e l a t i o n a lm a r k e t i n g f r o mp r o d u c t st or e s o u r c e sa n dc o m p c t e n c c s j j o u m a lo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 13 19 9 7 1 4 山东大学硕士学位论文 中要花费金钱 顾客对价值的评价就可能变为负向的 伍德鲁夫根据 手段一目 的链 的原理 构建了由属性到结果再到最终目标的顾客价值层级 顾 客 期 望 的 价 值 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 图2 2w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 所 得 到 价 值 的 顾 客 满 意 资料来源 刘研 仇向阳 顾客价值理论综述 现代管理科学 2 0 0 5 0 5 p 8 4 显然 伍德鲁夫不仅以动态的方式来研究顾客价值 而且完全站在顾客角度 去考察顾客对价值的认知 他把顾客价值认知变化视为一个由评价 认知 和购买 认知 这两个环节交替出现的连续的过程 并且 以价值层级来反映顾客对价值 认知的心理过程 从而进一步深化了顾客价值构成的研究 2 2 7 其他角度的顾客价值概念界定 除了上述的顾客价值理论 还有一些学者从不同的角度界定了顾客价值的概 念 例如 s h e t h n e w m a n 和c r o s s 1 9 9 1 从企业自身的角度出发 认为产品给顾 客提供了五种价值 即功能价值 社会价值 情感价值 认识价值 e p i s t e m i c v a l u e 和情境价值 b u m 1 9 9 3 则将顾客价值归纳为以下四种价值形式 产品价值 使 用价值 拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值 o l i v e r 1 9 9 7 提出了 顾客原先预期的 渴望价值 d e s i r e d v a l u e 和在购买及使用产品与服务时得到的 实收价值 r e c e i v e dv a l u e 美国学者m i c h a e l j s t e h l 等人把顾客价值定义 为 在特定使用环境下 顾客凭借一种产品或服务的帮助来完成某种目的或目标 时 希望发生某种结果的感觉 等等 2 2 8w e i n g a n d 的顾客层次模型 w e i n g a n d 在进行实证研究过程中 将顾客价值分为四个层次 即基本的价值 w o o d r u f f r o b e r t b c u s t o m e r v a l u e t h e n e x t s o u r c e f o r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e j j o u r n a lo f t h e a c a d e m y o f m a r k e t i n gs c i e n c e 2 5 2 i9 9 7 山东大学硕士学位论文 期望的价值 需求的价值和未预期的价值 各个层次都对应不同的顾客价值 图2 3 顾客价值层次 资料来源 胡旭初 孟丽君 顾客价值理论研究概述 山西财经大学学报 2 0 0