（工商管理专业论文）媒体公益项目的创新与探索.pdf

t h ei n n o v a t i o na n de x p l o r a t i o no f m e d i ac o m m o n w e a l p r o g r a m 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容 外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已 在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担 特此声明 学位论文作者签名 p 乍1 徨汐 t 年 1 月j 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学位 论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 在以不 以赢利为目的的前提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动 保密的学位论文在解密后遵守此规定 学位论文作者签名 如lt 年f f 月i 日 翩虢 孓嘛 竹圳年f 1 月 日 摘要 本文通过分析公益组织在社会的发展现状 媒体在公益组织及公益项目中的 重要作用 公益与媒体结合的现状分析及双方结合存在的主要问题 对媒体的公 益项目提出了思考与创新 本文针对媒体公益项目提出了整体规划 首先由基金 会联合主要媒体 爱心企业发起该项目 然后汇集各类媒体 企业和权威专家学 者成立媒体公益联盟 他们作为联盟成员参与和监督媒体公益项目的实施 并对 其发展提出建设性意见 不断调整项目发展方向 在媒体公益项目实施的过程中 基金会作为发起及管理单位 为各位联盟成员提供优质而专业公益服务 通过优 秀的项目实施促进企业c s r 的建设 提升联盟成员及多方的品牌形象 也通过各 方努力将该媒体公益项目打造成最具活力的媒体公益品牌项目 另外 本文对媒 体公益项目的运行进行说明 提出风险防控是项目健康运行的重要因素 而全面 预算管理则在风险防控中起到重要作用 关键词 公益组织 媒体 媒体公益项目 企业c s r 风险防控 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r w er e f l e c to nt h ep r o g r a mb a s e do nm e d i ac o m m o n w e a la n d p r o p o s es o m eh e wi d e a sa b o u ti t t h r o u g ha n a l y s i n gt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to f c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o n si n s o c i e t y t h eg r e a t c o n t r i b u t i o n o fm e d i at o c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o n sa n dc o m m o n w e a lp r o g r a m s h o wc o m m o n w e a la n d m e d i ac o m b i n ew i t he a c ho t h e ra tp r e s e n ta n dt h em a j o rp r o b l e m sa b o u ti t w e p r o p o s ea no v e r a l lp l a n n i n gf o rt h em e d i ac o m m o n w e a lp r o g r a m m c p t h e m c pc o u l db ei n i t i a t e db yaf o u n d a t i o na s s o c i a t e dw i t hm a i nm e d i aa n dc a r i n g e n t e r p r i s e s a n dt h e ne s t a b l i s hm e d i ac o m m o n w e a ll e a g u e m c l c o m p r i s i n g v a r i o u sm e d i a e n t e r p r i s e s e x p e r t sa n ds c h o l a r sw h o p a r t i c i p a t ea n ds u p e r v i s e t h ei m p l e m e n t a t i o no fm c pa sm e m b e r so fm c l t h ep r o g r a mc a nb e c o n t i n u a l l ya d j u s t e da n da d v a n c e db ya d v o c a t i n gc o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n s p r o v i d e db ym c l m e m b e r s m o r e o v e r d u r i n gm c pi m p l e m e n t a t i o np r o c e s s t h e s p e c i f i cf o u n d a t i o n t h ef o u n d i n gm e m b e ra n dm a n a g i n go r g a n i z a t i o n p r o v i d e s m c lm e m b e r sw i t hp r o f e s s i o n a lc o m m o n w e a ls e r v i c e so fh i g hq u a l i t y m a k e s f u r t h e ra d v a n c e si nt h ed e v e l o p m e n to f c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yf c s r f o r e n t e r p r i s e sv i ao u t s t a n d i n gp r o g r a me x e c u t i o n p r o m o t e sb r a n di m a g e so fm c l m e m b e r s a n db u i l d su pal e a d i n gm e d i ac o m m o n w e a lb r a n df o rm c p t h r o u g h m c l m e m b e r s j o i n te f f o r t b e s i d e s w ee x p l a i n st h er u n n i n go fm c p f i g u r i n g o u tt h a tt h ek e yt oh e a l t h i l yr u n n i n gt h ep r o g r a mi sr i s kc o n t r o lw i t h i nw h i c h c o m p r e h e n s i v eb u d g e tm a n a g e m e n tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e k e y w o r d s c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o n m e d i a m e d i ac o m m o n w e a lp r o g r a m m c p c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y c s r r i s kc o n t r 0 1 目录 第1 章公益组织的发展需要媒体 1 1 1 公益组织及项目在中国社会中的发展现状 1 1 2 公益机构在与媒体 企业三者合作中的作用 3 1 2 1 媒体的基本优势和新媒体带来的机遇 3 1 2 2c s r 成为企业营销传播的有利手段 5 1 2 3 公益组织 有效的粘合剂 6 1 3 公益与媒体结合的主要方式 6 1 3 1 缘起 6 1 3 2 表现形式 6 1 3 3 公益组织及项目与媒体结合的主要问题 8 第2 章媒体公益项目的探索与创新 9 2 1 成立媒体公益联盟 9 2 1 1 汇集各类媒体及爱心企业加盟 9 2 1 2 邀请媒体及企业c s r 方面的权威专家学者作为联盟顾问 1 0 2 2 媒体公益项目的实施 1 1 2 2 1 提供公益服务 1 1 2 2 2 促进媒体及企业社会责任的建设 1 2 2 2 3 提升联盟成员及多方的品牌形象 1 4 2 3 媒体公益项目的运行 1 5 2 3 1 公益款及媒体资源的募集 1 5 2 3 2 捐赠款及媒体资源的使用 1 6 2 3 3 风险防控及管理 1 6 第3 章小结 2 l 致谢 2 3 参考文献 2 4 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 2 5 第1 章公益组织的发展需要媒体 当今社会是信息的社会 在信息社会中媒体是信息传递的重要环节 发挥着 举足轻重的作用 公益组织作为一个服务社会的行业 跟许许多多其他的行业一 样 需要依托媒体这个平台让社会群众认识和了解公益组织的社会性及具体的工 作方向 越来越多的基金会开始以同媒体合作作为一种强有力的项目实施手段来 推广公益项目 宣传社会主流价值观 进而发挥其重要的社会价值 而媒体的放 大作用 传播速度和普及程度 可以大力帮助基金会公益项目的实施 而富人陈 光标近年来高调慈善的事件 也让公益慈善机构对自身的发展和与媒体的合作有 了新的认识 公益组织必须规范运作 公益项目的实施一方面必须经住社会大众 和媒体的监督 另一方面 必须与媒体建立长期且有效的沟通 让媒体参与其中 切实了解其实际情况 对所有的项目做出客观而公正的报道和评价 而媒体作为 舆论的传播者和制造者 也必须向社会传达真实可靠的信息 而不能为了宣传噱 头和经济利益丢掉所肩负的社会责任 1 1 公益组织及项目在中国社会中的发展现状 公益组织 泛指为公益事业发展工作的组织 一般来讲也叫非营利组织 此 行业是为了某个领域 某个行业或者社会问题而工作的 理论上不以营利为目的 组织形式上 包括社会团体和事业单位 比如人才交流协会和各种行业协会 在 性质上也是公益组织 地域上 有国际和国内之分 公益组织的受益对象通常为 不特定的个人和群体 任何个人或群体只要符合其宗旨和业务范围要求 都可接 受其资助 基金会的基金来源于社会 服务于社会 近年来 各种自然灾害频现 我国社会掀起了慈善公益热情浪潮 同时 全 球掀起的企业社会责任运动正影响我国 如王老吉集团 比亚迪公司和默克雪兰 诺公司均在汶川地震 青海玉树地震后捐资捐物 中国的慈善公益事业从2 0 0 4 年以来正在成长为一个巨大的社会性产业 基金会这一概念最早起源于2 0 世纪初的美国 由于当地的宗教信仰 市民 大部分的公益慈善都通过教会这一机构来传递和实施 所以当地的公益普及率非 常高 公众无论贫富 都会拿出自己的一部分财产来做公益 而在中国 它的起步较晚 发展也相对缓慢 一共可分为三个阶段 第一阶段萌芽期 8 0 年代初 9 0 年代初 1 9 8 1 年7 月2 8 日 中国创立了第一个基金会一中国儿童少年基金会 在 这之后相继成立了宋庆龄基金会 中国青少年发展基金会等 自此 中国的基金 1 会有了坚实的基础和长远的发展空间 第二阶段转型期 9 0 年代初一2 0 世纪初 政府大力提倡多层次社会保障 这为公益事业的转型提供了机会 另外 1 9 9 8 年我国设立了民间组织管理局 规范了这一体系的管理和运营 第三阶段发展期 2 0 世纪初至今 2 0 0 1 年 中国加入w t o 大力促进了我国经济的发展 带动了相关产业的进 步 2 0 0 4 年出台的基金会管理条例 也为基金会的规范发展保驾护航 2 0 0 7 年 底由民政部主导 全民参与了基金会的评估 让广大民众认识和了解到基金会的 社会属性 也提高了基金会在人民群众中的公信力 十一五 时期是我国慈善 事业发展取得重大进展的五年 党的十七大确立了慈善事业在社会保障体系中的 补充作用 为进一步加快慈善事业发展 为 十二五 期问各地开展慈善工作提 供指导 2 0 1 1 年7 月 民政部起草了 中国慈善事业发展指导纲要 2 0 1 1 2 0 1 5 年 提出了加快发展慈善事业的指导思想 基本原则和主要目标 截至2 0 1 0 年底 在民政部门登记注册的各类社会组织数量由2 0 0 5 年底的 3 1 万个增加到4 4 万个 其中 基金会数量从9 7 5 个增加到2 1 6 8 个 许多社会 组织将公益慈善作为其服务宗旨 基金会是透过基金的结合 引导社会财富运用 于公益慈善事业的法律与社会的非营利机构 其组织定位为财团法人的一种 公 益性是基金会的本质特征 是基金会设立的唯一目的 基金会是公民社会建设的 基础 据2 0 1 1 年9 月6 同国务院新闻办公室发布的 中国的和平发展 白皮书 中国已 实现综合国力大幅度提升 经济总量从1 9 7 8 年到2 0 1 0 年翻了四番多 达到5 8 8 万亿美元 占世界的比重从1 8 增加到9 3 中国现代化建设的物质 基础更加坚实 工业化 信息化 城镇化 市场化 国际化深入发展 社会主义 建设事业全面推进 世界上还没有一个具有1 3 亿人的政治群体具有如此高的发 展水平 这是人类历史上最为壮观的社会现象 当今的中国社会面临着重大转型 老龄化的发展 贫富差距的加速 社会政策的滞后都要求中国社会尽快行动起来 同时政府近几年也出台多种政策给与保护 民众也逐步认识到基金会的存在能有 效保障社会的和谐 所以 基金会的发展将成为公民社会发展的最为有力的桥梁 和纽带 中国基金会的类型按照2 0 0 4 年出台的 基金会管理条例 第三条 分为面 向公众募捐的基金会 简称公募基金会 和不得面向公众募捐的基金会 简称非 公募基金会 公募基金会按照募捐的地域范围 分为全国性公募基金会和地方 性公募基金会 自此 才 有了公募基金会的概念 公募基金会组织募捐活动 应 当公布募得资金后拟开展的公益活动和资金的详细使用计划 在募捐活动持续期 间内 应当及时公布募捐活动所取得的收入和用于丌展公益活动的成本支出情 况 募捐活动结束后 应当公布募捐活动取得的总收入及其使用情况 中国基金 会及公募基金会的成长 是伴随着新中国慈善事业的发展 由于公募基金会是法律认可的可以集聚和分配大宗社会财产并以此直接影 响社会政策和社会意识的重要社会组织 所以 各国的政府对公募基金会的重视 程度都超过其他的非营利社会组织和机构 同时 作为第三部门的重要组成部分 公募基金会一直是以独立部门的形象出现的 他们独立于政府 自行决定自己的 资助方向和资助群体 一般认为 公募基金会应该比政府的目光更远大 公募基金会与政府之间的关系是在保持各自独立基础之上的合作伙伴关系 两者互帮互助 相辅相成 目前在中国 政府在社会政策中发挥着绝对的主导作 用 而公募基金会则是政府在公共服务和社会管理等领域中全面实施社会政策的 助手 公募基金会以自愿的方式集聚了大规模的可用于社会公益的社会资产 并通 过类似公司法人的治理结构与筹集资金的稳定方式 确保了公益资源得到了全面 的高效率的运用 通过跨地区甚至是跨国家进行业务 促进了公益事业的开放性 发展 并使其具有长远的可持续性 公募基金会承载了特殊的责任和使命 促进 了人类社会向更美好更和谐的未来发展 推动了公民的社会发育 完善了公民对 社会关系的理解和认识 促进了公民与社会二者协调发展 通过公益运作将社会 资源的支配权交给了公民的代表 让公民准确的了解社会公益资源的走向 正是 因为现代公募基金会以服务人民为使命 才实现了组织的宗旨与形式的社会化转 变 巩固了公募基金会不可动摇的社会地位和重要性 确定了现代慈善精神和社 会公益精神 1 2 公益机构在与媒体 企业三者合作中的作用 在公益机构 媒体 企业三者的合作中 公益机构作为粘合剂 将媒体的优 势和企业的资源有效 粘合 以社会主义核心价值体系为指引 全面普及和广 泛传播公益文化和公益理念 并提升企业和媒体 媒体除了其特性之外 仍具有 企业的共性 的企业社会责任 c s r 从而促进越来越多的公众 企业和媒体加 入慈善公益行列 慈善公益逐步成为社会风尚和人们的生活方式 1 2 1 媒体的基本优势和新媒体带来的机遇 现在越来越多的公益组织和公益项目愿意选择和媒体合作 建立长期的合作 关系 这样的合作为公益组织提供了更多的平台和机会来传播公益 同时 选择 与媒体合作也因为媒体拥有如下几个优势 3 1 2 1 1 公开 公正 透明 直观 即时 新闻媒体既是人民的喉舌 又是传达政策 引导舆论 影响社会的重要工具 由于媒体的公共性和社会公器属性 大众传播机构 讲真话的专业要求等 被采 访对象一般会出于信任予以配合和讲出真实想法 同时它们可以在第一时问传递 准确 全面 专业的新闻 如汶川地震及日本海啸等自然灾害发生时 中央电视 台马上派出特派记者前往第一现场发回及时准确的报道 采访事件的相关负责人 及群众 采访过程和拍摄画面直接连线到中国的演播室播放给观众 让观众能准 确地了解现场状况 同时在演播室内也会请到专业的评论家对此事件进行解析 保证观众能客观地认识事件的实质 在公益事业蓬勃发展的今天 媒体必然要担负起促进公益健康运行 提高公 益的社会价值 提高公益的社会认知度和增强人们公益热情的职责 这都与媒体 公开 公正 透明 直接 即时 的基本优势是分不开的 1 2 1 2 解读 调研 信息收集方式多样化 媒体本身的记者编辑就是行业专家 而且拥有宏观 中观 微观层面的专家 资源 对政策 市场的理解反应及时 解读深刻 媒体拥有庞大的受众 行业数 据库资源 拥有区域化细分到户的征订发行渠道 细分到高档场所的产品展示渠 道 拥有优质的读者群 客户资源 行业专家资源 拥有广度 深度覆盖面的信 息传播渠道 开展调研业务可以做到直接选定目标调研人群 调研样本定位准确 调研渠道定向 调研队伍专业 调研分析到位 相较而言 其他市场调研机构是 选定一定区域 聘用大学生去调研 相对粗放 媒体由于其特有的性质 在渠道 和资源上都比其他传播方式更具优势 相关数据报告也更贴近市场和更具公正 性 这些优势都能在与公益组织的合作及公益项目的实施中发挥着重要作用 1 2 1 3 新媒体与公益合作带来的新机遇 伴随着传统媒体的巩固发展 媒体的形式也在不断仓i 新 涌现了一批具有创 新性的新媒体 目前出现的数字新媒体主要包括地面 移动 数字电视 i p t v 手机电视等 新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮 与传统媒体相 比而言 新媒体具有个性化突出 受众选择性增多 表现形式多样 信息发布实 时等新特点 具有交互性 全息化 数字化 网络化等优势 未来新媒体产业发 展的主要趋势是新媒体产业将引领媒体产业潮流 部分传统的媒体行业将逐步走 向衰微 适应市场需求的媒体行业将继续保持活力 文化内容将成为媒体产业的 核心竞争力 而与新媒体的合作也将为公益机构及项目的成长带来新的机遇 由清华大学新闻与传播学院的杭敏 邹晶在 2 0 1 0 年 中国传媒产业发展 报告 上发表的 全球传媒产业发展报告 一文中指出 随着网络用户的增长 网络形式不断丰富 使得网络广告呈现出回升和发展的势头 新媒体中 最值得 关注的是社交网站 近几年来 可以说社交网站的发展势头越来越迅猛 根据互 联网流量监测机构尼尔森发布的最近统计报告 2 0 0 9 年全球各大社交网站的用 户访问数量都呈现增长之势 其中在2 0 0 9 年1 2 月期间 全球网民在各大社交网 站的平均停留时间增至5 3 5 小时 比2 0 0 8 年1 2 月的3 0 3 小时增长7 6 6 在 中国市场 腾讯q q 仍然占据着绝对领先的地位 同时人人网和5 1 c o r n 也在不 断发展 而今年开始 最值得关注的无疑是微博 举例来说 于建嵘教授发起的 随 手拍照解救乞讨儿童 已初见成效 让我们不得不关注到 新媒体在公益等社会 领域发挥着越来越重要的作用 1 2 20 s r 成为企业营销传播的有利手段 企业营销是企业市场营销管理思想的综合体现 又是企业市场营销决策的基 础 制定正确的企业营销战略 是研究和制定正确市场营销决策的出发点 优秀 的企业营销不仅可以给企业带来经济上的效益 更主要的是有助于企业产生的品 牌效应保证其可持续发展 企业社会责任是指企业在发展赢利的同时 要关注它相应的社会责任 比如 环境保护 关爱员工及社区 遵守法律法规及品牌的行为守则等等 很多外国大 品牌比如耐克 彪马 阿迪等都有自己的c s r 体系 其中包括公司的企业社会 责任发展前景及理念 面对供应商的行为守则及审核标准 内部的c s r 小组的 监督及检查 企业社会责任方面培训及项目管理等 它是企业对待社会的一种责 任态度 体现的的方式包括对社会所做出的有偿与无偿贡献 形式有资助 捐款 由企业出资的建造工程 或是灾难物资的捐助等多种形式 国内对企业社会责任 的关注 已经上升到了前所未有的高度 中国广告生态调查数据显示 2 0 0 9 年选择公益事业支持作为最常使用的六 种产品促销方式之一的这一选项 同比激增了1 3 5 另一方面 伴随着国民意 识的觉醒 民众越来越要求企业在追逐利益的同时要肩负起一定的责任 社会舆 论也需要企业进行社会责任建设 在自然灾害发生后的一些赈灾晚会中 许多企 业都踊跃的捐物捐款 提升了企业形象的同时也增加了企业收益 一些企业通过 履行企业社会责任的初步实践 感悟到了企业社会责任与企业竞争力之间的密切 联系 更多的企业开始或已经认识到企业社会责任价值既有付出价值 更有收益 价值 现在 企业营销传播的疆域大大延伸 在经营中所涉及到的范围也慢慢扩 大 企业的社会责任建设成为其运营中最重要的一环 因此 公益组织与媒体的 结合能够很好的满足企业社会责任建设方面的需求 1 2 3 公益组织 有效的粘合剂 国家广播电影电视总局于2 0 0 9 年8 月2 7 日局务会议审议通过 广电总局 6 1 号令 并于2 0 1 0 年1 月1 日起施行 该文件将改善电视的收视环境和广告 的播出环境 提高广告的收视效率 其中明确表示 播出机构每套节目每日公益 广告播出时长不得少于商业广告时长的3 其中 广播电台在1 1 0 0 至1 3 0 0 之j 司 电视台在1 9 0 0 至2 1 0 0 之问 公益广告播出数量不得少于4 条 次 该 文件不仅规范了电视媒体广告市场的健康发展 也给公益和媒体提供了更多的合 作机会 同时也加大了公益合作的空问 通过上述分析 我们知道媒体具有公开 公正 透明 直观 即时以及解读 调研 信息收集方式多样化等优势 同时新媒体的大力发展进一步放大了媒体宣 传公益理念和普及公益文化的作用 而企业在经济高速发展 社会不断建设的今 天 越发重视企业社会责任 在这样的大背景下 公益组织作为专业的公益机构 可以促进公益 媒体 企业三者有机结合 起到 粘合剂 的作用 举例来说 2 0 1 1 年7 月 北大荒通过公益机构的 粘合 在央视新闻频道 真诚 沟通 栏目中播放了公益宣传片 进行了社会责任的建设 并为社会传 播了公益理念和文化 1 3 公益与媒体结合的主要方式 1 3 1 缘起 现代意义上的公益广告诞生于2 0 世纪4 0 年代的美国 也称公共服务广告 公德广告 是为公众服务的非盈利性广告 我国公益广告出现的时间较晚 1 9 8 6 年由贵阳电视台摄制的 节约用水 是媒体播放的最早的公益广告 1 3 2 表现形式 1 3 2 1 公益事件传播 事件报道是公益传播最常见 也是最主要的形式之一 即通过媒体向社会大 众反映和报道某一公益事件 传播某种公益理念等 最典型的方式就是公益活动 以新闻的形式在电视 网站或报纸等平台加以编辑后播出报道 但是 这种形式 所达到的效果参差不齐 若能找到一致的社会新闻点 通过有效的媒体途径即时 持续地传播便会收到良好的效果 如果媒体仅仅对于某一公益事件和活动本身进 行一次性的报道 且该报道没有任何新闻点能够引起社会的持续关注 那么也就 6 起不到真正传播的价值和意义 所以这种表现方式相对缺少持续性和影响力 1 3 2 2 公益广告 公益广告是政府 公益组织及媒体 直在探索并付诸实践的一种形式 也是 传播公益最重要的表现形式 它具有主题性 持续性 在欧美发达国家 公益广 告已相当普及 公益广告创作可以调动社会力量来集思广益 促使更多的电视观 众思考公益广告的创意 并在这个过程中来反思自己的言行 这本身就是一次最 大范围的公益观念的教育和传播 公益广告的最终完成有赖于每一位社会成员的积极参与 广告传播者与社会 公众之问的关系是平等的交流关系 因此 公益广告要带动受众思考 参与创作 为大众留下充分的想象和思考空间 使其投入其中 更为深刻的感知公益广告的 内容 带着受众一起思考 互动交流沟通 这样才能达成更好的传播意图 如中 央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告适应当时机构调整 下岗就 业的社会现实问题 产生了强烈的冲击力 激荡人一t 3 迎奥运公益广告征集在中 央电视台等多家国家级媒体的号召下 形成多媒体 多区域 全方位联动的公益 广告展播优势 通过公众欣赏 投票的多媒体互动 极大的调动了公众参与的热 情和力度 形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效 其成功之处可圈可 点 公益广告的社会教育意义和影响力是公益行为中最易被大众接受和熟知的 方式 它的优势显而易见而且见效最快 公益广告对我国和谐社会建设能产生积 极的促进作用 而电视凭借其特有的媒体优势 在公益广告传播中发挥着重要的 作用 公益广告成为电视媒体的一大突出亮点 引领公益风尚 传播社会文明 促讲社会和谐 1 3 2 3 公益性栏目 现在很多电视台都有公益性栏目 例如2 0 0 2 年4 月创办以来的 真诚 沟 通 栏目 以 真诚 沟通 作为总的公益主题 每期播出时长固定为1 分钟 在 东方时空 栏目中循环播出 7 1 0 天更换一期 栏目自创办以来 累计已 制作播出一百多条公益宣传片 开创了中国 同一总主题纪实公益广告 的先河 和纪录 真诚 沟通 是 东方时空 栏目的品牌理念 已获得了广大观众的 认可与喜爱 提升了 东方时空 总栏目的人文气质和品牌价值 作为央视最短 的固定栏目 沟通强调个案选择的普遍社会意义 不猎奇 不追求极端 追求情 绪的典型性和社会的共鸣性 1 3 2 4 媒体完全公益化 2 0 1 1 年 媒体的大事件莫过于重庆卫视的全面改版 3 月1 日重庆卫视改版 以建设 主流媒体 公益频道 为目标 以 我爱中国红 的频道定位 着力传 播社会主义先进文化 打造自办精品文化栏目 为观众提供更好的公益电视服务 和良好的收视体验 这次改版的突出变化体现在不播出商业广告 减少电视剧和外购外包节目 将电视剧清出黄金档 增加新闻节目和公益广告片 城市宣传片和一系列自办新 闻 红色文化节目 自办文化栏目 公益广告和公益宣传片几个方面 如 天天 红歌会 民生 品读 百家故事台 原版电影 等 重庆卫视这次改变 的动作之大 给人印象深刻 其实 国外一些以公共服务为目的的电视台不播出商业广告是普遍现象 比 如日本的n h k 英国国内的b b c 2 4 小时没有一分钟的广告 但是不得不承认 重庆卫视的改版确实也对其经营收益造成了不小的震荡 收视率比以往大幅下 降 同时广告收益也只是以前的一半 综合以上四种表现形式 从传播性 及时性 持续性和影响力等多方来看 各有利弊 公益事件传播讲求传播性和及时性 公益事件报道如果缺乏引起社会 关注的新闻点 或者没有选择合适的渠道 那么也不能达到很好的传播效果 公 益广告具有持续性 但是现在国内公益广告的表现形式较为单一 缺乏创意 这 样也会削弱其影响力 近来 公益性的栏目有很多 而且表现形式丰富 栏目也 通过很多关键环节与社会大众形成了较好的沟通模式 取得了一些社会效果 但 是在公益性栏目中公益组织更多的是作为某一环节的重要手段 缺乏把握项目运 筹的主动性 而媒体完全公益化的形式需要媒体舍弃更多的经济利益 虽然社会 提倡 但是在短期内也不能完全普及 1 3 3 公益组织及项目与媒体结合的主要问题 1 3 3 1 媒体生存的限制 中国媒体的生存受到一些限制 比如政策上的限制 政治上的把握 另外 他们还要考虑传播率 收视率等因素 因此 大多数情况下 他们会先尽力去寻 求对于自我生存价值更大的新闻点 而公益新闻对他们是最没有效益的 只是在 满足其商业利益后的一个附加值 另外 中国的媒体环境不够开放 媒体对公益 的报道也不是完全自由 仍然受到政府的把控 1 3 3 2 公益组织自身问题 具有社会认同感的公益组织数量太少 具有社会影响力的公益活动不多 社 会认知度不够 而媒体是强势资源 他们更希望强强联合 多数公益组织不具备 与媒体开展合作的能力 例如 募集能力 推广能力和公益活动的执行能力等 1 3 3 3 双方利益共同点错位 合作讲究的是追求利益共同点 达到共赢 不管公益组织与媒体采取什么样 的合作形式 我们都需要寻找一个双方利益的共同点 但往往很难衡量和把握 第一过往参考经验不足 第二双方缺乏深入沟通和了解所致 公益组织不了解媒 体特性 偏好 不懂得如何跟媒体合作 而媒体则永远需要在完成收视率的极大 压力下 不断增加广告效益 基于以上对于基金会行业的发展 媒体对于基金会发展的重要性解析以及双 方结合存在的问题 我们对于媒体的公益项目也有以下的思考 第2 章媒体公益项目的探索与创新 2 1 成立媒体公益联盟 2 1 1 汇集各类媒体及爱心企业加盟 2 1 1 1 联盟成员 媒体公益联盟由基金会 媒体和爱心企业共同发起 联盟成员主要包括社会 各类媒体和行业内专家学者 2 1 1 2 联盟媒体覆盖面广 种类多 媒体公益联盟的最主要组成部分是媒体 媒体成员将以中央电视视为主导 覆盖全国各地方媒体 媒体类型丰富 包括电视 平面 网络 户外 移动等媒 体 2 1 1 3 引入互联网等新媒体 据北京新华网统计截至到2 0 11 年3 月中国网民数量已达4 7 7 亿人 备案网 站3 8 2 万个 这些数据直接证明了互联网正对社会 经济 文化等各个领域产生 巨大影响 互联网的社会化趋势使得人们开始由心理亲近取代地理上的亲近 在 这样高度社会化的参与与共享下以网站 s n s 网站和微博为代表的社会化媒体彻 底打破了媒体与受众者之间的界限 网络媒体发展到今天 从浏览量上讲 已经 超越了国内任何一家传统媒体 虽目前它暂时还不会取代传统媒体 但是 从最 早兴起的博客到类似人人网 开心网的s n s 社交类网站 再到时下最火热的微 薄 我们不难看出 网络媒体愈来愈强的主导趋势正在快节奏的经济生活中逐渐 凸显 从2 0 1 1 年年初的 微博打拐事件 到前不久的 郭美美事件 再到近期 的 甬温铁路相撞事件 我们也逐渐感受到网络媒体在高速的信息发展道路上 以变成了一把双刃剑 带来便捷的同时也刺痛着我们道德与法律的底线 这就促 使在我们运用网络媒体时需要正确而有效的方式 在此网络大环境下网络媒体公益活动也没有停滞自己发展的脚步 网络媒体 策划的公益活动 在促进社会公益事业发展的同时 也提升了网络媒体自身的媒 体形象 与传统媒体策划的公益活动相比 网络媒体策划的公益活动更能吸引受 众的参与 伴随网络媒体的运作方式逐渐成熟 其公益活动的策划手段也日趋多 元化 公益的覆盖面也越来越广 随着网民对网络公益活动的日益关注 近两年 网络公益机构新增了近2 0 引起了普通网民的极大兴趣 网络媒体策划的公益 活动 也遵循着网络传播活动的规律 如下图所示 来源 百度 上图展示了当6 订网络媒体公益活动的主要流程 由图可知 在网络媒体策划 的公益活动中 并非只有网络媒体一个组织者 政府组织 慈善团体 以及电视 报纸等传统媒体 都是网络媒体策划的公益活动的参与者 在媒介融合时代 越 来越多的由媒体所策划的活动 不管是公益活动还是商业营销 都已不再是一家 电视台或者报纸的事情 这些活动都在充分利用各类媒体的传播优势 努力整合 尽可能多的传媒资源 使活动和营销产生最大的效果和舆论影响 回望近些年主流媒体的公益活动策划其手段在传统形式的基础上也在设法 创新 与时俱进地扩大其影响力度从而获得最强影响力和最大收益 例如 淘宝 网的 公益植入法 即网站将公益宣传与网民的工作生活相结合 让网民在利用 互联网资源的同时 就无形中增强了公益理念 淘宝网的 诚信网商志愿者协会 将电子商务与公益宣传结合 提倡诚信促销 爱心促销 网络反欺诈等等 网站 将电子商务与公益活动相结合 这种 公益商务 反映了国内公益概念的覆盖面 逐渐在扩大 谈到公益 不再仅仅是扶贫 帮助社会弱势群体等 电子商务也能 和公益挂钩 这也是企业c s r 建设的一种有效形式 2 1 2 邀请媒体及企业c s r 方面的权威专家学者作为联盟顾问 媒体公益联盟 顾名思义 媒体是其重要组成部分 基金会由于本身的限制 对于媒体行业难免生疏 因此我们需要邀请媒体方面的权威专家学者作为联盟顾 问 同时 企业在联盟中是除了公益组织 媒体以外另一个重要组成部分 而企 业社会责任 c s r 又是连接企业和公益的必经桥梁 因此 为了更好地促进联 盟工作的展开 联盟可以邀请企业c s r 方面的权威专家学者作为联盟顾问 在建立媒体公益联盟后 将开展媒体的公益项目 具体实施和运行主要从以 下两方面展开 2 2 媒体公益项目的实施 以联盟为载体 以联盟理事成员单位依托 共同参与实践媒体的公益诉求 策划实施 媒体的公益项目 利用公益机构的优势支持联盟理事成员共同决定 实施的公益活动 利用媒体传播的优势和特点 向社会大众发出媒体公益的最强 立 日0 积极整合联盟理事成员单位中传统媒体单位 新媒体单位 大型企业 大型 文化传媒和广告公司的各方资源 对接各方需求 促成联盟理事成员单位间的深 度合作 2 2 1 提供公益服务 公益组织作为非盈利组织机构 应秉承规范的服务理念 为理事成员提供专 业的公益服务 争取和搭建更优质的合作资源 创造良好的合作条件 2 2 1 1 政府优惠政策 公益组织应充分利用国家有关捐赠的优惠政策 为联盟理事成员的现金捐 赠 媒体资源捐赠等活动提供服务 根据 中华人民共和国公益事业捐赠法 第 四章 优惠政策 规定 第二十四条公司和其他企业依照本法的规定捐赠财产用于公益事业 依照 法律 行政法规的规定享受企业所得税方面的优惠 第二十五条自然人和个体工商户依照本法的规定捐赠财产用于公益事业 依照法律 行政法规的规定享受个人所得税方面的优惠 第二十六条境外向公益性社会团体和公益性非营利的事业单位捐赠的用 于公益事业的物资 依照法律 行政法规的规定减征或者免征进口关税和进口环 节的增值税 第二十七条对于捐赠的工程项目 当地人民政府应当给予支持和优惠 2 2 1 2 搭建交流合作平台 基金会将定期组织大型论坛活动 邀请国内j i 矢h 名专家学者及各理事成员针 对所实施的媒体公益项目进行研讨 并传输国内外在公益媒体方面发展的新动 向 为联盟理事成员单位搭建相互合作 相互交流的平台 也为项目发展不断调 整方向 我们还将定期向联盟成员汇报项目发展状况 让联盟成员及时有效的了 解到联盟和项目的发展 甚至在发展过程中遇到的问题 2 2 2 促进媒体及企业社会责任的建设 在目前的舆论环境下 都市报 新闻门户网站等市场化程度较高的媒体 追 求点击率 娱乐性的倾向日趋明显 许多媒体忽略了本身作为社会舆论喉舌的重 要责任 在当前社会 媒体对国际政治 经济 社会 文化等各领域的辐射同益 加强 对人们思想 工作 生活等各方面的影响日益深入 因此 媒体应该促进 新闻信息真实 准确 全面 客观的传播 树立和秉持高度的社会责任感 c s r 全称是c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 即企业社会责任 c s r 概念在 欧美早已提出多年 欧盟目前的官方定义为 企业社会责任c s r 是指企业在自 愿的基础上 将对社会和环境的关注融入到其商业运作以及企业与其利益相关方 的相互关系中 在国内外 大企业进行c s r 建设的案例举不胜举 英特尔有三大发展战略 第一 提供最新的技术 科技 通过创新为用户提供更好的产品 第二 壮大整 个产业链 把整个产业链激活 英特尔是做芯片的 如果没有茁壮成长的p c 厂 家 没有很好的软件应用去辅助p c 用户 整个市场不会做大 第三 做c s r 的引领者 基于这样的认识 对英特尔来说 c s r 不仅仅是做慈善 捐钱 而 是公司策略的一部分 在过去2 0 多年里 英特尔在c s r 方面的投入主要集中在教育 英特尔未 来教育项目 跟教育部合作 在中国开展了1 0 年 培训了超过1 7 0 万老师 通 过这样的投入 帮助当地经济的发展 当经济发展到 定程度 他们就需要i t 需要电脑 这便是未来的市场 对英特尔来说 这是长远的回报 不仅跟业务结 合 同时又做到了回馈社会 2 2 2 1 媒体及企业社会责任建设的必然性 a 承担社会责任是媒体的义务 负责的新闻业 一书中指出 无论置身于怎样的社会中 大众媒介都对社 会负有责任 而且每种媒介都要对依赖他们而获知信息的公众 团体负责 不管 是私有制媒介 还是政府所有制媒介 不管有无信息控制存在也不管这种信息控 制是来自传播机构本身 还是来自外部力量 责任都是存在的 在市场竞争的压力下 在商业主义的冲击下 新闻媒介生存有压力不可否认 但作为社会的一部分 媒体必须在传播先进文化 正确引导社会文化潮流方面承 担起自身神圣的责任 而不能唯商业利益是从 而且受众的趣味和习惯在一定意 义上是媒介培养的 如果新闻媒介都对社会效益置若罔闻 盲目地追求商业利润 那么 就会进而影响到整个社会乃至民族的心理 精神品格的健康发展 甚至会 导致整个社会人文精神的缺失 新闻媒介作为精神产品的传播者 对受众产生影 响是通过非强制的 潜移默化的传播手段实现的 因此 新闻媒介的任何传播行 为都可能对社会的政治 经济生活产生巨大的影响 b 国际社会对于c s r 的认同和推崇 国际机构的 千年之际调查 是韦尔斯王子企业领导者论坛和c o n f e r e n c e b o a r d 这两家组织发起的全球性调查 被调查人数达1 0 0 0 人 遍布全球6 大洲 的2 3 个国家 揭示了世界公民对企业社会责任重要性的看法 下述为人们对2 1 世纪大公司所寄予的期望 1 2 1 世纪的企业责任 在2 1 世纪里 人们希望大公司做到下列事件 通过行动表明他们信奉社会价值观 并愿在人文 环境和经济方面对社会做出贡 献 尽力使社会不遭受公司的运营活动 产品及服务的消极影响 与包括股东在内的公司主要利益相关者共享公司活动带来的利益 表明公司是能够通过做正确的事 有些时候是通过企业战略的再造 去赚更多的 钱 公司能够 去做正确的事 可使利益相关者确信企业既有上好的打算 也 能创新行事 在1 9 9 9 年进行的这个调查在其结论中指出 企业社会责任正迅速成为一个 全球性的期望 要求企业从战略上予以全面的回应 要把伦理规范和企业社会责 任确立为企业方方面面工作开展所应遵循的核心价值观 2 c 中国关于建构和谐社会和可持续发展的政策使然 可持续发展的前提是资源和环境的可持续利用 我国政府明确倡导建立资源 节约型和环境友好型社会 并从立法和政策予以体现 但是现实情况并不乐观 环境危机正在越来越严重地制约经济发展 环境问题固然与政府的产业政策有 关 但相关企业无疑是直接实施环境危害行为的罪魁祸首 因此 企业要想可持 续发展 环保问题责无旁贷 另外 在构建和谐社会需求方面 构建和谐社会已 是我国的既定国策 胡锦涛总书记指出 把社会更加和谐作为我们党要为之奋 斗的一个重要目标明确提出来 这在我们党历次代表大会的报告中还是第一次 我们党明确提出构建社会主义和谐社会的重大任务 就是要求全党同志在建设中 国特色社会主义的伟大实践中更加自觉地加强社会主义和谐社会建设 这表 明 随着我国经济社会的不断发展 中国特色社会主义事业的总体布局 更加明 确地由社会主义经济建设 政治建设 文化建设 三位一体 发展为社会主义经 济建设 政治建设 文化建设 社会建设 四位一体 构建社会主义和谐社会 是我们党从全面建设小康社会 开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发提 出的一项重大任务 3 2 2 2 2 媒体公益项目促进媒体及企业社会责任的建设 通过成立媒体公益联盟 实施媒体公益项目 利用公益营销手段实现传播效 果最大化 在这个过程中 媒体与企业的联动是一个有效途径 媒体舆论的力量 很大 所以媒体必须在它享有特殊的话语权时严格执行其对等责任 对事实进行 全面而真实的报道 剩下的由公众自己来判断 而企业的社会责任成为一种发展 趋势 越来越为人们所重视 因为在推动社会进步 传达经济观点 传播道德 社会良知中贡献力量最大的是企业 专业的公益组织则架起企业与公益项目的桥 梁 对善款进行专业的管理 可见 三者的关系是相辅相成的 而且在目标一致的情况下 可以取得共赢 任何一个公益项目的达成 至少有三个最主要的部分组成 专业的公益机构 被 救助的对象和实施捐赠的企业或个人 不难看出 其中一个重要环节是 出资方 现在有很多爱心企业 促使企业捐赠的因素也很多 但是企业如果能在履行和建 立社会责任的同时 其行为也能通过一种合理的方式得到放大 通过有效的途径 传播 那必然会带来其经济利益的发展 而另一个重要环节是媒体 媒体参与其 中 通过有效途径传播对社会有影响力的言论 引导社会舆论的正确导向 营造 良好的社会环境 2 2 3 提升联盟成员及多方的品牌形象 企业或媒体通过参与媒体公益联盟 成为联盟成员 并且参与实施媒体的公 益项目 对其带来的影响力和美誉度是不言而喻的 而正是有了联盟成员的参与 对于整个媒体公益项目的品牌塑造和推广也起到了推波助澜的效果 2 2 3 1 提升所有联盟成员单位的美誉度及公益性 企业或者媒体能够成为媒体公益联盟的成员 发挥各自作用 贡献各方资源 媒体公益联盟才能存在 媒体公益项目才会发展 而该项目是由基金会发起 它 不同于普通的联盟或组织 本身就具备公益性 它的目的是号召社会关注和践行 公益事业 那么参与其中的各位联盟成员单位也是在为中国公益事业贡献着力 量 它必然会提升所有联盟成